Società, globalizzazione e nuovi media SEO e SEM (scrivere per) - FRANCESCA COMUNELLO - LUMSA

Società, globalizzazione e nuovi
media

SEO e SEM (scrivere per)

FRANCESCA COMUNELLO - LUMSA

Search marketing
Vantaggi:
-Alta profilazione utenti (parole chiave; chiavi specifiche hanno tassi di
 conversione più alti)
-Alta misurabilità del ROI (web analytics e pay per click)
-Bassi costi iniziali (campagne PPC pilota)
-Audience più ampia (per business regionali: raggiungere mercati remoti)

-SEM: search engine marketing
-SEO: search engine optimization (risultati di medio periodo)
-SEA: search engine advertising – risultati immediati all’avvio campagna (ma
 spesso si utilizza SEM come sinonimo di s.e. advertising)

                                                                               Pagina 2

AdWords: “be seen across the web”

Search engine advertising (o SEM)
Aste per parole chiave (specificità/volume)
Posizione degli annunci determinata da un algoritmo: su Google, budget speso e
punteggio di qualità (pertinenza rispetto alla query – CTR, facilità di navigazione,
pertinenza parole chiave/sito)
Step:
◦   Analisi e definizione obiettivi
◦   Analisi keywords
◦   Scrittura annunci
◦   Landing page

                                                                                Pagina 4

Gli step
Analisi e definizione obiettivi; timing; metriche per misurare successo
(costo per conversione?); identificare parole chiave; scelta piattaforma
(rispetto al target di riferimento)
Analisi Keywords:
◦ corrispondenza generica (la più utilizzata, elevate impression, no ordine
  prestabilito parole)
◦ Corrispondenza a frase (parole chiave nell’ordine prescelto, anche in presenza
  di altre parole)
◦ Corrispondenza esatta
◦ Corrispondenza inversa (-parola)
Landing page

                                                                                   Pagina 5

https://support.google.com/adwords/answer/6167122

Monitoraggio: metriche
CPM: costo per migliaia
CTR: click-through rate (banner solitamente 0,5%, sem anche 10%)
CPA: costo per azione
CPC: costo per click

Tuning (ottimizzazione, sulla base degli analytics:
https://www.youtube.com/watch?v=GG5xBwbje1E

                                                                   Pagina 7

Un glossario per iniziare
Query
SERP
Risultati organici
Backlink
Bounce rate

                            Pagina 8

Come funziona la ricerca con Google
Un video di google: come funziona la ricerca?
https://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs
Crawling
Indexing
Ranking

                                                Pagina 9

SEO in breve
As an Internet marketing strategy, SEO considers how search engines work, what people
search for, the actual search terms or keywords typed into search engines and which search
engines are preferred by their targeted audience. Optimizing a website may involve editing its
content, HTML and associated coding to both increase its relevance to specific keywords and
to remove barriers to the indexing activities of search engines. Promoting a site to increase the
number of backlinks, or inbound links, is another SEO tactic (…)
Site owners started to recognize the value of having their sites highly ranked and visible in
search engine results, creating an opportunity for both white hat and black hat SEO
practitioners. According to industry analyst Danny Sullivan, the phrase "search engine
optimization" probably came into use in 1997. Sullivan credits Bruce Clay as being one of the
first people to popularize the term
(Wikipedia)

SEO: Chi compare prima?
Chi, secondo Google, può soddisfare meglio le richieste dell’utente della query (per come
Google l’ha capita; con gli strumenti che ha a disposizione Google)
Distinzione tra:
 ◦ Pertinenza
 ◦ “qualità” (dedotta da parametri tecnici e “autorevolezza”)

N.B: apparire in alto nei risultati di ricerca è uno strumento, non un fine
Google modifica costantemente i parametri per evitare “trucchi” e garantire esperienze di
qualità per l’utente

                                                                                        Pagina 11

È importante comparire per primi?
Studies indicate that
◦ “71.33% of searches resulted in a page 1 Google organic click.
◦ Page two and three only get 5.59% of clicks.
◦ On the first page alone, the first five results account for 67.60% of all the
  clicks and the results from 6 to 10 account for only 3.73%.”
 This also suggests that the further you are away from page one, the
less visibility your business has, and the less amount of clicks you’re
going to receive to your website.
http://www.zerolimitweb.com/organic-vs-ppc-2016-ctr-results-best-
practices/

La competizione SEO
Lezioni del 27-28 novembre 2018
Gruppi di 3-4 persone
Creazione di un nuovo blog (Wordpress) prima della lezione
Durante la lezione viene assegnata una parola chiave di fantasia
L’ultima lezione (12 dicembre), il vincitore

                                                                   Pagina 13

Alcuni tutorial sul SEO
https://www.youtube.com/watch?v=piSvFxV_M04#action=share (How to hire an SEO)

https://www.youtube.com/watch?v=aZCIbskIFkk (how to get higher Google rankings in 2018)

https://www.youtube.com/watch?v=ViV5342DTjI (3 SEO techniques for 2018-2019)

Come si legge online?
“Come si legge sul web? Non si legge!” (J. Nielsen, 2007)
In realtà lo stesso Nielsen effettua da anni studi sulla lettura online, anche con lo strumento
dell’eyetracking (“How people read on the web”)
La lettura su schermo è del 20% più lenta rispetto alla lettura su carta (ma su alcuni supporti,
come tablet e e-reader: 6% più lenta)
Utili estratti dal report di Nielsen sono disponibili in italiano sul sito di Luisa Carrada:
http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen (vedi anche L. Carrada “Il
mestiere di scrivere”, Apogeo, 2007)
La lettura sugli schermi è molto diversa dalla lettura su carta. Ne conseguono anche
indicazioni pratiche per la scrittura.

28/11/18                                 TITOLO PRESENTAZIONE                                  Pagina 15

Come leggiamo le SERP?
Normalmente ci fermiamo solo 12 secondi, il 40% dei quali sui primi tre risultati
Proprio per questo è fondamentale “usare benissimo le parole: quelle del titolo della pagina e
della sua descrizione”.
“Lasciare la description vuota e lasciar fare a Google – che prenderà le prime parole che troverà
lasciandole a mezz'aria con tre puntini – è sprecare tutto il lavoro che c'è dietro. Quindi: dotare
ogni pagina di un buon titolo e di una description di 155 battute al massimo. Un testo breve ma
completo, che presenti con chiarezza il contenuto della pagina e inviti alla visita. E se è completo,
deve avere il punto alla fine!”
Fonte: http://www.mestierediscrivere.com/articolo/letturaweb_nielsen

Attività per la SEO
Studio delle parole chiave per cui si vuole competere
Studio delle relative SERP
Analisi dei competitor
Definizione degli obiettivi di posizionamento

Link utili
https://webmasters.googleblog.com/2018/06/new-url-inspection-tool-more-in-search.html URL inspection tool
https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=en (google search console – ex google webmaster tools)

                                                                                                   Pagina 18

Google search console
Submit and check a sitemap.
Check and set the crawl rate, and view statistics about when Googlebot accesses a particular site.
Write and check a robots.txt file to help discover pages that are blocked in robots.txt accidentally.
List internal and external pages that link to the site.
Get a list of links which Googlebot had difficulty crawling, including the error that Googlebot received when accessing the URLs in
question.
See what keyword searches on Google led to the site being listed in the SERPs, and the click through rates of such listings.
(Previously named 'Search Queries'; rebranded May 20, 2015 to 'Search Analytics' with extended filter possibilities for devices,
search types and date periods).
Set a preferred domain (e.g. prefer example.com over www.example.com or vice versa), which determines how the site URL is
displayed in SERPs.
Highlight to Google Search elements of structured data which are used to enrich search hit entries
Receive notifications from Google for manual penalties
Provide access to an API to add, change and delete listings and list crawl errors
Rich Cards a new section added, for better mobile user experience

Pertinenza

 Title
 Description
 URL

               Pagina 20

Testo
  Keyword density: non esagerare
  Usare anche i sinomimi
  http://www.seocentro.com/tools/seo/keyword-density.html

                                                            Pagina 21

Focus: ottimizzare Facebook per il seo
Inerire un link alla pagina Facebook dal proprio sito web, usando il brand nell’anchor; meglio
replicare il link da più pagine; usare la short URL di FB
Usare il proprio brand name nei post (e possibilmente nel titolo della pagina)
Ottenere link alla propria pagina FB attraverso il social engagement e i like
Integra Fb plugin nel sito
Usare share e like per migliorare il ranking del proprio sito web (o di singole pagine)
Integrare il sito web con Social Plugin e Facebook Connect

                                                                                          Pagina 22

Contenuti: scrivere per la seo
¡ C o llo care le key wo rds in:
   §   Inizio della pagina
   §   Titoli interni alla pagina, parole in grassetto
   §   Tutto il testo (www.keyworddensity.com)
   §   Non esagerare con la keyword density: meglio non superare il 10%
   §   Etichette dei link
   §   Descrizione delle immagini

                                                                          Pagina 23

Curare il contenuto (anche) per seo
Rendere la pagina accessibile
Arricchire le informazioni per il motore (meta tag, sitelink, etc)
Organizzazione interna del sito
Link
Oggetti multimediali, immagini, etc

Un approfondimento: http://www.slideshare.net/rebeccagill/onpage-search-engine-
optimization?qid=a93376ae-df94-43ac-9cfc-ae3cdd26c1c7&v=&b=&from_search=11

                                                                                  Pagina 24

Alle origini del page rank
The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
Brin, S. and Page, L. (1998) The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine. In:
Seventh International World-Wide Web Conference (WWW 1998), April 14-18, 1998, Brisbane,
Australia.
http://ilpubs.stanford.edu:8090/361/

Prchecker.info

                                                                                       Pagina 25

Quanti mi linkano?
¡ w w w. go o g le.co m / webm asters
¡ Un v ideo di Go o g le:
  htt ps :/ / w w w. go o g le.co m / webm asters / to o ls / ho m e? hl= en
¡ S t r um ent i co n cui ci s i fa r ico no s cere co m e “pro pr ietar i ” del s ito

                                                                                         Pagina 26

Chi mi linka?
¡   H a un alto page rank ?
¡   E ’ un s ito per t inente r is petto alle paro le chiave in quest io ne?
¡   D i co s a s i o ccupa il s ito ?
¡   C o m e m i linka? C o s a c’è s cr itto nel link che po r ta al m io s ito ?

                                                                                    Pagina 27

Penalizzazioni

Contenuti generati automaticamente
Partecipazione a schemi di link
Creazione di pagine con assenza o scarsa presenza di contenuti originali
Cloaking
Comandi di reindirizzamento non ammessi
Testo o link nascosti
Appropriazione di contenuti
Partecipazione a programmi di affiliazione senza apportare un sufficiente valore aggiunto
Caricamento di pagine con parole chiave irrilevanti
Creazione di pagine con comportamento dannoso, ad esempio di phishing o che installano virus, trojan o altro badware
Invio di query automatizzate a Google

https://support.google.com/webmasters/answer/35769?hl=it

                                                                                                                       Pagina 28

SEO e user experience
¡   Go o g le prem ia il bas s o bo unce rate (tas s o di “r im balzo ”)
¡   C erca di prem iare i perco rs i di lett ura delle pers o ne
¡   P rem ia le s o luz io ni di fo r m attaz io ne apprez zate dalle pers o ne
¡   S o luz io ni S EO che hanno im patto negat ivo s ulla us er exper ience
    po s s o no es s ere penaliz zate

                                                                                  Pagina 29

Google algorithm change history

https://moz.com/google-algorithm-change

Panda, Penguin, Hummingbrid, Pigeon:
lo “zoo” di Google
http://www.slideshare.net/HappyDogWebProductions/inside-the-google-zoo-pdf

The knowledge graph: display
integrato nelle SERP che offre
informazioni aggiuntive su alcuni
personaggi, luoghi, ecc.

Algorithm Updates and Penalties – content,
queries, backlink, local search

 Fonte: SEO Power suite, Google’s 9 Major Algorithm Updates and penalties

Il contest
Tutti i gruppi hanno un proprio sito/blog?
Ciascun gruppo è invitato a comunicare l’URL alla docente

Boscardomaria Istivanni

                                                            Pagina 34