La gestione dei dati e delle relazioni con i clienti è sempre più "mobile" - Gdoweek
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Dossier di Enrico Sacchi
IDENTIFICAZIONE AUTOMATICA
La gestione dei dati
e delle relazioni
con i clienti
è sempre più “mobile”
1
1km
Telecom - WiMAX
100m
TV Wi-Fi
10m
RFID attivo
GPS
1m
Galileo
GLONASS UWB
10cm AGPS
Ultrasonic
RFID
1cm passivo
open semi urbano building stanza oggetto
space urbano
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12 febbraio 2008
MAGGIORE EFFICIENZA OPERA-
TIVA NEL TRATTAMENTO DELLE
INFORMAZIONI SUL PUNTO VEN-
DITA MA ANCHE NUOVI SERVIZI
PER I CLIENTI: ECCO COME L’AU-
TO ID STA CAMBIANDO IL RETAIL
uona parte dell’innovazione La possibilità di verificare in moda-
B implementata nei pdv della
grande distribuzione passa
attraverso le tecnologie di identifi-
lità wireless un prezzo senza do-
versi muovere dalla propria zona.
Il sistema, implementato con la col-
1 Mappa tecnologie
di localizzazione
La distanza non è più un
ostacolo: dalla combinazione
cazione: soluzioni che consentono laborazione di Di.Tech, è basato
di migliorare l’efficienza operativa e su palmari con sistema operativo tra le diverse tecnologie di
dei processi e, in alcuni casi, con- WindowsCe, e prescinde da vinco- identificazione-localizzazione
tribuiscono anche a rendere più li di marca e modello. Dai 50 termi- è possibile arrivare a cono-
piacevole l’esperienza d’acquisto. nali batch esistenti si è passati a scere in tempo reale quello
I passaggi della filiera che possono 30 terminali WiFi che coprono di- che Euro Beinat -guru della
beneficiare dell’automazione del- verse attività: liste di preparazione location awareness- chiama il
l’interazione tra operatore-cliente e per il caricamento notturno degli who, when, were di oggetti e
sistema informatico sono molteplici scaffali, inventario, riordino a forni- persone.
e altri se ne aggiungeranno quan- tore, stampa cursori, generazione La maggioranza delle applica-
do l’implementazione della tecno- di movimenti per rotture e avarie, zioni si sta concentrando sul
logia Rfid a livello item su larga controllo prezzi a scaffale. tracking-identificazione di og-
scala diventerà una realtà. Nel frat- Nel caso degli ordini ai fornitori, ad getti e asset e sulla filiera
tempo non mancano casi di eccel- esempio, il nuovo sistema permet- agroalimentare.
lenza e ne danno prova le molte te- te al riordinatore di passare tra gli Elaborazione GDOWEEK su dati Location
stimonianze effettuate in occasio- scaffali “sparando” sul codice Ean Awareness 2020
ne dell’evento Quid (salone dell’i- del prodotto e decidendo il numero
dentificazione automatica per l’in- di imballi da riordinare: il sistema
novazione dei processi e dei servi- divide poi automaticamente, a
zi in Italia), organizzato a Milano da chiusura del carrello, l’ordine in ba-
Wise Media, e tenutosi in conco- se al fornitore ritenuto valido al mo-
mitanza con ID World. mento e procede all’invio dell’ordi-
ne. L’installazione del WiFi ha por-
● SISTEMA WIFI NEGLI IPER tato diversi benefici tangibili, fra cui
DI GD (E.LECLERC-CONAD) il miglioramento del 30% nei tempi
Una tecnologia a disposizione di di inventario (reparti tessile e ba-
tutta l’azienda e non solo di pochi: zar) e la diminuzione del 10% del-
questo il motivo di fondo che ha le rotture di stock (reparto alimen-
guidato l’implementazione di un si- tari dolci). Sono in via di sviluppo
stema WiFi nei pdv di GD, azienda nuovi moduli per la tracciabilità del-
che opera con ipermercati a inse- le carni ed il controllo del ricevi-
gna E.Leclerc-Conad. La condivi- mento merci.
sione delle informazioni rappre-
sentava un problema reale per GD, ● RACCOLTA DATI E CONTROLLI
i cui ipermercati hanno una metra- NEI PDV DIMAR
tura che va da 5mila a 7mila mq, L’ottimizzazione della raccolta dati
con distanze enormi fra l’area di e dei controlli delle consegne diret-
vendita e una postazione classica te è stata l’esigenza che ha portato
di pc. L’adozione della tecnologia Dimar a scegliere la soluzione Re-
WiFi ha permesso di migliorare l’o- tail Shelf Manager del gruppo Tesi.
peratività di molte persone dell’a- Per alcune merceologie -freschi e
rea vendite, rendendo disponibili freschissimi in particolare- Dimar
informazioni che prima erano privi- effettua l’entrata della merce diret-
legio di pochi addetti. Un esempio? tamente sul punto di vendita con
segue a pag. 38
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Dossier
segue da pag. 37
due modalità di gestione: in conse- ● LOMBARDINI ANALIZZA su periodo ma anche gli annulli di
guenza ad un ordine del giorno LE FRODI DI CASSA un operatore, con scelta su riga e
precedente o per tentata vendita. Nell’ottimizzazione delle attività di drill down fino al singolo articolo,
Grazie al software Retail Shelf Ma- pdv, l’analisi e la prevenzione delle l’apertura del cassetto cassa dopo
nager, il personale può effettuare frodi di cassa rappresenta un’area la conclusione della transazione.
sul palmare, direttamente nell’area importante e sempre meno trascu- L’utilizzo di analisi di questo tipo
vendita, un insieme di attività quo- rata rispetto al passato. La barriera mette in grado Lombardini di cono-
tidiane di controllo del proprio re- casse è al centro di una serie di at- scere e quantificare le possibili fro-
parto, il tutto in modalità wireless e tività che partono dal pagamento di originate dalla barriera casse e
offline, in collegamento diretto con per allargarsi alla gestione premi e di effettuare interventi mirati e non
il sistema centrale. bollini, resi e storni: in tutte queste a campione. Ma non solo. È possi-
Il sistema guida il personale del operazioni si possono verificare bile lavorare anche sull’incremento
punto di vendita nello svolgimento azioni illecite o disattente che pos- delle performance (individuare
delle attività giornaliere ritenute sono generare perdite per l’inse- comportamenti inadeguati che ne-
prioritarie dalla Direzione -dal con- gna. Il Gruppo Lombardini ha cessitano di ulteriore training) e sul
trollo stock al controllo assortimen- adottato il software Loss Preven- rispetto delle procedure (individua-
to e display- e consente inoltre di tion di Fujitsu Services che, attra- zione e correzione di comporta-
eseguire determinate attività su ini- verso una serie di analisi specifi- menti difformi rispetto alle procedu-
ziativa dell’addetto. In parallelo, il che e mirate, permette di valutare re standard codificate a livello
direttore del pdv dispone di uno migliaia di operazioni in tempi mol- aziendale).
strumento analitico per verificare to brevi. Il software evidenzia non
che le attività in oggetto siano sta- solo le frodi ma anche il mancato ● MEDIA WORLD. CONTENUTI
te effettivamente eseguite: al termi- rispetto delle procedure aziendali. MULTIMEDIALI E CHIOSCHI
ne delle operazioni è possibile, a li- Il sistema contiene centinaia di Il ricorso alle tecnologie di identifi-
vello desktop, produrre report sul- query preimpostate che consento- cazione per migliorare la customer
l’operatività giornaliera e di periodo no di indagare, ad esempio, le ri- experience è ormai un fatto usuale
e report riepilogativi delle attività ghe di scontrino annullate (su un per MediaMarket. Il gruppo fa am-
svolte, in termini quantitativi e qua- operatore e su un punto di vendi- pio uso della tecnologia per gestire
litativi. ta), la somma di resi per operatore e distribuire le informazioni nei
Stolpan* è una piattaforma nata
per sviluppare sistemi di pagamento
con cellulari con tecnologia NFC
Ricerca
del prodotto Decisione Preparazione Rilevazione Imb
Selezione Pagamento
nel punto d’acquisto al pagamento del prezzo prod
di vendita
Dispositivi di supporto alla piattaforma Stolpan nel flusso dei processi retail
4
3 5
1 2
SUPERFICIE VENDITA AREA CASSE
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punti di vendita ed ha avviato da clienti e di efficienza per l’insegna:
tempo sperimentazioni di digital i primi test effettuati hanno infatti
advertising e marketing on de- evidenziato una diminuzione nel
mand. Nei pdv MediaWorld, in par- numero dei resi.
ticolare, vengono utilizzati chioschi A queste sperimentazioni si affian-
interattivi per erogare sample mu- cano altri progetti nel campo della
sicali e trailer cinematografici. Lo digital advertising, della web tv e
scopo è quello di avvicinare il clien- dell’adaptive advertising. In que-
te ad un utilizzo più ludico del mez- st’ultimo caso, l’obiettivo è di inter-
zo e permettergli di effettuare l’ac- cettare il cliente fidelizzato -che ha
quisto non più a scatola chiusa ma autorizzato il servizio- quando si
con maggiore consapevolezza. avvicina ad una data area del pdv
Nel caso delle stazioni di ascolto, il e trasmettergli informazioni pubbli-
chiosco è collegato ad un sistema citarie e offerte promozionali per-
centralizzato con catalogo titoli sonalizzate.
continuamente aggiornato. Leg-
gendo il barcode del cd prescelto ● COOP, SELF-SCANNING
dal cliente, il sistema seleziona le E INTERAZIONE CON I CLIENTI
tracce e consente di ascoltare una La volontà di dialogare con gli
campionatura dei brani. Esistono shopper -i soci/clienti in questo ca-
poi stazioni di visualizzazione dove so- è l’obiettivo dichiarato dell’Iper-
è possibile, con la stessa meccani- coop situato nel c.c.Il Gotico di Pia-
ca prevista per i cd, visionare trai- cenza, un pdv di 8mila mq, caratte-
ler dei film che si intendono acqui- rizzato da un layout con percorren-
stare. Questo tipo di interazione za ad arco nel quale sono dispie-
consente di trasferire maggiori gate molteplici tecnologie digitali e
informazioni agli utenti, aiutandoli interattive.
nella scelta, con importanti ricadu- Il self-scanning Salvatempo, ad
te in termini di fidelizzazione dei esempio, non è usato da Coop
PASSA DAL CELLULARE IL FUTURO DEL RETAIL
Un consorzio europeo
Stolpan è un corsorzio pan-europeo, supportato dalla Commissione Europea, na-
to per esplorare tutte le possibilità di interfacciamento tra le tecnologie wireless lo-
cali con lo standard NFC. Nello schema a fianco sono riprodotte tutte le possibili
applicazioni all’interno di un punto di vendita grocery.
Identificazione del cliente
Un possibile scenario applicativo retail inizia con l’identificazione del cliente, che di-
gita sul cellulare il numero della fidelity card. Una volta riconosciuto, lo shopper può
accedere alla propria shopping list situata su un server.
Imbustamento
o Antitaccheggio
prodotti
Offerte personalizzate
Utilizzando la funzione Psa, sul display del cellulare appare una lista di promozioni
tail Impatto personalizzate e di coupon.
6 Pagamento con il cellulare
Velocità Una volta completato il carrello, il consumatore verifica il totale scontrino e premen-
do il tasto Psa del cellulare procede al pagamento. Il sistema provvede ad inviare
una ricevuta di avvenuto pagamento, sempre sul telefonino.
Costi
1 Scaffale intelligente
2 Terminale di servizio
Aumento 3 Personal Shopping Assistant
vendite 4 Carrello
5 Cellulare Fonte: elaborazione su dati Motorola, Rfid Smart Labels 2007
USCITA 6 Varco di sicurezza *Stolpan=Store Logistics and Payment with NFC
segue a pag. 40
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Dossier
PRESTO SPESA DI ESSELUNGA
CONTINUA A CRESCERE
segue da pag. 39 Il servizio di self-scanning
Presto Spesa è accessibile
Consumatori Nordest solo nella bilità, sugli ingredienti contenuti a tutti i clienti Fìdaty, preve-
sua elementare funzione di elimi- negli alimenti prodotti all’interno de il carico e lo scarico di
na-code ma viene sfruttato anche dell’iper, sulle allergie. prodotti nel computo della
come strumento di Crm collaborati- Attualmente è in fase di progetta- spesa, la visualizzazione
vo. Il terminale ospita, infatti, tutta zione la gestione della filiera del- dell'elenco dei prodotti ac-
una serie di funzioni che vanno la carne bovina tramite Rfid. Al- quistati e il totale progressi-
dalla shopping list del cliente l’interno del pdv, i sistemi di pesa- vo dell'importo e dei punti
(usuale, ultima spesa, spesa in tura saranno dotati di un lettore fedeltà accumulati.
corso) all’elenco delle promozioni, Rfid in grado di leggere un chip I punti di vendita
dalla lista degli articoli preferiti alle
informazioni di prodotto. Il percor-
posizionato nel vassoio e/o nella
bandierina porta prezzo. In que-
36 in cui è presente
so dei clienti all’interno del pdv è sto modo l’operatore non dovrà La percentuale dei clienti
contrassegnato dalla presenza di più ricordare innumerevoli codici 20 che lo utilizza
diversi sistemi di Dynamic Digital ed il sistema di pesatura sarà in
Merchandising. Monitor led nei grado di produrre un’informazione La percentuale di fatturato
banchi del fresco serviti erogano corretta al consumatore, stam- 25 coperta dal servizio
molteplici informazioni: ai classici pando un’etichetta che se acqui-
numeri di prenotazione si affianca sita con lo scanner del totem, per- Fonte: dati Esselunga
la visualizzazione di contenuti te- metterà di conoscere corretta-
matici e promozionali per i clienti in mente l’intera filiera della merce
attesa. Molti i servizi erogati dai to- che sta acquistando.
tem multimediali: prendi-numero
per i banchi serviti, price cheker,
gestione carta fedeltà e prenota- IL GIUDIZIO DI
Dallo sviluppo di tecnologie di localizzazione
zione premi, pagamento bollette, sempre più sofisticate e performanti nasce-
dowload loghi e suonerie, estratto ranno nuove prospettive nell’ambito dei servi-
conto clienti Coop (in realizzazio- zi per business, mobilità, vita personale, en-
tertainment e salute. Il retail le sta utilizzando
ne. I chioschi veicolano inoltre im- principalmente in ambito supply chain, riman-
portanti informazioni sulla traccia- gono ampi spazi da sfruttare in ottica di Crm.
Perché conviene
il self-scanning? Modello
del Politecnico di Milano
TEMPO ATTESA IN CODA ALLE CASSE PRODUTTIVITÀ ALLE CASSE (IN 1 ORA)
MEDIA CON UNA PERSONA O PIÙ DAVANTI IPOTESI: 33 PRODOTTI ACQUISTATI A CLIENTE
6’56’’ ESIGENZA NUMERO ADDETTI CASSE:
IN SETTIMANA -8% - NEL WEEKEND -3%
~33
-74%
+226%
1’50’’ ~9
Minuti per cassa Minuti per cassa Clienti per cassa Clienti per cassa
tradizionale Self Scanning tradizionale Self Scanning
PARAMETRI DI COSTO PARAMETRI DI CONTESTO
180 terminali Ipermercato con 15.000 clienti a settimana
investimento complessivo di ca. 230.000 euro 40 casse - 37 euro valore singolo scontrino
Costi manutenzione del 12% 14% clienti Self Scanning
Fonte: Rapporto Mobile & Wireless Business - Aitech-Assinform-Politecnico di Milano
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