MARKETING DEI SERVIZI - PARTE PRIMA: LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

MARKETING DEI SERVIZI
               PARTE PRIMA: LE BASI PER IL MARKETING DEI SERVIZI

CAPITOLO 1 - INTORDUZIONE AI SERVIZI

1.1 COSA SONO I SERVIZI
Servizi: sono atti, processi e performance effettuati a beneficio dei clienti. Ovvero delle cose
intangibili, che non si possono toccare. Ognuna di queste prestazioni produrrà un rapporto
conclusivo tangibile, oppure produrrà del materiale didattico tangibile.
Sono prodotti da AZIENDE DI SERVIZI, ma anche integrati nell'offerta di molte imprese
industriali (esempio: case automobilistiche offrono garanzie e servizi di assistenza per le loro
autovetture).

Servizi: includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un
manufatto, ma viene generalmente consumato nel momento in cui viene prodotto e
fornisce del valore aggiunto intangibile al primo acquirente.

Settori e imprese di servizi, servizi come prodotti, servizio al cliente e servizio derivato
È opportuno chiarire la distinzione tra:

SETTORI E IMPRESE DI SERVIZI: comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale
è un servizio (es: settore alberghiero, trasporti, servizi finanziari, sanità), settori in cui
operano imprese che hanno un servizio al centro della loro offerta.
SERVIZI COME PRODOTTI: rappresentano una serie di offerte di prodotti intangibili che i
clienti sono disposti ad acquistare e sono venduti sia da imprese di servizi sia da imprese di
produzione (es: servizi di consulenza nel campo dell'informatica)
SERVIZIO AL CLIENTE: viene fornito da tutti i tipi di aziende: produzione, informatiche, di
servizi. È il servizio fornito a supporto dei prodotti principali dell'azienda: si concretizza nel
rispondere alle domande, prendere gli ordini, risolvere problemi, ecc. Può avvenire on site (il
commesso aiuta il cliente) oppure al telefono o via internet (molte aziende hanno attivato
dei call center che spesso funzionano 24 ore su 24 e in generale non comportano addebiti).
SERVIZIO DERIVATO: nuova logica dominante per il marketing, secondo la quale il valore di
tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono. Il valore dei veni
fisici è realmente il servizio fornito dal bene non il bene in sé (es: farmaco fornisce sevizi
medici, rasoio fornisce servizi di rasatura, questo fa capire che si potrebbe estendere ancora
di più il mondo dei servizi rispetto a come lo si intende oggi).

Spettro della tangibilità
L'ampia definizione usata per identificare i servizi implica che l'intangibilità sia un elemento
chiave per stabilire se una determinata offerta è o non è un servizio. Pochissimi prodotti
sono assolutamente intangibili o totalmente tangibili. I servizi sono tendenzialmente più
intangibili dei prodotti industriali. (es: fast food è classificato come servizio, incorpora
atteggiamenti tangibili come il cibo, l'imballaggio,.. . Automobili classificate nel settore

industriale, forniscono molti elementi intangibili come il trasporto). I beni intangibili quindi
non si producono solo nel settore dei servizi, anche aziende industriali producono beni
intangibili.

1.2 PERCHE' UN MARKETING DEI SERVIZI?
Un'economia basata sui servizi
strategie e concetti di marketing sono stati sviluppati in risposta all'espansione che questo
business ha avuto a livello mondiale. I servizi sono un mercato in espansione e costituiscono
una forza predominante in tutti i paesi industrializzati.
Il servizio come imperativo di business nella produzione e nell'information technology
Agli albori del marketing e del management dei servizi, l'interesse veniva soprattutto dai
settori “classici” dei servizi, l'interesse bancario e dell'assistenza sanitaria. Questi settori si
evolvono ed hanno bisogno di strategie efficaci per la commercializzazione e la gestione
delle prestazioni. Oggi anche settori produttivi e tecnologici come l'automobile e i software
stanno riconoscendo la necessità di fornire un servizio di qualità per competere su scala
mondiale. Molte aziende che fino a poco tempo fa traevano quasi tutti i loro profitti dalla
vendita di veni fisici, si stanno trasformando in fornitori di servizi.
In quasi tutti i settori, fornire un servizio di qualità non è più solo un'opzione. Il ritmo con
cui si sviluppano le tecnologie e la competizione sempre più accanita, impediscono alle
aziende di procurarsi un vantaggio competitivo solo con i prodotti fisici. In più i clienti sono
sempre più esigenti, non si aspettano più solo beni eccellenti ma anche servizi di alto livello.
Le esigenze dei SETTORI DEREGOLAMENTATI dei servizi professionali
Una domanda specifica dei concetti di marketing viene dai settori deregolamentati e dai
servizi professionali che hanno vissuto cambiamenti rapidi nelle logiche di business. Negli
ultimi decenni molti grandi settori dei servizi sono stati deregolamentati (es. trasporto
aereo, credito, telecomunicazioni, trasporto su gomma, ecc). Di conseguenza le decisioni di
marketing, che erano da sempre controllate rigidamente dal governo, si trovano adesso
parzialmente o totalmente sotto il controllo delle singole imprese (es: prima della
deregolamentazione tariffe aeree, rotte e commissione dovute agli agenti di volo erano
determinate e controllate dal governo, oggi le singole compagnie sono libere di fissare i
propri prezzi e quali rotte fornire).
La deregolamentazione ha messo a soqquadro il business del trasporto aereo, richiedendo
un marketing più sofisticato, più incentrato sul cliente, più attento alla concorrenza.
Anche i fornitori di servizi professionali (dentisti, avvocati, ingegneri) hanno richiesto nuovi
concetti e nuovi approcci per i loro business in quanto queste attività sono diventate più
competitive.
Le nuove tecnologie generano il bisogno di nuovi concetti di servizio
A causa dei progressi realizzati nelle tecnologie informatiche, c'è stata una esplosione di
nuovi concetti di servizio. Fax, posta locale, cellulari, sono esempi di servizi a base
tecnologica che hanno sostituito modalità tradizionali di erogazione dei servizi preesistenti
(fax ha sostituito la posta, la posta locale i servizi segretariali, i cellulari hanno reso
universalmente accessibili le comunicazioni, internet ha consentito ai consumatori di
accedere a moltissimi servizi attraverso il computer.
Il marketing ha giocato un ruolo importante nell'educare i clienti sul concetto del servizio e
nell'insegnare loro ad usarlo (es: sportello bancario automatico).

Educare i clienti all'uso delle nuove tecnologie e comunicare loro i benefici che possono
trarne sono sfide costanti per chi opera nel marketing dei servizi.
Il marketing dei servizi è diverso
Con il tempo questa disciplina riguardò le preoccupazioni e le esigenze di tutti i business in
cui il servizio è parte integrante dell'offerta.
I servizi generano profitti
Durante gli anni '80-'90, molte aziende hanno investito in iniziative riguardanti i servizi,
promuovendo la qualità dei servizi come modalità di differenziazione e creazione di un
vantaggio competitivo. Questi interventi si basavano su iniziative di manager che credevano
fosse importante servire bene i clienti e sapevano che il servizio di qualità era una buona
caratteristica di un business. Dedicarsi a servizi di qualità è stata la base per il successo per
molte industrie.
Dalla metà degli anni '90 molte aziende hanno richiesto prove dell'efficacia delle strategie
sui servizi e i ricercatori hanno sviluppato teorie convincenti riguardo al fatto che se tali
strategie sono applicate correttamente, possono essere molto redditizie.
Numerose ricerche hanno dimostrato come il legame tra customer satisfaction, qualità dei
servizi e la soddisfazione dei dipendenti hanno con gli utili e con il valore per gli azionisti.
Il livello dei servizi peggiora
nonostante l'importanza dei servizi e il potenziale di raggiungimento di un profitto, i
consumatori percepiscono una diminuzione della qualità dei servizi. Anche se esistono delle
eccezioni, si può notare per i settori di servizio un gradimento inferiore rispetto a tutti i
servizi, soprattutto nei trasporti, nelle comunicazioni e nei servizi pubblici.
Questo è preoccupante in quanto in alcuni ambiti i servizi non sono mai andati così bene (es.
sanità: capacità di prevenire e curare non è mai stata così grande e l'aspettativa è
notevolmente cresciuta).
Nonostante i tanti miglioramenti, è dimostrato che i consumatori percepiscono un inferiore
livello di qualità del servizio e sono meno soddisfatti, anche se questo calo della customer
satisfaction nei servizi è spiegato con diverse teorie, non si riesce a trovare una ragione
precisa. Le teorie più plausibili sono:
      1. con un numero sempre maggiore di imprese che offrono servizi a diversi livelli, molti
          clienti ricevono un servizio inferiore rispetto al passato
      2. si fa ricorso ad imprese di servizi self-service e tecnologici ma il servizio erogato viene
          percepito come inferiore, perché manca l'interazione umana e una personalizzazione
          per il singolo individuo.
      3. I servizi tecnologici sono difficili da implementare, spesso non hanno funzionato o
          non sono stati progettati in maniera adeguata
      4. le aspettative dei clienti sono più alte, si aspettano la stessa qualità da tutti e spesso
          rimangono delusi
      5. le organizzazioni hanno diminuito i costi e adesso processi troppo semplificati e
          mancanza di staff hanno conseguenze sulla qualità dei servizi
      6. il mercato competitivo del lavoro porta persone meno qualificate a lavorare a stretto
          contatto con i clienti, i talenti sono promossi o si licenziano per cercare migliori
          opportunità
      7. molte società formalmente si concentrano sul cliente ma non offrono formazione per
          fornire veramente un'alta qualità dei servizi

8. fornire sempre servizi di alta qualità non è facile, ma molte società lo permettono in
      ogni caso.

1.3 SERVIZI E TECONOLOGIA

Nuove possibili offerte di servizi
Guardando il passato appare evidente che la tecnologia è stata il motore che ha trainato le
innovazioni sui servizi che adesso diamo per scontate (es: fax, bancomat, ecc.. sono stati
possibili grazie a nuove tecnologie. Più di recente è esploso internet, alcune aziende
operano esclusivamente su internet, altre invece lo utilizzano per arricchire la propria
offerta). Si prospettano già molti nuovi servizi tecnologici, es: molte automobili hanno già
incorporato il navigatore, in futuro questi potrebbero fornire indicazioni sul tempo,
prenotare l'albergo in caso di soste notturne o consigliare e riservare un tavolo in un
ristorante.
Nuove modalità di erogazione di un servizio
Oltre a sviluppare nuovi servizi, la tecnologia fornisce la possibilità di erogare quelli esistenti
in modo più accessibile.
La tecnologia semplifica alcune funzioni di base del consumatore (es. pagamento bollette,
controllo conto corrente), ma anche l'apprendimento e la ricerca delle informazioni. Le
aziende sono passate dal contatto diretto con il cliente a quello via telefono o internet. Ma è
importante notare che molte aziende sono tornate al contatto umano come forma migliore
di customer service.
Nuove possibilità per clienti e dipendenti
La tecnologia permette ai clienti e ai dipendenti di ricevere ed offrire servizi in modo più
efficace. Es: servizi bancari online, i clienti possono entrare nel proprio conto, controllare il
saldo, richiedere un mutuo, traferire denaro, risolvere ogni problema senza nessuna
assistenza da parte dei dipendenti.
Per i dipendenti, la tecnologia è un supporto che li rende più efficaci ed efficienti
nell'erogazione dei servizi. Grazie ad un accesso immediato alle informazioni, i dipendenti
riescono a servire i clienti meglio e a personalizzare l'erogazione secondo le necessità di
quest'ultimi. La tecnologia ha anche permesso ai dipendenti di aziende multinazionali di
rimanere in contatto tra loro, condividendo informazioni e lavorando in team virtuali.
Internet è un servizio
un modo per osservare l'influenza della tecnologia è considerare che internet non è altro
che un grande servizio.
Le organizzazioni che lavorano su internet propongono dei servizi, danno informazioni,
offrono customer service, o permettono transizioni.
La tecnologia e internet stanno cambiando radicalmente le attività di business e le offerte
possibili, i clienti desiderano ancora ricevere i servizi di base, vogliono cioè risultati affidabili,
facile accesso, sistemi reattivi, flessibilità, scuse e risarcimenti quando qualcosa non
funziona.
I paradossi e il lato oscuro della tecnologia e dei servizi.
La tecnologia può offrire un enorme supporto ai servizi, migliorandoli, ma esistono anche i
lati negativi. La tecnologia può produrre agitazione e disordine, può portare alla dipendenza,
può offrire vantaggi recentemente sviluppati che possono essere però resi obsoleti in poco

tempo, può far sentire il cliente ignorante ed incapace, può ridurre tempo e lavoro o
aumentarli, può soddisfare bisogni o desideri oppure farne conoscere di nuovi di cui prima
non si era consapevoli, può unire le persone o separale, può facilitarne il coinvolgimento ma
può portare a mancanza di connessione e a passività.
La preoccupazione dei clienti sulla riservatezza e la privacy non sempre facilitano le aziende
che cercano di conoscere e interagire con i clienti tramite internet. Queste hanno intralciato
e bloccato lo sviluppo di applicazioni tecnologiche in alcuni settori come la sanità.
Una maggiore diffusione di tecnologia può produrre la perdita di contatto umano. Il ritardo
degli investimenti è spesso incerto e ci vuole molto tempo prima che un investimento
aumenti la produttività o la soddisfazione del cliente.

1.4 DIFFERENZE TRA MARKETING DEI BENI E MARKETING DEI SERVIZI
Esistono delle differenze intrinseche tra beni e servizi che determinano delle problematiche
di management particolari. I servizi tendono ad essere più eterogenei, intangibili e difficili da
valutare rispetto ai prodotti.
Intangibilità
La differenza più sostanziale tra beni e servizi è l'intangibilità. I servizi sono delle
performance o delle azioni e non degli oggetti. Non possono essere visti, sentiti, toccati o
gustati nello stesso modo in cui è possibile percepire i beni tangibili. (Es: i servizi di
assistenza sanitaria sono azioni, questi servizi non possono essere visti o toccati
materialmente dal paziente, che però può vedere e toccare certe componenti tangibili del
servizio, tipo le attrezzature mediche).
Alcuni servizi sono difficili da comprendere.
L'intangibilità comporta parecchie complessità di marketing: i servizi non si possono
immagazzinare e quindi le domande risultano spesso difficili da gestire. I servizi non si
possono brevettare legalmente, per cui i nuovi concetti di servizio possono essere copiati
facilmente dai concorrenti. I servizi non si possono esibire o comunicare istantaneamente ai
clienti, per questo essi faticano a valutarne la qualità.
Eterogeneità
I servizi sono performance prodotte da esseri umani, per questo non ci saranno mai due
servizi esattamente uguali. L'eterogeneità nasce anche dal fatto che non esistono due clienti
esattamente identici, ognuno avrà delle esigenze specifiche o vivrà il servizio a modo suo.
Quindi l'eterogeneità dei servizi è in larga misura il risultato dell'interazione umana e di tutte
le singolarità che lo accompagnano. (es: un commercialista offrirà a due clienti due diversi
servizi, in base alle esigenze e all'esperienza.
Siccome i servizi sono eterogenei, nel senso che variano, assicurare una qualità costante è
molto difficile. La qualità dipende da numerosi fattori, non sempre controllabili dal fornitore
del servizio (es. capacità del cliente di specificare i propri bisogni, capacità e disponibilità del
personale a soddisfarli, presenza o assenza di altri clienti, livello di domanda rispetto
l'offerta). A causa di questi fattori, il responsabile del servizio non può sapere con certezza se
il servizio viene erogato coerentemente con quanto progettato e previsto dal cliente.
A volte i servizi vengono erogati da terzi, questo fa aumentare ulteriormente la potenziale
eterogeneità dell'offerta.
Produzione e consumo simultanei
Mentre i beni fisici sono prodotti – venduti – consumati, i servizi sono venduti – prodotti –

consumati simultaneamente. (es: automobile, fabbricata a detroit, spedita a san francisco,
venduta 2 mesi dopo e consumata nell'arco di 10 anni. Servizi di un ristorante, non possono
essere erogati finché non sono venduti e il fatto di cenare fuori viene prodotto e consumato
nello stesso tempo).
Questo significa che spesso il cliente è presente mentre il servizio viene prodotto e quindi
esiste o partecipa al processo di produzione. Non di rado i clienti interagiscono tra di loro
durante la produzione del servizio e quindi incidono reciprocamente sulle rispettive
esperienze. (Es: 2 sconosciuti che si siedono vicino sull'aereo possono incidere
reciprocamente sulla natura del servizio. Che i passeggeri comprendono questo fatto lo si
vede benissimo dalla costante richiesta degli uomini d'affari di non essere sistemati vicino a
famiglie con bambini piccoli).
Siccome i servizi sono spesso prodotti e consumati simultaneamente, la produzione di
massa è difficile se non impossibile. L'attività operativa deve essere decentralizzata, in modo
che il servizio possa essere erogato direttamente al consumatore, quando è più conveniente.
Sempre a causa della simultaneità tra produzione e consumo, il cliente è coinvolto nel
processo di produzione o vi assiste e quindi può incidere sul servizio.
I “clienti difficili”, quelli che disturbano il processo di erogazione del servizio, possono
causare problemi a sé e agli altri, con impatto negativo sulla soddisfazione del cliente (es.
ristorante, cliente visibilmente alticcio ed eccessivamente esigente assorbirà tutte le
attenzioni del ristoratore ed inciderà negativamente sull'esperienza degli altri clienti).
Deperibilità
I servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivedere o restituire (es. posto su un
aereo o un'ora di lavoro di un avvocato inutilizzati non possono essere recuperati, usati,
rivenduti in un altro momento. Non è la stessa cosa per i beni che si possono immagazzinare
e rivendere in un altro momento o addirittura rendere se il consumatore non è soddisfatto.
Uno dei maggiori problemi che si pongono alle aziende a riguardo è l'impossibilità di fare
magazzino. Per questo PIANIFICAZIONE OPERATIVA e PREVISIONE DELLA DOMANDA sono
aree decisionali critiche e delicate.
Il fatto che i servizi non si possono restituire o rivendere implica la necessità di avere delle
efficaci strategie di rilancio nell'ipotesi che qualcosa vada storto (es. visto che un cattivo
taglio di capelli non si può restituire, il barbiere deve avere delle strategie di recupero della
fiducia del cliente nel caso si verifichi un'eventualità del genere).

1.6 IL TRIANGOLO DEL MARKETING DEI SERVIZI

Il triangolo mostra 3 gruppi interconnessi che lavorano insieme per lo sviluppo, la
promozione ed erogazione dei servizi.
Questi tre soggetti chiave sono collocati ai vertici del triangolo: l'azienda, i clienti e gli
erogatori. Fra i 3 vertici del triangolo operano 3 diversi tipi di marketing: marketing esterno,
marketing interno e marketing interattivo. Tutte queste attività ruotano intorno alle
promesse che si fanno ai clienti o meglio riguardo il fare e mantenere queste promesse. Nei
servizi tutti e 3 i tipi di marketing sono necessari per costruire e mantenere i rapporti con i
clienti.
marketing esterno – fare delle promesse
attraverso gli sforzi di marketing esterno, l'azienda fa delle promesse ai suoi clienti riguardo
ciò che possono aspettarsi e al modo in cui verrà erogato. Le attività tradizionali di marketing
come pubblicità, vendite, promozioni, pricing, facilitano questo tipo di marketing.
Nei servizi ci sono anche altri fattori che concorrono a comunicare la promessa ai clienti e a
far si che i clienti determinino le loro aspettative: gli addetti al servizio, il design,
l'allestimento del punto vendita, il processo di erogazione del servizio.
Se non si fanno delle promesse realistiche e coerenti, la relazione con il cliente si baserà su
basi inconsistenti. Se c'è la tendenza ad eccedere nelle promesse, la relazione avrò un inizio
faticoso.
Marketing interattivo – mantenere le promesse
dopo il marketing esterno, il marketing interattivo avviene quando il cliente interagisce con
l'azienda.
Le promesse del servizio sono quasi sempre mantenute o infrante dai dipendenti
dell'azienda o da fornitori terzi.
Le promesse vengono mantenute o infrante e l'affidabilità del servizio viene messa alla
prova tutte le volte che il cliente interagisce con l'organizzazione.
Marketing interno – consentire le promesse
una terza forma di marketing è quello interno, è quello che consente di mantenere le
promesse fatte ai clienti.
Fornitori e sistemi dell'azienda devono avere le competenze, le capacità, gli strumenti e le
motivazioni necessarie, o meglio devono essere messi in condizioni di operare. Questa
attività essenziale del marketing dei servizi è il marketing interno, che poggia anche
sull'assunto che la soddisfazione del dipendente e la soddisfazione dei clienti sono legate.
Allineare i lati del triangolo
Come in un triangolo, nei servizi tutte e 3 le attività di marketing (i lati) sono essenziali per il
successo. Se ne manca uno, il servizio non può ricevere il sostegno ottimale.
1.6.5 la tecnologia e il triangolo del marketing dei servizi
visto l'impatto della tecnologia su tutti gli aspetti del servizio, secondo alcuni sarebbe
opportuno estendere il triangolo ed includervi la tecnologia, trasformandolo in PIRAMIDE.
Secondo la piramide, il marketing interattivo può essere il prodotto dell'interazione in tempo
reale tra clienti, erogatori e tecnologia, per la produzione del servizio.
Sempre secondo questa espansione, il management ha la responsabilità di facilitare non
solo l'erogazione del servizio in generale, ma anche l'erogazione di esso attraverso la
tecnologia. Infine, suggerisce che a volte i clienti possono interagire solo con la tecnologia e
quindi avranno bisogno delle competenze, delle capacità e della motivazione necessarie per
ricevere i servizi.

1.7 IL MARKETING MIX DEI SERVIZI
Un altro modo per affrontare le sfide del marketing dei servizi è riflettere sul marketing mix
attraverso un'espansione del marketing mix tradizionale.

marketing mix tradizionale
marketing mix: insieme degli elementi posti sotto il controllo dell'organizzazione che si
possono usare per soddisfare i clienti o per comunicare con loro. Il marketing mix
tradizionale è composto dalle 4P: product, price, place, promotion. Questi elementi
costituiscono le principali variabili decisionali in qualsiasi piano di marketing. Il concetto di
mix implica l'interrelazione e interdipendenza di tutte le variabili.
Le aree chiave di decisione strategica per ciascuna delle 4P sono un'oculata gestione di
prodotto, distribuzione, comunicazione e prezzo. Le strategie relative alle 4P hanno bisogno
di alcune modifiche per essere applicate ai servizi.
marketing mix allargato per i servizi (+ persone, parte tangibile, processo)
siccome i servizi sono prodotti e consumati simultaneamente, i clienti sono spesso presenti
nella sede dell'azienda, interagiscono direttamente con i dipendenti e fanno parte del
processo di produzione del servizio.
Siccome i servizi sono intangibili, i clienti cercheranno ogni possibile indizio tangibile che li
aiuti a capire la natura dell'esperienza di servizio che stanno vivendo.
Ciò ha portato le aziende di servizio a sostenere di poter usare delle variabile aggiuntive per
comunicare con i clienti e soddisfarli. (es: albergo: design e arredamento oltre all'aspetto e
all'atteggiamento dei dipendenti, influenzeranno le percezioni e le esperienze dei clienti).
La presa di coscienza dell'esistenza di queste variabili aggiuntive ha indotto le aziende di
servizi ad adottare il concetto di un marketing mix allargato per i servizi.
Oltre alle 4p tradizionali il marketing mix dei servizi include: persone, parte tangibile,
processo.
PERSONE: tutti gli attori umani che hanno una parte nell'erogazione del servizio e quindi
influenzano le percezioni dell'acquirente, in particolare il personale dell'azienda, cliente ed
altri clienti presenti nel luogo dell'erogazione del servizio. Tutti gli attori umani che
partecipano all'erogazione del servizio, forniscono al cliente delle indicazioni sulla natura del
servizio.
Il soggetto che fornisce materialmente il servizio può essere molto importante, in alcuni casi
il fornitore è il servizio.
In molti casi i clienti possono influenzare l'erogazione del servizio incidendo sulla qualità di
esso e sulla soddisfazione. I clienti oltre ad influenzare il servizio, possono influenzare gli altri
clienti.
PARTE TANGIBILE: l'ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l'azienda e il cliente
interagiscono e tutte le componenti tangibili che facilitano la comunicazione. La parte
tangibile del servizio comprende tutte le rappresentazioni materiali del servizio: opuscoli,
carta intestata, biglietti da visita, schede, segni distintivi e attrezzature.
In alcuni casi include anche l'ambiente fisico dove il servizio è offerto. Gli indicatori relativi
alla parte tangibile offrono all'azienda delle eccellenti opportunità per inviare messaggi
coerenti e forti riguardo alla propria finalità, ai segmenti di mercato a cui si rivolge e alla
natura del servizio.

PROCESSO: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il
servizio, i sistemi di produzione ed erogazione del servizio.
Anche le fasi materiali in cui si concretizza l'esperienza del cliente, forniranno ai clienti delle
“prove” sulla base dei quali lo giudicheranno. I servizi molto burocratizzati ricalcano spesso
questo modello e può capitare che gli sfugga la logica delle fasi.
Altra caratteristica distintiva del processo è la standardizzazione, cioè la customizzazione del
processo.

I 3 elementi aggiuntivi del marketing mix sono trattati come elementi separati perché stanno
sotto il contro dell'azienda e perché singolarmente o tutti insieme influenzano la decisione
iniziale del cliente di acquistare un determinato servizio, ma anche il suo livello di
soddisfazione e le eventuali decisioni di riacquisto.

1.8 RIMANERE CONCENTRATI SUL CLIENTE
un tema fondamentale è il FOCUS sul cliente. Dal punto di vista dell'impresa, ogni strategia è
sviluppata tenendo presente il cliente e le successive azioni devono tenere in considerazione
le conseguenze che potrebbero avere sul cliente. Le decisioni su nuovi servizi e i piani di
comunicazione devono integrare il punto di vista del cliente.

CAPITOLO 2 – IL MODELLO DEI GAP DELLA QUALITA' DEI SERVIZI
Questo modello si concentra sulle strategie e i processi che le aziende possono impiegare
per ottenere l'eccellenza del servizio.
2.2 GAP DEL CLIENTE
consiste nella differenza tra le aspettative del cliente e le sue percezioni. Le aspettative sono
il termine di riferimento che si pongono i clienti quando accedono ad un'esperienza di
servizio, le percezioni riflettono il servizio come viene realmente ricevuto. Le aziende
vorranno colmare questo gap tra ciò che il cliente si aspetta e ciò che riceve per riuscire a
soddisfarlo e a costruire con esso una relazione di lunga durata. Ma per colmare il gap del
cliente bisogna colmare il gap del fornitore.
2.3 GAP DEL FORNITORE
il gap del fornitore sono le cause che determinano il gap del cliente.
2.4 GAP 1: non sapere cosa si aspettano i clienti
Una delle ragioni principali per la quale molte aziende non soddisfano le aspettative dei
clienti è che manca una chiara comprensione di tali aspettative. Esiste un divario (gap 1) tra
la percezione ce ha l'azienda delle aspettative che ha il cliente e le reali aspettative di
quest'ultimo.
2.5 GAP 2: non selezionare i modelli e gli standard di servizio adeguati
Anche se un'azienda ha una chiara comprensione delle aspettative dei clienti, ci saranno dei
problemi se quella comprensione non si traduce in assetti e standard del servizio che vi
corrispondono a pieno.
2.6 GAP 3: non rispettare gli standard di servizio
Ci devono essere dei sistemi, dei processi e delle persone in grado di garantire che
l'erogazione di quel servizio eguagli effettivamente gli assetti e gli standard in essere.
2.7 GAP 4: non allineare la performance alle promesse.
Quando sono state realizzate tutte le condizioni per soddisfare efficacemente o addirittura

eccedere le aspettative dei clienti, l'azienda deve assicurare che ciò che l'azienda ha offerto
loro, venga effettivamente erogato.
2.8 METTERE TUTTO INSIEME: CHIUDERE I GAP
Il fornitore deve essere in grado di chiudere i 4 gap, ovvero le discrepanze interne
all'organizzazione che inibiscono l'erogazione di un servizio di qualità.

                          PARTE 2 : FOCALIZZARSI SUL CLIENTE

CAPITOLO 3: IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI NEI SERVIZI

3.1 SERVIZI: CARATTERISTICHE DI RICERCA VS CARATTERISTICHE DI ESPERIENZA VS
CARATTERISTICHE FIDUCIARIE
Gli economisti hanno fatto una distinzione preliminare tra due categorie di proprietà dei
prodotti destinati ai consumatori:
    1. CARATTERISTICHE DI RICERCA – quelle che un consumatore può determinare prima
        di acquistare un prodotto
    2. CARATTERISTICHE DI ESPERIENZA – quelle che si possono discernere solo dopo
        l'acquisto o durante il consumo
    3. CARATTERISTICHE FIDUCIARIE – quelle che il consumatore ritiene impossibile valutare
        anche dopo l'acquisto e il consumo
Le caratteristiche di ricerca includono il colore, il design, il prezzo, l'adattabilità, l'aspetto, la
resistenza e il profumo. Le caratteristiche di esperienza riguardano la vestibilità e il gusto. I
beni fisici sono determinati dalle prime, mentre certi beni o servizi (es. vacanze) sono ricchi
di caratteristiche di esperienza perché le loro caratteristiche non possono essere valutate
finché non sono state consumate o acquistate.
I beni ricchi di caratteristiche fiduciarie sono i più difficili da valutare perché il consumatore
non ha competenze necessarie per capire se l'offerta soddisfa le esigenze anche dopo il
consumo (es. intervento).
Poiché le caratteristiche di esperienza e fiduciarie dominano nei servizi, i consumatori
impiegano dei processi differenti di valutazione rispetto a quelli che si usano per i beni, dove
dominano le caratteristiche di ricerca. Tendono anche a vivere le fasi del processo
decisionale in ordine e tempi diversi rispetto a quelli utilizzati per i beni. Una delle maggiori
differenze sta nel fatto che all'acquisto e al consumo fa seguito una valutazione più ampia
rispetto a quella che si registra normalmente per i beni.
3.2 LA SCELTA DEL CONSUMATORE
Ricerca di Informazioni
i consumatori ottengono informazioni sui prodotti e sui servizi da fonti personali (amici o
esperti) e da fonti non personali (mezzi di informazione di massa o specializzati). Quando
devono acquistare dei beni, i consumatori fanno uso di entrambe: i secondi possono dare
informazioni per quanto riguarda le caratteristiche di ricerca, ma non possono comunicare
niente per caratteristiche di esperienza. Le fonti di informazione non personali potrebbero
anche non essere disponibili perché molti fornitori di servizi sono imprenditori locali e
potrebbero non avere fonti per fare pubblicità.
In realtà i consumatori possono scoprire ben poco di un servizio prima di acquistarlo,

vedranno dunque un rischio maggiore nel selezionare un'alternativa poco conosciuta.
Quindi l'influenza personale diventa determinante man mano che aumenta la complessità
del prodotto e quando mancano gli obiettivi standard su cui valutarlo.
Il consumatore sceglie tra una serie di alternative praticamente indistinguibili → attraverso
l'esperienza sviluppa un determinato atteggiamento verso il servizio → dopo lo sviluppo di
quell'atteggiamento viene a conoscere meglio il servizio, dedicando una maggiore
attenzione ai messaggi che supportano la scelta.
L'acquisto dei servizi diventa più rischioso rispetto a quello dei veni, perché i servizi sono
intangibili, non standardizzati e generalmente venduti senza garanzie. L'acquirente di un
servizio non potrà mai restituirlo nel momento in cui prende coscienza della propria
insoddisfazione.
Valutazione delle alternative di servizio
set prescelto:il set prescelto di alternative, ossia il gruppo di prodotti che il consumatore
ritiene costituire delle opzioni accettabili in una determinata categoria di prodotto, è
tendenzialmente più ristretto rispetto a quello per i beni. Un consumatore se deve scegliere
un prodotto basta che si rechi in un supermercato e può scegliere tra prodotti concorrenti.
Se invece il consumatore deve scegliere tra i servizi, dovrà recarsi in un esercizio (agenzia
bancaria, parrucchiere,..) che offre quasi esclusivamente una singola marca. Una seconda
ragione è che i consumatori difficilmente troveranno più di una o due aziende che offrono lo
stesso servizio nella stessa area geografica.
Di fronte alla necessità di raccogliere e valutare delle caratteristiche di esperienza, i
consumatori sceglieranno la prima alternativa accettabile, anziché ricercarne diverse. I
fornitori di servizi professionali devono rendersi conto che spesso sostituiscono il
consumatore (ristorante o babysitter) e quindi ciò implica degli standard più severi da parte
dei consumatori perché essi sanno cosa si aspettano dai fornitori per esempio di servizi di
pulizia o di giardinaggio dal momento che sono abituati a servire loro stessi questi servizi.
Acquisto e consumo del servizio
le emozioni e lo stato psicologico influenzano le percezioni e le valutazioni che i soggetti
hanno delle proprie esperienze. Gli atteggiamenti positivi possono far sentire i clienti più
“obbligati” e più disposti a partecipare a quei comportamenti che favoriscono il successo del
rapporto di servizio (un paziente con una buona predisposizione psicologica sarà più
disposto a seguire ciò che gli è stato prescritto dal medico, il cliente prevenuto sarà meno
disposto a mettere in atto alcuni comportamenti che sono essenziali per l'efficacia del
servizio e che magari sono difficili o faticosi). Una seconda modalità con cui gli stati
psicologici e le emozioni influenzano i clienti dei servizi consiste nel condizionare il loro
giudizio sulla somministrazione del servizio e sui fornitori (una venditrice che ha perso un
cliente nel tornare a casa sarà molto più infastidita dei ritardi del treno rispetto all'andata).
Infine gli stati psicologi incidono sul modo in cui certe informazioni vengono recuperate:
quando i ricordi di un determinato servizio vengono codificati da un consumatore, i
sentimenti associati a quell'episodio diventano elementi inseparabili. Le aziende dovranno
quindi capire gli stati psichici e le emozioni dei clienti e dei collaboratori e dovrebbero
cercare influenzarle in modo positivo.

3.3 L'ESPERIENZA DI CONSUMO
Ci sono alcune caratteristiche di contesto che incidono sulla qualità di un servizio: colori,

luminosità dell'ambiente in cui viene erogato il servizio, il volume e il tono dei suoni che si
sentono, gli odori, la temperatura dell'aria, l'utilizzo dello spazio, il comfort degli arredi, il
design, la pulizia,... . Il successo di qualsiasi performance è dovuto anche all'efficacia con cui
i dipendenti e i clienti ricoprono i propri ruoli e all'aderenza al COPIONE DI SERVIZIO (ciò che
si aspetta il cliente). L'aderenza al copione è elemento di soddisfazione per il cliente, mentre
la deviazione da esso può incidere sia positivamente che negativamente sull'esperienza del
servizio.
Anche il comportamento degli altri clienti in svariati servizi (trasporto, attività ricreative,..)
esercita un'influenza determinante sull'esperienza del cliente. In generale, la presenza, il
comportamento e le affinità degli altri clienti che ricevono il servizio ha un'importanza
determinante sulla soddisfazione o meno di ogni singolo cliente.
I clienti possono essere incompatibili per tutta una serie di ragioni ed è proprio per questo
che l'azienda dovrà riconoscere e gestire i consumatori eterogenei che potrebbero risultare
incompatibili.

3.4 VALUTAZIONE SUCCESSIVA ALL'ACQUISTO
Quando i consumatori sono delusi da ciò che hanno acquistato, attribuiscono la propria
insoddisfazione ad una pluralità di fonti tra cui i produttori, i rivenditori e se stessi. La qualità
di molti servizi dipende dalle informazioni che il cliente apporta alla relazione commerciale
(il paziente che non spiega bene al medico i suoi problemi).
L'attaccamento dei consumatori a determinati brand di beni o servizi dipende da una serie
di fattori: il costo del passaggio ad un'altra marca, la disponibilità di succedanei, il rischio
percepito che viene associato all'acquisto e al livello di soddisfazione ottenuto in passato.
Poiché ritengono più costoso passare ad un'altra marca, per la maggior difficoltà di trovare
dei fornitori sostitutivi e per i maggiori rischi che si legano ai servizi, i consumatori sono più
INCLINI ALLA FEDELTA' nei servizi piuttosto che nei beni. Per la difficoltà di ottenere
informazioni sul servizio, i consumatori finiscono per ignorare le alternative. In molti servizi
ci sono anche dei costi monetari da sostenere (lastre per prima visita dal dentista). Un'ultima
ragione per cui i consumatori sono più fedeli alla marca è perché il venditore può conoscere
i gusti del cliente e riservargli un trattamento migliore.
La fedeltà alla marca diventa un problema per i produttori nel momento in cui i clienti dei
suoi concorrenti diventano difficili da conquistare perché legati ad un'altra marca. Il fornitore
di servizi dovrà attivarsi sul piano della comunicazione e della strategia presso i clienti dei
concorrenti enfatizzando i propri punti di forza.

IL RUOLO DELLA CULTURA NEI SERVIZI
La cultura è importante nel marketing dei servizi a causa dei suoi effetti sull'approccio dei
clienti alla valutazione e all'utilizzo dei servizi. Inoltre influisce sulle modalità in cui le aziende
interagiscono con i loro clienti. I singoli Paesi stanno diventando sempre più multiculturali,
per cui il bisogno di capire come incide questo fattore sulla valutazione, l'acquisto e l'utilizzo
dei servizi diventa essenziale.
Le aree principali che incidono sulla valutazione, acquisto ed utilizzo dei servizi sono diverse:
    1. il linguaggio (sia verbale che non)
    2. i valori e gli atteggiamenti
    3. le maniere e le abitudini

4. la cultura materiale
    5. estetica
    6. istituzioni educative e sociali
questi aspetti culturali sono manifestazioni dello stile di vita di un determinato gruppo
etnico e sociali. Le aziende di servizi devono essere particolarmente sensibili alla cultura per
via del contatto con il cliente. Poiché i comportamenti variano in base ai valori e agli
atteggiamenti, le aziende che vogliono dare una dimensione multiculturale ai propri servizi,
devono capire a fondo queste differenze.

CAPITOLO 4: LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE IN ORDINE AL SERVIZIO
4.1 IL SIGNIFICATO E LE TIPOLOGIE DELLE ASPETTATIVE INERENTI AL SERVIZIO
I clienti hanno svariati tipi di aspettative in merito al servizio. La prima si può definire come
SERVIZIO DESIDERATO ed è il livello di servizio che il cliente spera di ricevere. È un mix di ciò
che, a giudizio del cliente, può essere o dovrebbe essere (servizio computerizzato per
incontri=i clienti si aspettano di trovare l'altra metà e magari portarla all'altare). Mentre il
SERVIZIO ADEGUATO rappresenta il minimo tollerabile di aspettativa, ovvero il livello minimo
di performance accettabile per il cliente, e riflette il livello di servizio che i clienti pensano di
ricevere in base all'esperienza pregressa. Il livello di servizio adeguato inoltre tende a variare
da un'azienda all'altra anche all'interno di una stessa categoria merceologica (mc donald e
burger king).
La zona di tolleranza
Se la qualità del servizio scende al di sotto del servizio adeguato, i clienti provano un senso
di frustrazione e la loro soddisfazione viene intaccata. Se invece la performance supera il
margine superiore della ZONA DI TOLLERANZA, i clienti saranno estremamente compiaciuti e
anche molto sorpresi.
La zona di tolleranza è quella zona che si trova tra il servizio desiderato e quello adeguato
dove i clienti non notano particolarmente la performance del servizio. Le aspettative dei
clienti sono caratterizzate dunque da una gamma di livelli mentre la zona di tolleranza può
restringersi o espandersi per il singolo cliente (passeggero che è in ritardo avrà una più bassa
soglia di tolleranza per quanto riguarda la coda).
In realtà i clienti possiedono DIVERSE ZONE DI TOLLERANZA, esse si ampliano o si riducono
in base ad una serie di fattori, alcuni dei quali sono controllati dall'azienda (prezzo).
Le zone di tolleranza del singolo cliente variano anche in base alle singole caratteristiche o
alle dimensioni del servizio. Più importante è il fattore più ristretta sarà la zona di tolleranza.

4.2 I FATTORI CHE INFLUENZANO LE ASPETTATIVE DEL CLIENTE IN MERITO AL SERVIZIO

Il livello di servizio che il cliente reputa accettabile è condizionato da un diverso set di fattori
determinanti. In linea generale questi elementi influenzano solo nel breve periodo.
      1. gli intensificatori transitori del servizio
      2. le alternative di servizio percepite
      3. il ruolo del servizio auto percepito dal cliente
      4. i fattori situazionali
      5. il servizio previsto

1. gli intensificatori transitori del servizio sono temporanei a breve termini e rendono il
      cliente più consapevole del bisogno di un determinato servizio. Le situazioni di
      emergenza, in cui il servizio viene richiesto con urgenza (incidente stradale),
      innalzano il livello delle aspettative inerenti il servizio adeguato. Anche i problemi che
      vengono a disturbare il servizio iniziale possono portare ad aspettative più elevate.
      Erogare correttamente il servizio sin dalla prima volta è decisivo, perché i clienti
      antepongono l'affidabilità del servizio a tutte le altre dimensioni. Se il servizio non
      funziona in modo corretto nella fase di recupero, rimetterlo in carreggiata risulta
      ancora più critico (i-pod rotto si manda in manutenzione e torna ancora difettoso). In
      genere le aspettative relative al recupero del disservizio sono più elevate di quelle
      relative al servizio iniziale.
   2. Le alternative di servizio percepite sono rappresentate da altri fornitori da cui il
      cliente può ottenere il servizio. Se i clienti hanno un'ampia gamma di fornitori da cui
      attingere, o se possono auto fornirsi il servizio, i loro livelli di servizio adeguato sono
      più elevati di quelli dei clienti che ritengono impossibile ottenere un servizio migliore
      altrove. La percezione del cliente in merito all'esistenza di possibili alternative innalza
      il livello di servizio adeguato e restringe la zona di tolleranza. Le aziende di servizi
      devono scoprire le alternative che il cliente ritiene comparabili, evitando di limitarsi a
      quelle che si trovano nell'ambito competitivo dell'azienda.
   3. Ci riferiamo alle percezioni dei clienti circa il grado di influenza da essi esercitato sul
      livello di servizio che ricevono. Ciò significa che le aspettative dei clienti sono
      condizionate in parte dalla qualità con cui ritengono di assolvere il proprio ruolo in
      sede di erogazione del servizio. Uno dei compiti del cliente è specificare il livello di
      servizio atteso (il cliente che specifica il grado di cottura della carne). Un'ultima
      modalità con cui il cliente definisce il proprio ruolo consiste nell'assumersi la
      responsabilità di PROTESTARE quando il servizio non è adeguato. Il cliente
      insoddisfatto che si lamenta sarà meno tollerato di quello che non dà voce al suo
      malcontento. Le zone di tolleranza dei clienti tendono ad espandersi quando essi
      hanno la sensazione di non assolvere il loro ruolo. Quando invece i clienti pensano di
      aver fatto la loro parte nell'erogazione del servizio, le loro aspettative in merito al
      servizio adeguato si innalzano.
   4. I livelli di servizio adeguati sono influenzati anche da fattori situazionali, cioè le
      condizioni di performance del servizio che a giudizio dei clienti sfuggirebbero al
      controllo dei fornitori.
   5. Il servizio previsto è il livello di servizio che i clienti si aspettano in base ad un giudizio
      prestabilito. Questo tipo di aspettativa è costituita dalla previsioni dei clienti su ciò
      che dovrebbe accadere durante una transazione o uno scambio imminente. Il servizio
      previsto è tipicamente una stima o un calcolo del servizio che il cliente verrà a
      ricevere nella singola transazione di servizio.

I clienti hanno delle aspettative circa la qualità di ogni singola transazione e circa la qualità
del servizio complessivamente offerto da una determinata azienda. Quando le aspettative
riguardano le singole transazioni, sono in genere più specifiche e concrete (i minuti che
bisogna attendere prima che si liberi l'addetto alla reception) delle aspettative sulla qualità
complessiva del servizio.

Quando i consumatori intendono acquistare dei servizi cercano o ricevono informazioni
presso diverse fonti. Oltre a forme di ricerche esterne attive e passive (interpellano
telefonicamente un esercizio commerciale, chiedono indicazioni ad un amico, guardano la
tv, ecc..), i consumatori effettuano anche una ricerca interna, passando mentalmente in
rassegna tutte le informazioni che hanno memorizzato in merito al servizio.
Le promesse esplicite di servizio sono affermazioni personali e non in merito al servizio fatte
dall'organizzazione ai clienti. Tali affermazioni sono personali quando vengono dal personale
di vendita o di assistenza, sono non-personali quando vengono dalla pubblicità, dagli
opuscoli e da altre pubblicazioni. Le PROMESSE ESPLICITE sono uno dei pochi fattori di
influenza sulle aspettative che stanno completamente sotto il controllo di chi fornisce il
servizio. Le aziende eccedono sovente con le promesse: lo fanno deliberatamente pur di
vendere o lo fanno inavvertitamente (estremo ottimismo del servizio). Tutti i tipi di
promesse esplicite di servizio hanno un effetto diretto sull'aspettativa inerente il servizio
desiderato.
Le PROMESSE IMPLICITE di servizio sono altri segnali inespressi che portano a fare delle
ipotesi su come sarà e su come dovrebbe essere il servizio. Questi segnali di qualità sono
dominati dal presso e dagli elementi tangibili che si associano ad esso.
L'ESPERIENZA PREGRESSA è l'esposizione precedente a un servizio ricollegabile al servizio in
questione. È un'altra forza che contribuisce a determinare le previsioni e i desideri. Il servizio
preso a paragone può essere quello prestato a suo tempo dalla stessa ditta fornitrice (si
confronta per esempio il primo soggiorno in un certo albergo con quello fatto a suo tempo
nello stesso albergo). In linea generale l'esperienza pregressa unisce l'esperienza precedente
con la marca in questione, la performance tipica di una marca favorita, l'esperienza vissuta
con la marca acquistata per ultima, nonché con la performance media.

4.3 UN MODELLO DELLE ASPETTATIVE DI SERVIZIO DEL CLIENTE
il manager deve conoscere le fonti delle aspettative e la loro importanza relativa per una
determinata fascia di clientela, per un segmento specifico di clientela e forse anche per un
singolo cliente. Devono conoscere per esempio il peso relativo del passaparola, delle
promesse esplicite ed implicite di servizio nel determinare il servizio desiderato e quello
previsto.
Le aspettative dei clienti in genere sono SEMPLICI ED ELEMENTARI: ovvero i clienti vogliono
che il servizio venga erogato in linea con le promosse. Dunque la cosa peggiore che
un'azienda possa fare è mostrare forte interesse per ciò che i clienti si aspettano senza poi
agire sulla base di tali informazioni. L'azienda dovrebbe far sapere ai clienti che ha ascoltato
il loro input e che farà dei seri sforzi per cercare di risolvere i problemi da loro segnalati. Non
è detto che un'azienda sia in grado di operare in base alle esigenze dei clienti. Una soluzione
alternativa sarebbe quella di far sapere ai clienti le motivazioni per cui il servizio desiderato
non viene attualmente fornito, oppure lanciare una campagna pubblicitaria per educare il
cliente ad usare il servizio che ricevono.
 Alcuni osservatori consigliano di usare un basso profilo, ovvero di promettere meno rispetto
a quello che può realmente mantenere con l'intenzione di accrescere la probabilità di
soddisfare i clienti. In realtà questa tattica è perdente in quanto abbassando le percezioni
del cliente in merito al servizio, lo porterà a valutare la concorrenza.

Oggi molte aziende parlano di eccedere le aspettative dei clienti. Onorare le promesse,
erogare il servizio di base (mettere a disposizione una camera prenotata) è ciò che ci sia
aspetta dall'azienda. Ad esse si chiede di essere ACCURATE, AFFIDABILI e di fornire i servizi
che ci hanno promesso. Le aspettative vengono superate nel momento in cui l'azienda
allaccia dei rapporti “PERSONALI” con il cliente. Nella grande distribuzione sono diversi gli
operatori che hanno avviato progetti di CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT finalizzati
proprio a questa relazione personale (fidelity card, sconti aggiuntivi, buoni su prodotti mirati
in base alle abitudini dei clienti). L'obiettivo dell'azienda è soddisfare i bisogni dei clienti
meglio di quanto lo facciano i concorrenti. Il livello di servizio adeguato riflette il livello
minimo di performance atteso dai clienti dopo aver preso in considerazione tutta una
gamma di fattori personali ed esterni, ivi compresa la disponibilità di opzioni alternative di
servizio da parte di altri fornitori. Le aziende la cui performance rimane al di sotto di questo
livello si trovano chiaramente svantaggiate sul piano competitivo, lo svantaggio aumenta
man mano che aumenta il divario. I clienti di quest'azienda sono disposti a passare alla
concorrenza nel momento in cui percepiscono l'esistenza di un'alternativa. Se intendono
usare la qualità del servizio per conquistare un vantaggio competitivo, le aziende devono
dare una performance che superi il livello di servizio adeguato. Peccato che questo livello sia
solamente temporaneo. I livelli di servizio adeguato per i clienti salgono rapidamente
quando i concorrenti promettono e mantengono un livello di servizio più elevato.
Per sviluppare una relazione duratura di fedeltà con il cliente, le aziende devono
costantemente eccedere non solo il livello di servizio adeguato, ma anche quello desiderato.

CAPITOLO 5: LE PERCEZIONI DEL CLIENTE IN MERITO AL SERVIZIO
Poiché le aspettative dei clienti sono dinamiche, anche le valutazioni possono variare nel
tempo, da persona a persona, da cultura a cultura. Quello che può essere oggi considerato
come una performance di qualità, potrebbe non esserlo più domani. I clienti percepiscono i
servizi in termini di qualità dell'erogazione e di soddisfazione complessiva prodotta dalle loro
esperienze. Questi parametri QUALITA' E SODDISFAZIONE sono oggetto di attenzione da
parte di manager e ricercatori.
Soddisfazione vs qualità del servizio
la soddisfazione viene considerata come un concetto estensivo, mentre la valutazione della
qualità del servizio si concentra su alcune dimensioni specifiche del servizio ed è una
componente della customer satisfaction. Essa riflette la percezione del cliente sulle
dimensioni specifiche del servizio: AFFIDABILITA', REATTIVITA', RASSICURAZIONE, EMPATIA,
ELEMENTI TANGIBILI. La soddisfazione, invece, viene influenzata dalle percezioni inerenti la
qualità del servizio, del prodotto e il prezzo, nonché da fattori situazionali e personali (es. in
una palestra la qualità del servizio la si riscontra nello stato degli attrezzi, nella
professionalità degli istruttori, mentre la soddisfazione del cliente riguarda un concetto più
ampio, comunque influenzato dalla qualità del servizio).

5.2 SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Cos'è la customer satisfaction
Customer satisfaction (soddisfazione del cliente) è la valutazione che fanno i clienti di un
prodotto o di un servizio relativamente al fatto che quel prodotto o servizio abbia risposto ai
loro bisogni e alle loro aspettative. È influenzata significativamente dalla valutazione che egli

dà alle caratteristiche del prodotto o del servizio stesso. Anche le emozioni dei clienti
possono incidere sulle loro percezioni di soddisfazione.
Cosa determina la soddisfazione del cliente?
Anche le attribuzioni per il successo o l'insuccesso del servizio influenzano le percezioni di
soddisfazione. Quando sono stati sorpresi da un certo risultato (migliore o peggiore) i
consumatori tendono a ricercarne le ragioni e ciò può influenzare la propria soddisfazione
(es. cliente di una palestra che non riesce a perdere peso si chiede se è lui che ha fatto
qualcosa di sbagliato, se il piano dietetico era insufficiente,... prima di stabilire il suo grado di
soddisfazione del servizio). In molti servizi i clienti si assumono una parte di responsabilità
per come vanno a finire le cose. Anche quando non si assumono alcuna responsabilità, la
customer satisfaction può essere influenzata da altri tipi di attribuzioni (es. nelle agenzie di
viaggio si è scoperto che i clienti erano meno insoddisfatti di un errore di pricing commesso
dall'agente se pensavano che esso fosse dovuto a una ragione estranea al suo controllo).
i risultati della customer satisfaction
il concetto di correttezza è fondamentale per la percezione del cliente in merito alla
soddisfazione sui prodotti e sui servizi (formula soddisfatti o rimborsati).
EUROPEAN CUSTOMER SATISFACTION (ECSI): è un indicatore economico promosso dall'EOQ
(economic order quantity). L'indice è basato sulle valutazioni espresse dai consumatori in
merito alla qualità dei beni e servizi acquistati in Europa e prodotti da aziende europee o
extraeuropee che detengono una quota di mercato consistente in Europa. L'indice ha ad
oggetto 4 settori (telefonia mobile, telefonia fissa, grande distribuzione e sistema bancario)
e consente di confrontare la soddisfazione dei clienti di aziende operanti nello stesso settore
e nello stesso Paese, così come quella di clienti di aziende operanti in settori diversi in paesi
diversi.

5.3 QUALITA' DEL SERVIZIO
Quando i servizi vengono offerti in combinazione con un prodotto fisico, la qualità del
servizio può diventare decisiva nel determinare la soddisfazione del cliente. I clienti
giudicano la qualità dei servizi in base alle loro percezioni sul risultato tecnico fornito in base
alle modalità di erogazione di quel risultato (es. il cliente di un ristorante giudicherà il
servizio in base alle sue percezioni sul pasto (QUALITA' DEL RISULTATO) e sulle modalità in
cui è stato fornito e con cui si è comportato il personale del ristorante (QUALITA' DEL
PROCESSO) ). Il cliente può dunque valutare l'efficacia del servizio in base al risultato,
tuttavia molti servizi offerti sono di elevata complessità per cui non è sempre evidente un
chiaro risultato.
Dimensioni di qualità del servizio
Quando i clienti non possono valutare a fondo la qualità dei servizi, si formano delle
impressioni sul servizio stesso attingendo a tutte le fonti possibili e usando la propria
sensibilità istintiva, ovvero decodificando dei segnali che possono sfuggire al fornitore
(docente non puntuale = inaffidabile). La cortesia del fornitore è uno di quegli indicatori
qualitativi per un servizio la cui qualità tecnica non si può valutare adeguatamente.
Altri fattori per la valutazione della qualità di un servizio sono:
    1. AFFIDABILITA' – capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato
    2. REATTIVITA' – disponibilità ad aiutare i clienti a favorire un servizio sollecito
    3. RASSICURAZIONE – competenza e know-how del personale e capacità di ispirare