LA CUSTOMER JOURNEY EXPERIENCE. TRA STRUMENTO DI RICERCA E MODELLO STRATEGICO - Alberto Marinelli Sapienza Università di Roma - Coris
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LA CUSTOMER JOURNEY EXPERIENCE. TRA STRUMENTO DI RICERCA E MODELLO STRATEGICO Alberto Marinelli Sapienza Università di Roma
PERCHÉ LAVORARE SULLA CUSTOMER JOURNEY MAP Customer journey map: come era, cosa è, cosa può diventare
Perché lavorare sulla Customer Journey Map • È uno strumento dinamico per la lettura e rappresentazione del processo di consumo. • È in grado di rappresentare la complessità dei percorsi di consumo alla luce dei cambiamenti tecnologici, culturali e sociali (networked society). • Non considera il processo di consumo come un percorso dato e in parte controllato (la mera risultante del processo: Awareness, Familiarity, Consideration, Purchase, Loyalty) ma come una rotta più lunga, tortuosa, complessa, ma sempre più naturale per i consumatori. • È uno strumento di ricerca ma anche uno strumento per la progettazione strategica.
Un primo esempio: Patient Information Journey
Customer journey map: come era … • “A customer journey map is a visualization of the process that a person goes through in order to accomplish a goal. It’s used for understanding and addressing customer needs and pain points” (Nielsen Norman Group) • Serve a mappare la relazione tra il cliente e l’organizzazione nel corso del tempo e attraverso tutti i canali con cui il cliente interagisce durante il percorso per raggiungere il suo obiettivo • Dal punto di vista della sua costruzione, la mappa comincia con la percezione di un bisogno da parte del consumatore e termina con la soddisfazione del bisogno (solitamente il comportamento di acquisto/consumo) ed è composta da tanti step quanti sono i potenziali touch point (canali) con cui viene gestita la relazione con il cliente. • Dal punto di vista metodologico, la CJM aiuta a visualizzare (con l’obiettivo di controllare e ri-orientare) l’esperienza (positiva o negativa) del consumatore come un susseguirsi di momenti significativi nella relazione con un prodotto/brand attraverso touch points.
Fonte: Adaptive Path
Customer journey map: come è … • L’efficacia della mappa sta nella sua capacità di raccontare l’esperienza del consumatore con il prodotto/servizio come una fotografia in movimento. • La metafora del viaggio rappresenta oggi la forma di storytelling più adatta a raccontare esperienze di consumo sempre più diversificate, sfuggenti, imprevedibili assumendo la prospettiva del consumatore e la sua coerenza. • Nella percezione del consumatore, infatti, gli step del viaggio non rappresentano fasi distinte e separate tra loro. Nel passare da un touch point a un altro, i consumatori si aspettano di continuare a vivere la stessa esperienza in modo continuativo e coerente. Ignorano che le diverse fasi possono essere state affidate dall’azienda a diversi operatori e dunque presentare caratteristiche differenti. • Il punto di vista frammentato dei singoli provider non combacia con il punto di vista continuativo dei clienti.
Customer journey map: cosa può diventare • Le trasformazioni complessive dei comportamenti di consumo abilitati dalla pervasività delle ICT, rendono la Customer Journey Map lo strumento ideale per rappresentare le esperienze del consumatore attraverso i molteplici touch point resi disponibili dalle tecnologie digitali … • ma anche uno strumento utile a pianificare la ricerca sui comportamenti di consumo (e le metodologie adeguate) • e uno strumento strategico per anticipare in senso progettuale la relazione consumatore/cliente. La Customer Journey Map oggi può essere utilizzata: • Prima, come mappa degli obiettivi di ricerca correlati agli aspetti del comportamento di consumo (contesti, azioni, valori) da studiare e monitorare • Durante, come valutazione di efficacia su specifiche occasioni di relazione azienda/cliente • Dopo, come disegno strategico delle modalità di relazione/engagement del consumatore.
Prima Leggere il processo di consumo come una esperienza significa considerare: • il contesto sociale e culturale • il soggetto e le sue caratteristiche strutturali • le sue competenze (digital literacies) e l’uso delle tecnologie • i suoi valori • le sue aspettative di consumo (perché consumo?) • le sue aspettative identitarie connesse al consumo (chi sono io?) • le sue aspettative relazionali connesse al consumo (quali affinità ho?) • le sue pratiche di consumo. • La customer journey come mappa degli obiettivi e dei metodi di ricerca aiuta a comprendere cosa devo studiare (e come) per poter costruire nella fase strategica il consumatore idealtipico (personas).
Utilizzare i dati di ricerca per creare personas sempre più realistiche
Fonte: https://optinmonster.comDurante • La customer journey map è un output di ricerca su specifiche occasioni di relazione azienda/cliente si sovrappone come obiettivi alle indagini di Customer satisfaction. • Rappresenta cioè una lettura della soddisfazione/insoddisfazione del cliente in relazione alla complessiva esperienza relazionale del consumatore con l’azienda. • Nella customer journey map, però, al centro dell’osservazione c’è il consumatore e non il prodotto. • Offre una rappresentazione dinamica, in cui ciascuno step interagisce sul successivo fino al risultato finale, che è frutto della complessiva soddisfazione/insoddisfazione del cliente nella relazione con l’azienda.
Customer satisfaction vs Customer experience
Customer satisfaction vs Customer experience
Dopo Come per tutti gli approcci che originano dalla HCI (Human Computer Interaction) si conquista un livello successivo di ampiezza dell’osservazione: • User Interaction (singole occasioni di relazione uomo-macchina) • User Experience (insieme delle occasioni di interazioni che definiscono l’esperienza) • Experience Design (analisi della dimensione esperienziale in relazione a contesti, canali, contenuti) • Service design (progettazione della dimensione esperienziale)
MOMENTS OF TRUTH & MICRO-MOMENTS Riconsiderare gli step della mappa
Moments 7:05am Text Jim 7:45am Check time 8:12am Read text from Jim 9:03am Send work email 1:23pm Post vacation photos 3:29pm Text Karen 5:38pm Take picture of traffic 5:40pm Post picture of traffic
Micro-moments
7:15am Find brunch place
7:53am Watch how-to fix bike
chain video
8:59am Research vacation
destinations
10:07am Read about best running
shoes
1:23pm Watch mountain biking
videos
5:38pm Look up mortgage ratesWe don’t go online.
We live online.
Micro-moments in customer
journeyI-want-to-know I-want-to-go I-want-to-do I-want-to-buy
moments moments moments moments
65% 2X 91% 82%
of online consumers increase in “near me” of smartphone users turn of smartphone users
look up more information search interest in the to their phones for ideas consult their phones
online now versus a past year while doing a task while in a store deciding
few years ago what to buy
66% 82%
of smartphone users use a
100M+
hours of “how-to” content
29%
of smartphone users turn increase in mobile
to their phones to look up search engine when have been watched on conversion rates in
something they saw in a looking for a local business YouTube so far this year the past year
TV commercialMicro-moments have fragmented the
consumer journey
People purchase across Digital drives people Mobile is the new
screens in store shopping assistant
of people say they use of smartphone users
multiple screens for of consumers do turn to their devices
everyday activities, such research before to help them make a
as booking a hotel or entering a store product decision
shopping for electronics when in storesMicro-Moments: Moments Moments of Truth in
That Truly Matter Customer JourneyMoments of Truth How Customer Experience is changing
Moram. G, Muzullec L., Eoghan M. (2014) “Consumer moments of truth in the digital context: How “search” and “E-Word of Mouth” can fuel consumer decision-making” Journal of Advertisig in Research, 54 (2): 200-204
Third
Moment
of Truth
Zero
Moment
of Truth
Second
Moment First
of Truth Moment
of TruthCUSTUMER EXPERIENCE E CUSTOMER JOURNEY
La circolazione del contenuto oltre l’advertising • La fase dell’informazione diviene più estesa e rilevante. Non si può puntare solo sull’awareness generata dall’advertising ma occorre produrre un flusso di informazioni significative che si inseriscono negli specifici contesti d’uso (Content marketing) • Una positiva esperienza d’uso del prodotto produce un equivalente digital counterpart e alimenta il WoM: il network dei fan del prodotto assume la funzione di canale di comunicazione privilegiato con altri utenti potenziali. • Il WoM positivo aumenta awareness e consideration
Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96
Types of Touch Points in the Customer Journey
• Brand-owned touch points. These touch points are customer interactions
during the experience that are designed and managed by the firm and under
the firm’s control. They include all brand-ownedmedia (e.g., advertising,
websites, loyaltyprograms) and any brand-controlled elements of the
marketing mix (e.g., attributes of product, packaging, service, price,
convenience, sales force).
• Partner-owned touch points. These touch points are customer interactions
during the experience that are jointly designed, managed, or controlled by the
firm and one or more of its partners. Partners can include marketing agencies,
multichannel distribution partners, multivendor loyalty program partners, and
communication channel partners. …Sometimes the line between brand-owned
and partner-owned touch points may blur. (es. App)
Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the
Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96Types of Touch Points in the Customer Journey
• Customer-owned touch points. These touch points are customer actions
that are part of the overall customer experience but that the firm, its partners,
or others do not influence or control. … Customer-owned touch points are
most critical and prevalent post-purchase, when individual consumption and
usage take center stage. (es. “IKEA hacking” o video tutorial su YouTube)
• Social/external touch points. These touch points recognize the important
roles of others in the customer experience. Throughout the experience,
customers are surrounded by external touch points (e.g., other customers,
peer influences, independent information sources, environments) that may
influence the process.
Lemon K.N, Verhoef P.C. (2016), «Understanding Customer Experience Throughout the
Customer Journey», Journal of Marketing, 80: 69-96COSTRUIRE UNA CUSTOMER JOURNEY MAP
38
Costruire una Customer Journey Map: gli step
1. Creare una persona per ogni customer journey map
2. Individuare le fasi principali del customer journey. Gli step devono
avere senso per il cliente, non importa se non coincidono perfettamente
con gli step che aveva individuato l’azienda dal suo punto di vista
3. Comprendere gli obiettivi e le aspettative del cliente
4. Individuare i touchpoint con cui il cliente viene a contatto sia interni sia
esterni all’azienda
5. Individuare i pain points e le frustrazioni che il cliente vive durante il suo
journey
6. Proporre opportunità e miglioramenti del journey in base ai dati emersi
7. Creare una customer journey map visivamente chiara, sintetica ed
esplicativa costruita in base al punto di vista del cliente39 La pietra angolare delle Customer Journey Map: le Personas • Le personas sono clienti fittizi, rappresentazioni realistiche e affidabili di un segmento di pubblico di riferimento per il prodotto/servizio • Alla base delle personas ci sono dati ottenuti attraverso ricerche quantitative, qualitative e web analytics • L’uso delle personas permette all’azienda di comprendere meglio le necessità, i desideri, le aspettative e gli obiettivi dei clienti reali • Quanto più le personas risultano realistiche e plausibili come un conoscente o un collega, tanto più il loro uso è efficace. Possono essere usate anche come protagoniste degli scenari d’uso.
40
Personas: gli elementi essenziali
Motivazioni per cui la
persona utilizza o ha
Dati socio- intenzione di utilizzare il
demografici prodotto/servizio
Obiettivi che si è
posto di raggiungere
Le frustrazioni e le difficoltà che la
personasha incontrato nella sua
esperienza con il servizio/prodotto
Immagine
Una descrizione accurata della
persona, ma soprattutto della sua
esperienza d’uso, del suo journey con
il servizio/prodotto
Motto/frase riassuntiva
ed esplicativa della Fonte: https://optinmonster.com
persona41
Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali
I vari step del
journey
Fonte: Demand Metric42
Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali
Gli obiettivi delle
personas per
ciascuno step
Fonte: Demand Metric43
Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali
I touchpoint, sia interni
che esterni all’azienda,
con cui le personas
interagiscono nei vari
step
Fonte: Demand Metric44
Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali
Le aspettative e le
frustrazioni delle
personas nei vari step
Fonte: Demand Metric45
Costruire una Customer Journey Map: gli elementi essenziali
Le opportunità e i
miglioramenti che si
possono apportare
per ogni step
Fonte: Demand MetricDA STRUMENTO DI RICERCA A MODELLO PREVISIONALE E STRATEGICO Service design approach & Service design thinking
Service design approach • Service design is a human‐centered approach that focuses on customer experience and the quality of service encountered as the key value for success. • Service touch points are the tangibles, for example: spaces, objects, people or interactions that make the total experience of using a service, i.e.: • Advertising • Web, mobile phone & PC interfaces • Physical environments (shops, reception areas, transport environments, hospitals, etc.) • Customer facing staff (Call centers, customer representatives, receptionists, etc.) • Communication & mailings, etc.
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