Oltre l'ufficio stampa. Strategie e strumenti delle relazioni con i media - COMUNICAZIONE PER IL MANAGEMENT D'IMPRESA Prof.ssa V. Martino, dott ...
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Oltre l’ufficio stampa.
Strategie e strumenti delle
relazioni con i media
COMUNICAZIONE PER IL
MANAGEMENT D’IMPRESA
(Prof.ssa V. Martino, dott. A. Cerase)La scaletta dell’incontro
• Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
– Il cambiamento di prospettiva: dai media come terreno di
conquista ai media come partner in una relazione
• Cos’è e come lavora un ufficio stampa
– L’organizzazione dell’ufficio stampa
– Le sue interazioni con i professionisti dell’informazione
• Strumenti e tecniche delle relazioni con i media
– I principali strumenti: dal comunicato stampa al VPO
• Esercitazione: dal comunicato alla copertura stampa
21/03/2016Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
Relazioni con i media,
relazioni con l’ambiente
• Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei media è un
obiettivo vitale per le organizzazioni contemporanee, in momenti
di routine e di crisi
• I media costituiscono uno fra i più importanti canali per coltivare le
relazioni con l’ambiente (sociale e di mercato): giornalisti e
newsmakers sono opinion leaders in grado di influenzare
direttamente i pubblici strategici o indirettamente altri opinion
leaders, che a loro volta influenzano i pubblici chiave dell’impresa
21/03/2016 Pagina 4Il ruolo strategico
delle Media Relations
Le organizzazioni si interfacciano con i media mediante una
struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere
verso una più ampia funzione di Media Relations
L’ufficio stampa: da «cuscinetto» a «ponte», volto a esercitare una
costante mediazione fra l’organizzazione, i mezzi di informazione
(vecchi e nuovi) e l’opinione pubblica
Lo spazio di visibilità nei media è, per definizione, limitato: le
organizzazioni devono competere per aggiudicarselo!
21/03/2016 Pagina 5L’attività
di Media Relations
Compito quotidiano dell’ufficio stampa è organizzare i flussi
informativi:
– dall’impresa ―› al sistema dei media (locali, nazionali,
internazionali)
– dal sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) ―›
all’impresa
Pagati per essere di parte: il ruolo dell’ufficio stampa è supportare
l’impresa, in stretta connessione con i suoi vertici, attraverso la
diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse
21/03/2016 Pagina 6Gli obiettivi
delle Media Relations
• (output) Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei
media, i suoi professionisti e operatori, e dunque una
notiziabilità qualificata per l’impresa
• (outcome) Favorire il raggiungimento della mission e degli
obiettivi strategici dell’impresa, migliorandone la visibilità
e la reputazione attraverso l’informazione che il sistema
dei media diffonde ai pubblici strategici
21/03/2016 Pagina 7Il risultato
delle Media Relations
Publicity = il complesso delle attività di comunicazione e
RP volte a “far parlare di sé” nell’arena pubblica:
attraverso la veicolazione dei messaggi chiave
dell’organizzazione, sotto forma di informazioni e notizie
(in genere) diffusi non a pagamento, bensì con un apporto
attivo e spontaneo dei media
mirati a specifici target group e, a un tempo, in grado di
raggiungere un pubblico potenzialmente vasto a un basso
costo-contatto
21/03/2016 Pagina 8«Coltivare»
le relazioni con i media
• Non relazioni “usa e getta”: non serve usare strumentalmente i
giornalisti, corteggiandoli quando serve visibilità
• Viceversa, la relazione con i media dovrebbe essere duratura,
simmetrica, orientata al “bene comune”: un servizio reso all’impresa, al
giornalista, e soprattutto al pubblico!
• La comunicazione ai media deve essere pertanto improntata a criteri di:
– continuità
– rilevanza per il pubblico
– credibilità (consonanza ai valori e alla mission dell’impresa)
– professionalità (basata sul rispetto dei reciproci ruoli e prerogative)
– trasparenza (rispetto della verità sostanziale dei fatti)
21/03/2016 Pagina 9Il sistema dei media
e i suoi professionisti
• Compito dei giornalisti è selezionare, interpretare e raccontare gli
avvenimenti che ritengono di interesse per i propri pubblici,
trasformandoli in «notizie»
• Non per forza interessati alle notizie veicolate dall’organizzazione,
specie se prive di rilevanza giornalistica o percepite come pubblicità
occulta
• Oggi tuttavia moltiplicati rispetto al passato e sempre più
dipendenti dalle fonti istituzionali per via di una crescente
deskizzazione dell’attività giornalistica
21/03/2016 Pagina 10Cos’è e come lavora un ufficio stampa
L’organizzazione
dell’ufficio stampa
• Lo staff: capo ufficio stampa, addetti stampa, eventuale personale
di supporto (segreteria, archivio etc.)
• Il capo ufficio stampa: giornalista o manager?
• Strumentazione minima: un telefono, un computer connesso a
Internet, un fax, una stampante
• Affidato interamente ad agenzie di RP o comunicazione in outsourcing,
o esternalizzato solo per alcuni servizi specialistici (grafica, rassegna
stampa, corriere, riprese fotografiche etc.)
21/03/2016 Pagina 12La media logic
Gestire un ufficio stampa significa conoscere bene i criteri di
notiziabilità e le routines professionali dei diversi media:
• Stili e linguaggi: linguaggio agile, chiaro, stile giornalistico sono
sempre preferibili. Evitare un linguaggio burocratico o pubblicitario!
• Formati: adattare i contenuti alle necessità dei singoli media
• Tempo e gerarchie: tener conto della scansione degli orari di lavoro
in una redazione, nonché delle specializzazioni tematiche dei
giornalisti
21/03/2016 Pagina 13Ufficio stampa 2.0
• In molte organizzazioni, l’ufficio stampa e gli specialisti di social media
lavorano in sinergia (in-line media relations)
• Nel web 2.0, più che mai l’impresa non può solo pretendere di parlare
ed essere ascoltata, ma deve potenziare la propria capacità di
ascolto dell’ambiente
• Nei social network i processi di diffusione delle notizie avvengono “per
contagio”, in modo rapido e virale, accelerando il tradizionale
processo di inter-media agenda setting (Mathes & Pfetsch, 1991)
• Qualsiasi cosa vada storto nella comunicazione, prima o poi l’ufficio
stampa sarà chiamato a intervenire!
21/03/2016 Pagina 14Strumenti e tecniche dell’ufficio stampa
Principali strumenti
di Media Relations
• Comunicato stampa
• Database e contact-list
• Dichiarazioni e interviste
• Conferenza stampa
• Cartella stampa
• Recall
• Virtual Press Office
• Blog e profili social
• Rassegna stampa
21/03/2016 Pagina 16Il comunicato stampa:
dov’è la notizia?
• Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali
• La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le
informazioni specifiche e di approfondimento
• Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a
chi la notizia possa essere utile e perché
• La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe
• Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina
a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato
• I formati: *.doc e *.pdf ,I database
e la contact-list
• Gli indirizzari includono sia le informazioni sui giornalisti e i loro
recapiti telefonici (cellulare, fisso, redazione etc.), sia i contatti dei
newsmakers
• Preferibilmente suddivisi per: testata di appartenenza; settore
redazionale (economia, lavoro, cultura); specializzazione tematica
(telefonia, hi-tech etc.)
• Vanno costantemente aggiornati: in particolare, dopo ogni conferenza
stampa o evento organizzato dall’azienda
• Vanno alimentati: partecipare alle conferenze stampa dei soggetti
influenti nel settore d’attività dell’azienda per stringere relazioni con i
giornalisti di settore
• Nelle e-mail collettive, MAI rendere trasparente la lista dei contatti
nel campo destinatario!
21/03/2016 Pagina 18Dichiarazioni e interviste:
la “voice” organizzativa
• Compito dell’ufficio stampa è sollecitare, organizzare o negare
interviste o dichiarazioni da parte dei vertici ed esponenti aziendali
• Chi parla in rappresentanza di un’organizzazione dovrebbe sempre
prepararsi e agire in maniera coordinata con l’ufficio stampa
• Il portavoce: in genere, delegato dai vertici per rappresentare l’azienda
ed evitare a essi i disagi legati alla sovraesposizione mediatica
• Compito dell’ufficio stampa è supportare il giornalista prima e dopo
un’intervista (materiali, logistica etc.)
• Se i temi sono delicati e/o controversi, l’ufficio stampa può chiedere di
conoscere le domande in anticipo e/o rivedere l’articolo prima della
pubblicazione (in particolare, i virgolettati)
21/03/2016 Pagina 19La conferenza stampa
• E’ un evento con carattere di straordinarietà, che segna i momenti
informativi più importanti per un’organizzazione (es.: bilancio, crisi etc.),
in cui serve una presa di parola diretta e incisiva
• Principali formule: news conference, press reception, photocall, press
briefing/tour/tutorial, caratterizzate da differenti profili organizzativi e di
“notiziabilità”;
• Relatori: vertici dell’azienda, tecnici, esperti esterni etc.
• Pubblico: generalmente giornalisti “esperti” nel settore d’attività
dell’azienda e, a volte, agenzie fotografiche
• Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un’ora/un’ora e mezzo
• Occorre avere notizie rilevanti da comunicare ed esser preparati a
domande difficili. Avvantaggiare sempre e comunque i presenti!
21/03/2016 Pagina 20La cartella stampa
(press kit)
• Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati,
contiene materiali illustrativi sull’incontro e, in generale,
sull’azienda e la sua attività
• Contenuti: comunicato stampa, comunicati precedenti, scheda
dell’attività da presentare, profilo dell’azienda, eventuali sintesi
statistiche e infografiche, blocco per appunti, recapiti dei responsabili
dell’ufficio stampa e marchio dell’azienda in evidenza, allegati
multimediali etc.
• Può essere distribuita anche in formato elettronico e via web
21/03/2016 Pagina 21Il Virtual Press Office
(VPO)
• E’ un archivio on line, in cui vengono depositati materiali informativi
sull’azienda, scaricabili da chiunque o solo da giornalisti accreditati
• In genere posizionato in un’apposita press area sul sito istituzionale,
serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non
sia possibile un contatto diretto con l’ufficio stampa
• Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e
multimediali, consentire l’invio di News Alert e feed RSS etc.
21/03/2016 Pagina 22Il recall:
non indisporre i giornalisti
• Il recall: una telefonata, e-mail o altro tipo di messaggio che l’ufficio
utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno ricevuto un
comunicato o un invito a un evento, per ricordare di parteciparvi o di
pubblicarlo
• Meglio limitare i recall all’effettiva necessità, senza essere insistenti
(molte affettuose Media Relations finiscono in questo modo…)
• Porsi sempre il problema: in che modo si può essere utili al giornalista?
Un espediente: l’aggiornamento di notizie
21/03/2016 Pagina 23Blog aziendale e profili social:
non solo un “must have”
• Un blog aziendale (Corporate Blog, CEO’s blog etc.) è utile per
pubblicare informazioni sull’azienda, i suoi prodotti e settori di attività;
può facilitare la comunicazione con gli opinion leaders, e assicurare
visibilità all’azienda anche nei motori di ricerca
• I profili ufficiali sui diversi social network possono supportare i canali
informativi tradizionali, producendo una digital activation in grado di
favorire la condivisione in tempo reale di eventi/notizie aziendali
• Content is the king: occorre pubblicare informazioni effettivamente
utili, evitare un linguaggio auto-promozionale, porre attenzione ai
commenti degli utenti, all’aggiornamento e alla qualità dei contenuti.
21/03/2016 Pagina 24La rassegna stampa:
la misurazione della redemption
• La rassegna stampa (anche radio-televisiva e web) è un report che
raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una
notizia aziendale
• E’ decisiva per capire quanto e come i giornalisti hanno scritto
sull’organizzazione:
– la redemption è data tradizionalmente dal rapporto quantitativo fra
numero di comunicati inviati e ampiezza della copertura redazionale
– la qualità dell’esposizione mediale dipende da ulteriori fattori: posizione
degli articoli/servizi, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle
firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc.
• Non solo rassegne stampa tradizionali, ma anche Google, Facebook,
Youtube e dintorni
21/03/2016 Pagina 25Puoi anche leggere
