L'EREDITA' DI HARRY POTTER, UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI - 13 Settembre, Milano
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L’EREDITA’ DI HARRY POTTER,
UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI
13 Settembre, Milano
Premessa
In occasione dell’uscita di Harry Potter e la Maledizione
dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling, la
casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998,
si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia
inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo
fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni.
Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader di
© Doxa – riservato e confidenziale
settore, con una esperienza quasi ventennale specifica
nell’area ragazzi.
Una ricerca realizzata per…
• Comprendere chi sono oggi i giovani cresciuti con
Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli
attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha
influenzati come persone e lettori.
• Verificare se la
lettura della saga di Harry Potter li ha
aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio.
• Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per i bambini
© Doxa – riservato e confidenziale
come personaggio immaginario e quali valori trasmette.
Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini
L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura
quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del
comportamento all’interno di minigruppi).
GIOVANI BAMBINI
18-30 enni, nati tra 1986 e 1998 5-13 enni
615 Interviste CAWI ad un campione di Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior
Ricerca individui 18-30 lettori di almeno un libro 5-13 che ha permesso di dimensionare
Quantitativa nell’anno precedente e che si dichiarano nel tempo il fenomeno Harry Potter e
non ostili a Harry Potter (non rejector*) l’evoluzione dello scenario competitivo
2 minigruppi con individui 21-26 anni di 2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5
1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario
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Ricerca diario digitale (homework) per digitale (homework) per approfondire
Qualitativa approfondire individualmente e in modo individualmente e in modo destrutturato
destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, (es. immagini, foto …) vissuti, attese per
attese per Harry Potter Harry Potter
*Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li
hai letti in passato non leggeresti più?
Chi sono i giovani cresciuti
con Harry Potter?
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Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio
615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni
tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno
non ostili a Harry Potter*
Nord
18-24 anni 42
58
Centro
20
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44% 56%
25-30 anni
42 38 Sud Isole
Maschi Femmine
* Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più?
La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry
Potter tra i giovani
Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di
4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27%
dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori).
Lettori forti
di Harry Potter
(più di 4 libri) Lettori deboli Non lettori
di Harry Potter di Harry Potter
(da 1 a 3 libri)
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43% 30% 27%
Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enniLettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati
e si classificano come «Generazione Harry Potter»
Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno:
tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se
ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo.
«la nostra generazione è stata segnata:
quando noi eravamo bambini era un must!»
In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso
l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da
adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film).
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È “una narrazione sempre nuova!
L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti
quando si era piccoli”
Fonte: ricerca qualitativaIl campione descrive Harry Potter in modo articolato
Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti,
talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando;
complessa e accessibile allo stesso tempo.
Magia 86
Lotta tra bene e male 70
Avventura 67
Amicizia 67
Mistero 51
Suspense, tensione 39
Insegnamento 35
Divertimento 35
Creatività 28
Famiglia 23
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Evasione 23
Paura 15
Romanticismo 10
Bullismo 7
Trasgressione 6
Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni… in grado di trasmettere valori forti per la crescita …
I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di
squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri
valori come l’impegno e il rispetto per gli altri.
Amicizia 75
Coraggio 74
Gioco di squadra 66
Non arrendersi di fronte agli ostacoli 64
Lealtà 53
Essere curiosi 37
Imparare/studiare/impegno 36
Rispetto 36
Astuzia 33
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Umiltà 32
Ascoltare chi ne sa di più 29
Accettazione del diverso 28
Condivisione 27
Ottimismo 18
Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni..e insegnamenti preziosi
Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani
(18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza.
«Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli
obiettivi individuali e comuni».
«Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi
alle apparenze, ma capire e approfondire».
© Doxa – riservato e confidenziale
«Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti»
«Bisogna essere ottimisti e non arrendersi»
Fonte: ricerca qualitativaI valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti
La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a
dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla
lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette.
Lettori forti di Non Lettori di
Harry Potter Harry Potter
Amicizia 82 67
Coraggio 80 66
Non arrendersi di fronte agli… 73 51
Gioco di squadra 73 59
Lealtà 65 39
Rispetto 48 25
Essere curiosi 42 29
Umiltà 40 24
© Doxa – riservato e confidenziale
Imparare/studiare/impegno 40 31
Accettazione del diverso 37 14
Astuzia 36 26
Importanza di ascoltare chi ne sa… 33 16
Condivisione 31 21
Ottimismo 21 13
Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni Item a maggior scostamentoHarry Potter ha trasmesso passione per la creatività,
ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere
Lettori forti di Non Lettori di
Harry Potter Harry Potter
Ha stimolato la
tua passione per 42% 5%
la creatività
Ha stimolato la 52% 11%
tua fantasia
© Doxa – riservato e confidenziale
Ti ha aiutato a
crescere 34% 6%
Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enniHarry Potter ha concorso a formare nuovi lettori
I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito
di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta
(numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli).
Lettori forti di Lettori deboli di
Harry Potter Harry Potter
46% 7%
© Doxa – riservato e confidenziale
N° medio libri letti
ultimo anno
8,2 4,7
Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enniLettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi
Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti
eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti.
Lettori forti di Non Lettori di
Harry Potter Harry Potter
Fantastico 68 22
Classici 50 36
Gialli e mystery 47 37
Avventura 47 29
Thriller 40 31
Fumetti 38 16
Drammatico 29 21
Saggistica generale 28 16
Storia 26 18
Horror 23 9
Erotico 22 18
© Doxa – riservato e confidenziale
Viaggi 22 19
Psicologia e Filosofia 22 15
Cucina, manuali e varia 22 13
Politica, attualità 20 8
Comico 20 12
Poesia 11 15
Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni Item a maggior scostamentoLa lettura della saga di Harry Potter
ha aiutato a sviluppare strumenti per
vivere meglio?
© Doxa – riservato e confidenzialeI lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici…
Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto
ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design,
giardinaggio e cura degli animali.
Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter
La lettura 20
Il cinema e la tv 12
L'arte e il design 8
La casa/l'arredamento 8
Viaggi 8
Animali domestici 7
Giardinaggio/fiori e piante 6
Il basket/pallacanestro 4
Il gossip 3
© Doxa – riservato e confidenziale
La moda e bellezza 3
La cucina 2
La musica 2
Le automobili /le moto 1
Il calcio -4
Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni…si definiscono più aperti e sorridenti…
L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione)
evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile.
© Doxa – riservato e confidenziale
Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione… e più in armonia con il proprio contesto
L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste,
concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante.
© Doxa – riservato e confidenziale
Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni
Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzioneChe gradimento ha oggi Harry
Potter tra i bambini e quali
valori trasmette?
© Doxa – riservato e confidenzialeIl campione della ricerca sui bambini, in dettaglio
1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento
di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI).
Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015.
5-7 anni
34 42
Nord
8-9 anni
22 Centro
20
© Doxa – riservato e confidenziale
22 10-11 anni
52% 48% 38 Sud Isole
Maschi Femmine 22 12-13 anni
Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento2001-2015, un mondo trasformato…
I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (2001-
2002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto
all’attuale.
2001 2007 2015
© Doxa – riservato e confidenziale…sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici
Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per
ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135).
2001 2007 2015
135
personaggi di fantasia
nel questionario
57 Doxa Junior
© Doxa – riservato e confidenziale
33 personaggi di fantasia
nel questionario
personaggi di fantasia
Doxa Junior
nel questionario
Doxa Junior
N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anniIn questo contesto Harry Potter rimane sempre un
punto di riferimento per i bambini
Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008
lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il
gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16%
2007 2015
44% Gradiscono ‘molto’ 37%
il personaggio
© Doxa – riservato e confidenziale
58% Hanno visto almeno 35%
un film
Fonte: Doxa Junior 8-13 anni… in compagnia di pochi altri grandi «classici»
Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto
gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon
e Harry Potter.
2001 2007 2015
© Doxa – riservato e confidenzialeUn gradimento confermato dall’andamento delle vendite
I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano
fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha
raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale.
Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio
120
© Doxa – riservato e confidenziale
Fonte: SalaniI bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed
emozioni della saga …
I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di
Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza
della fantasia e la lettura come divertimento.
«Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura»
«in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso»
«fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura»
«i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare»
© Doxa – riservato e confidenziale
«mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho
l'impressione che con la fantasia posso fare tutto»
«mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti »
Fonte: ricerca qualitativa…e restituiscono un’immagine coerente con quanto
rilevato nella ricerca sui giovani
La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche
qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della
capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere.
© Doxa – riservato e confidenziale
Fonte: ricerca qualitativaFrasi raccolte nel corso
dell’indagine
© Doxa – riservato e confidenzialeIl ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale
(ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto» (ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante
della mia crescita»
(ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille
cose, ha mille colori » (ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza»
(ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà,
(ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona
sincerità. Valori che da piccola non hai»
e in qualsiasi epoca»
(ragazza) «insegna ad essere curiosi»
(ragazzo) «unico nel suo genere»
(bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è
(ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.» sempre positivo»
(ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente (bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare»
nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente»
(ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio
(bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi
dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni» ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti»
© Doxa – riservato e confidenziale
(bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho (ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse
chiesto a mia mamma di prendere il libro» tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci»
(bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della (ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a
scuola c’era solo il primo» cercare un binario nascosto in un muro»GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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