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Corso di Gestione dello Studio Odontoiatrico ANDI AMO
Dalla percezione individuale alle 3
metodologie di misurazione oggettive,
per il successo professionale 8
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Corso di Gestione dello Studio Odontoiatrico ANDI AMO
Antonio Pelliccia
Da vent’anni docente in Economia ed Organizzazione Aziendale – Università Cattolica del
Sacro Cuore di Roma Agostino Gemelli e presso l’Università Vita e Salute, Ospedale S.
Raffaele di Milano. Economista e consulente di direzione per le strategie di impresa e per
la gestione strategica delle risorse umane. Già docente presso il Master di secondo livello
in Dermoplastica presso l’Università di Roma Tor Vergata facoltà di Medicina e Chirurgia;
docente di Marketing e fondatore della Continuing Management Education(CME); docen-
te al Master di Gestione della Professione Odontoiatrica presso l’Università di Brescia;
docente al Corso di Laser chirurgia presso l’Università di Firenze; docente al Master sulle
tecnologie laser Universita di Parma; docente al Corso di Perfezionamento in “Odontolo-
gia Forense” Dip. Anatomia, Istologia e Medicina Legale Università di Firenze; docente
8 articoli che diventano interattivi
al corso di “Economia sanitaria per le libere professioni mediche” presso l’Università di
sul sito
Roma Tor Vergata, Facoltà di Economia e Commercio Istituto di Economia Aziendale Studi
sull’Impresa; docente al Master dello Sport Università IULM per l’area Marketing; docente
Con lo spirito collaborativo di chi
di Economia aziendale al Master di Diritto Commerciale Università Sapienza, facoltà di
è da 26 anni al fianco dei dentisti
Giurisprudenza. Academy Member International AMA (American Marketing Association).
italiani grazie a tutti questi anni di
Alcuni recenti incarichi istituzionali nel settore odontoiatrico: Consulente Nazionale ANDI
consulenze sul campo, all’interno
(Associazione Nazionale Dentisti Italiani). Relatore e formatore per FIMP (Federazione Ita-
di centinaia di studi, così diversi
liana Medici Pediatri) regionale Lombardia e Nazionale, sui temi della comunicazione dialo-
gica in pediatria e dei processi gestionali ed organizzativi della professione. Economo per l’uno dall’altro ed onorato di
il Commissariato del Governo nella Regione Lombardia (Presidenza del Consiglio dei Mi- essere al fianco di una grande
nistri). Relatore e consulente per AIDA (Associazione Italiana Dermatologi Ambulatoriali). Associazione come ANDI, ho
Consulente e relatore per la SIDO (Società Italiana di Ortodonzia). Consulente e Manager accettato di pubblicare 8 articoli sul
di aziende dell’area farmaceutica e tecnologica. Opinion leader relatore per il management Management: “Dalla percezione
sanitario nelle seguenti aree di riferimento: Odontoiatria, Pediatria, Dermatologia, Chirurgia individuale alle metodologie
estetica, Medicina Generale. di misurazione oggettive per il
successo professionale”.
Fondatore della Casa Editrice Arianto srl. (www.arianto.it), Società di Consulenza di Ma- L’obiettivo è quello di fornire ai
nagement in Sanità, con specializzazione nel settore odontoiatrico, dermatologico e pe- liberi professionisti una corretta
diatrico, attualmente con un data base di più di 24.000 medici iscritti alla rivista Mediamix formazione imprenditoriale
ed alla Newsletter Arianto. Direttore responsabile, iscritto all’Albo Speciale dell’Ordine dei competente, dai principi etici,
Giornalisti di Milano, del periodico di gestione della professione medica “Mediamix” edito attraverso modelli pratici, misurabili
da Arianto srl. Autore di articoli tecnici e divulgativi di Economia Sanitaria per “Il Sole 24 e soprattutto applicabili da tutti,
Ore” e per “Il Sole 24 Ore Sanità”. Autore con più di 270 pubblicazioni di ”economia e ge- pratici sul campo. Una raccolta
stione sanitaria” sulle principali riviste specializzate dei settori di riferimento. Componente di articoli che possano essere un
del Board Scientifico della rivista di Cosmetologia Chirurgica “Kosmè” edita da UTET spa. valido supporto alle decisioni che
Componente del Board Scientifico della rivista di Odontoiatria Generale “DentalClinic” ogni dentista oggi deve affrontare.
edita da Formas srl. Componente del Board Scientifico di riviste internazionali di Odontoia- Un corso a dispense ma con
tria “Dental Tribune International”. Srl. Ha in attivo più di 480 interventi in corsi e congressi una modalità interattiva, che si
di rilievo nazionale ed internazionale. Relatore presso: IDS -International World Exhibition può approfondire online, in base
Fair Cologne -Germany; Dental Salon Krasnoyarsk - Russia; Istanbul - Turkey; Univerzita alle singole esigenze, sul sito o
Karlova Praha - Czech Republic. Da circa ventidue anni relatore sui temi del Marketing, del partecipando fisicamente alla vita
Management e della Gestione delle Risorse Umane, con più di 500 corsi e congressi svolti
associativa. Un cambiamento
nelle aree sanitarie di riferimento. Ha pubblicato più di 250 articoli di economia e marke-
concreto nella formazione
ting sanitario. Autore di testi “best seller”del management in odontoiatria: “Management
manageriale, graduale, misurabile,
Odontoiatrico”, “Segreteria Odontoiatrica”, “Marketing Odontoiatrico”, “Tu e il Management
competente.
vol.1” dell’omonima collana.
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Il prezzo, nella praticare prezzi adeguati ai propri costi Pur parlando della stessa prestazione,
prestazione sostenibili. Il procedimento che trasfor- una piccola città di provincia può avere
odontoiatrica. ma il costo sostenuto per produrre, in un mercato diverso da una metropoli. Di-
un adeguato prezzo di vendita è valoriale verso, non significa migliore o peggiore,
Il tema del rapporto tra prezzo di vendi-
e non è cosi semplice costituirlo, come semplicemente il prezzo di mercato ha la
ta in relazione ai costi ed ai ricavi è da
qualcuno vuole far apparire. Prima di funzione di far raggiungere l’equilibrio fra
sempre un argomento molto delicato
domanda e offerta e quando la domanda
che va saputo affrontare in odontoiatria. tutto perché “il Mercato” è un concetto
supera l’offerta, i prezzi salgono e vice-
Non è affatto una bella immagine quan- cosi ampio e versatile che in senso asso-
versa, finché non si raggiunge l’equili-
do i pazienti vanno a curarsi altrove, per- luto non può essere compreso, se non si
brio, cioè finché la domanda e
ché ritengono che i prezzi
l’offerta non si eguagliano.
dei preventivi ricevuti siano
troppo elevati. Conoscere il mercato ed in-
teragire al suo interno è già
Nel primo articolo di questa
molto difficile per una grande
serie, pubblicato su ANDIA-
Associazione, direi impossibi-
MO, abbiamo visto come
le per il singolo dentista, quin-
si determini il costo della
di l’unica cosa che resta da
prestazione. Per definizione
fare è imparare a conoscere
il costo è quanto il dentista
deve spendere per produrre il proprio mercato, capirlo ed
un dato prodotto o servizio, attrarlo. Questa capacita di-
il prezzo è a quanto lo vende pende da numerosi fattori ed
sul mercato di riferimento, i prezzi di vendita concorrono
sul proprio territorio. Sem- ad influenzare proprio la fascia
pre nel primo articolo abbia- di appartenenza al mercato.
mo visto che i materiali ed Dal “low-cost” al “luxuryden-
i protocolli clinici differenti, tistry”, il mercato della Sanità
i collaboratori più veloci e è composto di segmenti dai
quelli più esperti e sinergici, confini non sempre cosi deli-
capaci di trovare soluzioni neati e che a volte si sovrap-
senza rallentare le procedure, influenza- approfondisce in senso relativo. A cosa pongono, si intersecano, si fondono. La
no anch’essi il costo. Il personale di assi- stessa percezione del prezzo da parte
serve conoscere la spesa media nazio-
stenza formato e competente, come ad dei pazienti che hanno già acquistato un
nale in odontoiatria se poi quel professio-
esempio una segreteria efficace, attenta determinato servizio, può essere molto
nista odontoiatra vive in un territorio che
e concentrata e focalizzata sulla gestio- diversa dal punto di vista dello stesso
ha ben altri valori? Non esiste un solo
ne amministrativa ed organizzativa. I co- paziente ed è influenzata da numerosi
Mercato, esistono tanti Mercati e tanti fattori. Basta spostarsi di qualche cen-
sti vanno sempre quindi esaminati nella
loro quantità e nella qualità. diversi prezzi per ogni diverso mercato. tinaio di metri, per verificare obiettiva-
A Mercati diversi corrispondono differen- mente che due studi dentistici, seppur
Semplificando concettualmente, se ag- ti caratteristiche nei livelli di equilibrio. vicini, non hanno lo stesso
giungiamo al costo quanto il
mercato...
mercato è disposto a pagare
per avere quel dato servizio/ E poi… nello stesso mercato
prodotto, otteniamo il prezzo. un dentista può essere de-
finito “caro” o “costoso”, il
“L’equivalente in unità mo-
giudizio percettivo può cam-
netarie di un bene o di un
biare ed il significato di prez-
oggetto, di un servizio o di
zo associato al valore può di-
una prestazione”.
ventare totalmente diverso e
Il prezzo lo fa il mercato, modificarsi nel tempo in base
mentre il costo è personale agli anni di presenza e di le-
perché fa parte della gestio- adership territoriale. Questo
ne tipica del proprio studio. ragionamento è parte dell’av-
Quindi occorre saper creare viamento professionale, sul
il proprio valore aggiunto sul quale ci siamo appena soffer-
mercato di riferimento per mati nello scorso articolo.
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Caro = non vale il prezzo pagato. pazienti, sono frutto della corret-
Costoso = vale e non so se pos- ta strategia di Marketing. La più
so permettermelo. efficace deve prevedere configu-
razioni gestionali tutte orientate
In quest’ottica di percezione di
al valore percepito dal cliente/
valore sì è inserito a pieno titolo il
paziente. Mi riferisco alla Qualità
marketing sanitario che ha porta-
Percepita, di cui parlai per la prima
to una serie di elementi contrad-
volta nei miei articoli nell’ormai
distintivi ad essere diventati para-
lontano1995.
metro fondamentale nei processi
decisionali del consumatore/pa- I processi decisionali e la scelta
ziente. È la Qualità Percepita sul prezzo.
quindi l’aspetto determinante del Con la crescita esponenziale dei
processo decisionale. Possiamo mezzi di comunicazione di massa
considerare la qualità percepita ed in particolare con i “Social Me-
come la sommatoria di quattro dia” ed “il Web” e con la crisi dei
distinte qualità che vengono però mercati finanziari ed economici,
percepite in modo univoco e ge- si è generato un nuovo proces-
nerale dal paziente Questi quattro so decisionale da parte del con-
elementi fondamentali possono sumatore/paziente: il confronto
essere riassunti in: consapevole.
Qualità clinica: la più importan- Andare dal dentista e quindi sce-
te, fondamentale, indispensabile, gliere il professionista o sempli-
certificata dal professionista con cemente curiosare sul Web le
la sua responsabilità personale diverse opinioni sul tema della
non delegabile, dalle conoscenze propria diagnosi, per molti pazien-
delle evidenze scientifiche (Evi- sotto quest’area assume un rilievo stra-
ti significa utilizzare gli strumenti
dence Base Medicine), dalla pratica e tegico. La comunicazione in questo caso
informativi mediatici, da internet ai Social
dall’esperienza dei casi risolti, dall’utiliz- va estesa a 360º, espandendo il concetto
Media. Questa moltitudine sempre cre-
zo di protocolli e linee guida, dalla par- di comunicazione interpersonale fino alla
scente di persone prende sempre più in
tecipazione ai congressi delle Società comunicazione-avanzata sui Social Me-
considerazione diverse percezioni di va-
Scientifiche, dalle tecnologie chirurgiche dia che oggi agiscono prepotentemente
lore, modificando il modello, consolidato
utilizzate, dalle metodiche, dalla profes- sulla “Reputation” del professionista.
in passato ma purtroppo anacronistico
sionalità dei collaboratori… oggi, rappresentato esclusivamente dalla
Qualità economica: certificata dalla giu-
sta relazione percepita tra costi e prez- convinzione che i pazienti scelgano sulle
Qualità organizzativa: a volte certifi-
zo. Tale equilibrio dal lato di chi eroga il abitudini di acquisto. Si sviluppano socio-
cata dalle ISO 9000 o dalle Vision 2000
servizio permette un adeguato margine logicamente quindi una serie di nuove
attesta anche il livello di gestione della
di profitto e la riduzione del “Rischio di riflessioni che portano all’analisi compa-
comunicazione, dalla formazione del per-
Impresa”, mentre per i clienti-pazienti si- rativa tra il dentista e il mercato, tra le im-
sonale, alla modalità degli acquisti e della
gnifica percepire il giusto valore del ser- pressioni e le esperienze di un paziente
scelta dei fornitori, dall’agenda dei tempi
vizio ricevuto. Semplificando potremmo in relazione a quelle degli altri pazienti.
delle visite o della durata degli appunta-
menti, dalle liste di attesa, ai richiami ed ribadire ciò ce ho appena scritto sopra,
Tali configurazioni di pensiero, modifica-
all’informatizzazione dei processi gestio- che la qualità percepita sotto il profilo
no la modalità di scelta o di riconferma
nali interni ed esterni, dall’accesso all’in- economico distingue ciò che è “caro”,
del professionista da parte dei vecchi e
formazione e dai tempi di risposta, co- per cui non vale la pena di spendere per-
nuovi pazienti.
munque dal management in generale… ché il prezzo non corrisponde al valore
ricevuto, da ciò che è “costoso”, dove il Esistono cinque valori:
Qualità della comunicazione: certifica- prezzo pagato è forse anche alto ma non
ta dalla risposta del mercato in termini potrebbe essere diversamente perché la 1 Il valore atteso, determinato dal rap-
di preferenza, è uno degli aspetti fon- qualità lo è altrettanto. porto tra i benefici attesi e i costi che si
damentali del marketing deontologico. ritiene di dover sostenere per l’acqui-
Essendo proprio la relazione la discrimi- Qualità economica: è il frutto di spe- sizione e il godimento di tali benefici
nante principale del processo decisio- cifiche capacità gestionali. La Patient (salute, estetica). La percezione del va-
nale dei pazienti nella scelta dei servizi, Loyalty (fedeltà del paziente) e le diffe- lore atteso è influenzata dal confronto
dei sanitari e degli studi dentistici dove renti forme di “legame” che lo studio con le alternative disponibili: la scelta
andare a farsi curare, tutto ciò che ricade odontoiatrico può sviluppare con i propri di acquisto dipenderà dalla superiorità
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percepita rispetto ai concorrenti cono- di un altro in straordinari ai dipendenti, e quindi i prezzi possano subire variazio-
sciuti o di cui abbiamo sentito parlare oppure può aver acquistato più beni stru- ni verso l’alto o verso il basso. Questo
da amici, conoscenti, media. mentali o ristrutturato l’appartamento, può avvenire anche a causa di fattori
terminato di pagare il mutuo, modificato esterni alla pratica clinica ed al bisogno
2 Il valore percepito dopo l’acquisto e lo straordinario, ottimizzato i costi indi- di cure determinato dall’insorgenza ca-
l’uso, generalmente rapportato al valo- retti (fissi) che incidono sul costo orario suale di patologie, o può succedere che
re atteso, per
alcuni equilibri
determinare
di mercato sia-
il grado di
no alterati dalla
soddisfazione
pressione della
o insoddisfa-
comunicazione
zione, relati-
commerciale. È
vamente alla
il caso dell’igiene
esperienza di
orale offerta per
acquisto e di
attrarre clienti, o
consumo.
dalle prime visi-
3 Il valore mo- te gratuite, dalle
nadico, ov- campagne pro-
vero il valore mozionali spes-
percepito in so suggestive
termini com- e commercial
parativi dopo sull’implantolo-
le prime espe- gia o sulla pa-
rienze, dopo rodontologia. Il
le prime se- tempo influisce
dute. È qui non solo qualita-
che le alternative di offerta prese in tivamente, ma anche quantitativamen-
e quindi ridotto sul costo generale della
considerazione con il valore atteso, nel te, sul numero di esercenti presenti
prestazione, ma se non sarà in grado di
corso del ciclo di vita della relazione, sul mercato. Nuovi studi aprono, vecchi
posizionarsi sul mercato adeguatamen-
diventano valore percepito. chiudono, nuovi modelli di business,
te, avrà solo aumentato, non gestendo-
lo, il suo rischio di impresa. Network e Cliniche, alleanze tra profes-
4 Il valore diadico, ossia il rapporto tra
sionisti, variano negli anni. I professio-
il valore che il cliente/ paziente ritiene
Come ho accennato esistono diversi nisti fisiologicamente seguono il ciclo
di aver ottenuto e quello che ritiene di
mercati, anche all’interno di uno stesso di vita aziendale dello studio dentistico:
aver generato per l’odontoiatra nel cor-
territorio. “nascita, sviluppo, uscita dal mercato o
so della relazione. In una parola se il
prezzo pagato è caro. vendita dell’avviamento”. Il tempo può
La funzione di domanda di una pre-
influire anche sul prezzo anche dal lato
stazione è data da una Quantità di
Relativamente al valore equità va te- clinico, quando particolari procedure,
concorrenti che determinano l’offerta
nuto presente che, in linea di massima, riducendo la durata delle cure, fanno si
e dalla loro differenziazione (Qp=Y/p)
questo indice può essere percepito dal che il tempo della terapia o della singola
in relazione alla funzione dell’offerta
cliente/paziente solo a seguito di una seduta, influisca sul prezzo.
(Sp=p).
consuetudine di rapporti con il proprio
odontoiatra. Solo se il dentista ed il suo Difficile determinare il prezzo in base alla Norme economiche. Le leggi economi-
team hanno ben attivato il Referral Pro- quantità di equilibrio, perché è pratica- che possono modificare i prezzi, perché
gram, potranno trasformare un paziente mente impossibile stabilire quanti pa- influiscono anche queste sul mercato.
in un divulgatore. zienti andranno dai dentisti in un de- Consideriamo un mercato in cui le fun-
terminato mercato ed in un determinato zioni di domanda e di offerta siano quelle
Il prezzo quindi è si influenzato dal co- periodo ed anche la saturazione o no de- dove un’Autorità centrale fissi un prezzo
sto di produzione del servizio, che, come gli studi presenti e futuri sul territorio… minimo della prestazione pari a pMIN=X.
abbiamo visto nel primo articolo, è una
caratteristica peculiare di ciascuno stu- Ecco allora che il prezzo viene influenza- Oppure immaginiamo la presenza sul
dio, ma anche dal mercato di riferimento. to anche dal “tempo”. Il tempo influisce territorio di un mercato di cliniche con-
Possiamo dire che ciascuno deve calco- sul prezzo, perché è un concetto dina- venzionate, ed assicurate ai Fondi sani-
lare il suo costo di produzione, ma senza mico, relativo. Può accadere che in un tari. Gli accordi economici ragionevol-
dimenticare che la sfida sarà sempre sul determinato periodo di tempo aumenti mente influenzano prezzo e quantità
mercato. Uno studio può avere speso più o diminuisca la richiesta di certe cure obiettivamente.
29Corso di Gestione dello Studio Odontoiatrico ANDI AMO
Le prestazioni complesse, non previste •S
icurezza (sterilizzazione, 81/08, 93/42, la disorganizzazione interna allo studio,
in questo listino di base, dovranno esse- 675,…) anche sotto il profilo economico.
re valutate caso per caso ma sempre con
•G
estione del personale e Gestione dei Il valore della terapia
un “protocollo stabile nel tempo, equo e
sostenibile”, frutto di un algoritmo: collaboratori (formazione, responsabili- Il reddito professionale stessa gestio-
tà,..) ne. Questo atteggiamento produce una
Costo minimo della prestazione = {[(Co- sempre maggiore congestione dell’at-
sti indiretti + Costi diretti) + Margine di •G
estione degli acquisti e Gestione del
tività che genera una routine ipercineti-
profitto minimo] + Rischio di Impresa magazzino (analisi degli sprechi, otti-
ca, appuntamenti spesso accavallati e
minimo} mizzazione costi)
spostati, recupero crediti da parte della
•C
ontrollo della qualità e Comunicazione segretaria, telefonate di richiami che non
Il Rischio, nella gestione dello studio
post terapia (gestione della prognosi) sempre raggiungono l’obiettivo (anche
odontoiatrico è generato da due distinte
di immagine)... Dopo questo gran lavo-
aree di interesse. La prima area di rischio •G
estione dei consumi ro non necessariamente vengono risolti
è quella “professionale” (legata alla pre-
i problemi che sono invece esclusiva-
stazione) la seconda si può definire stret- •C
ontrollo dei flussi (lavoro svolto in fun-
mente di impostazione organizzativa e
tamente di “impresa” (legata agli aspetti zione degli incassi)
gestionale.
economici).
•R
apporti con il fisco e Gestione della
Poiché in questo caso non stiamo parlan-
In pratica possiamo considerare come contabilità
do di “Qualità Clinica”, ma di “Rischio di
parametri del “rischio professionale” le
• Analisi del margine di profitto Impresa”, dobbiamo affermare che, data
caratteristiche della prestazione e del
per acquisita la capacità clinica del pro-
suo svolgimento, mentre per il “rischio
•C
apacità di reinvestimento e di genera- fessionista ed il suo valore come chirur-
di impresa” tutti i fattori della gestione
re autofinanziamento go e terapeuta, il problema è di carattere
grazie ai quali la prestazione può essere
“etico-manageriale”.
svolta. Il contenimento del rischio, come •G
estione del costo produttivo (determi-
il tendere alla sua riduzione totale, è l’in- nare quanto costa realizzare la terapia Cosa accade se il professionista non è
dice della qualità sia di una prestazione per definire il prezzo di vendita) motivato?
medica, che dell’organizzazione nella
quale questa viene svolta. Se il rischio è Questi sono solo alcuni aspetti dell’am- Cosa accade se la capacità organizzativa
“professionale”, può essere assicurato, pia e determinata materia attinente il viene meno?
mentre se il rischio è di “impresa” può “rischio di impresa” dello studio odonto-
iatrico. Avete mai avuto questi problemi? Aggiungerei una considerazione:
solo essere gestito (non è prevista alcu-
na forma assicurativa). Può investire nella qualità un professio-
1 Una terapia che doveva essere conclu-
sa in quattro mesi si è protratta mag- nista che non produce sufficiente reddi-
Molti odontoiatri non conoscono il valo-
giormente senza che fosse possibile tività nello studio ma investe attraverso
re del proprio rischio di impresa pur ge-
aumentare il prezzo del “preventivo”? l’autofinanziamento e deve indebitarsi?
stendo strutture che investono centinaia
di migliaia di euro e che dirigono diverse Come farà ad offrire la migliore presta-
2 Gli incassi attesi dal paziente non ve-
risorse umane (collaboratori, personale, zione ai pazienti in un contesto gestio-
nivano corrisposti in modo regolare in
tecnici, fornitori). Tra i rischi di impresa nale affidato alla gestione dei problemi?
base a quanto vi aspettavate ed aveva-
compaiono:
te determinato? È possibile offrire la qualità sottocosto?
• Capacità di accettazione dei preventivi
3 Avete dovuto improvvisamente sostitu- Ciò che preoccupa il dentista libero
(vendita del servizio)
ire della tecnologia o delle attrezzature professionista, è essere senza dubbio
• Modalità di pagamento delle terapie senza poterne programmare l’acquisto anche un imprenditore e come tale inve-
(gestione degli incassi) (rottura, inefficace funzionamento)? stire il capitale proprio ed altrui per pro-
4 Avete mai avuto la percezione che sta- durre reddito. La gestione del “Rischio di
• Gestione delle tecnologie (informatica
te lavorando molto senza guadagnare impresa” può contribuire a diminuire il
e sicurezza)
abbastanza (aumento del lavoro ma costo del capitale (cioè aumentare il va-
• Utilizzo delle attrezzature (manteni- non dei profitti)? lore) investito nello Studio. Naturalmente
mento e funzionalità) occorre prima una accurata analisi dei ri-
5 E si può ancora continuare... schi (controlling & reporting).
• Gestione dei tempi clinici (determina-
zione e rispetto dei piani terapeutici) Normalmente l’odontoiatra si preoccu- Esiste una differenza tra la “gestione
pa di gestire esclusivamente l’aspetto strategica” e la “gestione tattica” del
• Gestione della documentazione (fattu- strettamente professionale, in sostanza rischio. La “gestione strategica” pre-
re, cartelle cliniche, referti, ...) lavora di più per “gestire” i problemi del- vede la definizione delle decisioni che
30Corso di Gestione dello Studio Odontoiatrico ANDI AMO
caratterizzeranno tutto il comportamen- La “tolleranza per il rischio” può essere presa”) che assicuri il verificarsi di un
to dell’attività organizzativa dello studio di tre tipi: rischio, calcolandolo anche al minimo.
(obiettitivo), mentre la “gestione tattica” Vale a dire che il minimo rischio di im-
serve per impostare singoli aspetti ne- 1 Tolleranza assoluta: decisione di inve-
presa da calcolare deve essere un valo-
cessari per il raggiungimento dell’obiet- stire in una perdita massima di tempo,
re che copra almeno il minimo margine
tivo (mezzi, singole fasi). 200 ore l’anno da dedicare ai controlli
di profitto prodotto dalla prestazione.
periodici ed alle prime visite. Oppure
Quindi il rischio di impresa minimo fa
Dovendo procedere alla “Gestione del investimento nel mancato profitto, ero-
parte del costo, perché è come se ci
rischio di impresa”, occorre quindi prima gando una prestazione a prezzi agevo-
fosse un’assicurazione che garantisca
di tutto definire cosa è rischioso per lo lati ed a fronte del servizio si ipotizza di
il margine minimo. Tale rischio di im-
studio e successivamente determinare acquisire maggiori pazienti.
la tolleranza al rischio. Per “tolleranza al presa minimo sarà sempre compreso
rischio” si intende un “rischio fisiologico. 2 Tolleranza relativa: riferita ad un rischio uguale tra zero (se non si verifica) ed il
Ad esempio, nella determinazione dei già esistente che non tutti i pazienti pa- margine di profitto minimo (per garan-
tempi clinici per la realizzazione di una gano, concedendo agevolazioni econo- tire l’esistenza).
“disinclusione di un VIII”, il tempo impie- miche per pagamenti anticipati o entro
la consegna del lavoro con il temine OCorso di Gestione dello Studio Odontoiatrico ANDI AMO
Controllo di Gestione che ne monitori e 2 Il paziente che invece ottiene lo sconto 21%, ipotizzando questa percentua-
corregga i risultati. come un premio per il comportamento le come il valore dato al vostro costo
che ha adottato, pensa: “me lo merito indiretto (sommatoria dei costi fissi
9
Conviene attivarsi per la formazione grazie al rispetto delle regole e grazie di gestione dello studio necessari per
professionale del personale di segrete- per avermelo riconosciuto dandomi svolgere la prestazione e che al loro
ria (o facente funzioni di assistente-se- tale opportunità”. È l’esempio dello aumentare, non necessariamente au-
gretaria) attraverso un programma che sconto concesso al paziente perché menta il reddito). Poi togliamo il 18%
permetta di acquisire competenze stra- ha rispettato le regole, come l’essere come un secondo valore dato dai costi
tegiche e non solo di svolgere compiti. puntuale agli appuntamenti e regola- diretti (sommatoria dei costi detti anche
re nei pagamenti o perché ha pagato variabili, come i costi del monouso, dei
10 Conviene dotare lo studio di un con-
anticipatamente. In questo caso è il materiali specifici, dell’odontotecnico
trollo della Qualità clinico con i proto-
paziente che deve fare qualcosa per e dei collaboratori). Queste percentuali
colli clinici condivisi, per ridurre i rischi
ottenere un “risparmio”. sono naturalmente un esempio, perché
organizzativi nei processi di formazio-
ne della vostra prestazione (inclusa la ciascuno deve saper calcolare i propri
Sconto VS il Risparmio:
sterilizzazione e la gestione degli ac- valori. Quindi ipotizziamo adesso il 37%
Sconto = chi lo chiede non fa alcuni sfor- per costi di imposte dirette ed indirette
quisti del magazzino).
zo se non chiederlo. (sommatoria di tutte le imposte e tasse
11 Conviene adottare un protocollo di co- che insistono sulla prestazione, sui costi
Risparmio = chi lo chiede deve adottare
municazione interno efficace ed effi- indiretti e su quelli diretti che generano
alcune azioni per ottenerlo, come essere
ciente per la gestione della motivazio- reddito). Fino qui tutto bene in teoria,
puntuale, pagare regolarmente ed in un
ne del team e dei pazienti che riduca ma nella pratica quotidiana si accumula-
certo modo, accettare un certo orario,
i rischi di incomprensioni e mantenga no ritardi, i pazienti non sempre pagano
... Risparmiare dipende da chi acquista
alto il valore del servizio offerto. puntualmente, ci sono rischi ed imprevi-
e rappresenta un valore percepito rispet-
sti gestionali,....Il rischio di impresa, pro-
12 Qui sotto alcuni ulteriori elementi del to allo sconto che abbassa la percezione
prio perché la teoria deve confrontarsi
Rischio di Impresa da considerare: dello stesso valore.
con la pratica, esiste e va considerarlo
1. Costo del denaro La considerazione sul tema è: “cosa sempre, non solo perché sappiamo che
succede quando si fanno sconti eco- il paziente può saltare un appuntamento
2. Liquidità nomicamente in relazione alla gestione e quindi far aumentare il tempo operati-
del margine di profitto?” A volte, molto vo, quindi il costo indiretto, generando
3. Rischio sul credito concesso più spesso di quanto non si immagini, poi ritardi clinici e determinando ulteriori
lavorare di più grazie allo sconto, non si- costi diretti per l’impiego di materiali e
4. F
ront Office, Back Office,
gnifica guadagnare di più.. Occorre aver collaboratori. Dobbiamo quindi consi-
Informatizzazione.
chiara la relazione con il rischio di impre- derare il concetto di rischio di impresa
Ma come se non bastasse, per qualcuno sa ed il margine di profitto. Lo sconto e dobbiamo togliere un valore adeguato
si inserisce, a volte prepotentemente, il “selvaggio”, “emozionale”, quello fatto e variabile da Studio a Studio, calcolato
concetto di sconto, come una compo- “ad occhio”, praticato senza una precisa con regole precise, ma che qui per bre-
nente strategica del prezzo. analisi economica entrando nel merito, vità dell’esempio, ipotizziamo sia il 20%.
può perfino “erodere” il margine di pro-
Come evitare che gli sconti mettano Se quindi si verifica il rischio di impresa,
fitto, rendendo la prestazione addirittura
a rischio la marginalità di profitto? effettuato lo sconto (che è un costo), in
in qualche caso non redditizia.
Devo prima fare una premessa genera- questo esempio al dentista rimane solo
le. Quando il paziente riceve uno sconto Facciamo un esempio per accennare il il 4% di margine di profitto! È solo un
prova due diverse emozioni, a seconda metodo. Nel CPA - Corso Pratico Annua- esempio e naturalmente le percentuali
della modalità con cui questo gli viene le di Management e Marketing in Odon- sono ipotetiche ed andrebbero calco-
elargito. toiatria, affrontiamo in modo molto ope- late caso per caso, ma il ragionamento
rativo ed a 360º questo tema strategico è quello. Concedere uno sconto senza
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Chi ottiene lo sconto semplicemen- dove teoria e pratica a confronto genera- conoscere e senza sapere gestione il
te chiedendolo, pensa: “Grazie per no un valore eccellente nella formazione rischio di impresa può erodere integral-
avermi fatto lo sconto”, ma un nano con una didattica estremamente parte- mente il proprio margine, se non addi-
secondo dopo inevitabilmente riflette cipativa ed un Tutor dedicato per aiutare rittura portare in passivo i proventi della
su fatto che… “se non lo avessi chie- tutti i partecipanti. prestazione.
sto non mi sarebbe stato fatto, quindi
il dentista avrebbe guadagnato di più Consideriamo che prezzo di listino cor- Come calcolare invece dello sconto,
alle mie spalle, perché se mi ha fatto risponda ovviamente al 100% dell’in- quanto possiamo far risparmiare corret-
lo sconto significa che ha un margine, casso che il paziente dovrebbe pagare. tamente il paziente in funzione della ri-
che può farlo…”. Adesso necessariamente togliamo il duzione del rischio di impresa?
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