La centralità del cliente come strategia di rilancio: il caso Alitalia - Vito Intini Paolo Lio
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Estratto distribuito da Biblet
La centralità
del cliente come
strategia di rilancio:
il caso Alitalia
Vito Intini
Paolo Lio
presentazione di
Lanfranco Senn
prefazione di
Rocco Sabelli
Estratto della pubblicazione
Estratto distribuito da Biblet Estratto della pubblicazione
Al lettore
Sempre più frequentemente l'opinione pubblica presta attenzione e la stampa
nazionale e internazionale dedica ampio risalto alle problematiche della mobi-
lità e dei trasporti.
Inoltre, fenomeni esterni al settore, come il rafforzamento dell'Unione
Europea e della sua capacità di influenzare le politiche nazionali, la globalizza-
zione sempre più spinta, l'interesse crescente alla valutazione degli effetti eco-
nomici delle scelte infrastrutturali e la maggiore sensibilità ambientale, sono in
grado di influenzare pesantemente i comportamenti delle persone e le scelte di
economia e politica dei trasporti su scala locale, nazionale, europea e interna-
zionale, in modo assolutamente nuovo.
Così, dopo un lungo periodo di immobilismo connesso sia alla rigida re-
golamentazione imposta al settore sia alla forte presenza di imprese a capitale
pubblico, anche in questa importante attività di mercato è in corso un dinami-
co processo di cambiamento che, sulla spinta dei processi di liberalizzazione,
privatizzazione e di attuazione del federalismo, appare in grado di mutare
completamente gli assetti predefiniti, specialmente nel mercato italiano.
Per questo il CERTeT, Centro di Economia Regionale, dei Trasporti e
del Turismo dell'Università Bocconi, sulla base delle avanzate conoscenze
scientifiche e delle proprie ricerche empiriche, ha ritenuto interessante pro-
muovere e realizzare una nuova Collana su queste tematiche.
La Collana Trasporti, Mobilità e Sviluppo, realizzata da EGEA, rappre-
senta il momento di sintesi di studi, ricerche e riflessioni svolte da ricercatori
del CERTeT e da una fitta rete di esperti del settore esterni al mondo accade-
mico che hanno offerto il proprio contributo in diverse forme, sia scrivendo
alcuni capitoli dei volumi, sia offrendo suggerimenti e stimoli a nuove rifles-
sioni.
Lanfranco Senn
Direttore della Collana
Estratto della pubblicazione
Estratto distribuito da Biblet
TRASPORTI, MOBILITÀ, SVILUPPO
La centralità
del cliente come
strategia di rilancio:
il caso Alitalia
Vito Intini
Paolo Lio
presentazione di
Lanfranco Senn
prefazione di
Rocco Sabelli
Copyright © 2012 EGEA S.p.A.
Via Salasco, 5 - 20136 MILANO
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e contenuti dei siti Internet menzionati
Prima edizione: giugno 2012
ISBN 978-88-238-4316-5
Stampa: Digital Print, Segrate (MI)
Estratto della pubblicazioneIndice
Presentazione di Lanfranco Senn XI
Introduzione XV
Prefazione di Rocco Sabelli XIX
PRIMA PARTE
1. Il momento della verità 3
1.1 L’orientamento al cliente 4
1.2 Soddisfazione e cliente 5
1.3 La misurazione: un primo requisito per la
soddisfazione del cliente 6
1.4 Il secondo requisito: i momenti della verità 8
1.5 Misurare e agire 9
2. Conoscere il cliente 13
2.1 Le ricerche di mercato per conoscere il cliente 14
2.2 Principali tipologie di ricerche 15
2.3 Obiettivi delle ricerche 17
2.4 Ricerche di mercato, revenue management 18
2.5 Il pricing 21
V
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La centralità del cliente come strategia di rilancio: il caso Alitalia
3. Ascoltare il cliente 23
3.1 La costruzione di un sistema di rilevazione della
soddisfazione 26
4. La customer satisfaction come strumento strategico 39
4.1 Vantaggio competitivo e gestione aziendale 39
4.2 Impiego e armonizzazione della customer satisfaction 41
4.3 Modelli di applicazione 44
4.4 Analisi e comportamenti futuri 47
SECONDA PARTE
5. Alitalia tra storia e passione 53
5.1 Ricostruzione storica e di contesto:
Alitalia, le liberalizzazioni e la concorrenza 54
5.2 La nascita e l’avvio della nuova Alitalia: un piano
in divenire 72
5.3 Una sfida per Alitalia 74
6. Alitalia, il cliente e le ricerche di mercato 77
6.1 Metodologie e ricerche ante-privatizzazione 78
6.2 Le indagini della nuova Alitalia 91
7. Il modello di customer satisfaction di Alitalia 105
7.1 Descrizione generale 105
7.2 Customer Experience e Questionario di Bordo 109
7.3 Sviluppo e potenzialità dell’analisi dei dati 113
7.4 La Qualità percepita: avvio e risultati del monitoraggio 115
7.5 Analisi diagnostica e Satisfaction Model 126
7.6 La soddisfazione nel 2011 138
8. Strumenti integrativi tra la conoscenza e l’ascolto 151
8.1 L’Alitalia Customer Panel 151
8.2 Le ricerche sulla customer satisfaction 161
8.3 Il Contingency Plan e il programma Assist 166
VI
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Indice
9. Verso l’eccellenza: dal marketing indifferenziato alla
personalizzazione della relazione 169
9.1 Il Customer Relationship Management 171
9.2 CRM e modello di servizio Alitalia 176
9.3 L’Empowerment e le estensioni del CRM 179
10. Conclusioni 183
10.1Una visione d’insieme del sistema complessivo d’offerta 183
10.2 Le principali performance complessive 186
Bibliografia 195
VII
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet
Estratto distribuito da Biblet
Dedico questo lavoro a mio padre Elio, che ci ha lasciati proprio mentre mi
adoperavo per completarlo. Di lui cerco da sempre di emulare la ricerca
dell’arte, della musica e della bellezza, nonché l’amore per la conoscenza
Vito IntiniEstratto distribuito da Biblet
Presentazione
di Lanfranco Senn
Il settore del trasporto aereo, dopo oltre sessant’anni dall’avvio dei voli com-
merciali regolari, ha raggiunto un livello di maturità importante, coinvolgendo
oltre un miliardo di passeggeri l’anno, trasportati da oltre 4.000 compagnie ae-
ree.
Queste ultime, le vere protagoniste dell’avvio della creazione del valore
all’interno della complessa filiera del settore, hanno la necessità di differenziar-
si all’occhio del cliente per poter mantenere un differenziale competitivo.
La segmentazione del mercato è, quindi, diventata sempre più spinta e
non è raro assistere alla convivenza all’interno di uno scalo di compagnie low
cost e vettori dedicati esclusivamente a clientela “all business”.
In questo contesto, nonostante la profonda crisi economica, il mercato
italiano ha assistito nel corso degli ultimi anni sia a una continua crescita dei
traffici sia a una intensificazione della competizione fra compagnie aeree, a
tutto vantaggio dei consumatori.
Essendo ormai la competizione diventata la regola, è certamente interes-
sante rivolgere l’attenzione a quello che oggi rappresenta il vero paradigma di
riferimento per il management delle aziende del settore: l’orientamento al cli-
ente.
Infatti, e in particolare nella gestione di aziende di servizi quali le com-
pagnie aeree, la conoscenza del mercato e l’ascolto degli utenti ricoprono un
ruolo oggi riconosciuto sempre più come fondante e insostituibile.
Proprio per questi motivi, l’opera di risanamento messa in campo dalla
nuova Alitalia ha posto al centro il cliente nella propria strategia di rilancio.
Il trasporto aereo sta affrontando, in Europa e nel mondo occidentale in
genere, la sua fase di maturità; negli ultimi anni l’accesa concorrenzialità dovu-
ta alla forte liberalizzazione di questo mercato, voluta e sostenuta
dall’opinione pubblica, ha messo in crisi gli operatori tradizionali cresciuti
nell’ovattata atmosfera di un mercato fortemente regolamentato.
XI
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet
La centralità del cliente come strategia di rilancio: il caso Alitalia
In questo libro si dimostra come la centralità del cliente in una ristruttu-
razione aziendale, come è stato nel caso di Alitalia, abbia rivestito un ruolo
fondamentale per il reale miglioramento dei suoi risultati.
Quante volte si sente dire: “nella nostra azienda il cliente è al primo po-
sto” oppure “il cliente ha sempre ragione”. In verità accade che nella maggior
parte dei casi l’interesse aziendale supera di gran lunga quello per il cliente che
viene talvolta, paradossalmente, vissuto come un incidente di percorso.
Chiunque si soffermi a osservare l’evoluzione dei comportamenti sociali
degli ultimi anni può distintamente percepire come i consumatori siano ormai
protagonisti delle proprie scelte e consapevoli dei propri bisogni, modificando
di conseguenza modelli di consumo e abitudini d’acquisto.
In pratica i consumatori sono diventati sempre più esperti, critici e selet-
tivi, durante i consueti processi d’acquisto, compreso quando si tratta di un
servizio di trasporto, sia esso per lavoro o per vacanza, in aereo, in treno, in
nave o con altre modalità.
Il testo approfondisce il ruolo delle strategie di customer satisfaction e
dei suoi strumenti di misurazione e controllo, e come queste impattano sulla
reputazione aziendale.
Non è infatti una mera coincidenza se aziende leader nei rispettivi mer-
cati si siano impegnate nella costruzione e nell’attuazione di un servizio al cli-
ente realmente utile, semplice e distintivo che vada ben oltre la gestione opera-
tiva dei reclami e dei contatti con la clientela.
Per utilizzare appieno le potenzialità di tali sistemi e l’effetto propulsivo
che ne deriva, è però necessario che nell’azienda ci sia una diffusa cultura della
soddisfazione del cliente.
È soprattutto quest’ultima che, uniformando in modo coerente compor-
tamenti e azioni di miglioramento, assicura maggiore efficacia alle iniziative
intraprese e rende i costi di adozione di sistemi quali il Customer Relationship
Management proporzionati ai benefici conseguiti.
Questo volume, dopo aver passato in rassegna nei primi capitoli metodi
e schemi generali per la realizzazione di corrette ricerche di mercato e quindi
analisi di customer satisfaction, affronta la loro applicazione in varie forme e
misure, in una grande azienda come Alitalia.
A mio parere il risultato che ne è scaturito può essere considerato inno-
vativo non solo come prodotto in sé, ma anche per il metodo con cui è stato
costruito.
Il prodotto finale è infatti la testimonianza del percorso compiuto da A-
litalia, il cui vero cambiamento di questi ultimi tre anni consiste in fondo pro-
prio nell’aver preso coscienza di essere un’azienda esposta al mercato; in questi
casi diviene non solo auspicabile, ma anche necessario per risanare i propri
conti, pervadersi di cultura del cliente a tutti i livelli, dagli equipaggi agli ad-
detti di scalo, dai reparti di manutenzione agli uffici amministrativi. “Mettere
XII
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet
Presentazione
il cliente al primo posto”, in aziende capaci davvero di ascoltarlo, crea e dif-
fonde valore, rappresentando così una fonte significativa di vantaggio compe-
titivo.
Il libro nasce dalla sistematizzazione di informazioni di prima mano, at-
traverso un lucido confronto fra ricercatori e operatori del settore, valorizzan-
do sì le esperienze dirette, ma con l’occhio critico di chi è abituato a interfac-
ciarsi continuamente con il cliente.
XIII
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet Estratto della pubblicazione
Estratto distribuito da Biblet
Introduzione
Negli ultimi anni, una gran parte della letteratura economico-scientifica si è
occupata di tematiche di marketing e, con esse, di orientamento al cliente.
Al di là delle innovazioni teoriche e soprattutto dei sistemi applicativi
che si sono succeduti - grazie allo sviluppo tecnologico e quindi alle sempre
nuove possibilità reali e virtuali di collegare i consumatori ai processi decisio-
nali aziendali - non sempre si è potuto descrivere come, in determinati settori,
gli ambiti di realizzazione siano particolarmente articolati e complessi, se non
altro per la molteplicità degli approcci che si impongono su mercati di servizi
spiccatamente dinamici e concorrenziali, quali quelli del trasporto aereo.
L’avvio della nuova gestione di Alitalia con l’approccio sostenuto di "di-
scontinuità" che si è scelto di imporre - pur in un contesto di continuità opera-
tiva – ha certamente rappresentato un’opportunità sfidante per costruire un
impianto particolarmente significativo di rilevazione, di conoscenza e di diffu-
sione dei fenomeni descrittivi di questo mercato, sulla base delle preziose cono-
scenze acquisite grazie alla rilevante e consolidata esperienza nel settore. Il no-
stro caso si caratterizza certamente per l’ampiezza, per la ricchezza e per la va-
rietà delle metodologie, della quantità di dati e di contenuti, ma soprattutto
per la finalizzazione a un sistema fondato sul coinvolgimento e la responsabi-
lizzazione che è in grado di indurre in tutti i livelli gestionali nella definizione e
nell’approccio a obiettivi ben condivisi.
Infatti, a rappresentare potenzialmente l’aspetto più rilevante di rottura
con il passato è forse proprio il collegamento degli strumenti e dei risultati co-
noscitivi verso il concretizzarsi di un’idea in senso ampio di network, interno a
tutte le componenti aziendali e quindi esteso, passando per i singoli dipendenti,
fino ai clienti-utilizzatori. Questo passaggio induce alla concreta opportunità
di trasformare il tessuto connettivo di una grande azienda da semplice insieme
di rapporti fondati sul ruolo, ma forse troppo statici per le nuove filosofie di
mercato, a un sistema aperto di collegamenti tale da attualizzare continuamen-
te lo status quo dell’azione aziendale e del suo contesto di mercato, caratteriz-
XV
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet
La centralità del cliente come strategia di rilancio: il caso Alitalia
zandolo in termini di contributo finalizzato e di partecipazione responsabile.
Ciò può descrivere meglio di ogni altra cosa l’essenza del cambiamento in cor-
so e quindi la forza propulsiva, in nuce, di una grande azienda di servizi in un
mercato difficile e in un contesto complesso.
Compiuto il percorso triennale - spesso definito triple jump - che avrebbe
finalmente portato l’azienda sul terreno di un sostanziale risanamento e quindi
dell’autosufficienza economica, la nuova sfida che si impone, di fronte alle più
recenti tendenze di recessione economica pendenti sull’Europa e in particolare
sul nostro paese, vede comunque un’Alitalia ancor più messa alla prova nelle
sue prospettive di stabilizzazione e di crescita. Ciò acquista un rilievo determi-
nante se si considerano le peculiarità nella ripartizione dei benefici ascrivibili
alla complessiva filiera del trasporto aereo. Infatti, nella ristrettezza dei margi-
ni attribuiti alle compagnie aeree, così come nella circostanza di forme di mer-
cato spesso imprevedibili nella loro evoluzione, si impone una continua atten-
zione nella valutazione della capacità di “orientarsi” in modo sempre efficace e
accattivante verso i propri clienti, porgendosi a essi con innovative capacità di
adattamento.
Quest’opera vuole descrivere qual è l’impianto realizzato da Alitalia per
facilitare il suo approccio con la clientela e renderlo centrale nell’ambito delle
proprie strategie. Ne descriveremo le numerose articolazioni e il potenziale che
è in grado di esprimere. Per facilitare il lettore in questo percorso, abbiamo di-
viso il testo in due parti fondamentali:
• nella prima parte viene presentato un approccio di tipo didattico e me-
todologico, allo scopo di mostrare in sintesi quelli che sono gli stru-
menti più diffusamente utilizzati nelle ricerche di mercato e nelle attivi-
tà di misurazione della soddisfazione, a quali scopi principali afferisco-
no e quindi quali benefici sono in grado di apportare. In questo modo
prepareremo il terreno per l’esposizione specifica del caso in questione;
• nella seconda parte entreremo nella descrizione di Alitalia e, dopo a-
verne vagliato componenti storiche e di contesto negli scenari competi-
tivi, analizzeremo i principali ambiti di ricerca e di indagine con al cen-
tro il cliente. Successivamente, entreremo nel cuore della trattazione
descrivendo il complesso e articolato impianto di rilevazione della cu-
stomer satisfaction con tutti gli sbocchi strategici che è in grado di of-
frire. Proseguendo, valuteremo gli apparati integrativi e il senso della
loro collocazione nel sistema generale, fino a spingerci nel campo della
gestione personalizzata al cliente resa possibile attraverso le modalità
del Customer Relationship Management (CRM). Conclusivamente, va-
luteremo i risultati effettivi che grazie all’applicazione di tutti questi
strumenti è stato possibile conseguire.
XVI
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet
Introduzione
Molte delle idee, dei principi e delle applicazioni esposte e descritte in questo
libro sono il frutto del pensiero e dell’impegno di autori, persone, amici e col-
leghi che in modi diversi hanno finito per contribuire alla stesura di esso. Da
ognuno abbiamo certamente potuto imparare qualcosa. E allora, prima di la-
sciarvi alla lettura – speriamo sufficientemente interessante - desideriamo per-
sonalmente ringraziare alcune persone.
In primis, l’ing. Pietro Silva, responsabile Customer Care della nuova A-
litalia che ha certamente rappresentato il punto di riferimento centrale e per-
manente per la realizzazione di questo lavoro, per la ricchezza dei contributi e
dei suggerimenti, sempre elargiti con disponibilità e cortesia. A lui, al momen-
to della nascita della nuova compagnia, l’amministratore delegato ha affidato
il delicato compito di introdurre e rendere effettiva un’autentica cultura del cli-
ente. Da lui, abbiamo imparato che ogni cosa di valore origina da un sorriso.
Pertanto, gli dobbiamo molto.
Ringraziamo Giuseppe Ricchitelli, che svolge attività di ricerca e consu-
lenza nel campo della qualità percepita per la società Gruppo CLAS. Prece-
dentemente ha ricoperto il ruolo di responsabile customer satisfaction in Alita-
lia provenendo da Air One. La sua esperienza e la sua pazienza sono risultate
indispensabili per l’arricchimento e l’effettiva organizzazione dell’enorme
quantità di materiale a cui ci siamo riferiti, nonché per la stesura del secondo e
terzo capitolo.
Francesca Micheletti, responsabile delle ricerche di mercato di Alitalia,
ha offerto un prezioso e dettagliato contributo di guida e consulenza, dimo-
strando in ogni momento una vera passione per il proprio lavoro e per la pro-
pria azienda.
Un prezioso riconoscimento va dedicato al responsabile del personale
navigante di cabina di Alitalia Maurizio Ceciliani e ai colleghi della sua linea
assistenti di volo tra cui Francesco Lo Presti, a capo del settore di lungo rag-
gio.
Un particolare ringraziamento va a Patrizia Altomare, a Giampaolo
Serrao e a Rino Anastasio di Alitalia, nonché a Barbara Accardi, che ha offer-
to preziosi suggerimenti circa le attività di customer relationship management.
Desideriamo altresì ricordare il contributo letterario della prof. France-
sca De Bellis, preziosa nella sua consulenza linguistica, la collaborazione di
Silvia Marino (Gfk Eurisko), di Graziella Marchesi (per noi “la signora Mag-
gioni”) e di Mariuccia Azzali (Gruppo CLAS) per il lavoro di revisione del te-
sto e delle immagini.
Infine un pensiero caloroso a Cristina e Micol, per l’infinita e amorevole
pazienza dimostrata verso gli insopportabili autori!
XVII
Estratto della pubblicazioneEstratto distribuito da Biblet Estratto della pubblicazione
Estratto distribuito da Biblet
Prefazione
di Rocco Sabelli 1
Parlando con gli autori ho più volte suggerito loro il titolo di questo libro:
“centralità del cliente, ossia la scoperta dell’acqua calda!”. Non mi hanno a-
scoltato, ma rimango profondamente convinto che il tema della centralità del
cliente, soprattutto in un’azienda di servizi, sia davvero qualcosa che debba
darsi per scontato. Eppure, anche se a molti può sembrare banale mettere il
cliente al centro dell’attenzione e dei processi, spesso così non è, perché ascol-
tare la voce dei clienti, e su questo mi hanno persuaso i due autori, non è
un’operazione così semplice. Infatti, ad un concetto facile da comprendere cor-
rispondono inevitabilmente dei processi aziendali complessi, il cui scopo è rile-
vare, misurare e analizzare la soddisfazione dei clienti e conseguentemente ar-
rivare a realizzare quei miglioramenti di prodotto o di servizio da loro richiesti
e desiderati.
Dare voce al cliente nella nuova gestione di Alitalia non ha significato
solo raccogliere i più tradizionali reclami, ma piuttosto investire per la crea-
zione di nuovi e più adeguati canali di ascolto, come ad esempio i panel; allo
stesso scopo si è voluto far incontrare il management dell’azienda direttamente
con i clienti, come avvenuto in occasione di alcuni focus group. Ho cercato di
prestare massima attenzione in particolare a quei passeggeri che esprimevano
critiche, anche aspre e impietose, e questo non per masochismo, ma perché re-
almente convinto che quelle voci sono necessarie per apprendere e capire i rea-
li problemi; in fondo il passeggero che critica l’azienda in maniera costruttiva
dimostra un forte attaccamento e sta solo cercando di renderla migliore.
Per uscire dalla posizione di stallo in cui si trovava da diversi anni la
vecchia azienda, e così per avviare una reale strategia di sviluppo, non sarebbe
stata sufficiente, seppur essenziale, una revisione dei principali parametri con-
tabili e quindi un’azione basata sul semplice efficientamento; piuttosto si rive-
1
Amministratore Delegato Alitalia dal gennaio 2009 al marzo 2012
XIX
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