L'innovazione digitale nella Loyalty - Daniele De Sano Business Operations Manager - Lumsa
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L’innovazione digitale
Daniele De Sano
nella Loyalty
Business Operations Manager
Roma, 17 gennaio 2021
reloy.it
… a loyalty digitale
Innovazione Strategica
Innovazione Funzionale
da loyalty analogico …
Da strumento … a strumento di di riconoscimento … comunicazione interattiva
Loyalty
in-store
social
media
La Loyalty
email
near-store
Brand
diventa
Touchpoint website,
App
customer
service
e-commerce
Loyalty
Convergenza Content
CRM Marketing
fra diverse Relazione
aumentata
discipline
CXM Data
Customer
Experience Intelligence
Management
Costruzione di una
Engagement Prossimità Acquisto Memorabilità
Long Experience:
prima, durante e
dopo la conversione
Prime Video, Amazon Music
richiesta di recensione
tracking real time
Long Experience:
esempio servizio Prime
1-click checkout
recensioni altri clienti
comparazione prodotti
segnalazioni push
raccomandazioni
Loyalty
digitale
Touchpoint Contenuto
Un ruolo
loyalty come touchpoint aggiuntivo
per la Loyalty
loyalty tradizionale
cerniera fra
Clienti e CRM
Una metodologia per il CRM: Progressive Profiling
Passioni e
aspirazioni
Customer
Satisfaction
Stili di
consumo
CRM
Dati di
Socialità
Dati personalimarketing
L’informazione automation
diventa Big Data
conoscenza upgrade
nella
azionabile relazione
Small Data experience
designIl Loyalty è un contenuto da raccontare, al pari del prodotto core, fino a diventare un fattore di vantaggio competitivo.
Loyalty come contenuto: esempio
Durante e dopo il lockdown:
Loyalty come
i brand dotati di Loyalty digital-ready
touchpoint e
hanno potuto mantenere vivo il
contenuto:
canale di relazione, e hanno avuto
benefici pratici
minori impatti.Il ROI
della
Loyalty
digitale = misurabileModello Modello Earn & Burn Surprise & Delight la razionalità l’emozione dell’inatteso
Surprise & Delight:
esempiorewarding
digitale
Usare la
digitalità contenuti &
passioni
nelle nuove
dinamiche di
engagement gamificationUpgrade Behavioral Attitudinal
Loyalty Loyalty
nella
L’abitudine La passione
relazione verso il Brand verso il BrandFacile a dirsi … ma come si può ottenere ?
• rivedere l’approccio alla
raccolta dei dati
• costruire un Walled Garden
• evolvere verso una
Signed ExperienceDal 2023 la piattaforma Chromium
bloccherà i cookie di terze parti.
Una
imminente
La discontinuità riguarda gli utilizzatori di
discontinuità Chrome e di Edge, 80% del totale.
Allo studio modelli alternativi, quali i
FLoC: Federated Learning of Cohorts.Cosa significa precisamente ? Zero Party Data: consapevolmente trasmessi al titolare del trattamento dalla persona interessata, che ne è informata First Party Data: ricavati dal titolare del trattamento, analizzando le interazioni con i propri touchpoint Second Party Data: chi utilizza i dati non è il titolare del trattamento, ma li ottiene dal titolare, previo consenso dell'interessato Third Party Data: ottenuti non da un titolare, ma da un sistema indipendente (terzo) che li ha ricevuti dal titolare, previo consenso dell'interessato
Molti dati = molta efficacia ? Nei messaggi ricevuti dai brand, i clienti frequentemente rilevano (*): • contenuti o offerte poco interessanti • messaggi basati su informazioni mai condivise con il brand • informazioni non utili ai propri criteri di decisione • suggerimenti non coerenti con la storia dei propri acquisti • indicazioni che non sembrano basate sulla comprensione dei propri bisogni (*) Ricerca “2021 Digital Consumer Trends Index” - Cheetah Digital con Econsultacy
Dalla quantità
alla qualità
dei dati:
Il perimetro protetto della relazione diretta, in cui
i Walled Garden viene valorizzata la conoscenza acquisita in modalità
zero party e first party.
Consumatore Cliente Cliente
sconosciuto conosciuto fedeleIn cambio dei dati, le persone cosa si aspettano ? (*)
2019 2020
14% accesso esclusivo o anticipato a vantaggi 19%
12% personalizzazione 16%
6% community 9%
9% riconoscimento 11%
62% sconti 57%
65% punti e regali 52%
(*) Ricerca “2021 Digital Consumer Trends Index” - Cheetah Digital con EconsultacyUna esperienza in cui il brand «scommette»,
mettendoci la propria impronta e personalità.
Verso una
«esperienza
Il dialogo fra brand e cliente con il cliente diventa
firmata» continuativo, e riguarda proprio il servizio stesso.
Costruendo sulla fiducia, si sviluppa una relazione
di lungo termine che porta alla brand advocacy.rewarding digitale
• gift card a valore (‘branded currency’)
Innovano la • sconti
gamma dei • vantaggi riservati
premi offerti, • servizi dedicati
allargandola • cashback
• coupon esperienze
a nuove formeRewarding digitale: vantaggi pratici Dematerializzazione, azzeramento della logistica e dello stock Basso costo, scalarità del valore, scalabilità del budget Personalizzazione: rispetto alla persona, al canale, all’occasione Immediatezza: il beneficio è ottenuto senza attese Dinamicità: rapidi da attivare, per una offerta sempre aggiornata
Meccaniche più duttili
• operazioni con premio
certo
• download App
• coinvolgimento attivo:
recensioni, condivisioni, …
• tema della rilevanzaRewarding diditale: case study
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Conclusioni Loyalty digitale Loyalty + CRM: Coinvolgere
come attraverso
touchpoint un tandem le
e vincente emozioni
contenuto
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Modernizzare Upgrade Rewarding
l’approccio del livello digitale:
alla della versatile
raccolta dati relazione ed
economicoGrazie
www.linkedin.com/in/danieledesano
www.linkedin.com/company/reloy-/
www.reloy.it
reloy@reloy.itPuoi anche leggere
