Dall'esperienza del lockdown emergono nuove esigenze degli utenti - CBRE
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5 Giugno 2020 Riaprono i centri commerciali: fatturato in recupero, cresce la spesa per visitatore Dall’esperienza del lockdown emergono nuove esigenze degli utenti • La prima settimana di riapertura (18-24 maggio) ha registrato un recupero del footfall (il 62,5% rispetto al valore registrato per lo stesso periodo nel 2019), risultato particolarmente incoraggiante considerando le limitazioni degli spostamenti tra regioni e un 18% di attività commerciali ancora chiuse. • Durante la seconda settimana di riapertura è proseguita la rimonta del footfall, che ha raggiunto il 72,3% dei volumi dello scorso anno, a cui è seguito un recupero ancora più marcato del fatturato. • Secondo un recente sondaggio condotto da CBRE, pulizia, sicurezza, rispetto delle regole e controllo degli accessi sono ora al centro dell’attenzione dei consumatori. Emergono inoltre l’esigenza di una maggiore integrazione con l’e-commerce per i servizi click & collect e delivery e l’impiego di nuove modalità di pagamento. • Sconti e promozioni sono le iniziative più richieste dai consumatori e fra i desiderata emergono attività all’aperto e servizi dedicati alle coppie con figli. JUNE 2020 CBRE Research Italy 1
A seguito della completa rimozione dei vincoli di chiusura per quasi tutte le attività
commerciali a partire dal 18 maggio 2020, CBRE ha analizzato i primi dati
provenienti dal campione di 40 centri commerciali gestiti su scala nazionale,
rappresentativo di oltre 955 mila mq di GLA e oltre 2147 negozi.
Nel corso dell’ultima settimana di lockdown, l’82% dei negozi nei centri commerciali
di CBRE era chiuso ed era stata registrata la presenza di solo il 27% di visitatori
rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Più che il numero di visitatori, sono stati i consumi a mostrare una buona ripresa
nelle prime due settimane di riapertura. Il fatturato dei centri commerciali ha infatti
visto un forte recupero nel corso della seconda settimana di riapertura. Questo
recupero è stato determinato soprattutto da una significativa crescita della spesa
media per visitatore, del numero di acquisti effettuati da ciascun cliente e
dell’ammontare dello scontrino medio. Scontrini XL caratterizzano le ancore
alimentari, i servizi e i paracommerciali.
Il recupero del footfall è stato invece più contenuto: durante la prima settimana di
riapertura le presenze registrate nei centri hanno recuperato il 62,5% rispetto allo
stesso periodo dello scorso anno, dato che è ulteriormente cresciuto al 72,3% nel
corso della settimana seguente.
I dati evidenziano come, al termine del lockdown, i
consumatori abbiano avuto la necessità di effettuare acquisti,
facendo registrare un conversion rate più alto rispetto al
periodo pre lockdown, a dimostrazione del fatto che la
tendenza attuale è di frequentare i centri commerciali per
acquistare e non per fare una passeggiata in galleria. E’ da
notare tuttavia che gli spazi food court e entertainment non
sono ancora pienamente operativi. Sarà interessante
monitorare i trend dei prossimi mesi per capire l’impatto che
hanno avuto le limitazioni del lockdown sul target e le
abitudini di consumo.
Franco Rinaldi | Head of Property Management –
CBRE Italy
MONTH 2020 CBRE Research Italy 2Questa cauta ripresa delle affluenze, associata all’aumento della spesa dei singoli visitatori, va probabilmente ricondotta al permanere di un atteggiamento ancora cauto nei confronti di luoghi potenzialmente affollati. È inoltre probabile che in questa fase l’impatto delle famiglie sul conteggio delle presenze sia più contenuto: è possibile che, al momento, si preferisca ancora la frequentazione del centro commerciale da parte di un solo membro della famiglia per volta. Permangono inoltre limitazioni all’ingresso nei negozi, che non permettono ancora di usufruire dei servizi in gruppo. Dall’analisi dei dati emerge inoltre come il ritorno ai centri sia stato condizionato in modo significativo dai formati commerciali: i centri commerciali di maggiore dimensione hanno registrato i recuperi più contenuti, mentre la situazione appare migliorare più velocemente nei centri più piccoli. Questo fenomeno può essere collegato alla momentanea contrazione dei bacini d’utenza dei formati regionali, causata dal blocco degli spostamenti tra regioni ancora in atto nelle prime settimane di apertura, dal mancato contributo del turismo e dalla capacità dei centri di minore dimensione di rispondere efficacemente alla domanda di prossimità. E’ interessante notare come i risultati migliori in termini di affluenze siano stati raggiunti dai parchi commerciali, dove gli spazi comuni all’aperto costituiscono un’alternativa probabilmente più rassicurante rispetto alle gallerie commerciali, almeno per il momento. L’impatto della localizzazione geografica sulle performance delle affluenze appare visibile, sebbene in modo più contenuto. Le regioni del nord-Ovest, dove si sono concentrati i principali focolai di COVID-19, hanno visto ripartenze più timide nella prima settimana di riapertura (55,9% di recupero di footfall). Traina il footfall il Nord- Est (68,9%), seguito dal Sud (66,8%) e dal Centro Italia (58%) JUNE 2020 CBRE Research Italy 3
CBRE “Re-opening” Flash Survey: dall’esperienza del lockdown emergono nuove
esigenze dei consumatori
Dal 7 Maggio, CBRE ha coinvolto gli utenti che seguono le pagine Facebook dei
centri commerciali in gestione in una Flash Survey online, al fine di comprendere le
attese dei consumatori nell’ottica della fase di riapertura. Il sondaggio ha visto 5.130
rispondenti in totale, con un tasso di risposta del 65%, composto principalmente da
donne (87,3% dei rispondenti) e in un’età compresa tra i 31 e i 44 anni (40,2%).
Dall’indagine è emerso che prima del lockdown il 52% dei rispondenti si recava al
centro commerciale tra una e due volte a settimana, mentre il 29% una volta al mese;
l’indagine riflette quindi le preferenze di un campione significativo di frequentatori
assidui di centri commerciali.
Profilo degli utenti
Sopra i 65 anni Meno di 20 anni
MASCHIO Da 55 a 64 anni 3,6% 1,0%
12,7% 11,3%
Da 21 a 30 anni
23,0%
Da 45 a 54 anni
20,8%
FEMMINA
87,3%
Da 31 a 44 anni
40,2%
Domanda 1- Prima del lockdown quanto spesso frequentavi il centro?
Meno di una volta al Tutti i giorni
mese 7%
15%
1 volta alla
settimana
32%
1 volta al mese
29%
2 volte alla
settimana
17%
JUNE 2020 CBRE Research Italy 4In merito alla riapertura, il 39,3% ha risposto di aspettarsi una costante pulizia e
disinfezione degli ambienti, seguita dalla regolamentazione degli accessi (30,6%) e
da dispositivi di protezione per i clienti (22,8%). E’ emersa anche l’aspettativa
dell’introduzione, da parte dei negozi, di nuove modalità di pagamento (5,1%),
attraverso per esempio carte virtuali, app e smartphone, grazie all’utilizzo delle nuove
tecnologie.
Domanda 2 - Cosa ti aspetti dal centro in fase di riapertura?
Nuove modalità Altro
di pagamento 2,2%
Dispositivi di 5,1% Sicurezza
protezione a (pulizia e
disposizione dei disinfezione degli
clienti ambienti)
22,8% 39,3%
Regolamentazion
e degli accessi
30,6%
Il 75% di coloro che hanno risposto al sondaggio ha chiesto maggiori sconti e
vantaggi per i clienti, il restante 25% si è diviso tra la richiesta di iniziative all’aria
aperta (9,6%), attività dedicate ai bambini (6,8%) e concorsi e operazioni a premio
(5,5%). Se questi trend fossero confermati, i centri commerciali si troveranno a dover
ripensare e ridistribuire gli spazi, creando ampie aree dedicate ad attività nuove.
JUNE 2020 CBRE Research Italy 5Domanda 3 - Quali iniziative vorresti che il centro proponesse in fase di riapertura
(risposta multipla)?
75%
10%
7% 5%
3%
Sconti, promozioni e Attività all'aria aperta Attività dedicate alle Concorsi e operazioni a Altro
vantaggi per i clienti famiglie con i bambini premio
Alla domanda circa i servizi che gli utenti avrebbero piacere che i centri attivassero, il
servizio più richiesto è stato il Click & Collect (35% dei rispondenti), segno che,
nonostante la crescente diffusione dell’e-commerce, questo non sostituisce
l’esperienza di acquisto e che il negozio fisico resterà una componente fondamentale
per lo shopping. Questo metodo è un compromesso che soddisfa sia il cliente, che
evita costi di consegna e può avere una maggiore flessibilità oraria, sia il venditore,
che non perde il contatto diretto con il cliente e la possibilità di ulteriori guadagni
dagli acquisti in negozio. Tra le risposte è emersa la necessità di maggiori servizi di
Take Away (21%) e Food Delivery (18%), che potrebbero portare a un ripensamento
della food court, con una crescente percentuale di spazio dedicata alla preparazione
del servizio da asporto. La sfida di retailer e proprietà sembra dunque essere quella
di trovare le soluzioni più adatte a rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, in
una realtà in cui il confine tra negozio fisico e online diventa sempre più sottile.
Tra i suggerimenti ricevuti in vista delle riaperture, il 37% ha riguardato gli interventi
di pulizia, sanificazione, sicurezza e fornitura di dispositivi di protezione, seguiti
dalla richiesta di controllo e rispetto delle regole e da una efficace gestione degli
accessi e dei tempi di attesa (circa il 14%).
JUNE 2020 CBRE Research Italy 6Domanda 4 - Quali servizi ti piacerebbe che il centro attivasse?
35%
21%
18%
14%
7%
5%
Click&Collect Take Away Food Delivery Drive In Altro E-commerce
Domanda 5 - Che suggerimenti vuoi darci per la riapertura del centro?
37%
14% 14%
12%
10%
5%
3%
2% 2%
0,3%
Pulizia e sicurezza Gestione accessi e Orari prolungati per Eventi e iniziative di Pagamenti veloci e tramite
migliorare i tempi di scaglionare gli accessi intrattenimento app
attesa
JUNE 2020 CBRE Research Italy 7CONTATTI - RESEARCH UFFICI CBRE
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Giulia Ghiani
Head of Research Italy Piazza degli Affari, 2
+ 39 02 997 462 63 Milano, 20123
Giulia.Ghiani@cbre.com
Roma
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Research Analyst Roma, 00187
+39 02 997 460 82
Tommaso.Romagnoli@cbre.com
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Silvia.Gandellini@cbre.com
Per saperne di più o per consultare altri report di mercato elaborati da CBRE, visita il Global Research
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