Brand storytelling a.a. 2020/2021 Paola Costanza Papakristo - Presentazione standard ...
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Brand storytelling
a.a. 2020/2021
Paola Costanza Papakristo
p.papakristo@unimc.it
3. Brand e posizionamento di marca
Costruire una marca: quattro diversi approcci nel passato
ROSSER REEVES RAZIONALITA’
DAVID OGILVY PERSONALITA’ DELLA MARCA
WILLIAM BERNBACH ORIGINALITA’ INTELLIGENZA
JACQUES SÉGUÉLA PUBBLICITA’ SPETTACOLO
ROSSER REEVES Reality in Advertising (1961)
ROSSER REEVES USP Unique Selling Proposition Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio per il consumatore. Il beneficio deve essere unico, esclusivo. Il beneficio deve essere tanto forte da spingere i consumatori all’acquisto.
m&m
https://www.youtube.com/watch?v=hch3VzzFKIk&ab_channel=BruceBendinger
Eisenhower
COPY STRATEGY CONSUMER BENEFIT vantaggio che si promette al consumatore REASON WHY argomentazione razionale SUPPORTING EVIDENCE supporto retorico che conferisce importanza alla promessa TONO DI VOCE come ci si rivolge ai consumatori TARGET pubblico della campagna pubblicitaria
http://www.youtube.com/watch?feature=player_deta ilpage&v=NCPHS5DMvBo
DAVID OGILVY
Confessioni di un pubblicitarioDAVID OGILVY Lo scopo della pubblicità è dare alla marca un’identità precisa. L’identità di marca è un insieme di elementi intangibili. Il consumatore acquista anche i benefici fisici o psicologici che il prodotto promette.
Campagna Hathaway: le premesse Linea di camicie ordinaria Non ha mai investito in pubblicità Il principale antagonista, Arrow, spende molto in comunicazione Budget ridotto Pericolo di uscire dal mercato
Campagna Hathaway: la strategia Se Arrow è l’eleganza patinata, Hathaway sarà l’eleganza informale Se Harrow è la raffinatezza classica, Hathaway sarà la raffinatezza eccentrica. Personaggio testimonial, alfiere della marca Tono di voce: delicatamente snob.
LE MIE ULTIME VOLONTA' (da "Confessioni di un pubblicitario") La mia carriera americana ha avuto inizio lavorando nelle ricerche, per il grande dottor Gallup a Princeton. Sono diventato copywriter. A quel che mi consta, credo di essere il solo "creativo" importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l'oggettività del ricercatore. Ecco un elenco delle lezioni più importanti che credo di avere imparato: 1. la creazione degli annunci pubblicitari di successo è un mestiere artigianale, che in parte è frutto del talento individuale, ma soprattutto del know-how e del duro lavoro. Se il pubblicitario è dotato di un minimo di talento e conosce le tecniche capaci di aumentare le vendite di un prodotto, farà molta strada. 2. La tentazione di divertire il consumatore invece di invogliarlo ad acquistare può avere effetti perniciosi. 3. La differenza che intercorre tra un annuncio e un altro in termini di vendite, può essere di 19 a 1. 4. E' sempre produttivo studiare a fondo un prodotto prima di deciderne la campagna pubblicitaria.
• Per General Foods convince Eleonor Roosvelt a fare da testimonial • http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v =6HY8vxYX78s • per Dove conia l’immortale formula della «crema detergente Dove» • http://www.youtube.com/watch?v=qRRkh9eKY7M&feature=pla yer_embedded
5. La chiave del successo è quella di evidenziare agli occhi del consumatore il benefit insito in un certo prodotto; ad esempio un sapore più gustoso, un bianco più bianco, più chilometri con un litro di benzina, una carnagione più fresca. 6. Lo scopo di quasi tutti gli annunci non è quello di persuadere il consumatore a provare un certo prodotto, bensì quello di invitarlo a usare quello stesso prodotto più spesso di altri che acquista abitualmente. 7. La pubblicità che si dimostra vincente in un paese quasi sempre funziona anche negli altri. 8. I direttori di riviste conoscono l'arte della comunicazione meglio dei nostri colleghi della pubblicità. Perciò vale la pena copiarne le tecniche. 9. La stragrande maggioranza delle campagne pubblicitarie è troppo macchinosa. Esse sono spesso il risultato di un elenco sterminato di obiettivi e denunciano chiaramente il tentativo di riconciliare le vedute divergenti di troppi dirigenti. Il risultato è che, nel tentativo di centrare troppi bersagli, finiscono spesso per mancarli tutti. Questo genere di campagna assomiglia maledettamente agli appunti presi nel corso delle riunioni di comitati. 10. E' meglio che non sia un gruppo di soli uomini a pensare la pubblicità per prodotti destinati alle donne. 11. Le buone campagne possono durare molti anni, senza perdere l'efficacia. La campagna da me studiata per le camicie Hathaway è stata utilizzata per 29 anni, mentre dura da 31 anni quella per Dove, che oggi ha un fatturato maggiore di qualsiasi sapone negli Stati Uniti.
WILLIAM BERNBACH Qualità dell’idea pubblicitaria e perfezione nell’esecuzione. Originalità contrapposta a ricerca. Trasformare i punti di debolezza del prodotto in punti di forza.
Bill Bernbach Sperimentò per primo la coppia creativa Tra i segni distintivi del suo stile: linearità del testo verbale e complementarietà di testo e immagini.
Il caso Avis • 1962: Avis è uno dei tanti concorrenti di Hertz nel noleggio auto • Se Hertz può spendere 5 milioni di dollari in pubblicità, Avis ne può spendere 1.
1963
La risposta di Hertz, 1964
La risposta di Avis, 1964
Il caso Maggiolino Volkswagen 1959: gli Stati Uniti sono nella fase di ottimismo di “think big” La seconda guerra mondiale e il nazismo sono ricordi vicini Come vendere una macchina tedesca, piccola, senza cromature, senza potenza, che assomiglia ad un insetto?
1960
1960
1963
1970
JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY
LA MARCA STAR DEVE CONVINCERE FISICO DURARE CARATTERE SEDURRE STILE
“Il vero talento di un prodotto è il suo potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine.” “Come dare libero sfogo alle proprie fughe creative se il filo spinato del marketing vi rinchiude dentro un campo di concentramento? Per creare bisogna avere le mani libere. La copy strategy ha messo le manette alla creatività.”
JACQUES SÉGUÉLA E LA STAR STRATEGY
1. FISICO
IL PRODOTTO, COSA FA, DI COSA E’ FATTO, A COSA SERVE... (per convincere)
MARKETING
2. CARATTERE
DIOR BORGHESE, CHANEL ROMANTICO… (per durare)
AGENZIA E AZIENDA
3. STILE
LA GRAFICA E’ IL GUARDAROBA, L’IMPAGINAZIONE E’ IL MAKE UP, IL TONO E’ L’ACCENTO... (per sedurre)
AGENZIAVisa per il mercato francese https://www.youtube.com/watch?v=XBwJVjGoZcM https://www.youtube.com/watch?v=trOJZpAZpgg
Grace Jones inghiotte la CX nel deserto Grace Jones inghiotte la CX nel deserto
La AX sulla Grande Muraglia
La AX sulla Grande Muraglia
https://www.youtube.com/watch?v=9ifFfxrrgZs https://www.youtube.com/watch?v=4j7xRjEajcELa marca oggi
Identità e immagine Immagine di Immagine di Immagine di gruppo - corporate marca - brand prodotto - product
Il posizionamento
1. individuazione del pubblico
2. definizione dei significati e degli attributi che deve avere agli occhi
del pubblico
impresa Territorio Universo
interagente semantico
targetIl posizionamento per Andrea Semprini:
“Il posizionamento è il meccanismo per il quale una
marca investe una porzione di contenuto, un’idea,
un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio
proprio, qualifica il proprio discorso.”Posizionamento e comunicazione i valori pragmatici: gli elementi quantitativi che descrivono il posizionamento attuale e potenziale della marca nel mercato di riferimento i valori psicologici che “distinguono” la marca in termini di personalità, e misurano gli aspetti affettivi, inconsci, della relazione fra una marca e il suo consumatore i valori sociali: i punti di forza e le aree di debolezza del posizionamento della marca, in relazione alle attese dei consumatori
Campagna istituzionale Enel 2017 «I protagonisti dello spot TV attraversano delle porte colorate che li conducono in una nuova dimensione, già realtà per Enel. Un mondo in cui le vecchie centrali acquisiscono nuova vita, le connessioni viaggiano più veloci, le smart home sono una realtà, e la mobilità elettrica porta sempre più lontano. Perché, come racconta lo speaker, l’energia di Enel è una porta che, aprendosi a nuovi usi, apre un mondo di possibilità per tutti.» (www.enel.it)
Gli errori di posizionamento
Posizionamento insufficiente: il mercato finale ha
un’idea non precisa della nostra marca
Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte
del mercato percepisce il nostro posizionamento
ricercato
Posizionamento confuso o poco credibile: assenza di
coerenza negli strumenti per raggiungere il
posizionamentoStrategie di posizionamento
Differenziazione del prodotto – fare leva sui benefici del
prodotto (performance, affidabilità, design, ecc.) es. Pile
Duracell (durata)
Differenziazione del prezzo – con più accezioni: il più
caro (Gucci), il più alto valore del denaro (Ikea), il prezzo
più basso (Ryanair)
Differenziazione dell’immagine – perché non è possibile
differenziare per fattori tangibili es. profumi (CK), o
tabacchi (Marlboro)The destination brand positioning map Source: Morgan and Pritchard (2004: 67)
I filtri della percezione
Filtri culturali (identità, ruolo, valori, atteggiamenti)
Filtri mnemonici (percezione selettiva, attenzione
selettiva e ricordo selettivo)
Filtri biologici (sistema percettivo)Le associazioni valoriali
Valori Valori
personali percepiti nel prodotto
Valori condivisiIl brand relazionale e narrante
• Il marketing relazionale viene definito come una strategia a
lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di
rapporti continui e durevoli con il cliente.
• Nel marketing relazionale l’acquisizione della clientela non
viene considerata come una competenza esclusiva di chi si
occupa di marketing o di vendite. L’intera struttura
organizzativa deve agire di supporto al marketing.“Lo scopo di Lego è ispirare i bambini a pensare in modo creativo, ragionare sistematicamente e realizzare il proprio potenziale per crearsi il futuro che desiderano. Crediamo che il gioco sia l’elemento chiave nella crescita e nello sviluppo dei nostri bambini. Per comunicare l’idea del brand abbiamo sviluppato questa serie di ads per far visualizzare il nostro pensiero ai consumatori”
Il video natalizio di Edeka su Youtube
In occasione del Natale
2015, la catena di
supermercati tedesca
Edeka lo
spot #HeimKommen.
E’ stato l’annuncio di Natale
più visto su YouTube,
collezionando 47 milioni di
visualizzazioni in una
settimana.
Due settimane dopo esser
stato postato, il video aveva
raggiunto 331.000 like, 20
milioni di visualizzazioni e
579.000 condivisioni su
Facebook. https://www.youtube.com/watch?time_continue=7&v=V6-
0kYhqoRoEsercitazione: inventate una storia
1. Partite da un modo di dire a scelta tra: Uomo avvisato mezzo salvato, Non è tutto oro quel che
luccica, Il gioco è bello quando dura poco, Occhio non vede, cuore non duole.
2. Trovate tre modi alternativi per esprimere il concetto della «frase madre».
3. Scegliete un genere narrativo: rosa, giallo, noir, humor, fantascienza o fantasy
4. Scegliete un protagonista/eroe: che aspetto fisico ha? che carattere ha?
5. Scrivete un incipit della vostra storia ispirandovi ad un incipit famoso (Promessi Sposi, Divina
Commedia, Iliade)
6. Strutturate le storia con inizio/contesto/apparizione dell’eroe/finale/morale
7. Sviluppate una storia di una cartella (max 1800 battute).
8. Date un titolo alla storia.Grazie per l’attenzione.
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