2016 A LIMITLESS YEAR - 12 mesi di pubblicità interattiva in Italia - IAB Italia
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2016
A LIMITLESS YEAR
12 mesi di pubblicità interattiva in Italia
17a edizione
SOMMARIO
05 IL PRESIDENTE
UN NUOVO MONDO ALL’INSEGNA DELLE LIMITLESS POSSIBILITIES
di Carlo Noseda
06/13 IAB ITALIA
06. INTERATTIVITÀ SENZA LIMITI
11. 2016, UN ANNO CONTRASSEGNATO DAL DINAMISMO
di Daniele Sesini
12. IL BOARD, IL TEAM, I SOCI
13. BENEFIT PACKAGE PER I SOCI IAB
15/23 LA VOCE DI IAB ITALIA
15. VIDEO ADV, CHIAVE PER CAMPAGNE DI SUCCESSO
di Aldo Agostinelli
17. BASTA PENSARE, È IL MOMENTO DI STUDIARE
di Antonella La Carpia
19. AD-TECH E MAR-TECH, I TREND DELL’ERA DIGITAL
di Paolo Mardegan
21. THE END OF INTERNET ADV (AS WE KNOW IT)
di Stefano Portu
23. LA ‘RIVINCITA’ DEL WEB
di Raffaella Valinoti
25 IAB FORUM 2016
UN VIAGGIO TRA LE LIMITLESS POSSIBILITIES
33 LA TOTAL DIGITAL AUDIENCE CRESCE
E IL MOBILE SUPERA IL PC
36 INTERNET ADVERTISING,
+9% GRAZIE A VIDEO E MOBILE
38/58 LE CASE HISTORY
77AGENCY SISAL // CAFFEINA PARMALAT ITALIA // CASA.IT //
CHEBANCA! // E3 UNIEURO // E-BUSINESS CONSULTING ENEL //
GUARD.SOCIAL TRONY // MEDIAMOND GARNIER //
NETBOOSTER AGENCY ITALY METRO ITALIA CASH AND CARRY //
PERFORMEDIA WEYGO // PRO WEB CONSULTING HOGAN //
RCS MEDIAGROUP // TRADELAB PHOTOBOX //
VE INTERACTIVE MERIDIANA // VIDEOBEET SANREMO ON //
VIRALIZE SUZUKI // WEB2EMOTIONS IAB ITALIA //
WEBADS CITTERIO // WEBRANKING IKEA // YAM112003 ACE //
ZANOX TREATWELL & VANIDAY
Realizzazione: ADC Group // Grafica e impaginazione: Simona Marconi
IAB ITALIA
UN NUOVO MONDO ALL’INSEGNA
DELLE LIMITLESS POSSIBILITIES
CREATIVITÀ, INNOVAZIONE E VIVACITÀ INTELLETTUALE PER ESPLODERE LE INFINITE POSSIBILITÀ
DEL SETTORE DEL DIGITALE E DELL’INTERATTIVO ITALIANO
DI Carlo Noseda IAB, UNA GUIDA AUTOREVOLE
Presidente IAB Italia e Ceo e Co-Founder M&C Saatchi E INNOVATIVA
IAB ha vissuto un triennio di grandi cambiamenti, che ci hanno
affermato come guida autorevole e innovativa del settore: ab-
Quest’anno abbiamo realizzato un’edizione di IAB Forum biamo realizzato partnership che ci hanno permesso di diffon-
all’insegna delle ‘limitless possibilities’, un concetto cui dere dati e anticipazioni sul mercato, siamo promotori di tavoli
teniamo particolarmente perché ben rappresenta il nuovo di lavoro istituzionali sui grandi temi di attualità, abbiamo ac-
mondo digitale a cui ci stiamo affacciando, fatto di infinite cresciuto il numero e la qualità degli eventi annuali e abbiamo
potenzialità di contatti e azioni. Il nostro evento vuole essere fortemente investito in iniziative di formazione continua, digi-
una guida per interpretare i cambiamenti più caldi del mondo talmente evoluta, per tutti i player che rappresentiamo. In Iab,
digitale, in forte evoluzione sotto la spinta di IoT e always siamo cresciuti molto anche da un punto di vista strutturale:10
on che stanno delineando un nuovo futuro, fatto di mobilità risorse che lavorano agli svariati progetti, coordinate dal DG
hyper senza limiti, creatività esponenziale, modelli disrupti- Daniele Sesini, offrendo continuità organizzativa e di intenti
ve, realtà virtuale e intelligenza artificiale. stabile nel tempo. Obiettivo principale che ci siamo dati a inizio
È uno IAB Forum avanzato e maturo, trasformatosi parallela- del nostro mandato.
mente all’evoluzione della nostra Associazione, che contribui- Il digitale è sempre più importante nella vita quotidiana delle
sce a portare creatività ed energia nel mondo dell’advertising. persone e gioca un ruolo chiave per l’economia del nostro
Le nostre iniziative stimolano i player della Industry a guardare Paese: in questo contesto cruciale, abbiamo sempre voluto es-
oltre, a mettersi in discussione e a dare una nuova forma alla sere da stimolo e guida verso l’eccellenza e la qualità. Il nostro
realtà in cui operano, nell’ottica di una più proficua e appagante obiettivo è stato, ed è, supportare gli attori del mondo digi-
relazione tra aziende, operatori e consumatori. tale: agenzie web, editori, concessionarie, centri media,
investitori e consumatori finali e riteniamo di essere riusciti
a soddisfare le esigenze e le aspettative di tutti: ce lo dimostra
« Le iniziative
IAB stimolano
i player a
l’aumento nelle adesioni dei Soci, anche dal mondo dei grandi
investitori. Una conferma che riscontriamo nella sempre mag-
giore partecipazione ai nostri eventi. Appuntamenti sempre
più numerosi e in grado di coprire varietà di tematiche più
guardare oltre, ampie.
a mettersi in
discussione COGLIERE I CAMBIAMENTI
e a dare una PER LA CRESCITA DEL SETTORE
nuova forma Abbiamo contribuito a creare una Industry innovativa, all’a-
alla realtà in
vanguardia e ricca di potenzialità da esplodere in ogni ambito.
cui operano,
nell’ottica Come Direttivo, siamo molto soddisfatti del lavoro svolto fino
di una più ad ora, che ha contribuito a stimolare e a dare forma concreta
proficua e all’evoluzione e all’innovazione del nostro settore.
appagante Siamo convinti che il digitale possa continuare a crescere in
relazione modo importante, grazie al contributo di ciascun player e alla
tra aziende, leadership forte e autorevole della nostra Associazione, che è
operatori e « stata in grado di reinterpretarsi per saper cogliere i forti cam-
consumatori
biamenti in atto e accompagnare tutti gli operatori nel proces-
so di trasformazione digitale.
5 17a edizione
IAB ITALIA
IAB ITALIA
INTERATTIVITÀ SENZA LIMITI
DIFFONDERE LA CULTURA DIGITALE E DI INTERNET, LA CONOSCENZA DELLE POTENZIALITÀ DELL’ONLINE,
PROMUOVERE LA INDUSTRY E LA FORMAZIONE, SONO SOLO ALCUNI DEGLI OBIETTIVI DELL’ASSOCIAZIONE
CHE SI CONCRETIZZANO NELLO SVILUPPO E NELLA DIFFUSIONE DI DATI E INFORMAZIONI
SUL SETTORE, NELLA MISURAZIONE E CERTIFICAZIONE DEGLI INVESTIMENTI ADV E NELLA DEFINIZIONE
DI STANDARD CONDIVISI
I
AB Italia è l’Associazione italiana che rappresenta gli ope- che operano o intendono operare su internet con professio-
ratori del mercato della comunicazione digitale interattiva nalità e consapevolezza. Nel 2015 la base dei Soci si è arric-
nel nostro Paese ed è il charter italiano dell’Interactive Ad- chita con l’ingresso di aziende e strutture appartenenti sia al
vertising Bureau, la più importante Associazione nel campo mondo degli investitori sia alla industry digitale.
della pubblicità digitale a livello mondiale. Contribuire in ma-
niera significativa alla diffusione della cultura digitale e di COLLABORAZIONE CON IAB EUROPE
internet e promuovere l’intera industry, oltre a diffondere IAB Italia fa parte del network di IAB Europe, la Federazione
la conoscenza delle potenzialità che l’online offre al Sistema nata per promuovere e tutelare gli interessi dei player della
Paese a tutti i livelli, rappresentano la mission dell’Associazio- comunicazione digitale interattiva in Europa, favorendo la cul-
ne. Questo impegno si concretizza nello sviluppo e nella divul- tura dell’advertising online attraverso la divulgazione di dati,
gazione di dati e informazioni sul settore dell’advertising regole e best practice. La collaborazione attiva e costante con
interattiva, nella misurazione e certificazione degli investi- IAB Europe porta alla realizzazione di importanti strumenti di
menti pubblicitari online oltre che nella definizione e appli- analisi e informazione tra cui AdEx Benchmark, rapporto an-
cazione degli standard di riferimento. L’attività di IAB Italia nuale realizzato da IAB Europe sullo stato del mercato europeo
si completa con la formazione continua per gli operatori, i dell’advertising in termini di investimenti, e Mediascope Eu-
Comitati Scientifici e la promozione di momenti di incontro, rope, studio biennale sul consumo e l’evoluzione dei modelli
confronto e networking tra tutti i protagonisti del mercato. di fruizione dei media online in Europa. IAB Italia è diretta-
mente rappresentata oltre che nel Board, anche nell’Executi-
ASSOCIATI ve Committee di IAB Europe.
IAB Italia conta circa 180 Soci tra i principali operatori italiani
e internazionali attivi in Italia nel mercato della comunicazione RICERCHE DI MERCATO
interattiva ed è aperta all’adesione di editori, concessiona- IAB Italia ha scelto gli Osservatori Digital Innovation del-
rie, centri media, agenzie creative, web agency, istituti la School of Management del Politecnico di Milano per
di ricerca, aziende, società di consulenza e associazioni lavorare congiuntamente alla messa a punto di un sistema di
6 17a edizione
IAB ITALIA
rilevazione quantitativo, periodico e continuativo degli inve- soluzioni tecnologiche e agli strumenti di: Proximity; Profi-
stimenti pubblicitari del mercato italiano in ambito digitale. È ling; Couponing; Native.
volontà del Consiglio Direttivo in carica fornire agli associati,
agli operatori del settore e al mondo dei media una lettura Native Advertising
esaustiva del mercato pubblicitario digitale, capace di mo- Il Native Advertising è uno dei segmenti innovativi della
nitorare i trend quantitativi e di offrire una lettura qualitati- pubblicità online, sempre più apprezzato sia dagli addetti ai
va dell’intero comparto e dei fenomeni più rilevanti che ne lavori, sia dagli utenti per la sua capacità di aggiungere valo-
sostengono la crescita. La collaborazione tra IAB Italia e gli re all’esperienza di navigazione, offrendo in maniera naturale
Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Mila- elementi di advertising e di content marketing. La com-
no prevede che saranno stimati sia i trend degli investimenti plessità del tema ha spronato IAB Italia a istituire un Tavolo di
pubblicitari di Internet a livello complessivo sia il dettaglio dei Lavoro dedicato, aiutando così gli stakeholder a identificare
segmenti di mercato più rilevanti a livello di formati (display i temi e i trend di maggiore interesse per utilizzare al meglio
classico, video, social, classified, search, email) e di devi- questo segmento in crescita.
ce (pc, smartphone, tablet).
Performance Marketing
COMITATI SCIENTIFICI Un Tavolo di Lavoro per affrontare e approfondire i temi lead
E TAVOLI DI LAVORO generation, affiliation, Dem e in generale tutte le attività
I principali obiettivi dei Tavoli di Lavoro di IAB Italia sono remunerate in base alle azioni post-click. Il suo compito prin-
racchiusi nel saper anticipare le tendenze del mercato per cipale è analizzare lo stato dell’arte e i più rilevanti trend in
stimolarne l’evoluzione. Sono un punto di riferimento per ambito performance, con l’obiettivo di favorire e sostenere
i Soci e nel corso del 2016, sono stati inaugurati i Tavoli di cultura e best practice.
Programmatic, Native, Mobile, Performance, Video e Ad-
blocking. Ciascun Tavolo è supportato da un Comitato Scien- Video Advertising
tifico composto da Soci specializzati nell’ambito tematico di Il Tavolo di Lavoro sul Video Advertising ha l’obiettivo di di-
riferimento. Tra le attività ci sono: interpretare la voce della vulgare cultura e best practice di questo segmento della pub-
Industry, sostenere lo sviluppo del comparto, analizzarne blicità digitale, analizzando i principali trend che ne caratteriz-
l’andamento, stimolare iniziative e confronto costante con zano crescita ed evoluzione.
l’innovazione e la ricerca. Tra i focus principali: mobile cross-screen, pianificazione
strategica dell’audience, inventory, big data, strategie di
Programmatic adv - Rtb monetizzazione e misurazione, storytelling e branded
Il Programmatic Advertising sta conquistando sempre più content, innovazione ed evoluzione delle piattaforme,
l’interesse degli investitori. Con l’obiettivo di comprendere programmatic video e tv.
come stia cambiando il processo di pianificazione e di acqui-
sto, a maggio 2015 IAB Italia ha lanciato una survey sul Pro- Ad-blocking
grammatic Trading, realizzata in tandem con IAB Europe e Obiettivo del team di esperti è analizzare e affrontare le cause
con la collaborazione di AppNexus e Warc. L’indagine mira a della preoccupante diffusione di sistemi Ad-blocking defi-
raccogliere le opinioni degli stakeholder di tutta Europa, tra i nendo, in accordo con i Tavoli di Lavoro internazionali, oppor-
quali inserzionisti, agenzie ed editori. tune linee guida finalizzate a evitare l’adozione di formati/
modalità di erogazione troppo invasivi da parte di editori e
Mobile Advertising concessionarie, sensibilizzando al contempo gli utenti circa
Il suo obiettivo principale è approfondire trend e main topic del l’importanza della pubblicità, che ripaga i costi di larghissima
mobile advertising, analizzando le opportunità legate alle parte dei contenuti e servizi fruiti gratuitamente sul web.
7 17a edizione
IAB ITALIA
EVENTI tamente dagli iscritti all’Associazione. Per i non associati, IAB
Nell’arco dell’anno IAB Italia organizza numerosi eventi attesi Italia ha messo a punto un modello in abbonamento, dispo-
da tutto il mercato, che combinano momenti di confronto, nibile a 29,00 € al mese. L’apertura dell’archivio ai non iscritti
dibattito, condivisione e formazione. IAB Forum è il più è un ulteriore modello di diffusione della conoscenza digitale.
autorevole appuntamento dell’anno sulla comunicazione di-
gitale e interattiva in Italia, un luogo privilegiato di incontro e COLLABORAZIONE CON GLI ATENEI
confronto grazie alla presenza di interlocutori di alto profilo e Per contribuire in prima linea allo sviluppo dei professionisti del
a contenuti in grado di offrire reali spunti di ispirazione ai pro- futuro, IAB Italia è, infine, promotrice di attività di formazio-
tagonisti del settore. IAB Mixx, il premio speciale di IAB Italia ne, mettendo a disposizione degli studenti i migliori contenuti,
dedicato a valorizzare le strategie e le campagne di advertising esperienze e competenze del mondo online.
digitale assegnato alla campagna che più si è distinta per i
risultati ottenuti. Con gli IAB Seminar verticali e tematici si L’Associazione collabora attivamente con:
vogliono invece analizzare e approfondire argomenti specifici, • Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo
discipline e ‘best practice’ relative a internet e al mondo della dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano per il
comunicazione interattiva. Master Universitario di primo livello in ‘Comunicazione, Mar-
keting Digitale e Pubblicità Interattiva’.
RAPPORTI CON LE ISTITUZIONI • Facoltà di Economia della Sapienza, Università di
In ambito di Public Affairs, i rapporti e le interazioni con le au- Roma, per il Mumm-Master Universitario in Marketing Ma-
torità istituzionali, con le altre associazioni riconosciute del set- nagement.
tore, nonché con la Pubblica Amministrazione, rappresenta- • Alma Graduate School di Bologna per il Master in Marke-
no un importante ambito d’azione per l’Associazione, al fine di ting e Comunicazione.
individuare congiuntamente gli strumenti idonei e concreti a • Libera Università di Lingue e Comunicazione Iulm di
garantire la tutela degli utenti e permettere la crescita di un Milano per il Master in Comunicazione Mobile.
settore centrale per la competitività e il rilancio dell’economia
del nostro Sistema Paese. In quest’ottica, IAB Italia ha partecipa- CERTIFICAZIONE
to a tutti i principali tavoli di confronto con le Istituzioni sugli IAB Certification è la nuova piattaforma di formazione cer-
argomenti di interesse del comparto – dalla neutralità della Rete tificata che IAB Italia ha messo a disposizione degli operatori
alla proprietà intellettuale fino all’agenda digitale – concen- del mercato per garantire professionalità e continuo aggiorna-
trandosi negli ultimi anni soprattutto sul tema estremamente mento. Alle certificazioni già disponibili legate agli ambiti Sales,
attuale della privacy online, impegnandosi perché alcuni prov- AdOperation e Data Solution, si aggiunge la Programma-
vedimenti di respiro europeo fossero recepiti nel nostro Paese in tic Specialist Certification che permette il riconoscimento a
maniera più flessibile rispetto ad altre realtà. livello internazionale della figura del Programmatic Specialist,
una delle più richieste dal mercato della pubblicità.
IAB PER LA FORMAZIONE
IAB Academy ALTRI PROGETTI DI FORMAZIONE
IAB Academy è la piattaforma ideata da IAB Italia per ri- AD HOC
spondere alle necessità di formazione e aggiornamento degli Progetti di formazione personalizzati, in aula e online, conce-
operatori del digital advertising. Il nuovo sito dell’Associa- piti e sviluppati ad hoc sulla base di specifiche esigenze, per
zione ospita una sezione dedicata interamente alla formazione singole aziende, associazioni di categoria e fondazioni.
con una rilevante offerta di contenuti educational, che sono in
continuo ampliamento e arricchimento.
Accessibile in pochi click, IAB Academy è ospitata sulla piatta-
forma Lens Academy ed è organizzata su due livelli: Percorsi
Formativi e Vertical Courses.
I Percorsi Formativi permettono di approfondire in maniera
chiara ed esaustiva i molteplici aspetti legati alle varie discipline
del digital advertising, alle policy e agli standard di merca-
to, ai trend della fruizione online e degli investimenti pubbli-
citari. Ciascun percorso è sviluppato da IAB in collaborazione
con uno o più Soci.
I Vertical Courses, invece, sono dedicati ai temi affrontati nel
corso di eventi organizzati da IAB Italia. La sezione infatti rac-
chiude le presentazioni e i video dei Seminar e degli altri ap-
profondimenti organizzati da IAB Italia. Un vero e proprio ar- Oltre ad anticipare le tendenze del mercato per stimolarne l’evoluzione, i
Tavoli di Lavoro rappresentano un punto di riferimento per i Soci IAB. Nel
chivio che consente di analizzare best practice e presentazioni. corso del 2015, sono stati inaugurati i Tavoli dedicati al Programmatic,
L’accesso all’archivio di IAB Academy è consultabile gratui- Native, Mobile, Performance, Video e Ad-blocking
8 17a edizione
10
IAB ITALIA
2016, UN ANNO CONTRASSEGNATO
DAL DINAMISMO
QUEST’ANNO VEDE IL COMPIMENTO DEL PERCORSO DEL DIRETTIVO PRESIEDUTO DA CARLO NOSEDA, UN BOARD
CHE È STATO IN GRADO DI FAR CRESCERE IAB E DI FARLA DIVENTARE SEMPRE PIÙ COMPLETA E UN PUNTO DI
RIFERIMENTO CONCRETO, NON SOLO PER LA INDUSTRY DELL’ADV ONLINE, MA PER TUTTO IL MONDO DEL DIGITALE
DI Daniele Sesini la formazione, per lo sviluppo e la divulgazione degli stan-
Direttore Generale IAB Italia dard e per le ricerche di mercato.
DATI DI MERCATO E TAVOLI DI LAVORO
Il 2016 è stato un anno ricco di cambiamenti e di successi, Grazie anche al lavoro svolto con gli Osservatori Digital Innova-
su vari fronti: abbiamo guadagnato autorevolezza in ambi- tion della School of Management del Politecnico di Milano,
to nazionale e internazionale, contribuendo alle taskfor- offriamo una rilevazione puntuale e una lettura qualitativa degli
ce avviate da IAB Europe e coinvolgendo i Soci all’interno investimenti pubblicitari sulle piattaforme digitali. Investi-
dei Tavoli di Lavoro creati per approfondire i temi più caldi; menti che continuano a crescere, confermando un ruolo sempre
abbiamo costruito le basi di un’offerta formativa consistente, più centrale del comparto digitale nelle logiche di pianificazione
rivolta sia agli Associati sia alle aziende investitrici; abbiamo cross-mediali. La crescita deve necessariamente accompagnarsi a
portato all’interno di IAB la gestione commerciale e operati- un impegno sempre più forte di tutti gli operatori sui fronti traspa-
va di IAB Forum, l’evento che da sempre ci contraddistingue. renza e qualità, con ‘regole del gioco’ chiare e condivise per cre-
Abbiamo lavorato per migliorare e consolidare la qualità dei are le migliori condizioni di lavoro e un clima di fiducia. Si lavora su
servizi offerti ai Soci e gli impegni tesi a sostenere la crescita temi caldi e delicati come l’adblocking, la viewability e il nuovo
del mercato. Un tempo eravamo riconosciuti principalmente set di formati proposto dalla Coalition for Better Ads, per citare
per gli eventi e per la consueta operatività legata alla divulga- i più importanti. Argomenti sui quali IAB Italia è concretamente
zione dei dati degli investimenti pubblicitari; ambiti in cui coinvolta nel portare le considerazioni e le istanze degli operatori
siamo tuttora presenti e che sono fondamentali per la Industry, italiani all’attenzione delle task force internazionali. Nel corso degli
come dimostrano i successi dei quattro Seminar organizzati ultimi 12 mesi abbiamo avviato sei tavoli di lavoro - program-
quest’anno, che hanno visto una partecipazione straordinaria matic, mobile, performance, native, adblocking e video - che
in termini sia di affluenza di pubblico sia di adesioni degli hanno prodotto risultati importanti e concreti: whitepaper, sur-
sponsor. Oggi, però, siamo sempre più riconosciuti anche per vey, guide e supporto all’organizzazione dei Seminar.
« Un tempo
IAB era
riconosciuta
FORMAZIONE, I PROGRESSI
PIÙ IMPORTANTI
Sono oramai una realtà IAB Academy - il repository di forma-
zione per Soci, aziende investitrici e giovani che vogliono entrare
principalmente
a far parte della nostra Industry - e IAB Certification Program,
per gli eventi e
che risponde alla necessità di aggiornamento dei professioni-
la divulgazione
dei dati degli sti della comunicazione digitale per alcuni ruoli chiave (digital
investimenti media sales, ad-operation mgr, programmatic specialist).
pubblicitari. Alla nostra Academy si aggiungono i percorsi formativi della
Oggi, anche Fastweb Academy, che eroghiamo all’interno del progetto
per la Cariplo Factory in collaborazione con Fastweb. Stiamo anche
formazione,
sviluppando moduli di formazione ‘ad-hoc’ da erogare su ri-
lo sviluppo e
chiesta delle aziende in aula e, a tendere, online. Molte attività,
la divulgazione
degli standard quindi, ma un unico obiettivo: contribuire allo sviluppo della
e le ricerche Industry attraverso la diffusione delle cultura digitale e la
di mercato
« creazione di momenti di incontro e di confronto tra gli operatori
della comunicazione, i professionisti del digitale e i brand.
11 17a edizioneIAB ITALIA
BOARD
CARLO NOSEDA
SOCI
• 3rd PLACE • GUARD SOCIAL • PUBMATIC
Presidente IAB Italia • 4W MARKETPLACE • HAVAS MEDIA GROUP • QUANTCAST
Ceo e Co-founder M&C Saatchi • 77AGENCY • HEARST ITALIA • RADIUMONE
• A. MANZONI & C • HI-MEDIA GROUP • RAI PUBBLICITÀ
ALDO AGOSTINELLI • ACCENTURE • HUMAN HIGHWAY • RCS PUBBLICITÀ
Vice Presidente IAB Italia • ADC GROUP • IMPROVE DIGITAL • REPLY
Chief Digital Officer Sky Italia • ADFORM • INTARGET GROUP • ROCKET FUEL
• ADGLOW • INTEGRAL AD SCIENCE • RTI
PAOLO MARDEGAN • ADMANTX • INTHERA • RUBICON PROJECT
Tesoriere IAB Italia • ADOBE • IPSOS • SAMSUNG
Ceo Gruppo Digitouch • ADSTREAM • ITALIAONLINE • SEMBOX
• ADVPLACE • JOINCOM • SEOLAB
ZAVERIO BETTONAGLI • AGOS DUCATO CONSULTING • SHAA
Consigliere IAB Italia • ALFEMMINILE.COM • KANTAR MILLWARD • SHINY
Business Development Manager Adstream • AOL ITALIA BROWN • SIMPLE AGENCY
• APPNEXUS • KETCHUP ADV • SISAL
RAFFAELE CIRULLO • ARSCOLOR • KEY-ONE • SIZMEK
Consigliere IAB Italia INTERACTIVE • KWANKO • SKEBBY
Head of New Business and Large Customer Solutions Enel • AUDIENS • LEROY MERLIN • SKY
• AUDIWEB • LIGATUS • SMARTCLIP
ANTONELLA LA CARPIA • AUTOSCOUT24 • LOVBY • SOFTEC
Consigliere IAB Italia • BANCA GENERALI • LUCINI & LUCINI • SPE
Emea Mktg & Communications Director Teads • BEINTOO COMMUNICATIONS • SPORT NETWORK
• BIZUP EUROPE • SPOTIFY ITALY
STEFANO PORTU • BRAND PORTAL • M&C SAATCHI • SPRINTRADE
Consigliere IAB Italia • BRIGHTCOVE • MAGNEWS • STARCOM MEDIAVEST
Ceo & Founder DoveConviene • BUZZOOLE • MAINAD GROUP
• CAFFEINA • MEDIA CONSULTANTS • STICKYADSTV
MAURIZIO SALA • CASA.IT • MEDIAMATH • SUBITO.IT
Consigliere IAB Italia • CHAMELEON • MEDIAMOND • TAKE
Digital Experience Practice Leader Gruppo Reply ADVERTISING • MEETIC • TEADS
• CHEBANCA! • MELLIN • TG ADV
RAFFAELLA VALINOTI • CIAOPEOPLE MEDIA • MERLIN WIZARD • TIM
Consigliere IAB Italia GROUP • MICROSOFT • TINEXT
Public Affairs Management Italiaonline • CLICKPOINT ADVERTISING • TRADE DOUBLER
• COMSCORE • MIND • TRADELAB
TEAM
• CONDE’ NAST DIGITAL • MOSAICOON • TRIBOO
• CONTACTLAB • NEODATA • TURBO
• COSTA CROCIERE • NEOMOBILE • TURN
• DADA • NETADDICTION ADV • TVN MEDIA GROUP
• DATAXU • NETBOOSTER • UMOBILE
• DIGITOUCH AGENCY • NET-UNO • UNICREDIT
• DISCOVERY ITALIA • NEWSCO • VE INTERACTIVE
DANIELE SESINI • DLVBBDO • NEXTPERFORMANCE • VEESIBLE
Direttore Generale IAB Italia
• DOTANDMEDIA • NIELSEN • VIACOM
• DOVECONVIENE • NUGG.AD • VIDEOBEET
LICIA GUASTELLUCCIA • E3 • OGURY • VIRALIZE
Segreteria Soci e Amministrazione
• EBAY • OMNICOM MEDIA • VISUAL IQ
• E-BUSINESS GROUP • WEB TO EMOTIONS
CHIARA MAURI CONSULTING • OPTIMIZED GROUP • WEBADS
Responsabile Marketing
• EDITORIALE DOMUS • ORACLE ITALIA • WEBORAMA
• EGENTIC • OUTBRAIN • WEBRANKING
GIUSY ZACCONE • ENEL • OVH • WEBSYSTEM
PM Formazione
• ENGAGE • PAYCLICK • WIDESPACE
• EPRIVACY • PERFORM GROUP • YAM112003
CHIARA CAMERONI • ERNST & YOUNG • PERFORMEDIA • ZANOX
PM Dati & Ricerche di Mercato
• EXPONENTIAL • PERFORMICS ITALIA • ZODIAK ACTIVE PLUS
DANIELA MARTINELLI INTERACTIVE • PIAGGIO GROUP • ZOOMIN.TV
• FASTWEB • PIRELLI
Sales Manager
• GAMELOFT • POMILIO BLUMM
FEDERICA RAVASI ADVERTISING • POPCORN TV - DELTA
• GENERTEL PICTURES
Project Manager Eventi
• GOOGLE • POPULIS
• GRAND UNION • PRIME REAL TIME
ELEONORA MELZI • GROUPM • PRO WEB
Event Production Specialist
• GROWING CONSULTING
LAYLA PAVONE CONSULTING AND • PUBLIC-IDEES
Presidente Onorario IAB Italia MEDIA • PUBLICIS MEDIA
• GRUPPO RONCAGLIA • PUBLIKOMPASS
Amministratore Delegato Industry Innovation Digital Magics
12 17a edizioneIAB ITALIA
BENEFIT PACKAGE PER I SOCI IAB
RASSEGNA STAMPA QUOTIDIANA OCCASIONI DI NETWORKING
Gli associati ricevono ogni mattina nella propria mail- E INCONTRO
box la rassegna stampa inerente i principali articoli Meeting/aperitivi informali e momenti di confronto
riguardanti il mondo della pubblicità interattiva. vengono organizzati per gli operatori del mercato.
TAVOLI DI LAVORO/COMITATI SCIENTIFICI
Possibilità di partecipare attivamente ai Comitati che PARTECIPAZIONE A EVENTI
supportano i Tavoli di Lavoro volti a diffondere cultura A PAGAMENTO PATROCINATI DA IAB
e best practice delle diverse discipline e piattaforme Sconto medio del 20% sul costo dell’ingresso o sul
del digital advertising. pacchetto Espositivo.
RILEVAZIONE DEGLI INVESTIMENTI PARTECIPAZIONE GRATUITA AGLI
PUBBLICITARI: EVENTI DI THE RULING COMPANIES
• A livello italiano: trend degli investimenti pubblici- Associazione non profit che ha l’obiettivo di promuo-
tari di ciascuno dei segmenti di mercato più rilevanti vere una cultura d’impresa seria e adatta ai tempi at-
in ambito internet a livello sia di formati sia di device. traverso incontri in grado di fornire valore aggiunto. I
• A livello europeo: dati AdEx IAB Europe. Soci IAB hanno l’opportunità di partecipare gratuita-
mente a tre incontri a scelta nell’arco dell’anno.
RICERCHE E WHITE PAPER
Invio di ricerche, analisi e white paper sviluppati a li-
vello internazionale (con la collaborazione di IAB US/ SUPPORTO LEGALE
IAB Europe) relativi agli argomenti di maggiore inte- L’avvocato Lapo Curini Galletti offre gratuitamente a ogni
resse anche per il mercato italiano. Socio assistenza legale, una tantum, in materia di diritto
dell’internet e in particolare: contrattualistica, data pro-
tection, e-commerce, concorsi e proprietà intellettuale.
IAB ACADEMY
La piattaforma messa a punto per rispondere alle ne-
cessità di formazione e aggiornamento degli operatori SERVIZIO HEAD HUNTING
del digital advertising. Al suo interno una ricca offerta Michael Page Digital & New Media si rende disponi-
di contenuti educational gratuiti per i Soci. bile a dare un parere rispetto all’inquadramento con-
trattuale ed economico di un loro candidato, interno
o in procinto di essere assunto. La consulenza sarà
IAB CERTIFICATION gratuita per la prima richiesta.
Le certificazioni Programmatic Specialist, Media Sales e
Ad Operations offrono ai professionisti del Digital Adv
l’opportunità di approfondire le tematiche del mercato,
ampliare le competenze e aggiornare le conoscenze at-
SETTIMANA IN PARLAMENTO
IAB Italia, in collaborazione con FB&Associati, segue
traverso un programma di certificazione creato apposi-
con attenzione i lavori che si svolgono in Parlamento
tamente. Ai Soci è riservato uno sconto speciale.
riguardanti la digital industry. Ogni venerdì agli Asso-
ciati vengono inviati i relativi aggiornamenti.
MASTER IAB
Possibilità di usufruire in via prioritaria di stagisti e par-
tecipare alle docenze dei Master organizzati con l’Uni- SITO IAB.IT
versità Cattolica, La Sapienza, Alma e Iulm. I Soci hanno un’area riservata con la possibilità di
personalizzare la propria presenza ed editare il profilo
della società di appartenenza.
IAB FORUM E IAB EVENTS
Periodo di prelazione per le aree espositive rispetto
alle aziende non associate. Sconti sul listino per l’ac- PAMPHLET
quisto di stand e workshop. Possibilità di presentare proprie case history nelle pagi-
ne della pubblicazione ufficiale di IAB Italia che viene
distribuita agli eventi e disponibile sul sito www.iab.it.
IAB SEMINAR (eventi annuali
verticali su tematiche specifiche)
Sconto per la sponsorizzazione dell’evento rispetto ad SERVIZI MEDIA CONSULTANTS
aziende non associate. Promozione per usufruire dei servizi Media Consultants:
• Net*Box, strumento di costruzione di piani web e di
analisi dei dati Audiweb e/o ComScore
IAB Mixx • AdReport, software di monitoraggio delle campagne
Il premio di IAB dedicato a valorizzare le strategie e pubblicitarie web.
le campagne advertising digitali. Sconto sull’iscrizione Per i Soci IAB l’abbonamento ha uno sconto del 30%
dei propri lavori. sul costo di vendita.
13 17a edizione14
IAB ITALIA
VIDEO ADV, CHIAVE PER
CAMPAGNE DI SUCCESSO
CON UN TREND DI CRESCITA COSTANTE E SIGNIFICATIVO, IL VIDEO ADVERTISING STA SEMPRE PIÙ
IMPONENDOSI TRA I CANALI DIGITALI. RILEVANZA DEI CONTENUTI RISPETTO AGLI INTERESSI DEGLI
SPETTATORI E QUALITÀ DEI VIDEO SONO I PUNTI FOCALI SU CUI I BRAND DOVREBBERO CONCENTRARSI
DI Aldo Agostinelli MEZZO EFFICACE E DRIVER DI CRESCITA
Vice Presidente IAB Italia Con un trend di crescita costantemente rilevante a partire dal
Chief Digital Officer Sky Italia 2015, il video advertising sta sempre più imponendosi sui ca-
nali digitali come mezzo alternativo e più efficace al tradizio-
nale display advertising. La fruizione di video è un assett
Video advertising sembra ormai essere molto più che la pa- fondamentale del mercato digitale mondiale e uno dei driver
rola chiave per il successo di una campagna di branding. Le principali della crescita del settore a livello globale.
ultime mosse di Facebook & co. dimostrano come questo sia Dati recenti mostrano, infatti, una crescita dei video ads pari
il mezzo di comunicazione più hot del momento. a +30% rispetto al 2015, raccogliendo sempre più consenso
Come rivela un’indagine Doxa, i video sono considerati il non solo da parte di brand e editori, che li scelgono come
formato leader per la fruizione di contenuti sui diversi canali soluzione di contenuto, ma anche degli utenti che ne fruisco-
di comunicazione, con oltre l’80% degli utenti internet che no in modo preponderante. Il valore del settore in Europa ha
guarda video online, principalmente su YouTube (74%) e su raggiunto oltre 2,3 miliardi di euro e tutti scommettono su
Facebook (50%), siti di informazione online (14%) e di serie una sua continua crescita esponenziale.
Tv e programmi (46%); mentre circa 3,2 milioni di italiani A supporto di questo trend positivo, recenti dati dell’Online
fruiscono di contenuti video online attraverso servizi in abbo- Video Forecast 2016 a cura di ZenithOptimedia, sottoli-
namento (la pay TV). neano come la spesa pubblicitaria dedicata agli online video
in Italia vedrà una crescita a doppia cifra fino al 2018, sup-
portata dalla crescente domanda di spettatori che ricercano
contenuti di online video.
«
CONTENUTI RILEVANTI E QUALITÀ
E proprio negli spettatori si trova l’elemento chiave per il futu-
Il video to dei contenuti video.
adv è il mezzo Se il video advertising è già il presente del digital marketing,
più gettonato. questo deve fare i conti con non secondari desideri di user
La fruizione
experience.
di video è
Rilevanza dei contenuti rispetto agli interessi degli spettatori
un assett
fondamentale e qualità dei video stessi sono i punti focali su cui i brand
del mercato dovrebbero concentrare i propri sforzi.
digitale Fattori, questi, che guidano anche le scelte di grandi media
mondiale company in termini di produzione di clip video: infatti, i con-
e uno dei tenuti e la qualità dei video hanno un carattere premium che
driver permette ai brand di affidarsi per divulgare i propri messaggi e
principali
ingaggiare il proprio target.
della crescita
del settore Il must, quindi, è poter contare sempre su contenuti video di
a livello « alta qualità, opportunamente targettizzati per rivolgersi in
globale maniera mirata al proprio pubblico, veicolati in modo diretto,
puntuale e tecnologicamente all’avanguardia.
15 17a edizione16
IAB ITALIA
BASTA PENSARE,
È IL MOMENTO DI STUDIARE
COME IN UN VIAGGIO, IL VIDEO STA EVOLVENDO IN TUTTE LE SUE DINAMICHE DISTRIBUTIVE, CREATIVE
E SPECIALMENTE INTERATTIVE. ANTICIPARE E RADICALIZZARE SONO LE NUOVE REGOLE. OGNI CLICK,
AZIONE E VIEW DEVE ESSERE ANTICIPATA PER ESSERE INTERPRETATA. A PARTIRE DAI PROCESSI CREATIVI
DI Antonella La Carpia usare il termine Engaging. Qual è la ricetta per questo dialogo
Consigliere IAB Italia seduttivo tra immagine e chi guarda? Non ne esiste una perfetta,
Emea Mktg & Communications Director Teads ma forse una giusta per questa epoca storica, certamente sì. Non
deve spaventare questa ‘indeterminazione’, perché siamo nel
pieno dei processi evolutivi. Così come in un viaggio, un prodot-
Era il 1983 quando David Cronenberg presentò Videodrome, to virtuale/visuale come il video sta evolvendo in tutte le sue
suscitando non poco scalpore per la durezza e la violenza con cui dinamiche distributive, creative e specialmente interattive. Inte-
affrontò il concetto di ‘Video-Incorporato’. Una visione feticista ragire, vuol dire toccare. Non solo coinvolgere. L’utente tocca
dove trame dialogiche tra tecnologia ed esseri umani si aprivano il brand e attiva una relazione unica, memorabile. Sul video
a codici interpretativi che solo oggi possiamo comprendere nella oggi sappiamo che è il segmento che sta più crescendo in termini
totalità, grazie alla continuativa relazione ‘visuale’ che gli utenti di fatturato, che è il contenuto che gli utenti prediligono quando
hanno con i propri smartphone. L’antropologia moderna ha sono online. Sappiamo che in ambito pubblicitario stanno pro-
spesso attinto da questo film per decodificare l’evoluzione dei gressivamente cambiando i modelli di business dei grandi editori
mezzi di comunicazione di massa e il cambiamento del compor- creando inventory senza precedenti. Sappiamo che possono es-
tamento degli individui, in base all’utilizzo dei device, degli am- sere quadrati, verticali, in 16:9. Ce li aspettiamo in formato pre-
bienti di navigazione, dei livelli d’interattività. È incredibile roll prima di un videoclip o di una video news o li esperiamo,
come questa visione carnale della relazione tra video e indivi- mentre, si adagiano rilassati nel cuore dei contenuti editoriali.
duo fosse così lungimirante. È inverosimile come questo concetto Ma prima ancora di essere editati, distribuiti e mostrati sappiamo
si sia esasperato, particolarmente, sui dispositivi mobile. come crearli? No, se un direttore creativo o un regista non cono-
Le nostre dinamiche di navigazione, sempre più frenetiche, sono sce le dinamiche e i linguaggi di internet. No, se non si sa come gli
scandite da una luce che si accende quando i nostri codici inter- utenti si comportano mentre scollano o sono in fase di browsing
pretativi - in poche frazioni di secondi - sono in grado di cogliere via mobile mobile web o in-app.
qualcosa di veramente ‘coinvolgente’. I marketer preferiscono
«
L’ERA DEL MULTIVIDEO
L’esperienza creativa del brand deve essere re-interpretata e
I brand hanno riadattata nei nuovi ambienti internet. Siamo nell’era del Mul-
imparato a capire tiVideo. Ogni soggetto visuale può essere uno e molti. Ogni
che internet è la
storytelling può avere diverse angolazioni a seconda del forma-
terra per entrare
in contatto con to che dovrà ospitarlo. E i formati sono tanti e diversi. Il mercato
i popoli dei sta finalmente aprendo gli occhi e i brand hanno imparato a ca-
diversi ambienti pire che internet è la terra per entrare in contatto con i popoli dei
e avamposti diversi ambienti e avamposti mediatici, dove è necessario usare
mediatici, dove linguaggi appropriati anche con il rischio di svaporare i vecchi
è necessario feticci metodologici. Anticipare e radicalizzare sono le nuove re-
usare linguaggi
gole. Ogni click, azione e view deve essere anticipata per essere
appropriati anche
con il rischio interpretata. Tutto questo, a partire dai processi creativi. Il digi-
di svaporare i talAdv è un grande ecosistema, dove i KPI lasciano spazio a
vecchi feticci « metriche infinite che contribuiranno a definire un nuovo livello di
metodologici conoscenza del media-scape. Creativi, lancio una provocazione:
basta pensare, è il momento di studiare… un po’.
17 17a edizione18
IAB ITALIA
AD-TECH E MAR-TECH,
I TREND DELL’ERA DIGITAL
LA RAPIDA EVOLUZIONE DEL MONDO DIGITALE HA GUIDATO NUMEROSI CAMBIAMENTI ALL’INTERNO
DELLE AZIENDE, ESERCITANDO UN FORTE IMPATTO SU DIVERSI AMBITI, A PARTIRE DALLA COMUNICAZIONE,
PASSANDO PER IL MARKETING E LE VENDITE, AUMENTANDO IL VALORE PER L’UTENTE FINALE
DI Paolo Mardegan hanno deciso di coglierla. Punto di arrivo è il sapersi posiziona-
Tesoriere IAB Italia re come partner dei brand e fornire un’efficace consulenza
CEO Gruppo Digitouch strategica che approcci il marketing in modo olistico e crei ponti
con comunicazione e vendite. Le agenzie si sono dovute dotare
di tecnologie Crm in grado di valorizzare il database clienti delle
Nel 2015 un’agenzia di comunicazione doveva essere in grado aziende integrandolo, per esempio, con i dati raccolti nelle atti-
di offrire soluzioni Ad-Tech (combinazione di adv e techno- vità di adv per avere una fotografia più completa delle esigenze
logy), ovvero doveva sapere pianificare e gestire campagne e delle caratteristiche del target. Hanno dovuto sensibilizzare le
adv sui media digitali, sfruttando le soluzioni tecnologi- aziende a condividere informazioni quali Arpu, scontrino me-
che per mostrare un determinato messaggio, in un preciso dio, quote di mercato sui singoli prodotti, dettagli della fi-
momento, a utenti mirati. Doveva avere capacità creative di liera distributiva e altre, fino ad allora visibili solo al marketing,
art e copy per creare grafiche e messaggi personalizzati. ma fondamentali per fornire una consulenza efficace.
DSP, attribution modeling, retargeting e campaign opti-
mization sono alcune keyword di questo trend. STRATEGIE DI ENGAGEMENT
La condivisione di informazioni e dati, unita alle competen-
MAR-TECH, LA NUOVA SFIDA ze tecnologiche e all’approccio consulenziale, permettono a
Nel 2016 grazie all’esplosione di nuovi touchpoint tra aziende un’agenzia Mar-Tech di sviluppare la migliore strategia di
e utenti e all’enorme quantità di dati di cui si dispone è emer- engagement di un brand, orchestrando abilmente media,
so un nuovo trend: il Mar-Tech, combinazione di marketing canali e attività per massimizzare le conversioni.
e technology, un’interessante opportunità per le agenzie che Keyword rappresentative sono, per esempio: user experien-
«
ce, acquisition funnel, lead generation, Seo, Cro, digital
marketing strategy, digital PR, social media strategy.
Il termine Mar-Tech riassume iniziative e tool che sfruttano
Grazie
all’esplosione la tecnologia per raggiungere determinati obiettivi di mar-
di nuovi keting, sempre più inteso come strumento a supporto delle
touchpoint vendite e in sinergia con la comunicazione per aumentare il
tra le aziende valore per il cliente finale e per l’azienda stessa.
e gli utenti
e all’enorme
quantità di
dati di cui
le aziende
possono
disporre
emerge un
nuovo trend:
il Mar-Tech,
combinazione
di marketing e «
technology
19 17a edizione20
IAB ITALIA
THE END OF INTERNET ADV
(AS WE KNOW IT)
NEL 1996 A NEW YORK NASCE IAB: INTERNET RIGUARDA L’1% DEL PIANETA E INTERAGIRE VUOL DIRE CLICCARE.
OGGI SIAMO AL 50% DI PENETRAZIONE E I CONNECTED DEVICE SONO 3 VOLTE LE PERSONE. ECCO PERCHÈ SCOMPARE
IL CONFINE TRA ONLINE E OFFLINE, MENTRE LA MISURABILITÀ DIVENTA IL PARADIGMA DI TUTTO L’ADVERTISING
DI Stefano Portu te online e, senza oggetti avveniristici, siamo già nella attuale
Consigliere IAB Italia media dei 3 device a persona. Per il raddoppio imminente
Ceo & Founder DoveConviene basta guardare a quanto già sul mercato: dallo smartwatch al
frigorifero che ordinerà da solo gli alimenti, all’auto che forse
non guiderà ancora da sola, ma certo aggiornerà le informa-
Nel 1996, quando IAB fu fondata a New York, circa l’1% del- zioni sul traffico. Senza dimenticare droni e sistemi di do-
la popolazione mondiale aveva accesso a internet, ovvia- motica per gestire in modo più efficiente la casa. Un mondo,
mente da Pc. Nel 2003, la penetrazione di internet era al 10%, insomma, con più oggetti connessi che abitanti e con le per-
con solo 500 milioni di dispositivi connessi su 6,3 miliardi sone sempre più misurabili nei propri comportamenti offline.
di persone, ovvero 0,08 dispositivi connessi a persona. Grazie anche a smartphone e IoT infatti, una quota crescente
La discontinuità arriva nel 2007 con l’iPhone. Meno di dieci dei nostri comportamenti nel mondo fisico è attraverso oggetti
anni dopo, tutto è cambiato: quasi il 50% della popolazione connessi e localizzati, il che li rende misurabili tanto quanto i
mondiale è online, i dispositivi connessi a persona sono quasi 3. comportamenti in rete.
PAROLA D’ORDINE: CONNESSIONE RIVOLUZIONE RETAIL
Viaggiamo, secondo alcune stime sull’IoT, attorno ai 20 mi- Già oggi, i comportamenti di acquisto tradizionali come il drive
liardi di dispositivi connessi contro 7,2 miliardi di persone, to store stanno diventando tracciabili attraverso il ‘footfall’,
con un chiaro ribaltamento e la ragionevole aspettativa che i aprendo la strada a un nuovo percorso degli acquisti offline
dispositivi per persona passino dagli attuali 3 ai 6,5 dei prossi- guidato dalla misurazione e, quindi, dalla comprensione del
mi 5, massimo 10 anni. Nessuno di noi fatica a riconoscersi in consumatore. Altra conseguenza della localizzazione del con-
questo trend: basta sommare Pc di casa e lavoro, smartphone, sumatore è la capacità di comprendere in che contesto si trovi
tablet per film e giochi, Tv connessa e consolle rigorosamen- nel mondo fisico, un po’ come avviene online: sta pianificando
acquisti dal divano o è vicino alla cassa in negozio? Saperlo può
«
essere determinante per scegliere messaggi, tempi e contenu-
ti appropriati. In un mondo in cui perfino in mercati come gli
I comportamenti Usa, solo il 92% degli acquisti sono offline, mentre ben due
di acquisto
terzi di quelli in negozio sono influenzati dal digitale, applicare
tradizionali come
il ‘drive to store’ questo paradigma all’adv avrà un impatto straordinario, in cui
stanno diventando la cultura e le esperienze accumulate dalla nostra Industry in
tracciabili questi decenni potranno operare su una scala molto più ampia
attraverso il e centrale nell’economia e nella vita delle persone. Un contesto
footfall, aprendo in cui interactive non significa più solo click, ma anche com-
la strada a un portamenti misurabili nel mondo reale e in cui internet de-
nuovo percorso
scrive un layer sovrapposto molto più che alternativo all’offline
degli acquisti
rappresenta un’opportunità straordinaria e anche una grande
offline guidato
dalla misurazione sfida. Dopo un paio di decenni di crescita e identità costruiti
e, quindi, dalla ‘per differenza’ rispetto all’offline, la cultura della pubblicità
comprensione del « digitale può diventare paradigma complessivo dell’adv. A chi
consumatore ne ha sperimentato i punti di forza - e sa riconoscere forzature
ed eccessi del ‘nuovo’- la sfida di essere all’altezza del ruolo.
21 17a edizione22
IAB ITALIA
LA ‘RIVINCITA’ DEL WEB
ENTRATO IN UNA FASE DI PIENA MATURITÀ, IL WEB STA VIVENDO UNA SECONDA GIOVINEZZA
CHE GLI CONSENTIRÀ ANCHE DI RIGUADAGNARE TERRENO SU ‘DERIVATI’ DI ETÀ INFERIORE COME LE APP
DI Raffaella Valinoti Ecco perché il web ha una seconda giovinezza: quasi una
Consigliere IAB Italia ‘rivincita’ sulle sorelline minori che magari pensavano di scal-
Public Affairs Management Italiaonline zarlo troppo facilmente.
PAROLA D’ORDINE: CROSS DEVICE
La ‘rivincita’ del web passa anche dall’artigiano sotto casa Non si vive però sugli allori e la parola d’ordine, perché il web
e dalle PMI di cui l’Italia è ricca. sia sempre più imprescindibile per utenti, inserzionisti e im-
Il web in Italia ha compiuto trent’anni e se quindi, per un cer- prese è cross device. La crossmedialità è ormai un dato di
to verso, è entrato in una fase di piena maturità, dall’altro sta fatto e qualsiasi tipo di campagna non ne può prescindere:
vivendo una seconda giovinezza che gli consentirà anche di basti pensare alla gran parte degli utenti che ormai, come ben
riguadagnare terreno su ‘derivati’ di età inferiore e che, par- sappiamo, navigano soprattutto in mobilità.
titi a spron battuto, potrebbero accusare un calo nel breve/ Ciò significa, per esempio, adottare strategie edit by devi-
medio periodo: parliamo delle app, le quali sono certamente ce, con i contenuti che cambiano a seconda del dispositivo,
necessarie quanto altrettanto non sufficienti, come magari si e pianificare campagne mirate per ogni tipo di device senza
potrebbe invece pensare. Le analisi di comScoreMobilens più (ancora succede) ‘spalmare’ una campagna identica
sono chiare. Le previsioni danno le app in declino, essenzial- su desktop, smartphone e tablet, oppure riprodurre su
mente per due motivi: il primo è il numero enorme di app smartphone un video per la tv. La massima personalizza-
negli store – circa 6 milioni –, incredibile soprattutto in rap- zione dell’advertising a seconda del device è fondamentale
porto a quante ne scarichiamo sui nostri device (al massimo perché una campagna web raggiunga – e superi – l’efficienza
5 o 6), di cui probabilmente soltanto un paio sono quelle delle campagne sui media più tradizionali.
che utilizziamo con frequenza regolare. Il secondo motivo è
ancora più pragmatico, ossia gli elevati costi di sviluppo PROGETTI CUSTOM
rispetto, per esempio, una soluzione in html5 che permette Per quanto riguarda gli inserzionisti, sempre più importanti
una fruizione ottimale su qualsiasi tipo di device. sono i progetti custom, campagne di web advertising a
quattro, o anche a sei mani, studiate dalle concessionarie adv
«
direttamente insieme al cliente e con il contributo del centro
media di riferimento. Sono campagne curate in ogni singolo
Cross aspetto, dall’idea di partenza fino al risultato finale per ogni
device:
singolo device sui quali sono programmate, nel rispetto della
qualsiasi tipo
di campagna crossmedialità di cui sopra.
non ne può Queste soluzioni, è ovvio, sono tagliate per grandi clienti al-
prescindere, tospendenti, ma ciò non significa che i ‘piccoli’ siano tagliati
ciò significa fuori da una presenza digitale di rilievo, anzi: l’educazione al
adottare digitale delle Piccole e Medie Imprese è un tema cruciale,
strategie edit anche perché il mercato digitale PMI è ancora una prateria
by device,
rispetto al quadro complessivo. Tocca ai player del settore ca-
senza più
‘spalmare’ valcarlo, fornendo alle aziende soluzioni che permettano di
una campagna essere presenti sul web in modo ottimale, garantendo loro un
identica su ROI il più elevato possibile. La ‘rivincita’ del web passa an-
desktop, che dall’artigiano sotto casa e dalle PMI di cui l’Italia è ricca.
smartphone
e tablet
«
23 17a edizione24
IAB FORUM
IAB FORUM 2016, UN VIAGGIO
TRA LE LIMITLESS POSSIBILITIES
DUE GIORNI IN COMPAGNIA DI ESPERTI ITALIANI E INTERNAZIONALI, CHE HANNO ‘OLTREPASSATO I LIMITI’
NEI LORO RISPETTIVI AMBITI. UN EVENTO ALL’INSEGNA DELLA SPERIMENTAZIONE E DELL’INNOVAZIONE
DIGITALE, PER DARE NUOVA FORMA ALLA REALTÀ IN CUI VIVIAMO E ‘SPERIMENTARE’ L’INNOVAZIONE
L’
edizione di IAB Forum 2016 è all’insegna delle sul presente e sul futuro del mondo digitale, attraverso spunti
Limitless Possibilities. La quattordicesima edizio- di riflessione sui trend di mercato, insight creativi, alternati a
ne dell’evento continua nel solco della ‘tradizione’ momenti di intrattenimento.
di IAB Forum con un pizzico di novità, che si distribuisce su L’Agenda è un mix di temi, ispirazioni e momenti di confronto
due Convegni Plenari, un’Area Espositiva, i Workshop con ospiti di eccellenza che hanno ‘oltrepassato i limiti’ nei
pomeridiani, l’Agorà e l’Happy Hour conclusivo. loro ambiti e possono offrire ispirazioni e confronto per i par-
Due giorni che vedono i riflettori puntati anche sull’Agorà e tecipanti. Internet of Things, always-on, mobilità hyper senza
sull’interazione con gli speaker e il moderatore Marco Mon- limiti, realtà virtuale e intelligenza artificiale aprono a infinite
temagno. L’Agorà è un ‘palco’ al centro dell’Area Expo dove, possibilità di contatto e comunicazione, e IAB Italia si è posta
ogni 15 minuti, si avvicendano gli espositori per far conoscere l’obiettivo di stimolare i professionisti e le aziende a mettersi
le novità del settore. in discussione, ad andare oltre e dare una nuova forma alla
I due Convegni Plenari vedono protagonisti ospiti nazionali e realtà in cui operano, a beneficio della propria competitività e
internazionali all’insegna del ‘limitless’ per dar vita a confronti dell’intera industry.
Carlo Noseda (a destra), Presidente
IAB Italia, sul palco di IAB Forum
2015 insieme al conduttore della
manifestazione, Marco Montemagno
25 17a edizioneIAB FORUM
AGENDA #IABFORUM 2016, LIMITLESS POSSIBILITIES
MARTEDÌ 29 NOVEMBRE 2016 MERCOLEDÌ 30 NOVEMBRE 2016
Moderatore Marco Montemagno Moderatore Marco Montemagno
09:15 Fast Foot 09:00 Marco Tempest, Illusion Technology Media Magic
09:20 Carlo Noseda, Presidente IAB Italia
09:35 Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia
09:30 Marta Valsecchi, Direttore Operativo degli
09:45 Salvatore Nicola Nanni, Direttore Marketing
Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano
BMW Italia
09.50 David Shing, Digital Prophet AOL.
10:00 Barbara Poggiali, Direttore Marketing Strategico
10:05 Marco Muraglia, Presidente Audiweb PosteItaliane
10:25 Coffee Break 10:15 Coffee Break
10:50 Fast Foot 10:40 John Underkoffler, Founder & Ceo Oblong
10:55 Carlo Noseda, Presidente IAB Italia Industries
Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia 11:15 Mikael Yang, Founder ManyChat
Andrea Paliani, Managing Partner & Ceo of the
11:30 Sebastien Gendron, Founder & Ceo TransPod
Management Consulting firm (EY Financial Business
Advisors) - EY Mediterranean Region 11:45 Federico Ciccone, Chief Marketing & Customer
Experience Officer Fastweb
11:20 Luca Prina, Direttore Centrale Marketing
e Comunicazione CheBanca! 12:00 Cindy Gallop, Founder IfWeRanTheWorld e
MakeLoveNotPorn
11:35 Nick Rockwell, Cto The New York Times
Laurence Bonicalzi Bridier, Presidente 12:20 Ajaz Ahmed, Ceo & Founder Akqa
Le Monde Publicité 12:35 Lucrezia Bisignani, Founder & Ceo Kukua
Riccardo Luna, Direttore Responsabile AGI - Agenzia 12:50 Stephen Attenborough, Commercial Director Virgin
Giornalistica Italia Galactic
Massimo Russo, Managing Director Digital Division 13:20 Carlo Noseda, Presidente IAB Italia
Gruppo Editoriale L’Espresso
Andrea Cabrini, Direttore Class CNBC e Class Life -
Condirettore di MF Milano Finanza
per il coordinamento dei media digitali
12:00 Sofia Viscardi, YouTuber
12:15 Davide Mondo, Amministratore Delegato Mediamond
Christina Lundari, Managing Director AOL. Italia
Roberto Binaghi, Chairman & Ceo Mindshare Italia
- GroupM
Axel Steinman, Vice President for International Bing
Ads Sales Microsoft
Carlo Meglio, Chief Development Officer Italiaonline
- Ceo Moqu Adv
12:40 Samuel Keret, Vice President Business Development
Waze
12:55 Il video a 360°
13:05 Giuseppe Riva, Direttore Laboratorio di Interazione
Comunicativa e Nuove Tecnologie Università Cattolica
del Sacro Cuore Milano
13:30 Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia
26 17a edizioneIAB FORUM
Alcuni degli ospiti e relatori di IAB Forum 2016
Ajaz Ahmed Stephen Attenborough Lucrezia Bisignani
Laurence Bonicalzi Bridier Cindy Gallop Sebastien Gendron
Samuel Keret Nick Rockwell David Shing
John Underkoffler Sofia Viscardi Mikael Yang
Diamond Sponsor di IAB Forum 2016 sono BMW, CheBanca!, Fondatore e Ceo di Akqa, prestigiosa agenzia digital che
Fastweb, Sky e Pirelli. Con la partecipazione di PosteItaliane. porterà a IAB Forum gli esempi di creatività dirompenti nel-
Platinum Sponsor: AOL., Caffeina, Italiaonline, laRepubblica.it, le campagne digital; Stephen Attenborough, Commercial
Ligatus, Mediamond, OVH, Spotify, Radiumone e RocketFuel. Director di Virgin Galactic, che parlerà di viaggi spaziali e
A Marco Montemagno il compito di moderare le due mat- dei nuovi confini del concetto di ‘vacanza’, e ci accompagnerà
tinate di Convegni Plenari, per accogliere e guidare nella di- alla scoperta della prima compagnia privata al mondo di voli
scussione esperti italiani e internazionali come Ajaz Ahmed, turistici nello spazio. Sempre in tema di mobilità, Sebastien
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