INCLUSIONE: SOLO UN'OPERAZIONE DI MARKETING?
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Intervista
INCLUSIONE:
SOLO UN’OPERAZIONE
DI MARKETING?
Diversity, gender gap… tante sono le parole e le ini-
ziative che da anni ci parlano di un’evoluzione del
rapporto tra i due sessi nel lavoro e nella vita di tutti i
giorni. Ma poi, a conti fatti, come stanno davvero le
cose? Ne parliamo con Anna Zinola, che sul tema ha
scritto un libro: Diverso da chi - L’inclusione come
strumento di marketing.
Si fa presto a dire inclusione, ma L’inclusione è solo quindi uno
come stanno oggi le cose in Italia strumento di marketing?
e nel mondo? «Purtroppo, spesso è solo uno stru-
«L’inclusione è uno dei temi caldi mento di marketing! Alcune azien-
della nostra società. Se ne parla de attuano, al loro interno, delle
online, sulle testate di informazio- politiche realmente inclusive, ma
ne e sui social media. È oggetto di per la maggior parte è soprattutto
dibattito politico (come dimostra (se non soltanto) un business. Per
il lungo e contrastato iter del de- queste aziende l’obiettivo è dupli-
creto legge Zan) e ci tocca quoti- ce: da un lato puntano a presidiare Anna Zinola si occupa di consulenza nell’area dei consumi
dal 1995. Insegna all’Università Cattolica di Milano ed è lecturer
dianamente a più livelli. Se però un posizionamento distintivo e a presso i corsi master dell’Istituto Marangoni. È inoltre tra
passiamo dalle parole ai fatti, la incrementare la brand awareness, i docenti del master in Professioni e prodotti per l’editoria
del collegio universitario Santa Caterina di Pavia, dove insegna
situazione cambia. Le realtà – a dall’altro lato cercano di ampliare Principi di marketing. Collabora con le principali riviste
partire dalle aziende – davvero il bacino dei consumatori, allargar- di settore. Scrive per il Corriere della Sera ed è tra gli autori
del blog “La nuvola del lavoro”. Ha pubblicato numerosi
inclusive sono poche. Per render- si a nuovi segmenti e incrementare libri sulle tendenze di consumo.
sene conto, basta dare un’occhiata il fatturato».
ai consigli di amministrazione
delle imprese, presidiati da perso- In ogni caso, chi a livello di brand
ne estremamente omogenee in e settore ha fatto le migliori azio-
termini di genere, età, formazione ni di marketing a questo livello?
e così via». «Sicuramente Fenty Beauty, il
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Intervista
critiche e, anzi, ne ha cambiare la mentalità e il costu-
fatto un punto di for- me, vero? Chi a questo livello ha
za. Questo genere di fatto bene?
operazioni, infatti, «Oltre a Rihanna, c’è il caso di
funziona se e quan- Gucci, che per la pubblicità dei
do c’è, all’origine, rossetti ha scelto Dani Miller, la
brand di Rihanna, è un esempio qualcuno che non solo crede dav- cantante della band rock Surfbort,
interessante. Con il suo fondotin- vero nel valore della differenza e dalla bellezza fuori dagli schemi.
ta Pro Filt’r ha segnato l’inizio di nella bellezza dell’imperfezione, In particolare, il suo sorriso mo-
un cambiamento nel makeup. ma rappresenta quegli stessi va- stra uno spazio vuoto fra gli inci-
Grazie all’introduzione di oltre 50 lori attraverso il proprio compor- sivi e i canini. Uno spazio vuoto
nuance, ha permesso di trovare la tamento». che, nell’immagine pubblicitaria,
base giusta a donne di etnie (ed è mostrato con sfrontatezza e or-
età) diverse. Certo, il tutto ha fun- Tutto sommato, se il marketing e goglio, a voler affermare che so-
zionato poiché all’origine c’è la comunicazione sono ben fatti e no le imperfezioni a renderci uni-
Rihanna. Una donna che non si è toccano le corde delle persone, ci, speciali. Un altro esempio è
mai tirata indietro di fronte alle possono contribuire non poco a Tommy Hilfiger, uno tra i primi
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a creare una linea di abbiglia-
mento specificatamente dedicata
a persone disabili. Si tratta di ca-
pi con speciali adattamenti che li
rendono semplici da mettere o
togliere. Sì, perché bottoni, cer-
niere e cuciture possono costitu-
ire ostacoli complessi per chi ha
una disabilità».
I dati cosa dicono?
«I dati non sono positivi. Se an-
diamo a vedere la composizione
delle organizzazioni (dalle azien-
de ai partiti politici), emerge una
realtà ben lontana dall’essere in-
clusiva. Prendiamo, per esempio,
il tema del genere: tutti parlano di clusione vera e a una diversity di Si tratta, cioè, di verificare quali so-
empowerment femminile, ma i valore? no le azioni dell’azienda: come si
numeri raccontano un’altra sto- «Il marketing e la comunicazione comporta verso i dipendenti, che
ria. In base all’Osservatorio sulla possono sicuramente aumentare range e che tipo di prodotti offre,
Corporate governance di The eu- la sensibilità rispetto all’inclusio- da quanto tempo si occupa di inclu-
ropean house Ambrosetti, le don- ne e alla diversity. Non solo: pos- sione. Si tratta, appunto, di vedere
ne che nel nostro Paese ricoprono sono avvicinare persone che, per quali sono i fatti, al di là delle paro-
il ruolo di ceo sono il 6%, quelle varie ragioni, sono meno attente le. Fare questa verifica e operare
che rivestono l’incarico di presi- a questi temi. L’importante è che delle scelte ragionate, premiando
dente del cda arrivano al 22% nel- non si risolva tutto lì, che le orga- chi è davvero inclusivo, è un picco-
le società di grandi dimensioni, nizzazioni non si fermino lì, altri- lo gesto che ognuno di
ma rimangono sotto il 10% nelle menti il rischio è – per citare un noi può compiere per
aziende di media e piccola capi- vecchio film – l’effetto “sotto il valorizzare le realtà
talizzazione. Fuori dai cda la si- vestito niente”». che lo meritano e fa-
tuazione non è migliore. Nel 2020 vorire la diffusione
il tasso di occupazione femminile Insomma, fatti e non parole di- della diversity».
è stato pari al 49%, versus una rebbe qualcuno. Come possiamo
media europea del 62,4%. E il Co- andare a vedere chi è sincero e
vid ha colpito soprattutto il lavo- chi bara? E cosa possiamo fare Anna Zinola
ro delle donne, tanto che si è par- per spingere l’inclusione? Diverso da chi
L’inclusione
lato di shecession». «Riconoscere chi fa social washing,
come strumento
cioè chi cavalca l’onda dell’inclu- di marketing
Sulla base di queste premesse, sione senza esserlo davvero, non è
Egea editore
come possiamo arrivare a un’in- complicato ma implica uno sforzo.
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