L'utilizzo delle strategie di Marketing Mix: una revisione sistematica
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
L’utilizzo delle strategie di Marketing Mix: una revisione
sistematica
Nadina Raluca Luca1, L. Suzanne Suggs2
1. Research collaborator with the Faculty of Communication Sciences at the University of Lugano, Switzerland
2. Assistant professor with the Faculty of Communication Sciences at the University of Lugano, Switzerland
Sintesi e adattamento dell’articolo:
“Strategies for the social marketing mix: a systematic review”, in
Social Marketing Quarterly, 2010, 16:4, pp: 122-149
A cura di
Elena Barbera, Eleonora Tosco
DoRS – Regione Piemonte
(Centro Regionale di Documentazione per la Promozione della Salute)
Abstract
Il marketing mix è un elemento chiave del marketing sociale fondamentale nel
determinare un cambiamento di comportamento e sociale. Sono poche le
informazioni relative alle strategie di marketing mix applicate ad interventi di
marketing sociale. Questa revisione sistematica individua le strategie di marketing
mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, politiche e partnership) e i relativi
effetti sui comportamenti di salute. E’ stata condotta una ricerca sistematica di
articoli revisionati da pari e pubblicati in inglese tra il 1990 e il 2009 che ha
selezionato gli interventi di marketing sociale incentrati sulla prevenzione delle
malattie, il cancro, i disturbi cardiaci, il diabete, l’HIV le MST, la salute riproduttiva,
l’attività fisica, l’alimentazione e il fumo di tabacco. Gli articoli scelti dovevano avere
i seguenti requisiti: aver individuato almeno tre delle P del marketing mix, aver
fornito un resoconto relativo alla valutazione e rispettare almeno 6 dei criteri di
riferimento del marketing sociale. Ventiquattro studi che descrivevano 17 interventi
hanno rispettato tutti i criteri. La strategia completa di marketing mix è stata
individuata in 5 interventi. Sono state individuate come pratiche correnti strategie
quali l’eliminazione delle barriere percepite, l’utilizzo di internet per la distribuzione,
la promozione attraverso tecnologie innovative, il coinvolgimento delle comunità e il
sostegno delle politiche. I risultati hanno identificato un certo numero di strategie
che mostravano le potenzialità del marketing mix con importanti conseguenze nella
pratica.Introduzione
A partire dalla sua introduzione nel 1971, il marketing sociale ha acquisito una propria
popolarità come approccio orientato al consumatore, innovativo ed efficace nel
promuovere un cambiamento di comportamento e nel migliorare la qualità della vita degli
individui, dei gruppi e della società (Kotler & Lee, 2008; Kotler & Zaltman, 1971). Il
marketing mix è un elemento chiave del marketing sociale. Revisioni sistematiche e
meta-analisi precedenti offrono informazioni ed evidenze rispetto all’efficacia del
marketing sociale negli interventi relativi a: alimentazione, attività fisica, abuso di
sostanze, uso di tabacco, branding e mass media. Tuttavia esistono poche informazioni
rispetto alle strategie utilizzate e alla valutazione del marketing mix (Evans, Blitstein,
Hersey, Renaud, & Yaroch, 2008; Grilli, Ramsay & Minozzi, 2002; Snyder et al., 2004;
Stead, Gordon, Angus, & McDermott, 2007).
L’obiettivo di questa revisione sistematica è di esaminare le strategie di marketing mix
utilizzate e di sintetizzare l’andamento dei risultati, focalizzando l’attenzione sugli
interventi volti a modificare dei comportamenti rispetto all’alimentazione, all’attività fisica,
al diabete, al fumo, alle IST, all’HIV, ai disturbi cardiaci e al cancro.
Vengono, inoltre, presentate le diverse componenti delle strategie di marketing mix e
vengono forniti suggerimenti di ricerca e proposte per la pratica futura.
Metodi
Fonti di dati e strategia di ricerca
Dal 1 marzo al 30 aprile 2009 è stata condotta una ricerca sistematica della letteratura per
reperire articoli revisionati da pari pubblicati tra il 1990 e il 2009. Le banche dati
bibliografiche sulle quali è stata effettuata la ricerca sono: the Cochrane Library, Wiley
Interscience, Science Direct, PsycINFO, PubMed, Psychology and Behavioral Sciences
Collection, Communication & Mass Media Complete, Library, Information Science &
Technology Abstracts Publications, Communication Studies, Social Services Abstracts,
Sociological Abstracts, ABI=Inform, Emerald Management Xtra e JSTOR. I criteri di
ricerca comprendono termini come prevenzione delle malattie, cancro, disturbi cardiaci,
diabete, HIV, IST, salute riproduttiva, attività fisica, alimentazione, tabacco, marketing
sociale, comunicazione per la salute, interventi di salute e promozione della salute.
Criteri di selezione
Gli articoli da includere nella revisione dovevano avere i seguenti requisiti: essere stati
revisionati da pari, essere scritti in inglese, descrivere interventi di marketing sociale
pubblicati tra il 1990 e il 2009, essere incentrati su uno dei temi di salute elencati
precedentemente, rispettare i sei criteri di riferimento (benchmarks) del marketing sociale
(Tabella 1; Andreasen, 2002), aver individuato almeno tre delle sei P (prodotto, prezzo,
promozione, distribuzione, politiche e partnership) e aver fornito un resoconto relativo alla
valutazione.
TABLE 1
2Tabella1
I sei criteri di riferimento (benchmarks) del Marketing Socialea
1. Cambiamento di comportamento Attenzione al comportamento sulla base di una
solida analisi comportamentale e di obiettivi di
comportamento specifici
2. Analisi del consumatore Ricerca formativa per conoscere le esperienze, i
valori e le necessità del consumatore.
Gli elementi dell’intervento sono testati
precedentemente con il gruppo target
3. Segmentazione del target Variabili di segmentazione per selezionare il gruppo
target; costruzione dei messaggi in base ai
segmenti selezionati
4. Scambio Analisi dello ‘‘scambio’’; comprendere cosa devono
dare le persone per ricevere in cambio i benefici
proposti; considerare i benefici, gli incentivii, i fattori
scoraggianti
5. Concorrenza Analisi delle forze concorenziali al cambiamento di
comportamento, sia interne (fattori psicologici,
piacere, desiderio, rischio, dipendenza, etc.) che
esterne (altri fattori che possono influenzare);
strategie per eliminare o ridurre la concorrenza
6. Marketing mix Marketing mix (prodotto, distribuzione, prezzo,
promozione) e se necessario, aggiungere
partnership e politiche.
a
Andreasen, 2002.
Strumenti di misurazione dei risultati
L’efficacia dell’intervento è stata valutata considerando il Social Marketing
Effectiveness Framework: consapevolezza, impegno, comportamento, norme sociali e
benessere (Varcoe, 2004; Tabella 2)
Tabella 2
Social Marketing Effectiveness Framework a
LIVELLO DI EFFICACIA CAMBIAMENTI RISULTATO METODO DI
MISURAZIONE
Consapevolezza Maggiore Cambiamenti individuali Analisi del target
consapevolezza del rispetto alla
problema consapevolezza
Impegno Cambiamento Reazioni all’intervento in Analisi del target, dati
dell’atteggiamento, termini di comportamentali
contemplazione del comportamento,
cambiamento di cambiamenti individuali
comportamento
Comportamento Cambiamento del Cambiamenti individuali Analisi del target, dati
comportamento rispetto al comportamentali
individuale comportamento
Norma sociale Diffusione del Cambiamenti normativi Media, politiche
cambiamento di di sostegno ai
comportamento comportamenti
desiderato,
sostenibilità, contesto
politico
(normative)
Benessere Migliore qualità della vita Cambiamenti a livello Dati sociali, ambientali
per i singoli e per la sociale e ambientale ed epidemiologici
società
Adapted from Varcoe, 2004.
3Conclusioni
Sono stati selezionati 271 articoli, 24 dei quali descrivevano 17 interventi e
soddisfacevano i criteri di inclusione (Tabella 3). Dal momento che sono stati pubblicati
numerosi articoli incentrati su uno stesso intervento (per esempio sei articoli sulla
campagna VERB) questi articoli sono stati raggruppati insieme.
Strategie di social marketing mix
La strategia completa di marketing mix è stata applicata in quattro interventi (1,2,5,9). La
maggior parte degli interventi ha fornito evidenze rispetto al prodotto, alla distribuzione,
alla promozione e alle partnership.
Tabella 3
Interventi
ID INTERVENTO TEMA DI SALUTE ARTICOLO
1 Energize Your Life! Alimentazione Shive & Neyman Morris, 2006
2 LEAN Alimentazione McDermott et al., 2005
3 Low-fat milk selection Alimentazione Wechsler, Basch, Zyber, &
in schools Shea, 1998
4 Food Friends Alimentazione Young, Anderson, Bechstrom, Bellows, &
Johnson, 2004;
Johnson, Bellows Bechstrom, &
Anderson, 2007
5 VERB Attività fisica Wong et al., 2004; Berkowitz et al., 2008;
Berkowitz, Huhman & Nolin, 2008; Huhman et
al., 2007; Price, Huhman, & Potter, 2008;
Heitzler et al., 2008
6 Get Up and Do Attività fisica Peterson, Abraham, Waterfield, 2005
Something
7 Control Your Diabetes. Diabete Gallivan, Lising, Ammary, & Greenberg, 2007
For Life
8 Thunder and Lightning Diabete Almendarez, Boysun, & Clark, 2004
and Rain
9 Move More Diabetes Diabete Richert, Webb, Morse, O’Toole, & Brownson,
2007
10 Heart Truth Disturbi cardiaci Long et al., 2008
11 Style: Doing the right IST Wackett, 1998
thing
12 The Healthy Talk IST & pianificazione Cho, Oehlkers, Mandelbaum, Edlund, & Zurek,
familiare 2004
13 The Healthy Penis IST Montoya et al., 2005; Ahrens et al., 2006
14 HIV. Live with it. Get HIV Futterman et al., 2001
Tested!
15 Think Again HIV Lombardo & Le´ger, 2007
16 Listening to reason Cessazione dal fumo De Gruchy & Coppel, 2008
17 I am the owner of me Cessazione dal fumo Schmidt, Kiss, & Lokanc-Diluzio, 2009
Prodotto
Tutti gli interventi hanno evidenziato la loro “offerta” di prodotti. Le strategie
comprendevano un posizionamento innovativo: l’assunzione di frutta come “amplificatore
energetico” (1) i cibi a basso contenuto di grassi come alternative “alla moda” (3), il
controllo del diabete come un prodotto positivo (7,9) e il ripensamento di una tipica idea-
prodotto (da “usa il preservativo” a “ripensa ai rischi”) (15). Altre strategie individuate
sono state: il superamento della concorrenza (5,6,17), le norme sociali (5,6,12,17), l’uso
della teoria per indurre le persone a smettere di fumare (16) e il branding (5,10,12,13,16). Il
4posizionamento del prodotto come attraente e “alla moda” è stata una strategia comune
utilizzata negli interventi sull’alimentazione e l’attività fisica, che ha riportato effetti positivi
sul cambiamento di comportamento. Il posizionamento (ossia stimolare le percezioni
degli individui rispetto al prodotto) è stato utilizzato anche negli interventi sul diabete (7,8)
e sull’HIV (15). Le grandi campagne (5,10,13) e il livello di consapevolezza rispetto ad un
problema (10) (81%, 61%, 85% e 57%) sono stati influenzati da interventi che hanno
adottato una strategia di branding.
Prezzo
La componente “prezzo” all’interno del marketing mix è stata descritta in 13 interventi.
Le strategie legate al prezzo negli interventi sull’alimentazione comprendevano la
riduzione dei prezzi (1,4) e l’indicazione dei dati relativi ai costi-benefici derivanti da una
sana alimentazione (1,2). Abbassare i prezzi è stata una strategia comune anche agli
interventi sulle IST (12,13) e sull’HIV (14) che hanno fornito la possibilità di effettuare dei
test gratuiti e l’opportunità di recarsi in luoghi alternativi per effettuare il test (14),
attraverso una riduzione delle barriere, rendendo meno scomoda la possibilità di
sottoporsi al test e fornendo un sostegno sociale (12) e un approccio confidenziale
(13,14). Anche gli interventi sul diabete hanno cercato di fornire un supporto per ridurre i
costi sociali relativi al cambiamento di comportamento (sostegno di un gruppo di pari, il
coinvolgimento delle famiglie) (7,9) e un aiuto economico per incrementare l’accesso ai
test e all’assistenza medica (7). Una strategia comune agli interventi sull’attività fisica (5,6)
e sulla cessazione/prevenzione del fumo (16,17) è stata quella di enfatizzare i benefici
derivanti dallo scambio e l’importanza delle norme sociali.
Distribuzione (Place)
Tutti gli interventi hanno descritto la componente relativa alla distribuzione. Le strategie
più comuni comprendevano l’utilizzo dei luoghi più frequentati dal target (scuole, centri
commerciali, bar, luoghi di passaggio e luoghi di lavoro) e i canali di distribuzione
esistenti (i centri religiosi e della comunità, i servizi sanitari) al fine di aumentare l’accesso
(1-6,7,9,12-14,16) e di rendere i luoghi più attraenti (5,9,14). Internet è stato utilizzato in
cinque interventi: come luogo in cui formarsi, partecipare a workshop interattivi, leggere e
assistere alle conferenze (2); come programma sul luogo di lavoro (7), come un luogo
alternativo in cui sottoporsi a un test (superando le barriere psicologiche) (13) e in cui
coinvolgere il pubblico di riferimento nell’intervento (5,9) (Tabella 6). Un intervento sull’HIV
si è servito di eventi particolari per la distribuzione del prodotto e per renderlo disponibile
al pubblico (14). Una simile strategia di distribuzione, utilizzata in un intervento sull’attività
fisica (5) avvicina il prodotto al target utilizzando tutti i luoghi in cui è possibile svolgere
attività fisica (Wong et al., 2004)
6
Promozione
La promozione è stata la componente del marketing mix più dettagliata negli interventi.
Le strategie sono state suddivise secondo: il messaggio, la strategia creativa, chi
trasmette il messaggio, altre strategie e i canali di comunicazione (Tabella 7). Per
quanto riguarda le strategie positive legate al messaggio (contenuto, tipo di messaggio e
pre-test), sono stati predominanti i messaggi unilaterali incentrati sui benefici derivanti
dall’assunzione di un determinato comportamento. Anche il pre-test è stato comune a 13
interventi (1,2, 4-7, 11-17). La comunicazione mirata al target è stata utilizzata in otto
interventi volti a raggiungere gruppi diversi, attraverso messaggi ad hoc da un punto di
vista culturale e linguistico (2,4,5,10,11,14-16). La comunicazione ad personam è stata
invece utilizzata per creare messaggi rivolti ai gruppi etnici (5,10), messaggi di posta
5elettronica (2), e messaggi e materiali ad hoc dal punto di vista culturale (7). La strategia
creativa degli slogan del messaggio aveva l’obiettivo di rafforzare il target di riferimento
(7,9,10,17), di promuovere una chiamata all’azione (8,10), di presentare delle immagini
accattivanti (6) e di utilizzare un tono motivante (10,16). I messaggi narrativi sono stati
utilizzati in quattro interventi (8,10-12), mentre l’ironia è stata utilizzata nei messaggi rivolti
ai bambini (3) e agli individui omosessuali e bisessuali (13).
Otto interventi hanno fornito esempi relativi alla strategia utilizzata per veicolare il
messaggio. In sei interventi il messaggio è stato veicolato dai membri del gruppo target
(2,4,7,9,14,17). In un intervento sull’HIV rivolto ai giovani (13), ma anche in altri interventi,
questa modalità di veicolare il messaggio è stata una strategia efficace nel generare
un’elevata mobilitazione della comunità con effetti positivi sulla disseminazione del
messaggio. Un programma di prevenzione dei disturbi cardiaci rivolto alle donne (10) e
una campagna di promozione dell’attività fisica rivolta ai pre-adolescenti (5) si è servita di
testimonial e di personaggi famosi per dare forza all’iniziativa. L’utilizzo di persone che
veicolano il messaggio ha aumentato la consapevolezza del messaggio e della campagna
stessa (5,10). Negli interventi sul diabete (7,9) si è dimostrato efficace anche come rete di
supporto sociale.
Altre strategie comprendevano il marketing esperienziale, il contro marketing e il
branding. Il contro marketing è stato utilizzato in un programma di prevenzione del fumo
rivolto ai giovani (17), mentre le strategie di marketing esperienziale sono state utilizzate
negli interventi sull’alimentazione e l’attività fisica rivolti a bambini (3,4,5) e studenti (1),
compresi gli eventi in cui il pubblico di riferimento ha testato il “prodotto” (nuovi alimenti,
latte magro, frullati di frutta) (1,3,4) e utilizzando eventi già esistenti all’interno della
comunità e “gruppi di strada” per promuovere l’attività fisica (5).
I tentativi legati al branding comprendevano la creazione di un logo e di uno slogan
(4,7,12) o di un brand attraverso una vasta gamma di canali di comunicazione (5,10,13).
Sul branding si è basata la promozione di un intervento incentrato sulle IST (rivolto agli
uomini che hanno rapporti sessuali con altri uomini) che due anni e mezzo dopo la
campagna ha portato a raggiungere l’85% di consapevolezza del brand per “Healthy
Penis” (13) (Montoya et al., 2005). Un altro intervento sullo stesso tema (rivolto ai giovani)
ha utilizzato elementi di brand come il logo o uno slogan ma con scarsi risultati rispetto al
brand “Healthy Talk”(12).
Tutti gli interventi hanno descritto i canali di comunicazione utilizzati per la promozione.
La carta stampata è sta utilizzata in tutti gli interventi, la radio in sette (5,7,8,11,12,14,17),
la pubblicità all’esterno in sette (6,11-16), la vendita diretta in nove (1-5, 7-9, 14), i social
media in tre (2,5,10), i siti web in 10 (2,5,7,9,10,13-17), i media popolari, come i cartoni
animati (3,4,13), le canzoni (5), i video (10) e il passaparola (9) in sei.
I media più noti sono stati utilizzati in un intervento sull’alimentazione rivolto ai bambini (3)
e in un intervento sulle IST rivolto agli uomini che hanno rapporti sessuali con altri uomini
(13) e entrambi gli studi hanno mostrato una reazione positiva nei confronti dell’utilizzo di
questi canali. I social media sono stati un utile canale di comunicazione in un intervento
sull’alimentazione (2) e in un intervento sull’attività fisica (5) nel raggiungere i membri del
comitato scolastico e i pre-adolescenti. La combinazione dell’utilizzo dei social media, di
eventi speciali e di pubblicità a pagamento sui media è stata associata ad un elevato
livello di consapevolezza della campagna (5) (Wong et al., 2004).
Politiche
La componente del marketing mix relativa alle politiche è presente in quattro interventi
(1,2,5,9). Un intervento sull’alimentazione ha descritto il cambiamento delle politiche del
servizio mensa di un campus che ha introdotto la frutta dei distributori automatici e le
6ciotole di frutta al posto delle patatine (1). Un altro intervento sull’alimentazione ha fatto
del cambiamento di politiche il suo primo obiettivo, portando a delle politiche alimentari
più sane nel 10% dei distretti scolastici della California (2). Le strategie legate alle
politiche relative agli interventi sull’attività fisica (5) e sul diabete (9) hanno previsto una
lavoro a monte con le comunità attraverso il coinvolgimento di partner, al fine di creare e
mantenere un cambiamento strutturale.
Partnership
La maggior parte degli interventi ha dichiarato di utilizzare la componente legata alle
partnership per moltissimi scopi: garantire il supporto della campagna (interventi basati
sul setting) (1,2,4), diffondere il messaggio e sostenere la promozione (campagne
regionali e nazionali) (5,7,14,15), raccogliere ulteriori finanziamenti (10,15), fornire una rete
di supporto per implementare la campagna e fornire risorse umane e conoscitive (7,14) e
per ottenere la comprensione e il sostengo della comunità con l’obiettivo di generare un
cambiamento di comportamento sostenibile (5,9,12-14). La strategia più frequente di
partnership, individuata in nove interventi (1,2,5,7-10,13,14), è stata quella che ha
utilizzato gli enti e le organizzazioni territoriali. Altre strategie comprendevano la
collaborazione con le scuole (1,5-11), con i servizi sanitari attraverso operatori ed
educatori (7,9,12,14), con i media (5,10,14) e con i rappresentanti delle imprese (1,5,10)
(Tabella 9).
Valutazione
Nove interventi hanno utilizzato un disegno post-test: tre survey randomizzate (indagini
campionarie), due survey a “intercettazione del soggetto” (13,15), due survey
rappresentative su un campione a livello nazionale (7,10), un campionamento a grappoli e
“di convenienza” (6), un campionamento “di convenienza” (16). Otto interventi hanno
usato un disegno pre-/post (1–5, 11, 14, 17) compreso uno che ha usato una web survey
(17), una survey di coorte di tipo longitudinale su un campione rappresentativo (5), tre
studi quasi-sperimentali, compreso uno di tipo trasversale (1), uno che ha usato gruppi
singoli (11), uno che ha usato gruppi di controllo e sperimentali (4), e una survey
trasversale realizzata per strada (14). In tre interventi la valutazione è stata progettata e/o
effettuata da un’agenzia esterna (2, 5, 10). I risultati relativi alla maggior parte degli articoli
sono elencati nella Social Marketing Effectiveness Framework descritta nella Tabella 3 .
Consapevolezza e impegno
Gli interventi hanno mostrato un livello elevato di consapevolezza, tranne alcune
eccezioni, come il programma di cessazione dal fumo (23.2%) (16) e un programma sul
diabete (11%) (9). Due interventi sulle IST hanno mostrato un aumento delle conoscenze
rispetto al problema (11,13). Cinque studi hanno mostrato dei cambiamenti rispetto agli
atteggiamenti e alle intenzioni con un’associazione positiva tra consapevolezza della
campagna e percezioni e intenzioni del target: IST (12,13), HIV (15), attività fisica (5) e
disturbi cardiaci (10).
Cambiamento di comportamento
Cambiamenti di comportamento a breve termine sono stati riportati in tutti gli interventi
sull’alimentazione (1-4). Gli interventi sulle IST e sull’HIV hanno rilevato un aumento del
15% nel numero di screening effettuati (11), un aumento nel numero di test dell’HIV
effettuati (462 a partire da un numero base di 86) e che il 49% di coloro che erano
consapevoli della campagna si è sottoposto ad un test per la sifilide due anni e mezzo
dopo il lancio della campagna (13). Cambiamenti a medio e lungo termine sono stati
rilevati negli interventi di controllo e di prevenzione del diabete, mostrando un aumento
rispetto ai test del glucosio nel sangue dal 39% al 55% in cinque anni (7) e un aumento
7dell’attività fisica e dei livelli di partecipazione ai programmi di auto-gestione del diabete
(9). Gli interventi sulla cessazione dal fumo e sulla prevenzione non hanno mostrato
cambiamenti di comportamento significativi (16, 17). Un intervento sull’attività fisica (5) ha
mostrato un effetto statisticamente significativo sull’attività fisica (p>.05) due anni dopo il
lancio della campagna. Nella campagna “The Heart Truth” la consapevolezza del disturbo
cardiaco è stata associata ad un cambiamento di comportamento che si è concretizzato
nell’aumento delle azioni volte a diminuire i rischi personali o familiari, i cambiamenti nello
stile di vita e le visite dallo specialista (10).
Norme sociali
Sei interventi hanno portato a degli effetti legati alle norme sociali, definiti come
“cambiamenti normativi negli atteggiamenti e nei comportamenti” (Varcoe, 2004, p.5). Un
intervento sulle IST e sulla pianificazione familiare ha mostrato che non sono state create
le norme sociali desiderate (12). Un intervento sull’attività fisica ha indicato possibili effetti
psicosociali , quali le influenze sociali e l’auto-efficacia (59). Un programma sul diabete ha
creato una rete sostenibile di volontari (LHE) e un altro ha riportato tendenze positive
rispetto al comportamento (7). Due interventi sull’alimentazione (1,2) hanno creato e
implementato politiche di supporto al cambiamento di comportamento.
Benessere
Il livello di benessere, misurato in base al “cambiamento degli effetti a livello sociale e
ambientale” valutato attraverso dati ambientali ed epidemiologici, si raggiunge più
facilmente attraverso campagne più mature (Varcoe, 2004, p.5). Solo 2 dei 17 interventi
hanno dichiarato di utilizzare i dati epidemiologici. L’intervento sui disturbi cardiaci (10)
sembra aver contribuito alla diminuzione delle morti correlate ai disturbi cardiaci nelle
donne e un intervento sulle IST (13) può aver contribuito ad una minore incidenza dei casi
di sifilide. Sebbene altri interventi possono aver contribuito al benessere, una mancanza
di dati non permette una chiara classificazione dei risultati.
Implicazioni per il Marketing Sociale
La revisione sistematica ha descritto le strategie necessarie di marketing mix che
possono contribuire all’efficacia di un intervento. Le limitazioni delle valutazioni e la
mancanza di indicazioni specifiche rispetto al marketing mix rendono più difficile fare una
correlazione quantificabile tra le strategie di mix e i risultati dell’intervento. Tuttavia gli
autori di numerosi studi hanno proposto delle relazioni tra alcune strategie di marketing
mix e i risultati (3-7,9,10,12,13,15).
Nelle strategie legate al prodotto le pratiche ritenute più adatte a ricevere una risposta
positiva comprendevano un forte posizionamento (2,3,5,10,13,15) la considerazione della
concorrenza (5,6,10,15) e il branding (5,10,13). Possono aver contribuito agli effetti
dell’intervento le strategie di prezzo volte a ridurre i costi (1,4,7,9,13,14), ad eliminare o a
ridurre al minimo il disagio legato all’adozione del comportamento desiderato (12,13,14) e
a supportare il target (socialmente ed economicamente) (1,4,7,9,13,14) nel superamento
delle barriere. Tuttavia, in questi studi non vi sono informazioni specifiche rispetto
all’impatto di alcune strategie di prezzo sugli effetti dell’intervento. Aumentare l’accesso
al prodotto attraverso eventi speciali nella comunità e canali di distribuzione esistenti, ma
anche attraverso l’uso di internet, sembrano essere strategie di distribuzione efficaci negli
interventi sull’attività fisica (5), sul diabete (7,9) e sulla prevenzione dell’HIV (14).
Strategie di promozione come il branding e il marketing esperienziale sono efficaci nel
raggiungere il target di riferimento. Il branding ha l’obiettivo di costruire un’identità per
l’intervento e di rinforzare i suoi messaggi, portando ad un aumento della consapevolezza
rispetto alla campagna e ad una diffusa consapevolezza rispetto alle scelte di salute, con
8un possibile impatto sul comportamento (5,10,13). Il marketing esperienziale crea
l’opportunità per l’individuo di provare e sperimentare il prodotto reale, dando
l’impressione di tangibilità e rimuovendo le altre barriere. Questa strategia è stata testata
negli interventi sull’attività fisica e l’alimentazione rivolti a giovani e bambini (1,4,5) e volti
a raggiungere un target molto ristretto ma con un elevato coinvolgimento personale da
parte del target stesso (Heitzler, Asbury, & Kusner, 2008).
Alcuni canali di comunicazione si sono dimostrati efficaci nel raggiungere differenti tipi di
pubblico e di setting, fornendo proposte promozionali per gli interventi futuri: l’uso dei
media più conosciuti per i bambini (4,5) e gli omosessuali (13) e l’uso dei social media
(5,10), Internet (2,5,7,10,13), pubblicità a pagamento sui media (5,14), eventi speciali
(3,5,10,13,14) e vendita diretta (2,3) per un pubblico più ampio e diversificato. I risultati
hanno inoltre suggerito che l’uso di persone ch veicolano il messaggio (personaggi
pubblici e famosi e persone comuni) può aumentare l’esposizione della campagna
(5,10,14) e coinvolgere il target nella realizzazione della campagna stessa (14). I dati
rivelano che la maggior parte delle campagne ha usato messaggi unilaterali, positivi e ha
ricevuto risposte positive da parte del pubblico (2-5, 10, 13-15). Tuttavia, secondo alcune
evidenze i “fear appeals” possono essere appropriati per il fumo di tabacco e i disturbi
cardiaci (17,10). La maggior parte degli autori ha espresso l’esigenza di adattare la
comunicazione ai diversi gruppi (2,7,10,12), mentre evidenze esistenti suggeriscono che è
più efficace la comunicazione mirata al singolo individuo (Krebs, Prochaska, & Rossi,
2010; Noar, Benac, & Harris, 2007). Sarebbe importante testare tali evidenze nelle
ricerche future. Inoltre, effettuare un pre-test sui messaggi fornisce valide informazioni
rispetto alla reazione del pubblico ai messaggi, prima del lancio della campagna
(4,7,15,16).
I pochi dati disponibili rispetto allo sviluppo delle politiche e alle loro implicazioni rende
più difficile la valutazione dell’efficacia delle strategie legate alle politiche. Emergono,
comunque, alcune tendenze. Alcuni interventi comprendono efficacemente alcune
politiche o un supporto alle politiche, al fine di collaborare con le comunità e le istituzioni
per sostenere un cambiamento di comportamento (1,2,5,9). I professionisti di marketing
sociale dovrebbero inserire le politiche all’interno degli interventi per facilitare e sostenere
il cambiamento di comportamento e poi descriverne i risultati. Sicuramente c’è bisogno di
una maggiore ricerca sull’utilizzo della componente del marketing mix legata alle
politiche.
Per quanto riguarda le partnership, una tendenza incoraggiante ha mostrato che è
possibile intraprendere fin dall’inizio collaborazioni e partnership.(1,2,5,7,9,10,14). Gli
interventi che hanno coinvolto dei partner fin dall’inizio del processo hanno mostrato
risultati positivi, riconoscendo il loro importante ruolo durante tutto il processo (1,2,7,9-
12,14). Coinvolgere nella realizzazione e nel disegno della campagna enti del territorio
(1,2,5,7,9,10,14), creare partnership con le imprese (1,2,5,7,10) e le scuole (1-5,11) e
creare una rete di enti pubblici e organizzazioni non-profit (2,7,10,14,15) può fornire valide
risorse per raggiungere un pubblico più ampio e per creare le infrastrutture necessarie.
Tuttavia, per comprendere meglio come funzionano le partnership e i loro relativi effetti è
necessaria una maggiore descrizione rispetto al loro sviluppo.
I risultati di questa revisione sistematica mettono in evidenza la necessità di disegni
di valutazione più rigorosi che testino l’impatto delle strategie sui risultati. Inoltre, gli
effetti relativi al comportamento devono essere misurati e descritti. Condurre studi più
rigorosi potrebbe allargare la base di evidenza per gli interventi futuri portando
all’elaborazione e alla realizzazione di interventi più efficaci.
9Limiti
Sono stati inclusi solo articoli in lingua inglese, e questo ha avuto inevitabilmente un
impatto sulla mappa geografica dei dati. Le strategie di mix non sono state sempre
classificate in modo chiaro negli articoli, aumentando il rischio di non riuscire a
codificarle. Le limitazioni metodologiche dei disegni di valutazione in alcuni studi rendono
difficile l’associazione dei risultati con gli effetti della campagna. Infine, questa review ha
incluso una serie specifica di temi di salute, trascurando molti altri articoli che potevano
contribuire alla ricerca in modo significativo.
Conclusioni
I risultati di questa revisione sistematica indicano una serie di strategie di marketing mix
molto utilizzate negli interventi di promozione della salute: il posizionamento del prodotto
e la concorrenza, la riduzione dei costi e la rimozione delle barriere percepite legate al
prezzo, l’utilizzo di luoghi frequentati e di canali di distribuzione esistenti per quanto
riguarda la distribuzione, modalità di promozione innovative, il coinvolgimento delle
comunità e il sostegno delle politiche.
Sebbene, secondo il parere degli autori sia necessario descrivere in modo più
approfondito le modalità di utilizzo di ogni componente del marketing mix, i risultati
rivelano le potenzialità di ciascuna componente del mix applicata ad interventi di
promozione della salute.
La ricerca futura dovrebbe considerare in modo più approfondito l’applicazione di queste
strategie in contesti e su tematiche diverse.
Riferimenti bibliografici
Ahrens, K., Kent, C. K., Montoya, J. A., Rotblatt, H., McCright, J., Kerndt, P., & Klausner, J. D. (2006).
Healthy penis: San Francisco’s social marketing campaign to increase syphilis testing among gay and
bisexual men. PLoS Medicine, 3 (12), e474. doi:10.1371=journal. pmed.0030474
Almendarez, I., Boysun, M., & Clark, K. (2004). Thunder and lightning and rain: A Latino/Hispanic diabetes
media awareness campaign. Family & Community Health, 27, 114–122.
Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change market place. Journal of
Public Policy and Marketing, 21(1), 3–13.
Berkowitz, J. M., Huhman, M., Heitzler, C. D., Potter, L. D., Nolin, M. J., & Banspach, S. W. (2008).
Overview of formative, process, and outcome evaluation methods used in the VERBTM campaign.
American Journal of Preventive Medicine, 34(6S), S222–S229.
Berkowitz, J. M., Huhman, M., & Nolin, M. J. (2008). Did augmenting the VERBTM campaign advertising in
select communities have an effect on awareness, attitudes, and physical activity?. American Journal of
Preventive Medicine, 34(6S), S257–S266.
Cho, H.,Oehlkers, P.,Mandelbaum, J., Edlund, K.,&Zurek, M. (2004).TheHealthy Talk family planning
campaign of Massachusetts: A communication-centered approach. Health Education, 104, 314–325.
De Gruchy, J., & Coppel, D. (2008). Listening to reason: A social marketing stop-smoking campaign in
Nottingham. Social Marketing Quarterly, 14(1), 5–17.
Evans, D., Blitstein, J., Hersey, J. C., Renaud, J., & Yaroch, A. L. (2008). Systematic review of public health
branding. Journal of Health Communication, 13, 721–741.
Futterman, D. C., Peralta, L., Rudy, B. J., Wolfson, S., Guttmacher, S., Smith Rogers, A. & the Project
Access Team of the Adolescent Medicine HIV=AIDS Research Network (2001). The ACCESS (adolescents
connected to care, evaluation, and special services) project: Social marketing to promote HIV testing to
adolescents, methods and first year results from a six city campaign. Journal of Adolescent Health,
29(suppl.), 19–29.
10Gallivan, J., Lising, M., Ammary, N. J., & Greenberg, R. (2007). The National Diabetes Education Program’s
‘‘Control Your Diabetes. For Life.’’ campaign: Design, implementation, and lessons learned. Social
Marketing Quarterly, 13(4), 65–82.
Grilli, R., Ramsay, C., & Minozzi, S. (2002). Mass media interventions: Effects on health services utilization.
Cochrane Database of Systematic Reviews 1, Art. No.: CD000389. doi: 10.1002=14651858.CD000389
Heitzler, C. D., Asbury, L. D.,&Kusner, S. L. (2008). Bringing ‘‘play’’ to life: The use of experiential marketing
in the VERBTM campaign. American Journal of Preventive Medicine, 34(6S), S188–S193.
Huhman, M. E., Potter, L. D., Duke, J. C., Judkins, D. R., Heitzler, C. D., & Wong, F. L. (2007).
Evaluation of a national physical activity intervention for children: VERBTM campaign, 2002–2004. American
Journal of Preventive Medicine, 32(1), 38–43.
Johnson, S. L., Bellows, L., Beckstrom, L., & Anderson, J. (2007). Evaluation of a social marketing
campaign targeting preschool children. American Journal of Health Behavior, 31(1), 44–55.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social marketing lnfluencing behaviors for good. Los Angeles, CA: Sage.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of
Marketing, 35(3), 3–12.
Krebs, P., Prochaska, J. O., & Rossi, J. S. (2010). Defining what works in tailoring: A meta-analysis of
computer-tailored interventions for health behavior change. Preventive Medicine, 51, 214–221.
Lombardo, A. P., & Le´ger, Y. A. (2007). Thinking about ‘‘Think Again’’ in Canada: Assessing a social
marketing HIV=AIDS prevention campaign. Journal of Health Communication, 12, 377–397.
Long, T., Taubenheim, A. M., Wayman, J., Temple, S., & Ruoff, B. A. (2008). The Heart Truth: Using the
power of branding and social marketing to increase awareness of heart disease in women. Social Marketing
Quarterly, 14(3), 3–29.
McDermott, R. J., Berends, V., McCormack Brown, K., Agron, P., Black, K. M., & Pitt Barnes, S. (2005).
Impact of the California Project LEAN school board member social marketing campaign. Social Marketing
Quarterly, 11(2), 18–40.
Montoya, J. A., Kent, C. K., Rotblatt, H., McCright, J., Kerndt, P. R., & Klausner, J. D. (2005). Social
marketing campaign significantly associated with increases in syphilis testing among gay and bisexual men
in San Francisco. Sexually Transmitted Diseases, 32, 395–399.
Noar, S. M., Benac, C. N., & Harris, M. S. (2007). Does tailoring matter? Meta-analytic review of tailored
print health behavior change interventions. Psychological Bulletin, 133, 673–693.
Peterson, M., Abraham, A., & Waterfield, A. (2005). Marketing physical activity: Lessons learned from a
statewide media campaign. Health Promotion Practice, 6, 437–446.
Price, S. M., Huhman, M., & Potter, L. D. (2008). Influencing the parents of children aged 9–13 years:
Findings from the VERBTM campaign. American Journal of Preventive Medicine, 34(6S), S267–S274.
Richert, M. L., Webb, A. J., Morse, N. A., O’Toole, M. L., & Brownson, C. A. (2007). Move more diabetes:
Using lay health educators to support physical activity in a community-based chronic disease self-
management program. Diabetes Educator, 33(S16), 179S–184S.
Schmidt, E., Kiss, S. M., & Lokanc-Diluzio, W. (2009). Changing social norms: A mass media campaign for
youth ages 12–18. Canadian Journal of Public Health, 100(1), 41–5.
Shive, S. E., & Neyman Morris, M. (2006). Evaluation of the Energize Your Life! Social marketing campaign
pilot study to increase fruit intake among community college students. Journal of American College Health,
55(1), 33–39.
11Snyder, L. B., Hamilton, M. A., Mitchell, E. W., Kiwanuka-Tondo, J., Fleming-Milici, F., & Proctor, D. (2004).
A meta-analysis of the effect of mediated health communication campaigns on behavior change in the
United States. Journal of Health Communication, 9(S1), 71–96.
Stead, M., Gordon, R., Angus, K., & McDermott, L. (2007). A systematic review of social marketing
effectiveness. Health Education, 107, 126–191.
Trussler, T., & Marchand, R. (2005). Prevention revived: Evaluating the assumptions campaign. Vancouver,
BC: Community-Based Research Centre. Retrieved from
http://edocs.lib.sfu.ca/projects/chodarr/documents/chodarr0162.pdf
Varcoe, J. (2004). Assessing the effectiveness of social marketing. ESOMAR1–World Association of
Research Professionals. Retrieved from http://www.socialmarketing.co.nz/research/AssSMMay04.pdf
Wacket, J. (1998). A theory based initiative to reduce the rates of chlamydia trachomatis infection among
young adults in Yukon. Canadian Journal of Human Sexuality, 7, 347–356.
Wechsler, H., Basch, C. E., Zyber, P., & Shea, S. (1998). Promoting the selection of low-fat milk in
elementary school cafeterias in an inner-city Latino community: Evaluation of an intervention. American
Journal of Public Health, 88, 427–433.
Wong, F., Huhman, M., Heitzler, C., Asbury, L., Bretthauer-Mueller, R., McCarthy, S., & Londe, P. (2004).
VERBTM – a social marketing campaign to increase physical activity among youth. Preventive Chronic
Disease, 1(3), 1–7.
Young, L., Anderson, J., Beckstrom, L., Bellows, L., & Johnson, S. (2004). Using social marketing principles
to guide the development of a nutrition education initiative for preschool-aged children. Journal of Nutrition
Education and Behavior, 36, 250–257.
12Puoi anche leggere
