ITALY WINE LANDSCAPES - WINE INTELLIGENCE
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WINE INTELLIGENCE
ITALY WINE
LANDSCAPES
GIUGNO 2020
1Copyright
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2SOMMARIO
04 Introduzione
Management summary 43 Hot Topic: Online Shopping
Profilo dei consumatori che acquistano
online
18 Panoramica del mercato del vino italiano
Classificazione dei mercati
Il mercato del vino fermo importato e nazionale
47 Consumo del vino
Asporto: frequenza di consumo del vino per occasione
Asporto: spesa per il vino per occasione
Quote di mercato delle bollicine Acquisto di vino nel canale horeca
Consumo pro-capite di vino fermo Horeca: frequenza di consumo per occasione
Horeca: spesa per il vino per tipologia di occasione
24 53
Panoramica dei consumatori di vino in Italia Salute del brand
Demografia Indice di forza dei brand
Frequenza di consumo del vino Riconoscibilità, acquisto, conversione, considerazione,
Atteggiamento nei confronti del vino affinità e raccomandazione
Coinvolgimento nel vino e competenza percepita
32 64
Repertorio Sezione SPECIALe: COVID-19
Repertorio delle bevande alcoliche Stile di vita prima dell'impatto del covid-19
Consumo varietale Cambiamenti nello stile di vita previsti dopo la fine
Conoscenza e consumo delle principali delle restrizioni sul virus
denominazioni di origine Priorità di comportamento future
39 Acquisto del vino
Canali di acquisto del vino
Il canale dell'asporto: insegne
79 Hot Topic: S.O.L.A.
INDICE DI OPPORTUNITà DEI VINI ALTERNATIVI
Riconodcibilità ed acuisto di vini alternativi
Le variabili di scelta del vino Comprensione del vino biologico
Comprensione del vino sostenibile
87 Metodologia di ricerca
Quantitativa
Qualitativa 3INTRODUZIONE
L'Italia, leader nella produzione e nell'export del vino a livello "scandalo del metanolo" del 1986. Il mondo dei consumi
mondiale, vede il mercato interno ancora come prioritario per fuoricasa ha visto quasi azzerarsi le vendite, mentre
la maggior parte delle aziende. parallelamente si è assistito a un aumento degli acquisti in
GDO e, soprattutto, all'affermarsi del canale e-commerce,
Dopo "Sparkling wines in Italy" del 2018, il presente è il primo prima marginale (sebbene non riuscendo ad assorbire le
report che Wine Intelligence dedica a un'approfondita analisi perdite dell'on-trade).
dei consumatori vinicoli italiani, con l'obiettivo di divenire un
appuntamento annuale al fine di fornire ai lettori sia analisi È evidente che il comparto del vino non potrà sfuggire, nei
puntuali che di tendenza. prossimi mesi, alla crisi che stanno vivendo il settore dei viaggi
e dell'ospitalità, che erano stati un driver notevole dei consumi
A livello distributivo, il canale moderno o della GDO interni. Ora che il lockdown è stato allentato e sono stati
rappresenta circa 2/3 delle vendite a volume. Esso ha visto, riaperti i locali, ci vorrà del tempo prima che i volumi di vino
negli ultimi 20 anni, arricchirsi la propria offerta con un più venduti ritornino vicino ai livelli pre-pandemici, come spiegato
ampio assortimento di tipologie, stili e Denominazioni di da un'analisi di scenario del Corriere Vinicolo a inizio maggio.
maggiore qualità, seguite da attività di category management
e in-store layout più professionali che hanno visto crescere le Le capacità di adattamento di molte aziende, dalle vendite on-
quantità e il prezzo medio di vendita. linee alle nuove forme di comunicazione digitale, dimostrano
che anche da questa crisi potranno nascere nuove
A seguito delle richieste raccolte durante diversi incontri con opportunità, legate da un lato alla valorizzazione dei brand
operatori del settore, in questo report abbiamo investito in un (con la spumantistica che sembra più avanti) e dall'altro delle
focus specifico sul canale Horeca. Pur nelle difficoltà della sua tante nicchie che il vino italiano può coprire. In particolare se
gestione (dalla frammentazione ai tempi di pagamento) è stato saprà raggiungere le donne e, soprattutto, i consumatori più
infatti responsabile di un rimbalzo della curva declinante del giovani, maggiormente aperti a nuove tipologie di vino e
consumo pro-capite, grazie al successo di nuove occasioni di bevande, che in questo report abbiamo analizzato e
consumo e di socializzazione (aperitivi o happy hour), dei confrontato nelle loro preferenze.
maggiori flussi turistici e di tipologie emergenti
(dall'impressionante crescita delle bollicine a quella dei vini Per quanto riguarda il futuro, dalle interviste compiute emerge
alternativi, cui abbiamo dedicato una parte del report). una certa prudenza dei consumatori ad affrontare spese,
iniziando dai viaggi. Per fortuna del settore vinicolo, sembrano
Ancora all'inizio 2020 si poteva notare un sentiment positivo, incanalare il loro bisogno di sperimentazione e indulgenza nel
quasi a controbilanciare le nuvole provenienti da 2 dei 3 cibo e nel vino, privilegiando ancora per un po' la ritrovata
mercati principali dell'export, USA e UK, a causa delle intimità famigliare alle situazioni sociali.
discussioni su Dazi e Brexit. Poi, da fine febbraio, con
l'esplosione dell'emergenza COVID-19, che ha visto l'Italia
quale primo Paese colpito dopo la Cina, la vendita del vino è
stata colpita come non accadeva forse dai tempi del c.d. Pierpaolo Penco, Country Manager Italia, Giugno 2020
4METODOLOGIA DI RICERCA: QUANTITATIVA
I dati per questo sondaggio sono stati raccolti in Italia a
marzo 2020
I dati sono stati raccolti tramite il sondaggio online Vinitrac® Mar-20
Nov-17 Nov-18 Oct-19
di Wine Intelligence
n= 1,000n= 1,001
1,000 1,405
Gender Male 51%
Gli intervistati sono stati sottoposti a screening per Gender Male 55% 55% 56%
Female 49%
assicurarsi che consumassero vino almeno una volta al Female 45% 45% 44%
Total 100%
mese; bevessero vino rosso, bianco o rosato; e Total 100% 100% 100%
Age 18-24 7%
acquistassero vino nel canale dell'asporto (off-trade) o della Age 18-24 2% 2% 2%
ristorazione (on-trade) 25-34 13%
25-34 11% 11% 13%
35-44 19%
35-44 18% 18% 19%
Gli intervistati non validi (coloro che hanno accelerato il 45-54 19%
45-54 19% 19% 20%
sondaggio o hanno fornito risposte incoerenti alle domande 55-64 15%
55-64 65 and over
21% 21%
27%
19%
selezionate) sono stati rimossi prima dell'analisi
65 and overTotal 29% 29%
100% 27%
Total 100% 100% 100%
I dati sono rappresentativi dei consumatori regolari di vino
italiani in termini di genere ed età Source: Wine Intelligence, Vinitrac® Italy, March
2020 (n=1,000), Italian regular wine drinkers
La distribuzione del campione è mostrata nella tabella
5METODOLOGIA DI RICERCA: QUALITITATIVA
OPERATORI INTERVISTATI
Le interviste agli operatori sono state I dieci intervistati erano tutti membri del
condotte con dieci esperti del settore del settore vinicolo e operano in diversi ruoli:
vino italiano ad aprile 2020. – 2 x presidente Consorzio DOC/DOCG
– 1 x proprietario di ristorante
Le interviste hanno seguito una comune – 1 x proprietario di enoteca
guida di discussione predeterminata e – 2 x giornalisti della stampa di settore
hanno riguardato le tendenze generali del
– 1 x rivenditore online di vini
mercato, le opportunità per diversi stili di
vino, canali di vendita al dettaglio e prezzi, – 2 x produttore di vino
l'impatto del COVID-19 e le relative – 1 x produttore di vino e alcolici
prospettive.
6Wine Intelligence Ltd Terms and Conditions of Licence for Syndicated Research 2.. Copyright
Products – key sections
2.1 The Copyright in the Syndicated Research Report(s) shall at all times vest with WI. The copyright in all
Definitions and Interpretation artwork, data and copy for each element of the report created and assembled by WI shall at all times
remain the property of WI.
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engagement of WI to provide the Customer with the Licence for the use of the Syndicated Research 3. Licence
Report(s)
3.1 WI grants to the Customer under the Agreement a non-exclusive Licence in perpetuity to store and
“Fees” means the fees payable by the Customer to WI, as set out in the Contract, plus VAT at the current retrieve an electronic version of the Syndicated Research Report(s)
rate, subject to exemptions as set out in UK and EU law
3.2 The Customer is entitled to disseminate the Syndicated Research Report(s) within its immediate
“Processes” means any research processes, techniques and methodologies used in the creation of the organisation, including organisations affiliated by majority shareholdings, legally liable partnerships, or
Syndicated Research Report(s) other majority ownership structure
“Proposal” means the specification of the Syndicated Research Report(s) by WI to the Customer 3.3 If the Customer is a Representative Organisation, the entitlement outlined in Clause 7.2 DOES NOT
extend to parties who hold membership or similar interest in the Representative Organisation, except by
“Syndicated Research Report” means a written document containing Wine Intelligence copyright specific written permission from WI and the payment of further Fees associated with a Multi-User
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appropriate, copyright materials of a Third Party that have been reproduced by permission
3.4 The Customer is entitled to extract elements of the Syndicated Research Report and re-use them for
“Representative Organisation” means any body, association, trading group, generic organisation or any internal and external presentations, subject to the doctrine of Fair Use
other coalition of interested parties, howsoever constituted, that acts on behalf of a broader group of
stakeholders 3.5 At all times the Customer must identify any information extracted from the Syndicated Research
Report in 7.5 above as being from WI
“Subscription Products” means Syndicated Research Reports delivered to the Customer periodically as
part of an ongoing Agreement 4. Warranties
1. Engagement No advice or information whether oral or written provided by WI to the Customer through the
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