La sfida dei fashion brand tra sostenibilità e omnichannel - Millennials e Gen Z: qualità e sostenibilità senza compromessi Erika Andreetta ...
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24° Fashion & Luxury Summit La sfida dei fashion brand tra sostenibilità e omnichannel Millennials e Gen Z: qualità e sostenibilità senza compromessi Milano, 6 novembre 2019 Erika Andreetta Partner PwC Consumer Markets www.pwc.com/it
4° Osservatorio Millennials & Generation Z 2.069 Intervistati Settembre 2019 Z 52% M 38% 48% 62% Millennials Generation Z (1980-1994) (1995-2010) 2
Store fisici e mobile per una esperienza omnichannel 19% 29% Acquista tramite Acquista online la dispostivi Home 58% 46% maggior parte di Abbigliamento e Assistant almeno una volta al mese Effettua acquisti Accessori 63% Gen Z online almeno una volta al Acquista in store la maggior parte mese di Abbigliamento Effettua acquisti in Effettua i e Accessori store almeno una pagamenti volta al mese tramite Wearable Device Programmi di loyalty in calo dal 10% nel 2017 al 3% nel 2019 Quanto spesso compra prodotti (es. abbigliamento, libri, elettronica) utilizzando i seguenti canali d’acquisto? Nota: I dati presentati sono relativi a utilizzatori giornalieri, settimanali e mensili combinati Attraverso quale canale ha fatto la maggior parte dei suoi d’acquisti Fashion/Accessori nell’ultimo anno? Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 3
Anche in Italia gli store fisici e il mobile sono i canali preferiti… ma i più giovani guardano con interesse anche i Negozio fisico Online Dispositivi dispositivi home home assistant assistant 70% 63% 56% 53% • 34% dei Millennials acquista in store almeno 34% 22% 23% una volta a settimana 19% 14% 17% 5% 6% • 19% fa i propri acquisti online settimanalmente Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una volta al mese volta a sett. volta al mese volta a sett. volta al mese volta a sett. Millennials Quanto spesso compra prodotti (es. Generation Z abbigliamento, libri, elettronica) utilizzando i seguenti canali d’acquisto? Nota: I dati presentati sono relativi a utilizzatori giornalieri, settimanali e mensili combinati Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 4
Oltre l’80% dei 86% Quanti hanno fatto online giovani italiani hanno almeno la metà dei propri acquisti? fatto acquisti di 32% abbigliamento e _______ accessori online… Ha fatto acquisti online 30% 30% di abbigliamento nell’ultimo anno 27% M+Z Fashion Accessori 84% _____ Millennials Generation Z Quanti prodotti Fashion/Accessori ha acquistato online negli ultimi 12 mesi? Nota: I dati presentati sono relativi ai rispondenti che acquistano Ha acquistato esclusivamente, gran parte, circa la metà o qualche acquisto online nella categoria (sono esclusi coloro che non hanno fatto accessori online acquisti di questa categoria) Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 nell’ultimo anno 5
… e almeno 1 su 2 continuerà ad acquistare online! Abbigliamento e Accessori online Feedback del consumatore che ha acquistato online 53% dei consumatori intervistati è Millennials: 58% Generation Z: 47% 53% soddisfatto o molto soddisfatto dei suoi acquisti 10% 43% 37% 8% 2% di Abbigliamento e Accessori online Molto soddisfatto Soddisfatto Neutro Poco soddisfatto Non soddisfatto Negli ultimi 12 mesi quanto si ritiene soddisfatto dei suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori? Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 6
Solo il 10% non è soddisfatto dell’acquisto di Fashion e Accessori Principali motivi di insoddisfazione online: 23% 26% 10% Qualità non Tempi di consegna soddisfacente lunghi 22% • Non soddisfatto • Poco soddisfatto 21% Prodotti Preferisco danneggiati toccare i 12% prodotti 21% In store Website non scopro nuovi friendly prodotti 9% 20% Preferisco Mancanza acquisto in punti di ritiro Negli ultimi 12 mesi quanto si ritiene soddisfatto dei store suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori? 9% Quali sono i motivi per cui non si ritiene soddisfatto dei 16% suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori? Voglio Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 vendita Costi di assistita spedizione elevati 7
Benessere e sostenibilità sono le nuove priorità Attivisti 28% Personal & Planetary Health _______ 41% ____________ dei Millennials dei Generation Z considera P&PH considera P&PH In quale delle seguenti informazioni riconosce il suo prioritari nelle scelte prioritari nelle scelte comportamento di acquisto? d’acquisto d’acquisto Nota: 3,1% dei Gen Z e 3,6% dei Millennials dichiarano che benessere e sostenibilità non influenzano le loro scelte d'acquisto Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 8
Oltre il 40% dei Gen Z sono «Attivisti Personal & Planetary Health»: riconoscono P&PH come driver prioritari nelle scelte d’acquisto • Sostenibilità come • Pratici e razionali stile di vita • Guidati dal • Elevati acquisti di risparmio prodotti green • Benefici ecologici • Early adopter e sono secondari influencer • Nuovi nel mercato green • In cerca di scelte ecosostenibili semplici 28% 41% 26% 27% 27% 28% 15% 1% 4% 3% Attivisti P&PH Salutisti Green followers Cost-conscious Indifferenti P&PH sono le mie Scelgo prevalentemente Sostenibilità è importante Scelgo i prodotti in base P&PH non influenzano priorità prodotti naturali e salutari ma non sono disposto a al rapporto qualità/ prezzo le mie scelte di acquisto (la sostenibilità è secondaria) pagare un premium price Millennials In quale delle seguenti informazioni riconosce il suo comportamento di acquisto? Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 Generation Z 9
Cosa cercano i giovani attenti a Personal & Planetary Health? Prodotti Brand Prodotti Comportamento «eco» «rispettosi» «tracciabili» personale 29% 25% M: 22% Z: 30% 24% 14% M: 27% Z: 20% • Scelgo prodotti • Cerco prodotti di • Scelgo prodotti con • Non uso auto sostenibili per brand che un'origine tracciabile • Preferiscola proteggere l'ambiente promuovono pratiche e trasparente condivisione/ il • Cerco packaging eco di sostenibilità noleggio friendly • Sono favorevole al • Evito l’uso della plastica «second hand» Solo l’8% è indifferente al tema Quale informazione riflette meglio il suo comportamento d'acquisto in termini di sostenibilità Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 10
Nel Fashion e negli Accessori non tutti scelgono Scelgo abbigliamento e accessori sostenibili: intenzionalmente un 2018: brand socialmente Molto d'accordo 12% 11% M 11% Z 11% responsabile… 32% M 29% D'accordo 34% Z 24% Né d'accordo né in 40% disaccordo 37% Millennials Generation Z 13% In disaccordo 14% Il 45 % dei giovani italiani sceglie intenzionalmente brand 4% Molto in disaccordo 5% Fashion sostenibili o «Brand rispettosi dell'ambiente e socialmente responsabili» è un fattore che influenza la sua scelta di un socialmente responsabili brand di Abbigliamento e Accessori rispetto ad un altro? Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 (vs 37% 2018) 11
Il 90% dei giovani è disposto a pagare un premium price per l’acquisto di prodotti Fashion realizzati in modo etico e sostenibile Marchi noti per le loro pratiche di M: 25% sostenibilità 28% Z: 34% Prodotti realizzati in modo 24% M: 25% Z: 22% sostenibile o eco-friendly M: 20% Prodotti realizzati eticamente 21% Z: 23% Packaging sostenibile 9% M: 9% Z: 9% M: 7% Brand che fanno beneficienza 7% Z: 7% In quale dei seguenti casi siete disposti a pagare un prezzo più alto per l'acquisto di prodotti di abbigliamento, accessori o beauty? Nota: 6% dei Gen Z e 14% dei Millennials dichiara di non essere disposto a pagare un prezzo più alto in nessuno dei casi esposti Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 Solo l’11% non è disposto a pagare un premium price 12
… circa la metà sarebbero disposti a pagare un sovrapprezzo del 5% per un capo sostenibile… Non Fino a Fino a Fino a sono disposto a pagare di più +20% +10% +5% M 23% 8% 21% 48% Z 28% 5% 22% 45% M 20% 7% 26% 47% Z 17% 5% 35% 43% Quanto sarebbe disposto a pagare un prezzo più alto per avere prodotti a minore impatto ambientale e sociale? Fonte:Digital PwC’s PwC Services Millennials vs Generation Z 2019 13
28% I canali più frequentati per raccogliere informazioni sulla sostenibilità di un marchio considera le aziende non trasparenti sulla filiera produttiva 46% Sito web del rivenditore 30% dei capi e degli accessori 39% Social Media 39% (vs 43% nel 2018) 32% Passaparola 32% 26% Altro sito web 27% 25% In negozio 34% Millennials Generation Z Secondo la sua esperienza, le imprese comunicano in modo trasparente dove, da chi e come viene lavorato il prodotto? Dove raccoglie tutte le informazioni sull'approccio di sostenibilità ambientale di un rivenditore/brand? Domanda a risposta multipla 14 Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
I social media sono gli strumenti più efficaci per comunicare informazioni sulla sostenibilità delle imprese Social Social Etichetta M Gen Z M Gen Z Campagna 49% 46% 48% 47% Campagna pubblicitaria M Gen Z pubblicitaria Sito Web 46% 38% M Gen Z 1° M 42% Gen Z 38% 43% 39% 1° M 37% Gen Z 36% 2° 3° 2° 3° Secondo lei, quali dei seguenti strumenti sono più efficaci per comunicare informazioni sulla sostenibilità da parte delle aziende Fashion/ Accessori? Nota: Domanda a risposta multipla Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 15
Le nuove generazioni usano i social media per… M Z 36% Cercare ispirazione per i propri acquisti 32% 37% Leggere commenti e decidere se acquistare un prodotto/servizio 30% 30% Seguire offerte/promozioni 31% 18% Consigliare marchi/prodotti 27% Come utilizza i social media durante la sua esperienza di acquisto? Nota: Domanda a risposta multipla Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 16
Millennials e Gen Z 27% 21% 16% 14% sono disposti a Storico dei Foto e video Dettagli del La propria condividere con il loro propri acquisti proprio contatto posizione brand di abbigliamento preferito… Cosa si aspettano in cambio? 49% 36% Offerte personalizzate Piccoli benefit in base alle mie abitudini 29% 24% Servizio Offerte personalizzate omnicanale in base alla mia posizione Quali informazioni sarebbe disposto a condividere con il suo brand preferito? Quali servizi si aspetta di ottenere in cambio della condivisione delle sue informazioni con il suo brand/retailer? Nota: i dati presentati sono relativi alle risposte «Molto d’accordo» e «D’accordo» 17 Nota: Domanda a risposta multipla Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
20% 32% Per 3 giovani su 5 è Per nulla Del tutto determinante acquistare 2 11% 32% 35% 20 M 3% % 10% 20% 35% Made in Italy… 32% % Z 2% 11% 32% 35% 20% Quanto è importante per lei acquistare prodotti italiani o prodotti localmente? Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 18
… perché sinonimo di «qualità» specie per i Millennials 50% Qualità dei prodotti 39% A parità di prezzo, scelgo prodotti 12% italiani 13% 11% Fiducia dei brand italiani 14% Effetto positivo sull'economia 10% italiana 13% 6% Prodotti disponibili solo in Italia 9% Quali sono i motivi principali che la spingono ad Millennials acquistare prodotti Fashion, Accessori & Beauty italiani? Ranked Top 1 Generation Z Nota: Domanda a risposta multipla Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 19
Fino 3 giovani su 10 si Attrezzature sportive 41% 47% dichiarano propensi 46% alla moda dello Auto/altri mezzi di trasporto 29% «sharing» anche per Calzature 16% beni «molto 28% personali» Gioielli 16% 25% 19% Abbigliamento 24% 13% Borse 19% 15% Mobili 17% Solo il 6% dei Generation Z e il 12% dei Quale delle seguenti categorie di prodotto sarebbe Millennials NON sono interessati a Millennials interessato a noleggiare o condividere, ma non condividere o noleggiare alcun tipo di prodotto necessariamente a possedere? Generation Z Nota: Domanda a risposta multipla Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 20
«Second hand» sono Auto/altri mezzi di 52% appealing per i trasporto 33% giovani italiani Attrezzature sportive 35% 46% 34% Mobili 28% 26% Gioielli 27% 21% Borse 23% 21% Abbigliamento 30% 17% Calzature 26% Millennials Quale delle seguenti categorie di prodotto sarebbe Solo il 9% dei Generation Z e l’8% dei disposto ad acquistare di seconda mano? Nota: Domanda a risposta multipla Millennials NON sono interessati al Generation Z Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 «second hand» 21
pwc.com/it Grazie Erika Andreetta Partner PwC, Consumer Markets Consulting Leader © 2019 PricewaterhouseCoopers Advisory SpA. All rights reserved. PwC refers to PricewaterhouseCoopers Advisory SpA and may sometimes refer to the PwC network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This content is for general information purposes only, and should not be used as a substitute for consultation with professional advisors.
Erika Andreetta, Partner PwC, è responsabile dei servizi di Erika Andreetta consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods Partner PwC Ingegnere gestionale, entra in PwC Consulting nel 1999 e Consumer Markets Consulting Leader da sempre si occupa di aziende del Lusso e in generale della Moda, dapprima a livello Europeo e poi nazionale erika.andreetta@pwc.com Ha seguito in prima persona processi importanti di internazionalizzazione di primari gruppi nel mercato Cinese, ed è stata membro attivo del CINDIA Desk di PwC dal 2000 al 2006 Segue ora il supporto ad aziende ad Alto Potenziale a sostegno del made in Italy nel mondo e progetti di Sistema che toccano le nostre filiere produttive e i temi della sostenibilità e del reshoring. E’ membro di Get it Fair, primo sistema di certificazione internazionale delle filiere tessile abbigliamento nei paesi emergenti per il responsible labeling Attenta osservatrice dell’evoluzione del consumatore, studia negli ultimi cinque anni l’impatto dell’omnicanalità nei settori del made in Italy, attraverso la Global Consumer Insight Survey (27 Paesi, 21.000 consumatori) e gli approfondimenti italiani sui Millennials e la Generazione Z Cosa CERCA il nuovo «Consumatore Consapevole»? 23
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