La crescita continua e la trasformazione insegue le abitudini dei consumatori - Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA Alessandra ...
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La crescita continua e la trasformazione insegue le abitudini dei consumatori Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA Alessandra Giaquinta, Responsabile Media Hub UNA
Il 2019 Il 2019 si è aperto e procede ad una velocità assai diversa da quella che aspettavamo sul finire dello scorso anno, complici indicatori macro- economici deboli e segnali contrastanti dalla politica italiana ed estera. Questo ha creato un rallentamento degli investimenti che non è solo frutto di attendismo, ma spesso dell’obiettivo immediato di fare saving e portare a profitto quanto risparmiato premiando una visione di breve periodo.
Il valore della strategia Le aziende sono tutte votate al breve o brevissimo e spesso perdono la visione di lungo termine, la costruzione dell’equity di Brand. Vendere oggi è senza dubbio importante ma bisogna tornare a investire sugli intangible assets: è necessario un ritorno alla strategia di ciò che è strutturalmente giusto, non solo tatticamente corretto.
Uno sguardo al futuro Auspichiamo che l’industry torni a investire su se stessa, costruendo il proprio futuro sui fondamentali strategici della costruzione del brand. E’ noto a tutti che uno dei grandi temi di questi anni è la scarsa, e decrescente, soglia di attenzione che gli utenti prestano a qualsivoglia forma di pubblicità. Guardare al lungo periodo vuol dire anche riportare al centro della comunicazione e del media tutti quegli elementi che costruendo l’identità di marca, catturano l’attenzione del consumatore e aumentano l’efficacia della comunicazione.
Leggiamo i numeri
La crescita continua seppur rallentata nell’anno dispari
8,1% 6,2%
4,0% 4,2% 2,3% 4,7% 3,4% 2,1%
-1,2% -1,0% 1,6% 1,0% 2,0%0,6% 2,1%
-3,1% -3,0% -3,2%
-12,7% -12,5%
-12,7%
10.007
9.891
9.561
9.347
9.308
9.012
8.974
8.768
8.300
8.227
8.024
7.893
7.791
7.631
7.589
7.440
7.367
7.080
7.121
7.009
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Mio € var %
Fonte: Stime Centro Studi UNALa crescita continua se pur rallentando negli anni dispari La stima di chiusura del 2018 supera le previsioni. Il 2019 invece rallenta, come ogni anno dispari soffre la mancanza di grandi eventi sportivi e l’introduzione del «decreto dignità» che impedisce gli investimenti ADV ai settori betting, gaming e lottery. Nel primo semestre hanno inoltre influito le elezioni e il conseguente clima di instabilità politica. Prevediamo un’accelerazione nel secondo semestre.
Nel 2019 la crescita rallenta, ma continua
15,9%
6,6% 7,8%
Totale 1,9% 1,9% 1,5%
Mercato 0,8%
+0,6%
-1,7%
-8,3% -8,5%
Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2019 vs 2018Il 2020 accelera
13,6%
6,1% 7,1%
Totale
Mercato 1,7% 2,3% 1,7% 1,3% 0,8%
+ 2,1%
-6,2%
-7,0%
Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2020 vs 2019Il 2020 ci attende con ottimismo Nel 2020 sarà forte l’impatto delle Olimpiadi, degli Europei, della riforma del sistema televisivo. Nel dettaglio si tratta della migrazione al sistema DVB T2 che inizierà bel 2020 e si concluderà nel 2021. Questo da un lato porterà effetti positivi sull'adspend dei produttori e distributori di TV e decoder e sulla qualità delle immagini in TV, ma dall'altro potrebbe portare effetti negativi congiunturali nel 2021 sull'ascolto da parte di chi non si adeguerà tempestivamente.
La crescita della quota digital continua
1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4
9,0 8,4 8,3 8,1 8,0
7,8 9,5 12,6 15,7
Digital Adv
7,9 7,7 19,9
7,7 7,1 21,9 23,3 23,8
5,7 5,6 6,0 6,5 6,4 6,6 6,2
6,8
6,1
25,8 27,4 29,3 30,8 Cinema
6,4 6,7 5,9
6,7
15,2 14,4 14,0 13,0 13,1 13,5 13,3
6,2
6,1
5,4 5,3 5,2 5,2
Esterna
12,4 10,1 9,0 5,9 5,1
8,9 6,0 5,1
7,7
6,9
6,1 6,1 6,5 6,7
5,1 5,1 Radio
6,0 5,4 5,0 6,7
17,4 16,1 15,4 15,0 14,9 14,3 13,1 12,2 4,7 6,8
18,7 15,7 15,1 12,0 10,3 9,3 8,6 7,7
4,2 3,8 3,5 Periodici
7,0 6,4 5,8 5,3
Quotidiani
TV
52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 53,2 54,2 53,5 51,0 51,1 51,3 51,1 51,8 50,6
49,2 50,0 48,9 48,3
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale AdspendIl digital continua a crescere, anche se rallenta il ritmo. Il video traina la crescita degli investimenti digitali. Le piccole e medie imprese contribuiscono in maniera significativa, sfruttando strumenti self service dei grandi player e puntando all’export per raggiungere mercati esteri.
I media off line inseguono La TV cresce a un ritmo inferiore al resto del mercato e continua a perdere lentamente quote di investimenti a fronte di un tempo medio giornaliero speso sul mezzo che resiste. La stampa continua a decrescere e non riesce a rallentare la caduta. La radio cresce, confermando l’andamento acquisito con la buona performance del 2018.
Il video traina la crescita del digitale
Il video online sommato alla televisione raccoglie il 60% degli investimenti
9,4% 9,7%
Search 8,8%
Video 8,5% 9,8% 10,9%
Display 10,0% 10,2% 10,1%
2018 2019 2020
Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale AdspendProgrammatic e Mobile continuano a crescere
53,3%
50,3%
2018 2019 2020
46,5%
22,1% 24,2%
20,0%
Programmatic Mobile
Fonte: Stime Centro Studi UNA %Share vs Totale DigitalAll’inseguimento delle audience La crescita del programmatic mette in luce la ricerca dell’efficienza da un lato e della precisione nel raggiungimento di target specifici dall’altro. L’andamento degli investimenti sulle piattaforme mobili invece insegue la crescita del tempo speso, anche se non mantiene lo stesso ritmo.
Media Inflation 2019
4,5%
3,4%
2,1% 2,1%
1,7%
TV Radio Stampa Video Display
Digital
Fonte: Stime Centro Studi UNA Variazione % 2019 vs 2018Media inflation Il dato di Media Inflation rappresenta la variazione del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare e il volume degli investimenti e che si propone come reale benchmark per il mercato.
Influencer marketing L’influencer marketing, anche se fuori da un perimetro quantificabile, è in costante crescita. La frammentazione del mercato e le nuove forme di investimento non convenzionali sono difficilmente stimabili, ma sicuramente in crescita. Auspichiamo da parte degli investitori un’attenzione verso la misurabilità di queste nuove opportunità.
A cura del Centro Studi UNA
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