Bristol Farms intercetta i "decadent consumer"
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Osservatorio Popai
di Daniele Tirelli*
Bristol Farms intercetta
i “decadent consumer”
Stupire e avvincere una clientela ricca e stanca di tutto è il difficile
compito di una catena al top della gamma alimentare.
Ma il supermercato californiano centra perfettamente il bersaglio
L
a California del Sud è uno dei perni delle a ogni livello della gerarchia sociale e senz’alcuna
“wheels of retailing” americane. E non sol- inibizione culturale. Questa volta parleremo dunque
tanto perché nel circondario di Los Angeles di un caso d’eccellenza destinato all’“upper end of
presero le mosse d’avvio numerose avventure the social scale” in quanto target preferenziale, sep-
imprenditoriali destinate a improntare la storia della di- pur non esclusivo. Analizzeremo i 16 supermercati
stribuzione e della ristorazione moderna. Il clima, l’am- con insegna Bristol Farms meritevoli d’essere visitati
biente sociale, la psicologia di questa (per noi) strana (almeno virtualmente) per una semplicissima ragione.
megalopoli in cui si fondono le etnie più diverse, han- Se soddisfano Jessica Alba, Heidi Klum e altre star
no sempre favorito la sperimentazione commerciale: hollywoodiane, loro frequentatrici abituali, qualcosa
Il lungo banco delle carni è strutturato
per assicurare la massima visibilità
sia del prodotto fresco confezionato
a selfservice nei ripiani più bassi sia
di quello servito al banco nel ripiano
chiuso soprastante il piano di lavoro
degli assistenti.
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shock petrolifero era allora di stretta attualità e che gli
Usa umiliati in vari modi si diceva avessero imboccato
la strada dell’irreversibile decadenza.
La località prescelta da Irv e Mike fu Rolling Hills Esta-
tes, un’isola bucolica e residenziale a Sud di Los An-
geles tra Palos Verdes e la popolosa Torrance: una
locazione che altri giudicarono suicida. Il concetto di
questo prototipo era di per sé semplice e si inseriva
nella tendenza a riqualificare la stanca formula del su-
permercato devastata a quei tempi dalla guerra dei
prezzi. Il libero servizio tradizionale che proprio la Cali-
fornia aveva inventato nel 1917 tritava i lauti profitti dei
tempi passati. I punti di forza di Bristol Farms sarebbe-
ro stati invece il forno, la macelleria e l’ortofrutta, al cui
completamento avrebbe concorso il grocery di quali-
tà. Il supermercato recuperava insomma il fascino del
negozio specialistico abbandonando ad altri category
killer le “non-food staples”. Varietà, qualità e servizio,
Il reparto delle birre con il suo ricchissimo assortimento dunque, e - peculiarità del disegno di Gronsky e Bur-
di etichette viene caratterizzato dall’illuminazione bassa bank - una raffinata teatralizzazione del punto di vendi-
dell’ambiente che rafforza la suggestione dei segnali al neon ta. La vena utopistica dei due era alimentata dall’am-
delle varie marche. Viceversa l’illuminazione interna al display
rafforza la percezione del prodotto esposto in bell’ordine. mirazione per Harrod’s, l’archetipo londinese del food
theatre. In verità i due allievi americani superarono ben
d’interessante da copiare per avvincere i nostri clienti presto il maestro che soffre invece (almeno agli occhi
italiani dovrà pur esserci! di chi scrive) di fama eccessiva vista la mancanza di
Bristol Farms costituì uno step della politica di differen- lindore e le frequenti cadute di stile con cui tratta gli ali-
ziazione attuata nel 2004 dalla catena Albertson’s, di menti freschi (sino all’orrore dei prosciutti di plastica in
Boise (Idaho), che ne prese il controllo per aggiungerla esposizione, tanto per dire). In breve, contro ogni pre-
ad altri marchi quali Jewel-Osco, Acme, Sav-on Drugs, visione, il successo fu così incoraggiante da consentire
Super Saver, Shaw’s… A sua volta Albertson’s diven- la riproduzione del modello in forma di catena.
ne ben presto un boccone di Supervalu (un’altra catena
con sede nel Minnesota) che se la ingoiò nel 2006 e che
dunque è oggi l’attuale proprietaria di Bristol Farms.
Intelligentemente anche questo gigante ha preferito ri-
manere discretamente dietro le quinte, lasciando intat-
ta una grande autonomia a Bristol Farms. Supervalu si
è appuntata questo fiore all’occhiello e sembra convin-
ta a tenerlo pur se la bufera finanziaria, che ha investito
la California in particolare, ha fatto vacillare il posiziona-
mento di negozi che puntano a riempire il caddy di fa-
miglie con un reddito di 100.000 dollari e oltre. Tuttavia
il bello e il buono hanno sempre un futuro.
Per dimostrarlo facciamo un passo indietro e vediamo
la storia di Bristol Farms spostandoci nel 1982 quando
Irv Gronsky e Mike Burbank, probabilmente annusan-
do l’immanenza del futuro “edonismo reaganiano”, de-
cisero di porre in atto la sperimentazione di un nuovo
formato “perfetto” che avevano sognato nei bui anni
’70. I due soci riassunsero i principi maturati nelle lo-
ro precedenti esperienze professionali nella filiera ali- La grande varietà di elaborati freschi di carne preparati sul
posto viene resa leggibile attraverso l’allineamento sistematico
mentare ideando un luogo che semplicemente racco- dell’esposizione. Lo spazio antistante al banco viene utilizzato
gliesse il meglio del meglio. Sottolineo che il secondo per esporre i sacchi di carbone di legna per il barbecue.
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Bristol Farms eccelle oggi tra tutti i suoi illustri concor-
renti locali per la predisposizione accurata dei decori
e la gestione dell’illuminazione, ma anche per il pro-
prio visual merchandising. Il suo “manierismo” esalta
la cura del dettaglio e il piacere del colore tipicamente
statunitensi e riesce a schivare, allo stesso tempo, le
lusinghe del “lowbrow taste” che sempre aleggia in
quest’area della California. Va ricordato infatti che sia-
mo nell’epicentro della celebre, controversa ma sem-
pre affascinante, programmatic architecture losange- L’offerta della frutta esotica e delle varietà speciali viene
attuata con l’ausilio di vassoio circolari inseriti negli scaffali
lena che tanto ha fatto inorridire gli esteti europei. rigorosamente di colore nero, al fine di esaltare la policromia
Un esempio intrigante di ammiccamento verso lo del prodotto. Si notino nella foto le specie esotiche e la
shopper di questa catena è il reparto delle birre. Gra- riproposizione di antiche cultivar come le Crab Apple.
zie a un abbassamento dell’illuminazione overhead si
esalta la fredda luce dei “beer-themed neon signs”
allineati sopra le gondole. Le centinaia di etichette a
scaffale sovrastate da questa teoria di segnali luminosi
creano, allora, quella “choosing frenzy”, quell’imba-
razzo della scelta che è, checché se ne dica, il primo
segreto della store loyalty. Mai essere banali! E Bristol
Farms non lo è di certo. Prendiamo un reparto molto
difficile nella California del Sud: l’ortofrutta. Il consu-
matore “decadente” di queste parti non s’accontenta
solo di frutta bella e buona. Vuole di più e ciò spiega
perché molte tra le iniziative più importanti nel campo
dell’organic siano partite proprio da qui. Vuole essere
continuamente sorpreso e allettato. Le foto di queste
pagine lasciano intravedere per esempio l’offerta se-
lettiva di chesnut crab apples, un cultivar antichissimo
e raro, progenitore delle attuali varietà e oggi rievocato
dall’oblio. Accanto ci sono le minilady apple biologi-
che, le esotiche cherimoya dal gusto di sorbetto, la
croccante jicama e il kiwano o melone cornuto ora
coltivato anche nella regione. Tra le oltre 400 tipologie
di verdure è possibile ritrovare allora anche “heirloom Le pareti affrescate ritraggono il paesaggio dell’area
cultivar”, come i pomodori neri di Crimea o i Bran- californiana in cui opera l’insegna. In altri casi questi murales
riprendono fatti e immagini del passato delle comunità di
dywine per coloro che sono stanchi dei pomodori per- riferimento.
fetti e seriali delle coltivazioni forzate. Questa cura per
i prodotti elitari di tendenza e il sostegno al recupero e
alla difesa della biodiversità è una delle risposte distin- La carne viene quindi presentata prevalentemente co-
tive di questa catena che si rivolge a un target cultural- me ready to cook. Il pollame e la cacciagione sono ga-
mente sensibile (e benestante) avvinto dal fascino del rantiti senza antibiotici e ormoni della crescita e refrige-
biologico e dell’ecocompatibile. rati ad aria per evitare il loro gonfiamento truffaldino con
Un secondo punto d’onore di Bristol Farms è la ma- acqua. La maggior raffinatezza resta però la Dry-Aged
celleria. L’approvvigionamento proviene da innume- Beef, un prodotto di tendenza sempre più diffuso tra
revoli parti degli Usa che producono carne certificata le migliori catene americane. Costate e filetti vengono
Usda. La lavorazione avviene in loco con una grande stagionati in atmosfera controllata per 21 giorni, così da
varietà di tagli e di preparazioni, ovviamente anche su renderli “commoventemente” teneri e saporiti.
specifica richiesta del cliente. Per dare un esempio: gli Allo stesso modo anche il pescato asseconda le più
oltre 30 tipi di salsicce presenti nel banco delle carni recenti tendenze politically correct dello slow fish.
lavorate sono tutti freschissimi poiché prodotti ma- Il grande assortimento di pesci pelagici come tonni,
nualmente in loco. pescispada, mahi mahi ecc. recano l’indicazione delle
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de di una straordinaria, inusuale, ma basilare leggi-
bilità dello scaffale. Trovandosi al centro di uno stato
grande produttore di vini, referenziarne 2.000 prove-
nienti da ogni parte del mondo (australiani, sudafrica-
ni, kosher, europei…) non è banale. Il pericolo della
caoticità del reparto (a cui noi europei siamo peraltro
abituati) è incombente. Dalle fotografie a corredo si
può cogliere invece l’estrema funzionalità lessicografi-
ca dei display: la lettura di tutte le etichette è facilitata
La disposizione a leggìo delle bottiglie (con la sottostante dalla disposizione ordinata delle bottiglie adagiate su
massificazione verticale) permette una rapida ed efficiente
esplorazione del vastissimo assortimento di vini e spiriti di
un piano inclinato sovrastante la massificazione negli
Bristol Farms. scomparti verticali.
Complementare al vino è l’area degli spiriti di ancor più
ampia provenienza (Cina, Giappone, Serbia, Jamaica,
Perù…) con un ventaglio di oltre 2.000 referenze che
comprende bottiglie rare che arrivano anche a 1.600
dollari. Tutto questo accade in spazi sorprendentemen-
te ridotti e soprattutto ambientati in modo affascinante
a guisa di cantine su un livello ribassato dai pavimenti in
cotto, con le luci calde e attenuate della controsoffittatu-
ra, i legni e i ferri battuti degli interni.
Un’altra peculiarità, ormai comune a tanti supermercati
di alta gamma di varie città americane, è la scuola di
cucina di Bristol Farms. È il luogo in cui si sviluppa la re-
lazione con i consumatori appassionati di gastronomia
hobbistica e in cui si consolida una cultura alimentare
che esplora la geografia senza confini del piacere ga-
stronomico. Grazie a lezioni di due ore ciascuna i parte-
cipanti apprendono a preparare un party, ma anche ad
apprezzare linee di prodotti cucinati secondo tradizioni
più o meno esotiche, o secondo le tecniche raffinate di
chef rinomati. Mi è difficile immaginare come evolverà,
da qui a vent’anni, il gusto alimentare dei californiani in
funzione di queste iniziative sempre più diffuse e da noi
Le eleganti sedute del corner dedicato alle consumazioni dei invece relegate all’interno del tubo catodico. Comunque
prodotti gastronomici offerti da Bristol Farms consente di
sviluppare una logica di full service.
per i nostri retailer è consigliabile seguirne attentamente
l’evoluzione.
Ciò che contraddistingue sino a oggi l’approccio al ter-
modalità di pesca, lasciando agli shopper la decisione ritorio di Bristol Farms (il cui nome evocativo deriva in
di preferire le varietà catturate nel rispetto delle prescri- realtà semplicemente dal nome di una strada di Los An-
zioni ecologiche più rigorose. Descrivere nei dettagli geles) è l’autonomia lasciata a ciascuno degli odierni 16
tutto l’assortimento occuperebbe uno spazio ecces- negozi operativi. L’obiettivo è integrarsi profondamente
sivo. Basti dire quindi che ogni reparto persegue con nelle loro comunità di riferimento. Questa è la ragione per
rigorosa coerenza i due principali obiettivi della varietà cui ogni punto di vendita (Redondo Beach, Wetwood,
e della superiore qualità: 450 formaggi da tutto il mon- Pasadena, Palm Deserts ecc.), pur condividendo molti
do; 16 varietà di caffè d’origine torrefatti giornalmente elementi comuni, lascia al disegno dell’interior il compito
in comarketing con lo specialista Peet’s Coffe and Tea di distinguersi con una propria personalizzazione. Molto
e, inoltre, un reparto d’accessoristica da cucina che interessante è l’uso di raffinati murales che coprono le
offre le linee delle più note marche per soddisfare le pareti libere. S’ispirano al passato della comunità in cui
esigenze sempre più raffinate della cucina hobbistica. sono inseriti per rievocarne i tratti distintivi. Nello store di
Qualche parola in più va spesa per l’enoteca. Infatti, La Jolla vengono riprese le immagini storiche della vicina
oltre all’ovvia estensione dell’assortimento, essa go- San Diego, mentre l’ultimo nato a San Francisco cele-
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Osservatorio Popai A sinistra uno scorcio dell’irresistibile banco della pasticceria fresca ricco di golosissimi richiami per il “decadent gourmet” californiano. Parte dell’assortimento è prodotto in loco e parte nei laboratori di Bristol Farms. Il servizio contempla ovviamente ogni genere di personalizzazione. A destra: un particolare del banco del pesce con diverse preparazioni ready-to-eat e ready-to-cook, come filetti di salmone ripieni, kebab di pesce, crab cakes ecc. Lo spazio antistante è sfruttato per promuovere l’acqua minerale Dasani. bra le magiche atmosfere della baia. nare appieno il concetto di customer service. Si tratta di raffinatezze non superflue che si combi- Bristol Farms offre anche la possibilità di consumare nano con le soluzioni di visual merchandising avan- sul posto la sua produzione gastronomica, essendo zate e sviluppate in particolare da Palladeo Create e dotato di un’area di ristoro molto curata alla quale si DlEnglish Design Studio, che hanno predisposto sia accede dal punto di vendita a ogni ora del giorno. In l’arredo sia i decori interni ed esterni realizzati sempre conclusione, cercate stancamente il “wow effect” do- con materiali plastici, legni e stucchi qualitativamente po la monotonia seriale di supermercati tutti uguali? pregiati per mantenere l’estrema coerenza del luogo. Mollate tutto e… “fly to L.A.”! L’impostazione generale consente insomma di decli- *Presidente di Popai Italy 104 marzo 2010
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