L'INFLUENZA SOCIALE E LA PERSUASIONE COME FATTORI DETERMINANTI NELLA PUBBLICITÀ E NELLA PROPAGANDA - Davide Pecoriello
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L’INFLUENZA SOCIALE E LA PERSUASIONE
COME FATTORI DETERMINANTI
NELLA PUBBLICITÀ E NELLA PROPAGANDA
Davide Pecoriello
Gennaio 2022L’INFLUENZA SOCIALE E LA PERSUASIONE COME FATTORI DETERMINANTI
NELLA PUBBLICITÀ E NELLA PROPAGANDA
__________________________________________________________________________________________
Davide Pecoriello
(Università Pontificia Salesiana)
L’individuo all’interno della società è immerso in fini commerciali sia politici. L’obiettivo dell’ulti-
un incessante conflitto tra diverse fonti di comu- ma sezione del lavoro è quella di dimostrare, che
nicazione contrastanti; Ad opera di aziende ed or- la persuasione programmatica ad opera di istitu-
ganizzazioni a fini commerciali, oppure di partiti zioni pubbliche o private non è ineluttabile, bensì
e organizzazioni politiche si è quotidianamente e è possibile ricorrere a tecniche per poter far fronte
contemporaneamente sottoposti ad innumerevoli a situazioni di manipolazione, in cui il pensiero
messaggi persuasivi. La persuasione può avere in- originale e creativo è messo in pericolo da in-
numerevoli obiettivi: indirizzare le scelte del con- fluenze esterne.
sumatore verso determinati prodotti a discapito Nel trattare l’influenza sociale e la persuasione è
della concorrenza, come nel caso della pubblicità, importante comprendere come mai esse abbiano
o ideologizzare le persone verso una fazione poli- luogo, così da poter quantificare la loro pervasivi-
tica tramite la propaganda. Nonostante la diversità tà sociale. Nella maggior parte dei casi avviene di
dei contesti e dei modelli con i quali la persuasio- essere condizionati, poiché si ha bisogno di infor-
ne agisce, il soggetto alla quale è indirizzata si mazioni riguardo atteggiamenti, azioni e compor-
trova ad essere in una condizione svantaggiata, tamenti da attuare in situazioni ambigue (Hewsto-
nella quale è difficile difendersi. Il presente lavo- ne, Stroebe, Jonas, 2015).
ro si pone come obiettivo il delineare, tramite Questo accade in particolare modo in situazioni
l’analisi di contesti concreti (pubblicità e propa- nelle quali l’individuo non è pienamente sicuro
ganda politica), le tecniche e le finalità della co- della propria condotta o del proprio pensiero. Nel-
municazione persuasiva, sia che essa avvenga a le situazioni di incertezza è più probabile che si
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1Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
seguano le orme di propri simili che si trovano pubblicità si fonda sull’obiettivo di spostare
nella stessa situazione (Cavazza, 1996). Può acca- l’atteggiamento delle persone verso la posizione
dere che nonostante il singolo individuo non presentata (Vecchia, 2003).
cerchi in alcun modo di persuadere altre persone, Pubblicizzare un prodotto significa persuadere il
influenzi il gruppo unicamente con la mera espo- pubblico a modificare favorevolmente il proprio
sizione alla sua azione. In questo caso è possibile atteggiamento verso il prodotto presentato e suc-
parlare di influenza sociale accidentale, nella qua- cessivamente indurlo all’acquisto; L’efficacia del-
le i nostri comportamenti, atteggiamenti o creden- la pubblicità è valutata dall’effettiva esteriorizza-
ze riguardo una situazione, vengono cambiati e zione dell’atteggiamento del consumatore.
distorti dalla semplice presenza di altri individui Riassumendo l’analisi di Zanacchi (1999) sui
(Allport, 1954). principali approcci teorici di strategie pubblicita-
rie è possibile rintracciare un elemento di impre-
La pubblicità scindibile similarità tra i diversi modelli:
Nel XX secolo la pubblicità rappresenta uno dei - l’articolazione del processo inizia con la presen-
territori nei quali i cittadini vengono maggiormen- tazione del messaggio persuasivo sollecitando il
te esposti alle strategie persuasive. La funzione target della comunicazione a svolgere delle valu-
cardine della pubblicità è quella di preparare il tazioni cognitive (processo covert);
possibile acquirente all’approccio con l’oggetto - l’azione pubblicitaria viene reputata efficace-
pubblicizzato, evidenziandone pregi, utilità ed in- mente conclusa nel momento in cui l’atteggia-
nestando meccanismi cognitivi che lo rendano de- mento sviluppato si tramuta nell’azione di acqui-
siderabile (Attanasio, 2002). La necessità di inve- sto (processo overt).
stire risorse economiche nella pubblicità, deriva L’interconnessione dei due momenti dell’azione
dal fatto che gli esseri umani, nel ruolo di consu- persuasiva pubblicitaria è spiegata alla luce della
matori, trovandosi nel momento dell’acquisto da- relazione tra atteggiamento favorevole verso il
vanti ad innumerevoli varianti dello stesso prodot- prodotto e il derivante comportamento di acqui-
to, propendano spontaneamente verso quello più sto. In termini generali, esiste una relazione tra at-
familiare senza compiere una valutazione ponde- teggiamento e comportamento, ponendo il primo
rata riguardo la propria scelta (Cavazza, 2009). La come possibile predittore del secondo. Le modali-
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2Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
tà tramite le quali questo processo avviene vengo- sono la costellazioni di credenze individuali che il
no analizzate dalla teoria dell’azione ragionata, il soggetto va creandosi, nel corso dello sviluppo,
modello MODE ed il modello RIM. riguardo a quello che gli altri significativi, come
Fishbein e Ajzen (1975) formularono un modello genitori, amici o il gruppo sociale di appartenen-
interpretativo del comportamenti umani, partendo za, pensano riguardo il comportamento in esame.
dall’intenzione che il soggetto si augurava di otte- La componente normativa insita nell’intenzione
nere mettendo in atto l’azione stessa. Secondo i del soggetto è composta da due elementi: la cre-
due ricercatori (1975), che denominarono tale denza normativa e la motivazione. Il primo ele-
modello teoria dell’azione ragionata, per deter- mento esplicita la percezione soggettiva riguardo
minare che cosa muova il comportamento, è ne- a come gli altri significativi si aspettino che si
cessario analizzare l’intenzione alla base del com- agisca, mentre con motivazione si intende la vo-
portamento attuato. Con intenzione, Fishbein ed lontà del soggetto di rispettare tale aspettativa
Ajzen (1975), definiscono un costrutto multicom- (Hewstone, Stroebe, Jonas, 2015).
ponenziale composto da due fattori: gli atteggia- Il modello MODE ha origine dalla speculazione
menti e le norme soggettive. Gli atteggiamenti di Fazio (1990). Il termine MODE deriva
sono formulati dal soggetto secondo le aspettative dall'acronimo di motivation and opportunity as
correlate all’attuazione dell’atteggiamento e il va- determinant of behavior, ponendo l’attenzione
lore che esse hanno per la persona. Il valore im- sulla motivazione intrinseca al soggetto e l’oppor-
plica una speculazione riguardo all’importanza tunità esterna ad esso, ma soggettivamente perce-
che l’atteggiamento ricopre nel sistema di creden- pita, come indicatore determinante nella predizio-
ze personale, mentre l’aspettativa è inerente alla ne di un comportamento. Secondo tale modello,
valutazione messa in atto dal soggetto capace di solamente in circostanze nelle quali il soggetto at-
discriminare se una determinata azione frutterà le tinga l’intenzione di compiere un’azione da una
conseguenze favorevoli e ricercate o meno. motivazione sufficientemente forte e abbia oppor-
L’atteggiamento, secondo questa prospettiva, ha tunità ambientali e personali adeguate, potrà met-
carattere mutevoli, determinandosi secondo la tere in atto un comportamento basato su una valu-
sommatoria del valore e dell’aspettativa (Hewsto- tazione razionale e ragionata delle informazioni
ne, Stroebe, Jonas, 2015). Le norme soggettive disponibili (Hewstone, Stroebe, Jonas, 2015). Nel
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3Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
caso in cui non si verifichino le condizioni sopra- associazioni automatiche a disposizione dell’indi-
citate, si teorizza (Fazio, 1990), che gli elementi viduo (Hewstone, Stroebe, Jonas, 2015). I due
predittivi del comportamento possono essere processi risultano operare in maniera coordinata,
prettamente rintracciati negli atteggiamenti con una prevalenza del sistema riflessivo in
maggiormente accessibili sincronicamente allo circostanze in cui ad essere richiamato è un
svolgimento dell’azione. L’accessibilità di un at- atteggiamento cosciente dell’individuo, al con-
teggiamento, è determinata dalla facilità con cui trario un’attivazione più probabile del sistema im-
esso viene richiamato alla memoria a discapito di pulsivo per atteggiamenti contenuti in forma più
altri, spiccando e rivelandosi come dominante in implicita all’interno dell’individuo.
specifiche situazioni. Generalmente, più è forte La pubblicità, inoltre, può essere vista come
l’associazione oggetto-valutazione e più l’atteg- un’influenza sociale deliberata. Con Influenza so-
giamento nei confronti di quell’oggetto è accessi- ciale deliberata si intende la ricerca mirata da par-
bile alla memoria (Hewstone, Stroebe, Jonas, te di un persuasore (nello specifico l’emittente
2015). La pubblicità mira a creare uno stato di fa- pubblicitaria), di indurre l’attuazione di un’azione
miliarità verso prodotti o marchi, cercando di as- in un altro soggetto, a prescindere che esso ne sia
sociare all’oggetto presentato la valutazione più precedentemente d’accordo o meno. Questo tipo
positiva possibile dei consumatori (Cavazza, di influenza spesso consiste nel far accettare ad un
2009). soggetto, una richiesta che altrimenti non verreb-
Successivamente all’elaborazione dei modelli pre- be accettata. L’obiettivo ricercato è l’acquiescen-
cedentemente descritti, Track e Deutsch (Hewsto- za del soggetto riguardo alla richiesta. Con ac-
ne, Stroebe, Jonas, 2015), proposero un ulteriore quiescenza si intende la risposta affermativa ad
modello, che analizza il comportamento estrapo- una richiesta, proposta da chi influenza, senza che
landolo da due distinti sistemi interagenti tra loro. avvenga un effettivo cambiamento dell’atteggia-
Il primo sistema analizzato è quello riflessivo, ca- mento nella vittima (Cialdini, 1995). La compia-
pace di guidare il comportamento tramite conside- cenza che si genera all’interno del soggetto, inve-
razioni speculate sopra a fatti concreti ed informa- stito dal messaggio persuasivo, è solo apparente e
zioni disponibili alla razionalità del soggetto, temporanea, limitata alla richiesta proposta dalla
mentre il secondo è quello impulsivo, basato su fonte che cerca di influenzare. Un ulteriore obiet-
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4Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
tivo di chi cerca di influenzare, è modificare sta- cervello umano. Innescare reazioni emotive, equi-
bilmente l’atteggiamento della vittima, facendogli vale ad attivare aree del cervello come l’ipo-
interiorizzare il messaggio proposto così da talamo e l’amigdala, le quali intervengono in ma-
diventare parte organica del sistema di valori e niera massiccia, una volta attivate, nelle decisioni,
credenze. nella memoria e nell’elaborazione delle risposte
Nel caso più comune l’influenza sociale delibera- emotive (Alonso, 2019). In particolare modo
ta è interpersonale ed utilizzata nelle vendite. I l’amigdala, risulta essere un centro di gestione
venditori solitamente non hanno intenzione di predominante delle emozioni, poiché se stimolata
cambiare stabilmente la percezione del soggetto, eccessivamente, è capace di disinnescare i mecca-
ma sono interessati a creare uno stato di acquie- nismi cognitivi coscienti a favore di risposte auto-
scenza, nel minor tempo possibile, così da poter matiche apprese, collegate all’emozione che si sta
concludere la vendita. Il primo obiettivo del ven- sperimentando.
ditore, o segnale d’allarme per la vittima, consiste Successivamente alla proposta di acquisto, che
nella ricerca da parte del primo di un’identifica- può essere accolta o meno, è possibile imbattersi
zione con il bersaglio, creando così un ponte rela- nella situazione in cui la stessa pubblicità sottoli-
zionale tra i due (Cialdini, 2013). nei che il suddetto prodotto non sarà per sempre
Gli esperti pubblicitari, inoltre, utilizzano mes- disponibile e l’unico modo per poterlo possedere,
saggi dotati di una forte componente emotiva. deriva dalla celerità con cui si effettua l’acquisto.
Nella pubblicità è possibile riscontrare diversi ele- In questo caso il ricevente della comunicazione,
menti che spingono il target della comunicazione bombardato da diversi stimoli, sarà costretto a
a comportamenti che non rispecchiano il suo prendere una decisione in poco tempo, offuscando
modo di essere. Questo è possibile grazie al coin- così le proprie capacità razionali a favore di deci-
volgimento emotivo che va instaurandosi durante sioni dettate dall’emotività, le quali spesso risulta-
la visione di contenuti, facendogli provare paura, no essere impulsive e non rispecchiando le reali
disgusto ed altre emozioni che visceralmente necessità (Cialdini, 1995). La stessa pressione
muovono il comportamento. La straordinaria effi- viene utilizzata anche all’interno delle promozioni
cacia di atti persuasivi che mirano ad attuare un a tempo limitato, le quali spingono il consumatore
coinvolgimento emotivo deriva dalla struttura del ad effettuare scelte basandosi esclusivamente sul-
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5Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
la scarsità del prodotto e non sulla sua effettiva scientificamente da partiti democratici e regime
utilità (Rampin, 2005). Questo stratagemma pub- dittatoriali al fine di smuovere attivamente le co-
blicitario è riconducibile al principio di scarsità scienze dei cittadini, agitandoli e frastornandoli
(Cialdini, 2009). Esso viene utilizzato, inoltre, emotivamente, così da ottenere grandi sconvolgi-
nelle pubblicità che suggeriscono inadeguate menti sociali ed emotivi (Ciacotin, 1964). I grandi
scorte di prodotto a fronte di un’ingente richiesta sconvolgimenti emotivi indicati da Ciacotin, si
di mercato. La presentazione di una situazione in declinano in due azioni distinte: i movimenti di
cui il prodotto viene molto richiesto, induce due massa e il voto. Con movimenti di massa si inten-
conseguenze: dono lo svolgimento di manifestazioni di piazza,
in primo luogo il consumatore rinforza il proprio sommosse rivoluzionari, atti sabotatori verso
desiderio di acquisto nella certezza che anche al- obiettivi mirati con lo scopo di destabilizzare
tre persone hanno già effettuato tale acquisto e l’opinione pubblica mettendo in mostra la potenza
ne sono soddisfatte; distruttiva del movimento politico. Il voto, al con-
- inoltre viene emotivamente assalito dal presenti- trario, è la declinazione democratica del movi-
mento, essendoci una richiesta molto elevata, che mento di piazza, nel quale i leader politici vengo-
tale oggetto scarseggi e non sia più possibile ac- no eletti dai cittadini secondo indici di gradimento
quistarlo in futuro. che non necessariamente rispecchino le loro com-
Oltre a questo aspetto, la pressione viene incre- petenze amministrative (Ciacotin, 1964).
mentata anche dall’uso della ripetizione. La La propaganda oltre ad essere il mezzo tramite il
ripetizione permette al messaggio di essere richia- quale raggiungere l’egemonia politica, è anche il
mato alla memoria frequentemente e quindi di in- mezzo con il quale la forza politica in carica può
staurarsi in maniera dominante all’interno mantenere una forte unità tra i propri militanti e
dell’apparato cognitivo dell’individuo, orientando sostenitori, attuando una concreta influenza anche
le sue scelte di acquisto (Cialdini, 2009). sui cittadini in disaccordo, dovendo scegliere se
conformarsi alle idee del partito ed essere accolto
La propaganda nell’in-group o, nei casi più estremi, entrare a far
Lo psicologo tedesco Serghej Ciacotin (1964) de- parte dell’out-group.
finì la propaganda come un espediente costruito
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6Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
Con influenza della maggioranza, si intende il dell’individuo, per essere incluso all’interno del
tipo di pressione sociale che intercorre tra un indi- gruppo sociale più forte. I vantaggi derivanti
viduo ed un gruppo egemone. La dinamica dall’appartenere ad un gruppo di maggioranza
principale che si instaura tra il soggetto e il grup- sono molteplici, ma riassumibili nella protezione
po di maggioranza è il conformismo. Il soggetto che l’individuo riceve dall’ambiente sociale. In un
per mimetizzarsi all’interno del gruppo e ricevere sistema in cui vige prevalentemente conformismo
approvazione è spinto a conformarsi alla costella- è più probabile che ci sia riluttanza al cambiamen-
zione di tratti che caratterizzano il gruppo, tra- to sociale e sia prediletto il mantenimento dello
slando la propria individualità all’interno delle status quo. All’interno dei gruppi di maggioranza,
aspettative condivise. vigono le dinamiche di confronto: l’individuo
Con conformismo si intende la pressione attuata, compara le caratteristiche personali con quelle del
la fine di adeguare le idee del singolo a quelle del gruppo, uniformandosi ad esse e prescindendo
gruppo di maggioranza. La natura del conformi- dall’analisi del contenuto.
smo concerne il rendere omogenee tra più indivi- L’obiettivo della propaganda è quello di attuare
dui le medesime inclinazioni politiche, sociali e un’influenza sociale deliberata verso la popolazio-
comportamentali. ne, tramite la definizione di un in-group ed un
Il conformismo può essere osservato secondo più out-group e polarizzando congruamente le masse
punti di vista, rispettivamente se lo si voglia vede- verso le opinioni del partito. L’influenza sociale
re come fenomeno positivo o negativo. Dal punto deliberata fa riferimento ai meccanismi che inter-
di vista pessimistico è possibile osservare che con corrono tra un individuo ed entità esterne, le quali
il conformismo la natura creativa ed intrasoggetti- per svariati motivi, hanno vantaggio nel plagiare e
va dell’individuo viene diluita all’interno della persuadere l’individuo verso determinati atteggia-
realtà sociale alla quale appartiene, vincolandola a menti. Questo fenomeno è prettamente analizzato
opinioni, idee e comportamenti per lo più condivi- alla luce delle dinamiche che intercorrono tra i
se dal gruppo di maggioranza al quale si omologa. gruppi, sia che essi siano di minoranza o di mag-
Volendo osservare il fenomeno da un punto di vi- gioranza e nei processi decisionali (Cavazza,
sta etologico, essa ha una valenza positiva, poiché 1996).
rimane il modo più veloce a disposizione
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7Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
Con polarizzazione si indica la tendenza a prende- propria opinione, il ruolo dell’appartenenza al
re decisioni all’interno del gruppo che non rispet- gruppo (Turner 1991). La polarizzazione del
tino la media delle opinioni dei singoli membri, gruppo permette di sottolineare le differenze tra
bensì che siano sbilanciate (o tendano) verso out-group ed in-group: rendendo desiderabile per
l’opinione dei partecipanti nella sua interezza. Le l’individuo appartenere al secondo, anche a costo
opinioni dei singoli membri influenzano la dire- di assumere posizioni drastiche, ma diffusamente
zione verso la quale avverrà la polarizzazione, ma accettate dai membri del gruppo (Turner 1991).
nel caso non ci sia concordanza è il singolo ad Inoltre, la teoria del confronto sociale di Festinger
adeguare la propria visione a quella del gruppo. In (1954) risulta utile per comprendere il fenomeno
linea generale, lo studio della polarizzazione del della polarizzazione. Secondo Festinger (1954) i
gruppo si affermò grazie agli apporti di Moscovici membri di un gruppo tendono a confrontare se
e Zavalloni (1969), i quali osservarono, dai risul- stessi, le proprie opinioni e le proprie credenze
tati delle loro ricerche, una particolare tendenza con quelle del gruppo, alimentando il desiderio di
dei singoli individui a mantenere la propria idea essere inclusi ed accettati all’interno di esso. È fa-
di partenza, ma estremizzandola dopo aver avuto cilmente intuibile che le idee tendano ad unifor-
un confronto con il gruppo. Studi successivi di marsi verso una posizione facilmente condivisibi-
Burnstein e Vinokur (1977), proposero alcuni mo- le da tutti i membri. Meyers e Kaplan (1976) attri-
tivi per cui questo processo potesse avere luogo. buirono l’estremizzazione delle idee alla necessi-
In primo istanza si è notato l’impatto di argomen- tà, dei membri del gruppo, di proporre argomenta-
tazioni persuasive coerenti con la visione predo- zioni alternative ed originali, ma sempre social-
minante nel gruppo. La ripetizione della medesi- mente accettabili. Tramite la ricerca di argomenta-
ma argomentazione, con l’aggiunta di elementi di zioni originali, ma socialmente accettate e deside-
novità che tenessero alta la concentrazione dei rabili, si attua il processo di estremizzazione delle
membri della conversazione, si è notato, essere idee (Hewstone, Stroebe, Jonas, 2012).
una strategia persuasiva estremamente efficace. I diversi regimi dittatoriali condividono l’idea se-
Nel comprendere come mai avvenga la polarizza- condo la quale non è necessario mettere al corren-
zione, è importante sottolineare come sia rilevante te della verità i cittadini, ma è necessario filtrare e
per l’individuo, che esprime pubblicamente la proporzionare arbitrariamente le informazione, in
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8Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
modo tale da riferire soltanto i fatti e gli avveni- categorie specifiche di nemici da combattere, per
menti proficui al regime. Data la molteplicità dei colpa dei quali la situazione economica e sociale
mezzi di comunicazione utilizzati nella propagan- dei cittadini è sgradevole. Affinché la propaganda
da e le diverse emittenti che sono in grado di risulti efficace, sapientemente, i regimi dittatoriali
promulgare azioni persuasive, le tecniche europei del XX secolo, indicarono categorie so-
utilizzate sono molto variegate, ma riassumibili in ciali di minoranza, numericamente inferiori ri-
alcuni principi ricorrenti: spetto alla moltitudini di cittadini verso i quali era
- la ripetizione del messaggio persuasivo; rivolto il messaggio persuasivo.
- la capacità di singoli leader carismatici di rivol- Oltre alla paura, l’emozione più ricorrente
gersi direttamente alla popolazione; all’interno della propaganda dittatoriale è il ricor-
La ripetizione è il cardine principale, intorno al so all’entusiasmo. L’entusiasmo deriva dall’aspet-
quale girano tutte le azioni persuasive più efficaci tativa di un futuro glorioso, al quale tutti i cittadi-
(Ciacotin, 1964). La ripetizione di messaggi bre- ni possono accedere al costo di qualche sacrificio
vi, facilmente comprensibili ed accattivanti colpi- personale e del supporto al regime. Il senso di eu-
sce vividamente la massa. Illustrare motivazioni foria veniva inoltre aumentato dal ricorso a mani-
immediate ed accompagnarle da una massiccia ri- festazione pubbliche che mostrassero la potenza
petizione del contenuto, permette di persuadere della nazione. L’euforia in queste ricorrenze veni-
l’individuo ad accogliere favorevolmente tali po- va sapientemente fomentata grazie a cori ed urla,
sizioni. capaci di intimidire gli spettatori riluttanti ed in-
In tutte queste nazioni, i leader politici sono stati fervorare quelli già persuasi della bonarietà e po-
in grado di rivolgersi direttamente ai cittadini, tenza del regime, irradiando la folla spettatrice,
ostracizzando le articolazioni burocratiche dello ma anche gli stessi soggetti di ardore e senso di
Stato e smuovendo direttamente l’emotività dei unità (Ciacotin, 1964).
cittadini. Il tipo di persuasione svolta verte esclu- Nonostante i contesti dittatoriali rappresentino un
sivamente su contenuti di carattere emozionale, florido terreno di indagine, nel quale rintracciare
basando i propri messaggi sulla paura di perdere le tecniche persuasive adoperate nella propagan-
privilegi posseduti o sulla possibilità di non gua- da, anche in contesti democratici avviene
dagnarne mai di nuovi. Inoltre vengono delineate un’interpolazione del pensiero del cittadino.
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9Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
Bernays (1928) attuò un parallelismo tra politica e È possibile aggirare la pressione sociale, tramite il
marketing evidenziando che essendo possibile ricorso a diversi modelli per la difesa dalla per-
spingere una persona ad acquistare un bene che suasione. Nello specifico, in questa sezione ver-
non necessita, allo stesso modo sarà possibile in- ranno analizzati gli studi di McGuire (1964),
durlo a prestare un voto politico di cui non sia Rizzuto e Schietroma (2021a; 2021b).
convinto. Con modalità analoghe rispetto ai con- Il lavoro di McGuire getta le basi per un nuovo
testi in cui la libertà privata è compromessa, nei campo di indagine della psicologia sociale. La
regimi liberali e democratici la campagna propa- teoria dell’inoculazione viene sviluppata nel
gandistica si basa su iniziativa, senso di unità, de- 1964, con lo scopo di fornire strumenti validi di
finizione di una situazione di emergenza e solu- difesa per le vittime di un attacco persuasivo. Se-
zioni semplicistiche proposte da personaggi auto- condo tale teoria è possibile arginare il cambia-
revoli capaci di attuarle. La differenza predomi- mento di un atteggiamento, indotto dalla pressio-
nante è il ricorso alla violenza: nelle condizioni in ne sociale, tramite un processo di pre-esposizione
cui vige stabilmente la democrazia il ricorso ad al messaggio dal quale si intende difenderci. Il
azioni propagandistiche violente, sia che esse ven- processo di pre-esposizione è chiamato inocula-
gano perpetuate dal movimento stesso o ad opera zione.
di semplici sostenitori, ottengono il solo risultato Descrivendo gli intenti degli studi di McGuire in
di essere tacciate di anticostituzionalià, minando termini generali, l’obiettivo dell’inoculazione è di
la credibilità dell’organizzazione stessa. Nono- stimolare le persone a soppesare razionalmente i
stante questo, sia Ciacotin (1964) che Bernays propri atteggiamenti e le informazioni provenienti
(1928) sembrano convenire che la propaganda po- dall’esterno. Esponendo le vittime ad una blanda
litica, in qualunque modalità si svolga, ha come presentazione delle argomentazioni che saranno
obiettivo smuovere l’emotività dei cittadini spin- usate dal persuasore, si sollecita il ricorso a strate-
gendoli a compiere azioni reazionarie ai senti- gie spontanee di difesa dell’atteggiamento. Il ter-
menti provati e riducendo al minimo i processi mine inoculazione trae la sua etimologia nel cam-
cognitivi coscienti. po medico, dove indica il processo tramite cui un
soggetto viene esposto in maniera controllata ad
Gli strumenti di difesa dalla persuasione
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10Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
un’agente patogeno, sviluppando difese immuni- sminuire e percepire meno minacciosi attacchi
tarie tali da rendere innocui successivi attacchi. successivi, anche se più strutturati ed invasivi;
In modo similare a quello medico, è possibile raf- - una volta contrastate le posizioni presentate nel
forzare atteggiamenti interni all’individuo, sotto- processo di inoculazione, il soggetto svilupperà
ponendolo a contro-argomentazioni non ab- nuove argomentazioni in difesa del suo atteggia-
bastanza forti da indurre un cambiamento, ma suf- mento.
ficienti ad innescare processi cognitivi capaci di Nello specifico il messaggio di inoculazione pro-
difenderlo da una successiva comunicazione per- posto all’individuo, prende il nome di pretratta-
suasiva (Gocci, Occhini, 2015). mento di confutazione (refutational pretreat-
McGuire concluse che fossero più efficaci strate- ment). Il pretrattamento di confutazione consiste
gie di pre-esposizione al massaggio persuasivo, in un messaggio capace di instaurare una risposta
rispetto a strategie incentrate sulla trasmissione di nell’individuo. McGuire, nella sua teoria, delinea
argomentazioni di supporto all’atteggiamento da due elementi fondamentali affinché il processo di
preservare. A differenza dei tipi di comunicazione inoculazione sia efficace: la minaccia e la contro-
unidirezionali e supportivi, nei quali il soggetto argomentazione. All’interno del pretrattamento di
viene semplicemente istruito con argomenti forti a confutazione, il soggetto viene posto a conoscen-
rinforzare il proprio atteggiamento, nella teoria za di una minaccia verso le argomentazioni a so-
dell’inoculazione vengono proposti argomenti di stegno del proprio atteggiamento. La presenza
dialogo, durante i quali l’individuo autonoma- della minaccia può essere comunicata in maniera
mente espone le proprie posizioni, credenze ed at- esplicita od implicita. Se nel processo di inocula-
titudini (Compton, 2013). zione il soggetto viene esposto ad argomentazioni
deboli, ma capaci di avvertirlo della presenza di
L’efficacia dell’inoculazione viene attribuita a prospettive inaspettate ed avverse alla posizione
due diverse dinamiche che innesca nell’individuo preesistente, si parla di minaccia implicita. Al
(Gocci, Occhini, 2015): pari di un organismo che entra in contatto con un
- la presentazione di contro-argomentazioni deboli agente patogeno inaspettato, il soggetto esposto
e facilmente contestabili, predispone l’individuo a ad argomentazioni contrarie alle sue credenze
preesistenti entra in uno stato di allarme, perce-
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11Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
pendo il messaggio come minaccioso. McGuire - le argomentazioni esposte per combattere
indica come minaccia esplicita la comunicazione l’attacco dell’inoculazione, possono essere ripro-
che avverte il soggetto di trovarsi in una condizio- poste anche a fronte di attacchi persuasivi più
ne nella quale, da lì a poco, riceverà un attacco forti, rendendo l’individuo pronto ad esporre la
persuasivo. In questo setting il soggetto viene av- propria posizione con più chiarezza e forza.
vertito all’inizio del discorso, che quest’ultimo
avrà come unico intento persuaderlo a modificare L’uso delle emozioni come difesa dagli attacchi
una propria attitudine. Questo tipo di comunica- persuasivi
zione allerta il ricevente su quello che sta avve- I messaggi persuasivi capaci di scaturire reazioni
nendo, facendogli percepire come una minaccia il emotive, sono largamente utilizzati in diversi am-
discorso al quale verrà sottoposto e spingendolo biti della comunicazione interpersonale a scopo
ad elaborare argomentazioni coscienti per potersi persuasivo. Le sfumature emotive parallele ad un
difendere. Entrambe le strategie hanno l’obiettivo rapporto gerarchico possono arricchirlo, delinean-
di informare il soggetto sulle eventuali fragilità dolo con maggiore precisione quando vige rispet-
della sua posizione, innescando processi di resi- to tra i due attori della comunicazione. Nella cir-
stenza (Gocci, Occhini, 2015). costanza in cui il legame emotivo instauratosi non
La contro-argomentazione, viene presentata da rispetti l’individualità degli attori ed i ruoli gerar-
McGuire come una sfida posta al soggetto, il qua- chici, è possibile che si crei confusione tra i ruoli,
le può decidere di agire secondo due vie distinte: cambiando le connotazioni del rapporto gerarchi-
combattendola o lasciandosene persuadere. Nel co stesso. La confusione dei ruoli derivanti, può
caso in cui il soggetto decida di dibattere, avendo innescare dinamiche di carattere manipolatorio.
percepito tali contro-argomentazioni come minac- Una delle dinamiche che è possibile si instauri è il
ce, favorirà due diverse dinamiche (Compton, ricatto affettivo (Rizzuto, Schietroma, 2021b).
2013): Tale legame è fondato sulla paura di ritorsioni
- le debolezze della sua argomentazione saranno emotive, se non si soddisfino le richieste prove-
chiaramente visibili, così da essere successiva- nienti dall’altra persona. Questo tipo di legame af-
mente sanate ed affiancate da argomentazioni più fettivo, intenso e distorto, può svilupparsi sia in
forti; contesti in cui c’è una discrepanza gerarchica, ad
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12Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
esempio tra genitori e figli, nel rapporto educati- zione di un rapporto interpersonale positivo, men-
vo, ma anche tra persone poste sullo stesso livel- tre complimenti fuori luogo, non incentrati su ar-
lo, tra pari ed in relazioni sentimentali. Le gomentazioni coerenti al tipo di relazione ed
modalità in cui si può delineare il ricatto affettivo, adulatori, possono innescare sentimenti positivi,
possono variare dalla perpetrazioni di punizioni, al solo fine di preparare la vittima a ricevere ri-
alla minaccia che il comportamento contrario alle chieste impegnative in un successivo momento
aspettative del manipolatore, possa generare in (Rizzuto, Schietroma, 2021b). Il complimento
esso uno stato di sofferenza psicologia. Per poter svolto con intenti manipolatori può essere inter-
prevenire efficacemente la persuasione derivante pretato come una merce di scambio, fornita dal
da un ricatto affettivo, è importante svolgere una persuasore per aumentare la benevolenza della
valutazione cosciente dell’argomento proposto dal vittima e la sua accondiscendenza a richieste suc-
manipolatore, soppesando le sue argomentazioni cessive (Rizzuto, Schietroma, 2021b).
al fine di comprendere se la dinamica instaurata è
fondata su una situazione concreta, od artificial- Ulteriori strumenti di difesa dalla persuasione
mente millantata per soggiogare emotivamente la Il paragrafo analizzerà l’importanza della gestione
vittima. Oltre alla tensione generata da un ricatto del tempo, il rispetto, il controllo sulle relazioni e
affettivo connotato da sentimenti ostili, è possibi- la focalizzazione sugli obiettivi personali per con-
le che il processo di persuasione sia svolto anche trastare attacchi persuasivi.
facendo ricorso a complimenti e lodi. Atti comu- La gestione del tempo è una delle armi a disposi-
nicativi implementati da lodi e complimenti pos- zione dei soggetti, che intendono tutelarsi dalla
sono genuinamente amplificare l’empatia e la pressione indotta da attacchi persuasivi. Con ge-
simpatia tra due individui, facendo sì che migliori stione del tempo, si intende l’analisi cosciente
la relazione interpersonale. È possibile discrimi- della dinamica instaurata tra soggetto e manipola-
nare un complimento genuino da uno manipolato- tore, cogliendo se le richieste ricevute, ricavino il
rio, analizzando la finalità con cui esso viene pro- proprio valore dal sentimento di urgenza con la
mulgato. quale sono accompagnate (Rizzuto, Schietroma,
Complimenti capaci di generare sentimenti di af- 2021a). Prendersi del tempo per ponderare le ri-
fetto e complicità sono propedeutici all’instaura- chieste ambientali, permette di discriminare con
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13Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
chiarezza se esiste concretamente un’urgenza o Valutare le intenzioni nell’altra persona, equivale
meno, determinando se sia presente una deliberata a responsabilizzarla ai nostri occhi degli atti per-
spinta a compiere azioni impulsive. Lo stato di petuati e delle loro conseguenze. Riconoscere il
arousal innescato da richieste ambientali che co- persuasore come responsabile delle sue azioni,
munichino urgenza, possono essere contrastate svincola dal sottostare alle dinamiche da lui impo-
con la momentanea estraniazione del soggetto ste, senza sottovalutare l’efficacia della persuasio-
dalla dinamica stessa (Rizzuto, Schietroma, ne stessa (Rizzuto, Schietroma, 2021a).
2021a). Il meccanismo decisionale predominante, Inoltre analizzare quali siano le proprie prerogati-
nelle scelte imposte da una violenta pressione, è la ve, rispettandole e donandogli dignità, permette di
paura. Sottrarre la paura indotta dalla fretta di discriminare con maggiore efficacia quali attacchi
prendere una decisione, riporta il locus of control provenienti dall’esterno rischiano di metterle a re-
internamente al soggetto. Prendere il proprio tem- pentaglio. Il rispetto verso sé stessi, non è solo
po per ponderare le pressioni ambientali, permette una modalità con la quale entrare in contatto con
di avvicinarsi alle proprie necessità reali (Rizzuto, le aspirazioni interiori, ma è anche uno strumento
Schietroma, 2021a). capace di discriminare il comportamento altrui, ri-
Il rispetto è la consapevolezza del valore e della conoscendo se l’altro rispetti e valorizzi la nostra
responsabilità delle relazioni, insite in ciascun in- individualità o la reputi un tramite con cui rag-
dividuo. Quando ci si predispone al rispetto, si giungere i propri scopi (Rizzuto, Schietroma,
pone l’attenzione sulle capacità, attitudini, singo- 2021a).
larità delle persone con cui ci si interfaccia. Nella dialettica che intercorre tra un persuasore e
Nell’azione persuasiva, la vittima, può tutelarsi la vittima, una modalità tramite la quale inibire gli
dalla violenza di un attacco, riconoscendo attacchi, è quella di attuare una comunicazioni
nell’aggressore le sue intenzioni e capacità. Rico- elusiva. Nello specifico, tanto più gli attacchi del
noscere che un persuasore utilizzi tutta la sua in- manipolatore divengono pressanti e pedanti, di-
telligenza per circoscrivere le azioni di un’altra venta necessario sottrarsi alla pressione indotta,
persona, equivale a porre in esso la dignità e il ri- tramite risposte che inducano un arresto del pro-
spetto verso le sue azioni, ma al contempo ricono- cesso (Rizzuto, Schietroma, 2021a). Interrompere
scere in essere un intento deliberato di persuadere. il flusso comunicativo del persuasore, permette di
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14Pecoriello - L’influenza sociale e la persuasione nella persuasione e nella propaganda
svincolarsi dal pericoloso meccanismo della ripe- cacia e prontezza ciò che avviene all’interno della
tizione (Cialdini, 1995), tramite il quale si rischia comunicazione e gli intenti dell’emittente della
di acconsentire a richieste sgradite. Svincolarsi da comunicazione. Come sottolineano Rizzuto e
domande o richieste ridondanti è necessario poi- Schietroma (2021) “Una delle sensazioni più fre-
ché (Cialdini 2017): quenti di chi è vittima di un attacco persuasivo
- permette di sottrarsi alla pressione del persuaso- violento è quello di non avere il controllo sulla re-
re; lazione che vuol dire non riconoscere cosa stia
- la ripetizione dello stesso stimolo può renderlo succedendo”. Per poter riguadagnare terreno nella
familiare; gestione della comunicazione, traslando dalla po-
- permette di non incappare nel principio di coe- sizione sfavorevole, nella quale si è più vulnerabi-
renza. Acconsentire ad una singola richiesta, po- li ad attacchi persuasivi, ad una posizione di parità
trebbe vincolare la vittima ad acconsentire a ri- o predominanza della relazione comunicativa, è
chieste più impegnative successivamente. possibile attuare alcune strategie (Rizzuto, Schie-
Usare risposte evasive, oscure e di difficile com- troma, 2021a):
prensione, può essere molto efficace per due di- - prendere coscienza della circostanza oggettiva
stinte ragioni (Rizzuto, Schietroma, 2021a): nella quale avviene il tentativo di persuasione;
- il persuasore, non trovando un terreno fertile sul - prendere atto di quali emozioni vengono susci-
quale far germinare la propria strategia persuasi- tate dall’attacco persuasivo, aumentando la consa-
va, potrebbe scoraggiarsi a desistere spontanea- pevolezza di ciò che sta accadendo;
mente; - avere il controllo della situazione è possibile an-
- oltre a ciò, risposte elusive ed oscure arrestano il che tramite un ‘’ribaltamento dei ruoli’’, ovvero
processo comunicativo ponendo a propria volta domande al
del persuasore, dirottando le energie mentali adi- persuasore.
bite a persuadere la vittima, verso l’elaborazione Innescare una dinamica nella quale le inferenze
di risposte cognitive congruenti. proposte dal manipolatore vengono dibattute tra-
Avere controllo sulla relazione, inoltre, permette mite domande ridondanti, insistenti e anche tal-
di avere più consapevolezza di ciò che sta acca- volta fuori luogo, permette di ristabilire una parità
dendo, permettendo di discriminare con più effi- nella relazione, disinnescando l’attacco dialettico
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a favore di una comunicazione dialogica, che ini- lino la vittima dall’esporsi. Molti persuasori cer-
bisca il potere persuasivo del manipolatore. Spes- cano di indurre le vittime nel tranello della coe-
so all’interno di un attacco persuasivo, vengono renza (Cialdini, 1986). Acconsentire a richieste
poste domande inerenti alla vita personale della banali, ma vincolanti può indurre a compiere
vittima. Fornire informazioni personali favoreggia azioni spiacevoli in un secondo momento. Per tu-
il persuasore, permettendogli di instaurare un telarsi da questa dinamica è necessario chiarire sin
legame empatico o fornendogli strumenti da poter dal principio lo scopo sottostante alla proposta al-
utilizzare nel corso della persuasione. Nonostante lettante, disincentivando il persuasore a perpetua-
ciò, fornire estratti della propria vita personale re la sua strategia.
coscientemente, può aiutare la vittima a districarsi In ultima analisi, è opportuno trattare la relazione
dalla pervasività dell’attacco persuasivo, che intercorre tra individuo e obiettivi personali.
inducendo l’emittente a traslare la comunicazione Con obiettivi personali, si intende la gerarchia di
verso argomenti alla vittima più congeniali, nei priorità interne all’individuo, capaci di orientare il
quali può difendersi più agevolmente. Un’ulterio- suo comportamento al fine di perseguire il proprio
re difesa a disposizione delle vittime di processi obiettivo di vita (Rizzuto, Schietroma, 2021a).
persuasivi, consiste nel sottrarsi a domande in- Tali attitudini interne possono essere più o meno
complete, tronche o che siano di libera interpreta- stabili, proponendosi come bussole capaci di indi-
zione. Domande suggestive, attuate al mero scopo rizzare il comportamento quotidiano. La stabilità
di indebolire i processi coscienti della vittima, ri- di tali obiettivi è determinante da componenti in-
schiano di far incappare nell’errore di fornire una terne, le quali possono variare in base al periodo
propria interpretazione alla domanda. L’incom- evolutivo ed alla crescita personale che il soggetto
pletezza della domanda, sanata dall’interpretazio- attua, ma anche essere determinate da fattori
ne individuale della vittima, aiuta il persuasore ad esterni. L’individuo può variare naturalmente i
estrapolare inferenze sull’atteggiamento, sull’atti- propri obiettivi personali. Azioni persuasive pos-
tudine e sulle motivazioni intrinseche all’interpre- sono minare sensibilmente la perpetrazioni di
te. Alla presentazioni di domande suggestive è azioni volte alla realizzazione di obiettivi perso-
opportuno ribattere con domande chiarificatrici, nali. Proprio per questo motivo è opportuno pen-
che esplicitino le intenzioni del persuasore e tute- sare, che la ferrea consapevolezza su quali siano i
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propri obiettivi personali e quali azioni siano ne- lizzate. Una consapevolezza chiara ed articolata
cessarie per raggiungerli, possa essere il primo dei propri obiettivi di vita, ambizioni e valori, per-
strumento di difesa da attacchi persuasivi. La sva- mette di difendersi in maniera più articolata, ri-
lutazione degli obiettivi personali, messa in atto spetto ad una difesa da un attacco persuasivo in-
da una comunicazione persuasiva "funge da cam- centrata esclusivamente sull’emergenza del mo-
panello d’allarme" (Rizzuto, Schietroma, 2021), mento.
innescando le diverse risposte difensive già ana-
Per citare questo articolo, il riferimento bibliografico è:
PECORIELLO, D. (2022). L’influenza sociale e la persuasione come fattori
determinanti nella persuasione e nella propaganda. Piesse (www.rivistapiesse.it)
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