Agenzie di PR & Monitoraggio media - LIBRO BIANCO
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LIBRO BIANCO Agenzie di PR & Monitoraggio media Un sondaggio di Press Index realizzato in Francia, Italia, Spagna e Gran Bretagna con 116 agenzie di PR stampa internet televisione radio sociale
Prefazione
Durante lo scorso giugno Press Index, brand del gruppo Kantar Media, ha realizzato un sondaggio per approfon-
dire l’approccio delle agenzie di PR al monitoraggio dei media. Le domande sono state somministrate tramite un
questionario veicolato su internet e i social network.
Più di 240 professionisti di quattro paesi europei (Francia, Gran Bretagna, Italia e Spagna) hanno risposto ai
nostri quesiti, in rappresentanza di 116 agenzie. Si tratta della prima inchiesta pubblica europea sulla perce-
zione del monitoraggio media da parte dei professionisti del settore, e prende in considerazione le fonti e i
metodi del monitoraggio, la qualità e l’efficacia del servizio e la novità degli ultimi tempi: il monitoraggio dei social
network. Come qualsiasi ricerca, anche questa ha dei limiti: abbiamo raffigurato un primo scenario che riguarda
le sole agenzie di PR. Press Index infatti, da oltre dieci anni, è uno dei maggiori attori nel campo del monitoraggio
e dell’analisi dei media a fianco dei professionisti delle Pubbliche relazioni. Ogni giorno Press Index risponde ai
bisogni dei suoi clienti, le cui esigenze cambiano con lo sviluppo delle nuove tecnologie e delle reti informative.
Giovani Cavarzere
240 professionisti
hanno risposto
11 6
agenzie di PR in
Italia Inghilterra Francia SpagnaPensi che la tua agenzia riceva
un buon servizio di monitoraggio media ?
Italia
Si 82%
No 18%
Francia
Si 69%
No 31%
Inghilterra
Si 53%
No 47%
Spagna
Si 36%
No 64%
Più di 4/5 degli addetti stampa italiani pensano che La differenza tra i quattro paesi si spiega soprattutto
le agenzie siano ben attrezzate in materia di monito- con la dinamicità dei mercati inglese e spagnolo,
raggio media, il risultato di gran lunga migliore tra i come se questa vivacità conducesse i professionisti di
paesi considerati. Più indietro, la Francia con più dei questi paesi a una continua ricerca di miglioramento.
2/3 di professionisti soddisfatti sembra mostrare una Nel corso delle nostre ricerche, soprattutto durante il
buona soddisfazione. Al contrario solo un professio- nostro lavoro sulla presenza delle agenzie sui media
nista inglese su due si dice contento, mentre la Spa- tradizionali e sui social media, abbiamo constatato che
gna è l’unico paese in cui gli insoddisfatti superano – e Spagna e Uk mantengono un notevole vantaggio sui
di molto – gli addetti che considerano soddisfacente il loro vicini. Se consideriamo ad esempio l’uso di Twit-
servizio di monitoraggio. ter, social network ormai imprescindibile per le PR, il
Regno Unito si piazza in testa ai paesi europei con 33
milioni di account. Con 11 milioni di account la Spagna
è di sicuro lontana, ma è comunque molto al di sopra
« [...]Spagna e Uk mantengono di Francia (7 milioni), Italia (6 milioni) e Germania
un notevole vantaggio sui loro (6,5 milioni). Il livello di servizio richiesto dai mercati
inglese e spagnolo è quindi ben superiore rispetto a
vicini. » quello francese e italiano. Tuttavia, come vedremo in
seguito, la tendenza è mitigata dall’indagine qualita-
tiva sull’insoddisfazione dei professionisti in materia di
monitoraggio.Quali strumenti utilizza
per il monitoraggio media ?
Agenzia di
rassegna
stampa
« [...] per ottenere un monito- la Newspaper Licensing Agency (NLA) ha pubblicato
uno studio che proverebbe la complementarietà tra
raggio completo le società spe- media tradizionali e web: il nuovo non sostituirebbe il
vecchio, bensì lo completerebbe. Certo, in alcuni casi
cializzate sono indispensabili.» i contenuti potranno essere identici: lo stesso articolo
si potrà leggere sul sito web di un quotidiano e sulla
sua edizione a stampa… ma nel mondo solo un’infor-
mazione su quattro è riprodotta tale e quale sui due
Che Google abbia conquistato il gradino più alto del supporti, mentre il 33% delle informazioni è disponibile
podio tra gli strumenti utilizzati per il monitoraggio solo sulla stampa e il 41% solo sul web. La ripetizione
non è certo una sorpresa. In un mondo che pullula di di un’informazione avvantaggia naturalmente Google,
informazioni la società di Mountain View risponde in che avrà così maggiori possibilità di produrre un risul-
parte alle necessità. Bisognerebbe chiedersi però se tato, ma per ottenere un monitoraggio completo le
sia sufficiente, se essa risponda ai due imperativi del società specializzate sono indispensabili. Lo stesso
monitoraggio: completezza e pertinenza. La risposta vale a maggior ragione per il monitoraggio di radio
è per forza di cose negativa, infatti le agenzie di Pr e tv, tanto è difficile – diciamo pure impossibile – per
che hanno risposto al sondaggio piazzano al secondo un’agenzia di Pr seguire in proprio tutti i canali radiote-
posto tra gli strumenti utilizzati le agenzie specializ- levisivi. Quanto ai social media, essi sono fondamen-
zate. Il ricorso a un servizio professionale è più di tali per l’analisi dei segnali forti ma al tempo stesso per
un’integrazione: per quanto emerge dalla nostra inda- l’attenzione che le agenzie devono avere per i segnali
gine si tratta di una necessità. deboli. Detto questo, come vedremo in seguito l’incer-
tezza regna sovrana nel mondo del monitoraggio dei
Il monitoraggio della stampa e del web, quello di ra- social media.
dio e tv e ormai anche quello dei social media non
potrebbero essere coperti in tutto e per tutto dal mo-
tore di ricerca più usato al mondo. Circa un anno faQual e’ la vostra piu’ grande frustrazione
in materia di monitoraggio ?
55% Italia
- Perdo troppo tempo
Francia 58%
- Non ricevo tutti gli articoli
Inghilterra
46% - Non ricevo tutti gli articoli
45% - A volte è difficile fare un monitoraggio completo tra le
diverse fonti di media
Spagna 61%
- Non ricevo tutti gli articoli
I motivi di frustrazione sono molteplici: articoli bucati, il proprio fornitore non stia lavorando al meglio. In un
monitoraggio incompleto, tempo perso a stornare in- mondo in cui l’informazione corre sempre più rapida le
formazioni non pertinenti, massa di informazioni di vol- agenzie di PR desiderano completezza e pertinenza,
ta in volta più imponente… ma il motivo principale che analisi dei contenuti e tempestività nella loro fornitura.
emerge dal nostro studio è la mancata ricezione di tutti Già vent’anni fa un quotidiano pubblicato il lunedì non
gli articoli. C’è più di una spiegazione che giustifica un aveva più alcun valore il giorno successivo. Adesso
“buco”: un malfunzionamento del motore di ricerca, un alcune notizie pubblicate alle 8 del mattino non val-
errore dell’Ocr, il ritardo nella ricezione di una testata, gono nulla a mezzogiorno… Da più di dieci anni Press
Index ha assistito e incoraggiato l’evoluzione del moni-
toraggio, per rispondere alle esigenze crescenti delle
agenzie: fornire contenuti pertinenti in tempi sempre
« In un mondo in cui l’infor- più stretti. Tuttavia a questo punto si tratta di capire se
mazione corre sempre più ra- sia corretto trasmettere ogni accezione della medesi-
ma notizia, soprattutto quando si tratta del medesimo
pida le agenzie di PR deside- articolo copiato e incollato da un sito web all’altro. Per
rano completezza e pertinenza esempio più della metà delle agenzie italiane pensa di
sprecare troppo tempo a rielaborare i contenuti inviati,
[...]» ritenuti ridondanti, o ad assicurarsi che una certa noti-
zia sia uscita oppure no. Di qui la difficoltà segnalata
nel Regno Unito (45% delle agenzie intervistate) di
parole chiave ambigue o mal definite, più semplice- ottenere un monitoraggio completo, che non significa
mente dei problemi tecnici. Alcune agenzie contattano voluminoso ma pertinente.
spesso le società di monitoraggio media per segna-
lare la probabile uscita di un articolo. A volte l’articolo
può essere stato pubblicato, a volte no: si insinua una
forma di frustrazione, sostenuta dalla sensazione chePensate di avere un sistema di monitoraggio efficace
per i social media?
Italia
Si 30%
Non ne sono certo/a 60%
No 10%
Francia
Si 21%
Non ne sono certo/a 53%
No 26%
Inghilterra
Si 9%
Non ne sono certo/a 50%
No 41%
Spagna
Si 12%
Non ne sono certo/a 52%
No 36%
« Le cifre [...] rilevano l’incer- esprime dubbi sulla qualità del monitoraggio dei social
media che riceve; a questa incertezza si aggiunge una
tezza delle agenzie nellapproc- sensazione del tutto negativa per un 1/3 delle agenzie
spagnole e per il 41% di quelle britanniche. Come ab-
cio con questi nuovi media, la biamo sottolineato in precedenza, il successo di Twit-
cui importanza cresce di anno ter in questi due paesi testimonia la vivacità dei rispet-
tivi mercati, in cui gli attori sono quindi alla ricerca di
in anno. » strumenti sofisticati di misurazione dei nuovi media. In
Italia è invece l’incertezza che domina su tutto: i nuovi
Le cifre sulla percezione del monitoraggio dei social media sono entrati nel mondo della comunicazione,
media sono molto interessanti: esse rilevano l’incer- ma le agenzie non sembrano ancora sapere come
tezza delle agenzie nell’approccio con questi nuovi muoversi e che peso conferire loro.
media, la cui importanza cresce di anno in anno. Di
fatto i punti di domanda riguardano soprattutto la ca-
pacità delle società specializzate di fornire indicatori
validi per misurare la comunicazione veicolata attra-
verso i social media. La maggioranza degli intervistatiSareste interessati a uno strumento di monitoraggio completo,
che comprenda anche i social media?
Italia
Si 55%
No 45%
Francia
Si 67%
No 23%
Inghilterra
Si 90%
No 10%
Spagna
Si 88%
No 12%
« [...] le agenzie di PR espri- nelle pubbliche relazioni dai social media. In Italia al
contrario sembra di essere ancora in mezzo al guado,
mono il bisogno di avere un divisi tra chi punta sui nuovi strumenti e chi al contra-
rio è ancorato alla tradizione. In questo atteggiamento
monitoraggio completo, che scettico gioca molto a nostro avviso la mancanza di
strumenti di misurazione standard, che forniscano
comprenda anche i social me- risultati non solo attendibili, ma anche trasparenti e
dia. » condivisi. Come rendere un informazione social? In
quale forma? Che tipo di analisi si possono eseguire?
Quali indicatori possiamo utilizzare per classificare un
contenuto social? Cosa posso attendermi in termini di
ROI? Per farla breve, molte domande restano ancora
Per dare una risposta a questa forma di incertezza le senza una risposta univoca o perlomeno condivisa in
agenzie di PR esprimono il bisogno di avere un moni- linea generale, anche se Regno Unito e Spagna dico-
toraggio completo, che comprenda anche i social me- no a schiacciante maggioranza che la responsabilità
dia. La Spagna e il Regno Unito, grazie allo sviluppo di di fornire una risposta a queste domande resta in capo
Twitter, conoscono molto bene l’importanza dei nuovi alle società di monitoraggio.
media in una strategia di comunicazione, ma ciò non
significa che in Francia non vi sia una simile atten-
zione: con più di 2/3 di risposte positive anche Oltralpe
si avverte la rivoluzione portata nella comunicazione eVi servite di una società specializzata
per l’analisi della copertura media?
32%
59%
Si
44%
18%
« [...] il fai da te è tuttora mol- titativa è un prodotto classico e facilmente disponibile
delle società di monitoraggio, al contrario dell’analisi
to usato. » qualitativa, in cui è fondamentale la conoscenza sia del
mercato di riferimento, sia del cliente. L’analisi qualita-
tiva resta quindi un prodotto ad alto valore aggiunto, il
Il risultato dell’indagine è sbaloriditivo: il fai da te è che spiega in gran parte il fatto che non venga ester-
tuttora molto usato. Il Regno Unito e l’Italia non uti- nalizzata. I risultati dimostrano anche che il margine di
lizzano molto le società specializzate, e sembra che manovra delle società di monitoraggio in questo cam-
le agenzie facciano una netta distinzione tra attività di po è molto ampio, soprattutto in Gran Bretagna, tanto
monitoraggio e di analisi. E’ vero che esistono alcuni più che esse sanno bene che la fornitura di contenuti
strumenti, soprattutto di scansione, di analisi e di data- in crescita costante, e quindi via via più difficili da ges-
mining che permettono di fare in proprio il monitorag- tire, impone alle agenzie di Pr la ricerca di strumenti
gio, accoppiato all’analisi, compresi i social media. più raffinati di gestione. Le società di monitoraggio 2.0
Cominciano inoltre a comparire degli strumenti per dovranno rispondere a questo nuovo imperativo dei
l’analisi semantica sempre più accurati. L’analisi quan- professionisti della comunicazione.In conclusione : siete soddisfatti del servizio
di monitoraggio che vi viene offerto?
Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete
di monitoraggio europea e internazionale
Da luglio 2012 le due società hanno unito la loro esperienza e il loro know how per rispondere ai bisogni dei
professionisti della comunicazione nel campo del monitoraggio e dell’analisi dei media.
Per raggiungere questo obiettivo Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete di monitoraggio
europea e internazionale, che garantirà la completezza e la pertinenza in un mercato dell’informazione in conti-
nua espansione. Una delle caratteristiche di questo mercato, e più in generale del mondo dei big data, è la sua
internazionalizzazione. Da molto tempo il web ha valicato tutte le frontiere; i social media aumentano in modo
esponenziale i dati da raccogliere e rafforzano la necessità di un approccio internazionale e plurimedia per chi si
occupa di monitoraggio e di analisi. Come le agenzie di Pr, anche le società di monitoraggio stanno vivendo la
loro rivoluzione 2.0.
A proposito di Press Index
Il gruppo Press Index è uno dei maggiori fornitori di rassegne stampa. Con 250 dipendenti in 4 paesi diversi, il
gruppo ha sviluppato una competenza avanzata nel monitoraggio e nellanalisi di tutti i tipi di fonti media locali ed
internazionali. Combinando le competenze umane con la tecnologia, Press Index permette ai professionisti della
comunicazione e del marketing di avere rapidamente accesso alle informazioni strategiche e di garantire così
una miglior gestione della loro esposizione mediatica. Tramite il suo blog ( blogfr.pressindex.com ), Press Index
propone studi e sondaggi sulluniverso del monitoraggio media e delle rassegne stampa.
Dal 2012 Press Index fa parte di Kantar Media, leader internazionale nel monitoraggio media e competitive intel-
ligence. Kantar Media monitora più di 3 milioni di brands in 50 paesi per i suoi 22.000 clienti.
http://www.pressindex.com
blogit.pressindex.com/ Press Index
St. ne S.Lucia 39/E
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