BRANDING & RE-BRANDING: Dal brand positioning alla branding reputation, dall'idea al successo

BRANDING & RE-BRANDING:
Dal brand positioning alla branding reputation,
            dall'idea al successo

Introduzione

Grazie per aver scaricato l'ebook Branding & Re-branding.

Mi chiamo Andreas e sono il fondatore di Innovando, agenzia specializzata in
branding, website e marketing. Molti dei miei clienti ci contattano perché
hanno bisogno di rafforzare, avviare o rilanciare il proprio brand, ovvero il proprio
marchio. Le domande principali e i dubbi sono gli stessi per tutti: come faccio a
posizionarmi sul mercato? Cosa mi serve per realizzare un logo efficace? Quali
tattiche attuare per difendere la mia brand reputation? Quesiti più che legittimi, sui
quali è opportuno ragionare con estrema attenzione.

Difficile immaginare servizi e prodotti vincenti senza un marchio forte,
moderno e riconoscibile dietro. Non oggi, in un'epoca (sovra)affollata in cui
operano migliaia di realtà differenti, sui canali tradizionali come via web. Senza
puntare a diventare una multinazionale, possiamo cercare di raccogliere spunti e
idee attuali per gestire al meglio progetti di branding e re-branding inerenti a
società, aziende, ma anche ecommerce e piccoli negozi.

In questo ebook gratuito di oltre venti pagine abbiamo voluto raccogliere l'intero
corpus di informazioni che è necessario conoscere e padroneggiare per ottenere il
massimo e lasciare i potenziali clienti a bocca aperta. Non si tratta di trovare un
nome accattivante, ma di impostare una strategia ad ampio raggio in grado
di toccare più aspetti e più livelli, consentendo alla tua azienda o alla tua attività di
uscire dall'anonimato, distinguersi dalla concorrenza e brillare come una stella nel
firmamento del web.
Sono sicuro che grazie a questa risorsa potrai affrontare con lucidità numerose
questioni di primaria importanza, dal design del brand alla sua promozione. Non
mi resta che augurarti una lettura piacevole e proficua: e ricorda, per qualsiasi
cosa siamo a tua disposizione!

                                                      Andreas Arno Michael Voigt

                                           1

Indice degli argomenti salienti

 1. I principi fondamentali del branding ---------------------------------- pagina 4

 2. Brand positioning: l'arte di posizionare un marchio ---------------- pagina 6

 3. Brand identity: costruire l'identità del tuo marchio ------------------ pagina 11

 4. Brand strategy: le strategie per promuovere il tuo marchio -------- pagina 15

 5. Branding design: la grafica e l'immagine del marchio -------------- pagina 19

 6. Branding logo: il payoff e il logo istituzionale ------------------------ pagina 23

 7. Branding reputation: difendere il nome del brand ------------------ pagina 26

 8. Conclusione ------------------------------------------------------------ pagina 30

                                         2

CAPITOLO 1:
I principi fondamentali del branding

I concetti di branding e re-branding sono ormai entrati nel linguaggio
comune degli addetti ai lavori, ovvero di chi, come noi, si occupa a tempo pieno di
promozione e sviluppo di progetti digitali. Il tema merita di essere approfondito
tanto quanto la comunicazione, la pubblicità o i social media. Il branding riguarda
infatti l'immagine di un marchio, la sua identità, ciò che lo descrive e rappresenta
agli occhi del pubblico della rete (e non solo). Si tratta insomma di un argomento
fondamentale per chiunque, dal più piccolo ecommerce al più grande portale di
informazione.

In questa premessa analizzeremo non tanto l'idea di branding in generale, quanto
le sue molteplici sfaccettature in relazione al valore e alla forza che può
esprimere un marchio sul mercato digitale e offline. Vediamo quindi una per una
le configurazioni che il branding può assumere e quali aspetti contraddistinguono
le varie forme di branding e re-branding nel caso di siti vetrina, blog, testate
giornalistiche online e altre situazioni. Procederemo in ordine sparso senza priorità:
dal nostro punto di vista ogni pezzetto contribuisce in egual misura al
successo di un brand.

                                         3

Il brand positioning: la posizione del marchio
Il primo termine da conoscere è brand positioning, una formula che possiamo
tradurre in modo abbastanza verosimile come “posizionamento del marchio”.
Cosa significa posizionare un marchio? In soldoni vuol dire presentare un'azienda
o un singolo prodotto sotto una certa luce, valorizzando l'utilità e i punti di forza
(reali o presunti non ha importanza) che quell'azienda o quel prodotto vantano
rispetto alla concorrenza. Per fare un esempio lampante, il mercato degli energy
drink è affollato di bevande, ma la sola alternativa che domina la scena e può
fregiarsi di questo titolo rimane Red Bull. È proprio Red Bull ad essersi posizionata
anni fa sul mercato come “l'energy drink che ti mette le ali”. Come ci è riuscita?
Lo scopriremo nel prossimo articolo!

La branding strategy: le strategie promozionali

Ogni brand può seguire una strategia personale, utile per conseguire i risultati
sperati. Ciò che funziona per un marchio non funziona per un altro, e ciò che
funziona in un dato contesto potrebbe risultare inefficace se cambia lo scenario.
La branding strategy più veritiera appare di conseguenza come l'insieme di
strategie promozionali a cui fa ricorso un marchio nel corso di un determinato
intervallo temporale. Queste strategie includono la parte di content marketing, di

Il branding design: la grafica e l'immagine del marchio

Chiunque si sia confrontato con una web agency o con un progetto di
comunicazione qualunque, vedi la creazione di una semplice brochure, avrà per
forza fatto i conti con la grafica e il design. Questo è un punto cruciale per un
brand: se eliminiamo la componente visual, rinunciamo in partenza a una delle
basi fondanti della nostra identità e quindi della nostra storia. Tornando
all'esempio di Red Bull, immaginiamo quanto meno riconoscibile sarebbe questo
marchio senza i suoi colori tipici (il blu della lattina e delle promo televisive) e senza
i disegni a fumetto che tanto hanno caratterizzato gli ormai celebri spot-favola.

                                           4

Scopo del branding design è appunto quello di tipicizzare il marchio e al tempo
stesso rendere omogenea la comunicazione. A questo proposito si parla non a
caso di immagine coordinata, a indicare appunto che tutto, dal sito web alle
lettere intestate, deve essere coordinato e presentato con la stessa veste grafica,
gli stessi colori, lo stesso font e così via.

Il branding logo: il payoff e il logo istituzionale

Se il branding design abbraccia più aspetti di grafica e di immagine, il branding
logo comprende invece i due pilastri che rappresentano un marchio, il payoff da
una parte e il logo istituzionale dall'altra. Questi due pilastri vanno spesso di pari
passo perché compaiono insieme ovunque ce ne sia bisogno, a cominciare dal
sito web per finire con il packaging del prodotto. Un esempio di payoff
famosissimo è il motto “Just do it” della Nike, posizionato per antonomasia sotto
la virgola bianca su sfondo nero che è appunto il logo del marchio di scarpe e
abbigliamento sportivo americano. Think Different è invece il payoff della Apple,
due parole che descrivono un mondo e che compaiono insieme al simbolo
stilizzato della mela. Trovare il payoff giusto è un'impresa, ma è chiaro che la
posta in gioco è altissima.

La branding reputation: difendere il nome del brand

Un brand non va solo pensato, creato e promosso: un brand va anche difeso.
Ritrovarsi con il proprio logo manipolato o copiato, ad esempio, è più facile di
quanto si possa immaginare. Ecco perché la registrazione del marchio a livello
nazionale e internazionale, l'acquisto dei nomi a dominio legati al brand e altre
azioni di branding reputation vanno tenute in debita considerazione anche dal più
piccolo degli ecommerce. Incorrere in plagio o essere vittime di cattive recensioni
da parte di un blog sono eventualità che portano a ingenti perdite di tempo se
non addirittura di denaro. Delle strategie da attuare in questo senso per
difendersi, così come delle altre precedenti declinazioni del branding, parleremo
con dovizia di particolari nei prossimi capitoli dell'ebook.

                                          5

CAPITOLO 2
Brand positioning: l'arte di posizionare un marchio

        Il primo passo per il successo del tuo marchio sul mercato

Dopo aver introdotto l'argomento del branding e del re-branding, è giunto il
momento di approfondire il nostro ragionamento e addentrarci nella disamina di
quello che è il primo passo verso il successo di un marchio. Stiamo parlando
del brand positioning (o posizionamento del brand), una fase che tutte le
aziende dovrebbero affrontare con le dovute accortezze per ottenere i risultati
sperati. Il brand positioning è infatti determinante soprattutto in un mercato come
il nostro “saturo” di prodotti e servizi. Distinguersi dalla concorrenza diventa un
requisito fondamentale non tanto e non solo per vendere, ma anche per ottenere
benefici ad ampio raggio che spaziano dallo scontrino medio più alto (il prezzo di
vendita sul mercato) alla facilità di promozione (online e offline) nei confronti del
proprio target di pubblico.

                                         6

Gli scenari sono differenti e richiederebbero di volta in volta un discorso a parte.
Nei limiti di questa analisi ci soffermeremo sui casi principali e vedremo alcuni
esempi concreti di posizionamento del brand riusciti e mancati. Cominciamo con
il brand positioning di un marchio che ha saputo affermarsi nientemeno che
nel settore delle scarpe artigianali. Come ha fatto? Semplice: descrivendo e
raccontando la propria unicità al pubblico di potenziali clienti e trasmettendo di
conseguenza valori diversi da quelli proposti fino ad allora della concorrenza.
dedizione, proprio come un giardiniere coltiva i fiori del suo giardino sapendo che i
risultati non arriveranno prima di qualche mese.

Ragioniamo con i piedi: un progetto (e un brand)
Essere controcorrente, andare in direzione opposta alle mode del momento,
puntare su un prezzo equo per l'azienda e per il cliente... fin dalla sua comparsa
sul mercato, il brand “Ragioniamo con i piedi” (noto in principio come Astorflex),
ha deciso di puntare su una comunicazione e quindi un'identità decisamente
“ribelle”. Questo piccolo marchio italiano di scarpe artigianali è stato uno dei
primi a sfruttare le risorse del web per veicolare concetti fino ad allora di nicchia: la
qualità della manifattura, la trasparenza nel prezzo, e soprattutto l'utilizzo di
materie prime speciali, come la microfibra in PET derivata da plastica riciclata o la
pelle a concia vegetale, vero fiore all'occhiello del marchio. Partita con pochi
modelli di scarpe, Ragioniamo con i piedi si è ritagliata un posto sul mercato
nonostante una concorrenza quantomai agguerrita e numerosa, passando
da un catalogo modesto a un assortimento di scarpe di tutto rispetto sia per
uomini, sia per donne, sia per bambini.

Va da sé che un esempio del genere risulta di facile comprensione: una buona
strategia di marketing e prodotti già di per sé differenti hanno giocato a favore di
questo brand, agevolando l'operazione di posizionamento anche grazie ai
canali alternativi di vendita (dai gruppi di acquisto ai mercatini, a dimostrazione
di come il web possa combinarsi alla perfezione con tutto ciò che non è digitale).
Non sempre tuttavia è possibile costruire una brand identity così originale
(vedremo nel prossimo articolo cosa intendiamo di preciso con questo termine). A
volte bisogna allora optare per un'azione di branding differente, in cui al marchio e
ai vari prodotti vengono assegnati attributi peculiari, tali da genere un interesse
particolare da parte del pubblico di potenziali consumatori.

                                           7

Fra i tanti è stato il caso di Netflix, servizio di home cinema divenuto in pochi anni
un colosso internazionale grazie a un chiaro posizionamento sul mercato

L'inarrestabile ascesa di Netflix sul mercato globale

Dal 2010 […] Netflix ha registrato un rapido incremento di popolarità, superando
nel 2014 i 50 milioni di abbonati, più di 35 milioni dei quali negli Stati Uniti. Dal
gennaio 2016 Netflix ha reso accessibile il servizio di streaming in oltre 190 paesi,
raggiungendo nello stesso mese quota 74 milioni di clienti […]. Alla fine del 2016
Netflix si afferma come leader del settore on demand avendo: 93,8 milioni di
abbonati [...], 8.3 miliardi di ricavi (+35% annuo) e utili pari a 188 milioni (+54%).

Da queste poche righe tratte dalla pagina Wikipedia dedicata al brand Netflix si
evince l'ascesa inarrestabile di un marchio fino a pochi anni fa sconosciuto e oggi
considerato leader indiscusso nel panorama dei servizi di streaming video e
home cinema on demand. Un successo scontato? Niente affatto: ancora oggi
Netflix è inseguito da una concorrenza tutt'altro che sprovveduta (da Chili ai Sky),
eppure, alcune scelte di branding hanno finito per premiare la public company
californiana, consolidandone la fama e il fatturato.

                                          8

Questi elementi sono comuni a quelli di molti altri casi di posizionamento e
possono essere riassunti nei seguenti punti:

➡   Logo: Netflix ha scelto un logo che non passa certo inosservato. Se
    chiedessimo il colore a 100 persone, 90 darebbero la risposta corretta. Il
    rosso, e la scritta a caratteri maiuscoli, non lasciano dubbi: Netflix detta
    legge, o almeno questa è la percezione che passa al pubblico di abbonati.

➡   Comunicazione: Film, serie TV e tanto altro. Senza limiti. Guarda ciò che
    vuoi ovunque. Disdici quando vuoi. Pur non essendo un payoff nel senso
    stretto del termine, questo slogan presente in bella vista nel sito principale
    rende perfettamente l'idea di un brand sicuro di sé, che non scende a
    compromessi. Stile all'ennesima potenza!

➡   Strategia: tra le scelte strategiche alla base del brand positioning di Netflix
    emergono un paio di elementi significativi: da una parte l'abbandono del
    noleggio di DVD fisici (strada mantenuta invece da Block Buster con esiti
    disastrosi), e dall'altra la produzione di serie televisive indipendenti, finanziate
    quindi da Netflix stessa.

Il rebranding (continuo) dei big del settore IT

Fin qui abbiamo visto un paio di case study di brand positioning con dinamiche
molto diverse fra loro. Esistono però anche esempi di ri-posizionamento che
spesso sfuggono all'attenzione del pubblico perché interessano brand con una
loro storia e identità. Si parla appunto di rebranding, a indicare come il brand
subisca un riposizionamento più o meno significativo. Questo riposizionamento si
configura il più delle volte come un restyling grafico del logo e del payoff (che
viene aggiunto, cambiato o eliminato), ma può investire anche le icone, i colori e in
generale l'immagine coordinata. Per capire meglio di cosa stiamo parlando è
sufficiente rifarsi ai tanti big del settore IT (internet technology). Da Google a
Microsoft, da Airbnb a Uber, da Apple a Dropbox, non esiste marchio attivo
nel settore digitale che non abbia intrapreso nel corso della propria esistenza un
refresh parziale o totale della propria immagine.

                                          9

I motivi sono abbastanza intuibili: nella mente del consumatore un brand sempre
uguale a se stesso è un brand che non evolve e quindi invecchia, prima di tutto,
rispetto a una concorrenza più moderna. E dato che il prodotto è associato per
sua stessa natura al brand di riferimento, è ovvio che anche l'offerta ne risente.
Vedremo nel prossimo capitolo come sia possibile realizzare un brand positioning
efficace grazie alla corretta pianificazione della brand identity. Ricorda, per
approfondire le tecniche di marketing puoi scaricare gratis gli ebook “Scrivere per
il marketing” e “La comunicazione efficace”.

                                        10

CAPITOLO 3
Brand identity: costruire l'identità del tuo marchio

      Il secondo passo per creare un brand vincente online e offline

Nel capitolo precedente ci siamo soffermati sul brand positioning, ovvero sulle
attività che è necessario portare avanti per posizionare un brand nel mercato. Il
secondo passo nell'affermazione di un'azienda online e offline si chiama brand
identity e riguarda, come suggerisci il nome, l'identità del brand. Cosa significa
identità? E come sviluppare un'identità autorevole, moderna e accattivante? La
risposta non può esaurirsi in poche righe. La brand identity è un concetto ampio,
che interessa aspetti grafici, testuali e non solo. Parlare di immagine sarebbe
fuorviante, perché la brand identity è qualcosa di più della sola immagine.
Pensiamo ad esempio a una multinazionale famosa come Coca Cola. La brand
identity di Coca Cola non si riduce al logo o al payoff, né risulta essere la
somma di questi due elementi. Bere Coca Cola, e quindi consumare questo
prodotto, significa oggi vivere un'esperienza di gusto e di stile inconfondibile. Ed è
qui che Coca Cola batte la concorrenza!

                                         11

Eh già: perché se il tuo brand si limita a esistere senza una brand identity degna di
questo nome, difficilmente riuscirai a distinguerti da altri business più coinvolgenti
e dinamici di te. Potremmo portarti mille esempi di questo genere, non per forza
di respiro internazionale. La questione non è quanto sei grande, ma come e
cosa riesci a comunicare al tuo pubblico. Ti presenti come un hotel vecchio
stampo che si limita ad affittare le proprie camere, o hai saputo evolvere in un
family hotel ecofriendly aperto al turismo del futuro? Il tuo negozio continua a
vendere al dettaglio con la stessa insegna di sempre, o hai capito l'importanza di
proporre i tuoi prodotti online attraverso un ecommerce ben progettato? Sono
domande che tutti dovrebbero porsi, dal piccolo imprenditore inquadrato
come artigiano o commerciante all'amministratore delegato di una grossa
azienda. Vediamo allora di capire insieme quali passi compiere per creare una
brand identity con i fiocchi.

Valorizzare il marchio con azioni trasversali
La keyword research è un termine che indica un’attività di ricerca delle parole Il
marchio non è l'etichetta sulle tue bottiglie di vino. E nemmeno la grafica
pubblicitaria dei tuoi annunci sponsorizzati. Non è il sito web, e non è il video di
presentazione del canale Youtube. Il marchio è il valore percepito dai clienti
attraverso tutti i canali e i mezzi a tua disposizione. Valorizzare il marchio è dunque
un obiettivo che può essere raggiunto lavorando su più livelli e coinvolgendo più
specialisti. Questi livelli includono:

➡   Logo: originale, innovativo, comprensibile e soprattutto coerente con ciò che
    offri.
➡   Payoff: la frase che condensa l'identità della tua azienda
➡   Naming: il nome con cui hai scelto di presentarti al pubblico. Attenzione
    perché non è detto che debba coincidere con il nome con cui sei registrato
    alla camera di commercio!
➡   Design: colori, stile del font e altri elementi che contribuiscono a
    personalizzare il tuo brand lato visual
➡   Contenuti: pagine istituzionali, articoli, infografiche, ebook e materiale
    prodotto nel corso del tempo per raccontare l’azienda
➡   Social media: attività del tuo brand su piattaforme come Facebook,
    Instagram, Twitter, LinkedIn...

                                          12

Da questo primo, breve elenco già si evince un punto fondamentale: un brand,
per avere una sua identità specifica nell'era digitale, deve essere attivo e
propositivo. Impossibile aspettare con le mani in mano senza prendere
iniziative. Molto meglio dimostrare di avere a cuore la propria storia, la propria
offerta e il proprio pubblico, mantenendo in vita – ad esempio – un blog, una
newsletter o un canale Youtube. Un brand è riconoscibile nella misura in cui si
prodiga per rispondere alle curiosità del pubblico, alimentare il passaparola e
veicolare determinati valori e ideali giorno dopo giorno. Ma questa è solo una
parte della questione.

Definire una vision e una mission chiara e condivisibile

Per avere una brand identity unica, essere attivi e riconoscibili non è sufficiente.
Pubblicare di continuo aggiornamenti sui social, postare video su Youtube,
lanciare campagne promozionali offline, partecipare come sponsor a eventi... tutto
questo rischia di trasformarsi in una mera esibizione di muscoli se a monte non è
stata definita una strategia precisa. Nell'assetto societario, la strategia si
configura in termini di vision e in termini di mission (o ancora in termini di filosofia,
spesso usata come sinonimo). La vision coincide con le prospettive dell'azienda,
la sua idea di sviluppo e di business, è insomma una proiezione di se stessi nel
futuro. La mission è invece lo scopo dell'azienda e rappresenta il parametro di
riferimento ovvero la linea guida per agire sul mercato. Nell'esempio Coca Cola, la
mission è:
➡ “Refresh the world” …
➡ Ispirare momenti di ottimismo e di felicità …
➡ Creare valore e fare la differenza
Mentre la vision è un nucleo di punti essenziali tra cui ad esempio:
➡ Persone: essere un luogo di lavoro ideale, dove le persone sono ispirate a
   dare il meglio
➡ Portfolio: offrire bevande di qualità, che anticipano e soddisfano i desideri e
   le esigenze delle persone
➡ Partner: alimentare una rete vincente di clienti e fornitori e creare insieme
   valore reciproco e duraturo

                                           13

È facile notare come la mission e la vision Coca Cola non siano solo chiare ma
anche condivisibili da una larga fetta di pubblico (chi non vorrebbe bevande di
qualità o momenti di ottimismo e felicità?). Va da sé che qualsiasi ragionamento
sulla brand identity deve nascere da una precedente riflessione sulla mission, sulla
vision e sui valori dell'azienda. Quali obiettivi si vogliono raggiungere? Con quale
approccio? Creando quali aspettative nel cliente finale? Costruire l'identità del
marchio sarà un'operazione decisamente meno artificiosa e più agevole così che
non procedendo a tentativi.

Nel prossimo capitolo entreremo ancora più nell'argomento, esaminando la
cosiddetta brand strategy e quindi i vari punti di una strategia promozionale di
successo.

                                        14

CAPITOLO 4 - Brand strategy:
le strategie per promuovere il tuo marchio

       Il terzo passo per trasformare un marchio in un super brand

Fin qui abbiamo visto come realizzare un brand positioning efficace e come
costruire una brand identity a regola d'arte. Ora cercheremo di andare oltre,
passando a quelle che sono le attività finalizzate alla promozione del
marchio. L'insieme di queste attività prende il nome di brand strategy, o meglio:
con la formula brand strategy possiamo indicare sia le strategie del brand in
senso stretto (line extension, brand extension, multi brand, ecc), sia in termini più
generici le strategie che l'azienda mette in atto per promuovere se stessa e i suoi
prodotti o servizi sul mercato. Tralasciando il primo gruppo, meno interessante e
di certo più specifico, proviamo a individuare gli strumenti e i canali a cui fare
ricorso per una promozione del marchio all'altezza delle aspettative.

Questi strumenti includono una lunga lista di alternative per forza di cose variabili
in funzione del target, del luogo fisico in cui opera l'azienda, del settore di
appartenenza e così via.

                                         15

Mettendo insieme tutte le opzioni avremmo una lista infinita e materia sufficiente
per scrivere un trattato... più che un articolo! Nei limiti dello spazio di questo
focus, ci concentreremo piuttosto su un parametro universale o quasi: il ROI, o
Ritorno sull'Investimento. Digitando su Google “marketing channels ROI” o
“channel ROI rating” troveremo diverse risorse sotto forma di articoli e grafici in cui
sono riportati i canali e gli strumenti con la percentuale maggiore di ROI. Alcuni
grafici mostrano addirittura il ritorno economico in dollari per ogni dollaro
investito. È da qui che vogliamo partire per capire in quale direzione muoversi in
ottica di brand strategy.

Email marketing: la strategia migliore in assoluto
Ebbene sì: nel 2020 l'email marketing risulta ancora fra i migliori strumenti di
promozione in assoluto. Qualunque azienda, ecommerce, blog o business
dovrebbe quindi implementare un sistema di invio di email ai potenziali clienti,
tenendo conto che le statistiche sono discordanti, ma che per ogni dollaro speso
in email marketing se ne possono recuperare fino a 70 con le vendite. È per
questo che la creazione di un database di indirizzi deve rientrare fra le tue priorità.
Non puoi sperare di avere successo acquistando a scatola chiusa nominativi di
persone profilate. Sei tu che devi generare interesse verso la tua attività,
spingendo gli utenti a iscriversi naturalmente agli aggiornamenti e alle news.
Investi in content marketing, pubblica articoli accattivanti, offri un ebook in
download gratuito e nel giro di pochi mesi la tua newsletter crescerà forte e
rigogliosa, consentendoti di inviare non solo notizie ma anche offerte e
promozioni speciali per gli iscritti.

                                          16

SEO strategy: la forza del posizionamento organico

Investire nella SEO è una buona idea, quantomeno se osserviamo le statistiche in
merito. Le strategie di un brand vincente dovrebbero sempre includere di
conseguenza una certa dose di Search Engine Optimization (SEO), e cioè di
ottimizzazione per i motori di ricerca. L'oggetto delle campagne SEO può
essere l'intero sito istituzionale, ma anche l'ecommerce con le sue schede
prodotto o il blog con i suoi articoli. Ottimizzare i contenuti a disposizione – dalle
pagine statiche ai post – significa aumentare le chance di comparire ai primi posti
su Google in corrispondenza delle keyword di interesse. Un brand con una
strategia SEO mirata e coerente con la propria attività è un brand che compare
sui motori di ricerca ogni qual volta un utente digita un'interrogazione (query)
legata a un argomento specifico. Un modo straordinario per farsi pubblicità a costi
bassi, perché una volta posizionati per 100, 200 o 300 parole chiave, il flusso di
visitatori sarà costante nel corso del tempo senza spendere un centesimo in più!

Internet display e PPC: la promozione a tappeto

Un'ulteriore strategia di marketing per il tuo brand coinvolge ancora una volta
Internet e in particolare le pubblicità su display e su piattaforme PPC (Pay-per-
clic). Si tratta in questo caso di annunci sponsorizzati che compaiono, in
base alle tue impostazioni, a un pubblico di persone targhettizzato per interessi,
età, provenienza geografica, genere, dispositivo, e non solo. La cosiddetta rete
display è formata da una miriade di portali, magazine, blog e siti web che ospitano
al loro interno (di solito negli articoli o nella sidebar laterale) annunci e spot di altri
business come il tuo: grafiche, video e animazioni flash (datate, ma se ne vedono
ancora parecchie) attirano l'attenzione degli utenti e li spingono a cliccare
sull'annuncio. La stessa cosa accade per il PPC sul motore di ricerca Google o
sul social media Facebook. Gli annunci vengono proposti a un pubblico di
potenziali clienti per la durata stabilita della campagna: a ogni clic
l'inserzionista paga una piccola somma, tanto inferiore quanto più alta è la
qualità dell'annuncio (un valore ottenuto a sua volta da molteplici parametri, come
la coerenza dell'annuncio, il numero di clic prodotto e via dicendo).

                                            17

Nella strategia di un brand, gli annunci dovrebbero essere considerati come
azione di rinforzo, ad esempio per il lancio di un nuovo prodotto o servizio, in
corrispondenza di un evento, e in tutte le occasioni in cui bisogna avere massima
visibilità. Occhio però a non abusarne: i costi potrebbero lievitare.

Social media: da Facebook a YouTube

Concludiamo questa panoramica sulla brand strategy con un breve cenno ai
social media, di cui ormai sembra superfluo parlare ma che in realtà vengono usati
ancora oggi da molti business un po' a casaccio. I problemi più ricorrenti che
noi per primi, come web agency, riscontriamo lavorando per PMI e grandi
aziende sono, nell’ordine:

➡   profili social aperti e mai seguiti come si deve, o peggio ancora abbandonati
    a se stessi
➡   eccesso di profili, molti dei quali poco o per nulla vantaggiosi in relazione alla
    tipologia di business e al suo target
➡   gestione scriteriata, in assenza delle più basilari best practice (orario di
    pubblicazione migliore, immagini di bassa qualità, ecc)
➡   spese sbilanciate verso il PPC invece della gestione organica, o viceversa
    sulla sola gestione organica sottovalutando il PPC
➡   grafica approssimativa, che snatura l'identità del brand e gli fa perdere
    credito agli occhi del pubblico

La brand strategy, in definitiva, tocca numerosi aspetti, a volte anche piuttosto
distanti fra loro. Sperimentare e correggere il tiro in corso d'opera è l'approccio
più realistico che si possa adottare, eliminando le attività inutili e focalizzandosi su
ciò che davvero può fare la differenza. Passiamo ora, nel prossimo capitolo, a un
altro pilastro del branding: il brand design.

                                          18

CAPITOLO 5 - Branding design:
la grafica e l'immagine del marchio

           Il quarto passo per dare corpo e sostanza al tuo brand

Nei precedenti capitoli dell'ebook abbiamo scoperto alcuni dei pilastri su cui si
fonda il successo di un brand. Abbiamo parlato di brand positioning, di brand
identity, di brand strategy... ora è il momento di esaminare la questione anche dal
punto di vista grafico e visuale, toccando il tema del branding design. Come
per le precedenti argomentazioni, anche in questo caso non abbiamo l'ambizione
di esaurire tutti i possibili risvolti, cercheremo invece di circoscrivere il discorso agli
aspetti più utili e più interessanti per un business con base in Svizzera o Italia, al di
là del settore specifico di appartenenza. Il presupposto da cui partire è
abbastanza ovvio: qualunque azienda, per rappresentare se stessa al pubblico dei
consumatori, ha bisogna di un'immagine moderna, persuasiva e coerente.

                                            19

Stavolta non parliamo di identità (valori, mission, vision) né di posizionamento sul
mercato (come vogliamo che il prodotto sia percepito dagli utenti). Il nostro occhio
– è proprio il caso di dirlo – sarà puntato invece sul design, e cioè sull'insieme di
elementi che concorrono alla creazione di un'immagine coordinata all'altezza
delle aspettative. Cosa intendiamo con immagine coordinata? Né più né meno ci
riferiamo alla somma dei vari elementi grafici e, in special modo, a come questi si
presentano all'utente finale. Lavorare sul branding design vuol dire mettere in
campo conoscenze trasversali finalizzate alla costruzione o al restyling di un
brand per ciò che concerne la sua veste grafica. Pensiamo dunque al logo, la cui
importanza è tale da meritare un focus a parte, il prossimo, ma pensiamo anche
al packaging dei prodotti, alla grafica della newsletter, alla copertina della pagina
Facebook... Pronto per darci dentro?

Dai colori al font: i tasselli del branding design

Il branding design nasce da una scintilla, da un'intuizione, da una presa di
coscienza dell'imprenditore o del grafico o dell'agenzia a cui ci si affida. In
principio ci sono loro: i colori, le forme, le lettere che accompagnano il logo... Se
pensiamo a Google ci viene in mente la combinazione di rosso, blu, verde e giallo,
se pensiamo a Red Bull abbiamo davanti agli occhi il blu e il grigio metallico, e
così via per la Nike (nero e bianco), la Ferrari (rosso, giallo e nero), Airbnb (rosso e
bianco) e tanti altri. Un esempio lampante sono le squadre di calcio, un
business a tutti gli effetti riconoscibile ovunque proprio dai colori delle maglie e del
club. Così dovrebbe funzionare per il tuo marchio, e così dovrebbe valere anche
per il font e gli elementi grafici alla base del tuo design (di nuovo: la virgola della
Nike, il cavallino rampante della Ferrari, la G di Google...). Va da sé che queste
multinazionali incarnano l'eccellenza nei rispettivi settori, resta però valida la
consapevolezza di impegnarsi al meglio per sfruttare colori e dettagli grafici e
renderli memorabili.

                                           20

Dal web design al desing offline... E viceversa!

La famosa scintilla a cui abbiamo accennato nel precedente paragrafo scaturisce
nella fantasia di una persona o di un team, ma deve poi essere tradotta in scelte e
azioni pratiche. Dove? Di solito nel PC o nel tablet di un grafico o di un designer.
Proprio così: il branding design, oggi, è prima di tutto web design, una
professione fondata su applicazioni e software digitali di varia natura e
complessità. Questo corollario ha portato in molti casi a contraddizioni evidenti,
come la distanza che si viene a creare tra sito vetrina e punto vendita fisico: il
primo curato e tirato a lucido, il secondo trascurato e lontano, appunto,
dall'immagine che si vuole passare online. Quando si verifica un'eventualità del
genere, a pagarne le conseguenze è il brand, incapace di veicolare le stesse
emozioni e gli stessi valori dentro e fuori l'azienda. Scenario tipico è quello degli
hotel che investono in immagine, promozione e social media ma si dimenticano di
ammodernare le camere e la struttura... all'arrivo gli ospiti hanno un'aspettativa
destinata a essere presto tradita, con inevitabili ricadute negative sulla brand
reputation o reputazione del brand. Occhio dunque a bilanciare gli
investimenti sia offline che online, a meno ovviamente di gestire un business solo
online come un ecommerce o un tour operator virtuale senza sede.

La questione packaging: il design del prodotto

Un paragrafo a parte lo vogliamo dedicare al design del packaging, ovvero al
design delle confezioni dei prodotti o servizi offerti. In questo caso parliamo di
qualcosa che può discostarsi anche molto dal design originale del brand,
riprendendo ad esempio soltanto il logo ma differenziandosi in tutto il resto
dall'immagine coordinata del marchio.

                                           21

Le ragioni che portano a una scelta del genere sono molteplici: volontà di
lanciare sul mercato una linea di articoli distinti dal brand – magari perché
realizzata in partnership con un'altra azienda o con un testimonial che “contagia” il
packaging con il suo stile – esigenza di accentuare i valori scelti per quei prodotti,
ad esempio la sostenibilità ambientale (packaging riciclabile, inchiostri ecologici,
ecc), e tanti altri motivi tutti ugualmente validi. In questa prospettiva il packaging
assume una rilevanza peculiare in quanto permette all'azienda di esplorare
nuove frontiere di design senza rischiare di compromettere la propria immagine
qualora il prodotto non dovesse incontrare il favore del pubblico.

Appurato che il branding design è fondamentale e riguarda numerosi aspetti, dal
logo – punta dell'iceberg – fino al packaging dei singoli prodotti, non ci resta che
affrontare il penultimo capitolo di questo nostro excursus dedicato al brand.
Parleremo dunque di branding logo e di come sia possibile dare luce a un
marchio realizzando un logo a regola d'arte e accompagnandolo, se occorre, da
un payoff impeccabile.

                                         22

CAPITOLO 6
Branding logo: il payoff e il logo istituzionale

      Il quinto passo per un brand originale, moderno... inimitabile!

Il logo non è un dettaglio fra i tanti (come potrebbe essere l'indirizzo di posta
elettronica o l'url del sito web). Il logo è la rappresentazione stessa del marchio, è
la sua anima, la sua essenza. Se paragoniamo un'azienda al corpo umano, il
logo potrebbe essere il volto! Insomma, stiamo parlando di un argomento
cruciale, che contribuisce al successo di una pagina Facebook, di una newsletter,
di una landing page, e ancora di un profilo Instagram o Twitter.

Dal social agli strumenti di brand strategy che abbiamo visto nel capitolo, il logo si
manifesta in ogni anfratto della vita di un business. Difficile non capirne la portata,
rischioso sottovalutarne il potenziale.

                                          23

Rinunciare in partenza a un logo distintivo significa correre il serio pericolo di
non essere presi in considerazione dal pubblico. Viceversa, sfoggiare un logo
vincente è una mossa intelligente e lungimirante, che aiuta a costruire pian piano
l'immagine e l'autorevolezza di un marchio sia online che offline. Vediamo quindi
dove concentrare l'attenzione per non sbagliare e per non sprecare tempo
prezioso.

Minimalista? Tecnologico? Giovanile? Sostenibile?

Quali valori incarna il tuo brand? Quale stile vuole trasmettere? A che tipo di
pubblico si rivolge? Domande di questo genere sono basilari per elaborare una
prima bozza di logo (o perché no, per avviare il processo di rinnovo dell'attuale
logo). Un conto è proporsi a un pubblico di anziani, un conto è avere come
interlocutori i giovani. Un conto è gestire un business web oriented, un conto è
amministrare uno showroom di auto e veicoli commerciali. E così via all'infinito. Se
prendiamo in esame i punti salienti della nostra attività, scopriremo che le
variabili in gioco sono molteplici e possono influire ciascuna a modo suo nella
creazione di un logo vincente. Insieme al grafico o alla web agency a cui ci siamo
affidati, proviamo quindi a mettere nero su bianco le risposte imprescindibili che
riguardano il nostro operato. Poco a poco sapremo abbozzare il nostro logo e
rifinirlo fino a ottenere un primo modello da sviluppare. A questo punto...
possiamo ripartire daccapo e ideare un secondo, un terzo e un quarto logo,
esplorando ogni volta nuove alternative e combinazioni di forme e colori.

Il ruolo del payoff, la voce del logo (e del brand)
Per quanto efficace sia, il logo partorito dalla mente di un grafico o di un web
designer non potrà mai comunicare un messaggio testuale. Per fare questo, non
a caso, esiste il payoff, una sorta di slogan o di breve frase ad effetto che
accompagna il logo stesso nelle sue apparizioni. Può comparire sopra, sotto, di
fianco, ma non sarà mai un sostituto del logo. Il payoff rimane uno strumento
aggiuntivo di branding logo, da sfruttare quindi con estrema consapevolezza onde
evitare di sminuire il logo o, al contrario, non valorizzarlo a sufficienza.

                                         24

Le caratteristiche di un perfetto payoff includono:

➡   brevità: il payoff deve essere conciso, bastano due o tre parole (Think different
    di Apple, Just do it di Nike, ecc)
➡   evocazione: il payoff non deve descrivere ma evocare sensazioni, emozioni,
    stati d’animo
➡   memorabilità: il payoff deve essere facile da ricordare
➡   universalità: il payoff è avulso dai confini temporali e geografici per loro natura
    limitati a un certo periodo o a un certo territorio
➡   originalità: il payoff deve essere moderno e distinguersi da qualunque altro
    payoff in circolazione

Dare voce a un logo con il payoff vuol dire dare voce al brand e arricchirlo di una
cifra distintiva ulteriore. È vero: non è obbligatorio avere un payoff, e nel panorama
di business nazionali e internazionali gli esempi di marchi senza logo si sprecano (da
Tesla a Paypal). Tuttavia, la decisione di avere un payoff può essere risolutiva nella
misura in cui il solo brand non è in grado di esprimere al meglio il potenziale
dell'azienda stessa.

A chi affidarsi per la realizzazione del logo

Sebbene sia un'operazione alquanto delicata, la creazione di un logo viene troppe
volte tralasciata in favore di investimenti nelle campagne pubblicitarie o nei social
media. Bisognerebbe tuttavia ragionare per priorità e definire una scaletta di azioni
in ordine di importanza. Senza un logo originale e accattivante, sarà più difficile fare
breccia nel cuore del pubblico, dunque perché spendere soldi per essere trovati?
Pensiamo prima al nome, al logo e all'eventuale payoff, e solo in un secondo
momento, anche a stretto giro, concentriamoci sul marketing. Per realizzare un logo
all'altezza delle aspettative ci affideremo a grafici e web designer specializzati,
interni a un'agenzia o indipendenti. Sconsigliamo, per i motivi che spiegheremo
nell'ultimo capitolo dedicato alla branding reputation, di “riadattare” il logo altrui, e di
verificare con attenzione se il payoff che abbiamo in mente è già stato utilizzato da
qualcun altro. All'interno del nostro team abbiamo professionisti capaci in grado di
ideare il logo e il payoff in accordo con le esigenze del cliente: se anche tu hai
bisogno di questo servizio, non devi fare altro che inviarci la tua richiesta senza
alcun impegno.

                                            25

CAPITOLO 7
Branding reputation: difendere il nome del brand

      Il sesto e ultimo passo per un marchio solido e inattaccabile

Siamo giunti alla fine di questo ebook su branding & re-branding ma abbiamo
ancora un argomento di cui parlare: si chiama reputazione del marchio,
anche nota come branding reputation, un neologismo coniato dagli esperti
di marketing per parlare di tutto ciò che riguarda la credibilità e autorevolezza di
un business agli occhi del pubblico. Un aspetto complesso, perché legato non
solo all'identità del marchio (o brand identity) e quindi all'immagine dell'azienda,
dell'ecommerce e così via, ma anche alla sua esistenza come realtà
indipendente. Un marchio, detta altrimenti, gode di buona reputazione nella
misura in cui gli utenti ne parlano bene e, in secondo luogo, i suoi tratti distintivi
rimangono unici e originali nel tempo. Il giorno in cui una multinazionale
concorrente dovesse replicare il logo della Nike, il colosso dell'abbigliamento
sportivo subirebbe un duro colpo di immagine. Questo ovviamente non può
accadere grazie alle tutele adottate dalla stessa Nike. Ma siamo sicuri che solo
marchi così prestigiosi debbano difendere la propria identità?

                                         26

Niente affatto! In rete i furti digitali si stanno moltiplicando anno dopo anno,
interessando tanto le persone quanto le aziende. A essere sottratti, plagiati o
manipolati sono i dati privati relativi a carte di credito, password di accesso,
credenziali varie, mentre per le aziende i furti si estendono al nome dominio (con
strategie di black hat tanto evolute quanto fastidiose), ai contenuti (testi,
presentazioni, ebook) e perfino al logo e payoff. Basta davvero poco per scoprire
che dall'altra parte del mondo qualcuno si sta spacciando per noi o sta
approfittando del nostro duro lavoro di branding per offrire un'immagine moderna
e seducente ai potenziali clienti. Se abbiamo investito in branding, non dobbiamo
dimenticarci che le creazioni partorite (dal nome al logo) sono di nostra esclusiva
proprietà. Vediamo allora in questo articolo come rafforzare la branding reputation
e quali strumenti di attacco e difesa adottare.

Il passaparola online: come alimentarlo...

Un termine che va molto di moda in rete e che può tornarci utile per capire come
funziona il passaparola intorno a un brand è buzz. Il buzz in sostanza è il “rumore”
generato dalle conversazioni degli utenti su social media, forum e blog
(principalmente questi). Compito di un'azienda che vuole migliorare la propria
branding reputation sul web è quello di alimentare il buzz proponendo
innanzitutto spunti utili di discussione. All'estremo opposto delle aziende passive
che non si espongono, ci sono marchi virtuosi che stimolano lo scambio di opinioni
con metodi semplici e di comprovata efficacia. Ecco i più noti:

➡   Gestione di pagine social: come è ovvio e giusto che sia, i social network
    rappresentano lo spazio virtuale per eccellenza dove raccontarsi e condividere
    contenuti con fan & follower. Facebook, Instagram, Twitter e, lato business,
    LinkedIn, sono ottimi canali per alimentare il passaparola e generare un buzz
    costante sulle attività e iniziative del brand, inclusi eventi e promozioni. Va da sé
    che non basta aprire una pagina e attendere: occorre promuoversi in maniera
    attiva, aggiornando la fanbase e mantenendo un dialogo costante con il
    proprio seguito, piccolo o grande che sia.

                                          27

➡   Pubblicazione di contenuti nel blog: una gestione ottimale dei social non
    può prescindere dalla pubblicazione di contenuti freschi e originali all'interno
    di un blog o di una sezione news. Pubblicare e condividere articoli di qualità
    significa fornire alle persone (e ai motori di ricerca) una serie di informazioni
    più o meno relative al settore in cui opera l'azienda, cercando di coinvolgere
    e intercettare gli interessi dei vari target di pubblico. Due post al mese, o uno
    a settimana, sono sufficienti per avere a disposizione contenuti pronti da
    diffondere nei social, nella newsletter e tramite notifiche push.

➡   Forum di settore: un terzo spazio aggiuntivo ai precedenti è quello dei
    forum di settore, esistenti ormai per qualunque argomento (energie
    rinnovabili, camper, elettronica, automobili, viaggi, ecc). Chiaro che l'azienda
    ha margini di manovra piuttosto ridotti: guai a fingersi un utente per lodare i
    punti di forza e insabbiare eventuali critiche. La presenza di un'azienda in un
    forum – se ammessa dagli amministratori – deve risultare chiara e può essere
    giustificata solo se porta a un dialogo costruttivo e trasparente, in cui le voci
    positive e negative sono tollerate in egual misura.

… E come monitorarlo 24 ore su 24

Alimentare il passaparola non basta se poi non viene condotto un adeguato
monitoraggio delle voci (positive o negative che siano). Lasciarsi sfuggire una
recensione entusiasta su un certo prodotto o servizio vuol dire perdere
un'occasione preziosa per fare brand reputation. Allo stesso modo, occorre
tenere sotto controllo le opinioni negative, evitando di trascurarle e cercando
piuttosto di capire perché la tale persona ha scritto quell'opinione sul nostro
conto. In questa prospettiva è necessario configurare almeno le recensioni sulla
pagina Facebook e su Google Business, monitorando i feedback ricevuti
nell'arco del tempo. Altrettanto utile può rivelarsi la ricerca a campione del nome
del brand su Google: spesso e volentieri, grazie a questa procedura empirica,
vengono alla luce risultati di cui altrimenti non saremmo mai venuti a conoscenza,
come articoli di blog e news di portali.

                                         28

Non da ultimo, quando si cresce, è opportuno attivare la scheda brand su
Trustpilot, una delle piattaforme più famose al mondo per quanto riguarda le
recensioni verificate. Un punteggio elevato è sinonimo di azienda affidabile e
massima professionalità, esattamente quello che serve per convincere altri clienti
a comprare, prenotare un servizio o visitare il nostro punto vendita.

Difesa del brand: registrazione del marchio e tutele

Come abbiamo scritto in apertura, un brand forte è capace di restituire agli utenti
un'immagine all'altezza delle aspettative, controllando le critiche e rispondendo ai
commenti. D'altra parte, è indispensabile tutelare questa immagine anche in
termini legali, difendendosi da tentativi di plagio ai danni del proprio brand. Per
farlo è buona norma iniziare dal deposito del marchio, un passaggio obbligato che
può variare anche di molto da paese a paese. In Svizzera ad esempio il sistema di
deposito avviene attraverso il portale elettronico e-trademark, compilando una
domanda e versando una tassa di 550 franchi valida per 10 anni. In Italia bisogna
invece rivolgersi all'ufficio brevetti, o direttamente o tramite agenzie e intermediari
autorizzati. Oggetto di tutele saranno in linea di massima il logo e il nome del
brand, mentre per il nome a dominio sarà bene prevedere l'acquisto degli url
associati (non solo .ch ma anche .com, .it, .eu, .org e così via). Altra forma di
tutela importantissima è quella relativa ai contenuti: pagine istituzionali e articoli
possono essere oggetto delle attenzioni degli immancabili copioni, con
danni a livello di immagine e posizionamento sui motori di ricerca. Anche qui
esistono strumenti validi (chiamati “plagiarism checker”) che permettono di
individuare con facilità i contenuti duplicati e chiederne la rimozione.

                                          29

CONCLUSIONE:
dalle parole ai fatti, il tuo branding inizia qui

Il nostro ebook su branding & re-branding si conclude qui. Abbiamo trattato il
brand positioning, la brand identity, la brand strategy, il branding design, il
branding logo e, in questo capitolo di chiusura, la branding reputation. Speriamo
di aver destato la tua curiosità e di averti spinto a una riflessione generale su
che cosa il tuo marchio offre in termini di immagine e quali valori trasmette al
pubblico di potenziali consumatori.

Se i nostri focus si concludono qui, da qui potrebbe iniziare una nuova avventura
fatta di collaborazioni con esperti del web e della grafica. Ricorda: non è mai
troppo tardi per investire nel re-branding della tua attività. Che tu sia un
piccolo ecommerce di abbigliamento o un gigante dell'automazione, potresti
scoprire gli enormi benefici di un processo di rinnovamento della veste grafica
online e offline, passando poi dalle parole ai fatti con meno sforzo e meno stress.

Noi di Innovando ti possiamo aiutare con la professionalità, la passione e
l'esperienza che da sempre ci contraddistinguono. Se desideri maggiori
informazioni, non devi fare altro che inviarci la tua richiesta senza impegno. Ti
auguro di migliorare il tuo business e centrare gli obiettivi che ti sei posto, perché
non esiste soddisfazione lavorativa maggiore di questa!

                                         30

Innovando GmbH
Dorfstrasse, 29 CH-9108 Gonten (AI)
       Tel. +41 (0)71 794 1500
     Mobile +41 (0)76 329 6266

           innovando.it/
        info@innovando.ch