IPSOS DIGITAL AUDIO SURVEY 2020 - L'EVOLUZIONE DEL PODCAST: un anno all'insegna della crescita
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IPSOS DIGITAL AUDIO SURVEY 2020 2^ Edizione: L’EVOLUZIONE DEL PODCAST: un anno all’insegna della crescita 12 November, 2020
IL DIGITAL AUDIO
Un territorio distinto e peculiare
nell’universo media & entertainment, che
richiede informazioni ponderate per
supportare strategie calibrate
I PODCAST
Un format che offre una opportunità di
valorizzazione per contenuti di qualità,
editoriali e di intrattenimento.
Ma anche una piattaforma che consente
ai brand di comunicare con target
qualificati ma tendenzialmente sfuggenti
2
1
APPROCCIO
2
MISURAZIONE
3
ENGAGEMENT
4
VALORIZZAZIONE
Identificazione Ascolto Comportamenti di Ricordo e capacità di
format e Profilo ascolto attivazione delle
metodologia Driver di scelta comunicazioni
pubblicitarie
Modalità di ingaggio
3
APPROCCIO IDENTIFICAZIONE FORMAT E METODOLOGIA
IL NOSTRO APPROCCIO
1. UNA DEFINIZIONE CHIARA E CONDIVISA
2. MISURAZIONE SOLIDA
TECNICA DI INTERVISTA: TARGET:
online (CAWI) popolazione 16-60 anni
DEVICE AGNOSTIC: CAMPIONE:
compilazione da qualsiasi dispositivo mobile 2.300 casi popolazione
QUESTIONARIO: FIELDWORK:
durata circa 15 minuti luglio 2020
3. MONITORAGGIO COSTANTE NEL TEMPO
5
LA DOMANDA IN CUI VERIFICHIAMO L’ASCOLTO È POSTA IN
MODO DA AIUTARE I RISPONDENTI AD ORIENTARSI
Vorremmo parlare con lei di ciò che ascolta sulle piattaforme online o tradizionali/offline.
Pensi a quando ascolta sia musica sia programmi non musicali.
Le capita di ascoltare …
1. Radio AM/FM – Radio Digital (DAB)
2. Contenuti musicali su CD / Mp3 / Vinile
3. Audiolibri/audiobooks (tramite CD)
4. Radio in live streaming (online)
5. Catch up radio (ascolto differito di programmi radiofonici / puntate di trasmissioni
radiofoniche che non ha potuto seguire in diretta)
6. Musica on demand (Spotify, Apple Music, Deezer, Amazon Music, TIM Music)
7. Podcast (contenuti audio resi disponibili via Internet, ascoltabili tramite
apposito software, che possono essere archiviati e ascoltati/fruiti anche in
modalità offline)
8. Audiolibri/audiobooks (tramite app)
9. Online video / Audio clips (YouTube, Facebook, Instagram)
6
MISURAZIONE L’ASCOLTO DEL PODCAST
+ 4 punti percentuali vs. 2019
30% Circa 8,5 milioni di individui
HA ASCOLTATO PODCAST
NELL’ULTIMO MESE
8
+ Podcast + Audiobooks + Musica On Demand
MISURAZIONE PROFILO DEGLI ASCOLTATORI PODCAST
ASCOLTATORI SEMPRE PIÙ GIOVANI, SI CONSOLIDA ANCHE
LA PRESENZA DI PROFESSIONISTI
52% 22% 19% 10%
PROFESSIONI
GIOVANI LAUREATI STUDENTI
< 35 anni ELEVATE
liberi prof. / dirigenti / funzionari
INDICI*
POPOLAZIONE
153 123 177 125
2019 48% 23% 16% 8%
10
*L’indice di concentrazione è il rapporto tra il valore % osservato nel target (ascoltatori podcast ultimo mese) e il valore % osservato nella popolazioneCONFERMANO UNA PRONUNCIATA PROPENSIONE A PAGARE
PER CONTENUTI ONLINE
61% vs. 45%
HA ACQUISTATO del totale utenti digital audio
SINGOLI CONTENUTI
ONLINE ( )
2019 64% 43%
11LEGGONO E ACQUISTANO RIVISTE PIÙ DELLA MEDIA
INDICI
POPOLAZIONE* 2019
HANNO LETTO ALMENO 1 RIVISTA
61% 131 57%
NELL’ULTIMO MESE
Nell’ultimo mese HANNO COMPRATO
28% 143 28%
almeno un numero di una rivista su carta
Hanno un ABBONAMENTO
ad almeno 1 rivista su carta o digitale 17% 127 14%
Nell’ultimo mese hanno letto
almeno un numero di una rivista su carta, 16% 117
ma senza acquistarla personalmente 15%
*L’indice di concentrazione è il rapporto tra il valore % osservato nel target (ascoltatori podcast ultimo mese) e il valore % osservato nella popolazione
12CONSUMATORI ATTENTI E RICETTIVI, INFLUENCER DEI
PROPRI PARI, SENSIBILI A INNOVAZIONE E PREMIUMNESS
% accordo INDICI*
POPOLAZIONE
2019
Preferiscono comprare da aziende
86% 106 85%
SOCIALMENTE RESPONSABILI
DANNO CONSIGLI 121 78%
in merito a film, serie tv, musica, giochi, app
75%
Sono i PRIMI ad adottare una NUOVA
66% 124 70%
TECNOLOGIA
Tendono a PREFERIRE prodotti/servizi
60% 132 62%
PREMIUM piuttosto che standard
Sono più propensi a COMPRARE PRODOTTI
57% 142 56%
CONSIGLIATI dai propri artisti preferiti
*L’indice di concentrazione è il rapporto tra il valore % osservato nel target (ascoltatori podcast ultimo mese) e il valore % osservato nella popolazione
13ENGAGEMENT COMPORTAMENTI DI ASCOLTO
LO SMARTPHONE RAFFORZA LA SUA CENTRALITÀ,
SIGNIFICATIVA LA CRESCITA DEGLI SMART SPEAKER
78%
SMARTPHONE
45%
COMPUTER
27%
TABLET
16%
SMART TV
2019 76% 49% 32% 20%
15%
SMART SPEAKERS
6%
SMART WATCH
4%
GAME CONSOLE
PORTATILE
2019 9% 7% 6%
15LA CASA SI CONSOLIDA COME LUOGO ELETTIVO D’ASCOLTO
80% 29%
IN MACCHINA
21%
SUI MEZZI DI TRASPORTO
CASA 2019 30% 26%
2019 78%
27% 13%
IN STRADA/CAMMINAVA AL LAVORO
2019 25% 16%
16LA FRUIZIONE MULTITASKING RESTA PREVALENTE, MA
AUMENTA SIGNIFICATIVAMENTE IL «TEMPO ESCLUSIVO»
Di solito ascolto i PODCAST mentre…
2019
77% 2019 83%
Mi rilasso (non esclusivo)
Navigo su Internet
Sbrigo faccende domestiche
34%
32%
30%
35%
31%
MULTITASKING 29%
Mangio, bevo, cucino 28% 25%
Navigo sui social 24% 22%
12% 2019 11%
Faccio sport
Lavoro/studio
23%
20%
24%
24%
MI RILASSO Mando messaggi 20% 23%
(esclusivo) Mi prendo cura di me, mi vesto 20% 18%
Guido, mi sposto in viaggio 20% 18%
11% 2019 6%
Mi sposto per andare a lavoro/scuola
Gioco (console, smartphone)
Faccio shopping
18%
14%
15%
10%
8%
NON FACCIO ALTRO 10%
17ENGAGEMENT DRIVER DI SCELTA
LA SCELTA DI ASCOLTARE UN PODCAST È SEMPRE GUIDATA
DALL’INTERESSE PER ARGOMENTI SPECIFICI, MA RISPETTO
AL 2019 CRESCE L’EFFETTO AMPLIFICAZIONE SUI SOCIAL
Ha cercato
in Internet
un argomento
che interessava Glielo ha Ne ha sentito L’ha trovato sui
Ha visto un Ne ha sentito Suggerito
consigliato parlare da siti di news
un amico/ amici/conoscenti e/o riviste post che lo parlare dalla app
pubblicizzava in TV/radio che utilizza
37% familiare sui social
sui social
26% 24% 23% 22%
17% 15%
2019 38% 23% 25% 26% 17% 20% 19%
19NEL TRADE-OFF ARGOMENTO VS. SPEAKER CRESCE IL PESO
DI QUEST’ULTIMO, MA RESTA PREVALENTE IL PRIMO
2019 23%
20%
Non ha una regola
52% 2019 53%
Sceglie in base all’Argomento
2019 24% 28%
Sceglie in base allo Speaker/
voce narrante
20ENGAGEMENT MODALITÀ DI INGAGGIO
CRESCE SIGNIFICATIVAMENTE LA PERMANENZA ALL’ASCOLTO
PER L’INTERA DURATA DEI PODCAST
61% ASCOLTA
30%
INTERROMPE
9%
Non ricorda
PER L’INTERA DURATA PRIMA DELLA FINE
2019 45% 39% 16%
22CRESCE SIGNIFICATIVAMENTE L’ASCOLTO PER INTERO DELLE
SERIE, CONSOLIDANDONE IL VALORE DI APPUNTAMENTO
32% 2019 41%
2019 71% 71% ASCOLTA SOLO IL PRIMO
EPISODIO O
ASCOLTA QUALCHE EPISODIO
SERIE DI PODCAST
39% 2019
ASCOLTA SEMPRE LA SERIE
30%
PER INTERO
23I SOCIAL SI CONFERMANO UNA CASSA DI RISONANZA
37% 27%
62% 2019 66%
Facebook OVER 45: 49% Instagram UNDER 35: 32%
Ha condiviso 9%
Twitter
5%
TikTok
PODCAST sui SOCIAL
5% 4%
Twitch Linkedin
4% 4%
Pinterest Snapchat
24VALORIZZAZIONE RICORDO E CAPACITÀ DI ATTIVAZIONE DELLE COMUNICAZIONI PUBBLICITARIE
SI CONFERMANO I LIVELLI ELEVATI DI RICORDO DELLE
PUBBLICITÀ ASSOCIATE AI PODCAST …
69% 2019 64%
degli utenti podcast Pubblicità
prima/durante/dopo 54% 2019 58%
RICORDA di avere ascoltato il podcast
MESSAGGI
Annunci pubblicitari letti dagli
35% 2019
PUBBLICITARI speaker durante il podcast 35%
abbinati a podcast Podcast interamente
incentrati su un brand 29%
sponsor 2019 26%
26… COSÌ COME LA CAPACITÀ DI ATTIVAZIONE
degli utenti podcast RICORDA di avere ascoltato
49% MESSAGGI PUBBLICITARI abbinati a podcast
E HA COMPIUTO UN’AZIONE 2019 50%
30% 16% 10%
CERCATO PARLATO ACQUISTATO
maggiori informazioni ad amici o conoscenti BRAND/PRODOTTI/SERVIZI
PUBBLICIZZATI
SUI BRAND/PRODOTTI/SERVIZI DEI BRAND/PRODOTTI/SERVIZI
PUBBLICIZZATI PUBBLICIZZATI
2019 18%
2019 13%
27
2019 30%RIEPILOGANDO …
UN FORMAT IN SALUTE
Cresce la platea di utenti
Aumenta la capacità di intercettare il ricercatissimo target giovane (< 35)
L’allargamento della platea non intacca ma al contrario rafforza i tratti socio-
culturalmente avanzati e atteggiamenti proattivi ed esplorativi del target
Aumentano engagement e fidelizzazione degli utenti
Confermata la qualità come veicolo pubblicitario
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Contatti
Nora Schmitz
nora.schmitz@ipsos.com
Claudia D’Ippolito
claudia.dippolito@ipsos.comPuoi anche leggere
