Acqua Filette: a case history - "Or how to make water become a luxury product" Università degli studi di Urbino
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Acqua Filette: a case history
“Or how to make water become a luxury product”
Università degli studi di Urbino
Corso di Marketing Avanzato - Facoltà di Economia
Acqua Filette: a case history2
AGENDA
1. Chi siamo: l’azienda
2. L’analisi strategica
3. Il piano di marketing
4. Il piano di comunicazione
5. Building a worldwide brand
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CHI SIAMO: L’AZIENDA
La società FonteItalia è stata costituita il 21 Dicembre del 1999 con lo scopo di
imbottigliare le due acque oligominerali Filette e SanLuca.
Le sorgenti delle due acque si trovano nel comune di Guarcino, in provincia di
Frosinone, a poca distanza da Fiuggi e Alatri, fra i monti Cantari e gli Ernici.
A 900 metri di altezza sul livello del mare, nella cornice verde e incontaminata
delle montagne dell’Appennino Laziale.
Due sorgenti, due brand per differenziare l’offerta e il mercato
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CHI SIAMO: L’AZIENDA
FonteItalia commercializza i due brand Filette e SanLuca oltre ad avere una sua
divisione di private label, AcquaMedia.
A luxury A family Personalizza
brand brand zioni
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CHI SIAMO: L’AZIENDA
I due brand hanno missioni molto diverse tra loro: Filette è un’acqua “esclusiva”
di alto livello, mentre SanLuca è un’acqua “equilibrata e conveniente” ottima per
tutta la famiglia.
Questo tipo di struttura ha permesso all’azienda di poter avere un grande
vantaggio competitivo differenziando l’offerta e i marchi.
Nello specifico questa ha permesso a Filette, il nostro Core Business, di
svilupparsi imbottigliando il prodotto esclusivamente in vetro.
Il 2008 è stato l’anno del lancio dei nuovi packaging e della presentazione
dei marchi rinnovati a livello nazionale e internazionale.
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AGENDA
1. Chi siamo: l’azienda
2. L’analisi strategica
3. Il piano di marketing
4. Il piano di comunicazione
5. Building a worldwide brand
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LO SCENARIO: LE PMI
Perché questa case history:
le PMI sono state protagoniste in questi ultimi anni di un fenomeno del tutto
particolare che è il fenomeno che va sotto il nome un po’ pomposo di “quarto
capitalismo” […] Il “quarto capitalismo” è quello delle PMI che potremmo anche
definire “multinazionali tascabili” che sono diventate leader nel proprio settore di
nicchia.*
La grande sfida per il futuro delle PMI italiane sarà quello di strutturarsi e
imporsi all’attenzione della politica e dei mass media
* Ferruccio De Bortoli, Il ruolo della piccola e media impresa tra identità locale e sfida globale.
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LO SCENARIO: LE PMI
“The bigger the world economy, the more powerful its
smallest players”
John Naisbitt, Global Paradox
Lo dimostrano diverse direzioni che si stanno affermando della nostra economia:
1) la crescita dei mercati di nicchia
2) l’importanza che l’individuo ha nei processi decisionali
3) La strada delle nuove tecnologie (Un esempio su tutti: IL WEB 2.0)
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L’ANALISI STRATEGICA
L’analisi strategica dei vantaggi del prodotto è stata la base per lo sviluppo del
piano di marketing.
Perché un prodotto possa avere successo esso deve avere:
1. Un’ottima qualità
2. Una storia da raccontare
3. Un’adeguata analisi del mercato di riferimento
3. Una immagine adeguata agli obiettivi che si propone
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L’ANALISI STRATEGICA
1. LE QUALITA’ DEL PRODOTTO
Le analisi svolte sulle proprietà di Acqua Filette hanno certificato un residuo fisso a
180°, pari a 209,0 mg/l, tra i più bassi rispetto alle normali acque minerali di
sorgente, e la quasi assenza di nitrati (0,6 mg/l).
Il nitrato indica il livello di inquinamento dell’acqua:
Con 0,6 mg/l di nitrati Filette è L’ACQUA MENO INQUINATA D’ITALIA
T A B E L L A C OMP A R A T IVA A C QUE
AC QUA P AE S E NIT R AT O m g /l* S ODIO m g /l R E S IDUO F IS S O m g /l
F IL E T T E ITA L IA 0.6 3.12 209
F E R R AR E L L E ITA L IA 5 49 1239
F IUG G I ITA L IA 8.2 6.5 107.7
L AUR E T ANA ITA L IA 2 0.87 14
L E V IS S IMA ITA L IA 1.6 1.8 76.3
NOR DA ITA L IA 2.8 8.8 71.2
R OC C HE T T A ITA L IA 1.41 4.66 177
S AN B E NE DE T T O ITA L IA 8.2 6.9 274.8
S AN P E L L E G R INO ITA L IA 2.2 36.1 960
S ANG E MINI ITA L IA 0.76 19.6 988
S ANT A C R OC E ITA L IA 1 1.23 170.4
UL IV E T O ITA L IA 6.9 87 860
V IT AS NE L L A ITA L IA 3 3 382
* l'Org a niz z a z ione Mondia le de lla S a nità indic a in 5 m g /l il m a ssim o di nitra ti c onse ntiti ne lle a c que m ine ra li pota bili
** ac qua artes iana
F onti: da ti forniti da l produttore sull’e tic he tta o de sunti da “ Ac que Mine ra li B ibite e S uc c hi 2007/2008” B e ve rfood
E diz ioni s.r.l.
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L’ANALISI STRATEGICA
2. UNA STORIA DA RACCONTARE
Le prime notizie storiche sull’esistenza della sorgente Filette risalgono al
400 a.C. e ci dicono che quest’acqua era già conosciuta dai Romani, che la
dedicarono a Venere. Ancora oggi, sulla fontana dove si incanalano i rivoli sorgivi
di Acqua Filette, una scultura testimonia questo particolare simbolismo.
Imbottigliata e distribuita a partire dal 1894, durante il XX secolo Acqua Filette
ha acquisito notorietà come acqua salubre e curativa, e a partire dagli anni ’30 e
fino al 1976 è stata a lungo presente sui più importanti mercati italiani ed esteri.
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L’ANALISI STRATEGICA
3. IL MERCATO DI RIFERIMENTO Consumo di acqua imbottigliata per paese
2006 – litri pro capite *
I dati confermano un trend di crescita costante
Italy 196
del mercato europeo delle acque in bottiglia. A Germany 157
destra una tabella che evidenzia i paesi a Spain 136
Belgium 133
maggiore consumo pro capite. France 127
Portugal 97
Austria 89
Czech Republic 87
Hungary 85
Greece 83
Slovak Republic 69
Bulgaria 62
Slovenia 57
Poland 56
Romania 48
Latvia 44
Lithuania 42
Estonia 35
Ireland 33
UK 27
Sweden 26
Netherlands 21
Denmark 20
Finland 17
excluding Malta, Cyprus and Luxembourg
Source: Canadean
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L’ANALISI STRATEGICA
COMPETITORS
L’acqua Minerale è la bevanda più diffusa in Italia (viene acquistata più o meno
regolarmente dal 97% delle famiglie).
In Italia il mercato delle acque di “alta gamma” è ancora poco sviluppato in quanto
trova poco seguito nei brand nazionali. Acqua Filette punta ad essere l’acqua
Premium in Italia per target e posizionamento.
All’estero questo mercato è invece molto più sviluppato soprattutto nell’hotellerie e
l’altissima ristorazione ed esistono molti marchi che hanno questo tipo di posizionamento.
Patagonia Gran Bretagna Danimarca Giappone Francia
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L’ANALISI STRATEGICA
IN ITALIA:
- San Pellegrino, parte del gruppo Nestlé è forse l’acqua italiana più famosa all’estero:
nella sola New York se ne consumano oltre 50.000 bottiglie al giorno nei ristoranti.
L'acqua è prodotta in bottiglie sia di vetro a rendere sia di plastica non è acqua di alta
gamma né di nicchia.
- Ferrarelle special edition. Ferrarelle è il quarto gruppo italiano nel settore delle acque
minerali. Questa bottiglia è stata sviluppata ad hoc per rispondere alle esigenze dell’alta
ristorazione.
- Gaudianello ha sviluppato un piano di supporto alla bottiglia da ristorazione articolato
e ben posizionato.
- Lauretana ha una linea da ristorazione disegnata da Pininfarina (sia in VAP che VAR).
- Norda, ha ben 5 linee da ristorazione compresa l’acqua della sorgente Lynx
- San Bernardo società del gruppo SanPellegrino. Ha curato il nuovo design Giugiaro.
- Surgiva, bottiglia elegante esclusivamente in vetro in tre Gusti. Appartenente al
gruppo Lunelli (spumanti Ferrari) è venduta soprattutto in formato VAR (vuoto a
rendere).
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L’ANALISI STRATEGICA
CASE HISTORY 1: VOSS
L’Acqua come un prodotto cosmetico.
Voss Water sintetizza nel suo packaging tutti gli
elementi tipici di un prodotto cosmetico.
Il design della confezione, realizzata in vetro, è
stato disegnato da Neil Kraft (Direttore Creativo
della Calvin Klein).
Lo stile minimalista caratterizza, il logo, la scelta cromatica, la silhouette futuribile a
cilindro e il tappo a vite che copre un’imboccatura tradizionale. Rispettando questi
elementi sono state realizzate delle extension di prodotto in PET.
La Voss è venduta al ristoratore al prezzo di € 2,20 - 2,40.
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L’ANALISI STRATEGICA
CASE HISTORY 2: BLING
H2O
L’acqua “esclusiva” dello Star System.
La bottiglia da 0,75 lt. nasce da una idea
di Kevin G. Boyd un produttore
cinematografico Hollywoodiano.
È realizzata in vetro satinato impreziosito
da cristalli originali Swaroski posizionati a
mano che compongono il nome della
marca.
Le bottiglie sono prodotte in serie limitata ed il costo di mercato alla
vendita è di c.ca 40$.
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LA NUOVA IMMAGINE
Il packaging è elemento fondamentale della costruzione di un’esperienza di
marca e non una leva isolata. Un design attrattivo serve a sedurre il
consumatore e l’esperienza estetica - al di là delle necessità funzionali - aiuta la
decisione d’acquisto.
A partire dall’inizio del 2007 FonteItalia ha impegnato le sue risorse nella
definizione realizzazione e nascita della nuova bottiglia di Acqua Filette.
Ne ha interpretato il progetto di marketing, l’agenzia Armando Testa,
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LA NUOVA IMMAGINE
L’Acqua come prodotto
enologico.
La bottiglia scelta ricorda il settore
enologico in quanto è una classica
bordolese da vino. Anche l’etichetta
richiama lo stesso mondo “enologico”
per forma e dimensione ed è realizzata
in silver con la forma della lettera “F” in
lamina d’argento per sottolineare
l’eleganza del prodotto.
“Acqua come vino”
Il nuovo packaging di Filette in vetro è
stato lanciato a Giugno 2008.
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AGENDA
1. Chi siamo: l’azienda
2. L’analisi strategica
3. Il piano di marketing
4. Il piano di comunicazione
5. Building a worldwide brand
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IL PIANO DI MARKETING
SINTESI DEI FATTORI ESTERNI
Dimensioni e trend del mercato: il mercato è in costante crescita e la nicchia
delle acque di alta gamma offre ancora buone possibilità di sviluppo. La buona
marginalità del prodotto garantisce la possibilità di allargare il mercato al panorama
internazionale.
Il target: il target è rappresentato da ristoranti e hotellerie di lusso del panorama
internazionale. i clienti sono principalmente ristoratori e responsabili F&B degli hotel
Atteggiamenti del consumatore: Attenti al prodotto offerto ai propri clienti, con
grandi attese in termini di servizio e molto sensibili all’affidabilità dell’interlocutore.
La rete di vendita coerentemente con il progetto “Acqua come prodotto enologico”
è demandata ad agenzie del vino che operano a livello nazionale.
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IL PIANO DI MARKETING
ELEMENTI CARATTERIZZANTI DELLA MARCA
La strategia di marketing di Acqua Filette esclude la presenza del prodotto
presso la G.D.O. e di contro ha un posizionamento che si rivolge principalmente
al canale Ho.Re.Ca. di livello alto e altissimo
Consumer Benefit: Acqua Filette è l’acqua “esclusiva” di alto livello
Reason Why: è un acqua dalle proprietà organolettiche “uniche”
Brand Character: esclusività, unicità, raffinatezza, modernità, costosità
Consumer Target: uomini/donne 30/60 anni, reddito alto/altissimo
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IL PIANO DI MARKETING
IL POSIZIONAMENTO
Il pricing è stato definito in linea con la promessa: prezzo a ristoratore € 1,50 :
Acqua Filette è una delle acque italiane più costose ma è più economica di quasi
tutte le acque internazionali in modo da consentire al ristoratore che la utilizza di
poterla comunque inserire come acqua di consumo.
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IL PIANO DI MARKETING
ANALISI SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Palatabilità, leggerezza. Scarsa cultura sul mercato italiano delle
Progetto “Acqua come vino” “acque premium”
Eleganza della bottiglia Scarsa notorietà del marchio
Caratteristiche organolettiche Alta incidenza dei trasporti
Certificazioni di qualità
Non esiste in PET
Prezzo coerente con il posizionamento
OPPORTUNITA’ MINACCE
Posizionamento in nicchia di mercato Elevata concorrenza
ancora parzialmente inesplorata Crisi economica internazionale
Servizio al cliente Tempi lunghi e investimenti elevati per
Comunicazione innovativa il posizionamento e la comunicazione del
Creare per primi una nuova cultura di brand
degustazione dell’acqua Sfavorevoli cambi valute internazionali
contro euro
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IL PIANO DI MARKETING
LA MISSION DEL PROGETTO
Imbottigliamento di un prodotto di assoluta qualità, con un packaging
esclusivo, riconosciuto dal mondo enogastronomico e dello slow food, quale
prodotto di eccellenza tra le acque minerali.
Creare una cultura del bere acqua apprezzando le proprietà organolettiche
del prodotto e soprattutto la sua palatabilità.
La posizione sul mercato di Filette è oggi in fase di avvio, dato dal rinnovamento del
packaging.
L’obiettivo è quello di raggiungere un posizionamento d’eccellenza nei migliori
ristoranti d’Italia e del mondo.
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AGENDA
1. Chi siamo: l’azienda
2. L’analisi strategica
3. Il piano di marketing
4. Il piano di comunicazione
5. Building a worldwide brand
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PIANO DI COMUNICAZIONE
IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Il piano di comunicazione per il lancio del nuovo packaging si è articolato su diversi
mezzi:
1. Protocollo di vendita: implementazione degli strumenti a disposizione della
forza vendita
2. Awareness: Advertising su pubblicità su magazine di livello e on line
3. Pubbliche Relazioni e Ufficio stampa
4. Brand positioning: Fiere di settore e Direct Marketing
5. Comunicazione interna
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1. IL PROTOCOLLO DI VENDITA
L’esclusività di un prodotto si costruisce anche attraverso i servizi che è in grado
di offrire.
Acqua Filette ha elaborato un protocollo di vendita:
- Vendita attraverso agenzie specializzate nella vendita di vini pregiati
- Giornate di formazione in aula per gli agenti.
- Degustazioni del prodotto presso i Ristoranti ed Hotel
- Scatola dall’ esclusivo packaging in argento che contiene le 3 bottiglie
- Cerimonia del bere:
-Frigovetrina , brandizzata con logo Acqua Filette, con temperatura
fissata a 12°
-Speciale bicchiere a doppia camera che mantiene costante la
temperatura
- Kit di vendita a disposizione degli agenti: presentazione dell’azienda su pc,
brochures, riviste, leaflet esplicativo del piano di comunicazione, gadget e piano
di incentives a raggiungimento del fatturato.
-
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1. IL PROTOCOLLO DI VENDITA
Fasi del
protocollo di
vendita
-
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2. ADVERTISING
Definizione Definizione Strategia Valutazione
degli obiettivi del budget pubblicitaria della pubblicità
Obiettivo di L’awareness
comunicazione: Il budget è Decisioni Decisioni generata ci ha
portare a conoscenza stato stabilito sul messaggio sui mezzi posto
all’attenzione dei
del mercato del nuovo in un 10% del principali attori del
prodotto creando la totale vendite settore
domanda primaria “acqua come
vino” Mezzi:Riviste Tempi:
ad alto target concentrazio
di diverso ne sui mesi
Target: non il nostro
contenuto estivi
cliente (ristoratore) Concept:
bensì il cliente finale Raffinata
degustazione
Acqua Filette: a case history30
2. ADVERTISING
Il concept alla base di tutto il piano di
comunicazione ruota intorno al concetto di
“Raffinata degustazione”.
I mezzi (principalmente carta stampata e
internet) sono stati differenziati in base ai
target di riferimento, nello specifico:
• target di tipo consumer ad alto profilo:
riviste come ad esempio AD, Elle Decor,
Dove, Vanity Fair, Capital o per i quotidiani
Ilsole24ore (o similari)
• target operatori: verranno riprese uscite
su mensili specifici come Spirito Divino, La
Madia, ecc.
• target amatori: siti internet di amatori del
vino o della buona tavola
• target locale: uscite dedicate a mercati
localizzati a seconda di esigenze specifiche
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2. ADVERTISING
HANNO PARLATO DI ACQUA FILETTE
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3. PUBBLICHE RELAZIONI
L’UFFICIO STAMPA
Un’attenta attività di ufficio stampa ha seguito tutte le fasi
di sviluppo del brand, dal lancio del nuovo packaging alle
singole attività di promozione e sviluppo del brand a livello
internazionale.
L’attività ha seguito diverse fasi corrispondente ai diversi
angoli di notiziabilità:
- Awareness pura: una fase in cui i lanci si sono
concentrati sull’informare i vari attori del settore
dell’esistenza del nuovo prodotto (in questo caso l’angolo
di notiziabilità si è concentrato sull’idea del prodotto di
lusso)
- Lanci legati ad attività specifiche: il Water Innovation
Award
- Costante rapporto coni media locali per stabilire un
rapporto con il territorio e le istituzioni
- Riaffermazione del prodotto e diffusione del piano di
marketing (principalmente sui media economici)
- Lanci legati alle attività promozionali: Fiere di settore
e sponsorizzazioni
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3. PUBBLICHE RELAZIONI
Le sponsorizzazioni possono rappresentare un valido strumento di comunicazione
l’importante è seguirne tutte le fasi in maniera strutturata.
- Definizione degli obiettivi: gli obiettivi possono essere diversi:
- Puro posizionamento in un ambiente prescelto → SETTORE LUSSO
- Sostegno alle istituzioni → EVENTI POLITICI
- Obiettivo commercializzazione → FIERE E EVENTI DI SETTORE
- Lobbying → EVENTI PER COINVOLGERE OPINION LEADERS
- Organizzazione e definizione delle modalità di sponsorizzazione e relativi mezzi a
sostegno offerti dalla controparte
- Comunicati stampa a sostegno dell’evento
- Presenza degli addetti dell’azienda in tutte le fasi della sponsorizzazione
Ottenere il massimo della visibilità
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3. PUBBLICHE RELAZIONI
Obiettivo delle Pubbliche Relazioni: far parlare del prodotto i gruppi di
pressione e coinvolgere gli stakeholders
Acqua Filette ha coinvolto nelle sue scelte/ attività diversi attori del settore in cui
opera:
- Giornalisti
- Critici enogastronomici
- Sommelier
- Grandi chef
- Personaggi pubblici
- Istituzioni
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4. FIERE DI SETTORE
Per lo sviluppo del brand Filette a livello mondiale FonteItalia ha pianificato la
partecipazione a numerose fiere ed eventi a tutto il 2009:
•Giornata Internazionale delle Cucine Italiane nel mondo – Roma Gennaio
•Proexpo – Mosca: Febbraio
•MIA – Rimini: Febbraio
•Cooking for Wine Tirreno in Mostra Convegno Tirreno C.T. - Marina di Carrara, March
•Foodex – Tokio: Marzo
•IFE – Londra: Marzo
•Vinitaly - Verona: Aprile
•Cooking for Olive Oil in Club degli Oli Premio miglior Chef Emergente Centro Italia - Arezzo, Aprile 2009
•Vitigno Italia - Napoli: Maggio
•Cooking for Wine: Spiriti Mediterranei 2 e Premio Miglior Chef Emergente Sud Italia – Napoli: Maggio
•Fancy Food – New York: Giugno
•Premio miglior chef emergente del nord – Monza: Giugno
•Galà di beneficenza “Quattro chef per un Emporio”- Roma: Giugno
•Finali ‘in diretta’ della guida “Vinibuoni d’Italia” – Benevento: Lugtlio
•Anuga – Colonia: Ottobre
•GourmetHotel Collection - Merano: Novembre Cooking for Wine - Merano: Novembre
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4. COMUNICAZIONE INTERNA
Perché il progetto di sviluppo sia condiviso da tutte le fasi del processo sarà
necessario implementare e migliorare il sistema di informazione interna.
Motivare e coinvolgere il personale è da considerarsi priorità assoluta
nell’ottica di buona riuscita di un piano di sviluppo.
Attività necessarie al fine di un maggiore coinvolgimento delle parti:
• Presentazione del progetto a tutte le persone coinvolte (tutti i dipendenti)
• Implementazione di Skype su tutti i computer al fine di facilitare le comunicazioni
• Riunioni periodiche per la condivisione dei risultati e/o delle criticità (produzione/
marketing/ commerciale/ logistica)
• Newsletter a tutto il personale per informarlo delle attività in corso
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AGENDA
1. Chi siamo: l’azienda
2. L’analisi strategica
3. Il piano di marketing
4. Il piano di comunicazione
5. Building a worldwide brand
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IL SUCCESSO IN ITALIA
La forza di Acqua Filette è nei suoi clienti: ristoranti di alta qualità, hotel
prestigiosi e istituzioni (Presidenza del Consiglio, Ministeri, Consiglio superiore
della magistratura, ecc.) e non solo. Di seguito alcuni esempi:
Castello della Ristorante Vinalia – L’Aquila Enoteca Pinchiorri - Firenze Ristorante Di Rienzo - Roma
Castelluccia
Casa Bleve Harry’s Bar Casina Valadier Ducati Cafè
www.acquafilette.it/ristoranti
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BUILDING A WORLDIWIDE BRAND
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
Per effetto della globalizzazione l’impresa è divenuta cittadina del mondo:
Le imprese oggi non possono esimersi da un confronto con i mercati esteri
Adottare strategie globali:
Conquistare nuovi mercati: i vantaggi competitivi che hanno determinato il successo
in patria possono essere più facilmente replicati all’estero (o con la presenza diretta
o con alleanze con operatori locali
- Accesso a fattori a più basso costo e/o a più alta qualità
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BUILDING A WORLDIWIDE BRAND
PUNTI DI FORZA SU CUI FAR LEVA
- La specializzazione e la qualità del prodotto
- La flessibilità produttiva
- La prontezza e l’agilità nel rispondere alle variazioni della domanda
- La capacità di sviluppare soluzioni dedicate e di soddisfare il cliente
- L’intraprendenza e la creatività imprenditoriale
UN FATTORE SU TUTTI: IL MADE IN ITALY
MODALITA’ DI INTERNAZIONALIZZAZIONE:
Dall’ Import/Export a Accordi commerciali (agenti/concessionari/distributori) alle
Joint Venture
PRINCIPALI STRUMENTI ALL’INTERNAZIONALIZZAZIONE
- Ricerche di mercato
- Fiere di settore
- Il web
- contatti one-to-one
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BUILDING A WORLDIWIDE BRAND
Obiettivo primario di FonteItalia per Acqua Filette sono le migliori tavole dei
ristoranti e hotellerie internazionali. Per ottenere questo risultato si sono sviluppate
una serie di attività che hanno portato a un posizionamento di brand a livello
mondiale grazie alla partership di alcuni importanti operatori del settore.
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BUILDING A WORLDIWIDE BRAND
Acqua Filette attualmente esporta in numerosi paesi in Europa e non solo:
- USA
- Giappone
- Canada
- Russia
- Australia
- Malta
- Portogallo
- Regno Unito
- Repubblica Ceca
- Svezia
- Olanda
- Belgio
- Danimarca
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Contact @ FONTE ITALIA SRL
Rossella De Angelis
Marketing Manager
FonteItalia SRL
Via delle Cartiere, 8
03016 Guarcino (FR) - Italy
www.fonteitalia.it
tel. +39 0775 645 714
fax +39 0775 645 715
cell. +39 392 9893540
skype: rossella.deangelis.fonteitalia
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