Il punto vendita Cap. 17 - Corso di Comunicazione d'Impresa - A.A. 2011-2012
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Cap. 17
Il punto vendita
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it
2 Capitolo 17 – Il punto vendita
Evoluzione del ruolo del punto vendita
POINT OF POINT OF POINT OF
SALE: PURCHASE: PERMANENCE:
POINT OF
Concezione Con Bisogni MEETING:
logistica e l’evoluzione dei edonistici, di
transazionale comportamenti divertimento e
Spazio di
dell’attività d’acquisto di
relazione
commerciale. l’attenzione si gratificazione
tra clienti
Informazioni sposta dai (shopping
e brand e
pratiche per prodotti ai experience),
tra clienti
bisogni di tipo clienti, forte dimensione
funzionale richiamo ai ludica e
valori simbolici ricreativa
Comunicazione “in store”
3 Capitolo 17 – Il punto vendita
La comunicazione “in store”
di tipo hard
• Layout esterno. Elementi architettonici,
insegna, vetrine
• Layout interno e merceologico. Disposizione
dei prodotti e percorsi interni
• Atmosfera. Stimoli polisensoriali che
influenzano la percezione del brand (luci, suoni,
profumi, ecc.). Agiscono sulla sfera emotiva.
4 Capitolo 17 – Il punto vendita
La comunicazione “in store”
di tipo soft
• Intrattenimento. Risponde ai bisogni di tipo
ludico e ricreativo. Può essere relativa a eventi
(es. presentazione di un libro in una libreria)
oppure di tipo strutturale (aree del punto vendita
dedicate a specifiche attività)
• I servizi. Relativi all’offerta dei prodotti o ad
attività finalizzate a facilitare la fruizione (es.
baby parking di Ikea)
• Interazione. Ogni contatto impresa-cliente
5 Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL CORNER
Area dedicata ad un
singolo Brand all’interno
di un punto vendita
multimarca
– L’impresa può gestire in
modo relativamente
indipendente la
comunicazione “in store”
attraverso decisioni su
layout, personale di
vendita, ecc.
6 Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL FLAGSHIP STORE
Nelle aree più
prestigiose delle città
– Tutti gli elementi
della comunicazione
“in store” (sia hard
che soft) vengono
definiti per
comunicare i valori
simbolici del brand
7 Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL CONCEPT STORE
Forte tematizzazione
– Il cliente è “immerso”
nell’esperienza di marca8 Capitolo 17 – Il punto vendita
I format distributivi
IL FACTORY OUTLET IL TEMPORARY SHOP
Evoluzione degli “spacci (o store o pop-up store)
aziendali” Negozio “a tempo”, al
●
Obiettivo iniziale limite con lo shopping
era smaltire le entertainment
eccedenze di
magazzino e
merce fallata, con
forti sconti9 Capitolo 17 – Il punto vendita
Case study – il ruolo del flagship
store di BVLGARI
Flagship store Bvlgari nel
mondo:
– Roma, Milano, Londra
(2), Parigi (2),
Monaco, Zurigo,
Ginevra, New York
(2), Los Angeles,
Miami, Singapore,
Hong Kong, Tokyo,
Osaka (2)10 Capitolo 17 – Il punto vendita
Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti hard:
– Layout interno: sostanziale omogeneità nei
colori e materiali
– Layout esterno: architettura adattata al
contesto, vetrine omogenee11 Capitolo 17 – Il punto vendita
Gli elementi della comunicazione “in
store” nei flagship store Bvlgari
• Componenti soft:
– Atmosfera: ambiente caldo, rilassante e tranquillo. La
scelta della musica è affidata a un consulente
esterno
– Intrattenimento: eventi legati al lancio di nuovi
prodotti ma anche mostre permanenti e spazi ristoro
– Interazione: addetto alla vendita come consulente
personale che costruisce un approccio relazionale.
Capacità di ascolto e coinvolgimento del cliente.
Tutto ciò si traduce in regole, procedure ed impegno
in training delle R.U.12
Cap.18
Le fiere
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it13 Capitolo 18 – Le fiere
Il ruolo comunicativo delle fiere
• Le manifestazioni fieristiche sono piattaforme
relazionali organizzate che svolgono un complesso
ruolo comunicativo che pervade diverse aree
• Gli attori coinvolti sono:
– ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori
• La comunicazione di marketing viene coinvolta
attraverso
– Attivazione di nuovi contatti e rafforzamento di quelli già
in essere con clienti e fornitori; Sviluppo e
consolidamento di notorietà e immagine; Monitoraggio
concorrenza; Conoscenza del cliente14 Capitolo 18 – Le fiere
Gli attori della fiera
Se impresefiere B-to-B
Ente fiera (business to business)
Se consumatori finali
fiere B-to-C (business
to consumer)
Se entrambi fiere a
carattere ibrido
Espositori Visitatori15
L’audience dell’impresa che
partecipa alla fiera
La fiera è un “contesto comunicativo” definito dal punto di vista
spazio-temporale, nell’ambito del quale numerosi attori creano,
trasmettono e ricevono messaggi verbali e non verbali
AUDIENCE DIRETTA
AUDIENCE ALLARGATA DELLA FIERA: tutti i
DELLA FIERA: tutti coloro i partecipanti all’evento,
quali entrano in contatto con i immersi nel contesto
messaggi della fiera, anche comunicativo fieristico
attraverso i media
AUDIENCE ATTIVA
AUDIENCE COMPLESSIVA DELL’IMPRESA:
DELL’IMPRESA: tutti i tutti i soggetti che
partecipanti all’evento che attivano una relazione
vengono a conoscenza della con l’impresa
presenza di quell’impresa16
La valutazione dei risultati –
indicatori di efficacia
Audience della fiera
EFFICACIA DI CONTATTO:
A. dell’impresa/A. della fiera
Audience dell’impresa
EFFICACIA DI ATTRAZIONE:
A. attiva/A. dell’impresa
Audience attiva
EFFICACIA DI CONVERSIONE:
A. Attiva che stipula contratto/A.
Audience attiva che attiva
Stipula un contratto17 Capitolo 18 – Le fiere
La valutazione dei risultati –
indicatori di efficienza
• Costo per contatto: investimento/audience
dell’impresa
• Costo per azione: investimento/audience
attiva dell’impresa
• Costo per ordine: investimento/n. di clienti che
effettua l’ordine di acquisto18 Capitolo 18 – Le fiere
Case study: la partecipazione di
Saab al Motorshow di Bologna
• Il Motorshow rappresenta l’unica fiera
internazionale del settore automotive che si
tiene in Italia
• La scelta della Saab Italia è legata al numero di
partecipanti (audience diretta) e ai ritorni di
stampa attesi (audience allargata)
• Dal punto di vista organizzativo, all’interno della
Direzione Marketing della Saab vi è una sezione
dedicata agli eventi fieristici19 Capitolo 18 – Le fiere
Gli obiettivi di Saab
• Attività di PR per presentare i nuovi prodotti
• Migliorare e consolidare l’immagine di marca
• Rafforzare le relazioni con i clienti Saab
• Raccogliere dati per i clienti prospect, destinatari
di future attività di direct marketing
• Analizzare le tendenze del settore e confrontarsi
con i concorrenti
• Relazionarsi con la rete dei concessionari Saab20 Capitolo 18 – Le fiere
Criticità, attività svolte
e valutazione dei risultati
• Difficoltà di realizzare efficaci processi
relazionali con i consumatori a causa della
elevata eterogeneità del pubblico
• Stand con ambientazione che richiama il brand,
iniziative di promozione below-the-line
• Misurazione attraverso l’analisi della copertura
della stampa e indicatori meno tangibili come la
brand awareness e l’effetto motivazione sulla
rete vendita21
Cap.19
Il codice etico
e il bilancio sociale
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it22 Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
La “visione etica”
e il codice etico
• La visione etica incide sul perseguimento della
missione dell’impresa, che rappresenta la ragion
d’essere. L’identità etica si collega ai valori guida
da seguire
• Il codice etico rappresenta la regolamentazione
dei comportamenti individuali, interni ed esterni.
Una carta dei diritti e i doveri morali che
definisce la responsabilità etica di ogni soggetto
dell’impresa.23 Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Un codice etico parla di:
• Gestione delle relazioni con i clienti e fornitori,
con gli altri dipendenti e con gli altri stakeholders
(Pubblica Amministrazione)
• Utilizzo delle informazioni interne
• Protezione dell’ambiente
• Condotta individuale
• Prevenzione degli infortuni e tutela delle
persone
• …24 Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Un codice etico è efficace se:
• Le norme nascono da una reale tensione della
leadership verso i valori etici
• Si inserisce e sostiene un cambiamento
culturale
• I principi enunciati sono condivisi e comunicati a
tutta l’organizzazione
• Le regole devono essere chiare e incisive
• Vanno definite le responsabilità e i compiti nella
gestione del codice etico (Es. Comitato Etico)25 Capitolo 19 – Il codice etico e il bilancio sociale
Il bilancio sociale
• È un documento integrativo di comunicazione e
di valutazione del risvolto sociale dell’attività
aziendale, che si collega al bilancio d’esercizio e
ne amplia le informazioni
• Rappresenta uno strumento di comunicazione
volto a migliorare le relazioni sociali e quindi
accrescere la brand reputation, la legittimazione
e il consenso presso gli stakeholdersPuoi anche leggere
