LO SCHERMO DIFFUSO: CAPIRE COS'E' OGGI LA TV E QUANTO VALE PER LA RIPARTENZA DELL'ECONOMIA - Matteo Cardani - CMO P80 e Presidente FCP AssoTV
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L O S C H E R MO D IF F U S O: C A P IR E C OS ’E ’ OGGI L A T V
E QU A N TO VA L E P E R L A R IPA R T E N Z A D E L L’E C ON OMIA
Matteo Cardani – CMO P80 e Presidente FCP AssoTV
LO SCHERMO DIFFUSO: CAPIRE COS’E’ OGGI LA TV E QUANTO VALE PER LA RIPARTENZA DELL’ECONOMIA
20 20 20 22 20 21
Centralità della TV Accelerazione della Opportunità di combinare
crescita del totale ascolto crescita delle smart TV “il meglio dei 2 mondi”,
della TV lineare connesse in broadband la forza del broadcasting TV
& crescita “digitale” della & Switch Off con la precisione digitale
fruizione multidevice e dell’addressable adv in TV
multimodalità
20 20 Centralità della TV crescita del totale ascolto della TV lineare & crescita “digitale” della fruizione multidevice e multimodalità
Il valore della TV nel 2020
20 20 + 11 %
Totale Ascolto
TV Lineare
Crescita
Ascolto TV
su Digital Device
La tv lineare nel 2020: un «companion media» sempre presente
nella vita degli italiani, prima, durante e dopo il lockdown
TOTALE ASCOLTO TV: TREND SETTIMANALE 2020 RISPETTO OMOLOGO 2019
LOCKDOWN RIAPERTURA
REGIONI
17000000 COVID-19:
PRIMI CASI ITALIA INIZIO FASE 2
15000000 RIAPERTURA
OMS DICHIARAZIONE
NEGOZI
EMERGENZA GLOBALE + 37,4%
13000000
+ 0,9% TOTALE TV 2020
+ 3,5%
11000000
+ 6,6% + 11,4% (gennaio/ottobre)
+ 0,8%
9000000
7000000
5000000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
anno 2020 anno 2019
Fonte: Auditel – Totale TV
La tv nel 2020: un «companion media» sempre più presente come
«schermo diffuso» nella vita degli italiani – linear & non linear
TREND 2020: STAGIONALITA’ DEGLI ASCOLTI DIGITAL E TV A CONFRONTO
LOCKDOWN
INIZIO FASE 2:
COVID-19:
170 PRIMI CASI ITALIA
150
130
110
90
70
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
AMR TV LS DIGITAL DEVICE AMR-D DEVICE
Fonte: Auditel
La tv «digitale» nel 2020: ogni giorno 36 mio di atti intenzionali di visione
CONSUMI DEVICE DIGITALI: I NUMERI DEL 2020
Visualizzazioni (LS): Tempo Speso (TTS) ore
Totale: 13 Totale: 738
miliardi milioni
Media Media
Settimana: Settimana:
251 milioni 14 milioni
Media Media
Giorno: Giorno:
36 milioni 2 milioni
Fonte: Auditel
La tv «digitale» nel 2020: una fruizione sempre più multi-schermo & multimodalità
CONSUMI DIGITAL DEVICE: COMPOSIZIONE PER MODALITA’ DI FRUIZIONE, INCIDENZA DELL’ADVERTSING E DEI CONTENUTI EDITORIALI, E TIPOLOGIA DI DEVICE
Visualizzazioni (LS):
1,5%
12,1%
87,9% 63,9% 55,7%
36,1% 42,4%
Tempo speso (LS):
4,4%
3,3%
32,5%
67,5% 96,7% 40,7%
53,3%
Lo schermo «diffuso» genera
+ 15%
un tempo «esteso»
+ 4 - 15 %
+ 13% Aumento di Ascolto
(Total Time Spent)
generato dai contenuti
più attrattivi
+ 12% -
In tutti i generi TV
(news, sport, fiction,
+ 9% Intrattenimento etc.)
+ 6,2%
+ 6%
+ 4%
Il presente e il futuro della tv è sempre più total video
Numero di schermi nelle famiglie italiane: 112 milioni
43 milioni di apparecchi TV 69 milioni di second screens
24 milioni di famiglie Oltre 700 milioni di ore
59 milioni di individui in un anno di contenuti
Oltre 95 miliardi di ore televisivi
in un anno di contenuti
televisivi
8 milioni di smart tv
connesse; 19 milioni di
Individui
Oltre 25 miliardi di ore in
un anno di contenuti
televisiviTotal video & audience planning: verso il GRP 4.0
IERI OGGI & DOMANI: 2020-2021-2022
TV LINEARE TV LINEARE TV CONNESSA DESKTOP MOBILE
LIVE LIVE & LIVESTREAMING
FULL CONTENT
VIDEO ON DEMAND CLIP
BACK TO SCHOOL
(MEDIA PLANNING DIGITAL TV) DIGITAL
FIRST20 22 Accelerazione della crescita delle smart TV connesse in broadband & Switch Off
35 %
20 22 Solo 1 famiglia italiana su 3
ha una TV Connessa
7%
Sono stati richiesti solo il 7
% dei contributi per i nuovi
TV switch off ready
25 %
le famiglie che rischiano
di sommare il TV Divide
al Digital Divide nel 2022La TV è Multipiattaforma
Internet
TV
DTT DVB-I SAT
DVB-T2 DVB-S2
5G
broadcasting OTT2022: the 2° Digital Switch off
COMMISSIONE EUROPEA: PASSAGGIO DELLE FREQUENZE 700 MHZ ALLA BANDA LARGA MOBILE/5G
Canalizzazione Televisiva UHF in Italia al 2022 (-30%) taglio dei 700 MHz band (695 – 790 MHz)
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
sub-700 MHz band (470 – 694 MHz)
Per mantenere la medesima Capacità Trasmissiva..
introdurre una Tecnologia Trasmissiva più efficiente passando a:
20 08 20 12 20 22
1°Switchoff 2°Switchoff
TV ANALOGICA T V D I G I TA L E 1 T V D I G I TA L E 2
Analogico Digital 1°gen.Verso lo switch off 2022: rischi - la TV è un bene di cittadinanza come la broadband
rischiamo di avere 25 % di famiglie che oltre al digital divide soffriranno del tv divide
Sono stati richiesti solo il 7 % dei contributi
per i nuovi TV switch off ready
7% 212 K contributi su 3 mio disponibili,
10,7 mio su 150 mio
20 22 25 % Le famiglie che rischiano di sommare
il TV Divide al Digital Divide nel 2022
6 mio di famiglie su 24 mio che nel 2022
potrebbero avere o solo 1 TV SD o almeno
1 TV SD di fatto «senza accesso» per effetto
dello Switch Off
Fonte: Elaborazione Marketing strategico RTI su dati AuditelVerso lo switch off 2022: opportunità
sempre più famiglie con smart tv connesse,
75 %
in una casa con sempre maggiore presenza Potenziale di famiglie con TV
di dotazioni digitali che dialogano tra loro connettibili : l’effetto combinato di
switch-off e penetrazione del
broadband
20 22
60 %
Potenziale di individui
raggiungibili su TV
effettivamente connesse in
modalità addressable adv20 21 Opportunità di combinare “il meglio dei 2 mondi”, forza del broadcasting TV con la precisione digitale dell’addressable adv in TV
Lesson learnt 2020 utili per il 2021 – TV «companion media» anche per gli advertiser:
i brand in comunicazione nelle settimane del 2020 – brand continuity
TOTALE TV - n. campagne per settimana
700
600
n.campagne
500
400
300
200
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
n.week
2020 2019Lesson learnt 2020 utili per il 2021 – TV «companion media» anche per gli advertiser:
il «volume di voce» dei brand nel 2020 è stato addirittura maggiore del 2019
TOTALE TV - GRP totali per settimana
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
2020 2019Opportunità di combinare “il meglio dei 2 mondi”, Advanced TV & TV lineare
Contenuti aggiuntivi personalizzabili sulla base del profilo e del comportamento di visione dell’utente
addressability editoriale e pubblicitaria.
DIGITAL
FIRST SCREENS & SECOND SCREENS
CONTENUTI
DATA
DRIVEN
TV LINEARE NUOVI
DATA & ONE TO ALL MODELLI
E ADV
ADDRESSABLE FORMATI
ADV
PUBBLICITÀ
LIVE, LIVE STREAMING, ON DEMAND, DVR
OVER-THE-TOP
Laboratorio di formazione presso Master FARE TV dell’Università Cattolica Milano – a cura delle concessionarie di FCP AssoTVAdvanced TV come premessa dell’addressable adv: nuovi formati pubblicitari
I FORMATI PUBBLICITARI DELL’ADVANCED TV SONO ESTENSIONE INCREMENTALE DELL’OFFERTA TELEVISIVA:
PRODOTTI PREMIUM, AGGIUNTIVI RISPETTO ALL’OFFERTA PUBBLICITARIA TRADIZIONALE
DISPLAY
SPOT IN-STREAM TV SITE
REPLACEMENT/DAI (INTERATTIVO)
PICTURE
PRE, MID, IN PICTURE DISPLAY
POST-ROLL VoD IN BREAK TV SITE
SPOT VIDEO
PICTURE FRAME (INTERATTIVO)
INTERACTIVE SPOT
Un’estensione POP-UP / INTRO
«ADVANCED» delle
4 tipologie principali
di Adv già presenti
sul lineare BRANDED
CONTENTVoD CON CREATIVITÀ
BRANDED SPONSORSHIP DINAMICHE
BRANDED CONTENT
CONTENT CON LOGICHE
REAL TIME
DIGITAL FIRSTAdvanced TV: combina la qualità della TV con i plus del digital senza
i minus del web non premium
TV DIGITAL DIGITAL ADVANCED TV
• LICENZA TV (FREE/PAY) • DIGITAL PRECISION • AD FRAUD • BRAND SAFETY
• PALINSESTO TV • GRANULAR DATA • AD BLOCKING • BEST BIG (FULL)
• CONTENUTO TV • ADDRESSABILITY • BASSA VIEWABILITY SCREEN
PREMIUM • DIGITAL FIRST (no common standard) • NO AD BLOCKING
• CURATION EDITORIALE • NO ADV CLUTTER • 100% VIEWABILITY
• BRAND SAFETY
• 100% VIEWABILITY
+ - • AGGREGATORI
DI CONTENUTI =
• ALTI COMPLETION RATE
• SOLO TRAFFICO UMANO
(no content curators)
• REGOLAMENTAZIONE • MISURABILITÀ
• REGOLAMENTAZIONE
• UX TUTELATA E CURATA
• > ENGAGEMENT
Laboratorio di formazione presso Master FARE TV dell’Università Cattolica Milano – a cura delle concessionarie di FCP AssoTVOpportunità di combinare“il meglio dei 2 mondi”,
forza del broadcasting TV con la precisione digitale dell’addressable adv in TV
BROADCASTING TV ONE TO MANY
Rich media format con emissione nel corso dei programmi a
SOCIO-DEMO TARGETING 1
max affinità su specifici target e con possibile interattività
Inserimento di un cap di frequenza:
FREQUENCY CAP 2
giornaliero, per fascia oraria, sul totale flight
Implementazione della campagna con selezione
TIME/DAY TARGETING 3
di specifiche fasce orarie, tipo giorno
Profilazione in base alla tipologia del device Tv:
TV DEVICE MODEL 4
marca, modello, tecnologia
Profilazione per area Geo: con dettaglio a livello di area
GEO-TARGETING 5
Nielsen, regione, provincia
Retargeting in base alla visione (o meno) di una campagna adv o
RETARGETING 6
alla profilazione per interessi (genere/contenuto)
Laboratorio di formazione presso Master FARE TV dell’Università Cattolica Milano – a cura delle concessionarie di FCP AssoTVREACH
Opportunità di combinare “il meglio dei 2 mondi”, INCREMENTALE
forza del broadcasting TV con la precisione digitale dell’addressable adv in TV
TELESPETTATORI CHE TELESPETTATORI CHE TELESPETTATORI RESIDENTI
NON L’HANNO VISTO L’HANNO VISTO A ROMA E MILANO
SHOW ON AIR SHOW ON AIR
REACH FREQUENZA HEAVY UP
INCREMENTALE EFFICACE LOCALE
ADV LINEARE ADDRESSABLE ADV
Laboratorio di formazione presso Master FARE TV dell’Università Cattolica Milano – a cura delle concessionarie di FCP AssoTVTV future is now – don’t miss the opportunity
20 22
35 % oggi e 75 % dopo domani
sono le famiglie italiane raggiungibili
da Addressable Adv su TV Connesse
80 %
degli advertiser che pianificano TV lineare non
pianificano TV in modalità Extended AudienceTV future is now – don’t miss the opportunity
la tecnologia BROADCAST BROADBAND
amplifica la forza
della televisione, TV Lineare Video On Demand
potenziandone Reach Interattività
le funzionalità Rilevanza AddressableSTAY TUNED TV THANKS
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