PAESAGGIO E MARKETING DEI TERRITORI E DEI PRODOTTI VITIVINICOLI - Tiziano Tempesta - Cervim
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PAESAGGIO E MARKETING
DEI TERRITORI E DEI
PRODOTTI VITIVINICOLI
Tiziano Tempesta
Cos’è il paesaggio? •Il paesaggio è la percezione (prevalentemente visiva) che l’uomo ha dell’ambiente che lo circonda •La percezione ha una componente oggettiva (l’ambiente esterno) e una componente soggettiva •Il paesaggio è sempre almeno in parte il frutto di una ricostruzione che il nostro cervello fa degli stimoli esterni •Il modo con cui avviene tale ricostruzione ha sia una base genetica che una base culturale
Preferenze estetiche
I fattori che influenzano la percezione del paesaggio sono stato
oggetto di numerosissime ricerche negli ultimi 40 anni
Le tre dimensioni delle preferenze
Agro-ecosistema
Agricoltura intensiva Agricolt. estensiva Naturale
(-) (semi-naturale) (+)
Elementi antropici (fabbicati, sistemazioni idrauliche, ecc.)
Moderni Tradizionali/storici
(-) (+)
Conservazione
Degradati, abbandonati, incoerenti Ben conservati,
(-) coerenti (+)
Le ricerche sulla relazione tra paesaggio e
marketing dei prodotti agro-alimentari
La realizzazione di prodotti agricoli in aree dove sono stati
conservati i paesaggi tradizionali può indurre i consumatori
a pagarli di più?
Cosa dicono i (pochi) risultati sperimentali disponibili
Sono state svolte tre ricerche nel Veneto e nel Friuli
Venezia Giulia
Qualità del paesaggio e
apprezzamento del vino
Finalità
Verificare in che misura la degustazione del vino è
influenzata dalla qualità del paesaggio dove viene
prodotto
Agli intervistati è stato chiesto di indicare il vino più
buono tra diversi vini caratterizzati da diverse
combinazioni di alcuni attributi
Fonte: Tempesta T., Arboretti Giancristofaro R., Corain L., Salmaso L., Tomasi
D., Boatto V., 2010
Attributi considerati
A - QUALITA’ DEL VINO: BASSA – MEDIA - ALTA
B- PREZZO DELLA BOTTIGLIA: 3 EURO; 5 EURO; 7 EURO
C - CARATTERISTICHE DEL PAESAGGIO
degradato monotono ben conservato
evocativo
L’indagine • In ogni sessione sono state proposte 5 serie di degustazioni caratterizzate da 4 prodotti diversi (cioè 4 diverse combinazioni di qualità del vino, qualità del paesaggio e prezzo) • Complessivamente sono stati fatti 20 assaggi di vino • Per ogni serie di degustazioni è stato chiesto di indicare separatamente: a) il vino preferito; b) il vino che avrebbero acquistato
Degustazione vini 3 incontri - 224 intervistati Residenti nelle aree di produzione dei vini considerati Ai partecipanti è stato detto che il vino assaggiato proveniva dal vigneto indicato in una foto che veniva proiettata (20 foto diverse)
Uno stesso vino viene percepito come più
buono se ad esso è associato un paesaggio
più bello
0.8
0.6
0.36
0.4 0.26
Partial preference
0.17 0.14
0.2 0.08 0.16
0
-0.2
-0.40 -0.24
-0.4 -0.24 -0.27
-0.6
-0.8
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3
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Wine Price bl LandscapeStratificazione dei risultati per classi di età
AGE 18-24 25-39 40-60 60+
0.8
0.6
0.4
Partial preference
0.2
0
-0.2
-0.4
-0.6
-0.8
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m
de
tra
ev
Wine Price LandscapePropensione all’acquisto del Prosecco e
conservazione del paesaggio tradizionale
Finalità
Verificare quali fattori possono essere strategici
per il marketing del Prosecco a seguito
dell’estensione della zona DOC e dell’introduzione
della DOCG
Metodo di indagine
Discrete Choice Esperiment
Fonte: Tempesta, Djumboung e Chinazzi, 2013
Indagine svolta presso il dipartimento TESAF – Università di PadovaOrganizzazione del Choice Experiment Fase 1 Individuazione degli attributi del Prosecco da valutare:
Organizzazione del Choice Experiment
Fase 2 Individuazione degli scenari
Tramite un orthogonal fractional factorial design sono stati selezionati 18 profili
alternativi caratterizzati da diverse combinazioni dei cinque attributi considerati
Sono stati definiti 6 set di scelta composti ognuno da 3 profili più l’alternativa opt-
out (non scelta).
1. Informazioni sul consumo di
Fase 3 Il questionario vino
In totale sono state effettuate 2. Informazioni sul Prosecco
556 interviste 3. Set di scelta
4. Caratteristiche socio-
economiche del campione
5. Domande di verificaChoice Experiment: In ogni set, l’intervistato deve scegliere lo scenario preferito fra i 3 profili disponibili o, come ulteriore possibilità, nessuno di essi
Il modello stimato
Variabili Coefficiente St. Error. b/St.Er. P[|Z|>z]
Parametri random nella funzione di utilità
DOC 1.1230 0.1380 8.1360 0.0000
D.O.C.G. 1.4078 0.1725 8.1630 0.0000
Uso parziale di biotipi locali 1.3279 0.1561 8.5090 0.0000
Uso prevalente di biotipi locali 2.0251 0.1310 15.4620 0.0000
Conservazione paesaggio 1.4746 0.1553 9.4980 0.0000
Tracciabilità 1.6197 0.1158 13.9850 0.0000
Parametri non random nella funzione di utilità
ASC 3.6998 0.3091 11.9700 0.0000
Prezzo 0.3221 0.0837 3.8490 0.0001
Prezzo al quadrato -0.0249 0.0061 -4.0730 0.0000
Eterogeneità dei parametri di interazione
Italia x DOC 0.3488 0.1866 1.8690 0.0616
Italia x DOCG 0.6417 0.2009 3.1940 0.0014
Prov. TV x uso parziale biotipi locali 0.4028 0.2054 1.9610 0.0499
Italia x uso prevalente biotipi locali -0.7092 0.2064 -3.4360 0.0006
Prov. TV x tracciabilità 0.3722 0.1755 2.1200 0.0340Propensione all’acquisto di vino biologico:
un’indagine nel Friuli Venezia Giulia
Finalità
Verificare quali fattori possono essere strategici per il marketing del vino
prodotto in Friuli Venezia Giulia con riferimento alle tecniche produttive
(convenzionale e biologico), alla qualità del paesaggio, all’area di
produzione e alla Denominazione d’Origine
Metodo di indagine
Discrete Choice Esperiment
Fonte: Troiano, Tempesta e Marangon, 2013
Indagine svolta presso il dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche
dell’Università di UdineOrganizzazione del Choice Experiment
Attributi Livelli
6 situazioni di
Area geografica di produzione Collio scelta
Friuli
Ogni
Italia
situazione di
Paesaggio Tradizionale scelta è
Moderno composta da 3
Tecnica produttiva Biologico prodotti più
l’opt-out
Convenzionale
Certificazione DOCG 200 interviste
DOC
nessuna
Prezzo 4 euro bottiglia
8 euro bottiglia
12 euro bottigliaUn set di scelta
GRUPPO 3 A B C NESSUNA
Prezzo €4 €8 € 12
a bottiglia
Altre Friuli
Zona di Venezia Collio
regioni NESSUNA
produzione italiane Giulia
DELLE
Tipo di
vigneto BOTTIGLIE
Vino PROPOSTE
biologico biologico biologico
Certificazione DOCG da tavola
DOC
Barrare l’alternativa
preferitaIl modello stimato
Variabili Coefficienti Std. Error t-value p-value
Parametri random nella funzione di utilità
Collio 0.843 0.143 5.884 0.000
Friuli 0.767 0.169 4.546 0.000
DOCG 1.075 0.172 6.264 0.000
DOC 0.933 0.156 5.984 0.000
Parametri non random
Prezzo -0.061 0.012 -5.127 0.000
Paesaggio tradizionale 0.325 0.101 3.201 0.001
Biologico 0.161 0.082 1.977 0.048
Eterogeneità dei parametri d'interazione
Collio 2.91 0.382 7.612 0.000
Friuli 3.93 0.418 9.395 0.000
PGDO 4.094 0.422 9.689 0.000
PDO 3.891 0.411 9.476 0.000Conclusioni • Il paesaggio può essere un importante strumento per la valorizzazione delle produzioni vitivinicole nelle aree montane e collinari • Attualmente però solo pochi studi hanno cercato di valutarne le effettive potenzialità • Ancora poco si sa sul rapporto tra caratteristiche del territorio, qualità del paesaggio e domanda del vino e turismo enogastronomico • L’analisi della domanda è uno strumento fondamentale per avviare azioni di promozione che possano avere successo
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