LA DIGITALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE NELLA MODA

Dipartimento di Impresa e Management
       Corso di Laurea Triennale in Economia e Management
  Cattedra di Strategie di Comunicazione e Tecniche di Pubblicità

           LA DIGITALIZZAZIONE DELLA
         COMUNICAZIONE NELLA MODA

RELATORE                                        CANDIDATO
Prof. Gianluca Comin                            Lorenzo Nardoni
                                                Matr. 216671

                ANNO ACCADEMICO 2019-2020

Sommario
INTRODUZIONE ................................................................................................................................... 4
COMUNICAZIONE, GREEN E DIGITALIZZAZIONE: IL FUTURO DELLA MODA ..................... 6
Cosa è la comunicazione non convenzionale? ......................................................................................... 6
Relazione tra comunicazione e moda ...................................................................................................... 7
Evoluzione della comunicazione nella moda con il green e la digitalizzazione ........................................ 9
LA DIGITALIZZAZIONE NELLA COMUNICAZIONE DELLA MODA ........................................ 11
Un nuovo contesto ................................................................................................................................. 11
Il covid-19 accelera la digitalizzazione della comunicazione nella moda .............................................. 13
IL GREEN NELLA COMUNICAZIONE DELLA MODA .................................................................. 22
L’importanza della reputazione per una impresa ................................................................................. 22
Il macro-trend del green........................................................................................................................ 25
La sostenibilità ambientale influenza le strategie di comunicazione della moda .................................. 28
CONCLUSIONI .................................................................................................................................... 34
BIBLIOGRAFIA e LINKOGRAFIA .................................................................................................... 35

INTRODUZIONE

La moda ha origine nel medioevo, per poi svilupparsi fino ai giorni d’oggi. Con essa non si è evoluto solo il
significato del vestito, in quanto mezzo per mostrare la nostra diversità dalle altre persone, ma anche la
comunicazione a scopi pubblicitari. Nel Settecento, quando la moda comincia a riguardare la maggioranza
della popolazione, nascono i primi negozi fissi di abbigliamento e con essi le vetrine come mezzo per mostrare
al pubblico cosa è possibile acquistare. Nello stesso periodo, con la diffusione del consumo porta a porta,
nascono le prime strategie pubblicitarie come i biglietti commercio1 e gli annunci sul giornale anche se non
ancora illustrati. Nel ventesimo secolo avviene una massificazione2 della moda, che si espande in tutte le classi
sociali, in parallelo si sviluppano ulteriori tecniche pubblicitarie attraverso riviste, televisioni e radio. Un
ulteriore passo fondamentale per la comunicazione è stata l’introduzione delle sfilate in Italia da parte di
Giovanni Battista Giorgini nel 1951, che hanno permesso alla moda italiana di competere con quella francese,
all’ora regina indiscussa. Un ulteriore merito della moda italiana, nel suo sviluppo commerciale e mediatico,
è stata la capacità di legarsi ai personaggi più celebri nel mondo, grazie anche allo sviluppo del cinema.
La moda, oggi, è diventata un fenomeno globale, attraverso un suo ampliamento dell’estensione geografica,
portando ad una maggiore difficoltà nella definizione del messaggio che porta, che varia a seconda del paese
di produzione, che può essere locale oppure dislocata per il mondo. La scelta di dove produrre influenza anche
la comunicazione delle imprese, da una parte una molto legata al paese di produzione anche per le imprese
che hanno un mercato internazionale e dall’altra una più globale.
Con l’avvento del digitale e la grande esplosione dei social network, c’è stato un ampliamento delle strategie
nel settore della moda, soprattutto per la comunicazione non convenzionale. In questi anni sono stati sfruttati
diversi influencers per diverse strategie di advertainment. Ad esempio, gli influencers hanno permesso anche
una maggiore esposizione mediatica delle sfilate nelle settimane della moda, rendendo un evento che era
esclusivo, per le grandi masse, grazie alle Instagram stories, post o tweet, in cui vengono condivise le
impressioni delle sfilate.
Un altro fattore che ha fortemente influenzato la comunicazione nel settore del fashion è stata la sostenibilità,
che si è amplificata con il così detto effetto Greta Thunberg. Nei primi anni del ventunesimo secolo si sono
sviluppati diversi progetti di Ecomoda, con diverse aziende che hanno capito come che chi sarebbe stato
socialmente consapevole avrebbe proliferato e diventato sempre più esclusivo.

Nel 2020 il Covid-19 ha però costretto tutte le persone a ripensare al loro modo di vivere, soprattutto a causa
del lockdown e del distanziamento sociale. La moda è stata costretta a reiventarsi. Proprio su questo aspetto
si basa questo elaborato. L’obiettivo di questa tesi è, infatti, quello di studiare ed analizzare come sia cambiata

1
    Riello, G., La Moda una Storia dal Medioevo ad Oggi, Editori Laterza, Bari, 2012
2
    Riello, G., La Moda una Storia dal Medioevo ad Oggi, Editori Laterza, Bari, 2012

la comunicazione a fronte di questa nuova sfida, che ha portato i principali brand a ripensare alle proprie
strategie di comunicazione, prendendo in grande considerazione i mezzi messi a disposizione dalla
digitalizzazione degli ultimi anni. Si accentua anche il come questa pandemia abbia accelerato questo processo
di digitalizzazione, soprattutto nelle sfilate. Le sfilate, come tutti gli eventi del 2020, si sono svolte per grande
maggioranza in versione digitale.
Un altro tema importante, che ho voluto affrontare nella tesi, e che si è affiancato in questi ultimi anni alla
digitalizzazione, è il tema della responsabilità sociale e di come una buona reputazione possa portare a grandi
risultati anche economici. Nel settore della moda, c’è sempre più attenzione per il rispetto ambientale nella
produzione, ma anche nei materiali usati: che non debbano comportare un grande consumo di acqua e alla
morte di animali.
L’obiettivo della tesi è quindi dimostrare che, a causa del Covid-19, la comunicazione verterà soprattutto sul
digitale e come la riduzione dell’impatto ambientale delle imprese sarà valorizzato dalle aziende.

Nel primo capitolo è presente una introduzione all’argomento che analizza la comunicazione per una impresa
e cosa è la comunicazione non convenzionale, vedere quale sia la relazione che esiste tra la moda e la
comunicazione stessa non solo per quelle che sono le strategie ma anche per il messaggio che possono portare
i capi di abbigliamento, e una breve introduzione su come sia cambiata la comunicazione nella moda con
l’introduzione dei social network, e con l’influenza del macro trend del green.
Il secondo capitolo introduce all’argomento del digitale, con un’analisi sul cambiamento delle società alla luce
della diffusione dei social network e il contesto in cui una impresa si trova oggi. Nel secondo paragrafo invece
si entra nello specifico della domanda della tesi, con prima una spiegazione di come il Covid-19 abbia
cambiato la nostra vita e il mondo della moda, per poi vedere diversi casi di strategie che sono state attuate dai
vari brand, in particolare per le sfilate, Instagram e Tik Tok.
Infine, nel terzo capitolo, si analizza l’importanza della reputazione, sottolineando nello specifico come il
macro-trend del green ha cambiato le strategie delle imprese.
In conclusione, l’elaborato di mostra come digitalizzazione e reputazione hanno influenzato le strategie di
comunicazione nel settore moda, stravolgendo, non solo la percezione, ma la comunicazione dello stesso. Da
un approccio visivo e frontale, si è passati ad un approccio multimediale, soggetto a molteplici rischi
reputazionale. Per questi motivi è necessario, seguendo quanto sta accadendo a livello istituzionale e
regolamentare nel nostro Paese e nel Mondo, cercare di comprendere come potrà esprimersi sul mercato.

COMUNICAZIONE, GREEN E DIGITALIZZAZIONE: IL FUTURO DELLA
MODA

Cosa è la comunicazione non convenzionale?

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”3, la comunicazione è il mezzo con
cui le imprese informano e convincono i consumatori, per questa può essere intesa come la “voce di una
impresa che permette alle imprese di avere un dialogo e un rapporto con i propri consumatori, permettendo di
creare un collegamento tra le marche ed altre persone, ma anche con luoghi, eventi, esperienze ed emozioni.

La comunicazione non convenzionale è un insieme di strategie legate al guerilla marketing, concetto coniato
nel 1982 dal libro “Guerilla marketing” di J. Levinson, come una strategia di comunicazione che utilizza
strumenti non convenzionali a bassi budget ma che riesce comunque ad ottenere il massimo risultato. Levinson
descrive questa strategia come un esercito che in inferiorità numerica ricorre alla tecnica del guerilla per
prendere in contropiede l’avversario con azioni inusuali e rapide.
Oggi queste strategie non sono più solamente per imprese che hanno a disposizione bassi budget, che cercano
di contrastare il linguaggio omologato delle imprese multinazionali, ma anche da imprese multinazionali, dalle
ONG, dai politici e dagli attivisti. Questo strumento di comunicazione non deve superare la comunicazione
tradizionale, ma deve intrecciarsi con essa, partendo dalle sue regole deve prendere significato e forza, questo
perché in un mondo in continua evoluzione avviene una continua stratificazione di linguaggi, che non portano
alla morte di quelli precedenti ma ad un loro intreccio.
“Il pubblico è sempre più difficile. Non ha tempo di essere annoiato o tartassato dalla pubblicità vecchio
stile.”4, per questo la comunicazione non convenzionale è entrata a far parte della comunicazione corporate, il
cambiamento dei gusti e del target di consumatori è dovuto grazie ad internet che ha permesso agli utenti di
avere accesso sia alle informazioni trasmesse dai media tradizionali, dalla controinformazione, ad
informazioni di ogni parte del mondo e ad informazioni prodotte da altri consumatori, causando appunto una
minore efficacia della comunicazione convenzionale. Allo stesso tempo internet ha permesso alla
comunicazione non convenzionale di svilupparsi trovando terreno fertile su cui crescere, questo grazie alla
accelerazione della stratificazione dei linguaggi, che ha quindi favorito l’integrazione e la contaminazione tra
essi, portando alla formazione di un proprio linguaggio attraverso un melting pot di linguaggi tradizionali5,
ovvero attraverso un amalgama di linguaggi eterogenei e diversi tra loro. Internet non ha preso il posto dei

3
  Seth Godin. La Mucca Viola, farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto viola. Sperling e Kupfer. 2015
4
  Craig Davis, former chief creative officer at J Walter Thompson.
5
  Comin, G., Comunicazione Integrata e Reputation Management, Luiss University Press, Roma, 2019

linguaggi tradizionali ma si è solo affiancato ad essi come un mezzo di massa, rendendo però possibile
ripensare a quelli che sono i contenuti e i toni della comunicazione.
Nella comunicazione non convenzionale quando si parla di strategia ci si riferisce alla riflessione preliminare
che serve a studiare lo scenario di riferimento, per vedere quali sono gli user da coinvolgere e la comunicazione
convenzionale, gli user non vanno intesi come dei soggetti passivi, ma bisogna coinvolgerli come utenti diretti
della comunicazione. Se parliamo di tecnica invece ci si riferisce a quello che è il formato che verrà usato per
sviluppare la comunicazione.
Le tecniche usate dalla comunicazione non convenzionale sono le stesse del cultural jamming, che consistono
nella decostruzione dei testi e delle immagini, attraverso lo spostamento di immagini e oggetti da quella che
sarebbe la loro collocazione naturale in contesti diversi da dove il suo significato può risultare completamente
o in parte mutato. Il cultural jamming usa i registri comunicativi della pubblicità nascondendoci all’interno
anomalie che attirino l’attenzione del consumatore.

Nel guerilla marketing esistono diverse strategie tra cui l’ambient marketing, l’advertainment e lo spot evento.
L’ambient marketing è quella strategia di comunicazione non convenzionale che fa uso dell’affissione, la sua
efficacia è nel collegare un determinato ambiente circostante con il messaggio, cercando di stimolare
l’interpretazione dello spettatore, è per questo che è importante studiare non soltanto l’affissione ma anche il
paesaggio urbano in cui inserirlo. Alcune delle strategie dell’ambient marketing sono il mimetismo
nell’ambiente urbano, le affissioni interattive oppure gli sticker.
L’advertainment fa uso dei linguaggi che non sono dell’impresa per attirare l’attenzione e nasconderci al suo
interno il proprio messaggio in modo che l’utente non comprenda immediatamente che sta guardando uno
spot. Questi spot hanno però bisogno di essere ripetuti nel tempo ed è per questo che sono solitamente usati
da imprese che hanno a disposizione ampi budget. Un esempio di advertainment sono i video di
intrattenimento degli influencer.
Lo spot evento consiste nel cercare di creare una situazione che possa fare notizia e creare conversazioni.
Questo strumento è la evoluzione del lancio di un film che si è trasformato in un evento, ed è diventato uno
dei più utilizzati dalle imprese perché permette un adattamento ai format digitali e non.

Relazione tra comunicazione e moda

La moda va intesa come una forma di cambiamento del modo di vestirsi tra soggetti e nel tempo, è un processo
di individualizzazione e di socializzazione, un mezzo di rappresentazione e di mobilità sociale, relazione fra
consumo e produzione ed infine un mezzo di differenziazione di genere ed età6, ma è anche un fenomeno che
unisce e lega forze economiche, sociali e politiche.

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    Riello, G., La Moda una Storia dal Medioevo ad Oggi, Editori Laterza, Bari, 2012

La moda per come la conosciamo oggi ha origine nel medioevo, e da all’ora si è sviluppata fino ai nostri giorni.
Fino al Trecento il modo di vestirsi tra donne e uomini era uguale, in quell’epoca si è passati invece ad una
differenziazione. Il modo di vestirsi serviva ad identificare i gruppi sociali e la loro gerarchia. Nel Settecento
la moda inizia a riguardare la maggioranza della popolazione. Oltre alla Rivoluzione francese e quella
industriale ci fu anche quella dei costumi. Quest’ultima ha profondamente influito, con i primi negozi nascono
anche le prime vetrine che hanno una duplice funzione quella da confine con le abitazioni e a mostrare quello
che si può comprare all’interno. Nascono in parallelo anche le prime campagne pubblicitarie come i biglietti
commercio e sui giornali.
Dalla metà dell’Ottocento alla prima metà del Novecento si passa ad una uniformità visiva e sociale, per cui
vestirsi non è più una moda. Lo sport è stato uno dei fattori che più ha contribuito allo sviluppo della moda,
soprattutto per il successo del vestirsi casual, plasmando il modo di vestirsi del 20esimo secolo. Nel primo
dopoguerra si diffonde un abbigliamento più casual adottato anche dai reali, inoltre si aggiunge l’influenza del
tennis, che influenza il vestiario sia maschile che femminile. In questo periodo iniziano anche a diffondersi i
primi bikini che hanno successo grazie al diffondersi della villeggiatura. Il periodo tra le due guerre porta ad
una massificazione7 della moda che si espande a tutte le classi. In parallelo, grazie all’importanza che assume
il vestirsi e il significato sociale che lo accompagna, si diffonde l’uso delle tecniche pubblicitarie attraverso
riviste, radio e televisione, iniziano a nascere anche numerose riviste che parlano esclusivamente di moda.
Poiret è il primo che riesce a passare da artigiano a celebrità con massima espressione, diventando il primo ad
essere conosciuto, prima di lui gli stilisti non erano famosi, lo erano solo le loro opere, con Poiret lo stilista
diventa più famoso delle sue opere, proprio come gli stilisti di oggi, la cui fama è uguale se non superiore di
quella delle star del cinema o dei cantanti. Il suo successo sta nell’aver capito che la moda non è solamente
una cosa materiale, ma già dalla fine dell’ottocento è parte delle identità delle persone e parte della loro cultura.
Con Coco Chanel, c’è un ulteriore cambio della moda, che è di facile uso, la sua novità è nel considerare la
moda come un concetto, tanto che la fedeltà dei suoi clienti e la sua riconoscibilità non stanno tanto
nell’abbigliamento, ma nel simbolo che Coco Chanel rappresenta. Nella prima metà del novecento nasce il
made in Italy, che rende l’Italia una dei leader della moda non producendo solo per i “ricchi”, ma anche per
altre classi sociali, esportando anche all’estero. Nel 1951 viene fatta la prima sfilata a Firenze in casa di
Giovanni Battista Giorgioni che segna l’inizio di una nuova era per la moda italiana e mondiale. Un grande
merito alla moda italiana è la capacità di legarsi ai personaggi più celebri attraverso una comunicazione di
massa, che porta alla nascita del concetto di “glamour”. Negli anni Ottanta inizia un decennio dove la marca
acquisisce sempre più importanza, nata come necessità delle imprese di distinguere i propri prodotti da quegli
dei concorrenti, acquisisce anche il ruolo di “garanzia” di qualità, design e materiale creando nella mente del
consumatore l’idea che si stia comprando un oggetto esclusivo. Nel ventesimo secolo si amplia la divergenza
tra generazioni nella moda a causa di una grande influenza dei giovani, che attraverso il modo di vestirsi

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    Riello, G., La Moda una Storia dal Medioevo ad Oggi, Editori Laterza, Bari, 2012

vogliono mostrare la loro identità, che non è quella dei genitori e delle generazioni precedenti. In questa fase
lo sport torna a svolgere una grande influenza sulla moda.

La moda permette una personalizzazione sociale dei contrasti in cui vive l’uomo, attraverso l’imitazione8, che
permette di trasferire la vita da un gruppo ad un individuo, dandogli la possibilità di non sentirsi solo nella
scelta delle sue azioni, appagando la necessità di avere un appoggio sociale e di non dover sostenere la scelta
da solo, offrendogli un senso di liberazione. A questo fenomeno di imitazione si contrappone “la
differenziazione individuale, il distinguersi dalla generalità”9, che invece appaga il bisogno di doversi
distinguere, però può portare ad una omologazione di altre persone.
Umberto Eco definisce la moda dicendo che: “i vestiti sono degli artifici semeiotici, cioè delle macchine di
comunicazione”10, la moda mostra quelle che sono le nostre diversità con le altre persone, tra diverse classi
sociali o tra diverse sottoculture, ma anche con le epoche precedenti e future. Possiamo descrive la moda come
un mezzo per comunicare il nostro desiderio di imitazione o di distinzione. In origine nello studio di Georg
Simmel e di Thorstein Veblen, l’imitazione era da parte delle classi sociali più basse verso quelle più alte, ma
nel dopoguerra questo modello non funziona più perché vi è una esplosione delle classi sociali medie, che
sono loro a lanciare le “mode” e ad essere imitati.
La moda è un meccanismo che attribuendo dei significati ai capi di abbigliamento, che non riguardano tanto
il vestito ma quello che c’è intorno, li trasmette al pubblico, per cui non è tanto il vestiario a fare moda ma
quanto il sistema in cui è inserito. I vestiti sono quindi semplicemente il mezzo di un messaggio più ampio.
Attraverso il modo di vestirsi delle persone si può anche comprendere il contesto sociale in cui chi li veste
vive, che vada dal paese o alla classe sociale a cui appartiene. Si può dire che attraverso la moda le persone
possono comunicare la propria scelta di diversificarsi da alcuni e la socializzazione con altri, si può anche
comunicare la scelta di volersi reinventare cambiando completamente il proprio look ed infine può essere un
mezzo per mostrare una differenza di età e genere.

Evoluzione della comunicazione nella moda con il green e la digitalizzazione

Il digitale ha sicuramente influenzato e cambiato le strategie di comunicazione della moda, un ruolo
fondamentale in questo cambiamento lo hanno avuto gli influencer, che hanno permesso ai principali brand di
usare molto le tecniche di marketing dell’adverteinment, sia in quelli che possono essere i post sui vari social
network, sia nei vari video che siano o degli youtubers o semplicemente dei video clip delle canzoni.
Il Covid-19 ha portato ad una ulteriore accelerazione della digitalizzazione nella comunicazione a causa del
totale lockdown e successivamente delle norme che obbligano il distanziamento sociale. La pandemia ha

8
    Simmel, G., La Moda, a cura di Anna Maria Curcio, Mimesis, Milano-Udine, 2015
9
    Simmel, G., La Moda, a cura di Anna Maria Curcio, Mimesis, Milano-Udine, 2015
10
     Eco, U., Trattato di semiotica generale, La Nave di Teseo, Milano, 2016

portato ulteriori sfide ma anche opportunità alle imprese richiedendo un cambiamento, e la necessità di
evolversi di pari passo con il mondo che ci circonda. Infatti in questo periodo i consumatori sono molto più
attenti alle strategie delle imprese, per questo è importante mostrare attenzione e un senso di responsabilità nei
confronti della pandemia. Nella moda c’è stata molta attenzione soprattutto per quello che riguarda le sfilate,
che si sono svolte tutte o completamente a porte chiuse, oppure con un pubblico ridotto per mantenere il
distanziamento. Per sopperire alla mancanza del pubblico le più importanti boutique hanno optato per nuove
strategie di comunicazione, che facessero leva soprattutto sul digitale, presentando le collezioni o con sfilate
riprese in diretta, oppure attraverso dei film realizzati con la collaborazione di fotografi e registi.
Sicuramente da queste nuove sfide le imprese ne usciranno con una nuova prospettiva, continuando
sicuramente a puntare molto sugli eventi offline, che offrono un dialogo diretto e preferibile dalle imprese, ma
questi saranno affiancati da eventi virtuali. Questa pandemia ha portato le imprese a comprendere la necessità
dell’utilizzo delle moderne tecnologie. La pandemia ha portato pure al rafforzamento di strategie che già
veniva usate prime, che riguardano i social network, come gli advertainment oppure campagne pubblicitarie
lanciate e sviluppate completamente sui profili dei brand.

La reputazione per le imprese è un asset molto importante di cui tenere conto, è un valore fondamentale su cui
lavorare perché in grado di dare anche benefici finanziari, è quindi importante far crescere l’immagine
dell’azienda nei confronti degli stakeholder. Avere una buona reputazione è sempre più importante soprattutto
nel contesto in cui le imprese si trovano oggi con consumatori sempre più attenti alla responsabilità sia sociale
che ambientale delle imprese di cui acquistano i prodotti o servizi.
Nelle sfide delle imprese c’è anche il tentativo di voler conciliare economia con ecologia, in questo la figura
di Greta Thunberg ha rappresentato un grande passo in avanti, creando il così detto “effetto Greta”11, che ha
portato le imprese a ripensare le proprie campagne di comunicazione verso una direzione più green.
Già nel 2010 si è iniziato a parlare di ecomoda12, ovvero di una moda che fosse più attenta all’ambiente. Le
aziende ecocompatibili e socialmente consapevoli venivano considerati come quelle che avrebbero proliferato
di più e che sarebbero diventate più esclusive. Inoltre il settore tessile per la moda nel tempo si è espanso,
creando una più ampia varietà di materiale e quindi la possibilità di usare materiali più ecologici possibili.
Sono molti gli stilisti che in passato ed oggi hanno iniziato a fare iniziative, collezioni o campagne di ecomoda.
Fondamentale è stata l’espansione del mercato etico, che ha fatto muovere l’industria del lusso e dell’alta
moda.

11
     Comin, G., Comunicazione Integrata e Reputation Management, Luiss University Press, Roma, 2019
12
     Brown, S., Ecomoda, Logos, Modena, 2010

LA DIGITALIZZAZIONE NELLA COMUNICAZIONE DELLA MODA

Un nuovo contesto

Il web ed i social network hanno accelerato la diffusione delle informazioni. In questo, i social in particolare
hanno permesso un accesso diretto alle informazioni, consentendo di verificare le opinioni degli stakeholder
senza filtri. Con l’avvento di questi nuovi mezzi è cambiata anche la comunicazione, adesso la maggior parte
delle relazioni avviene attraverso i social network, causando una riduzione dei contatti “a voce”. Questo ha
portato anche ad una trasformazione del linguaggio per cui se prima si parlava o scriveva di esperienze, adesso
si comunica molto attraverso le immagini che mostrano situazioni o stati d’animo. Questa evoluzione
tecnologica ha modificato il modo in cui i consumatori elaborano le informazioni, dando loro la possibilità di
scegliere se cercarle, dove cercarle, se elaborarle e come elaborarle, questo ha fatto si che ci fosse la necessità
di integrare diversi mezzi di comunicazione e di farlo in modo originale.
I social network ed il web più in generale sono una grande risorsa per le strategie di comunicazione delle
imprese, uno dei punti deboli dei media tradizionali era l’uniformità del messaggio e l’obbligo di un approccio
indifferenziato, mentre attraverso i social tutto questo è possibile ed è quindi nata la possibilità di creare delle
campagne personalizzate. Questi nuovi mezzi di comunicazione hanno permesso alle imprese di iniziare a
coinvolgere sempre di più le persone attraverso gli stessi canali, che noi usiamo per comunicare con amici e
parenti. Questo ha avvicinato le imprese ai consumatori, attraverso un linguaggio quasi di una persona reale e
non di una società. C’è stato così un impatto positivo che è riuscito ad aumentare l’engagement con il proprio
pubblico. Possiamo definire come comunicazione digitale quell’insieme delle attività di produzione
elaborazione, trasmissione e ricezioni di contenuti attraverso i mezzi tecnologici digitali, come possono essere
i social network. Alcuni delle tappe fondamentali della storia dei social network sono: 1997 la nascita del
primo social sicdegrees.com ideato da Andrew Weinreich; nel 1998 nasce MySpace; nel 2002 viene ideato
Linkedin per poi essere comprato da Microsoft nel 2016; nel 2004 viene fondato Facebook da Mark
Zuckeberg; nel 2005 su YouTube viene lanciato il primo video; nel 2006 viene lanciato Tweet; nel 2010
Instagram viene lanciato sugli App store di Apple; nel 2016 viene creato Tik Tok.
Con l’avvento dei social si è creata sempre di più una frammentazione dell’ascolto dei consumatori che rende
più difficile per le imprese diffondere i propri messaggi in modo efficace. In questo panorama gli Influencer
si sono rilevanti fondamentali, perché grazie ai loro valori e alla loro reputazione, che possono essere in linea
con quelle di una impresa, possono aumentare la credibilità di una azienda o anche solo permettergli di
raggiungere i target desiderati. Questo è possibile perché le persone tendono a fidarsi di più dei loro pari o di
persone, che come gli influencer, possono comunicare la marca in modo più autentico. Con l’avvento di questa
digitalizzazione, in particolare grazie a social network, ed al loro uso sempre più diffuso, si sono creati i così
detti microinfluencer, ovvero persone comuni che non vivono di sponsorizzazioni ma che riescono comunque
a raggiungere una propria fetta di pubblico creando una propria piccola community con cui dialogano

costantemente13. I microinfluencer sono coloro che hanno molti meno follower degli influencer, ma che hanno
comunque un loro posto sui social, ricoprendo uno spazio virtuale, che può essere molto utile alle imprese che
vogliono crearsi una buona reputazione. Queste persone possono essere anche gli stessi dipendenti
dell’azienda che possono essere sfruttati, perché un messaggio autentico, coinvolgente e di riconoscenza che
arriva dai dipendenti stessi, riesce a trasmettere un messaggio molto più incisivo. La presenza di questi
microinfluencer non mette a rischio i grandi influencer, che rimarranno comunque un punto di riferimento per
le imprese, ma fornisce loro una risorsa in più.

Una strategia di comunicazione digitale è l’uso dello storytelling, una grande rivoluzione della comunicazione.
Si tratta di una struttura narrativa che è stata teorizzata nell’Ottocento e Novecento, fino ad arrivare ai giorni
d’oggi e alla comunicazione online. Lo storytelling non permette solo di avere una strategia coerente ma anche
emozionale, facilitando la trasmissione dei valori, delle emozioni e del prodotto di una impresa. Questa tecnica
si è evoluta fino ad arrivare ad essere anche visuale. Le immagini sono elaborate dall’uomo sessanta mila volte
più velocemente dal nostro cervello, rispetto ad un testo da leggere. Inoltre le immagini spesso riescono a
raccontare e spiegare in modo immediato ciò che le parole non riescono.
I canali di comunicazione digitali hanno dato la possibilità di passare da una comunicazione unidirezionale,
tipica dei classici canali di massa, ad una comunicazione bidirezionale grazie ai social network, dove il
pubblico invece che passivo è attivo. Questi canali hanno dato ai consumatori uno strumento con cui possono
far sentire meglio la loro opinione nei confronti di una impresa; ed alle imprese la possibilità di costruire delle
relazioni con i suoi clienti. Il web permette di avere una comunicazione veloce ed immediata, ma per avere
una buona presenza bisogna costruirla con il tempo. Nelle strategie delle imprese c’è quindi il tentativo di
creare delle comunità, ma allo stesso tempo non bisogna focalizzarsi solamente su strategie di comunicazione
digitali ma inserirle in un contesto più ampio.

Nel 2018 Patrizio Bertelli co-ceo di Prada, si rendeva conto dell’importanza del digitale nella pianificazione
di una impresa, commentando i loro risultati sotto le aspettative, affermando che fosse dovuto alla loro lentezza
nel lanciare il loro network digitale, questo ha mostrato ancora di più quali possano essere le potenzialità del
digitale, infatti in questi anni sono cambiati i modi di vivere delle persone grazie ai social, tanto che quando
si va ad acquistare un abito, è facile che lo si fa, perché lo si è visto online e non più su una rivista. Oggi infatti
le riviste non sono più i promotori di uno stile: a prendere il loro posto ora ci sono i blogger e gli influencer.
In questi anni è cambiato anche il ruolo delle sfilate della fashion week, passando da un evento solamente per
una élite di persone, ad adesso che sono eventi rivolti al grande pubblico, che viene raggiunto grazie ai social,
dove attraverso post o tweet, condivisi dagli influencer, vengono mostrati non solo i vestiti ma anche il mood
delle collezioni. Questo cambiamento è stato possibile grazie al passaggio dal cartaceo al digitale, grazie al

13
 Gianluca Comin. Ferragni & Co occhio: arrivano i micro-influencer. Febbraio 2020. https://www.cominandpartners.com/spin-
doctor/ferragni-co-occhio-arrivano-i-micro-influencer/, ultimo accesso 30/08/2020

quale le sfilate sono condivise e commentate in tempo reale annullando costi, tempi e distanze creando una
partecipazione pubblica virtuale. Questo coinvolgimento che si viene a creare non genera solamente relazioni
e condivisione ma anche un valore economico equivalente a milioni di euro in pubblicità. In questo i social
riescono a generare un grande potere di influenza, aggiunto alla capacità di generare tendenze collettive, per
questo sono entrate a far parte sempre di più delle strategie di comunicazione delle imprese. In questo contesto
i post sono ormai uno strumento di comunicazione, che se usato correttamente, riesce a creare maggiori
risultati economici e di posizionamento rispetto alla pubblicità tradizionale, è però importante per le imprese
riuscire a mantenere una loro coerenza di messaggio tra tutti questi canali di comunicazione, per non intaccare
la loro reputazione.

Siamo quindi difronte ad un nuovo scenario che coinvolge e riguarda persone e imprese. Oggi oltre l’ottanta
per cento degli italiani è presente su almeno un social network. La presenza su questi canali è fondamentale
se si vuole sfruttare l’opportunità di creare delle relazioni con i consumatori che altrimenti non sarebbero
possibili. Questa maggiore interazione spesso produce un maggiore supporto da parte delle persone, è chiaro
quindi come i social media offrono delle opportunità mai viste prima. I social network possono essere distinti
tra di loro in base al contenuto trattato e su cui sono incentrati o in base alla loro funzione. Abbiamo i social
generalisti, che sono quelli con un numero maggiore di utenti. Questi hanno la caratteristica di non avere un
tema o uno scopo specifico, solamente quello di permettere una socializzazione tra utenti, oppure la possibilità
di comunicare alla propria community. Sono ad esempio Facebook oppure Twitter. Ci sono i social tematici
che sono quelli in cui il social è declinato a trattare un solo argomento, ne è un esempio Linkedin che si occupa
solo del mondo del lavoro. Infine ci sono i canali social funzionali, che sono quelli che seppur sono generalisti
si distinguono dagli altri perché hanno un solo tipo di contenuto, ad esempio YouTube come Facebook ha un
utente generalista ma consente di avere solo il video come contenuto.

Il covid-19 accelera la digitalizzazione della comunicazione nella moda

Appena il covid-19 ha obbligato gran parte della popolazione a restare a casa sui social ci sono stati mille
progetti di immagine, racconti e storytelling da visualizzare, molti dei quali affiancati da dei product placement
di influencer nazionali o internazionali. L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha affermato che la diffusione
del nuovo coronavirus è diventato di diffusione mondiale, risultando a tutti gli effetti una pandemia ovvero
una malattia che si è diffusa a livello globale per la quale la popolazione non ha immunità. Questa pandemia
ha costretto le persone a ripensare al loro modo di vivere, obbligando molti paesi ad attuare una chiusura totale,
tanto da chiudere in casa molte persone, anche dopo il lockdown è cambiato il nostro modo di vivere nel
quotidiano, con l’uso di mascherine e con il distanziamento sociale da rispettare. Il Covid-19 ha chiaramente
influenzato anche il mondo della moda, portando a tutti i principali brand a ripensare le loro strategie sia di
produzione che di comunicazione. In particolare è cambiato il mondo degli eventi della moda e non, solo. In

Italia il mercato degli eventi ha un valore sui novecento milioni di euro, ma nell’incertezza causata dal Covid-
19, sono cambiate le riunioni e conferenze trasferendole online. Da questa situazione le imprese ne usciranno
con delle nuove prospettive, continueranno ad esistere gli eventi offline, ma saranno affiancati da eventi
virtuali. In questo periodo ha però colpito i materiali alternativi che sono stati proposti andando a sostituire
poco a poco i prodotti, arrivando a comunicare da parte delle imprese, soprattutto tramite celebrities
ambassador, che non indossavano solo gli abiti, ma che condividevano anche un messaggio sociale insieme
all’impresa. Questa pandemia ha messo sotto i riflettori la digitalizzazione necessaria per restare di pari passo
con il mondo che avanza. L’Italia era ed è in ritardo rispetto al resto del mondo, durante il lockdown e
successivamente si è però visto un grande aumento dell’uso degli e-commerce e dei social network, che mostra
come l’approccio al digitale sia cambiato a causa del distanziamento sociale, portando una evoluzione nelle
abitudini dei consumatori. Questa tendenza deve essere sfruttata dalle imprese per ripensare ai propri modelli
di business ed alla loro omnicanalità. La crisi causata dalla pandemia ha mostrato come il digitale possa essere
una leva da sfruttare per creare valore.
Fabio Benasso, presidente ed amministratore delegato di Accenture Italia, ha dichiarato che questa pandemia
ha dato occasione di capire l’importanza del digitale nello sviluppo delle strategie di una impresa non solo per
quello che riguarda lo smartworking. Parlando della moda ha detto di come le sfilate e gli eventi si stiano
reinventando in modalità fisici e digitali allo stesso tempo, mostrando quella che è l’importanza della
multicanalità.14

Il primo a muoversi tra le boutique di moda è stato Giorgio Armani, che ha fatto fin da subito i conti con il
cambiamento imposto dal distanziamento sociale, rispondendo all’impossibilità di organizzare sfilate con il
pubblico, organizzando una presentazione della sua collezione a Milano a porte chiuse. Giorgio Armani ne ha
anche approfittato per affermare che preferisce una dilatazione dei tempi con cui presentare le collezioni,
anche Alessandro Michele è giunto a questa conclusione. Di diversa visione è invece Chanel che non vuole
rinunciare a nessun defilè annuo, ma che ha seguito Armani nella decisione di presentare la sua nuova
collezione con un evento digitale.
Santo Versace parlando dei cambiamenti che devono attuare i grandi marchi ha dichiarato: “per quanto
riguarda il cambiamento epocale dei grandi marchi, il discorso instagram, di Tik tok, di tutta la rete, tutti
avevano già cominciato a potenziare questi settori; sono tutte cose che stavamo facendo, che stiamo
implementando e che questa crisi accelera”. È della stessa idea Mariano Di Vaio, imprenditore digitale e
influencer, riguardo l’importanza del digitale, affermando come la vita si sia spostata molto sui social e come
il web sia fondamentale per la comunicazione, mettendo però in mostra le sfide del futuro di riuscire a creare
una community e non un semplice rapporto brand-cliente.

14
  Luca Tremolanda, Digitale, tecnologie 5G e uso dei dati per curare le imprese dopo il Covid, agosto 2020,
https://www.ilsole24ore.com/art/digitale-tecnologie-5g-e-uso-dati-curare-imprese-il-covid-AD8Qnzi, ultimo accesso 30/08/2020

Milano, Parigi e Londra per rispondere a questa nuova sfida posta dalla pandemia hanno deciso di annunciare
che le loro fashion week verranno comunque svolte online.
La settimana della moda di Milano è stata possibile grazie ad una nuova piattaforma, sviluppata da Accenture
con la preziosa collaborazione di Microsoft. Questa a detta di Fabio Benasso, è un passo molto importante per
la moda essendo una tappa fondamentale per una maggiore evoluzione della fashion week, grazie ad una
integrazione tra interazioni fisiche e digitali, che potranno essere usate anche successivamente alla pandemia
causata dal Covid-1915. La prima edizione della digital fashion week a Milano è stata dal 14 al 17 luglio, ed
una seconda sarà dal 22 al 28 settembre, la settimana della moda di settembre propone 52 eventi di cui 24 sono
digitali, ad ogni brand è stata data la possibilità di scegliere la formula dell’evento che più gli si addice, potendo
scegliere quindi tra eventi sia in presenza che digitali o solamente online. La settimana della moda riinizia
quindi ad avere le sfilate in presenza, ma sono tutte accostate dal virtuale. Il video permette di avere un grande
impatto emotivo e narrativo per chi le guarda.
La settimana della moda di Parigi, che si è tenuta dal 9 al 13 luglio, è stata per la prima volta interamente
online, tutti i partecipanti hanno presentato la loro collezione attraverso due piattaforme online, che sono state
realizzate con la collaborazione di Launchmetrics. Per incrementare la visibilità delle sfilate la Federation de
la Haute Couture et de la Mode ha stretto dei legami anche con i principali social network come Youtube,
Instagram e Facebook.

Dolce e Gabbana dopo aver dichiarato che tornerà a far parte della camera nazionale della moda, ha anche
affermato, che avrebbe partecipato alla digital fashion week di Milano dal 14 al 17 luglio, evento che ha
sostituito la settimana della moda uomo di giugno, sempre a Milano. Dolce e Gabbana ha sfilato il 15 luglio
nel campus dell’istituto Humanitas trasmettendo la sfilata in streaming, dove hanno presentato la collezione
uomo della primavera, estate del 2021. Il brand di moda milanese, a causa della pandemia ha dovuto come
tanti altri ripensare al solito appuntamento estivo di Milano, così invece di cancellarlo hanno deciso di
svolgerlo a porte chiuse e trasmetterlo in streaming come gli altri brand che hanno partecipato. Domenico
Dolce e Stefano Gabbana hanno però deciso di aggiungere diverse clip per ogni look, abito, gioiello e orologio,
producendo centinai di brevi video per mostrare gli abiti che sarebbero stati indossati, e per illustrare ogni
dettaglio di lavorazione. Grazie al digitale i due hanno potuto parlare, anche quest’anno, della loro collezione
raccontando ai clienti il lavoro artigianale dietro ad ogni opera.

Prada ha presentato la nuova collezione, attraverso cinque capitoli diversi, interpretati da cinque image maker
diversi. Questo è l’approccio Prada multiple views ss21 proprio di questa collezione. Terence Nance, Joanna
Piotrowska, Martine Syms, Juergen Teller e Willy Vanderperse sono i cinque artisti che hanno realizzato i
cinque diversi film. In cui viene ripreso il punto di vista che ogni osservatore può avere da un punto di vista
fisico e ideologico sulla collezione.

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   Luca Tremolanda, Digitale, tecnologie 5G e uso dei dati per curare le imprese dopo il Covid, agosto 2020,
https://www.ilsole24ore.com/art/digitale-tecnologie-5g-e-uso-dati-curare-imprese-il-covid-AD8Qnzi, ultimo accesso 30/08/2020

In questo progetto Prada ha voluto mostrare una realtà apparentemente divergente, ma vista da molti,
celebrando proprio questa molteplicità e la capacità delle persone di fare comunità anche in modi diversi,
venendo uniti dalle idee, obiettivi e convinzioni. Questa è proprio una delle caratteristiche della moda, che già
alla fine del Novecento, veniva studiata da Georg Simmel, che nel suo trattato Die Mode, spiega proprio come
la moda possa essere un tramite per una persona di sentirsi parte di una comunità, concetto espresso appunto
nella collezione di Prada. Il progetto ha riscosso un gran successo tanto da produrre circa un milione e
quattrocentomila visualizzazione sul canale Instagram del brand milanese.

Maria Grazia Chiuri, direttrice creativa di Dior, è riuscita a cogliere il bene di un evento digitale, attraverso
una comunicazione emozionale ed immediata, grazie al mezzo filmico, diretto dal regista italiano Matteo
Garrone. Secondo Chiuri, questo è il modo giusto per rispondere alla necessità di far arrivare gli abiti a casa
dei clienti e di riuscire a rappresentare “il sogno dell’alta moda”. Il film mostra delle immagini barocche
fluviali di ninfe e di fauni, di donne albero e donne lumaca, che però riescono a mantenere protagonisti gli
abiti, che sono drappeggiati come abiti delle donne della Grecia classica o come architetture, i quali sono stati
realizzati per poter essere indossati da delle bambole di grandezza quaranta per cento di un corpo vero16,
mettendo così al centro dell’esposizione i vestiti e la loro capacità di creare desiderabilità. Queste bambole
vengono trasportate da un baule con la forma del palazzo di Avenue Montaigne, trasportato da due caddy
vestiti in livrea. Garrone riesce a creare immagini accattivanti come fosse uno spot, riuscendo ad amplificare
il lavoro svolto da Maria Grazia Chiuri, caricandolo ancora più di emozioni con il suo di lavoro. In questo
progetto viene ripreso il sistema di presentazione degli abiti che veniva già usato in Francia, tra il
diciassettesimo e il diciottesimo secolo, presso la corte.
Come Maria Grazia Chiuri anche Giambattista Valli alla fashion week di Parigi usa il mezzo del filmato per
cercare di sfruttare al massimo il digitale, il tutto attraverso un omaggio a Parigi con una collezione ridotta,
ma ancora più incentrata sui pilastri del suo stile. La collezione è stata rappresentata con un video di un
lookbook animato interrotto da brevi riprese della villa Lumiere.
Sempre Dior per presentare la sua nuova collezione Dior cruise 2021, inspirata dal Salento, ha deciso di farlo
proprio da Lecce. La presentazione è stata senza pubblico fatta eccezione per alcuni casi, ma è stata trasmessa
dalla piazza del duomo di Lecce in streaming sul canale Instagram del brand francese e sul sito della boutique
Dior.com. La scenografia è stata affidata a Marinella Senatore che l’ha realizzata con l’aiuto di artigiani
specializzati del luogo.

Valentino ha deciso di presentare la sua nuova collezione a Roma, il 21 luglio, con un evento che è stato sia
fisico che digitale, negli sudi di cinecittà. Lo streaming dell’evento è avvenuto sui canali social del brand
romano. La sfilata di Roma ha avuto prima un preview durante la settimana della moda a Parigi, il teaser

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  Angelo Flaccaveto. Luglio 2020. https://www.ilsole24ore.com/art/alta-moda-digitale-schiaparelli-gli-schizzi-dior-i-busti-baule-
e-valli-il-lookbook-animato-ADzKwoc. Ultimo accesso 30/08/2020

presentati da Valentino è un progetto realizzato in collaborazione con il fotografo e regista Nick Knight, ed è
stata una fusione tra la manualità e la visualità digitale unendo così il materiale con l’immaginario.
Pierpaolo Piccioli, direttore creativo di Valentino, ha dichiarato che avevano già in mente questo evento per
creare un dialogo con il digitale e il tocco umano senza però che le due cose si sovrappongano questo perché
nella sua idea, la performance live serve per esprimere al meglio i valori propri della couture: “creatività,
immaginazione ed emozione”.17
A Roma per la presentazione della collezione Haute Couture Autunno Inverno 2020/21, la maison romana, ha
realizzato un evento in presenza, con pochissimi invitati, trasmesso tramite i canali digitali del brand, un’opera
che è stata composta da diversi media e che deve essere vista con la somma delle parti. Piccioli ha dichiarato
come sia nata questa sua idea: “questo esperimento è nato e si è sviluppato per intero durante il lockdown. Mi
è stato chiaro da subito che la sfilata sarebbe stata impossibile. L’idea dello show a porte chiuse non mi
interessa. Ho voluto creare un evento che riportasse al centro la moda”18 mettendo così al centro il
professionismo e le abilità manuali di costruire abiti lunghi cinque metri. La realizzazione del progetto affidata
a Nick Knight riesce a creare un contrasto tra il gelo dell’immaginazione digitale e i sentimenti rappresentati
da Piccoli con le sue opere. Questo evento ha riscosso un grande successo collezionando sulla propria pagina
Instagram circa ottocentomila visualizzazioni.
Anche Hermes si è unita alle boutique che hanno voluto presentare la loro collezione con video. Nella
presentazione di Hermes si può vedere un immaginario momento prima di una sfilata reale. Il progetto
cinematografico è stato realizzato da Veronique Nichanian, direttrice creativa del brand francese con la
collaborazione del regista e artista Cyril Teste.

Il Covid-19 ha portato ad una completa trasformazione dei modi di comunicare di quasi tutte le imprese, nel
campo della moda, soprattutto per quanto riguarda le sfilate, portando a dover ripensare le proprie strategie
tenendo ancora più in considerazione il digitale. Se le sfilate erano già notevolmente cambiate a causa dei
social, rendendoli eventi per il grande pubblico, raggiunto grazie agli influencer, che condividevano la sfilata
ed il mood dell’evento a cui sono stati invitati, ed il loro pubblico. Adesso che si sono dovute svolgere quasi
tutte le sfilate a porte chiuse o con un pubblico molto più ristretto, il digitale, in particolare i social network,
hanno permesso ai principali brand di raggiungere comunque il grande pubblico, attraverso la condivisione
degli eventi sui propri canali, con contenuti spesso completamente inaspettati rispetto alla classica sfilata.
Nella maggior parte dei progetti presentati dai brand è stato presente un melting pot tra diversi linguaggi in
particolare tra quello della moda e delle sfilate, con quello di diverse arti, che sono andate dall’arte visiva,
come film o fotografia, ad arti più manuali. I maggiori esempi sono stati Dior con prima la collaborazione con
Matteo Garrone, nella unione del linguaggio del film con quello delle sfilate, creando un contenuto

17
   Angelo Flaccavento. Valentino opera prima (fisica e digitale) diventa spettacolo a Cinecittà. Luglio
2020https://www.ilsole24ore.com/art/valentino-opera-prima-fisica-e-digitale-diventa-spettacolo-cinecitta-ADBcrzf. Ultimo
accesso 30/08/2020
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   Angelo Flaccavento. Valentino opera prima (fisica e digitale) diventa spettacolo a Cinecittà. Luglio
2020https://www.ilsole24ore.com/art/valentino-opera-prima-fisica-e-digitale-diventa-spettacolo-cinecitta-ADBcrzf. Ultimo
accesso 30/08/2020

completamente inaspettato, e poi con la collaborazione con Marinella Senatore per la sfilata in piazza del
duomo di Lecce. Ha stupito molto anche la scelta di Prada, che ha deciso di collaborare con cinque diversi
registi per la realizzazione di cinque film diversi, successivamente ha unito il linguaggio della fotografia e del
disegno per presentare la collezione estate primavera 2020 realizzando il progetto in collaborazione con Falk
Gernegross. Valentino anche ha scelto di affidarsi al linguaggio della fotografia e del film con la
collaborazione con Nick Knight.

Dalla prossima fashion week di Milano, che si terrà dal 22 al 28 settembre sappiamo già cosa aspettarci. Sarà
un evento phygital che quindi vedrà l’unione dell’eventi fisco a quello digitale. Ma anche nel contenuto
abbiamo già delle indicazioni su come sarà. Ad esempio le collezioni di Giorgio Armani uomo e donna
primavera-estate 2021, saranno presentate in digitale con un video dedicato il 24. Nel video girato a via
Bergognone, nella sede principale, oltre ai modelli dovremo aspettarci giovani attori, cantanti e ballerini. Nel
comunicato del brand milanese si parla del contesto architettonico dove sarà svolto il video, che permetterà
allo spettatore di sentirsi partecipe di un dialogo con il video. La sfilata di Armani oltre ad essere trasmessa
dal sito del brand e dalla piattaforma della camera della moda sarà visibile anche in televisione in prima serata
su La7. Queste decisioni sono state prese per poter raggiungere il grande pubblico anche senza l’invito degli
influencer che ripubblicavano le sfilate.

Nel mese di settembre ci saranno molte sfilate a New York dal 14 al 16, a Londra dal 17 al 22, a Milano 22 al
28 e a Parigi dal 18 al 22 e successivamente dal 28 al 6 ottobre. Le settimane della moda di Londra e Milano
saranno phygital, ovvero saranno allo stesso tempo fisiche che digitali con la possibilità di scegliere solo la
modalità digitale o entrambe. A Milano questa modalità era già stata inaugurata nella settimana della moda di
luglio. Una cosa è certa che la confusione degli ultimi mesi e le nuove sfide che si sono presentate offrono la
possibilità di iniziare una nuova era. I dati mostrano come le settimane della moda abbiano avuto comunque
un grande successo se non addirittura più grande del passato. La settimana della moda di Milano ad esempio
ha ottenuto trecento mila contatti, con una permanenza media di cinque minuti ad utente, il doppio dello
standard. Un altro dato importante sono i quattordici milioni di utenti solo dalla Cina registrati sulla live room
a cui vanno aggiunti quelli da tutto il mondo. Tutto è stato possibile anche grazie agli streaming partners come
il Financial Times. Rilevanti sono i dati rilasciati da DMR, l’EMV, ovvero la pubblicità generata dal
passaparola online, generato dalla Milano fashion week supera i sei milioni di euro. In totale unendo Milano
Parigi e Londra si arriva ad un totale superiore ai dieci milioni di euro. Si può stimare che all’incirca solo la
sfilata di Etro sia stata raggiunta da circa diciotto milioni di utenti a cui però bisogna aggiungere anche la carta
stampata. La phygital fashion week è sicuramente migliorabile ma come punto di partenza per il futuro è un
buon inizio.
Oltre ad avere ripensato, quasi del tutto modificato gli show della settimana della moda, i vari brand hanno
anche integrato con contenuti aggiuntivi come photobook, close up e virtual room dove gli utenti hanno potuto

vedere gli abiti in un altro modo. Questi hanno sicuramente contribuito alla buona riuscita della settimana
della moda di Milano.

Nel post lockdown ci sono state anche altre diverse strategie di comunicazione utilizzate dai vari brand della
moda non collegate alle sfilate.
Dolce e Gabbana ha usato molto la strategia di advertainment, soprattutto sfruttando i video clip delle
principali hit italiane e non, come per le canzoni di Fred De Palma e Anitta Paloma; La Isla di Elettra
Lamborghini; Ad Un Passo Dalla Luna di Rocco Hunt e Ana Mena; M’Manc di Sfera Ebbasta, Dj Shablo e
Geolier; Sono un bravo ragazzo di Random; Whoppa di Tinie e tante altre canzoni. Dolce e Gabbana ha
realizzato tutti gli outfit indossati dai cantanti durante il video e riportato degli spezzoni sul proprio profilo.
L’advertainment viene usato dalle imprese per nascondere il proprio messaggio all’interno di un linguaggio,
che non gli appartiene, in modo che l’utente guardandolo non percepisce subito che sta vedendo uno spot.
Sempre Dolce e Gabbana ha fatto multo uso dell’instant marketing ripostando tutte le celebrità e gli influencer
che indossavano vestiti firmati dai due stilisti italiani.
Anche altri brand hanno fatto uso degli advertainment, però per la maggior parte su Instagram come ad
esempio Luis Vuitton con Chiara Ferragni oppure Intimissimi, Versace e Fendi con Fedez.
Valentino ha deciso di lanciare una campagna pubblicitaria completamente sui suoi social attraverso l’hashtag
#ValentinoTimeCapsule19, che può essere ricondiviso, è un progetto curato in prima persona del direttore
creativo Piccioli che ripercorre la storia della moda Valentino attraverso degli scatti fotografici. Le immagini
scelte da Piccioli non sono in ordine cronologico ed alcune neanche così indietro nel tempo, ma sono scelte
per la loro adattabilità ai nostri giorni. Prima di questa campagna sui social ne era stata lanciata un’altra,
sempre ideata da Piccioli, che attraverso l’hashtag #valentinoEmpathy20 ha voluto lanciare questo nuovo
progetto per la propria collezione Autunno Inverno 2020/2021, che però aveva anche lo scopo di donare un
milione di euro all’ospedale Spallanzani di Roma, per la lotta contro il Covid-19. A questo progetto hanno
partecipato molte star internazionali, che hanno posato, nelle proprie abitazioni, indossando la collezione di
Valentino, come Naomi Campell, Adut Akech, Vittoria Ceretti, Tang Yan e tanti altri per un totale di 25
celebrità di tutto il mondo.
Valentino ha deciso di lanciare anche l’iniziativa chez Maison Valentino, una esperienza interattiva con cui
vedere le stanze dell’edifico rinascimentale Palzzo Mignanelli che è il quartier generale del processo creativo
dal 1967.
Prada ha invece deciso di lanciare sui suoi social il progetto #PradaPossibleCoversations21 che è una serie di
dialoghi in diretta su Instagram, tra diversi personaggi della moda di tutto il mondo, ci sono stati già dieci
episodi tutti con argomenti diversi e personaggi diversi.

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   https://www.instagram.com/explore/tags/valentinotimecapsule/ ultimo accesso 10/09/2020
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   https://www.instagram.com/explore/tags/valentinoempathy/ ultimo accesso 10/09/2020
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   https://www.instagram.com/explore/tags/pradapossibleconversations/ ultimo accesso 10/09/2020