Distinguersi e rendersi unici sul mercato! - Come fare per 12 aprile 2017! - Knowità
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Come fare per…
Distinguersi e rendersi unici sul
mercato !
!
12 aprile 2017!
Giacomo Melani
Partner & Market Strategist, Knowità
I nuovi vantaggi competitivi Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Il consumatore è cambiato
Il consumatore è trasversale!
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
L’utente digitale Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Il mercato è sempre più veloce Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Il mercato è sempre più veloce
L’effetto combinatorio delle nuove tecnologie sta accelerando la velocità di cambiamento
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Le domande fondamentali
I DON’T KNOW WHO YOU ARE.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S PRODUCTS.
I DON’T KNOW WHAT YOUR COMPANY STANDS FOR.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S CUSTOMERS.
I DON’T KNOW YOUR COMPANY’S REPUTATION.
NOW – WHAT WAS IT YOU WANTED TO SELL ME?
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Un concetto semplice
Il posizionamento: un concetto così semplice che le persone
hanno difficoltà a capire quanto sia potente
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Positioning
Posizionarsi vuol dire avere possesso di un pezzettino della
mente del consumatore. Posizionamento non è quello che
si fa a un prodotto, ma quello che si fa nella mente del
consumatore.
I primi a dichiararlo sono stati Al Ries e Jack Trout nel loro
celebre libro “Positioning”
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Il posizionamento
“Il brand positioning è il posto nella mente del consumatore che tu vuoi
sia occupata dal tuo brand, in altre parole, il benefit che tu vuoi che il
cliente immagina quando pensa al tuo brand”
Un posizionamento forte significa che il brand ha una posizione di
valore, unica, credibile, sostenibile, nella mente del consumatore.
Un buon posizionamento è l’idea da comunicare ai clienti, che permette
ai prodotti o servizi di essere percepiti come differenti e quindi risaltare
nella competizione.
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Le 3C del brand positioning
• Deve essere estremamente chiaro ed incisivo
CRISTAL CLEAR
• Non deve dare adito a confusione e/o sovrapposizione
• Deve essere rilevante e credibile per il consumatore
CONSUMER BASED • Il messaggio deve essere scritto con linguaggio consumer
• Il messaggio deve essere distintivo
COMPETITIVE • Deve presentare focus sul definire gli elementi del brand
• Il vantaggio della scelta deve essere persuasivo
• Ma deve essere anche ottenibile
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Il posizionamento
Family and fun Reliability
Low price and good value Simplicity
Overnight delivery Innovation
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Il posizionamento
Un posizionamento ben
strutturato ha tre
componenti primarie:
• Una definizione del
business in cui
opera l’azienda o la
categoria in cui
compete
• Una definizione del
mercato target che
vogliamo attaccare
• Uno statement sul
punto di differenza e
i key benefit
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Esempio: Porsche
"All'inizio mi guardavo in giro alla ricerca dell'auto dei miei sogni, ma non la
trovavo: una sportiva agile e compatta, che utilizzi l'energia in maniera
efficiente. Così, decisi di costruirla io stesso."
Ferdinand E. "Ferry" Porsche
Ferry
Porsche
(1909-1998)
Catena di montaggio del modello 356, la prima
Porsche di serie
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017I driver dello sviluppo di Porsche
• Investimenti in R&D
pari a €1,58mil nel
2013 (+20,6%), circa il
Il 70% delle Porsche 10% del fatturato
costruite sono tuttora contro una media del
in circolazione sulle TRADIZIONE INNOVAZIONE 3% del settore
strade di tutto il
mondo • Ingresso in nuove
nicchie di mercato:
nuova Macan
Il motore boxer 6 cilindri, che Architettura tipica della 911: La 918 spider ha un motore 8 cilindri a
equipaggia i modelli più motore posteriore "a sbalzo", benzina con uno elettrico per una
sportivi dal 1963 trazione posteriore potenza di 887 cv
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017La matrice di posizionamento
Prezzo
Volumi
Brand Maserati Jaguar Porsche Mercedes BMW
Volumi di 15.400 76.668 162.145 1.400.000 1.963.798
vendita (2013)
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017I passaggi chiave del posizionamento
Definizione del posizionamento:
DEFINIZIONE DEL - cosa ricerca il consumatore;
POSIZIONAMENTO - come valuta l’offerta dell’impresa;
- come valuta l’offerta della concorrenza;
Il ruolo del consumatore è “chiave”:
- analisi delle percezioni rispetto alla presenza nel prodotto di dati attributi dei
RUOLO DEL quali si valuta;
CONSUMATORE - l’importanza e l’intensità;
- la stessa analisi si conduce con i prodotti concorrenti;
- mappa delle percezioni, delle preferenze e del prodotto ideale;
Dall’analisi conseguono delle decisioni di posizionamento:
- mantenere il posizionamento, riposizionare, lanciare un nuovo prodotto;
LE DECISIONI - per attributi: associare il prodotto a una o più caratteristiche distintive;
- di prezzo / qualità: utilizzato per prodotti con elevate implicazioni di status;
- per modalità d’uso: associare al prodotto un uso specifico;
- per segmento di clientela: differenziazione in funzione delle caratteristiche dei
consumatori che formano il segmento di mercato;
LA CONCORRENZA Confronto con la concorrenza:
- esplicitazione delle differenze rispetto alle marche concorrenti.
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017I punti cardinali del posizionamento
WHAT WE DO
cosa facciamo
WHAT
WHO WE DO IT FOR WHY HOW HOW WE DO IT
per chi lo facciamo perché lo facciamo
WHY
WHY WE DO IT
perché lo facciamo
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017La mappa di posizionamento Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Il posizionamento percettivo
Il concetto di posizionamento assume diversi significati.
Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo
(percettivo) del consumatore/acquirente che esprime la posizione occupata da una
marca (o prodotto / impresa / destinazione) nella mente delle persone rispetto ad un
ristretto numero di attributi chiave.
Il posizionamento percettivo è volto a rilevare e misurare:
• Le dimensioni che guidano il processo di scelta di prodotti/marche/imprese
(oggetti)
• La posizione e la distanza tra prodotti/marche/imprese (oggetti), sia rispetto alle
dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, che rispetto a prodotti/marche/
imprese ideali.
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Il posizionamento ricercato
Il posizionamento ricercato è la decisione strategica mediante cui il management
definisce quale percezione i mercati obiettivo (target) dovrebbero maturare
rispetto al prodotto/marca dell’impresa con riferimento:
• alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati),
• ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte “sostitutive”,
• ai prodotti/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella
linea o nella gamma).
È definito anche posizionamento ricercato/obiettivo/desiderato.
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Le modalità del posizionamento
Le variabili fondamentali per definire un posizionamento ricercato sono le seguenti:
• Specifici attributi
• Fascia di prezzo
• Specifici benefici
• Specifiche occasioni d’uso
• Categoria di utilizzatori del prodotto
• Clienti individuali o gruppi rispetto ad un tipo di prodotto
• Nuovi prodotti del tutto differenti
• Rispetto ad un concorrente
• Riferimento a concorrenti con elevata notorieà̀ e immagine
• Caratteristiche base dell’impresa
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Il posizionamento di successo
I requisiti di un posizionamento di successo (Ries e Trout – 1982)
L’idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare al target con
CHIAREZZA chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere facile da capire e da
ricordare.
Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si affollano nella mente
COERENZA creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara ed incisiva, deve
rimanere a lungo nel tempo per essere scolpita nella mente del consumatore.
Il vantaggio differenziale con il quale l’impresa cerca di posizionarsi rispetto ai
CREDIBILITÀ rivali deve essere credibile.
Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio rispetto ai
COMPETITIVITÀ rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il servizio crea per il
cliente un valore superiore.
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017I GAP del posizionamento
POSIZIONAMENTO
POSIZIONAMENTO
GAP PERCEPITO
RICERCATO
RIPOSIZIONAMENTO
COINCIDENZA
COERENZA TRA SCELTE
DI POSIZIONAMENTO
E PER IL POSIZIONAMENTO
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Gli step del posizionamento
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SCELTE DI
ANALISI DEGLI OUTPUT
ANALISI O MAPPATURA POSIZIONAMENTO E
DEL PERCEPTUAL
COMPETITIVA POLITICHE DI
MAPPING
DIFFERENZIAZIONE
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Differenziarsi dai concorrenti
STRATEGY CANVAS
ELIMINARE AUMENTARE
RIDURRE CREARE
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017Costruire l’universo del brand
HOW TO BRAND A LOGO
PERRIER JOUET
3. BRAND & RE-BRAND | 62
Knowità – Riproduzione Riservata © 2017I punti di contatto con il brand Knowità – Riproduzione Riservata © 2017
Grazie!
!
Giacomo Melani
Partner & Market Strategist, Knowità
giacomo.melani@knowita.itPuoi anche leggere
