IL VORTICE DELLE AFFITTANZE DI AIRBNB - SCENARI - Master Meeting
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SCENARI
IL VORTICE DELLE AFFITTANZE
DI AIRBNB
HOTEL TRANSACTIONS
SI MOLTIPLICANO I PALAZZI STORICI
VENDUTI E CONVERTITI AD ALBERGO
INVESTIMENTI
LA PROLIFERAZIONE DEI BRAND
ALBERGHIERI A CHI GIOVA?
SEMPRE PIÙ FINANZA ITALIAN HOTEL MONITOR FRANCHISING:
NEL LINGUAGGIO ALBERGHIERO Nel periodo gennaio-giugno, CONVIENE O NO?
L’attenzione con cui sempre più IHM registra un aumento Quali possono essere i vantaggi
investitori guardano al settore dell’occupazione camere negli per un hotel di tornare ad essere
alberghiero, sta portando con sé alberghi italiani pari a +1,8 indipendente dopo essere stato
una crescita degli strumenti e punti rispetto al 2016, che si per anni integrato “in catena”?
degli elementi di analisi del attesta su un eccellente 67,7% Innanzitutto l’albergatore che
valore delle strutture ricettive, sia di media nazionale per la classe esce dalla catena risparmia
immobiliare che gestionale. upscale. In risalita anche i soldi (molti) dell’affiliazione,
Ormai non basta più parlare di il prezzo medio camera con i costi del franchising e
R.O. (room occupancy), ADR un +1,9% sullo scorso anno e dell’hardware obbligatorio... ma
(average daily rate), GOP (gross un valore pari a 114,71 euro ci sono anche casi di hotel
operating profit) o ROI (return of a notte. periferici che ottengono fino al
investment), bisogna conoscere 50% del loro fatturato attraverso
anche FF&E e CapEx. il brand di affiliazione e, in
questi casi, abbandonare il
marchio non conviene.
Editoriale
di Aureliano Bonini*
Il vortice delle affittanze di Airbnb
glio 2017. A San Francisco, sede di Airbnb, probabil-
mente si stanno chiedendo chi sia il genio che ha mes-
so a punto la riscossione di questa tassa.
Presto scopriremo quanti host a Parigi, Roma e Firenze
si iscriveranno agli elenchi degli intermediari, si auto-
denunceranno e compileranno un F24 visto che regi-
strarsi significa dichiarare il reddito, pagare le tasse lo-
cali, rispettare il limite legale di locazione (affitto) che
è di 120 giorni all’anno, etc. etc..
L’amministrazione parigina, e probabilmente nel tempo
anche i sindaci italiani, capirà presto che mettere una
lente burocratica sulle affittanze turistiche rientra nel-
le fatiche di Sisifo. Ma chi non se ne intende pensa che
sia facile per le autorità comunali verificare quali pro-
prietà vengono affittate così da riscuotere le imposte
locali. Il bello è che come Parigi, anche Firenze, Bar-
cellona, Milano e Madrid, hanno preso accordi con rap-
presentanti di Airbnb con il serio rischio che si finisca
per procedere in ordine sparso come accaduto con la
tassa di soggiorno. Prevedo anche che la maggioranza
dei sindaci rinuncerà a monitorare le offerte turistiche
e controllare la raccolta delle imposte per mancanza di
li albergatori francesi se la godono per la deci- personale in organico.
G sione del Consiglio Comunale di Parigi che ob-
bliga le persone che affittano i loro appartamenti
a breve termine su siti e piattaforme web come Airbnb
Nel frattempo cosa fa Airbnb? Utilizza le public relations
e continua a dichiarare “vogliamo collaborare” e a dire,
sorridendo, che il loro portale web rispetterà le nuove re-
a registrare la loro proprietà, adeguarla alle regole de- gole e informerà i viaggiatori che vi si rivolgono.
gli affitti temporanei e pagare le tasse al Comune di Pa- A Parigi, Barcellona, Firenze e Milano si racconta che,
rigi (Fonte Reuters - PARIGI, 5 luglio 2017). a causa della pressione degli albergatori e dei funzio-
La delibera parigina arriva proprio nel momento clou nari comunali, Airbnb abbia accettato di addebitare ai
del pressante confronto che Airbnb sta avendo con gli propri clienti la visitor tax e anche la cedolare secca
amministratori pubblici delle destinazioni turistiche sugli affitti brevi. Anzi la stampa francese afferma che
sollecitati dalle associazioni alberghiere che giudicano Airbnb raccoglie la tassa dai viaggiatori che soggiorna-
sleale la concorrenza di Airbnb (ma non ancora quella no nelle 50 città turistiche dove svolge il suo lavoro,
delle altre piattaforme web). È interessante quindi sco- raccontando anche che nel 2016 avrebbe versato alle
prire che gli albergatori francesi sono riusciti a convin- autorità francesi imposte turistiche per 7,3 milioni di
cere le autorità locali che gli affitti temporanei di case, euro, cifre ovviamente incassate direttamente dai viag-
appartamenti e ville contribuiscono ad aumentare i giatori.
prezzi degli immobili e quindi a generare una carenza A tanti italiani piacerebbe che questi americani diven-
di case e di alloggi per i cittadini. tassero sostituti d’imposta. Lo spettacolo è appena ini-
In Italia intanto ha debuttato lunedì 17 luglio la cedola- ziato, siamo solo a primi passi dentro il vortice delle af-
re secca del 21% sugli affitti brevi che, nella testa della fittanze creato da Airbnb.
nostra Agenzia delle Entrate, dovrebbe essere pagata
dagli intermediari, quindi da Airbnb. Fantastico imma-
ginare che con la cosiddetta “tassa Airbnb” gli interme- Valutare, acquistare
diari versino la ritenuta attraverso il modello di delega
F24 utilizzando il codice tributo 1919 istituito il 12 lu-
e vendere un hotel
Master Meeting offre ai suoi lettori un nuovo ser-
vizio di consulenza e assistenza rivolto a chi desi-
*Aureliano Bonini è esperto di organizzazione alberghiera e hotel mana- dera valutare, acquistare o vendere il suo alber-
gement, ha insegnato alle facoltà di Economia dell’Università di Perugia, go. Contattate la redazione di Master Meeting
di Rimini e alla Luiss di Roma. Dal 2007 è Lecturer di European
Food&Beverage alla Hotel School della Cornell University di Ithaca, N.Y. (tel. 02862327) e sarete richiamati il più rapida-
(USA). Trademark Italia opera nel settore dal 1982 con un portafoglio at- mente possibile dai nostri consulenti.
tuale di 250 alberghi.
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HOTEL TRANSACTIONS
Hotel sempre più strategici nei processi
di riqualificazione di palazzi storici
enezia, Roma, Milano, Firenze
V sono chiaramente i casi più
eclatanti di ristrutturazioni di
palazzi storici con destinazione al-
berghiera. In queste capitali del tu-
rismo nazionale ed internazionale
si moltiplicano infatti i casi di pa-
lazzi storici venduti e convertiti ad
albergo a seguito di ristrutturazio-
ne milionarie, utili anche a dare lu-
stro e pregio ai contesti urbani in
cui sono collocati.
I casi più recenti proprio a Venezia
e Roma. In Laguna Palazzo Balbi e
Palazzo Gussoni, il primo sede de-
gli assessorati del Veneto e il se-
condo del TAR, sono in vendita ri-
spettivamente a 30 e 13,5 milioni di
euro con un’altissima probabilità
(come già successo per situazioni
simili a Venezia) che possano di-
ventare nuovi alberghi... di lusso
Compravendite e gestioni - giugno 2017
ovviamente. HOTEL IN VENDITA
Nella Capitale sono invece già ini-
CATEGORIA CAMERE LOCATION
ziati i lavori di trasformazione di
uno storico stabile in stile Art De- 5 stelle 68 Roma
cò non lontano dalla Fontana di 4 stelle 70 Savelletri - Salento
Trevi, in via delle Muratte, che ver-
4 stelle - Marina Centro 100 Rimini
rà trasformato in un nuovo hotel a
5 stelle che si svilupperà su 7 piani 4 stelle - prima linea 130 Giulianova (TE)
per un totale di 5.100 metri quadra- 4 stelle 56 Milano (Fiera City)
ti e 56 camere oltre a spa, un roof- 4 stelle standard internazionale 45 Montebelluna (TV)
top di 570 metri quadrati con loun-
4 stelle 66 Verona
ge bar e piscina riscaldata utilizza-
bile tutto l’anno. 4 stelle 60 Sanremo (IM)
4 stelle 50 Genova
4 stelle 54 Milano (Stazione Centrale)
3 stelle sup. 90 Igea Marina/Bellaria
3 stelle 42 Salice Terme (PV)
3 stelle - sul mare 30 Rimini – Viserbella
3 stelle - country house 20 Sant’Omero (TE)
HOTEL IN LOCAZIONE
4 stelle 50 Ruvo di Puglia (BA)
4 stelle 90 Venezia - Mestre
4 stelle 60 Firenze
3 stelle 56 Riviera Romagnola
CATENA ITALIANA IN ESPANSIONE CERCA HOTEL (AFFITTO-LOCAZIONE)
almeno 80 camere di standard int.
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Sempre più finanza nel linguaggio alberghiero
attenzione con cui sempre camente, con problemi normativi e ti in base al Paese, dal momento
L’ più investitori guardano al
settore alberghiero, sta por-
tando con sé una crescita degli
pratici che rendono la ristruttura-
zione un’opera tremendamente
lunga e costosa, nella valutazione
che l’immagine e la percezione del
brand non sono sempre le stesse e
questo rende i proprietari disponi-
strumenti e degli elementi di anali- di questi alberghi occorre introdur- bili a spendere di più per il fit out
si del valore delle strutture ricetti- re i CapEx, gli investimenti cioè (finiture di interior design quali pa-
ve, sia immobiliare che gestionale. necessari per rendere la struttura vimentazioni, rivestimenti e arredi
Ormai non basta più parlare di alberghiera adeguata, ottimale e in fissi connessi permanentemente
R.O. (room occupancy), ADR (ave- regola con le norme per il suo uti- con la struttura dell’edificio come
rage daily rate), GOP (gross opera- lizzo. cucine, porte, boiserie, etc.) e
ting profit) o ROI (return of inve- Recentemente l’International So- FF&E.
stment), bisogna conoscere anche ciety of Hospitality Consultants In Europa, per esempio, proprieta-
FF&E e CapEx. (ISHC) ha discusso proprio di Ca- ri e sviluppatori sono disposti a
FF&E (furniture fixtures & equip- pEx per stabilire nuovi parametri spendere di più anche in virtù del
ments) sta per “mobili, apparec- di riferimento, validi a livello inter- proprio prestigio personale. Posse-
chiature e attrezzature” e definisce nazionale. Un’impresa titanica che dere un albergo è importante per
approssimativamente l’intero arre- si è quasi subito scontrata con le l’immagine dei proprietari, che, il
damento di un hotel, ossia gli og- peculiarità di ciascun mercato an- più delle volte, sono coinvolti nel
getti mobili che si trovano all’inter- che a fronte di alberghi di catena. settore immobiliare, soprattutto se
no della proprietà e potrebbero es- Un hotel dello stesso brand potreb- questo avviene nelle città di medie
sere rimossi dal gestore, affittuario be infatti non avere le stesse nor- e piccole dimensioni.
e locatario. A seconda della cate- me di costruzione, design o confi- Per i marchi internazionali è diffici-
goria alberghiera, FF&E costitui- gurazione in diversi paesi o regioni le controllare questo processo che
sce circa il 12-16% dell’investimen- del mondo. Una ragione di questo è porta, talvolta, ad avere un Hilton
to totale ed è un driver valoriale da che il costo dl lavoro, i prezzi dei laddove invece era previsto un Gar-
non sottovalutare mai. materiali – come marmo, piastrelle den Inn.
CapEx (capital expenditure) sono rivestimenti, mobili e arredi in ge- Fino a che questi alberghi restano
invece gli investimenti in capitali, nere – hanno variazioni tali da con- con gli stessi proprietari non c’è
ovvero le spese che le imprese so- sentire in alcuni casi l’utilizzo di nessun problema; quando invece
stengono per l’acquisto di beni ma- materiali di altissima qualità con devono essere venduti a investitori
teriali e asset durevoli. budget che da altre parti sono ap- e fondi internazionali la situazione
Considerando che la maggior parte pena sufficienti per un hotel di si complica, perché i parametri di
delle strutture alberghiere in Italia standard economico. riferimento CapEx non funziona-
sono piccole, vetuste, poco curate In diversi casi, gli standard degli al- no... Paragonare le mele con le pe-
nel design ed inadeguate tecnologi- berghi di catena vengono modifica- re non è mai positivo.
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IL BORSINO DELLE CATENE
Accor Hotels (Bourse de Paris) InterContinental Hotels Group (NYSE)
E44,00 $58,00
43,00 57,00
56,00
42,00
55,00
41,00
54,00
40,00
53,00
39,00 52,00
38,00 51,00
2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug 2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug
Hilton Worldwide (NYSE) Choice Hotels International (NYSE)
$68,00 $68,00
67,00
66,00
66,00
64,00
65,00
62,00
64,00
60,00
63,00
58,00 62,00
2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug 2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug
Hyatt Hotels (NYSE) Millennium & Copthorne (London Stock Exchange)
$60,00
£480,00
59,00
470,00
58,00
460,00
57,00
450,00
56,00
440,00
55,00
430,00
54,00
2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug 2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug
NH Hoteles (Bolsa Madrid) Meliá Hotels International (Bolsa Madrid)
E5,500 E14,00
5.375
13,75
5.250
5.125 13,50
5.000
4.875 13,25
4.750
13,00
4.625
4.500 12,75
2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug 2017 21 apr 11 mag 31 mag 20 giu 10 lug
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SCENARI
European Destinations Observatory:
Italia in salute
ultimo rapporto European e orientale: in Germania +8,3% per Stesso discorso per la Francia
L’ Destinations Observatory di
ECM-MKG Hospitality foto-
grafa un andamento positivo di
il RevPAR trascinato dalla perfor-
mance di Düsseldorf, Colonia e
Stoccarda. In aumento anche Var-
(+5,1%) dove Parigi ha comunque
archiviato un primo trimestre con
aumento di 5,8 punti percentuali
RevPAR (+7,7%) e ADR (+2,5%) savia che, grazie a numerosi mee- del RevPAR. Forte incremento an-
nelle principali città europee nel ting e convention internazionali, ha che per Bordeaux (+16,3%), Marsi-
primo trimestre 2017 rispetto allo fatto registrare un aumento del glia (+15%) e Lione (+13%). Fles-
stesso periodo del 2016. RevPAR del 17,4%. In salita, seppu- sione pesante solo per Nizza che ri-
E per la prima volta in un’analisi di re con numeri più contenuti, anche sente ancora dei postumi dell’even-
lungo periodo, la crescita può esse- Budapest, Vienna e Praga. to terroristico dello scorso luglio:
re osservata per tutti i Paesi euro- Forte crescita per la penisola iberi- RevPAR a -10,2%.
pei oggetto di analisi. ca: le principali città spagnole han- Per quanto riguarda infine l’Italia,
Anche nel Regno Unito il peso del- no fatto registrare una crescita me- abbiamo visto grazie ai dati del-
la Brexit pare non essersi fatto dia del +8,3% a livello di RevPAR, il l’Italian Hotel Monitor, che il 2017
sentire, tanto che l’industria alber- Portogallo addirittura +15,6% trai- è cominciato sotto buoni auspici.
ghiera britannica ha visto crescere nato ovviamente da Lisbona Anche il RevPAR, che il Monitor
il proprio RevPAR di circa 10 punti (+22,4%). non calcola, registra una crescita
percentuali con Londra, Liverpool Performance eccellente anche per del +5,1%, grazie soprattutto all’ot-
e Edimburgo ai vertici del ranking. il Belgio (nonostante le difficoltà di timo andamento di città come Fi-
Cresce anche la maggior parte del- Bruxelles) con un RevPAR a +4% renze (+14,7%), Bologna (+9,6%) e
le destinazioni dell’Europa centrale rispetto al primo trimestre 2016. Torino (+6,8 %).
La proliferazione dei brand alberghieri
a chi giova?
n occasione di una recente conferenza sugli investi- taggi per i viaggiatori già clienti del brand principale.
I menti alberghieri tenutasi a New York, è emerso, da
più parti, che sul mercato dell’hotellerie internazio-
nale potrebbero arrivare nuovi marchi alberghieri, in
È evidente che ci troviamo di fronte ad un settore sem-
pre più segmentato all’interno del quale sono venuti
meno alcuni riferimenti e paradigmi e dove, in virtù di
particolare i cosiddetti “soft brand”. Tra questi, Ameri- strategie aziendali poco lungimiranti da parte di nume-
can Idea (Trump Organization), Reverb by Hard Rock e rose catene, anche Airbnb inizia ad erodere quote di
Trademark Hotel Collection (Wyndham Hotel Group). clientela. Con circa settanta brand l’industria alber-
Anche InterContinental Hotels Group ha annunciato ghiera è ormai vittima di una segmentazione generata
che lancerà a breve un nuovo “marchio morbido” nel dalla concorrenza che, per la prima volta, è sganciata
segmento midscale. dalla qualità ospitale ma motivata da prezzo e creativi-
La proliferazione dei soft brand è diventata una sorta tà. La confusione così generata sta trasformando molte
di piaga per l’industria alberghiera mondiale, in un qua- offerte in vere e proprie commodities con conseguente
dro in cui il desiderio di crescita delle catene ha come concorrenza basata quasi esclusivamente sul prezzo.
unico driver la creazione di nuovi e confusi brand piut- L’industria alberghiera – ad avviso di numerosi advisor –
tosto che la riorganizzazione o la ristrutturazione di dovrebbe bloccare l’introduzione di nuovi marchi alber-
quelli già esistenti, noti e consolidati. ghieri e concentrarsi sul consolidamento di quelli esi-
La moltiplicazione delle “insegne” serve alle catene al- stenti, presenti sul mercato da anni, radicati e facilmen-
berghiere per rimediare nuove e aggiuntive commissio- te riconoscibili. Distinzione, esclusività e unicità sono i
ni grazie ad accordi operativi con hotel indipendenti o valori su cui le catene alberghiere devono costruire
alberghi in riconversione, ma non al mercato, dal mo- l’opera di rinnovamento dei loro brand storici, rendendo
mento che le differenze in termini di ospitalità, le op- il più chiaro e immediato possibile il processo di identi-
zioni di comfort, accoglienza e servizio, non sono so- ficazione del cliente e delle sue aspettative con quello
stanzialmente distinguibili e non rappresentano van- che il marchio offre in termini di comfort e servizi.
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L’evoluzione dei brand: il caso Marriott
opo la fusione con Starwood ting hotels in choice urban loca- riosi e creativi la più inattesa e coin-
D oggi il gruppo Marriott è tito-
lare di qualcosa come 23 dif-
ferenti offerte di ospitalità alber-
tions. The hotel offers inspired
style and superior service”. Cosa
significa questo per un viaggiatore
volgente esperienza che una desti-
nazione può offrire. Pure dubitando
sul significato della frase, la catena
ghiera non chiaramente distingui- e per quale ragione un viaggiatore punta a promettere un hotel equi-
bili tra loro per comfort, standard e dovrebbe scegliere un Tribute Ho- paggiato e arredato per ospiti che
servizio. tel piuttosto che un’altra struttura amano uno stile di vita elegante.
Proviamo a ricordare i marchi del del gruppo Marriott? “With Tribute In entrambe le descrizioni manca
gruppo Marriott a fusione con- owners can maintain their hotel’s l’impegno autentico delle catene:
clusa: Ritz Carlton, Edition, Auto- individuality while leveraging the assicurare uno standard riconosci-
graph Collection, Moxy Hotels, power of Starwood’s global infra- bile, un modello capace di fideliz-
Renaissance, Delta, Gaylord Ho- structure to help maximize re- zare. Questa anomalia di proporre
tels, AC Hotels, Courtyard, Fair- turns”. In sostanza, affiliandosi a ai viaggiatori alberghi “no stan-
field, Townplace Suites, Sheraton, Tribute si ottiene una promessa di dard” quindi liberi perché indivi-
Four Points By Sheraton, W Ho- indipendenza e di flessibilità delle duali e indipendenti mette profon-
tels, St. Regis, The Luxury Collec- regole di alloggio e di accoglienza. damente in crisi il concetto stesso
tion, Le Meridien, Tribute, Design Tribute non impone rigidi stan- di franchising, la vera ragione degli
Hotels, Aloft, Element. dard... ma questo è proprio quello standard. Senza gli standard la ca-
Proviamo ora a descrivere le diffe- che le catene non possono negare tena diventa una sorta di agenzia
renze tra questi marchi e ad indovi- a se stesse: gli standard. commerciale, un’OTA, cosa che il
nare quanti viaggiatori sanno di- Invece, il sito, a proposito di Le gruppo Marriott certamente non è
stinguerli. Ad esempio tra un Edi- Meridien, ci dice “Le Méridien ex- e non vuole diventare.
tion e un Aloft che differenza c’è? poses the curious and creative- Speriamo di capire prima o poi le
Oppure cosa distingue un Tribute minded traveller to the most unex- vere ragioni della proliferazione di
da un Le Meridien? Esaminiamo pected and engaging experiences a tanti brand sperimentali... anche al-
questo caso e, per farlo, leggiamo destination has to offer”. Ovvero l’interno della più grande compa-
cosa dice il sito di Tribute: “exci- Le Meridien offre ai viaggiatori cu- gnia alberghiera mondiale.
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Italian Hotel Monitor©
Si conferma il trend positivo e il primo semestre dell’anno va in
archivio con Room Occupancy e Average Daily Rate in crescita
l primo semestre dell’anno per l’industria alberghie- ze addirittura oltre quota 70% (le prime due con il
I ra italiana si chiude con un incoraggiante segno
più. Gli indicatori economici che testimoniano una
ripresa anche del PIL nazionale e la stagione turistica
72,9%, la terza con il 72,7%), avvicinate anche da Berga-
mo (69,8%) e Napoli (69,7%).
In termini di prezzo medio, occorre evidenziare in par-
estiva cominciata sotto i migliori auspici rappresenta- ticolare l’incremento di Napoli (+5,0%), ma anche Fi-
no tra l’altro un buon viatico anche per una positiva se- renze e Catania con un +3,4%.
conda parte dell’anno. In fatto di prezzi assoluti, si conferma invece al vertice
L’Italian Hotel Monitor nel periodo gennaio-giugno fa del ranking Venezia, con un prezzo medio camera di
registrare un aumento dell’occupazione camere negli 156,58 euro (+1,6% rispetto allo scorso anno), ben su-
alberghi italiani pari a +1,8 punti rispetto al 2016, che periore a quello di Milano (133,15 euro in linea con il
si attesta su un eccellente 67,7% di media nazionale per 2016) e Firenze (132,63 e +3,4% rispetto allo stesso pe-
la classe upscale. In risalita anche il prezzo medio ca- riodo dell’anno precedente). Le altre città con ADR
mera con un +1,9% sullo scorso anno e un valore pari a (Average Daily Rate) superiore a 100 euro sono Roma
114,71 euro a notte. (119,86 euro), Torino (112,74), Como (110,33), Napoli
Analizzando l’andamento della R.O. su scala nazionale, (106,25), Genova (100,96) e Bologna (100,68).
emerge che solamente 4 capoluoghi fanno registrare Per quanto riguarda le tipologie ricettive, i dati confer-
una flessione a fronte di 35 città con segno più. La per- mano l’eccellente performance del settore luxury che,
formance migliore è quella di Bergamo che cresce di nei primi sei mesi del 2017, vede crescere ancora occu-
+3,6 punti rispetto al primo semestre 2016, seguita da pazione (+0,9 punti) e prezzo delle strutture 5 stelle e 5
Palermo con +2,9 e Napoli con +2,7. In termini assoluti stelle deluxe (+3,1%).
sono 21 le città che superano la quota (simbolo di soli- In ripresa anche gli alberghi a 3 stelle: +1,3 punti di
dità gestionale) del 60% di R.O.: Milano, Roma e Firen- R.O. e +1,1% di prezzo medio camera.
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www.mastermeeting.itREPORT ITALIAN HOTEL MONITOR - GENNAIO-GIUGNO 2017
Occupazione e Prezzo per Città Zoom sulle città Top Ten
Occupazione % Camere Prezzo Medio Occupazione % Camere
Città Gen-Giu Gen-Giu Var Gen-Giu Gen-Giu Var Città Luxury Upscale Midscale
2017 2016 17/16 2017 2016 17/16 VENEZIA 64,1 65,9 0,7
+ TORINO 65,9 63,5 2,4 112,74 109,90 2,6% MILANO 68,8 72,9 69,2
- GENOVA 66,3 66,7 -0,4 100,96 98,45 2,5% FIRENZE 63,8 72,7 69,5
ROMA 64,6 72,9 73,4
+ MILANO 72,9 71,1 1,8 133,15 133,62 -0,4%
TORINO - 65,9 59,3
+ COMO 59,1 57,3 1,8 110,33 111,25 -0,8%
NAPOLI - 69,7 66,1
+ BRESCIA 49,8 48,0 1,8 84,94 85,00 -0,1% GENOVA - 66,3 65,4
+ BERGAMO 69,8 66,3 3,5 89,49 90,08 -0,7% BOLOGNA - 63,6 62,6
+ PARMA 60,9 58,2 2,7 89,39 89,10 0,3% VERONA - 57,1 57,1
+ REGGIO EMILIA 55,5 54,5 1,0 83,43 83,01 0,5% BARI - 59,1 57,2
TOTALE ITALIA 65,4 67,7 62,9
+ MODENA 55,8 54,6 1,2 85,89 86,34 -0,5%
+ TRENTO 55,9 55,2 0,7 84,90 83,69 1,4% Prezzo Medio
+ BOLZANO 61,8 61,0 0,8 85,89 86,06 -0,2% Città Luxury Upscale Midscale
+ VENEZIA 65,9 64,9 1,0 156,58 154,08 1,6% VENEZIA 456,61 156,58 92,66
MILANO 362,82 133,15 71,12
+ VERONA 57,1 55,6 1,5 96,01 93,66 2,5%
FIRENZE 385,96 132,63 60,99
+ VICENZA 55,0 54,1 0,9 85,72 84,11 1,9%
ROMA 320,07 119,86 64,86
+ PADOVA 62,9 60,7 2,2 86,78 86,46 0,4% TORINO - 112,74 55,61
+ TREVISO 59,2 57,8 1,4 84,68 84,82 -0,2% NAPOLI - 106,25 54,97
+ UDINE 62,2 61,5 0,7 89,01 88,67 0,4% GENOVA - 100,96 52,65
+ TRIESTE 62,7 61,2 1,5 90,07 88,71 1,5% BOLOGNA - 100,68 61,97
+ FERRARA 56,1 54,6 1,5 90,76 90,27 0,5% VERONA - 96,01 56,39
BARI - 88,31 52,08
- BOLOGNA 63,6 63,7 -0,1 100,68 97,83 2,9%
TOTALE ITALIA 369,04 114,71 57,10
+ RAVENNA 61,4 59,9 1,5 84,63 83,88 0,9%
+ RIMINI 60,6 59,8 0,8 87,16 88,62 -1,6%
+ REP. SAN MARINO 55,1 54,1 1,0 84,38 83,11 1,5%
+ FIRENZE 72,7 70,4 2,3 132,63 128,27 3,4%
+ PISA 64,3 62,9 1,4 88,78 87,63 1,3% Occupazione e Prezzo per Tipologia
+ SIENA 65,8 63,7 2,1 94,61 95,39 -0,8% Occupazione Camere
+ ANCONA
Gen-Giu Gen-Giu Var
60,8 58,9 1,9 86,39 85,33 1,2% Tipologia 2017 2016 17/16
- PESARO 54,6 54,9 -0,3 82,51 82,89 -0,5% Luxury 65,4 64,5 0,9
- PERUGIA 46,1 49,1 -3,0 86,39 87,08 -0,8% Upscale 67,7 65,9 1,8
+ ROMA 72,9 71,5 1,4 119,86 118,83 0,9% Midscale 62,9 61,6 1,3
+ PESCARA 56,9 55,5 1,4 85,33 86,43 -1,3%
Prezzo medio
+ NAPOLI 69,7 67,0 2,7 106,25 101,17 5,0% Gen-Giu Gen-Giu Var
+ BARI
Tipologia 2017 2016 17/16
59,1 58,5 0,6 88,31 87,33 1,1%
Luxury 369,04 357,97 3,1%
+ TARANTO 53,8 53,0 0,8 83,29 82,72 0,7%
Upscale 114,71 112,62 1,9%
+ PALERMO 63,4 60,5 2,9 93,46 90,88 2,8% Midscale 57,10 56,50 1,1%
+ MESSINA 54,5 53,2 1,3 84,69 83,04 2,0%
+ CATANIA 66,2 64,9 1,3 89,46 86,53 3,4%
+ CAGLIARI 58,6 58,0 0,6 87,23 86,01 1,4%
+ SASSARI 54,8 54,1 0,7 84,30 83,71 0,7%
+ TOTALE ITALIA 67,7 65,9 1,8 114,71 112,62 1,9% Fonte: Italian Hotel Monitor - Trademark Italia
7-8 2017
www.mastermeeting.it 21HOTEL MANAGEMENT
Franchising: conviene o no?
uali possono essere i vantag- per il franchisee e al valore immo-
Q
occupazione media e con un ADR
gi per un hotel di tornare ad biliare aggiunto creato dall’appar- medio piuttosto elevato, per cui bi-
essere indipendente dopo es- tenenza a quella catena. Qualche sogna valutare attentamente se il
sere stato per anni integrato “in ca- media? Solitamente nel mercato franchising conviene o non convie-
tena”? Innanzitutto l’albergatore occidentale l’appartenenza alla ca- ne. Frequentemente non conviene
che esce dalla catena risparmia i tena porta indici di occupazione se stai nelle classi più alte: del resto
soldi (molti) dell’affiliazione, i co- (arrivi e presenze) più alti del 16- se sei il Principe di Savoia, il Danie-
sti del franchising e dell’hardware 20% ma ci sono anche casi di hotel li o l’Hassler cosa te ne fai del mar-
obbligatorio. Normalmente con un periferici o situati in città non ca- chio? Già da solo fai e sei brand e
7% di fee sulle prenotazioni andate poluogo che ottengono anche il allora il marchio è superfluo.
a buon fine l’albergo guadagna, ma 50% del loro fatturato attraverso il Oggi che i marchi si stanno molti-
poi ci sono le spese per essere col- brand di affiliazione e, in questi ca- plicando per ragioni non di marke-
legato con il sistema della catena, i si, abbandonare il marchio proprio ting ma per una strana aggressività
costi dei noleggi delle attrezzature non conviene. aziendale e senza avere un senso
informatiche, l’assistenza e la ma- Facciamo l’esempio di città capo- compiuto, occorre analizzare con
nutenzione delle stesse, etc. luogo come Milano, Roma, Venezia grande attenzione la convenienza e
Il costo del franchising va collega- e Firenze dove le prenotazioni fioc- l’opportunità di affiliarsi ad un
to al numero di prenotazioni, alla cano anche senza affiliazione ad marchio e ad una catena valutan-
quantità di room night, al fatturato una catena. Sono città con il 70% di done bene il valore.
Come restare indipendenti
uando la location è poco conosciuta, quando Per rimanere indipendenti e senza affiliazioni bisogna
Q l’occupazione camere media non supera il 40%,
quando l’hotel ha bisogno di essere maggiormen-
te visibile per essere ceduto o alienato, aderire a una
impegnarsi ancora di più: servono un prodotto ospitale
aggiornato, un atteggiamento commerciale dinamico e
flessibile e una reputazione di grande qualità. L’albergo
catena e avere un brand riconoscibile sul tetto può es- deve presentarsi sul mercato con una proposta di ven-
sere molto utile. Entrare in un network che può conta- dita particolarmente identitaria, riconoscibile e gene-
re su un portafoglio di milioni di clienti sia business rosa. E per essere riconoscibile l’hotel deve offrire
che leisure ovviamente conviene purché i costi non qualcosa che altri non offrono e dire onestamente ai
siano esorbitanti. Il processo di affiliazione a un brand viaggiatori che:
che ha qualcosa da offrire in termini di notorietà, por- a. lo standard di comfort è migliore di quello dei com-
tafoglio clienti e fatturato, oltre che allargare la rete e petitors di destinazione;
“prendere” benefits, è abbastanza complesso e richiede b. la ristorazione è eccellente, il parcheggio sicuro e le
dei robusti e affidabili business plan. Agganciarsi d’al- camere profumano di fresco;
tra parte a uno dei tanti consorzi alberghieri interna- c. la sicurezza, la pulizia e l’accoglienza sono di qualità
zionali è certo più semplice e meno impegnativo, ma superiore;
anche scarsamente proficuo. d. i prezzi sono convenienti.
Queste sono le leve per essere riconoscibili. In questo
momento tanti albergatori cercano di distinguersi
spacciandosi per boutique hotel senza sapere che cosa
comporta. Un boutique hotel richiede una superlativa
identità, una personalizzazione e una storia consolida-
ta di accoglienza. Senza una storia che sia un riferi-
mento anche per la destinazione, l’albergo rischia di di-
ventare pretenzioso, vanitoso e antipatico perché non
ha una vera identità ma solo “fuffa” commerciale.
Per essere hotel indipendenti e non affiliarsi occorre
dunque saper costruire un proprio brand durevole,
avere una bandiera ospitale da esporre con orgoglio e
investire continuamente per accentuare la qualità di
standard e servizi.
22 7-8 2017
www.mastermeeting.itSALES&MARKETING
Nuove idee per riqualificare camere e prezzi
e camere prima di tutto! Prima degli spazi comuni Se analizziamo l’arredamento delle camere, vediamo
L e della tecnologia. I letti prima dei bagni. Per av-
viare un nuovo percorso di riqualificazione, rin-
giovanimento e revamping sono necessari una visione
centinaia di hotel diversificare gli arredi, i colori e i
materiali, esercitandosi magari su una delle pareti,
quella della testata del letto. Son segnali positivi la ri-
diversa e un atteggiamento differente, un arredatore e cerca della differenziazione e il tentativo di dare ad
un ingegnere diversi, uno staff e dei collaboratori che ogni camera un proprio stile e una propria personalità:
siano in grado di andare oltre gli standard diventati or- attenzione però, perché ci vuole molto gusto.
mai un’abitudine. E poi l’illuminazione, uno degli elementi più trascurati
Il gres porcellanato al posto del marmo, la ceramica a livello alberghiero. L’illuminazione è invece una
con effetto legno, la moquette color avorio al posto di componente determinante per caratterizzare l’atmo-
quella sale e pepe, i televisori da 60” anziché quelli da sfera dell’albergo e delle camere. Basta con il lampa-
32” sono cambiamenti già in atto. Non sono trucchi dario centrale che a nulla serve e costa tantissimo, è
esagerati né segnali effimeri, sono calamite che trasfor- ora che i progettisti accettino il modello di illumina-
mano l’approccio dei clienti e li sottraggono alla con- zione basato sulle abatjour (4-5 per camera). I desi-
correnza e alle OTA. gner più marketing oriented si dedicano più volentieri
Dicevamo i letti. Anatema su chi propone letti vecchi, alla illuminazione della hall dove riescono con baffi lu-
bassi, con il copriletto colorato e con meno di 6 cuscini minosi, applique e abatjour a creare ambienti surreali
bianchi gonfi e immacolati. Non è difficile presentare i e stupefacenti.
letti in bianco senza quelle vecchie coperte colorate e Last but not least, l’innovazione, fatta di controlli in-
stramanipolate. Bisogna cambiare atteggiamento. Un novativi per accendere, spegnere e regolare la tempe-
letto alto, di grande qualità, con il pillow top, con il ratura (la domotica). Se vi raccontano del controllo
70% di occupazione dura dieci anni, e non venti come degli impianti tramite lo smartphone dell’ospite, me-
pretendono molti albergatori: il comfort e la qualità del glio riflettere e chiedersi se il vostro ospite è pronto a
riposo offerti ai propri ospiti è un valore aggiunto ine- tutto questo o preferisce i normali interruttori e rego-
stimabile. latori.
TREND
Le nuove tendenze food&beverage
che hanno poco a che fare con il cibo
lcuni manager degli hotel e lness si stanno affermando anche na, occorre disporre di spazi dedi-
A dei ristoranti d’albergo più
trendy e cool di New York e
Miami si sono ritrovati per discute-
nei ristoranti e nei bar. Questo sta
producendo una crescente atten-
zione da parte del pubblico verso
cati – un rooftop sarebbe perfetto –
nei quali i clienti possano fermarsi
per godere di un drink, ascoltare un
re di come stanno cambiando i gu- le opzioni di cibo organico e di be- po’ di musica in sottofondo e fare
sti e i modi dei loro clienti di vivere vande “sane” e poco alcoliche, due chiacchiere in compagnia. È
e approcciare cibo e vino (o alcoli- mentre, a livello di spazi, vuol dire ovvio che tale ambiente deve esse-
ci in generale) nei loro locali. che le persone, magari dopo un al- re particolarmente curato. L’obietti-
I ristoranti e i bar degli hotel devono lenamento in palestra, cercano vo è prolungare il più possibile
tenere sempre più presente che il ci- sempre più spazi personalizzati, l’esperienza dell’ospite.
bo e le bevande devono essere buo- con una proposta ricercata di drink 3. Cresce l’importanza dei so-
ne, ma anche che queste, da sole, e bevande per fermarsi a fare due cial media...
non garantiscono loro il successo. chiacchiere con gli amici. La chiave per gestire i social me-
Ecco i trend più recenti in fatto di 2. Occorre considerare anche il dia in funzione del proprio risto-
experience al ristorante... In hotel dopo cena. rante è quella di trovare i modi per
(ma non solo): Gli ospiti di un ristorante non devo- controllarli, ma senza che si capi-
1. Le persone sono molto più no avere la percezione che, con il sca. Se si incoraggiano le recensio-
attente al cibo, anche in occa- dessert, finisce la loro esperienza e ni è necessario farlo nel modo più
sioni particolari. la loro serata. Se si vogliono tratte- elegante e discreto possibile, ma,
L’attenzione e la sensibilità al wel- nere gli ospiti anche per il dopo ce- soprattutto, per far funzionare la
7-8 2017
www.mastermeeting.it 23pubblicità, non si devono pagare le anche uno strumento pubblicitario che il ristorante rappresenta sem-
persone. In sostanza, i social van- per il ristorante. C’è abbastanza lu- pre meno un flusso di reddito ac-
no utilizzati dando l’impressione ce sul tavolo, l’illuminazione è cessorio o un semplice servizio, ma
che non siano particolarmente de- quella giusta, l’atmosfera è in linea che è sempre più un centro di rica-
terminanti. con la proposta gastronomica, gli vo strategico. A tal fine, la pianifica-
4. ...e il design e l’illuminazione arredi sono abbastanza cool? Ecco zione e l’organizzazione dello spazio
del ristorante dovrebbero so- le domande basilari che occorre dedicato alla ristorazione sono fon-
stenerla. porsi per creare un ristorante che damentali: layout della sala risto-
La tendenza degli ospiti a fotogra- faccia non solo bene da mangiare, rante, scelta delle attrezzature, pro-
fare il loro cibo è ormai un dato di ma che sia anche di tendenza. posta gastronomica, arredi, stovi-
fatto ed è meglio assecondarla che 5. Bar e ristoranti possono as- glie, divise del personale... tutto de-
combatterla. Questo vuol dire che sumere un peso economico si- ve essere pianificato con precisione
arredo, interior design e illumina- mile a quello dell’alloggio. e attenzione. E, allo stesso modo, le
zione diventano fondamentali per Per l’economia complessiva di un opzioni ristorative dell’albergo, qua-
fare in modo che la condivisione hotel, ristoranti e bar possono signi- lora ce ne siano più di una, devono
delle foto da parte degli ospiti pos- ficare tanto quanto la componente lavorare in sinergia tra loro... Non
sa essere non solo un successo ma alloggio. Quello che succede ci dice basta solo avere un bel rooftop!
Breaking news
Trump senza albergo! berghi di lusso della città. Trump notti (venerdì-sabato) gli ospiti po-
Mentre l’Italia continua a combat- infatti avrebbe dovuto alloggiare al tevano andare su eBay, e non sul
tere per convincere l’Europa che Four Seasons, ma con colpevole ri- sito dell’hotel, dove la suite (break-
non ce la facciamo ad accogliere i tardo si è scoperto che tutte le fast, cena e welcome drink com-
migranti, le 20 maggiori nazioni del stanze era già state prenotate da re presi) è andata all’asta, partendo
mondo il 7 e 8 luglio si sono incon- Salman dell’Arabia Saudita al pari da 125 euro, per quasi mille euro
trate ad Amburgo proprio per par- di altri grandi alberghi della città, (soldi che sono stati destinati co-
lare tra l’altro di migrazioni, terro- bloccati dai leader e dai loro en- munque ad un’organizzazione tede-
rismo e ambiente. Ovviamente gli tourage in vista del vertice del G20. sca no-profit attiva nella difesa del-
alberghi erano strapieni e trovare Il presidente USA avrebbe potuto l’ambiente).
soluzioni alternative è stato piutto- anche trovare una camera speciale Al miglior offerente la suite ha of-
sto complicato, tanto che il presi- in un altro albergo cittadino. Al- ferto anche tocchi creativi ed ec-
dente americano Donald Trump ha l’Hotel 25 Hours Altes Hafenamt, centrici come un asciugacapelli
trovato una camera d’emergenza infatti, è stata creata una camera d’oro (completo di istruzioni per la
nella dimora degli ospiti del Senato che porta il suo nome, una suite massima cotonatura), carta igieni-
di Amburgo perché, a causa di ri- appositamente realizzata per il ca con i dollari, una parrucca bion-
tardi nella prenotazione, il suo summit. da e un regalo di benvenuto: tavo-
staff non ha trovato posto negli al- Per prenotare questa suite per due lette di pregiato cioccolato messi-
cano.
Il gruppo 25 Hours (10 alberghi tra
Germania, Austria e Svizzera) ha
recentemente venduto il 30% della
società ad AccorHotels come parte
di una partnership strategica per
sviluppare il marchio a livello mon-
diale.
La crescita del mobile in hotel:
un’opportunità per gli albergatori
Le mobile apps sono oggi parte im-
prescindibile della guest experien-
ce, proprio come lo sono un buon
letto, un menu cuscini e una tariffa
competitiva. A confermarlo è il re-
cente studio annuale statunitense
J.D. Power 2017 North America
Hotel Guest Satisfaction Index Stu-
Suite Trump al 25hours Hotel Altes Hafenamt dy,SM secondo il quale l’utilizzo del-
24 7-8 2017
www.mastermeeting.itle applicazioni per smartphone du- maggio 2017 – ha misurato la sod- tramite app mobile, con, tuttavia,
rante il soggiorno in hotel sarebbe disfazione complessiva degli ospiti, una maggiore customer satisfac-
strettamente correlato a un più al- prendendo in esame i seguenti fat- tion
to indice di gradimento dell’ospite, tori chiave: prenotazione, arri- • Comportamento social: perlopiù
favorendo la condivisione della life vo/partenza, stanza, prodotti ali- sui social vengono postate le la-
experience sui social media. Il che mentari e bevande; servizi e prezzi. mentele (86%). Inoltre, poco oltre
è cosa buona, se non comportasse La soddisfazione è stata calcolata la metà (52%) degli ospiti hanno
per gli albergatori il rischio di per- su una scala di 1000 punti. letto una recensione di un hotel,
dere quote di prenotazioni dirette. Di seguito i principali risultati: una news di settore o un forum
Il crescente uso dei mobile devices • Prenotazione diretta: quando gli online nell’ultimo mese, mentre il
incoraggia infatti la prenotazione ospiti prenotano tramite un sito 46% degli ospiti ha scritto una re-
attraverso le OTA, che, si sa, sono web o OTA (Expedia, Traveloci- censione negli ultimi sei mesi.
associate a una più bassa guest sa- ty), invece che direttamente in
tisfaction, anche per via dei proba- hotel, è più probabile che si veri-
bili disguidi che si verificano quan- fichino problemi e che la soddifa- Mercato alberghiero londinese
do ci si affida a un intermediario. zione dell’ospite sia minore. in crescita
«Poiché l’utilizzo di telefoni cellu- • Programmi di fidelizzazione e re- Secondo gli ultimi dati di STR, il
lari diventa sempre più onnipre- warding: gli utenti che aderisco- mercato alberghiero di Londra ha
sente tra gli ospiti, la sfida, ma an- no ai programmi di rewarding so- registrato performance prevalente-
che l’opportunità, per gli albergato- no molto più propensi a prenota- mente positive durante l’estate, re-
ri diventa duplice», spiega Rick re direttamente in hotel rispetto gistrando, solo lo scorso giugno,
Garlick, ad di JD Power, «in primo agli altri (rispettivamente al 75% un aumento del ADR del 5,5% pari
luogo devono persuadere gli ospiti e al 47%) e la loro soddisfazione è a 162,51 $ (209,57 dollari) e del
a prenotare direttamente con loro, più alta. RevPAR del 5,1% pari a 136,72 dol-
e, in secondo luogo, devono inco- • Mobile mania: nel 2014, il 14% lari (176,37 dollari). Anche la do-
raggiare l’utilizzo più semplice di delle prenotazioni è stato effet- manda è cresciuta del 3,2%.
questa tecnologia. Solo creando tuato utilizzando mezzi mobili
rapporti diretti e user friendly, l’ho- (smartphone o tablet), oggi la
tel può monitorare più facilmente percentuale è salita al 25%. Colo- Nuovi hotel in costruzione in Europa
la guest experience e fidelizzare la ro che prenotano via mobile sono Cresce il mercato alberghiero in
propria clientela. Ma per fare que- perlopiù millenials e viaggiatori Europa. Nel mese di giugno, risul-
sto ci vuole una mirata strategia d’affari. tavano progetti per la costruzione
mobile». • Mania non così mobile: degli di 495 alberghi per un totale di
Lo studio – basato sulle risposte ospiti che hanno scaricato sul 77.263 camere, pari a un +24% ri-
raccolte tra il giugno 2016 e il mag- proprio device un’applicazione spetto allo stesso mese del 2016.
gio 2017 da più di 63.000 ospiti in dell’hotel, il 38% non ne fa uso Tra i segmenti, l’Upper Midscale è
Canada e negli Stati Uniti che han- durante il soggiorno. Solo una quello con la più elevata quota di
no soggiornato in un hotel in Nord piccola percentuale di check-in camere in fase di realizzazione
America tra il maggio 2016 e il (4%) e check-out (1%) avviene (27,5% con 46.516 camere).
7-8 2017
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