Gli archetipi dei Top 30 e-commerce italiani - ottobre 2020 - Osservatorio QVC
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Gli archetipi dei Top 30 e-commerce italiani
ottobre 2020
L’indagine campionaria
Obiettivi e metodologia
Obiettivo
Descrivere le caratteristiche dei maggiori brand attivi nelle vendite a distanza, analizzando diversi attributi e associando a
ciascuna marca il profilo d’immagine basato sul metodo degli archetipi.
Metodologia
• Ricerca su campione è rappresentativo di 27,2 milioni di e-buyer abituali e sporadici presenti in Italia.
• Il numero di casi validi raccolti per rappresentare l’universo degli acquirenti online è pari a 3.396 casi. All’interno di questo
campione sono stati raccolti un minimo di 200 casi per rappresentare i top merchant dell’ecommerce di prodotti in Italia
individuati tramite ricerche di scenario di Human Highway (svolte tra il 2014 - 2020) e l’analisi dei dati di traffico ricavati da
Similarweb. I retailer oggetto di analisi sono Aliexpress, Amazon, Asos, Bon Prix, Bottega Verde, Decathlon, eBay, ePrice,
Esselunga, Farmaè, H e M, IBS, Ikea, Kiko, La Feltrinelli, Mediaworld, Mondadori Store, OVS, Privalia, QVC, Saldiprivati,
Sephora, Unieuro, Westwing, Wish, Yoox, Zalando, Zara, Zooplus.
• Le interviste sono state svolte online sul panel OpLine tra l’8 e il 22 Settembre 2020.
2
Il mercato analizzato
Notorietà, acquisto e visite ai siti
La grandezza della bolla corrisponde alle visite mensile al sito
100
Amazon
Incidenza acquirenti su conoscitori (Idx)
80
eBay La notorietà e l’utilizzo di QVC per
60 l’acquisto online, lo colloca nel
Zalando gruppo dei follower con Asos,
Wish
Mediaworld Zooplus, Farmaè e Westwing.
IBS Unieuro
40 ePrice Tra questi QVC è il più importante
Farmaè
Aliexpress La Feltrinelli
Privalia Mondadori Store
Decathlon per visite al sito.
Zooplus Saldiprivati
Bottega verde Ikea
20 Asos Esselunga H&M
Yoox Bon prix Kiko
Zara OVS
Westwing QVC Sephora
0
40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Notorietà
Notorietà: base totale campione Opline, 3.396 casi.
Ti presentiamo ora alcuni servizi per l’acquisto online di prodotti: puoi per favore dirci se li conosci e vi hai mai acquistato? Visite medie mensili (nel periodo Giu-Ago 2020) da
Similarweb
3Categorie di prodotto
Intention to buy – Totale campione acquirenti online
Elettronica 55,8%
Abbigliamento 51,1%
Scarpe & Borse 36,5%
Articoli per la casa & Giardino 36,4% Se si considera l’intention to buy
dei prossimi sei mesi, l’elettronica
Prodotti di bellezza 29,8% è la categoria più popolare,
seguita da Abbigliamento e
Articoli per la cucina & Cibo 26,3%
Accessori.
Gioielli 9,5%
Non saprei 9,3%
Nessuna di queste 3,3%
E quali delle seguenti categorie di prodotto pensi che acquisterai online nei prossimi sei mesi? Base: totale campione opline, 3.396 casi.I 12 Archetipi
Le caratteristiche associate
Progresso Eroe Originale Aspirazione
Tenace, Fuori
Genio Instacabile, dall'ordinario, Esploratore
Sicuro di sé, Singolare,
Orgoglioso Insolito
Perspicace, Curioso,
Geniale Indipendente
Saggio Sirena
Affascinante,
Colto, Intelligente
Misterioso
Appassionato,
Serio, Autorevole Entusiasta,
Raffinato, Elegante
Padre Preciso,
Innamorato
Attento al Ispira fiducia,
dettaglio, Disponibile,
Professionale, Empatico
Competente Affabile, Alla Onesto,
mano, Una Sincero,
Guardiano Sicurezza Tenero Amico
Madre Angelo
Pragmatismo AffettivitàI brand e l’archetipo prevalente
Posizionamento dei brand sulla mappa secondo l’Archetipo top
Progresso Aspirazione
Eroe Originale
Genio Esploratore
Saggio Sirena
Padre Innamorato
Guardiano Amico
Madre Angelo
Pragmatismo AffettivitàI retailer e l’archetipo prevalente
Posizionamento dei retailer sulla mappa secondo l’Archetipo top
Progresso Aspirazione Disponendo i retailer di e-
commerce sulla mappa degli
archetipi secondo l’archetipo più
rappresentativo, si profilano due
Eroe Originale gruppi molto distinti posizionati
nelle 2 aree opposte
Genio Esploratore dell’aspirazione e del
pragmatismo.
Saggio Sirena Solo 3 marchi si distinguono
collocandosi nell’area
dell’affettività.
Padre Innamorato
Completamente sguarnita invece
l’area del progresso: nessun
Guardiano Amico marchio ha come archetipo
prevalente l’eroe, del genio o del
Madre Angelo saggio.
Nota: Esselunga compare 2 volte perché
associato in misura identica sia
Pragmatismo Affettività all’archetipo della madre che del padre.Il benchmark
La caratterizzazione media dei retailer per archetipi
benchmark
Progresso Fuori Aspirazione
dall’ordinario,
Originale
Singolare, Insolito Mediando il profilo archetipico di
Eroe Esploratore Curioso, tutti i retailer analizzati, gli
Indipendente
22,0% 25,6% archetipi più rappresentanti
risultano essere in quest’ordine:
Genio Sirena
I primi 6:
9,5% Guardiano 29,0%
9,6% 12,2% Madre 25,7%
Esploratore 25,6%
Saggio 10,9% 13,8% Innamorato Amico 24,0%
Originale 22,0%
Padre 21,4%
21,4% 24,0% I seguenti 6 :
Serio, Ispira fiducia,
Padre 15,4% Amico Angelo 15,4%
Autorevole Disponibile,
Innamorato 13,8%
Empatico
Sirena 12,2%
29,0% Saggio 10,9%
25,7%
Professionale, Guardiano Angelo Genio 9,6%
Competente, Preciso,
Attento al dettaglio Affabile, Alla Eroe 9,5%
Madre mano, Una
Pragmatismo Sicurezza Affettività
8QVC
Scheda di sintesi
Profilo per Archetipi QVC è: Profilo e-Buyers (Idx)
Benchmark Uomini 92,2
QVC Donne 108,1
ORIGINALE - Singolare
Fuori dall’ordinario,
Progresso Originale Aspirazione
Particolare, Insolito < 35 anni
31,1% 103,5
Eroe Esploratore
35 - 44 anni 100,2
23,6%
Genio Sirena MADRE - famigliarità 45 - 54 anni 123,1
Affabile, Alla mano, 55 - 64 anni 77,5
11,2% 5,5% 14,3%
una Sicurezza > 65 anni 71,4
Saggio 12,9% 15,3% Innamorato
19,5% 18,1% ESPLORATORE - avventura R.A. esclusivo 131,9
Padre 15,1% 15,0% Amico Curioso, Indipendente
24,9% Target QVC allargato 119,9
Guardiano Angelo
Target QVC ristretto 136,3
Pragmatismo Madre Affettività
↑ Profilo Buyers: Indice di concentrazione di
↑Profilo per archetipi: % attribuzione delle caratteristiche che
chi ha dichiarato di aver acquistato almeno
definiscono l’archetipo (somma)
una volta sul totale campione .H&M
Scheda di sintesi
Profilo per Archetipi H&M è: Profilo e-Buyers - Idx
Uomini 82,8
Benchmark
HeM Donne 117,9
ESPLORATORE - avventura
Progresso Originale Aspirazione Curioso, Indipendente < 35 anni 137,4
Eroe 31,8% Esploratore
35 - 44 anni 122,0
36,4%
Genio Sirena 45 - 54 anni 77,1
ORIGINALE - Singolare
Fuori dall’ordinario, 55 - 64 anni 69,5
8,3%3,7% 10,0%
Particolare, Insolito > 65 anni 38,1
Saggio 7,0% 16,5% Innamorato
9,2%
26,5%
AMICO - fiducia R.A. esclusivo 113,7
Padre 13,7% Amico
16,7% Ispira fiducia,
Disponibile, Empatico
22,7% Target QVC allargato 99,3
Guardiano Angelo
Pragmatismo Affettività Target QVC ristretto 109,1
Madre
↑ Profilo Buyers: Indice di concentrazione di
↑Profilo per archetipi: % attribuzione delle caratteristiche che
chi ha dichiarato di aver acquistato almeno
definiscono l’archetipo (somma)
una volta sul totale campione .Zalando
Scheda di sintesi
Profilo per Archetipi Zalando è: Profilo e-Buyers - Idx
Uomini 95,3
Benchmark
Zalando GUARDIANO - organizzazione Donne 104,9
Preciso, Attento al dettaglio,
Progresso Originale Aspirazione Competente Professionale,
23,4% < 35 anni 111,5
Eroe Esploratore
35 - 44 anni 110,1
25,6%
Genio Sirena 45 - 54 anni 106,5
16,5%
9,6% MADRE - famigliarità
11,0% Affabile, Alla mano, 55 - 64 anni 74,6
una Sicurezza > 65 anni 67,6
Saggio 9,5% 14,3% Innamorato
18,2% R.A. esclusivo 113,5
Padre 24,4%
Amico ESPLORATORE - avventura
14,6%
28,6% Curioso, Indipendente
Target QVC allargato 107,0
Guardiano Angelo
26,7%
Target QVC ristretto 110,7
Pragmatismo Madre Affettività
↑ Profilo Buyers: Indice di concentrazione di
↑Profilo per archetipi: % attribuzione delle caratteristiche che
chi ha dichiarato di aver acquistato almeno
definiscono l’archetipo (somma)
una volta sul totale campione .eBay
Scheda di sintesi
Profilo per Archetipi eBay è: Profilo e-Buyers - Idx
Uomini 108,1
Benchmark
eBay Donne 91,6
GUARDIANO - organizzazione
Progresso Originale Aspirazione
Preciso, Attento al dettaglio,
35,5% Competente Professionale, < 35 anni 94,5
Eroe Esploratore
23,7% 35 - 44 anni 103,4
Genio 16,1% Sirena 45 - 54 anni 111,2
MADRE - famigliarità
Affabile, Alla mano, 55 - 64 anni 103,6
10,5% 11,6%
una Sicurezza > 65 anni 80,4
Saggio 5,0% 7,2% Innamorato
19,7% 9,9% 20,9% R.A. esclusivo 99,5
Padre Amico
ESPLORATORE - avventura
24,2% Curioso, Indipendente
24,7% Target QVC allargato 97,3
Guardiano Angelo
Target QVC ristretto 92,0
Pragmatismo Madre Affettività
↑ Profilo Buyers: Indice di concentrazione di
↑Profilo per archetipi: % attribuzione delle caratteristiche che
chi ha dichiarato di aver acquistato almeno
definiscono l’archetipo (somma)
una volta sul totale campione .Amazon
Scheda di sintesi
Profilo per Archetipi Amazon è: Profilo e-Buyers - Idx
Benchmark Uomini 102,3
Amazon GUARDIANO - organizzazione Donne 97,6
Preciso, Attento al dettaglio,
Progresso Originale Aspirazione Competente Professionale,
< 35 anni 106,7
Eroe Esploratore
42,3% 35 - 44 anni 103,5
Genio 22,5% Sirena 45 - 54 anni 98,5
19,2% MADRE - famigliarità
20,7% Affabile, Alla mano, 55 - 64 anni 90,0
5,1% una Sicurezza > 65 anni 90,5
Saggio 6,6% 5,2% Innamorato
29,2% 10,9% 26,8% R.A. esclusivo 93,0
Padre Amico EROE - coraggio Tenace,
Instancabile, Sicuro di sé,
52,2%
Orgoglioso Target QVC allargato 94,1
Guardiano 47,9% Angelo
Target QVC ristretto 88,6
Pragmatismo Madre Affettività
↑ Profilo Buyers: Indice di concentrazione di
↑Profilo per archetipi: % attribuzione delle caratteristiche che
chi ha dichiarato di aver acquistato almeno
definiscono l’archetipo (somma)
una volta sul totale campione .Puoi anche leggere
