La comunicazione si fa 'smart' - Centri Media & Concessionarie - la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing ...
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la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
N° 125, novembre 2020 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano
Centri Media & Concessionarie
La comunicazione
si fa ‘smart’
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Centri Media &
Concessionarie
La comunicazione
si fa ‘smart’
i Quaderni della Comunicazione
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Centri Media & Editoriale
Concessionarie
Behind
direttore responsabile
Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it
the mask
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it
art direction e realizzazione
Marco Viale - marco@mvcreative.it
Credo che dalle pagine di questo nuovo Quaderno dedicato ai protagonisti
stampa del mercato pubblicitario – agenzie media e concessionarie – emerga
Arti Grafiche Lombarde abbastanza chiaramente come tutti i diversi fenomeni che caratterizzano
l’ecosistema della comunicazione di marca siano oggi più che mai, per così
responsabile commerciale dire, ‘intersecati’.
Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it
Dai forecast sul mercato italiano e internazionale alle considerazioni sul c
account manager onsumatore e sull’eCommerce; dalle riflessioni sull’uso dei dati di prima parte
e il rispetto della privacy, fino alla potenziale internalizzazione, lato aziende,
Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
del media planning e buying digitale (e non solo); dalle discussioni – per una
Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
volta positive e propositive! – a proposito delle gare media e della trasparenza,
Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it
fino a quelle sul brand purpose. Sono tutte, come detto, tematiche le cui
Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it argomentazioni si collegano l’una all’altra quasi senza soluzione di continuità.
abbonamenti La schematizzazione e la suddivisione in capitoli è necessaria a una presentazione organica delle
abbonamenti@adcgroup.it informazioni, ma i ragionamenti che ne sono alla base, come può facilmente intuire chiunque si occupi
professionalmente di comunicazione, seguono la traccia di un inevitabile fil rouge: la digitalizzazione
I Quaderni della Comunicazione oramai ubiqua di prodotti e processi, che la pandemia per cui sarà ricordato questo 2020 ha potenziato
periodico mensile n° 125 novembre 2020 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 e direi quasi ingigantito a un livello che solo 10 mesi fa non ci saremmo davvero aspettati, con tutti i suoi
Società Editrice ADC Group Srl pro e ovviamente i suoi, ben gravi e gravosi contro .
presidente: Salvatore Sagone
sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Chi lo ha capito perfettamente e forse anche prima degli altri è Sir Martin Sorrell, Executive Chairman di
Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano S4Capital: protagonista del mercato da più di 40 anni e da molti dato per finito alla sua uscita dal Gruppo
tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it WPP, alla fine del terzo quarter dell’anno Sorrell si è trovato infatti a guidare l’unica holding del settore,
La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. benché di dimensioni non paragonabili alle ‘big’ mondiali, capace di crescere in modo organico del +13%
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 (+9% nei primi 9 mesi dell’anno) quando tutte le altre sono risultate in perdita fra il -10% e il -20%.
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00
Più volte nel corso degli ultimi mesi, Sir Martin ha elencato i cambiamenti fondamentali dovuti all’emer-
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA)
genza sanitaria la cui portata sta influenzando direttamente la industry della comunicazione: il primo è
l’accelerazione dei trend che già si potevano vedere a livello di consumatore, che acquista, si educa, si
I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2020 ADC Group Srl informa e comunica sempre più online, e i cui dati rappresentano oggi il ‘nuovo petrolio’. Il secondo è l
Finito di stampare nel mese di novembre 2020 da: ’altrettanto poderosa accelerazione del passaggio dal ‘tradizionale’ al digitale sul fronte dei media owner
Arti Grafiche Lombarde – dalla stampa che ha visto chiudere numerose testate cartacee, alla Tv lineare che sente la fortissima
Via Isonzo 40/1/2 e crescente pressione dello streaming. Terzo, il modello delle holding ha passato la ‘data di scadenza’
Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI) e oggi nel mondo della consulenza servono la massima agilità e fluidità. Infine, anche le grandi aziende
che sembravano più lontane e arretrate – quelle i cui CEO sono tradizionalmente più restii a mettere
in discussione lo status quo – sono state spinte ad affrontare con la massima rapidità la propria Digital
Transformation.
Ecco, tirando le fila, lo status quo è esattamente ciò che non è più difendibile. Siamo in una situazione in
cui anche nel day by day è praticamente impossibile non rendersi conto di come e quanto – nella calma
tutta apparente di un lockdown ‘esterno’ – lo scenario intorno a noi stia cambiando a velocità supersonica.
Occorre reagire. Come chi ci segue sa bene, ADC Group per prima si sta impegnando con tutte le sue
forze per farlo.
Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group
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Centri Media & Indice
Concessionarie
Indice
2 – I PROTAGONISTI / AGENZIE MEDIA
22.1 – Havas Media Group 112
The Media Experience Agency
2.2 – Initiative 116
Cultural Velocity come strumento media d’eccellenza
L’Editoriale di Salvatore Sagone 5 2.3 – Mediaplus 118
Soluzioni data driven per costruire Best Brand
1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO 2.4 – Omnicom Media Group Italia 120
Data meets humans
Leggere e stimare con precisione quanto successo 2.5 – Publicis Groupe Italy 122
nel corso di quest’anno non è semplice: ancor Partner di trasformazione
più difficile ipotizzare cosa potrebbe succedere
nel futuro prossimo. Ma il ‘forecasting’ resta
indispensabile per affrontare il mercato 3 – I PROTAGONISTI / CONCESSIONARIE
della comunicazione e orientare le decisioni
strategiche. Vediamo come UNA, Nielsen, 3.1 – 24 ORE System 126
Osservatorio Internet Media e PwC quantificano La capacità di racconto al servizio dei partner
e interpretano i trend in atto.
3.1.1 – Lab24 128
Nuovi format per ilsole24ore.com
1.1 – Il mercato italiano 10
‘Del doman non v’è certezza’ 3.2 – Class Pubblicità 130
Full Channels Solutions for Affluent Targets
1.2 – Worldwide Forecast 28
Il ‘rimbalzo’ mondiale partirà dal Digital 3.2.1 – Class Agorà 132
Una moderna piazza digitale
1.3 – Consumer & eCommerce 40
Customer Experience Transformation 3.3 – IGPDecaux 134
Un mezzo sicuro, inevitabile, efficace
1.4 – Il ruolo della marca 52
Dal purpose branding al brand activism 3.4 – Netmediaclick 138
A Digital Media Group
1.5 – UPA/UNA/FCP 68
Una guida condivisa per gare media ‘migliori’ 3.5 – Rai Pubblicità 140
Storie ed emozioni che valorizzano il Brand
1.6 – Programmatic Adv 78
Data-driven & people-based 3.5.1 – Rai Pubblicità/Giulia De Carli 142
Lo spirito dei tempi
1.7 – In-housing 96
Quando i marketer fanno da sé
4 – DOVE TROVARLI
1.8 – Smart Working 104
Il giusto mix fra ‘presenza’ e ‘distanza’ Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume 146
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Centri Media &
Concessionarie
La geografia
del mercato
i Quaderni della Comunicazione
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Centri Media & capitolo1
Concessionarie
Il mercato italiano 1. UNA: GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI IN ITALIA
‘Del doman (2019–2021)
non v’è certezza’
Leggere e stimare con precisione quanto successo nel corso di quest’anno non è semplice: ancor più
difficile ipotizzare cosa potrebbe succedere nel futuro prossimo. Ma il ‘forecasting’ resta indispensabile
per affrontare il mercato della comunicazione e orientare le decisioni strategiche. Vediamo come
UNA, Nielsen, Osservatorio Internet Media e PwC quantificano e interpretano i trend in atto.
Il 2020 che sta per concludersi è stato indub-
biamente un anno fuori da ogni ‘ordinarietà’:
eppure, dopo lo shock iniziale – e lo stop –
dei primi mesi, le ruote e gli ingranaggi han-
no, pur se molto lentamente, ricominciato a
girare. Il mercato dei media e della comuni-
cazione non fa naturalmente eccezione. Fonte: Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e
Per quanto sia difficile trovare un orienta- Netcomm)
mento in una fase delicata come quella che
stiamo attraversando, guardare avanti e
ragionare in termini numerici su ciò che è
successo e ciò che potrebbe succedere resta e dallo stop delle produzioni. Seguono la casi erano sotto il +2%.
comunque indispensabile. In questo senso, Stampa Periodica (-31,5%), l’Out Of Home “Il 2020 si conferma un anno anomalo –
i principali analisti hanno quindi provato a (-30,2%) – che soffre meno di quanto ipotiz- osserva Marianna Ghirlanda, Presidente del
‘leggere’ i fenomeni che hanno avuto e stan- zato a luglio (-34,4%) – e la Radio (-20,9%). Centro Studi dell’associazione – e anche se si
no tutt’ora impattando questa industry: con Complici diverse abitudini di fruizione dei registrano alcuni trend incoraggianti il perio-
la forse ovvia ma doverosa premessa che la media dovute a questa eccezionale situazio- do è ancora molto incerto: ma ciò che è cer-
Marianna Ghirlanda, CEO DLVBBDO e to è che la comunicazione rimane una leva
contingenza regna ormai sovrana su qualsi- ne, registrano un andamento migliore del
Presidente Centro Studi UNA vitale in tempi di crisi, pertanto è essenziale
asi tipo di interpretazione, presentiamo un previsto la Stampa Quotidiana (-20,7% con-
giro di ‘ricognizione’ fra le stime rilasciate tro il -27,4% stimato a luglio), la Televisione rivedere le proprie strategie, aggiornarle, ma
negli ultimi mesi sulla possibile chiusura (-12,3%) e il Digital (-5,3%, meno della metà non farne a meno”.
dell’anno e sull’andamento prevedibile – en- miliardi di euro per gli investimenti pubblicitari delle stime di luglio, ovvero -12,1%).
tro tutti i limiti di cui sopra – per il prossimo. – pari ad un calo del -12,2%, quindi inferiore Per il rimbalzo atteso il prossimo anno, il NIELSEN
al -17,4% indicato in un primo momento Centro Studi UNA conferma l’aspettativa di
–, e segnali positivi per il 2021 grazie a un una ripresa più cospicua per i settori mag- ANCORA INCERTEZZA MA
UNA mercato che dovrebbe ritornare a quota 8,7 giormente colpiti nel 2020, in primis Cinema PIÙ OTTIMISMO
SEGNALI POSITIVI miliardi, una crescita anno su anno del +13%, (+50,7% YoY) e Out Of Home (+35,8%). Trend
PER IL 2021 che riporterà il settore non lontano dai livelli in crescita anche per Radio (+15,1%), Ddigital Dopo l’andamento pesantemente negati-
del 2019 (8,8 miliardi di euro). (+14,3%) e Tv (+10,7%). La stampa mostra vo del primo semestre di quest’anno, una
Nel corso dell’evento digitale ‘Comunicare Anche se con flessioni differenti da quanto segni di miglioramento anche se non riesce prima inversione di tendenza registrata
Domani’ di ottobre, UNA ha comunicato stimato prima dell’estate, per il 2020 tutti a superare la soglia della ‘doppia cifra’ – a luglio e confermata nel mese di agosto
le stime per il 2020 del suo Centro Studi, rive- i mezzi risultano colpiti dagli effetti del rispettivamente +6,0% per i Periodici e +3,3% (grazie a una raccolta che si è chiusa in
dendole al rialzo dopo le prime anticipazioni Covid-19: in primis il Cinema (-49%), rallenta- per i Quotidiani – ma migliora la prospettiva crescita del +7%), a settembre il mercato
fornite lo scorso luglio: chiusura a quota 7,7 to dalle chiusure delle sale cinematografiche rispetto alle stime di luglio, che in entrambi i pubblicitario è tornato in negativo (-3,4%).
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2. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA 3. UNA: L’ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA
(2020 VS 2019) (2021 VS 2020)
Fonte: Stime Centro Studi UNA Fonte: Stime Centro Studi UNA
L’andamento calcolato da Nielsen per il è del -15,9% rispetto allo stesso periodo del periodo – tra fine estate e inizio autunno sulla base delle stime realizzate da Nielsen,
periodo cumulato gennaio-settembre, sem- 2019. Se si esclude dalla raccolta web la – in cui il clima di fiducia e l’atteggiamen- a settembre la raccolta segna una crescita
pre condizionato dagli effetti del lockdown, stima Nielsen su Search, Social, Classified to delle aziende non era paragonabile a del +7,8% – unico mezzo sopra lo ‘zero’ – e
(annunci sponsorizzati) e ‘Over The Top’ quello attuale. La stessa Banca d’Italia, nel porta la perdita del periodo cumulato a -7%
(OTT), l’andamento nei primi nove mesi si Bollettino Economico di ottobre, prevede (- 7,1% se si considera il solo perimetro FCP-
attesta a -20,3%. un consolidamento del PIL a +12% congiun- Assointernet).
In valori assoluti, il mercato ha toccato i turale nel terzo trimestre”. Nel periodo Ancora in perdita l’Outdoor -35,2% (-47,8%
3,2 miliardi di euro con una contrazione di cumulato l’andamento è negativo per tutti gennaio-settembre), il Transit e il Direct
circa 830 milioni di euro rispetto allo stesso i mezzi. Situazione analoga anche per la Mail con cali rispettivamente del -42%
periodo del 2019. raccolta nel singolo mese, a eccezione del (-55,1% a gennaio-settembre) e del -27,5%
“Dopo un secondo trimestre in calo del Web Advertising che è l’unico a chiudere in (-33,4% gennaio-settembre). Non disponibili
34,3% a causa del lockdown, come aveva- crescita a settembre. i fatturati di GoTv e Cinema.
mo previsto, il terzo trimestre è tornato La raccolta pubblicitaria della Televisione “Il ritorno in negativo del mese di set-
in terreno positivo, crescendo del +2,3% è sostanzialmente flat nel singolo mese tembre è un segnale da tenere in seria
nonostante la frenata di settembre – ha (-0,3%) e in calo del -15,3% nei nove mesi. considerazione dopo i due mesi di euforia
dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing Andamento negativo per la Stampa: a – conclude Dal Sasso –. A differenza del
director di Nielsen –. Una crescita che non settembre i Quotidiani calano del -13,3% e i periodo marzo-aprile in cui regnavano una
ci riporta ai valori pre-crisi ma che se non Periodici del -41,4%; la perdita sui 9 mesi è a comprensibile incertezza e impreparazione,
altro testimonia la necessità e la volontà doppia cifra per entrambi, rispettivamente oggi si può fare tesoro dell’esperienza fatta
da parte delle aziende di ricominciare a del -19,7% e del -40,3%. Nuova contrazione in quei mesi e affrontare il futuro con più
investire, in un contesto di graduale ripresa per la Radio, che registra una perdita del ottimismo, in un’ottica costruttiva che
Alberto Dal Sasso, AIS Managing delle attività economiche. Non dimentichia- -22,8% a settembre e del -30,1% nel periodo deve valere anche per il mondo della
Director di Nielsen mo comunque che stiamo analizzando un cumulato. Per quanto riguarda Internet, comunicazione”.
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4. UNA: LE QUOTE DEI MEZZI IN ITALIA 5. NIELSEN: STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
(2020–2021) (GENNAIO/SETTEMBRE 2020)
Fonte: Stime Centro Studi UNA
torio, nel 2020 potrebbe valere infatti poco Note:
OSSERVATORIO più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidia-
INTERNET MEDIA almeno 15 anni (valeva 8,7 miliardi nel 2019), ni dove sono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata
e Di Servizio e delle Radio dove sono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia
ANCHE IL DIGITAL con tutte le componenti (Tv, Internet, Radio,
Extra Tabellare (comprensiva c.a.).
IN SOFFERENZA 1 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOQUOTIDIANI e FCP –
ASSOPERIODICI. Per i dati dei Quotidiani Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la
I dati dell’Osservatorio Internet Media della fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI
School of Management del Politecnico di 2 ll dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari
Milano, rilasciati lo scorso giugno, indicano 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSORADIO
che a fine 2019 il ‘mercato italiano dei media’ 4 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP – ASSOINTERNET
aveva fatto segnare un valore complessi- 5 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di AUDIOUTDOOR
vo di 15,6 miliardi di euro (-2% rispetto al * Dati non disponibili da marzo 2020
2018), mentre le prime stime per il 2020 a
causa dell’emergenza Covid-19 parlavano di Fonte: Nielsen Italia
una flessione attorno al -14%. Un calo, va spe-
cificato, che nel 2019 era dovuto quasi total-
mente alle componenti ‘media a pagamento’ Stampa e Out of Home) in calo a doppia ci- del comparto a fine anno al di sotto della
(in calo del -4%) a fronte di una componente fra. Seppur in maniera più contenuta rispet- raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi
pubblicitaria sostanzialmente stabile: sarà to ad altri mezzi, L’Osservatorio prevedeva di euro.
invece proprio quest’ultima a segnare le una forte contrazione, per la prima volta Tale andamento sarebbe però frutto delle
peggiori performance nel 2020, con un calo nella sua storia, anche per l’Internet adverti- dinamiche differenti che caratterizzano i
che a giugno era stimato del -18%. Andrea Samaja, TMT Leader Cross Line sing. A giugno, lo ribadiamo, la stima era di diversi formati:
Il mercato pubblicitario, secondo l’Osserva- of Services PwC Italia almeno un -14%, per un valore complessivo • per quanto riguarda il Display advertising,
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6. NIELSEN: ANDAMENTO MENSILE DEL MERCATO PUBBLICITARIO 7. NIELSEN: 50 ANNI DI PUBBLICITÀ IN ITALIA
(GENNAIO/AGOSTO 2020)
Stima investimenti pubblicitari in miliardi di Euro
Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti + FCP + Dashboard UPA-Nielsen dal 1962 al 1990
ticketing ed eventi, settori che stanno hanno nel veicolare contenuti di qualità,
vivendo una situazione delicata per non e che debbano essere sempre più
dire drammatica; capaci nelle attività di personalizzazione,
• per il mondo del Classified, infine, salvo
Nota: dati in milioni di euro. qualche rara eccezione, il calo stimato era
Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni (CRTV) su dati relativi al perimetro di oltre il -20%;
tradizionale monitorato da Nielsen, che comprende Stampa (Quotidiani e Periodici), Te- • unico formato per cui si prevedeva
levisione, Radio, Internet (perimetro FCP-AssoInternet), Cinema, Outdoor, Transit, GoTv una crescita era quello del Digital Audio
e Direct Mail. advertising, nonostante un peso ancora
marginale in valori assoluti, inferiore all’1%
del mercato complessivo.
“Per quanto riguarda il mondo dei Media
la raccolta relativa ai Video, leader nella poiché nel periodo di massima emergen- – ha dichiarato Giuliano Noci, Respon-
crescita del mercato Internet degli ultimi za sanitaria molti brand hanno evitato di sabile Scientifico dell’Osservatorio nel
anni, era stimata in calo di circa il -12%, associare le proprie creatività alle pagine convegno online di presentazione dei dati
risentendo sia delle difficoltà oggettive in cui erano contenuti riferimenti a virus, –, riteniamo sia oramai chiaro che non è
legate alla creazione e produzione di con- emergenza e decessi, limitando così l’e- più possibile
tenuti nei mesi del lockdown, sia dei costi rogazione delle campagne su diversi siti, per gli editori sostenere la propria value
di pianificazione maggiori rispetto ad altri soprattutto di informazione; proposition solamente attraverso la rac-
formati (che avrebbero frenato in partico- • la stima per la raccolta pubblicitaria colta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà
lare gli investimenti delle PMI); sui motori di ricerca (Search advertising) ampiamente quest’anno. C’è lo spazio e Giuliano Noci, Responsabile Scientifico
• per la componente più tradizionale indicava una caduta di circa il -14%, legata l’interesse verso contenuti a pagamento, dell’Osservatorio Internet Media della
dei Banner, invece, il calo previsto era soprattutto al forte calo delle vendite se i contenuti sono interessanti per l’uten- School of Management del Politecnico
di poco superiore al -15%, condizionato online (e quindi delle ricerche ad esse cor- te. Auspichiamo quindi che gli editori si di Milano
soprattutto dalle logiche di Brand Safety relate) dei servizi legati a turismo, travel, rendano conto dell’importante ruolo che
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Concessionarie
8. NIELSEN: ANDAMENTO DEI MEZZI IN ITALIA (2019) 9. NIELSEN: LE QUOTE DEI MEZZI IN ITALIA (2019)
Digital comprensivo della stima annuale OTT e Altro
Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale
(OOT + altro + FCP AssoInternet)
Tre quarti degli investimenti si concentrano su TV e Digital
Fonte: Nielsen, Ad Intel, dati stimati netti – tutte le tipologie + stima Nielsen del digitale
proponendo prodotti coerenti col ‘content non sono ovviamente confrontabili con quelli (OOT + altro + FCP AssoInternet)
mix’ atteso dall’individuo sulla base dei suoi di altre studi o ricerche.
interessi. La capacità di costruire offerte Secondo l’edizione italiana dell’Entertainment
sempre più segmentate e di cogliere quali & Media Outlook 2020-2024, dopo le perfor- -28,1% rispetto al 2019, mentre per la seconda, legate alla pandemia: le aziende stanno infatti
sono gli interessi degli individui sono oggi un mance positive del 2019 in cui ha raggiunto il penalizzata dalla cancellazione di eventi spor- rivalutando in maniera dinamica e adattiva
fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare totale di 8,5 miliardi di euro, per una crescita tivi in diretta come il Campionato Europeo di l’allocazione dei budget di comunicazione sui
in maniera accurata sia il mix tra contenuti del +1,5% rispetto al 2018, le stime di chiusura Calcio UEFA e le Olimpiadi e dalla sospensione diversi mezzi, anche rispetto a investimenti in
generalisti e contenuti personalizzati, sia il per il 2020 prevedono una contrazione dei temporanea di tornei nazionali come la Serie A, altri progetti specifici, tra cui quelli orientati al
mix delle forme di valorizzazione di queste ricavi pubblicitari pari al -19,7% (oltre 1,5 miliardi il fatturato pubblicitario è destinato a diminuire miglioramento della customer experience.
stesse tipologie di contenuti, attraverso in termini assoluti). Essendo significativamente del -14,9% nel 2020 atterrando a 2,6 miliardi di Nel ‘new normal’ che ci si prospetta è necessa-
l’advertising ma anche le subscription”. legato alla congiuntura economica attraverso euro, con ricavi in calo di 453 milioni di euro rio riflettere se l’equilibrio tra spesa dei consu-
gli investimenti adv dei player nazionali e inter- rispetto al 2019. Anche la Pubblicità Televisiva matori e spesa pubblicitaria sia stato ridefinito
nazionali, osservano gli autori dell’Outlook, il Online registrerà il suo primo anno record di in seguito alla crescente personalizzazione
PWC ITALIA mercato pubblicitario è stato infatti particolar- contrazione con una riduzione attesa nell’ordi- legata alle modalità di fruizione e tipologia dei
COSA CI DICONO I mente esposto agli effetti della pandemia: in ne del -3,3%, ossia 181 milioni di euro. contenuti.
tale contesto i vari segmenti hanno reagito in Storicamente, gli investimenti pubblicitari sono La tendenza principale che emerge dai dati
MEDIA SUL FUTURO maniera differenziata: da una parte si assiste stati un driver fondamentale nell’influenzare PwC risiede nelle potenzialità del digitale, che
DEL PAESE alla rapida crescita di componenti emergenti la spesa dei consumatori: nei prossimi anni, se- si conferma una componente fortemente
come gli e-sport (CAGR +40,5%) e i podcast condo le stime PwC, il tasso di crescita degli in- trainante, con un CAGR 2020-24 pari al +6,1%
Restando concentrati sul mercato italiano, ul- (CAGR +22,2%), dall’altro alcuni settori sono sta- vestimenti pubblicitari sarà inferiore al tasso di rispetto alla componente non digitale comun-
teriori spunti e considerazioni arrivano da PwC, ti colipti molto duramente, come per esempio crescita del mercato consumer (+2,4% vs +3,1% que in crescita del +0,7%. Il fenomeno è raffor-
che come è noto prende però in considerazio- l’Out Of Home e la Televisione. CAGR 2020-2024). Tale scenario è la risultante zato anche dalle nuove abitudini di consumo
ne un ‘bacino’ leggermente diverso e i cui dati Per la prima PwC stima una contrazione pari al che emerge da diverse dinamiche strutturali innescate dall’emergenza sanitaria, e la vera
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Concessionarie
PWC: TOTAL ADVERTISING MARKET, 2015-2024
Dati Storici Dati Previsionali CAGR %
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2019-24
Business to business 1.040 1.021 1.013 1.008 1.006 498 711 1.033 1.053 1.074
y-o-y growth -1,8% -0,8% -0,5% -0,2% -50,5% 42,9% 45,3% 1,9% 2,0% 1,3%
Cinema 23 24 25 27 30 13 23 29 31 31
y-o-y growth 6,0% 2,4% 6,4% 13,8% -58,3% 82,4% 27,7% 4,4% 1,7% 0,6%
Internet 2.161 2.351 2.671 2.984 3.313 2.999 3.587 4.063 4.272 4.450
y-o-y growth 8,8% 13,6% 11,7% 11,0% -9,5% 19,6% 13,3% 5,2% 4,2% 6,1%
Magazines 552 564 558 507 484 402 451 497 492 487
y-o-y growth 2,2% -1,1% -9,1% -4,5% -17,0% 12,2% 10,3% -1,0% -0,9% 0,1%
Music and podcasts 149 160 178 194 215 118 178 233 271 302
y-o-y growth 7,2% 11,0% 9,3% 10,8% -45,2% 50,7% 31,3% 16,4% 11,1% 7,0%
Newspapers 729 679 638 598 563 490 482 482 462 444
y-o-y growth -6,7% -6,1% -6,2% -5,9% -12,9% -1,6% 0,0% -4,2% -3,9% -4,6%
Out Of Home 181 176 175 185 187 135 180 191 200 202
y-o-y growth -2,6% -0,5% 5,2% 1,5% -28,1% 34,0% 6,0% 4,3% 1,4% 1,6%
Radio 373 382 403 425 433 336 409 471 480 488
y-o-y growth 2,5% 5,6% 5,5% 1,7% -22,3% 21,7% 15,0% 2,0% 1,7% 2,4%
TV and Video 3.012 3.155 3.124 3.163 3.034 2.581 2.934 3.106 3.050 3.087
y-o-y growth 4,7% -1,0% 1,3% -4,1% -14,9% 13,7% 5,8% -1,8% 1,2% 0,3%
Videogames 37 39 41 43 46 47 49 51 53 55
y-o-y growth 4,5% 4,6% 4,8% 8,3% 2,3% 3,1% 5,4% 3,1% 4,5% 3,7%
E-sports 0,9 1,6 2,5 4,2 7,0 11,5 17 26 33 39
y-o-y growth 65,2% 58,5% 68,8% 69,5% 63,8% 45,0% 55,3% 25,0% 18,5% 40,5%
TOTALE PUBBLICITÀ 7.595 7.847 8.063 8.331 8.459 6.796 8.102 9.163 9.324 9.523
y-o-y growth 3,3% 2,7% 3,3% 1,5% -19,7% 19,2% 13,1% 1,8% 2,1% 2,4%
Fonti: PwC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2020 – 2024” – Dati: PwC, Omdia – Dati in milioni di euro.
Il totale esclude double counting
sfida per le aziende è capire se e come queste rispetto al 2018), che già nel 2020 supera i ricavi del termine, quale bilancio si può trarre
tendenze e questi nuovi bisogni dei consuma- della pubblicità televisiva (3,0 miliardi di euro AGENZIE E e quali sono le aspettative e le previsioni
tori si confermeranno anche nel ‘New Normal’. rispetto ai 2,6 miliardi della Tv). Componente CONCESSIONARIE di chiusura da parte di chi sul mercato vive
Dopo la forte contrazione causata quest’anno trainante di questo segmento è e sarà sempre DIGITALIZZAZIONE e opera quotidianamente? E al di là dello
dalla pandemia, però, nei prossimi cinque anni di più il Mobile, che nel 2024 rappresenterà stallo dovuto al lockdown, quali sono stati i
il settore pubblicitario crescerà con un CAGR il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale E RESILIENZA fenomeni più importanti e i principali trend
pari al +2,4%, e la crescita più significativa in anche grazie al contributo abilitante derivante emersi in questi ultimi mesi che caratteriz-
termini assoluti sarà quella dell’Internet Adver- dall’incremento della capacità di banda dovuto Arrivati quasi alla fine di un anno a dir zeranno l’andamento del 2021? La parola ad
tising (nel 2019, oltre 300 milioni di euro in più alla progressiva diffusione della tecnologia 5G. poco ‘extra-ordinario’, nel più pieno senso agenzie media e concessionarie.
20 21Centri Media & capitolo1
Concessionarie
mondo che, nei mesi scorsi come presumi- Per il 2021? Ci aspettiamo un rimbalzo impor-
bilmente nei prossimi, ha dovuto ‘distan- tante dato dal fatto che si potranno allenta-
ziarsi’. Pensiamo poi al mondo del Cinema e re le misure restrittive imposte dal Governo,
soprattutto a quello degli Eventi, che hanno insieme, auspicabilmente, all’arrivo di un
subito un colpo ancora più duro: la nostra vaccino che permetta fin dall’inizio dell’anno
divisione dedicata alla Live Communication prossimo di cominciare a cambiare il profilo
è stata infatti certamente la più penalizzata del mercato. Non è facile quantificare, ma l’i-
in termini percentuali, anche se in valore potesi è quella di un recupero a doppia cifra
assoluto ha un’incidenza minore sul nostro importante: ma sappiamo fin d’ora che non
business; fra i nostri mezzi principali hanno sarà sufficiente a recuperare tutto ciò che
sicuramente sofferto di più gli Aeroporti (per si è perso nel 2020, tenendo inoltre conto
i quali fra l’altro si prevede che la ripresa sarà che il 2019 è stato per noi un anno record.
più lenta) e le Metropolitane (contingentate I grandi eventi rimandati al prossimo anno
negli accessi). Meglio sono andati i Mezzi di dovrebbero facilitare la ripartenza del mer-
Superficie e l’Arredo Urbano: i nostri dati ci cato pubblicitario, anche se la concomitanza
dicono che a settembre e ottobre la mobilità di più eventi rimandati potrebbe portare a
urbana era tornata a livelli pre-Covid e le per- un rischio di qualche cannibailizzazione dei
Angelo Sajeva, Presidente Class Matteo Cardani, COO Publitalia e
sone avevano ricominciato a muoversi nelle budget. Rischio che vede però l’OOH meno
Pubblicità Presidente FCP AssoTV
città, vivendole però in modo diverso. Tanto esposto di altri mezzi, in particolare la Tv.
che i mezzi di superficie nelle ultime setti-
mane hanno registrato numeri e audience Matteo Cardani (Publitalia ’80) – Con la se-
Angelo Sajeva (Class Pubblicità) – Il 2020 è in crescita. Tutto ciò premesso, le previsioni conda ondata di Covid in corso è difficile fare fasi dell’anno (fase acuta di marzo-aprile,
stato un anno rivoluzionario, il lockdown so- di chiusura perl’OOH sono nell’ordine di previsioni sulla chiusura di mercato – a se- unlocking di maggio-giugno, ripresa di
ciale e non solo ci ha chiamati a una reazione almeno il -35% sul 2019, che di fatto vuol conda di come saranno Novembre e Dicem- settembre-ottobre e presidio della fase fina-
immediata, a percorrere nuove strade, a im- dire perdere il doppio di quel che perderà bre ci può essere un range di oscillazione di le dell’anno, tra Black Friday e Natale). Lo ha
maginare nuovi strumenti di comunicazione. la pubblicità nel suo complesso secondo le un paio di punti percentuali sulle aspettative fatto grazie a una crescita del totale ascolto
Se dovessimo sintetizzare in due parole l’in- ultime stime. Dopo la riapertura, da maggio della business community, esplicitate dalle pari all’11% medio nei primi 10 mesi, con le
segnamento di questo anno queste sarebbe- in avanti, stiamo vivendo una ripresa – anche previsioni di UPA e UNA. La cosa più impor- punte del periodo di lockdown ma senza mai
ro qualità, velocità e connessione. Abbiamo se non veloce come si sperava – che ci au- tante da sottolineare è che il nostro paese a scendere sotto i valori del 2019 in ogni sin-
riscoperto che l’affidabilità corre insieme guriamo possa consolidarsi durante l’ultimo livello economico e di riflesso come sistema golo mese – quindi una garanzia di ritorno in
alla velocità, che l’opportunità di diffusione trimestre dell’anno. della comunicazione (aziende, agenzie, edi- ascolti per chi ha continuato a investire che
massiva in real time è effimera senza criterio tori e concessionarie) ha dimostrato grande ha sostenuto la ripresa dei business dopo
e professionalità. Nel ‘new normal’ ci por- resilienza nelle fasi critiche ed elevata vitalità l’unlocking.
tiamo un’idea di editoria ancora basata su e velocità di ripresa nei mesi centrali del E inoltre l’ascolto della Tv sta crescendo
solide basi tradizionali, potenziate dalle op- 2020. Questo perché tutti i player – dopo la anche oltre il consumo lineare classico –
portunità di connessione che la tecnologia ci prima fase acuta di marzo e aprile – hanno come misurato in modo granulare da Auditel
mette a disposizione. Un modello di editoria capito l’importanza di garantire la business –, sta crescendo l’abitudine a consumare i
full quality che assicura un riverbero positivo continuity e che la comunicazione con i contenuti TV con una fruizione multiscreen
anche sulla comunicazione dei brand. propri consumatori è fondamentale, quindi (Tv standard, Tv connessa, mobile, tablet,
la lesson learnt ‘don’t panic, don’t go dark’ è desktop) e multimodalità (live, live strea-
Giovanni Uboldi (IGPDecaux) – È chiaro stata acquisita dal sistema. ming, on demand, per contenuti originali,
che per l’Outdoor, tendenzialmente uno È chiaro a tutti che non basterà un singolo clip e contenuti pensati nativamente per
dei mezzi più colpiti dalla crisi del Covid, il anno – il 2021 – per recuperare gli impatti la fruizione digitale). Il 2020 ha accelerato
2020 sarà un anno difficilissimo: banalmente della crisi, così come è chiaro che il 2020 questo trend già in atto.
possiamo dire che nel periodo di lockdown ha portato un’accelerazione della digital
vendere l’Out Of Home quando il resto del transformation del nostro business in tutte Roberta Lucca (Rai Pubblicità) – È stato un
mondo diceva ‘Stay At Home’, oltre che le direzioni (aumento dell’uso di broadband, anno ‘unico’ più che straordinario: quello
vietato, era anche difficilissimo dal punto eCommerce, sviluppo dei player OTT SVOD). che è vero oggi rischia di essere storia tra
di vista commerciale. Un colpo avvertito In tutto questo però è fondamentale come una settimana. Proprio per questo al mo-
più profondamente rispetto agli altri media
Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale la Tv sia stata un mezzo centrale per garan- mento è difficile spingersi oltre al mese in
e Marketing IGPDecaux tire questa business continuity in tutte le
perché siamo l’unico mezzo ‘fisico’ in un corso in termini di previsioni. La curva dei
22 23Centri Media & capitolo1
Concessionarie
del perimetro considerato: una previsio- virtù di una maggiore attenzione alle attività
ne rivista qualche mese più tardi quando, che si possono svolgere in casa, riscoperta
intervenendo al webinar di presentazione come luogo di intrattenimento, dove fare
dell’Outlook di PwC per il settore Enter- ginnastica, preparare ricette e così via”.
tainment & Media di fine ottobre, Beduschi
ha ipotizzato che il mercato degli inve- Stefano Spadini (Havas Media) – Prevedia-
stimenti pubblicitari nel 2020 dovrebbe mo una chiusura del -15%, una stima che a
chiudere tra -10% e -13%, con un orienta- settembre abbiamo rivisto leggermente al
mento più vicino al primo dato piuttosto rialzo in virtù dei segnali di ripresa inter-
che al secondo, in base a come sarebbero cettati nel Q3. Sugli ultimi mesi dell’anno
andate le settimane e i mesi immediata- rimane ancora una grande incertezza ma
mente successivi. Previsioni ancora tutte in osserviamo la volontà di molti investitori
revisione, come sottolineato dallo stesso di ripartire con iniziative di comunicazione
manager, che ha poi fornito una fotografia dopo un semestre di silenzio più o meno
dei mezzi con segno meno. “Ad eccezione forzato.
del digitale – nota Beduschi –, che chiuderà Superati i fenomeni più ‘estremi’ dei mesi
con un segno leggermente positivo, tutti di lockdown, resta la sensazione che le
Roberta Lucca, Direttore Marketing Stefano Spadini, CEO Havas Media
gli altri media sono in calo, anche se con abitudini dei consumatori e delle audience
Commerciale Rai Pubblicità Group
percentuali diverse: la Tv è prevista a -14%, rimarranno condizionate dal contesto socia-
la Radio segnerà -25%, la Stampa a -30%, le ed economico ancora per molti mesi. Ci
con i Quotidiani a -20% e i Periodici a -40%. attendiamo che aumenti la concentrazione
contagi e la situazione sanitaria che cam- Pesante il rallentamento del Cinema (-60%) dei budget sui due mezzi già protagonisti merceologiche in cui prima era meno diffu-
biano di giorno in giorno contribuiscono a e dell’Affissione (-40%)”. dei mesi precedenti: la Tv, che continua an- so il fenomeno della digital transformation.
rendere volatili le decisioni in merito alle A proposito dell’andamento dei consumi, cora oggi a registrare audience in crescita, Questo ha determinato anche un approccio
pianificazioni pubblicitarie e gli investimenti Beduschi ha dichiarato come sia necessario e che si muove sempre più verso tecnologie diverso, con una velocità di evoluzione
a essere correlate. Quello che ci auspichia- imparare a gestire la ‘nuova normalità’, e ha smart, e le piattaforme digitali, sempre più dei settori più tradizionali verso il mondo
mo è che le nuove misure aiutino nel conte- evidenziato i cambiamenti nelle decisioni di rilevanti nel consumer journey. Nonostante digitale. Il fenomeno non potrà far altro
nimento e quindi spingano a sviluppare un spesa degli italiani dettati dalla pandemia: le incertezze della situazione, ci aspettiamo che accelerare verso un ulteriore sviluppo
clima di maggior fiducia per consumatori e “Per il periodo natalizio prevedo più abbo- un 2021 in ripresa, con un rimbalzo positivo dell’eCommerce e dei contenuti digitali. Una
aziende. namenti in streaming e meno panettoni e a una cifra, mentre per un pieno recupero volta cambiate le abitudini, non si tornerà
La pandemia, il lockdown prima e le spumanti sulle tavole degli italiani, anche in dei valori del 2019 sarà necessario attendere più alle origini.
limitazioni sociali poi, hanno radicalmente un periodo non inferiore ai 2-3 anni.
cambiato le nostre abitudini di vita in tutti
gli ambiti, sia lavorative che sociali. Anche Andrea Sinisi (Initiative Italia) – In linea ge-
le abitudini casalinghe sono cambiate, in nerale siamo allineati alle previsioni indica-
poche parole siamo tutti più digitali: nella te, qualche settimana fa, da UNA e che pre-
fruizione media, nelle abitudini di spesa e vedono una chiusura a -12% per il mercato
nelle relazioni sociali. Anche i segmenti più degli investimenti pubblicitari 2020. Questa
maturi della poplazione hanno uno stile di seconda ondata della pandemia potrebbe
vita decisamente più ‘digital’. Ma la cosa più tuttavia rallentare la ripartenza degli inve-
interessante di tutto ciò è che tali pratiche stimenti e, con una situazione che cambia
rimarranno e faranno parte della nostra vita molto velocemente, potremmo avere le
anche quando le limitazioni legate al virus stime definitive tra qualche settimana.
saranno passate. L’irreversibilità di questo Nel corso di questi ultimi mesi abbiamo
processo aiuterà a velocizzare la digitaliz- riscontrato un maggiore ricorso al digital,
zazione del nostro paese che tanto ne ha soprattutto in alcuni settori in cui prima
bisogno. era poco utilizzato. Il digital ha dimostrato
di essere un tassello importante in tutte le
Massimo Beduschi (GroupM) – Le stime fasi della customer journey, ed è del tutto
formulate a maggio prevedevano un 2020 Massimo Beduschi, Presidente WPP e evidente che il suo utilizzo riguarda ormai Andrea Sinisi, Managing Director
in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda Chairman e Ceo di GroupM anche segmenti di popolazione e categorie
Initiative Italia
24 25Centri Media & capitolo1
Concessionarie
Marco Robbiati (Omnicom Media Group) – molto rapidi la loro go-to-market strategy.
A causa della generale incertezza che regna, Questo è sicuramente un segnale positivo.
molti sono i clienti che lavorano con un Secondo il nostro report Zenith Adverti-
orrizzonte temporale più ristretto. Ad oggi sing Expenditure Forecast la previsione di
stimiamo che il mercato potrà chiuderà con chiusura anno si attesta intorno al -13.4%.
una contrazione del -13% ma l’ultima parte Tuttavia, dal momento che le aziende stanno
dell’anno potrebbe vedere un ulteriore sempre di più prendendo decisioni all’ultimo
rallentamento. momento seguendo l’evolversi degli acca-
Il fenomeno più rilevante è stata la ‘for- dimenti, ci sono ancora margini per poter
zata’ alfabetizzazione digitale del paese rivedere questa stima in positivo. Pensiamo
che modifica la dieta mediale degli italiani, che una fase di ripresa e di rilancio ci potrà
rendendola di fatto sempre più personaliz- essere presumibilmente nel 2021, anche sulla
zata e che impatterà sulle future modalità di spinta dei riprogrammati eventi delle Olim-
consumo dei beni e dei servizi. Più del 30% piadi e degli Europei di calcio.
delle famiglie italiane si sono trovate per la La situazione che abbiamo vissuto ha acce-
prima volta a rivedere il loro approccio con il lerato un cambiamento che era già in atto
mondo del lavoro tramite lo smart working negli stili di vita e nei comportamenti delle
Vittorio Bucci , Amministratore Delegato Vittorio Bonori, Ceo Publicis Groupe
o con quello della scuola con la formazione persone. Un cambiamento che, dal nostro
Inmediato Mediaplus
a distanza o ancora con la spesa tramite gli punto di vista, è destinato a perdurare. I
acquisti online. Questa maggiore dimesti- nuovi consumatori sono esperti del digitale,
chezza dei consumatori con la tecnologia e il sempre più spesso entrano in contatto con
Vittorio Bucci (Mediaplus) – Chiuderemo in digitale avrà sicuramente impatti importanti le aziende usando canali digitali e acquistano ripensando le proprie strategie di marketing
controtendenza rispetto al mercato. L’im- che caratterizzeranno a lungo il prossimo in modo oculato dai brand di cui si fidano e e comunicazione per crescere e ottenere un
patto di clienti acquisiti nel 2019 e la nostra futuro. di cui condividono i valori. Di conseguenza, vantaggio competitivo sostenibile. Mai come
anima digitale ci hanno permesso di lavorare le aziende sono state chiamate ad accelerare oggi i brand devono essere vicini al consu-
bene e supportare i clienti nelle risposte a Vittorio Bonori (Publicis Groupe) – Le il proprio percorso di digital trasformation matore offrendo esperienze e innovazioni in
questa sfida incredibile. aziende italiane, dopo un iniziale momento e nel 2021 continueranno su questa strada linea con l’evoluzione della domanda.
Per ciò che concerne i trend, il ‘Cigno Nero’ in cui hanno temporeggiato per riassestarsi,
ci ha regalato, come abbiamo sostenuto quest’anno hanno dimostrato dinamismo,
anche durante il nostro workshop dedicato, imparando a reagire e a cambiare in tempi
l’opportunità di accelerare percorsi intrapre-
si prima della crisi o cambiare radicalmente
modello operativo e di business.
Perché, in modo molto diretto e improvviso,
ci ha messo di fronte a 3 grossi
cambiamenti.
La vera digitalizzazione delle nostre esisten-
ze: dal lavoro da remoto all’eCommerce
come scelta d’acquisto, all’intrattenimento
on demand. Tendenze destinate a perdurare
e crescere ulteriormente in modo repentino.
L’ambiente domestico come perno della
nostra socialità. Sembra un ossimoro, ma
in quella che si considera ‘la propria casa’
arrivano, mediati digitalmente: lavoro, in-
trattenimento, sport, relazioni con la cerchia
sociale più estesa.
I nuovi modelli di relazione tra persone e
aziende. Che si chiami o meno ‘purpose’, le Marco Robbiati, Marco Robbiati,
Research & Market Insights Director,
aziende sono costrette a prendere posizione
Omnicom Media Group Italia
e a investire nel bene comune.
26 27Centri Media & capitolo2
Concessionarie
Worldwide Forecast 1. WARC: GLOBAL ADSPEND - 2020VS.2019 – US $
Il ‘rimbalzo’ mondiale
partirà dal Digital
2020 negativo e ripresa nel 2021: poco ma sicuro. Ma ciò che va compreso è come evolverà il media
mix in seguito all’accelerazione della Digital Transformation innescata dalla pandemia: un fenomeno
globale il cui riflesso sta modificando gli atteggiamenti di consumo e di acquisto delle persone.
Cambiamenti che a loro volta impattano sulle scelte e le decisioni di pianificazione dei brand.
Le difficoltà nel quantificare e predirre le, sottolinenando come pur se fortemente
l’andamento del mercato italiano sono negativo il tasso di decrescita non avrebbe
ovviamente amplificate quando si tratta di raggiunto quello registrato ai tempi della
estendere la visione a livello globale: anche crisi recessiva del 2009 (-12,7%, cioè 60,5 Note: confronto fra le stime formulate prima e dopo l’esplosione della pandemia.
in questo caso, perciò, i dati presentati dai miliardi di dollari scomparsi dal mercato). Dati al netto degli sconti, comprensivi delle commissioni d’agenzia, esclusi i costi di
principali analisti – quali GroupM, Magna, Un primo fattore per spiegarlo è nell’investi- produzione.
Zenith sul fronte delle agenzie media, WARC mento per le elezioni presidenziali statuni- L’Online Display (*) comprende i Social Media e l’Online Video.
ed eMarketer fra gli istituti ‘indipendenti’ tensi, che si prevedeva raggiungesse una Fonte: WARC Data, Adspend Database, International Ad Forecast (Maggio 2020)
– vanno presi con prudenza e saranno sicu- cifra record fra i 10 e i 12 miliardi di dollari.
ramente ri-valutati prima della fine dell’anno Escludendo dal conteggio globale tale cifra,
in base agli sviluppi della crisi sanitaria e dei il mercato pubblicitario USA scenderebbe puntualizza –. Per questo proponiamo una (si prevede un calo del -18,2% degli investi-
provvedimenti che ciascun paese prenderà dal -3,5% a un ben più consistente -9%. serie aggiuntiva di informazioni sul mercato menti nel 2020), sia i consumatori che hanno
quando questo Quaderno sarà ovviamente Altra ragione di peso è attribuita al ‘duopo- pubblicitario misurandolo in Purchasing Po- visto ridursi pesantamente il proprio reddito
già chiuso. Non sarà comunque la variazione lio’ detenuto da Alphabet (Google) e Faceb- wer Parity (PPP – in italiano ‘Parità di Potere disponibile. Infine, abbiamo visto una forte
di qualche punto percentuale, in più o in book in ambito digitale: entrambi avrebbero d’Acquisto’), che rimuove l’effetto distorsi- enfasi sulla saluta e il benessere anche da
meno, a diminuire il valore delle osservazioni infatti retto molto meglio della media merca- vo delle fluttuazioni del cambio. Andando parte di brand normalmente non associati
su dati comunque oggettivi e loro lettura: to l’urto della pandemia, e se per il primo la ancora oltre, sottraiamo da questo valore a questi elementi, oltre a una crescita degli
ecco quindi una panoramica il più ampia pos- previsione era di una perdita del -0,6% a fine PPP l’inflazione, offrendo così un quadro più investimenti del settore Farmaceutico per
sibile dei report rilasciati fra lo scorso luglio 2020, per il social network la stima indicava realistico di ciò che accade nel mercato”. sfruttare a proprio vantaggio il cambiamen-
e la fine di ottobre. invece una crescita, anche se molto contenu- Su questa base, prosegue McDonald, “L’at- to di mentalità dei consumatori”.
ta rispetto al passato, del +11,4%. A questo va tuale recessione del mercato pubblicitario In ogni caso, era la conclusione di McDo-
aggiunta la la crescita dell’eCommerce e di si prospetta in realtà più acuta di quella nald, che la crisi del 2020 risulti peggiore o
WARC: DRO ‘REALE’
Amazon in primis, che oggi raccoglie il 2,3% del 2009, mentre il rimbalzo atteso per il migliore rispetto al passato è un punto di
del totale investimenti adv globali (il 4,8% di discussione in massima parte accademico,
UN QUA
prossimo anno dovrebbe invece essere in
quelli in Internet advertising). linea con quello registrato nel 2010. Possia- perché le pressioni che i media, le marche e
Sottolineando la necessità di una review mo infatti notare tre diverse fasi della crisi: le persone si stanno trovando ad affrontare
costante dei dati da analizzare, l’analisi di prima di tutto una paralisi immediata sul lato non possono essere sintetizzate da una
Il primo tentativo di identificare come e McDonald fissa però un altro punto inte- della domanda da parte di settori come Viag- percentuale”.
quanto il Covid-19 avesse modificato l’anda- ressante: “WARC pubblica le cifre degli gi (-31,2%), Tempo Libero e Intrattenimento
mento degli investimenti porta la firma di investimenti pubblicitari a prezzi correnti, (-28,7%), e Retail (-15,2%), cui si aggiungono
James McDonald, Managing Editor Data di un approccio comunemente adottato da i vincoli sul lato dell’offerta per le marche
GROUPM: ‘THIS YEAR,
WARC, che a inizio giugno prevedeva una molti altri istituti, per poter disporre di dati del Largo Consumo. In secondo luogo, il NEXT YEAR’
caduta di poco meno di 50 miliardi di dollari, confrontabili. Ma non sono il riflesso più vento recessionistico metterà sotto forte
pari al -8,1% della spesa pubblicitaria mondia- accurato delle dinamiche del mercato – pressione sia il settore dei servizi finanziari Anche GroupM ha rilasciato a metà giugno
28 29Centri Media & capitolo2
Concessionarie
2. WARC: GLOBAL ADSPEND - 2020VS.2019 – IN TERMINI REALI 3.GROUPM - GLOBAL ADVERTISING MEDIA OWNER
AD REVENUE SUMMARY (2012-2024)
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
TV / Video $154.316,2 $158.756,5 $163.058,6 $163.983,8 $166.774,7 $165.161,8 $165.785,0 $164.499,5 $135.525,7 $143.475,6 $146.434,4 $149.199,9 $153.042,5
Growth 2,4% 2,9% 2,7% 0,6% 1,7% -1,0% 0,4% -0,8% -17,6% 5,9% 2,1% 1,9% 2,6%
Share 37,8% 37,6% 37,3% 35,8% 34,5% 32,0% 30,0% 28,0% 26,2% 25,6% 25,0% 24,6% 24,2%
Audio 30.461,8 31.012,7 30.912,6 31.385,1 31.677,5 32.319,6 31.682,8 32.035,6 24.672,3 24.770,2 24.992,4 24.972,1 24.942,1
Growth 1,5% 1,8% -0,3% 1,5% 0,9% 2,0% -2,0% 1,1% -23,0% 0,4% 0,9% -0,1% -0,1%
Share 7,5% 7,4% 7,1% 6,8% 6,6% 6,3% 5,7% 5,5% 4,8% 4,4% 4,3% 4,1% 3,9%
Newspapers77.134,1 72.431,9 67.133,8 62.140,7 56.207,2 52.142,9 47.362,3 43.699,2 32.272,0 31.795,2 29.976,0 28.080,7 26.026,3
Growth -6,4% -6,1% -7,3% -7,4% -9,5% -7,2% -9,2% -7,7% -26,1% -1,5% -5,7% -6,3% -7,3%
Share 18,9% 17,2% 15,3% 13,6% 11,6% 10,1% 8,6% 7,4% 6,2% 5,7% 5,1% 4,6% 4,1%
Magazines 38.259,5 36.746,2 34.028,6 31.375,2 28.507,6 26.304,7 23.917,1 22.011,0 17.134,8 15.982,7 14.714,0 13.495,4 12.272,6
Growth -7,4% -4,0% -7,4% -7,8% -9,1% -7,7% -9,1% -8,0% -22,2% -6,7% -7,9% -8,3% -9,1%
Share 9,4% 8,7% 7,8% 6,8% 5,9% 5,1% 4,3% 3,8% 3,3% 2,9% 2,5% 2,2% 1,9%
Outdoor
+ Cinema 28.658,8 29.606,8 30.156,8 31.821,1 33.853,3 37.027,6 40.084,8 40.247,6 30.125,6 34.610,0 36.127,1 37.322,4 38.926,4
Growth 5,2% 3,3% 1,9% 5,5% 6,4% 9,4% 8,3% 0,4% -25,1% 14,9% 4,4% 3,3% 4,3%
Nota: investimenti pubblicitari misurati in Puschasing Power Parity (PPPs) Share 7,0% 7,0% 6,9% 6,9% 7,0% 7,2% 7,3% 6,9% 5,8% 6,2% 6,2% 6,1% 6,1%
Fonte: WARC Data, Adspend Database (Maggio 2020) Digital 79.203,1 93.193,6 112.448,5 137.623,6 165.850,0 203.252,2 243.867,9 284.460,1 277.757,4 309.214,9 334.157,0 354.549,2 377.871,4
Growth 17,6% 17,7% 20,7% 22,4% 20,5% 22,6% 20,0% 16,6% -2,4% 11,3% 8,1% 6,1% 6,6%
Share 19,4% 22,1% 25,7% 30,0% 34,3% 39,4% 44,1% 48,5% 53,7% 55,2% 57,0% 58,4% 59,7%
Total $408.033,6 $421.747,6 $437.738,9 $458.329,5 $482.870,3 $516.208,8 $552.700,0 $586.952,9 $517.487,8 $559.848,6 $586.400,9 $607.619,7 $633.081,4
le sue previsioni semestrali, descrivendo nel all’interno della raccolta digitale tutte le Growth 2,3% 3,4% 3,8% 4,7% 5,4% 6,9% 7,1% 6,2% -11,8% 8,2% 4,7% 3,6% 4,2%
dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamen- componenti collegate ai media tradizionali.
te trasformato l’andamento dell’economia Queste informazioni permettono di mo- Sono esclusi gli investimenti USA in political advertising. Sono invece incluse le ‘Digital
pubblicitaria globale passando da un tasso strare quanto la pubblicità tradizionale e Extension’ delle categorie media tradizionali.
di crescita del + 6,2% nel 2019 a un declino a quella digitale si sovrappongano e integrino
doppia cifra per l’anno corrente. Le prime all’interno dei singoli tipi di media e quanto Fonte: GroupM, “This Year Next Year – The Mid Year Report” (Giugno 2020)
evidenze – escludendo la pubblicità politica rappresentino. La crescita della share dovrebbe però nonostante i grandi advertiser che potreb-
degli Stati Uniti – portavano verso una stima Per il 2020, la stima è che le estensioni digi- plafonarsi nei prossimi anni, con incrementi bero aumentare progressivamente le loro
per il 2020 di un calo di circa il -11,9%, seguito tali di Tv, Radio, Stampa e Out Of Home do- attesi fra il +1% e il +2% ogni anno. allocazioni di budget su questo mezzo, il tas-
da una crescita del +8,2% nel prossimo anno vrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari, il 3. La pubblicità Tv: prima di rimbalzare so di crescita della pubblicità Out Of Home si
su base comparabile. 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto leggermente fino a crescere del +5,9% il attesterà con ogni probabilità su cifre basse
Un calo che GroupM considerava ‘modesto’ ai 22 miliardi di dollari, il 7% del totale, di cin- prossimo anno, nel 2020 scenderà del -17,6%. o medie, e questo comporterà una flessione
data la portata dell’impatto della pandemia que anni fa). A livello mondo le estensioni di- Le estensioni digitali e i media correlati, della sua share.
sul PIL globale, previsto in diminuzione gitali sono più pronunciate nel settore OOH, inclusa la pubblicità associata alle attività
ancora più significativa rispetto alla crisi dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di streaming dei player come Hulu e Roku,
finanziaria globale del 2009. In quell’anno dollari ovvero il 31% della raccolta comples- andranno molto meglio con una crescita del
MAGNA (IPG):
il PIL diminuì del -1% e la pubblicità globale siva del settore. Le estensioni digitali della +3,7% quest’anno (rappresentando circa il 9% EFFETTI DI LUNGO TERMINE
crollò del -11,2%. televisione tradizionale, invece, equivalgono della spesa Tv totale) e del +11,3% il prossimo
Tuttavia, osserva il report, ci sono anche quest’anno a 12 miliardi di dollari, il 9% del anno. Contando anche le digital extension, la Nel suo aggiornamento di giugno, la unit di
notizie positive all’orizzonte, con un’attesa totale per quel mezzo. quota dell’adv televisivo dovrebbe ammon- IPG Mediabrand che pubblica regolarmente
di crescita della pubblicità globale nel 2021 a 2. La pubblicità Digitale: dopo quasi un tare nel 2020 al 27% – un calo sensibile se le stime sul mercato pubblicitario mondiale
doppia cifra per metà dei primi 10 mercati, e decennio di crescita a doppia cifra, in cui confrontato con il quasi 37% di 10 anni fa. prevedeva una ripresa a ‘V’: la prospettiva
a singola cifra per l’altra metà. per molti anni si è superato il +20% a livello 4. La pubblicità Out Of Home: la media era quella di un crollo dei mezzi lineari (-16%)
Quattro le aree indagate in profondità dalla globale, nel 2020 si prospetta una riduzione company del Gruppo WPP si aspetta un calo e di una relativa stabilità del digital (+1%). Ma
release di giugno di ‘This Year Next Year’: del -2,3%. del -25% (comprensivo dei media digitali), la crisi innescata dal Covid-19, avvertiva Vin-
1. Le ‘Estensioni Digitali’: GroupM ha intro- Il comparto raggiungerà a fine anno una quota anche se il prossimo anno prevede un par- cent Letang, EVP, Managing Partner, Global
dotto stime anche sul peso delle ‘estensioni del 52% del totale delle revenue, in aumento ziale rimbalzo con una crescita del +14,9%. Market Intelligence di Magna, avrà effetti di
digitali’, valorizzando quindi separatamente rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. Guardando ancora più avanti, dopo il 2021, lungo periodo, rallentando l’espansione del
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