UTENTE DIGITALE Per un'analisi del Sé digitale tra società dell'informazione e società iperconnessa - POLITesi
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UTENTE
DIGITALE
Per un'analisi del Sé digitale tra società
dell'informazione e società iperconnessa
Politecnico di Milano | Scuola Del Design
Laurea Magistrale in Design della Comunicazione a.a. 2020-2021
Relatrice: Prof.ssa Silvia Pizzocaro
1
Laureanda: Martina Africa Meo, 942009
❝
Indice
Indice delle figure 8
Abstract 13
Introduzione 14
Il ricorso a un approccio multidisciplinare 16
Obiettivi dello studio 16
Articolazione dei contenuti 17
1. La ridefinizione della società attraverso 19
le nuove tecnologie digitali
1.1 Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione 19
1.2 La società dell'informazione: nuovi significati ontologici 22
1.3 Ai tempi di Internet 26
1.4 Una nuova percezione di spazio e tempo: i contributi 28
di McLuhan e Castells
1.5 Il cyberspazio: spazio virtuale e spazio naturale 31
1.5.1 Tra le due dimensioni: l’analogico e il digitale 35
2. L'utente digitale 39
2.1 Dal consumatore alla figura del prosumer 39
2.1.1 Il prosumerismo 42
2 3
2.1.2 Le caratteristiche del prosumer 45 4.1 La comunità virtuale come fenomeno e mutamento 87
2.1.3 L’empowerment del prosumer 47 sociale
2.2 L’evoluzione del concetto di utente 50 4.1.1 Origini 91
2.3 Una nuova figura: l’utente digitale 53 4.1.2 Caratteristiche 92
2.4 L’emancipazione dell’utente digitale 57 4.2 Comunità tradizionali e comunità virtuali 94
2.5 La cultura digitale 59 4.3 Tipologie di comunità virtuali 96
2.5.1 La cultura dell’utenza digitale 61 4.4 I social network come evoluzione delle comunità virtuali 98
2.5.2 La fruizione di Facebook: un caso studio 63 4.4.1 Origini 101
2.6 Il sé online come modalità di rappresentazione 66 4.5 Il fenomeno dello user generated content 103
del mondo offline
5. Le impronte digitali come immagine 109
3. Il Sè digitale 69 rappresentativa dell'utente digitale
3.1 I concetti di Sè e di identità 69 5.1 L’impronta digitale come sottoprodotto del 109
3.2 Il Sé digitale 72 comportamento dell’utente digitale
3.2.1 Il Sé oltre la fisicità 72 5.1.1 Origini 113
3.2.2 Anonimato, interazioni disincarnate e orientamento 73 5.1.2 Impronte digitali visibili e non visibili 114
verso il mondo interiore
5.2 Permanenza delle impronte digitali 116
3.2.3 Autodescrizione, progetto simbolico e narrativa del Sé 75
5.2.1 La morte digitale: un caso esemplare 118
3.2.4 La cancellazione del Sé digitale 76
5.3 Il filter bubble come fenomeno di isolamento intellettuale 120
3.2.5 Il Sé moltiplicato 77
dell’utente digitale
3.3 Social network: la costruzione dell’identità e del Sé digitale 78
5.4 L’inconscio digitale 121
3.4 Narrazioni di Sé 80
5.4.1 Apply Magic Sauce: un caso studio 123
3.4.1 Il selfie come narrazione: un caso esemplare 82
6. L’utente digitale come prodotto finale 127
4. Le comunità virtuali come spazio 87
6.1 Il capitalismo della sorveglianza come nuovo ordine economico 127
di definizione dell’utente digitale
4 5
6.1.1 Gli attori coinvolti: il ruolo pionieristico di Google 130 8.2.3 Il passaggio da utente a prodotto 166
6.2 Il prodotto sei tu 133 8.2.4 Il designer della comunicazione come interprete 168
6.2.1 Lo scandalo di dati Facebook-Cambridge Analytica: 135 8.3 Limiti della ricerca 168
un caso esemplare
6.3 Dio Algoritmo 138
Bibliografia 170
6.4 Il valore dell’interfaccia 140
6.5 I risvolti persuasivi della tecnologia negli utenti digitali 142
Ringraziamenti 183
6.6 Tra connessione, manipolazione e controllo: il tema 145
della privacy
7. Etica digitale: il ruolo del designer 149
nella tutela dell’utente digitale
7.1 Etica del digitale 149
7.1.1 Etica dei dati 151
7.1.2 Etica degli algoritmi 152
7.1.3 Etica delle persone 154
7.2 Il designer come interprete tra tecnologia e utente digitale 155
7.3 Il ruolo del designer della comunicazione nella 157
comprensione dell’utente digitale
7.4 Umanesimo digitale 160
8. Conclusioni 163
8.1 Il significato di uno studio sull’utente digitale 163
8.2 Risultati in evidenza 163
8.2.1 Il passaggio da spettatore inattivo a produttore di contenuti 163
8.2.2 L’essere digitale tra dimensione online e offline 165
6 7
Indice delle figure
Fig. 1 UNIVAC I, il primo computer commerciale sviluppato da John 21 www.periodicodaily.com/removed-di-eric-pickersgill
Eckert e John W. Mauchly nel 1951.
www.wired.com Fig. 9 Installazione interattiva “Hansel & Gretel" realizzata 52
da Jacques Herzog, Pierre de Meuron e Ai Weiwei.
Fig. 2 Steve Jobs, durante la presentazione del primo Iphone in occa- 25 www.domusweb.it/it/notizie/2017/06/12/hansel_gretel.html
sione dela conferenza di apertura del Macworld nel 2007.
www.diygenius.com/marshall-mcluhan Fig. 10 Collage realizzato dall’artista Matthieu Bourel. 55
www.medium.com/cronicas
Fig. 3 Arpanet, le origini di Internet. 27
www.theconversation.com/how-the-internet-was-born Fig. 11 "No More, No Less" di Kensuke Koike. 60
www.wired.com/story/deconstructed-photos-gallery
Fig. 4 Herbert Marshall McLuhan nel 1973 davanti alla Marshall 30
McLuhan’s Coach House, conosciuta anche come Centre for Culture Fig. 12 Mark Zuckerberg, co-fondatore di Facebook. 64
& Technology all'università di Toronto. www.unionesarda.it/economia
www.mcluhangalaxy.wordpress.com
Fig. 13 "Headline news" di Vladimìr Tàkac. 71
Fig. 5 Copertina del libro Burning Chrome di William Gibson, realizza- 33 www.archillect.com/334234
ta da Yukimasa Okumura.
www.noosphe.re Fig. 14 Opera “Selfiecity", app interattiva che visualizza un set di dati 83
di 3200 selfie su Instagram, ad opera di Lev Manovich.
Fig. 6 Fig. 6 Mostra "New Portraits" di Richard Prince, allestita nelle 41 www.lab.softwarestudies.com
Galerrie Gagosian a New York nel 2004.
www.blog.artsper.com Fig. 15 La Danza di Henri Matisse, come appello lanciato 89
a recuperare il senso della comunità.
Fig. 7 Mostra "City of Singles. Portraits of Tinder” di Jiyeon Kim, che 44 www.artesvelata.it/matisse-danza/
racchiude 50 ritratti di individui anonimi trovati sull'app Tinder.
www.comunitaitalofona.org/archivio Fig. 16 Il CEOMark Zuckerberg nell'ufficio di Facebook a Palo Alto nel 99
2006.
Fig. 8 “Removed” di Eric Pickersgill. 49 www.wired.com/story/facebook-mark-zuckerberg-lost-notebook
8 9
Fig. 17 Landing page del primo social network SixDegrees.com. 102
www.medium.com/tech-teaser
Fig. 18 Il fenomeno dello user generated content su Instagram. 107
www.socialmediaexaminer.com
Fig. 19 Mostra “Big Bang Data” alla Somerset House ,che esplora 111
come i dati stanno trasformando il mondo.
www.bigbangdata.somersethouse.org.uk
Fig. 20 Homepage del sito applymagicsauce.com. 125
www.applymagicsauce.com/demo
Fig. 21 Copertina realizzata per la promozione dell'intervento di Sho- 129
shana Zuboff sulla webzine The Intercept.
www.theintercept.com/2019/03/01
Fig. 22 Il primo computer di archiviazione di Google costruito nel 132
1996 con mattoncini di Lego.
www.infolab.stanford.edu
Fig. 23 Mark Zuckerberg mentre testimonia a Capitol Hill nel 2018 136
sullo scandalo dei dati Facebook-Cambridge Analytica.
www.theguardian.com/technology/2019/mar
Fig. 24 Copertina del docufilm "The social dilemma", diretto da Jeff 144
Orlowsk e distribuito nel 2020.
www.observer.case.edu/the-social-dilemma
Figura in copertina Fotografia di Kathy Ryan.
www.lesphotosdescampette.com
10 11
Abstract
La presente tesi ha l’obiettivo di presentare la figura dell’u-
tente digitale, cogliendone le peculiarità intrinseche, at-
traverso l’analisi della società attuale e i fenomeni ad essa
associati, i quali si sono progressivamente instaurati come
modelli e pensieri culturali.
Nella società attuale l’utente digitale ha rivoluzionato il si-
gnificato stesso di utente, allontanandosi dal concetto di
utente tradizionale. L’odierno panorama sociale e cultura-
le comporta infatti una rivalutazione del ruolo dell’utente,
che può essere considerato come il risultato dei cambia-
menti sociali attuati dalle tecnologie della comunicazione
e dell’informazione e da Internet.
In questo senso, grazie alle tecnologie digitali, l’individuo
non è più semplicemente uno spettatore inattivo, ma di-
venta un potenziale produttore di contenuti attraverso
media diversi e integrati tra loro, secondo una nuova fe-
nomenologia di produzione di massa individualizzata.
Un’evoluzione che quindi muta profondamente il ruolo di
quello che fino a poco tempo fa era un semplice utente,
dando vita a una nuova e complessa figura che si rispec-
chia nella presentazione e analisi dell’utente digitale.
La condizione esistenziale dell’utente digitale comporta
dunque riflessioni sulla definizione della natura dell’indi-
viduo nell’attuale società dell’informazione e sul valore ac-
quisito rispetto al mercato globale.
12 13
Introduzione
The dissertation aims to present the figure of the digi- Il vissuto dell’uomo è caratterizzato da una condizione di
tal user, capturing his intrinsic peculiarities, through the esistenza intrinsecamente legata allo sviluppo di nuove
analysis of the current society and the associated pheno- tecnologie, considerate come fattori in grado di mutare
mena that have gradually established themselves as cul- significati ontologici e sociali preesistenti, che comporta-
tural models and thoughts. no una ridefinizione degli stessi individui.
L’esperienza di Internet diventa terreno di un vero e pro-
The digital user has revolutionized the existent meaning prio flusso informativo, in quanto, differenziandosi dai
of user, moving away from the concept of traditional user. media tradizionali, consente un’interazione in uno spazio
In fact, the current social and cultural landscape involves virtuale che diventa il luogo in cui ogni utente può fruire
a re-evaluation of the user role, which can be considered delle informazioni, ma anche produrle e condividerle.
as the result of social changes implemented by communi- In questo senso, nella società attuale le tecnologie digi-
cation and information technologies and by Internet. tali e la rete rappresentano uno degli elementi struttura-
In this sense, thanks to digital technologies, the individual li dell’uomo postmoderno e contribuiscono ad attivare e
is no longer simply an inactive spectator, but becomes a modellare nuove forme di identità, socialità e comunità.
potential producer of content through different and inte- La stessa identificazione umana nella società postmoder-
grated media, according to a new phenomenology of indi- na avviene infatti specialmente sulla base di pratiche di
vidualized mass production. comunicazione e di relazione.
An evolution that therefore profoundly changes the role
of what until recently was a simple user, giving life to a La presente ricerca si concentra, in particolare, sulla ride-
new and complex figure that is reflected in the presenta- finizione del significato di utente, introducendo il concet-
tion and analysis of the digital user. to di utente digitale, come risposta ai cambiamenti sociali
dell’attuale società dell’informazione.
Therefore, the existential condition of the digital user in- In particolare, l’analisi dell’utente digitale si articola attra-
volves reflections on the definition of the individual’s na- verso l’indagine delle peculiarità che permettono la teoriz-
ture in the current information society and on the value zazione di una nuova tipologia di utenza, non più caratte-
acquired on the global market. rizzata da una passività acritica e inconsapevole.
14 15
Il ricorso a un approccio In particolare, viene individuato il designer della comu-
nicazione come destinatario finale della creazione di una
multidisciplinare
nuova consapevolezza, con l’augurio che tale conoscenza
possa essere di aiuto per una progettazione maggiormen-
Nella presente ricerca, vista l’ampiezza e complessità della
te etica e a favore dell’utente digitale.
tematica trattata e nel tentativo di descriverne in modo
puntuale lo scenario preso in considerazione, è stato ne-
cessario ricorrere a un approccio interdisciplinare, inclu-
dendo alcuni contributi derivati da ambiti di studio come Articolazione dei contenuti
la sociologia dei media, la filosofia digitale, l’antropologia
e l’economia. La ricerca in un primo momento si propone di analizza-
re il ruolo delle tecnologia nella definizione della società
attuale attraverso una ricerca bibliografica, al fine di in-
trodurre successivamente il concetto di utente digitale e
Obiettivi dello studio
analizzare criticamente le peculiarità ad esso associate.
La tesi è articolata in otto capitoli, a partire dal primo ca-
Il primo obiettivo della ricerca consiste nell’introdurre e
pitolo si definisce il ruolo delle tecnologie digitali nella
sviluppare il concetto di utente digitale, analizzandone le
ridefinizione della società attuale. Il secondo capitolo in-
peculiarità al fine di dimostrare come l’introduzione di tale
troduce e delinea il concetto di utente digitale e di cultura
termine sia necessario per comprendere maggiormente la
dell’utenza digitale. Il terzo capitolo è relativo alla ridefini-
società attuale e di dimostrare come tale figura abbia rivo-
zione dell’identità nella rivoluzione digitale e alla costru-
luzionato il significato tradizionale di utenza e abbia acqui-
zione di un Sé nuovo, proprio dell’utente digitale e deno-
sito valore sul mercato globale.
minato Sé digitale. Nel quarto capitolo si approfondisce il
valore delle comunità virtuali come il luogo di definizione
Il secondo obiettivo consiste nel dimostrare come l’esse-
dell’utente digitale. Il quinto capitolo analizza le impron-
re utente digitale diventi oggi una condizione esistenzia-
te digitali come strumento di costruzione di un’immagine
le intrinseca dell’uomo contemporaneo. Il mondo digita-
rappresentativa dell’utente digitale e come sottoprodotto
le permette infatti agli utenti digitali di mettere in atto
del comportamento dell’utente digitale. Il sesto capitolo
due processi, la ridefinizione dell’identità e la costruzione
sviluppa l’interpretazione dell’utente come prodotto finale
di un Sé nuovo, che verrà definito come Sé digitale.
del mercato economico digitale. Infine, nel settimo capito-
lo si analizza il ruolo dell’etica nelle fasi di progettazioni a
Infine, il terzo obiettivo consiste nella volontà di creare
favore di una crescente e ideale tutela dell’utente digita-
una nuova consapevolezza sulle implicazioni e conse-
le, suggerendo la figura del designer della comunicazione
guenze derivate dall’essere un utente digitale nella so-
come interprete tra la tecnologia e l’utente digitale.
cietà odierna.
16 17
01
L’impatto delle nuove
tecnologie digitali
sulla società
1.1 Le tecnologie dell’informazione e
della comunicazione
Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, in
acronimo ICT (Information and Communications Techno-
logy), sono l’insieme dei metodi e delle tecniche utilizzate
nella trasmissione, ricezione ed elaborazione di dati e in-
formazioni.
Nell’accezione più comune, il termine indica un insieme di
tecnologie che consentono, in vari modi, il trattamento
delle informazioni.1
Dal secondo dopoguerra, l’utilizzo della tecnologia nella
gestione e nel trattamento delle informazioni assume una
crescente importanza strategica per le organizzazioni e
per i cittadini, in particolare grazie alla massiva diffusione
di Internet negli anni Novanta. Il notevole sviluppo delle
ICT viene accostato, per vastità e impatto sullo sviluppo e
sulla produttività, ai mutamenti di paradigma tecnologico
associati alle più significative rivoluzioni della storia dell’e-
conomia moderna.
1 M. Castells, The Rise of the Network Society, John Wiley
& Sons, 2011.
18 19Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione
presentano, infatti, le caratteristiche delle “tecnologie di
uso generale” (General Purpose Technology), il cui termi-
ne indica un insieme di tecnologie suscettibili di utilizzo
in moltissime attività economiche, sia di consumo sia di
produzione, e che hanno il potenziale di alterare drastica-
mente la società attraverso il loro impatto sulle strutture
economiche e sociali preesistenti. Rientrano tra queste
tecnologie l’invenzione della macchina a vapore, la ferro-
via e l’elettricità.2
Proprio perché applicabili a svariati contesti, le General
Purpose Technology svolgono un ruolo cardine nei proces-
si di crescita sociale ed economica.3
Queste tecnologie, infatti, sono strumenti indispensabi-
li per accrescere la produttività del lavoro, migliorare le
condizioni di vita, fornire opportunità di apprendimento,
migliorare la cura della salute e la fornitura di servizi alla
persona ed eliminare le barriere tra i mercati.
Le General Purpose Technology, e tra esse le ICT, si ca-
ratterizzano in ultimo per essere pervasive, ossia capaci
di una diffusione capillare sia in diversi contesti produt-
tivi sia sul territorio. Esse sono soggette ad innovazioni
incrementali che, nel tempo, ne migliorano la qualità con
la conseguente riduzione dei prezzi ad esse associati e, in-
fine, sono capaci di favorire i processi innovativi rendendo
più semplice e meno costosa la produzione di nuovi beni
e servizi.
2 “General purpose”, Enciclopedia Treccani, Istituto dell’En-
ciclopedia Italiana.
3 T. Bresnahan e M. Trajtenberg, “General purpose tech-
nologies ‘Engines of growth’?”, Journal of Econometrics, Else- Fig. 1 UNIVAC I, il primo computer commerciale sviluppato da
vier, vol. 65(1), 24.1.1995, pp. 83-108. John Eckert e John W. Mauchly nel 1951.
20 211.2 La società della informazione: Tuttavia, la cifra rivoluzionaria che caratterizza la società
dell’informazione è quella di aver dato vita a un ecosistema
nuovi significati ontologici
artificiale in cui la tecnologia elabora la realtà prima che
questa si presenti alla coscienza umana, il tutto mediante
Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunica-
la penetrazione delle tecnologie dell’informazione e della
zione giocano un ruolo imprescindibile nella descrizione
comunicazione nella società.
teorica della società odierna. Esse hanno introdotto una
É quella che viene definita da Luciano Floridi “infosfe-
mutazione dell’esperienza umana e hanno invaso e tra-
ra”,6 ossia la realtà interpretata in senso informazionale,
sformato tutti i campi del sapere, creando nuovi signifi-
in quanto costituita da informazioni. In questo contesto
cati ontologici. La loro diffusione silenziosa ed ubiquita-
l’uomo diviene soggetto inconsapevole di un sistema in-
ria ha messo in discussione ogni significato preesistente,
terconnesso e questo determina la necessità di ripensare
mutando il quadro entro cui viene compresa l’esperienza
al concetto stesso di essere umano. Egli diventa “un or-
umana.
ganismo informazionale reciprocamente connesso in un
Le conseguenze economiche e sociali che esse hanno
ambiente che condivide con altri organismi sia naturali sia
generato sono così profonde che oggi si parla di Società
artificiali, i quali processano informazioni logicamente e
dell’Informazione,4 proprio per sottolineare il ruolo cen-
autonomamente”.7
trale che le informazioni e la loro elaborazione svolgono
Le tecnologie dell’informazione e della comunicazione
nei sistemi attuali.
non si giustappongono, quindi, semplicemente alla sfera
Il termine descrive il contesto nel quale le nuove tecno-
umana, ma creano una nuova sfera di interazione in cui
logie informatiche e di telecomunicazione assumono un
l’uomo ha accesso. Esse riontologizzano il mondo, ren-
ruolo cardine nello sviluppo delle attività umane. Queste
dendo impercettibile la differenza tra il mondo offline e
tecnologie vengono sfruttate per produrre e comunicare
quello online creato dalle ICT. Questo approccio si rifà a
contenuti in forma digitale come messaggi e immagini.
paradigmi di tipo deterministico, rispettivamente tecno-
In questo senso, si può parlare di rivoluzione dell’informa-
logico e sociologico, secondo i quali, da un lato, l’avvento
zione, identificabile come la quarta rivoluzione scientifica
di una società dell’informazione è la conseguenza inevita-
dopo quella copernicana, darwiniana e psicanalitica.5
bile dello sviluppo tecnologico, e, dall’altro, la domanda di
innovazione tecnologica è vista come la traduzione di un
processo di trasformazione sociale.
4 L'origine del concetto è incerta, poiché ricostruzioni
diverse l'attribuiscono al francese J. Gottmann (1961), all’au-
striaco-statunitense F. Machlup (1962), ai giapponesi T. Ume-
sao (1963), M. Igarashi (1964), Y. Masuda (1968) o Y. Hayashi
(1969). 6 L. Floridi, Infosphère, une définition, in Boson2x, 20 di-
5 L. Floridi, La quarta rivoluzione. Come l’infosfera sta cembre 2002.
cambiando il mondo, Milano, Raffaello Cortina Editore, 2017. 7 L. Floridi, op. cit., p. 106.
22 23Nel caso del determinismo tecnologico, espressione coniata
dal sociologo e economista statunitense Thorstein Veblen
nel primo ventennio del secolo scorso, la variabile indi-
pendente è rappresentata dalla tecnologia. Questa viene
considerata come un fattore in grado di mutare significati
ontologici e sociali preesistenti. In questi termini, i cam-
biamenti tecnologici hanno un ruolo centrale nei cambia-
menti sociali, in quanto condizionano e trasformano, tutti
gli aspetti della società, arrivando a ridefinire gli stessi in-
dividui.8
Un esempio è fornito dalle tecnologie dell’informazione e
della comunicazione ed in particolare da Internet. Queste
hanno reso il tempo e lo spazio delle variabili indefinite,
creando un nuova dimensione sociale unica, denominato
"villaggio globale",9 in cui tutto accade all’istante e in cui
lo spazio viene delocalizzato a livello globale.
Internet rappresenta uno degli aspetti cardine dell’info-
sfera e, in quanto tale, possiede una sua logica, legata ai
concetti di aggregazione e apertura, sempre in continua
interazione con il mondo reale da cui dipende attraver-
so una relazione simbiotica. Questo legame ha portato
Internet ad essere un elemento strutturale della società
odierna, attestandosi come strumento per la costituzione
dell’identità individuale e sociale e creando nuove modali-
tà di percezione della realtà.
La Rete, infatti, amplifica la percezione della realtà, ridu-
cendo gli intervalli di spazio e tempo.
8 D. A. MacKenzie e J. Wajcman, The Social Shaping of Te-
chnology. How refrigerator got its hum, Open University Press,
Ballmoor, 1985, pp. 2-5.
9 M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Fig. 2 Steve Jobs, durante la presentazione del primo Iphone in
Saggiatore, 1964. occasione dela conferenza di apertura del Macworld nel 2007.
24 25Non è quindi possibile relegare questo fenomeno alla sola
dimensione virtuale, in quanto esso ha una serie di impli-
cazioni sul mondo naturale, con il cui termine si intende la
realtà non direttamente creata dalla tecnologia. In questo
senso Internet, opera nel tempo dell’eterno presente dove
le distanze spaziali tra uomini e luoghi tendono a zero.
1.3 Ai tempi di internet
Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunica-
zione rappresentano il mutamento radicale della società
attuale che rompe il legame con la precedente e diventa
una società dell’informazione. Fondamento della società
liquida contemporanea, teorizzata dal sociologo Bau-
mann, sono i beni intangibili e immateriali.
Infatti, la creazione di valore dipende sempre più dal valo-
re dell’informazione che diventa uno stato di ricchezza sia
privato sia collettivo.
In questo contesto, le ICT diventano il motore che alimen-
ta e facilita questo processo grazie alla penetrazione mas-
siva di Internet, che diventa la tecnologia strutturale della
società dell’informazione.
Le origini di Internet si fanno risalire al 1967, quando il
governo degli Stati Uniti fece progettare una rete militare
finalizzata allo scambio di informazioni che fosse in gra-
do di connettere sistemi diversi e distanti tra loro. Questa
rete sviluppata venne chiamata ARPANET.
Tuttavia, la popolarità della rete è divenuta massiva solo
nel corso degli anni Novanta in seguito al lancio del World
Wide Web, un sistema per la condivisione di informazioni
in ipertesto sviluppato da Tim Berners-Lee presso il CERN
di Ginevra.
Fig. 3 Arpanet, le origini di Internet.
26 27Se inizialmente Internet era statico e il suo utilizzo si lega- 1.4 Una nuova percezione di tempo e
va alla semplice ricerca di informazioni, successivamente,
spazio: i contributi di McLuhan e di
l’aumento esponenziale del numero di siti che popolavano
Castells
la rete ha permesso lo sviluppo di motori di ricerca avan-
zati, tra cui Google nel 1998, che viene considerato il pri-
A livello sociale uno degli aspetti rivoluzionari delle tecno-
mo vero colosso di Internet.
logie della comunicazione e informazione è il superamen-
Il successo del modello Google si deve alla facilità e rapidi-
to dell’aspetto spaziale e temporale come condizione es-
tà di accesso a contenuti altrimenti irraggiungibili. Questo
senziale per garantire continuità e intensità delle relazioni
evento ha portato infatti a un incremento dei servizi e del-
fra individui.
le funzionalità proprie del Web e ha reso possibile la nasci-
Il superamento delle barriere spaziali e temporali viene
ta dei Social Network, avvenimento rivoluzionario che ha
interpretato attraverso i concetti di globalizzazione e di
portato alla ridefinizione del concetto stesso di socialità e
villaggio globale, coniati da Marshall McLuhan, nel 1964.
società.
L’interconnessione del villaggio globale si configura come
Il passaggio, infatti, da web statico, denominato Web 1.0,
un sistema complesso di pertinenza sociale in cui ciò che
a web dinamico, definito Web 2.0, coincide convenzional-
avviene in un qualsiasi punto del pianeta può avere un ef-
mente proprio con la nascita di Facebook, il primo SNS a
fetto relativamente istantaneo nella vita privata di ognu-
raggiungere la diffusione planetaria. L’avvento del Web 2.0
no. Nella società dell’informazione vi è infatti una tenden-
ha determinato inoltre il cambiamento da una comunica-
za all’eliminazione della variabile del tempo e dello spazio,
zione verticale, con una partecipazione passiva dei conte-
secondo il concetto di “tempo senza tempo e spazio senza
nuti condivisi, a una comunicazione orizzontale caratteriz-
spazio" coniata dal sociologo Manuel Castells.10
zata da una partecipazione attiva.
Da un lato, il concetto di “tempo senza tempo" si riferisce
Questo cambio di paradigma ha dato la possibilità ai fru-
all’accelerazione e al cambiamento della ritmicità, deter-
itori del web di praticare forme di comunicazione e di co-
minata da un incremento della velocità che diventa l’im-
noscenza inedite, basate sulla collaborazione e sulla con-
perativo della società dell’informazione.
divisione.
Gli avvenimenti, infatti, si susseguono ad una velocità tale
In questi termini, il web è diventato parte integrante della
per cui non è più possibile metterli in relazione.
definizione della società attuale, creando nuovi significati
Dall’altro lato, i network globali, dissolvono il tempo met-
ontologici che spaziano dalla ridefinizione dei concetti di
tendo in un disordine atemporale la sequenza di eventi e
spazio e tempo, alla creazione di nuove forme di identità
rendendoli simultanei, posizionando così la società in una
e memoria.
10 M. Castells, La città delle reti, Venezia, Marsilio, 2004.
28 29eterna dimensione effimera.
In questo senso, non esiste più una sequenza logica, ma
vi è la possibilità di spostare l'ordine di eventi che nel con-
testo fisico sono ordinati secondo una precisa sequenza
logica e cronologica.
L'uomo, quindi, si ritrova a vivere in una situazione di pre-
sente perenne, nel quale il confine tra i concetti di ieri, oggi
e domani diventa effimero.
Nello stesso modo anche lo spazio geografico svanisce. Il
luogo viene svuotato dal proprio significato culturale, sto-
rico e geografico e reintegrato in reti funzionali, creando
quello che Manuel Castells suggerisce essere lo spazio dei
flussi.11
Con flussi si intendono le correnti di informazioni tra nodi,
che circolano attraverso i canali di comunicazione esisten-
ti e che costituiscono la rete. In questo senso, secondo
l’analisi di Manuel Castells del 1989, lo spazio dei flussi
può essere paragonato all’infrastruttura fisica e logica che
permette il fluire delle informazioni ed è la struttura mate-
riale dell’interazione sociale simultanea a distanza attra-
verso la comunicazione in rete, grazie al supporto tecnolo-
gico delle telecomunicazioni, dei sistemi di comunicazione
interattiva e dei trasporti ad alta velocità.
La struttura e il significato dello spazio dei flussi non sono
legati ad alcun luogo specifico, ma alle relazioni create
all’interno e intorno al network che elabora gli specifici
flussi di comunicazione. In questo senso, il cyberspazio è
una delle componenti dello spazio dei flussi.
Fig. 4 Herbert Marshall McLuhan nel 1973 davanti alla 11 M. Castells, The Informational City: Information Techno-
Marshall McLuhan’s Coach House, conosciuta anche come logy, Economic Restructuring, and the Urban Regional Process,
Centre for Culture & Technology all'università di Toronto. Blackwell, 1989.
30 311.5 Il cyberspazio: tra spazio virtuale e
spazio naturale
L’origine del termine “cyberspazio” deriva dalla parola gre-
ca kyber, il cui significato è “navigare”. Il termine è stato
coniato per la prima volta nel 1982 dallo scrittore William
Gibson e si riferisce a una realtà virtuale generata dai
computer.12 Il cyberspazio allude a una realtà non spaziale,
caratterizzata dalla capacità di presenza virtuale e intera-
zione tra le persone, è una sorta di luogo non luogo, uno
spazio fluido, non ben determinato sotto il profilo ontolo-
gico, se non altro poiché non sono gli oggetti a costituir-
lo in virtù del loro porsi in relazione reciproca. Esso è un
sistema che contiene “l’infinità delle relazioni possibili fra
i non luoghi”13 generati grazie all’interazione tra uomo e
macchina e alla connessione fra i terminali. Non si tratta
cioè né di un intervallo o di un ordine fra le cose, né di una
realtà in cui gli oggetti sono immersi. Si tratta piuttosto
di un elemento non sostanziale, penetrabile percettiva-
mente, la cui duttilità e malleabilità lo fanno assomiglia-
re agli spazi topologici. Esso può essere definito come un
sistema dinamico in cui il generarsi di connessioni ha un
impatto diretto sia sulla sfera esterna, la società, sia con-
testualmente su quella interna, rappresentata dall’indivi-
duo, creando così un dialogo costante tra le due sfere.
Il cyberspazio, infatti, risulta essere privo di significato
senza l’attività umana in quanto le informazioni che sono
12 W. Gibson, Burning Chrome, New York, Omni, 1982.
13 G. Boccia Artieri, Lo sguardo virtuale. Itinerari socio-co-
municativi nella deriva tecnologica, Milano, Franco Angeli, Fig. 5 Copertina del libro Burning Chrome di William Gibson,
1998, pp. 247-248. realizzata da Yukimasa Okumura.
32 33tecnologicamente immagazzinate in esso sono prodotte e rizzata, coordinata in tempo reale, che porta a una mobi-
fruite dagli stessi individui in processi dinamici. litazione effettiva delle competenze”14 e sostiene che “il
Il cyberspazio, quindi, può essere descritto come un sistema fondamento e il fine dell’intelligenza collettiva siano il ri-
socio-tecnologico globale nel quale gli uomini producono conoscimento e l’arricchimento reciproco delle persone, e
nuovi contenuti informativi attraverso la fruizione delle non il culto di comunità feticizzate o ipostatizzate”.15
informazioni preesistenti nel sistema. Ognuno di questi principi forma dunque la condizione
La crescita iniziale del cyberspazio è determinata da tre necessaria della successiva, non esiste nessuna comuni-
principi, l’interconnessione, che può essere definita come tà virtuale senza interconnessione così come non si può
l’impulso più significativo, la creazione di comunità virtua- parlare di intelligenza collettiva senza virtualizzazione o
li e l’intelligenza collettiva. La connessione universale è de-territorializzazione delle comunità nel cyberspazio.
infatti il requisito necessario e imprescindibile che sta alla In questi termini, è proprio l’interconnessione che rende
base della sua origine e penetrazione nella società. effimero e labile il confine tra spazio naturale e virtuale.
La tendenza all’interconnessione, unita alla crescita del-
le capacità di trasmissione, provoca una mutazione nella
fisica della comunicazione: si passa dai concetti di canale 1.6 Tra le due dimensioni: l’analogico e il
e di rete ad una sensazione di spazio inglobante. I veico- digitale
li dell’informazione non rientrano più in una dimensione
spaziale geografica ma tutto lo spazio diventa canale in- Le tecnologie dell’informazione e comunicazione unisco-
terattivo. no l’analogico e il digitale, fondendo il mondo naturale e
Il secondo principio che determina il cyberspazio estende il mondo virtuale. La tecnologia, infatti, interviene sulla
il primo poiché lo sviluppo delle comunità virtuali si fonda realtà e la modifica, portando ciò che è virtuale a diven-
sull’interconnessione. Una comunità virtuale si costituisce tare reale. Il confine tra realtà analogica e realtà digitale
sulla base di aspetti affini tra gli individui in un processo è infatti progressivamente sparito ed è stato sostituito da
di cooperazione o di scambio, e ciò accade indipendente- un’unica dimensione interconnessa.
mente dalle prossimità geografiche. In questo senso, l’uomo, attraverso le proprie azioni quoti-
Le comunità virtuali, permesse e possibili grazie al cyber- diane, lascia tracce di natura digitale, generando scie con-
spazio, ridefiniscono il concetto stesso di comunità, la tinue di bit al passaggio sui social, nei servizi e nei portali
quale non più fondata su appartenenze territoriali. web.
In ultimo, il terzo principio del cyberspazio, rappresentato
dall’intelligenza collettiva, può essere descritto come la
sua finalità ultima.
Pierre Lévy definisce infatti l’intelligenza collettiva come 14 P. Levy, L’intelligenza collettiva. Per un antropologia del
“un’intelligenza distribuita ovunque, continuamente valo- cyberspazio, Milano, Feltrinelli, 2002, p. 34.
15 Ivi, p. 34.
34 35Il virtuale infatti interagisce con il reale, creando un rap- sentato dal concetto di phygital, in base al quale è possi-
porto simbiotico con esso. In questi termini, la vita degli bile utilizzare la tecnologia al fine di costruire un ponte tra
individui è gradualmente diventata “onlife”, concetto teo- il mondo digitale e quello fisico, con l’obiettivo ultimo di
rizzato dal filosofo Luciano Floridi. fornire all’utente, che usufruisce di un servizio, esperienze
Il termine vuole rappresentare l’esperienza che l'uomo vive interattive.
nelle società iperstoriche dove “non distingue più tra onli- In questo senso, il marketing phygital sostiene che nella
ne o offline”,16 e addirittura dove “non è più ragionevole società attuale il cliente sia costantemente iperconnesso
chiedersi se si è online o offline”.17 e che quindi abbia, consapevolmente o meno, un rapporto
Il termine spiega dunque la fusione del digitale nell'ana- simbiotico con la tecnologia, la quale crea un ponte tra
logico causato dalle tecnologie dell'informazione e della mondo fisico e mondo digitale.
comunicazione, distinguendo il periodo storico da quello Questa evoluzione dell’esperienza umana comporta la
iperstorico. La dimensione onlife non si limita a contrarre tendenza a non percepire più un confine netto tra le due
il tempo e annullare lo spazio, ma li mescola in modo im- dimensioni, passando con assoluta naturalezza dall’una
previsto, espandendo lo spazio vitale, rendendolo elastico all’altra.
ed intervenendo in tutte le fasi del quotidiano. In questI termini, il marketing phygital può essere definito
Oggi il digitale infatti esiste a prescindere dalla manife- come una customer experience in cui le applicazioni digi-
stazione fisica. In questi termini, l’inizio e la conclusione tali si riferiscono al mondo fisico e allo spazio effettivo del
dell’interazione con uno strumento non coincidono più percorso dell’utente.
con l’inizio e la conclusione del suo utilizzo fisico. Al con- Una customer experience, basata sul concetto di phygi-
trario, gli utenti passano senza soluzione di continuità, in tal, deve coniugare quindi l’immediatezza dell’esperienza
maniera fluida e liquida, i luoghi dell’online e quelli dell’of- e l’immersione dell’utente, tipiche del mondo digitale, con
fline, tra i quali non esiste di fatto più alcun confine rico- l’interazione, prerogativa dell’esperienza fisica. L’integra-
noscibile. zione fisico-virtuale riscrive, dunque, i paradigmi non solo
Questa nuova realtà sociale ha portato alla definizione di a livello sociale ma anche a livello lavorativo ed economico.
nuovi fenomeni, che si basano sulla costante e intensa in- Questo approccio in sostanza afferma come le tecnologie
terazione tra fisico e digitale. siano continuamente ridefinite dalla modalità di fruizio-
In questo senso, uno dei fenomeni più interessati è rappre- ne degli utenti e mette al centro della ricerca la figura del
consumatore sociale, il ruolo primario dell’utente attivo,
in grado di orientare l’uso delle tecnologie con il proprio
comportamento.
16 T. Parrello, Floridi: Benvenuti nell'era dell’onlife, in Atlan-
te - Treccani.it, 2016.
17 L. Floridi, The Onlife Manifesto: Being Human in a Hyper-
connected Era, Berlin, Springer, 2015, p. 1.
36 3702
L’utente digitale
2.1 Dal consumatore alla figura del
prosumer
L'evoluzione della società postmoderna ha trasformato
non solo i processi culturali, sociali e produttivi, ma anche
il modo in cui viene percepito il prodotto.
Nella transizione alla postmodernità il consumatore ha
acquisito un ruolo sempre più importante all’interno del
mercato, grazie soprattutto alle invenzioni tecnologiche.
Infatti, Internet e le nuove tecnologie ad esso collegate,
rappresentano uno dei motivi di innesco di un processo di
emancipazione del consumatore, in particolare per ciò che
riguarda l’orizzontalizzazione del rapporto tra produttore
e consumatore, con conseguente riduzione dell’asimme-
tria informativa tra i due soggetti. In questi termini, grazie
alla rivoluzione digitale, il ruolo del consumatore si è raf-
forzato nei rapporti con i processi di produzione, attraver-
so la possibilità di avere a disposizione efficaci strumenti
comunicativi.1 La volontà di riappropriazione di un ruolo at-
tivo del prosumer si può considerare dunque come l’espres-
sione della complessità e delle trasformazioni che i mercati
ed i comportamenti di consumo stavano attraversando.2
1 G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno,
Milano, Franco Angeli, 2003.
2 A. Carù, Marketing e competenze dei consumatori. L'ap-
proccio al mercato nel dopo-crisi, Milano, Egea, 2011.
38 39Infatti, già nel 1972 i sociologi Marshall McLuhan e Bar-
rington Levitt3 avevano predetto che grazie alla diffusione
delle tecnologie elettriche il consumatore sarebbe diven-
tato anche produttore.
È proprio in questo contesto sociale che viene teorizzato
quello che è stato definito dal futurista americano Alvin
Toffler, il prosumer o consumatore postmoderno,4 la cui
espressione deriva dalla crasi dei termini producer e con-
sumer.
Il termine, inizialmente, nasce per descrivere il protago-
nismo dei consumatori in un’epoca che usciva dalla pro-
duzione di massa per aderire alla molteplicità dei gusti e
delle tendenze dei cittadini delle società abbienti, un’epo-
ca ancora totalmente analogica e nella quale la globaliz-
zazione appariva soprattutto come un’opportunità per de-
localizzare la produzione di beni in Paesi del terzo mondo
dal basso costo del lavoro.5
Il termine però assume un’importanza centrale nella so-
cietà digitale e viene utilizzato per rappresentare il con-
sumatore nell’era del Web. 2.0 e per descrivere i compor-
tamenti partecipativi degli utenti, che si trasformano da
essere soggetti prettamente passivi a diventare essi stes-
si produttori e fruitori di contenuti.
In questo senso l’incontro con il digitale ha accelerato que-
sto processo di emancipazione del consumatore, abilitan-
dolo a realizzare molti dei compiti e delle funzioni che erano
un tempo prerogativa esclusiva delle organizzazioni.
3 M. McLuhan e B. Nevitt, Take Today. The executive as
dropout, San Diego, Harcourt, 1972.
4 A. Toffler, La terza ondata, Londra, Sperling & Kupfer,
1987. Fig. 6 Mostra "New Portraits" di Richard Prince, allestita nelle
5 Ibidem. Galerrie Gagosian a New York nel 2004.
40 41Se infatti tra il 1995 e il 2000 i protagonisti di Internet Nel fenomeno del prosumerismo convivono in una sorta di
erano i portali, attraverso i quali si veniva indirizzati a siti circolarità due tendenze differenti, da un lato il prosumer
specializzati. Nella fase successiva, invece, con il Web 2.0, riprende possesso del significato dei contenuti dei pro-
iniziano ad essere imprescindibili le interazioni dei visita- pri comportamenti e di spazi precedentemente dominati
tori, si pensi, ad esempio, ai motori di ricerca, in cui l’atti- dalla produzione istituzionale, e dall'altro lato è coinvolto
vità dell'utente è determinante per stabilire il prezzo delle in un processo di alienazione che va gradualmente spo-
inserzioni pubblicitarie. standosi dall'ambito lavorativo a quello della vita di tutti
In questo senso, il prosumer si caratterizza per essere una i giorni.7
figura fortemente indipendente dall'economia principa- In questo contesto, il prodotto si trasforma in maniera
le. Dal punto di vista commerciale esso viene visto infatti tale da assumere un significato per sé, dando modo al pro-
come un preciso segmento di mercato, mentre per il mar- sumer di attribuirgli un valore nuovo e personale. In que-
keting si tratta invece di un utente che, riscattandosi dal sto senso, il consumo non è più considerabile solo come
classico ruolo passivo, assume un ruolo attivo nel proces- un’attività volta alla soddisfazione di bisogni e necessità
so che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribu- individuali specifiche, ma è sempre di più un’attività so-
zione e consumo. cialmente connotata ed rivolta alla ricerca del piacere,
In ultima analisi, si può definire la figura del prosumer non della felicità, di emozioni, e valori condivisi. I consumi in
come la mera rappresentazione di un ruolo, ma piuttosto epoca contemporanea costituiscono infatti un’importan-
come un motivo di innesco di un vero e proprio processo, te, se non la principale area esperienziale.8
nel quale la distinzione netta tra consumatore e produtto- Se le società tradizionali basavano la centralità della loro
re e tra consumo e produzione inizia a perdere senso. area esperienziale nel succedersi delle stagioni, conse-
guenza del lavoro agricolo, le società industriali assumono
come centro esperienziale i rapporti di produzione, ritenu-
2.1.1 Il prosumerismo ti come il significato dell’autorealizzazione dell’individuo.
Il consumo contribuisce infatti a creare le narrazioni dell’e-
Il mutato rapporto tra consumatore e produttore e tra con- sistenza dell’uomo e il prosumerismo non è altro che uno dei
sumo e produzione ha permesso la nascita del fenomeno tratti distintivi dell’individuo postmoderno, di cui ne riflette
del prosumerismo,6 con il quale si definisce il processo di
progressivo coinvolgimento dei consumatori nelle fasi di
creazione, produzione, distribuzione e consumo.
7 U. Eco, Apocalittici e Integrati: Comunicazioni di Massa
e Teorie Della Cultura di Massa, Milano, Bompiani, 1964.
8 E. Di Nallo e R. Paltrinieri, Cum sumo. Prospettive di
6 A. Toffler, La terza ondata, Londra, Sperling & Kupfer, analisi del consumo nella società globale, Milano, Franco An-
1987. geli, 2006.
42 43l’identità multipla e contestualmente contribuisce a crear-
la. In questo senso, Internet rappresenta lo spazio sociale
in cui la cultura del prosumer e il prosumerismo trovano
terreno fertile, poiché la produzione e il consumo si con-
fondono con le azioni dei consumatori che partecipano at-
tivamente al processo di creazione di valore. Infatti non è
possibile ritenere il Web solo come uno strumento, ma è
necessario comprenderne il sistema valoriale in cui la con-
divisione e la partecipazione sono gli elementi generatori
della generazionale dei suoi utenti, come si vedrà meglio
in seguito.
In questo senso, si può parlare di prosumerismo digitale,
con il quale termine si intende sottolineare il contributo
dell’evoluzione del panorama mediatico globale, che si
esplicita mediante la pervasiva diffusione delle reti rela-
zionali digitali, nell’affermazione del fenomeno del prosu-
merismo e della nuova centralità del prosumer, sostenen-
do il ruolo del consumatore che collabora nei processi di
produzione con la sua attività sia essa di tipo materiale o
di tipo simbolico.
2.1.2 Le caratteristiche del prosumer
La crescente digitalizzazione di prodotti e servizi, così
come di molteplici aspetti del vivere contemporaneo, ha
mutato il rapporto tra consumo e produzione e tra consu-
matore e produttore, al punto che la distinzione netta dei
due concetti e dei due ruoli ha iniziato a perdere di senso.
Entrambi sono considerati, come analizzato nel paragrafo
precedente, come sottocategorie del concetto di prosu-
Fig. 7 Mostra "City of Singles. Portraits of Tinder” merismo e del ruolo del prosumer, costituenti il paradigma
di Jiyeon Kim, che racchiude 50 ritratti in acrilico interpretativo di una realtà in transizione.
di individui anonimi trovati sull'app di incontri Tinder.
44 45In questo senso è necessario definire le caratteristiche • sfruttata dall'azienda per co-creare e sviluppare così
della figura del prosumer che contribuiranno in seguito nuovi prodotti o servizi.
alla teorizzazione dell’utente digitale. • Proattività. I prosumer sono più attenti ai singoli ac-
Secondo gli studiosi Prahalad e Ramaswamy,9 il prosumer, quisti, forniscono un feedback spontaneo agli altri
definito anche come consumatore empowered,10 è carat- utenti, senza essere sollecitati dall'azienda.
terizzato da:
• L’accesso alle informazioni. Grazie alla possibilità di
accedere a infinite informazioni, le decisioni prese dai 2.1.3 L’empowerment del prosumer
prosumer risultano più ragionate, comportando una
perdita di controllo nella creazione di valore da parte La diffusione delle tecnologie della comunicazione e
dell’azienda. dell’informazione e le caratteristiche ad esse associate
• Il punto di vista globale. Internet fornisce la possibilità hanno influenzato l'emergere e l'evoluzione dell'empower-
ai prosumer di avere un accesso continuo al mondo ment del prosumer.11
delle informazioni. Questo porta le multinazionali ad In questo contesto l’empowerment comprende tutte le
essere particolarmente esposte ai giudizi dei consu- forme di cooperazione del consumatore che vanno dalla
matori per quanto riguarda il prezzo e le performance logica del prosumer alle applicazioni all’interno, per esem-
del prodotto. pio, delle brand community.
• Networking. I prosumer su Internet si raggruppano In particolare, la logica del prosumer prevede la partecipa-
in base a capacità, interessi e esperienze comuni. In- zione del consumatore nelle fasi di creazione di prodotti e
ternet ha incoraggiato questo fenomeno, grazie alla servizi lungo tutta la catena produttiva, come analizzato
possibilità di condividere informazioni e di favorire la nei paragrafi precedenti.
connettività tra i consumatori di tutto il mondo, ogni In quest’ottica, l’empowerment è collegata al concetto di
giorno. collaborazione tra gli attori del mercato. Infatti, in risposta
• Sperimentazione. I consumatori utilizzano internet alle nuove esigenze dei consumatori che non si acconten-
per sperimentare prodotti, specialmente quelli digita- tano più di ricevere un prodotto o un servizio, le aziende
li. L'abilità dei consumatori di sperimentare può essere sono costrette a ripensare il proprio processo, fornendo
• ai consumatori gli strumenti per personalizzare, rifinire o
•
9 C.K. Prahalad, V. Ramaswamy, “Co-creation experien-
ces: The next practice in value creation”, Journal of Interactive
Marketing, Vol. 18, pp. 5-14. 11 R. V. Kozinets, K. Valck, A. Wojnicki, S. Wilner, “Networ-
10 B. Cova, Il marketing tribale. Legame, comunità, auten- ked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in
ticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole Online Communities”, Journal of Marketing, Vol. 74, 2010, pp.
24 Ore, 2003. 71-89.
46 47completare ciò che hanno acquistato, arrivando perfino
a consentire loro di rivenderlo, si pensi a successi come
Ebay o al più recente Vinted.
Questo fenomeno è alimentato da quattro fonti principa-
li,12 due individuali, domanda e informazione, e due basate
sulla rete, network e community.
Il potere basato sulla domanda risiede nell'impatto globa-
le del consumo e del comportamento di acquisto derivan-
te dalle tecnologie di Internet e dei social media.
La fonte di potere basata sull'informazione si fonda sulla
capacità di consumare e di produrre contenuti. L'informa-
zione permette infatti di aumentare l’empowerment del
consumatore in quanto estende i contenuti individuali
all'intero mercato, talvolta riuscendo ad influenzarlo.
Il potere basato sulla rete riguarda invece le attività del
prosumer su Internet, le quali possono aggiungere valore
alla piattaforma stessa. Questo valore deriva dalla diffu-
sione dei contenuti, come la condivisione, e l'aggiunta di
contenuti, come i commenti.
In ultimo, la fonte di potere basata sulla community si fon-
da invece sulla capacità e possibilità da parte dei vari con-
sumatori di mettere in comune le proprie risorse in modo
che sia i singoli individui sia i gruppi possano trarne van-
taggio.
In questi termini, queste quattro fonti coesistono in modo
fluido e permettono l’empowerment del prosumer in modo
dinamico.
La diffusione delle tecnologie, delle piattaforme online e
12 L. Labrecque a, J. Esche, C. Mathwick, T. Novak, C. Ho-
facker, “Consumer Power: Evolution in the Digital Age”, Journal
of Interactive Marketing, Vol. 18, 2013, pp. 5-14. Fig. 8 “Removed” del fotografo Eric Pickersgill.
48 49delle loro caratteristiche associate, hanno permesso infatti è omnidirezionale, esplicitato attraverso la forma del dia-
una progressiva evoluzione del consumatore empowered. logo. Il fenomeno, infatti, rappresenta un’apertura dell’in-
Tale influenza inoltre è da ricondursi a due tipi di caratte- formazione verso il mondo dell’utente, quindi un passag-
ristiche dell’infrastruttura,13 le hard feature, che dipendo- gio da una condizione autoreferenziale ad una condizione
no dall'apertura della piattaforma e dal tipo di interazione condivisa.
che permettono, e le soft feature, che riflettono i processi Ogni utente della rete, sia esso un consumatore, un po-
sociali all’interno della piattaforma. tenziale cliente, un influencer o l’impresa stessa, può ge-
nerare contenuti. È in questo senso che i brand perdono
il potere di controllare la comunicazione e i consumatori
2.2 Evoluzione del concetto di utente assumono un ruolo proattivo, veicolando essi stessi l’in-
formazione.
I sistemi di comunicazione mediati tecnologicamente, Questo si verifica in particolare nei social media, dove i
come le piattaforme dei social media e i social network contenuti sono prodotti dagli stessi utenti e ogni utente
online, supportano la condivisione delle informazioni e fa- può accedere ai contenuti prodotti da altri utenti.
voriscono la connettività di centinaia di milioni di utenti in In questo senso, nella società di oggi, permeata da Inter-
tutto il mondo, ogni giorno. net e dalle tecnologie della comunicazione e dell’informa-
Lo sviluppo e l’adozione di queste piattaforme viene asso- zione, il significato e il ruolo dell’utente sono cambiati.
ciata a profondi cambiamenti nella società, come illustra- Vi è in atto infatti una vera e propria rivoluzione intorno al
to nel paragrafo precedente. Esse modificano il modo in concetto stesso di utente, che ha assunto caratteristiche
cui l’uomo produce e consuma le informazioni, spostando nuove e significative, allontanandosi dalla sua tradiziona-
il paradigma da un modello di trasmissione one-to-many, le definizione.
come la radio e la TV, a un sistema di distribuzione pe- Nel suo significato originale, l’utente infatti veniva conce-
er-to-peer. Se in un modello one-to-many è prevista infatti pito come l’utilizzatore passivo di un servizio o di un pro-
la presenza di più riceventi e di un unico mittente, si pensi dotto e veniva relegato a una dimensione sterile e impro-
alle email o ai giornali, nel modello peer-to-peer il flusso di duttiva.
comunicazione vede coinvolti più utenti che si scambiano L’utente, con le sue esigenze e necessità, non aveva un
informazioni. ruolo nei processi di progettazione e non compartecipava
In questo senso, il modello di comunicazione peer-to-peer allo sviluppo del prodotto stesso, in quanto l’interazione
con esso era di tipo passivo. Inoltre non veniva considera-
to una risorsa dalle aziende, venendo considerato come
un semplice utilizzatore.
13 L. Labrecque, J. Esche, C. Mathwick, T. Novak, C. Ho-
Nello scenario digitale attuale, al contrario, l’utente si è
facker, “Consumer Power: Evolution in the Digital Age”, Journal evoluto, assumendo caratteristiche specifiche e uniche ed
of Interactive Marketing, Vol. 18, 2013, pp. 5-14.
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