La sfida dei fashion brand tra sostenibilità e omnichannel - Millennials e Gen Z: qualità e sostenibilità senza compromessi Erika Andreetta
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24° Fashion & Luxury Summit
La sfida dei fashion
brand tra sostenibilità
e omnichannel
Millennials e Gen Z:
qualità e sostenibilità
senza compromessi
Milano, 6 novembre 2019
Erika Andreetta
Partner PwC
Consumer Markets
www.pwc.com/it
4° Osservatorio
Millennials & Generation Z
2.069
Intervistati
Settembre 2019
Z
52% M 38%
48% 62%
Millennials Generation Z
(1980-1994) (1995-2010)
2
Store fisici e mobile per una esperienza omnichannel
19%
29% Acquista tramite
Acquista online la dispostivi Home
58% 46%
maggior parte di
Abbigliamento e
Assistant almeno
una volta al mese
Effettua acquisti Accessori
63% Gen Z online almeno
una volta al
Acquista in store
la maggior parte
mese di Abbigliamento
Effettua acquisti in Effettua i e Accessori
store almeno una pagamenti
volta al mese tramite Wearable
Device
Programmi di loyalty in calo dal 10% nel 2017 al 3% nel 2019
Quanto spesso compra prodotti (es. abbigliamento, libri, elettronica) utilizzando i seguenti canali d’acquisto? Nota: I dati presentati sono relativi a utilizzatori giornalieri, settimanali e mensili combinati
Attraverso quale canale ha fatto la maggior parte dei suoi d’acquisti Fashion/Accessori nell’ultimo anno?
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
3
Anche in Italia gli store
fisici e il mobile sono i
canali preferiti… ma i
più giovani guardano
con interesse anche i Negozio fisico Online Dispositivi
dispositivi home home assistant
assistant
70%
63%
56% 53%
• 34% dei Millennials
acquista in store almeno 34%
22% 23%
una volta a settimana 19%
14% 17%
5% 6%
• 19% fa i propri acquisti
online settimanalmente Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una Almeno una
volta al mese volta a sett. volta al mese volta a sett. volta al mese volta a sett.
Millennials
Quanto spesso compra prodotti (es. Generation Z
abbigliamento, libri, elettronica) utilizzando i
seguenti canali d’acquisto?
Nota: I dati presentati sono relativi a utilizzatori giornalieri,
settimanali e mensili combinati
4
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
Oltre l’80% dei
86%
Quanti hanno fatto online
giovani italiani hanno almeno la metà dei propri
acquisti?
fatto acquisti di
32%
abbigliamento e _______
accessori online… Ha fatto acquisti online
30% 30%
di abbigliamento
nell’ultimo anno 27%
M+Z
84%
Fashion Accessori
Millennials
Generation Z
_____
Quanti prodotti Fashion/Accessori ha acquistato
online negli ultimi 12 mesi?
Nota: I dati presentati sono relativi ai rispondenti che acquistano
Ha acquistato
esclusivamente, gran parte, circa la metà o qualche acquisto
online nella categoria (sono esclusi coloro che non hanno fatto accessori online
acquisti di questa categoria)
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 nell’ultimo anno
5
… e almeno 1 su 2
continuerà ad
acquistare online! Abbigliamento e Accessori online
Feedback del consumatore che ha acquistato online
53%
dei consumatori intervistati è
Millennials: 58%
Generation Z: 47%
soddisfatto o molto 53%
soddisfatto dei suoi acquisti 10% 43% 37% 8% 2%
di Abbigliamento e Accessori
online
Molto soddisfatto Soddisfatto Neutro Poco soddisfatto Non soddisfatto
Negli ultimi 12 mesi quanto si ritiene soddisfatto dei
suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori?
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
6
Solo il 10% non è
soddisfatto dell’acquisto di
Fashion e Accessori
Principali motivi di insoddisfazione
online:
23%
26%
10% Qualità non
Tempi di
consegna
soddisfacente lunghi 22%
• Non soddisfatto
• Poco soddisfatto 21% Prodotti
Preferisco danneggiati
toccare i
12% prodotti
21%
In store
Website non
scopro nuovi
friendly
prodotti 9% 20%
Preferisco Mancanza
acquisto in punti di ritiro
Negli ultimi 12 mesi quanto si ritiene soddisfatto dei store
suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori? 9%
Quali sono i motivi per cui non si ritiene soddisfatto dei 16%
suoi acquisti online di Abbigliamento e Accessori? Voglio
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 vendita Costi di
assistita spedizione
elevati
7
Benessere e
sostenibilità sono le
nuove priorità
Attivisti
28% 41%
Personal & Planetary Health
_______ ____________
dei Millennials dei Generation Z
considera P&PH considera P&PH
In quale delle seguenti informazioni riconosce il suo prioritari nelle scelte prioritari nelle scelte
comportamento di acquisto?
d’acquisto
d’acquisto
Nota: 3,1% dei Gen Z e 3,6% dei Millennials dichiarano che
benessere e sostenibilità non influenzano le loro scelte d'acquisto
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
8
Oltre il 40% dei Gen Z sono «Attivisti Personal & Planetary Health»:
riconoscono P&PH come driver prioritari nelle scelte d’acquisto
• Sostenibilità come • Pratici e razionali
stile di vita • Guidati dal
• Elevati acquisti di risparmio
prodotti green • Benefici ecologici
• Early adopter e sono secondari
influencer • Nuovi nel mercato
green
• In cerca di scelte
ecosostenibili semplici
28% 41% 26% 27% 27% 28% 15% 1% 4% 3%
Attivisti P&PH Salutisti Green followers Cost-conscious Indifferenti
P&PH sono le mie Scelgo prevalentemente Sostenibilità è importante Scelgo i prodotti in base P&PH non influenzano
priorità prodotti naturali e salutari ma non sono disposto a al rapporto qualità/ prezzo le mie scelte di acquisto
(la sostenibilità è secondaria) pagare un premium price
Millennials
In quale delle seguenti informazioni riconosce il suo comportamento di acquisto?
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
Generation Z
9
Cosa cercano i giovani attenti a Personal & Planetary Health?
Prodotti Brand Prodotti Comportamento
«eco» «rispettosi» «tracciabili» personale
29% 25%
M: 22% Z: 30%
24% 14%
M: 27% Z: 20%
• Scelgo prodotti • Cerco prodotti di • Scelgo prodotti con • Non uso auto
sostenibili per brand che un'origine tracciabile • Preferiscola
proteggere l'ambiente promuovono pratiche e trasparente condivisione/ il
• Cerco packaging eco di sostenibilità noleggio
friendly • Sono favorevole al
• Evito l’uso della plastica «second hand»
Solo l’8% è indifferente al tema
Quale informazione riflette meglio il suo comportamento d'acquisto in termini di sostenibilità
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
10Nel Fashion e negli
Accessori non tutti
scelgono Scelgo abbigliamento e accessori sostenibili:
intenzionalmente un 2018:
brand socialmente Molto d'accordo
12%
11%
M 11%
Z 11%
responsabile…
32% M 29%
D'accordo 34% Z 24%
Né d'accordo né in 40%
disaccordo 37% Millennials
Generation Z
13%
In disaccordo 14%
Il 45 % dei giovani italiani
sceglie intenzionalmente brand
4%
Molto in disaccordo 5%
Fashion sostenibili o
«Brand rispettosi dell'ambiente e socialmente
responsabili» è un fattore che influenza la sua scelta di un socialmente responsabili
brand di Abbigliamento e Accessori rispetto ad un altro?
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 (vs 37% 2018)
11Il 90% dei giovani è disposto a pagare un premium price per l’acquisto
di prodotti Fashion realizzati in modo etico e sostenibile
Marchi noti per le loro pratiche di M: 25%
sostenibilità 28% Z: 34%
Prodotti realizzati in modo M: 25%
sostenibile o eco-friendly 24% Z: 22%
M: 20%
Prodotti realizzati eticamente
21% Z: 23%
Packaging sostenibile 9% M: 9%
Z: 9%
M: 7%
Brand che fanno beneficienza
7% Z: 7%
In quale dei seguenti casi siete disposti a pagare un prezzo più alto per l'acquisto di prodotti di abbigliamento, accessori o beauty?
Nota: 6% dei Gen Z e 14% dei Millennials dichiara di non essere disposto a pagare un prezzo più alto in nessuno dei casi esposti
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
Solo l’11% non è disposto a pagare un premium price 12… circa la metà sarebbero disposti a pagare un sovrapprezzo del 5% per
un capo sostenibile…
Non Fino a Fino a Fino a
sono disposto
a pagare di più
+20% +10% +5%
M 23% 8% 21% 48%
Z 28% 5% 22% 45%
M 20% 7% 26% 47%
Z 17% 5% 35% 43%
Quanto sarebbe disposto a pagare un prezzo più alto per avere prodotti a minore impatto ambientale e sociale?
Fonte:
PwC’s PwC Millennials
Digital Services vs Generation Z 2019
13I canali più frequentati per
28% raccogliere informazioni sulla
sostenibilità di un marchio
considera le
aziende non
trasparenti sulla
filiera produttiva 46% Sito web del rivenditore 30%
dei capi e degli
accessori 39% Social Media 39%
(vs 43% nel 2018)
32% Passaparola 32%
26% Altro sito web 27%
25% In negozio 34%
Millennials Generation Z
Secondo la sua esperienza, le imprese comunicano in modo trasparente dove, da chi e come viene
lavorato il prodotto?
Dove raccoglie tutte le informazioni sull'approccio di sostenibilità ambientale di un rivenditore/brand?
Domanda a risposta multipla
14
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019I social media sono gli strumenti più efficaci per comunicare
informazioni sulla sostenibilità delle imprese
Social Social
Etichetta M Gen Z M Gen Z
Campagna 49% 46%
48% 47% Campagna pubblicitaria
M Gen Z pubblicitaria
Sito Web
46% 38% M Gen Z
M Gen Z
1° 42% 38%
43% 39%
1° M
37%
Gen Z
36%
2° 3° 2° 3°
Secondo lei, quali dei seguenti strumenti sono più efficaci per comunicare informazioni sulla sostenibilità da parte delle az iende Fashion/ Accessori?
Nota: Domanda a risposta multipla
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
15Le nuove generazioni usano i
social media per…
M Z
Cercare ispirazione per i
36% propri acquisti 32%
Leggere commenti e decidere se
37% acquistare un prodotto/servizio 30%
30% Seguire offerte/promozioni
31%
18% Consigliare marchi/prodotti 27%
Come utilizza i social media durante la sua esperienza di acquisto?
Nota: Domanda a risposta multipla
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
16Millennials e Gen Z 27% 21% 16% 14%
sono disposti a Storico dei Foto e video Dettagli del La propria
condividere con il loro propri acquisti proprio contatto posizione
brand di abbigliamento
preferito… Cosa si aspettano in cambio?
49% 36%
Offerte personalizzate
Piccoli benefit
in base alle mie
abitudini
29% 24%
Servizio Offerte personalizzate
omnicanale in base alla mia
posizione
Quali informazioni sarebbe disposto a condividere con il
suo brand preferito?
Quali servizi si aspetta di ottenere in cambio della
condivisione delle sue informazioni con il suo
brand/retailer?
Nota: i dati presentati sono relativi alle risposte «Molto d’accordo» e
«D’accordo» 17
Nota: Domanda a risposta multipla
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 201920% 32%
Per 3 giovani su 5 è Per nulla Del tutto
determinante
acquistare
2 11% 32% 35%
20
M 3% % 20% 35%
Made in Italy…
10% 32%
%
Z
2% 11% 32% 35% 20%
Quanto è importante per lei acquistare prodotti italiani o
prodotti localmente?
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
18… perché sinonimo
di «qualità» specie
per i Millennials
Qualità dei prodotti 50%
39%
A parità di prezzo, scelgo prodotti 12%
italiani 13%
Fiducia dei brand italiani 11%
14%
Effetto positivo sull'economia 10%
italiana 13%
Prodotti disponibili solo in Italia 6%
9%
Quali sono i motivi principali che la spingono ad Millennials
acquistare prodotti Fashion, Accessori & Beauty italiani?
Ranked Top 1
Nota: Domanda a risposta multipla
Generation Z
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
19Fino 3 giovani su 10 si Attrezzature sportive
41%
47%
dichiarano propensi 46%
alla moda dello Auto/altri mezzi di trasporto
29%
«sharing» anche per Calzature
16%
beni «molto 28%
personali» Gioielli
16%
25%
19%
Abbigliamento
24%
13%
Borse
19%
15%
Mobili
17%
Solo il 6% dei Generation Z e il 12% dei
Quale delle seguenti categorie di prodotto sarebbe
Millennials NON sono interessati a Millennials
interessato a noleggiare o condividere, ma non condividere o noleggiare alcun tipo di prodotto
necessariamente a possedere? Generation Z
Nota: Domanda a risposta multipla
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019
20«Second hand» sono Auto/altri mezzi di 52%
appealing per i trasporto 33%
giovani italiani Attrezzature sportive
35%
46%
34%
Mobili
28%
26%
Gioielli
27%
21%
Borse
23%
21%
Abbigliamento
30%
17%
Calzature
26%
Millennials
Quale delle seguenti categorie di prodotto sarebbe Solo il 9% dei Generation Z e l’8% dei
disposto ad acquistare di seconda mano?
Nota: Domanda a risposta multipla
Millennials NON sono interessati al Generation Z
Fonte: PwC Millennials vs Generation Z 2019 «second hand»
21pwc.com/it Grazie Erika Andreetta Partner PwC, Consumer Markets Consulting Leader © 2019 PricewaterhouseCoopers Advisory SpA. All rights reserved. PwC refers to PricewaterhouseCoopers Advisory SpA and may sometimes refer to the PwC network. Each member firm is a separate legal entity. Please see www.pwc.com/structure for further details. This content is for general information purposes only, and should not be used as a substitute for consultation with professional advisors.
Erika Andreetta, Partner PwC, è responsabile dei servizi di
Erika Andreetta consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods
Partner PwC
Ingegnere gestionale, entra in PwC Consulting nel 1999 e
Consumer Markets Consulting Leader da sempre si occupa di aziende del Lusso e in generale
della Moda, dapprima a livello Europeo e poi nazionale
erika.andreetta@pwc.com
Ha seguito in prima persona processi importanti di
internazionalizzazione di primari gruppi nel mercato
Cinese, ed è stata membro attivo del CINDIA Desk di PwC
dal 2000 al 2006
Segue ora il supporto ad aziende ad Alto Potenziale a
sostegno del made in Italy nel mondo e progetti di Sistema
che toccano le nostre filiere produttive e i temi della
sostenibilità e del reshoring.
E’ membro di Get it Fair, primo sistema di certificazione
internazionale delle filiere tessile abbigliamento nei paesi
emergenti per il responsible labeling
Attenta osservatrice dell’evoluzione del consumatore,
studia negli ultimi cinque anni l’impatto dell’omnicanalità
nei settori del made in Italy, attraverso la Global Consumer
Insight Survey (27 Paesi, 21.000 consumatori) e gli
approfondimenti italiani sui Millennials e la Generazione Z
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