Impresa e cambiamento - Università degli studi di Verona
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Impresa e cambiamento
Roberto Banzato
Business Partnering Director
Value Integrators
Finance
Darwin’s theory confirms the need to Change for
survival….
Cambiare solo è eterno,
perpetuo, immortale.
Arthur Schopenhauer
GSK Pharmaceuticals Italy 2
Agenda Il mercato farmaceutico e GSK Le determinanti del cambiamento Il governo del cambiamento Le persone per il cambiamento GSK Pharmaceuticals Italy 3
Il mercato farmaceutico e GSK
Ristorante “ALLA SALUTE”
Conosce e
CONSUMA
PAGA ORDINA
ma non
conosce OFFRE
paziente Stato medico azienda
GSK Pharmaceuticals Italy 5
Il mercato farmaceutico italiano
Pharma
Company
73 % 10 % 12 % 5%
Hospitals
Wholesalers Local Health
(public and
(250) Authorities
private)
Pharmacies
(17,117)
83 %
Patients / Customers
(58million)
GSK Pharmaceuticals Italy 6
La ricerca farmaceutica
Il ciclo di vita del farmaco
Un processo lungo, complesso, costoso:
13-15 anni di studi e sperimentazioni
Probabilità di successo: 1 su 10 mila
Costi in aumento fino a diverse centinaia di milioni di euro
Solo 3 farmaci su 10 ammortizzano i costi
Il farmaco arriva sul mercato dopo 12-13 anni dal brevetto
(1) Source: Scrip Magazine - Ethic
GSK Pharmaceuticals Italy 7
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico
PRODUCT:
Frutto di un lungo e costoso processo di ricerca.
Attributi fondamentali: efficacia, sicurezza, costo.
Aree specialistiche: monopolio/oligopolio.
Aree medico di base: prodotti indifferenziati, generici, copie, co-marketing.
PRICE:
Per i farmaci rimborsati (classe A-H), stabilito dal Ministero della Salute (AIFA) e
pubblicato in Gazzetta Ufficiale.
Sconti fissi ai tre attori della filiera distributiva al pubblico: Azienda, Grossista,
Farmacia.
In Ospedale, gare e aste (concorrenza sul prezzo).
Le differenze di prezzo diventano importanti in caso di non rimborsabilità da parte
del SSN (classe C, OTC).
Dopo la perdita di brevetto, il prezzo diventa leva fondamentale (premium price)
GSK Pharmaceuticals Italy 8
Le 4 P del Marketing nel farmaceutico
PLACE:
3 canali: Farmacia al pubblico intermediata dal Grossista, Ospedali, ASL
La distribuzione è regolamentata: in corso tentativi di liberalizzazione dei farmaci
meno “impegnativi” (classe C, OTC).
PROMOTION:
Ancora oggi fondamentale è la visita di Informazione Scientifica al Medico da parte
dell’Informatore Scientifico del Farmaco (ISF).
Altri canali sono: Congressi, Convegni, Corsi di Aggiornamento Medico (ECM), Studi
Clinici. Tutti i mezzi sono regolamentati in modo molto preciso.
Pubblicità: non permessa la pubblicità diretta al consumatore finale, se non per
OTC.
Ammessa la pubblicità istituzionale, di patologia e su riviste specializzate.
Il futuro è digital, ma come? Mobile Rep, Remote Rep
GSK Pharmaceuticals Italy 9
GlaxoSmithKline in Italia e nel mondo
GSK in Italia dal 1932 Stabilimenti produttivi
(Verona e Parma)
Verona è la sede principale Sede amministrativa
(Verona)
1,3 miliardi di euro il fatturato Consumer HealthCare
(Baranzate-MI)
(vendite dirette + export) del
gruppo nel 2010
Quota di mercato 4,5%
72 milioni di euro di imposte
Presente in 114 Paesi e oltre
150 mercati
Oltre 90.000 dipendenti in
tutto il mondo
28,4 miliardi di sterline di
fatturato, 5% della quota di
mercato mondiale (PIL Kenia,
CostaRica, Etiopia)
GSK Pharmaceuticals Italy 10GSK Strategic priorities GSK Pharmaceuticals Italy 11
Le determinanti del cambiamento
If we do not take change by
the hand, it will surely take us
by the throat
W. Churchill
GSK Pharmaceuticals Italy 13UNA EUROPA SEMPRE PIÙ LONGEVA
March 2013 Monitor Sextantfarma
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVEUNA ITALIA SEMPRE PIÙ VECCHIA
Monitor Sextantfarma
Rapporto Istat 2012 March 2013
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVETENDENZE DI SETTORE
MA
IL SETTORE
FARMACEUTICO
“TIENE”
MEGLIO DI ALTRI
Monitor Sextantfarma
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVEI fattori di cambiamento 1. I generici 2. I lanci 3. La regolamentazione 4. Le attese di borsa GSK Pharmaceuticals Italy 17
I farmaci Generici o Equivalenti 1.
Scadenza di brevetto
– Il brevetto parte dalle prime fasi di ricerca
Autorizzazione Commercio Generici:
– Riduzione di prezzo minima: -20% Trend QdM Generici puri su Mkt Etico Retail
Riduzione di prezzo media al lancio: 25%
Unità Valori
– circa -50% 19,3%
QdM gx puri su tot mkt etico retail
20% 18,5% 18,9%
– in alcuni casi anche -70% 17,2%
18,0%
15,9%
– Tabella fatturato-taglio prezzi per 15% 14,1%
rimborso “automatico” 11,5% 11,9% 11,7%
12,4%
12,9%
10,8%
Prezzo di Rimborso: 10%
9,7% 9,6%
8,1% 7,9%
– Il generico meno costoso fissa il prezzo 6,6% 6,5% 6,1%
6,9%
rimborsato dal SSN 5% 3,9%
4,7%
4,0%
5,4%
2,9%
Farmacista ha un ruolo attivo, normato nel 3,4%
dettaglio 0%
1,5% 2,0% 2,3%
Medico ha un ruolo normato nel dettaglio
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Paziente:
– Può avere il prodotto Brand pagando la
differenze col prezzo di Rimborso
Mercato:
– 9 confezioni su 10 sono ormai a brevetto
scaduto
Source: IMS
GSK Pharmaceuticals Italy 18Gli impatti delle scadenze di brevetto 1.
Fatturato 2012 branded e genericato
Genericati oggi Off patent non genericati LOE 2013 - 2016 LOE dopo 2016
1.400
1.200
529
1.000
455 412
166
800 16
44
€.mln
162 83 227
600 387 261
138 71
289 149
469 84 159
400 25 297 88
744 165 11 1 24
117
83 114 155
492 99 36 155 113
200 17 410 126 54 124
375 383 32
239 139 93
227 177 209 173 233 4
149 21 104
- 40
Nota: holding in ordine decrescente di fatturato totale 2012
Fonte: elaborazoni interne Commercial Modelling su dati IMS
GSK Pharmaceuticals Italy 19
19PERFORMANCE DELLA INNOVAZIONE 2.
SEXTANTFARMA 2013
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVEPrezzi di rimborso dei farmaci “nuovi” 2. GSK Pharmaceuticals Italy 21
Le azioni dello Stato per contenere la 3.
Spesa Farmaceutica
le continue misure governative hanno trasformato il Mkt Farmaceutico
da una fonte di spesa ad una fonte di risparmio
Centralizzazione
degli acquisti
GSK Pharmaceuticals Italy 22La pressione di Borsa 4. GSK Pharmaceuticals Italy 23
4.
Il futuro è in movimento
GSK Pharmaceuticals Italy 24GSK Pharmaceuticals
SEXTANTFARMA 2013 Italy 25
I FARMACI EQUIVALENTI – ATTUALITÀ E PROSPETTIVELe tendenze di scenario
• Ri-centralizzazione della Sanità dalle Regioni allo
Stato
• Centralizzazione degli acquisti sanitari
• Benchmark cross-regionale sui costi sanitari
• Da “Sanità per tutti” a “Sanità per molti”
• Compartecipazione del cittadino alla spesa
sanitaria
• Sviluppo delle cure domiciliari (Case della Salute,
Medicina di Gruppo H24)
• La farmacia dei servizi
• Informatizzazione delle cure
• Accesso e innovazione “pay by results” non “pay by
costs”
• Autorizzazione centrale all’uso off-label
• Ingresso dei bio-similari e loro regolamentazione
GSK Pharmaceuticals Italy 26Le possibili soluzioni
CAMBIARE
QUANTITA’ QUALITA’
• Identificazione e contatto di TUTTI gli stakeholder rilevanti (S&T)
• Da richiesta di prezzo di rimborso a dimostrazione di valore
• Ricerca e presidio delle nicchie di mercato
Necessità
Di: • Attenta gestione del ciclo di vita dei prodotti (anche scaduti)
• Attenzione alla filiera distributiva (grossisti, farmacie, parafarmacie)
• Espansione nel para-farmacutico (nutraceutica, OTC, cosmetica)
• Cambiamento del profilo dell’ISF: da “veicolo” a “protagonista”
• Analisi dei processi in ottica miglioramento continuo
• Digital marketing – ISF 2.0
GSK Pharmaceuticals Italy 27Anticipare il mercato GSK Pharmaceuticals Italy 28
Il futuro? GSK Pharmaceuticals Italy 29
Il governo del cambiamento
The only person who likes
change is a wet baby.
R. Blitzer
GSK Pharmaceuticals Italy 31GSK Change Framework
Engage & Learn Diagnose
To incorporate individual, To gain a greater in-depth understanding as to what
team, and organizational is currently going on, and what needs changing
learning and engagement
into the change process
Embed & Grow Design
To sustain the change, To establish real clarity
maintain momentum and and choices around vision,
continuously improve strategy, framework,
scope and approach
Implement
To execute the plan and build confidence
© GSK 2009
and energy through testing and trialing
GSK Pharmaceuticals Italy 32Persone per il cambiamento
Prestazione e Potenziale
La performance può essere Il potenziale può essere
considerata come l’insieme dei considerato come l’insieme delle
risultati manifesti e oggettivabili di energie, delle capacità e delle
un soggetto. attitudini presenti in un individuo,
non pienamente espresse o
utilizzate.
Quantità Mental Agility
Qualità People Agility
Impatto/Valore aggiunto Results Agility
Repitibilità Change AgilityGSK Expectations
Set direction Work across Release Develop Drive Live our
& inspire boundaries energy capability performance values
& talentIt is not the strongest
Darwin’s theory confirms the need to Change for
survival….
species that survives
nor the most intelligent
but the ones most
responsive to CHANGE
C.Darwin
GSK Pharmaceuticals Italy 36Puoi anche leggere
