La guida de nitiva alla gestione della reputazione online - TripAdvisor
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La guida de nitiva alla gestione della
reputazione online
Che cos’è la gestione della
reputazione online?
Immagini caricate su Instagram o Facebook dai
visitatori. Tweet dei viaggiatori su Twitter. Critiche
pubblicate da giornalisti o blogger. Recensioni su siti
simili a TripAdvisor.
La reputazione online comprende tutti i contenuti relativi alla struttura
che i consumatori sono in grado di reperire su Internet. Pubblicare
contenuti sui social network, sui siti dei partner di prenotazione, sui
siti di recensioni e altro ancora è un’attività molto di usa. Tutte queste
fonti insieme contribuiscono a creare la reputazione online di una
struttura, ovvero la percezione dei consumatori.
Questa guida intende aiutare le strutture alle prime armi con la
gestione della reputazione online e si basa su quattro fattori principali
1. In uenzare la conversazione. Non si può controllare cosa viene
detto sulla propria struttura, ma è possibile in uenzare il discorso
gestendo attivamente la propria reputazione online.
2. De nire aspettative realistiche. La reputazione online dovrebbe
de nire aspettative realistiche in modo da riuscire a superarle e
sorprendere piacevolmente i clienti..
3. Massimizzare le iniziative. Delineare una strategia e degli
obiettivi per concentrare le iniziative e aumentare il ROI.
4. Non è mai troppo tardi per iniziare. Con una piani cazione
adeguata e pochi minuti al giorno, tutti possono gestire la
reputazione online della propria struttura.
Pagina 1
Gestione della reputazione online: perché è importante?
Quasi l’80% delle persone dichiara che Internet è il primo strumento
consultato per cercare informazioni e oltre il 50% usa i motori di
ricerca.1 Anche se forse preferite che i clienti potenziali interagiscano
con la struttura attraverso i canali di marketing che controllate,
come il sito web e gli account sui social network, i motori di ricerca
permettono loro di visualizzare molte altre informazioni provenienti
da fonti che esulano dal vostro controllo, tra cui recensioni, post sui
social media, foto dei consumatori e altro ancora.
Non poter esercitare alcun controllo sulla percezione dei
consumatori non è una novità per i proprietari delle strutture
ricettive. Dopo tutto, molti social media e siti di recensioni risalgono
a quasi 20 anni fa. Tuttavia, sono sempre di più i consumatori
che decidono dove prenotare sulla base dei contenuti disponibili
attraverso tali fonti di informazioni indipendenti.
In un recente studio TripBarometer, condotto da TripAdvisor,
l’89% dei partecipanti ha a ermato che proprio le recensioni
hanno esercitato l’impatto maggiore sulle loro prenotazioni.2
Analogamente, in uno studio Phocuswright del 2015, oltre l’80% dei
partecipanti ha dichiarato che
le recensioni dei viaggiatori in uiscono signi cativamente sulla scelta
delle strutture da prenotare, mentre il 54% non prenoterebbe mai
una struttura che non ha ricevuto recensioni.3
L’89% dei partecipanti ha a ermato che
le recensioni hanno esercitato l’impatto
maggiore sulle loro prenotazioni2
Questo signi ca che per le strutture ricettive gestire la propria
reputazione online è più importante che mai. I clienti potenziali
vengono in uenzati da informazioni di fonti terze su cui le strutture
non hanno alcun controllo. Ma tra controllare e in uenzare c’è una
bella di erenza. Ed è qui che la gestione della reputazione online
entra in gioco.
Gestire attivamente la reputazione online aiuta a modi care la
percezione che i consumatori hanno della struttura, a in uenzare
le loro decisioni a proprio favore e, di conseguenza, ad aumentare
il fatturato.
1. Connected Consumer Survey 2014/2015, “How digitally-savvy are people?”
2. TripBarometer, edizione internazionale, aprile 2014. Ulteriori dettagli sono disponibili nel
rendiconto
internazionale di TripBarometer
3. Custom Survey Research Engagement di Phocuswright commissionato da TripAdvisor,
maggio 2015
Pagina 2
Qual è il vostro ruolo?
In uenzare le decisioni dei consumatori rispetto alle strutture da
prenotare è solo l’inizio. Vari studi dimostrano che la gestione della
reputazione online può in uire direttamente sul successo economico
della vostra struttura. Ri ettete un attimo su questi dati:
Un recente studio di TrustYou in collaborazione con Accor Hotels ha
rivelato che i viaggiatori sono 3,9 volte più propensi a scegliere una
struttura con una valutazione più alta a parità di prezzo.4
Viaggiatori meno
propensi
a prenotare Viaggiatori
3,9 volte più
propensi a
prenotare
PUNTEGGIO DELL’HOTEL
Lo stesso studio di TrustYou ha evidenziato che il 76% dei viaggiatori è
disposto a pagare di più per una struttura con un punteggio elevato.4
Il 76% dei
viaggiatori
pagherebbe
di più per una
struttura con un
punteggio più alto
La ricerca condotta da Medallia dimostra che il tasso di
occupazionedegli hotel attivamente impegnati sui social media
cresce due volte più rapidamente rispetto alle strutture non attive
in questo senso.5
Hotel impegnati attivamente sui social media
Hotel non attivi sui social media
CRESCITA DEL TASSO DI OCCUPAZIONE
4. TrustYou, “How to present review content for more conversions”, settembre 2015
5. Medallia, “Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, New
Research Finds”, marzo 2015
Pagina 3
Qual è il vostro ruolo? (continua)
In e etti, sono molte le ragioni per cui gestire la reputazione online è
fondamentale per la crescita economica della struttura.
Promuovere i lati positivi e correggere quelli negativi
Raccogliere recensioni da tutti i visitatori offre spunti validissimi per
valutare i punti di forza e i punti deboli della struttura. Sfruttate i
commenti positivi per attirare l’attenzione del pubblico ma tenete
conto di quelli negativi per migliorare il vostro servizio.
Catalizzare il pubblico giusto
Il detto “il cliente ha sempre ragione” è probabilmente ancora
attuale, ma non tutti i clienti sono adatti alla vostra struttura.
Rispondere al feedback dei clienti migliori aiuta a mettere in luce le
caratteristiche che vi di erenziano dalla concorrenza e ad attirare
più clienti potenziali appartenenti alla fascia di consumatori più pro
cua per la struttura.
Mantenere un usso di clienti costante
Condividete le misure adottate per migliorare i servizi sulla base
del feedback dei clienti. Dimostrando di accogliere le loro opinioni,
riuscirete a delizzare i clienti che già conoscono la struttura e ad
attirarne di nuovi.
Ampli care la portata della struttura
Il budget destinato al marketing, soprattutto per le strutture
indipendenti, non basta quasi mai. Ma con un’adeguata gestione
della reputazione online, potrete trasformare ogni recensione,
post o foto dei viaggiatori in pubblicità gratuita indirizzata al
vostro pubblico.
CONSIGLIO DAGLI ESPERTI: INFONDETE FIDUCIA NEI CLIENTI
“Le persone cercano strutture di cui possono darsi, dove sanno di
ricevere un trattamento adeguato, un po’ come con la famiglia
o gli amici. È molto utile se la struttura viene ritenuta valida da
un’importante rivista di viaggi o dalla community di viaggiatori di PAUL BIDAULT
TripAdvisor. Tale conferma in uenza le decisioni dei viaggiatori”. Proprietario di Wego Walking
Tours, Pargi
Pagina 4
Il segreto della gestione della reputazione online
Migliorare la reputazione superando le aspettative dei clienti.
L’enorme quantità di informazioni disponibile su Internet al giorno d’oggi
non rende di certo facile alle strutture il compito di gestire la propria
reputazione. In che modo le strutture di successo a rontano questa s da?
Ecco il segreto: si concentrano sul de nire aspettative realistiche e poi si
impegnano per superarle.
Tutto quello che i consumatori leggono online contribuisce a determinare
le proprie aspettative riguardo alla vostra struttura. I clienti scrivono
recensioni e commenti negativi quando le loro esperienze non soddisfano
le aspettative. Ri ettete, tendenzialmente tutti noi ci aspetteremmo una di
erenza tra un hotel da € 100 a notte e uno da € 500 a notte oppure tra un
pasto da € 15 e uno da € 100 al ristorante. Non c’è niente di male a proporre
camere da € 100 a notteo pasti da € 15 se è questo che i vostri clienti si
aspettano da voi. Ma se arrivano alla struttura aspettandosi un’esperienza
di lusso per poi ricevere un trattamento ordinario, state certi che leggerete
ben presto il loro disappunto online.
Ecco il segreto:
restate fedeli alla loso a della vostra struttura. Evitate di
sopravvalutarla. Costruite una reputazione online che de nisca
realisticamente le aspettative dei clienti... poi superatele.
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Il segreto della gestione della reputazione online (continua)
CONSIGLIO DAGLI ESPERTI: CONCENTRATEVI SULL’ESPERIENZA DEI CLIENTI
“L’assistenza ai clienti è la mia preoccupazione principale nella
gestione della struttura. Vogliamo fornire un’esperienza eccellente,
dall’inizio alla ne. “Siamo pronti a lavorare intensamente per ottenere
DEAN O’MALLEY
buone recensioni”.
Proprietario di
Jetpack America
La gestione della reputazione online non consiste semplicemente nel
leggere e rispondere a tutto quello che viene pubblicato in rete sulla
struttura né tantomeno signi ca tentare di sminuire i commenti negativi.
L’obiettivo è piuttosto fare in modo che tutte le informazioni disponibili
sulla struttura riescano a de nire delle aspettative realistiche. Il sito web,
le foto, le comunicazioni di marketing dovrebbero essere un complemento
delle recensioni e delle foto degli utenti sui siti come TripAdvisor.
I recapiti, gli orari di servizio e l’indirizzo devono essere esatti ovunque
siano visibili ai viaggiatori, in modo che i potenziali clienti non abbiano
di icoltà,o peggio, non si rechino nel posto sbagliato. Se la vostra
piscina è chiusa o se l’esterno della struttura è interessato da lavori di
ristrutturazione, è opportuno contattare i visitatori e informarli con dovuto
anticipo. Ma questo non basta, è altrettanto importante aggiornare le
risorse di cui si servono i viaggiatori durante le ricerche. Ad esempio, se
online sono presenti foto della piscina, aggiungete una didascalia con la
data della riapertura.
Il modo più semplice per iniziare a gestire la vostra reputazione online è
fare in modo che i clienti ricevano un servizio che soddisfa le
loro aspettative.
Pagina 6
De nite la vostra strategia
Siete pronti a iniziare a gestire la vostra reputazione online e a de nire correttamente le
aspettative dei potenziali clienti? Prima di procedere, assicuratevi di avere una strategia,
perché vi aiuterà a ottimizzare il vostro tempo e a determinare i punti su cui dovete
concentrarvi. Ecco alcuni consigli:
Imparate a conoscere la vostra struttura.
Non è possibile o rire tutto a tutti. Osservate obiettivamente la vostra struttura e il vostro
marchio. Quali fasce di consumatori parlano meglio di voi? I clienti dovrebbero aspettarsi
un’esperienza lussuosa o la giusta qualità al giusto prezzo? De nire correttamente il vostro
pubblico di destinazione vi aiuterà a indirizzare le iniziative di gestione della reputazione online
ai clienti migliori per voi.
De nite gli obiettivi.
Tenendo ben presente le caratteristiche della vostra struttura, de nite degli obiettivi che vi
permetteranno di rivolgervi ai clienti migliori nel costruire la reputazione online. Ad esempio,
un resort per famiglie dovrebbe puntare a rispondere alle recensioni di chi ha viaggiato con la
famiglia rispetto a quelle pubblicate da clienti in viaggio d’a ari. Oppure, un’attrazione che o re
tour guidati in Germania magari può dare la priorità alle recensioni scritte in tedesco piuttosto
che a quelle pubblicate da clienti esteri. Dato che non è possibile leggere e rispondere a tutti
i contenuti pubblicati su Internet, de nire degli obiettivi vi aiuterà a concentrarvi sugli aspetti
che contano di più per la struttura.
Create una cultura di gestione della reputazione online.
La gestione della reputazione non può essere a idata a una sola persona. A meno che
la struttura non sia gestita da un’unica risorsa. Ogni membro dello sta deve essere
consapevole dell’impatto che può avere sull’esperienza dei clienti. Formate il vostro personale
sugli obiettivi pre ssati per la reputazione della struttura e incoraggiatelo a monitorare i post
e le recensioni. Tuttavia, chiarite che la responsabilità di rispondere al feedback dei
consumatori è a idata a un gruppo ristretto di persone formate appositamente per
comunicare per conto della struttura.
CONSIGLIO DAGLI ESPERTI: CREARE UNA CULTURA ORIENTATA ALLA
REPUTAZIONE ONLINE
“Le persone spesso cercano una soluzione immediata, ma i risultati migliori si
raggiungono grazie a un cambiamento culturale che coinvolge tutti i dipendenti
nell’intento di raccogliere recensioni positive. Questo signi ca de nire obiettivi e strategie
chiari, monitorare attentamente le recensioni e o rire ai dipendenti la formazione, gli DANIEL CRAIG
strumenti e i riconoscimenti di cui hanno bisogno per realizzare il loro potenziale”. Foundatore, ReKnown
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Iniziare è molto semplice
Una volta de nita la vostra strategia, è tempo di metterla in pratica. Ecco cinque fattori da
non dimenticare e una lista di controllo che vi aiuterà a indirizzare meglio le vostre iniziative.
1. Impegnatevi ad ascoltare 2. Fate tesoro delle recensioni. 3. Monitorate le tendenze.
I clienti parlano di voi, che li Le recensioni sono essenzialmente Proprio come voi, anche i potenziali
ascoltiate o meno. Impegnatevi valutazioni gratuite della vostra clienti non hanno tempo di leggere
struttura. Se trovate feedback tutti i commenti sulla vostra
ad ascoltare quello che dicono,
negativi, non preoccupatevi. struttura. Per questo, cercano di
anche se potrebbe non piacervi.
Nessuno si aspetta la perfezione individuare un minimo comune
Per “ascoltarli”, cercate la vostra
sempre. Ma se va male qualcosa, denominatore. Un solo commento
struttura su un motore di ricerca.
i clienti esigono che sappiate o una sola immagine negativa non
Non dimenticate di utilizzare anche
riconoscerlo e porvi rimedio. li spingerà necessariamente verso
la ricerca per immagini. Stilate un
Servitevi del feedback per la concorrenza. Tuttavia, una serie
elenco dei siti web più popolari,
consolidare la struttura. E di recensioni negative potrebbe
dove viene pubblicata la maggior
assicuratevi di informare i clienti convincerli a rivolgere lo sguardo
parte dei commenti, e abituatevi a
sul vostro operato, così sapranno altrove. Il vostro approccio alla
controllarli con regolarità.
che li ascoltate e che vi impegnate gestione della reputazione online
a migliorare. dovrebbe essere simile. Cercate di
individuare i primi segnali di una
tendenza e concentrate le risorse
su questi. Così le uniche tendenze
che i potenziali ospiti vedranno
saranno quelle positive.
CONSIGLIO DAGLI ESPERTI: USARE IL FEEDBACK PER MIGLIORARE
“Teniamo tantissimo ai nostri ospiti. Le repliche della direzione ci aiutano
a conquistare la loro ducia. Sbagliare è umano. Non abbiamo timore
di ammetterlo, per questo ringraziamo gli ospiti per il loro feedback e
condividiamo le misure correttive adottate grazie al loro contributo.
NINA PECI, Borgo Santo
Riteniamo che sia importante dimostrare questo alle persone che Pietro, Toscana
leggono le nostre recensioni”.
Pagina 8
4. Non temete il feedback. 5. Rispondete con un sorriso PROMEMORIA: CONTROLLATE LE
(virtuale).. REGOLE
Chiedere alle persone cosa
pensano della struttura è il Rispondete sui siti web che lo Prima di chiedere feedback su un
modo migliore per capire cosa consentono. Utilizzate lo stesso determinato sito, consultatene
funziona e cosa non funziona. tono che usereste quando parlate il regolamento. Ad esempio,
Assicuratevi di raccogliere le con un cliente alla reception. Le TripAdvisor incoraggia le
recensioni e le opinioni di tutti i vostre risposte devono suonare strutture a chiedere recensioni a
vostri clienti. Cercare di evitare personalizzate e sincere. Evitate tutti i clienti. Ma essere selettivi
le recensioni negative, a lungo di copiare e incollare la stessa e chiedere recensioni solo a
andare, danneggia la struttura. risposta, l’e etto robot non piace determinati clienti è contro il
Se non sapete quali sono i vostri a nessuno. Sebbene talvolta sia regolamento. Se ignorate le regole
punti deboli, non saprete dove liberatorio scrivere una risposta di rischiate di violarle e di subire
intervenire per migliorare. getto a una recensione negativa, penali, danneggiando quindi la
dei toni eccessivamente accesi
vostra reputazione online.
Alcuni siti, incluso TripAdvisor, danneggiano la struttura nel lungo
o rono linee guida contro la termine perché non faranno una
selezione delle recensioni e buona impressione ai futuri clienti.
potrebbero penalizzare le strutture
che richiedono recensioni solo
ai visitatori che hanno avuto
esperienze positive.
CONSIGLIO DAGLI ESPERTI: CON QUALE FREQUENZA SI RISPONDE
ALLE RECENSIONI?
“Il numero di recensioni a cui rispondere varia in base agli obiettivi della
struttura. È consigliabile che sia visibile almeno una risposta a una
recensione nella prima pagina. In questo modo, i clienti vedranno che
BRIAN PAYEA
la struttura tiene al feedback e risponde, senza dover cercare l’ultima
Direttore delle relazioni
recensione negativa in più pagine”.
di settore di TripAdvisor
Pagina 9Lista di controllo per la gestione della reputazione online
Come iniziare
De nite strategia e obiettivi per gestire la reputazione online della struttura.
Condividete la strategia con il vostro team e assicuratevi di essere tutti CONSIGLIO
sulla stessa lunghezza d’onda.
Cercate il nome esatto e la
Utilizzate i motori di ricerca per leggere le opinioni dei clienti online. località della struttura, ad
Scegliete il risultato migliore e seguite questi passaggi: esempio “Hotel La dolce vita,
Roma”. Se i clienti tendono
Veri cate che i dati della struttura siano corretti, in caso contrario
correggeteli. Questo potrebbe richiedere la registrazione come ad abbreviare il nome della
rappresentanti della struttura. struttura o a chiamarla con
un altro nome, cercate anche
Caricate foto recenti, se possibile.
utilizzando i nomi usati
Leggete le recensioni, i post o i tweet più recenti dei consumatori.
dai clienti.
Prendete nota di eventuali tendenze..
Ripetete i passaggi per i restanti risultati importanti della ricerca.
Date priorità ai risultati nelle posizioni più alte, perché sono quelli
più pertinenti.
Stilate un elenco dei siti che i consumatori usano maggiormente per
informarsi sulla struttura e registratevi su ciascuno.
Usate un servizio di avvisi (come Google Alert o Mention) per ricevere una
noti ca quando il nome della struttura viene menzionato su un sito pubblico.
Ogni settimana
Incoraggiate i clienti a condividere feedback, recensioni, post e tweet sui siti CONSIGLIO
più visitati in cui è presente la struttura, incluso TripAdvisor.
Nel rispondere ai clienti, date
Visitate questi siti. Su ciascun sito: priorità al vostro mercato di
Leggete il feedback recente dei viaggiatori. destinazione. Questo dimostra ai
Prendete nota delle esperienze condivise. potenziali ospiti che cercano la
Se possibile, interagite con i viaggiatori pubblicando post e tweet.
vostra struttura che ci tenete alla
loro esperienza.
Se emergono tendenze, date priorità ai miglioramenti basati sul feedback
dei clienti nel vostro mercato di destinazione.
Nel momento in cui apportate miglioramenti, rispondete alle recensioni,
ai post o ai tweet che l’avevano richiesto.
Rispondete al feedback dei clienti, per prendere parte alla conversazione.
Utilizzate la vostra strategia di gestione della reputazione online
come guida.
Ogni stagione
Rivedete la strategia di gestione della reputazione online e discutetela Per iniziare a gestire la
con il vostro team. reputazione della struttura su
Aggiungete nuove foto e aggiornate le informazioni sulla struttura sui siti TripAdvisor, visitate il Centro
più visitati. Gestione di TripAdvisor:
tripadvisor.it/Owners
Eseguite una nuova ricerca della struttura per individuare nuovi siti
che i clienti utilizzano.
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