Scoprire Le Informazioni Che Si Nascondono Nei Tuoi Contenuti
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Scoprire Le Informazioni Che Si
Nascondono Nei Tuoi Contenuti
1PARTE 1: Il ciclo di vita dei contenuti non è un concetto nuovo per i
Perché Hai Bisogno Di professionisti del marketing che operano nel settore life science.
I rigorosi cicli di revisione sono sempre stati fondamentali per garantire
Una Supply Chain Digitale che solo i messaggi conformi raggiungano medici e consumatori.
Il 93% delle aziende
93% produce piú contenuto
rispetto a 2 anni fa* Ma mentre l’obiettivo principale di questo processo è ancora valido,
la tecnologia offre nuove possibilità. Il 93% delle aziende life science
sta sviluppando più contenuti rispetto a 2 anni fa.* Questo afflusso
di materiale promozionale sta cambiando il panorama del marketing
sanitario, dal tipo di materiali creati, ai sistemi che li gestiscono.
Avere una posizione centrale per i materiali offre ai team globali
l’accesso agli stessi contenuti e ne semplifica la condivisione in
tutto il mondo. Il cloud consente inoltre una migliore conformità
automatizzando le attività importanti, come collegare le richieste
ai loro documenti di riferimento, e fornendo processi di tracciamento
più dettagliati, come i tempi di revisione e il riutilizzo.
Questo percorso di contenuti basati sulla tecnologia - la cosiddetta
digital supply chain - è il modo in cui i materiali promozionali digitali
si muovono lungo l’intero ciclo di vita. Iniziando con la creazione, la
revisione e l’approvazione, i materiali viaggiano poi attraverso diversi
canali come il web, l’e-mail e il campo, prima di arrivare, in ultimo, a
medici e consumatori.
*https://www.accenture.com/t20160928t033756z__w__/us-en/_acnmedia/pdf-33/accenture-strategy-digital-moving-beyond-like-live.pdf
*www.pharmavoice.com/article/2017-1-content-marketing 21,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000 Desktop
600,000 Smartphone
400,000 Tablet
200,000
0
June ‘13 J une ’14 June ‘15
Source: comScore | WSJ.com 1
57% reduction in review cycle time
55% reduction in time spent in MLR/PRC meetings
25% reduction in time spent on compliance procedures
88% reduction time spent on agencies initiating and uploading jobs
Perché La Supply Chain Digitale è Unica
Ciò che è unico nella supply chain digitale del settore life science è il modo in
cui riunisce le parti interessate attraverso il processo di sviluppo dei contenuti
(funzioni marketing, operation, agenzie, funzione medica, legale, regolatorio e
di territorio) in un unico posto. Questo fornisce ai team di marketing un quadro
completo dei loro materiali promozionali in modo che possano determinare come
affinare la propria strategia e produrre risorse più preziose, più rapidamente.
3Componenti Supply Chain Digitale
Ma prima di approfondire come misurare i contenuti per produrre materiali
più personalizzati, è importante comprendere i componenti della supply
chain digitale:
Collaborazione Creativa
BORAZIONE CREAT
O LL A IVA Come il tradizionale percorso dei contenuti, la supply
C
chain digitale inizia con una collaborazione creativa.
E
NT Ciò può assumere molte forme: collaborazione tra il
tuo team di marketing, con le agenzie o anche tra
IE
RE
E
CL
VI
APPROFONDIMEN ENTO
aree geografiche diverse.
SIO
EL
TI D
NE
LGIM
Sia che produciate contenuti internamente o che
E AP
collaboriate con fornitori esterni, la creazione di contenuti
COINVO
strategici e allineati al brand mette in moto la supply
PROVAZIONE
La supply chain digitale.
chain
digitale
Revisione e Approvazione
A seguire ci sono la revisione e l’approvazione.
O
Le aziende chiamano questo processo in modi
CO
ZZ
DI
LI
ST
NS
IB diversi: MLR, LMR, PLC, POP, ecc. Indipendentemente
TI
U
RI
R
UZ
EG
A IO E dall’acronimo, l’obiettivo è lo stesso: coinvolgere gli
N
M
UL NE E I ONE attori interessati per rivedere e approvare rapidamente
TIC IS
AN CO NDIV i contenuti in modo che siano conformi e pronti per la
ALE
distribuzione.
Riunire tre diversi team in un flusso di lavoro è
complesso. Ma gestire questi cicli attraverso il cloud
ha semplificato questo processo, ora che ogni gruppo
accede alle risorse sullo stesso sistema centrale.
4Componenti Supply Chain Digitale
Condivisione e Riutilizzo Dei Contenuti
AZIONE CRE Dopo l’approvazione del contenuto, è tempo di spargere
LL A B OR ATI
CO VA la voce tra i tuoi colleghi. Esistono molti modi per
E condividere i contenuti, ecco alcuni esempi:
NT
RE
IE
TI D TO E
VI
CL
Con altre aree geografiche: risparmia ai tuoi team locali
SI
EL
EN
ON
la fatica di ricreare contenuti partendo da zero. Informali
LGIM
EE
quando i materiali sono pronti, in modo che possano
APPROFONDIMEN
APP
localizzarli o modificarli in base alle loro esigenze.
COINVO
La supply
chain ROVAZIONE
Con team di altri brand: informa gli altri brand sui tuoi
digitale materiali più recenti. Potrebbero trovare ispirazione dai
tuoi contenuti o scoprire messaggi e materiali che si
applicano anche al loro pubblico.
O
CO
ZZ
DI
Con la field force: condividi materiali, come ausili per i
LI
ST
NS
IB
TI
U
RI
R
UZ
EG
A IO dettagli e presentazioni su iPad, con i tuoi informatori per
E
N
M
UL NE E I ONE assicurarti che utilizzino le risorse approvate più recenti.
TIC IVIS
AN
ALE C ON D
5Componenti Della Catena di Fornitura Digitale
Distribuzione e Consegna Multicanale
Dotati di contenuti approvati, i tuoi team sono pronti a
condividere messaggi con il mercato. Le aziende possono
utilizzare una varietà di canali diversi a seconda delle
preferenze del pubblico:
AZIONE CRE
Di persona LL A B OR ATI
CO VA
Web
Social media E
NT
Newsletter di marketing
IE
RE
E
CL
VI
Webinar
APPROFONDIMEN ENTO
SIO
EL
Eventi
TI D
NE
LGIM
E AP
COINVO
PROVAZIONE
Coinvolgimento e Approfondimenti del Cliente La supply
Fare arrivare i tuoi contenuti nelle mani del cliente è un punto chain
essenziale. Ma non è il passaggio finale. È anche importante digitale
sapere se i materiali hanno successo con il pubblico di
riferimento, sia che si tratti di pazienti sul tuo sito web o di
medici in un ufficio.
O
È possibile misurare la reazione e il coinvolgimento dei
CO
ZZ
DI
LI
ST
NS
clienti con i contenuti utilizzando strumenti come link di IB
TI
U
RI
R
UZ
EG
tracciamento, metriche social e sentiment dei contenuti, che A IO E
N
M
fluiscono nuovamente nel sistema centralizzato. È anche una UL NE E I ONE
TIC IS
buona idea chiedere un feedback direttamente, soprattutto AN CO NDIV
ALE
se si incontrano i clienti di persona.
Una volta raccolti i dati sulla performance dei materiali, puoi
approfondire i tuoi risultati e utilizzare queste informazioni
per adattare la tua strategia di marketing.
6PARTE 2:
Misurazione Delle Performance dei Contenuti
Ogni passaggio della supply chain digitale può offrire spunti infiniti per migliorare il tuo
programma di contenuti, purché tu stia ponendo le domande giuste al momento giusto.
Ottenere granularità con la tua analisi può sembrare eccessivo, ma è il modo migliore
per imparare quali metriche si adattano ai tuoi obiettivi.
01
05
02 01 COLLABORAZIONE CREATIVA 02 REVISIONE E APPROVAZIONE
Obiettivo: determinare il modo migliore Obiettivo: ottenere i contenuti tramite
La supply
per produrre contenuti di valore l’approvazione veloce e garantendone
chain
Quanto costano i diversi tipi di la conformità
digitale
contenuto da produrre? Quanto tempo impiegano i team
Quante iterazioni passiamo prima di MLR a rivedere i contenuti?
inviare i contenuti per la revisione? Qual è il costo extra giornaliero nella
Lavorare con un’agenzia accelera o revisione MLR?
04 03 rallenta lo sviluppo dei contenuti? Quanti cicli di revisione attraversano
i contenuti?
703 3 CONDIVISIONE E RIUTILIZZO 05 COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE
DEI CONTENUTI E APPROFONDIMENTI
Obiettivo: favorire il riutilizzo dei Obiettivo: creare contenuti di
contenuti globali per evitare sforzi maggior valore
di duplicazione
Il nostro target di riferimento sta
Quale percentuale di contenuto viene fruendo dei nostri contenuti?
01 riutilizzata e da quale area geografica?
Quali sono i nostri materiali più
Quali sono i diversi modi in cui performanti? E quelli meno performanti?
condividiamo i contenuti? Da globale a
In base all’utilizzo, dovremmo approvare
locale? Da locale a locale? Attraverso
nuovamente questo contenuto?
brand diversi?
05
02 Quanti soldi risparmiamo riutilizzando i
contenuti?*
La supply
chain
digitale
04 DISTRIBUZIONE MULTICANALE E
CONSEGNA DEI CONTENUTI
Obiettivo: comprendere la performance
dei contenuti in ciascun canale
04 03 Quanto del contenuto viene utilizzato?
Questo canale è il modo migliore per
fornire quel tipo di contenuto?
Quanto è attuale questo contenuto e i
suoi messaggi?
*questo vale sia per l’efficienza del revisore che per i costi di produzione
8Identificare le domande per fase è importante per analizzare ogni passaggio in modo isolato. Ma capire come
interagiscono queste categorie rivela la storia più profonda di come la tua strategia di contenuto soddisfi i tuoi
obiettivi di contenuto.
CONTENUTO
DI BASSA
1
Ecco uno scenario: QUALITÀ
pensa a come la qualità
LUNGHE
dei materiali inviati REVISIONI
per la revisione MLR
influirà sul numero di
cicli di revisione.
CONTENUTI
2 DI ALTA
QUALITÀ
REVISIONI
BREVI
Più bassa è la qualità, più tempo Significa anche che i materiali non Ciò porta all’unica domanda
ci vorrà. E più tempo in fase di arriveranno sul mercato molto che tutti i team hanno in
revisione significa che risorse rapidamente. Ciò può influire sul numero di mente: lo sviluppo di questo
costose come quelle legali e informatori o team di marketing regionali contenuto compensa il suo
regolatorie stanno spendendo ore che utilizzano e riutilizzano i materiali. Se costo complessivo?
preziose su una sola risorsa. devono aspettare mesi per un contenuto che
era stato promesso, nel frattempo possono
trovare altri materiali da promuovere o
produrli da soli.
Naturalmente, rispondere a questa domanda richiede più di una metrica. Quando guardi l’intero
percorso dei contenuti, puoi individuare cosa funziona bene e cosa deve essere risolto.
9PARTE 3:
Scoprire gli Approfondimenti Nascosti dei Tuoi Contenuti
Proprio come ci sono molti modi per porre domande, ci sono molti modi per combinare
le metriche per ottenere un quadro completo delle prestazioni dei tuoi contenuti.
Per evitare di essere sopraffatto dalle possibilità, considera due fattori cruciali:
Qual è l’aspetto principale del nostro programma di contenuti che stiamo
cercando di migliorare (obiettivo generale)?
Quali metriche sono necessarie per analizzare questo obiettivo generale?
Individua un obiettivo semplice, diretto e misurabile. Per esempio:
Arrivo più rapido dei $ Risparmiare denaro
materiali sul mercato
Promuovere un maggiore Fornire contenuti di maggior
riutilizzo tra i team locali valore ai nostri clienti
Ridurre la nostra dipendenza
dal supporto dell’agenzia
10Puoi quindi iniziare a tracciare e misurare i progressi.
Supponiamo che la tua azienda desideri aumentare il riutilizzo dei contenuti a livello globale. La sede
centrale è preoccupata che i team regionali stiano continuamente ricreando materiali giá esistenti.
Dai un’occhiata a come individuare i punti critici:
1 3
$
2 4
Imposta le basi Approfondisci il riutilizzo Misura il valore Trarre conclusioni
Inizia con le metriche principali Una volta definito un tempo Condividere i materiali approvati Il miglioramento del riutilizzo
relative alla velocità di revisione medio MLR per regione, controlla con i team regionali è solo un dei contenuti nella propria
monitorando il tempo necessario se i team stanno effettivamente lato della medaglia. Se la tua organizzazione implicherà
affinché i contenuti passino riutilizzando i materiali. audience non percepisce il valore probabilmente più di una
attraverso una tipica revisione Identificare le tendenze: quando dei tuoi materiali, non importa risposta. Potrebbe essere
MLR. Misurare i tempi di i materiali impiegano più tempo quanto sia alto il riutilizzo. necessario capire perché
revisione sia globali che locali a superare la revisione MLR, un Continua a tenere traccia dei la revisione MLR è lenta
nel caso in cui i team regionali minor numero di gruppi utilizza contenuti una volta che i team li e migliorare la qualità dei
debbano tradurre i materiali e questi materiali? Oppure, alcune hanno distribuiti. Una volta che contenuti. Comprendere che
farli passare da una revisione regioni trascorrono più tempo a sai quali messaggi funzionano questi due pezzi compongono
locale. ricreare contenuti esistenti? (o falliscono) con il tuo pubblico, una visione più completa
puoi adattare la tua strategia di del riutilizzo nella propria
marketing per creare materiali organizzazione è la chiave per
più personalizzati. capire come migliorare i risultati.
11CONSIDERAZIONI FINALI
Evoluzione della tua supply chain digitale
Guidare un programma di contenuti end-to-end di successo
richiede molto più che identificare le giuste metriche. I team Cerchi altri suggerimenti su come misurare
devono essere coinvolti nella visione della supply chain l’efficacia della tua strategia di contenuti?
digitale e comprendere il ruolo unico e importante che svolgono.
Dai un’occhiata alla registrazione
Tenendo tutti informati dei tuoi obiettivi, che si tratti di
“Metriche chiave per comprendere
aumentare il riutilizzo o ridurre i costi, consentirà loro di offrire
la tua supply chain digitale”.
un prezioso feedback su come migliorare i processi. Come ogni
strategia di successo, una supply chain digitale ben rodata deve
costantemente evolversi per soddisfare le mutevoli esigenze e
gli obiettivi della tua organizzazione.
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