Introduzione al Marketing - Docente Michele Rosco
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Introduzione al Marketing
Docente
Michele RoscoPerché il marketing in biblioteca
Il
Il marketing
marketing èè la
la risposta
risposta più
più efficace
efficace
in
in un
un contesto
contesto che
che cambia
cambia ee in
in cui
cui le
le
logiche
logiche economiche
economiche sono
sono prevalenti
prevalenti
Anche
Anchese selalasituazione
situazionedi
diun
ungrande
grandecentro
centrodi
dicatalogazione
catalogazionenon
non
èèlalastessa
stessadi diun
uncentro
centrodididocumentazione
documentazioneprivato,
privato,i itemi
temidel
del
cambiamento
cambiamentoeedella
dellacentralità
centralitàdell’utente
dell’utentesono
sonoobiettivi
obiettivivalidi
validi
per
pertutti.
tutti. Nessuno
Nessunopuò
puòsottrarsi
sottrarsial
alMarketing.
Marketing.Marketing
Una definizione
Il marketing è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo di
persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri.
P. Kotler
Il marketing è lo strumento assunto da tutte le organizzazioni
per rispondere alla mutevolezza del contesto.
Si privilegia la capacità di ascolto e la flessibilità sull’operatività
interna finalizzata all’efficienza pura.
Rivoluzione spesso dolorosa ma necessaria.Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Se Il marketing è la risposta più
efficace in un contesto che cambia e
Orientamento al cliente e
attenzione al contesto sono
in cui le logiche economiche sono
obiettivi validi per tutti
prevalenti.
Prestare attenzione ai fattori esterni che Concentrarsi sul cliente
possono influenzare, la capacità di per comprenderne bisogni,
raggiungere i propri obiettivi attese, richiesteMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Marketing
Attori e forze del sistema
Il sistema di marketing di un’organizzazione è costituito dai
protagonisti e dalle forze, esterne alla stessa, che ne
influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi
rapporti con la clientela obiettivo.
Energia (risorse fisiche,
tecniche e umane)
Organizzazione
(trasforma energie)
Ambiente di
marketing
ProdottoMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Ambiente di marketing
Micro-Ambiente Macro-Ambiente
Oltre che dall’organizzazione stessa È costituito dall’insieme delle forze
è costituito da quei protagonisti che sociali che esercitano la propria
influenzano direttamente la capacità azione sull’intero complesso di
di fornire i propri prodotti/servizi ai protagonisti del micro-ambiente
clienti/utenti Economia Politica/istituzioni
Geografia e territorio
(ad esempio: sistema decisionale a
monte dell’organizzazione; finanziatore; Tecnologia Infrastrutture
ente regionale/statale, ma anche centri
universitari, organismi partner ecc.) Ambiente demograficoMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
La centralità del cliente è Organizzazione e cliente si
relativa all’organizzazione muovono in un ambiente articolato
in cui si possono manifestare
È una centralità soggettiva opportunità e minacce
Politica/Normative
Concorrenti
Tecnologia
Cultura
Biblioteca Utente
Fornitori
EconomiaMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Marketing
I concetti fondamentali
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDAMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
Si manifestano quando una
BISOGNI necessità di base per la vita
umana non è stata soddisfatta
I bisogni possono essere:
Espressi Latenti InconsciMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
La gerarchia secondo Maslow
BISOGNI
Auto realizzazione
Stima
Appartenenza
Sicurezza
FisiologiciMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
BISOGNI
Nell’uso di un servizio i bisogni sono sempre di due livelli:
- relativi al risultato
- relativi al modo in cui questo risultato è raggiunto
Entrambi i livelli sono importanti, la priorità
tra i due dipende dalla complessità del
servizio, dalle caratteristiche dell’utenteMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
BISOGNI
Il
Il marketing
marketing deve
deve aiutare
aiutare a
a scoprire
scoprire quali
quali sono
sono ii
bisogni
bisogni dei
dei clienti,
clienti, a
a classificarli,
classificarli, a
a ordinarli
ordinarli per
per
importanza,
importanza, a
a scoprire
scoprire cosa
cosa ha
ha valore
valore per
per il
il cliente
cliente
La
La richiesta
richiesta di
di servizi
servizi immateriali
immateriali è
è solitamente
solitamente
accompagnata
accompagnata da
da una
una esigenza
esigenza di
di strutturazione
strutturazione delle
delle
informazioni,
informazioni, che
che devono
devono essere
essere presentate
presentate in
in maniera
maniera tale
tale
da
da essere
essere inserite
inserite facilmente
facilmente in
in un
un processo
processo decisionale.
decisionale.Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Bisogni
Fornire
Fornire l’informazione
l’informazione Problem
Problem solving
solving
L’utente conosce il suo L’utente ha un Risolvere il problema non è
fabbisogno informativo, problema da
solo fornire informazione
l’organizzazione deve risolvere ma non
conosce le fonti che ma comprendere quali
permettere la
consultazione delle fonti possono aiutarlo informazioni fornire
Problem
Problem setting
setting
Occorre mettere l’utente in grado di spostarsi tra le
L’utente non manifesta gli
fonti informative, di fare collegamenti tra le fonti, di
elementi fondamentali del
esplicitare il problema fino a condurlo sul livello del
problema
problem solvingMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
Sono costituiti dall’individuazione di
DESIDERI qualcosa di specifico in grado di
soddisfare i bisogni più profondi.
E’ costituita dai desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacità e sulla DOMANDA
volontà di acquistarliMarketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
LE ORGANIZZAZIONI
NON POSSONO CREARE I BISOGNI
MA
POSSONO INFLUENZARE I DESIDERI
PER SPINGERE LA DOMANDAL’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni Produzione – prodotto - marketing
Esistono 3 orientamenti che possono
caratterizzare il comportamento delle
organizzazioni:
• ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE;
• ORIENTAMENTO AL PRODOTTO;
• ORIENTAMENTO AL MARKETING.L’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni Orientamento alla produzione
Le organizzazioni che adottano questo
orientamento tendono ad avere una struttura
interna capace di
• erogare beni standardizzati
• elevata efficienza produttiva/erogativa
Solitamente
Solitamente questo
questo approccio
approccio èè adottato
adottato da
da quelle
quelle
organizzazioni
organizzazioni che
che si
si trovano
trovano in
in contesti
contesti in
in cui
cui la
la domanda
domanda
potenziale
potenziale supera
supera l’offerta
l’offertaL’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni Orientamento al prodotto
Le organizzazioni che adottano questo orientamento
danno scarsa attenzione a ciò che viene chiesto
dall’utente
L’offerta di queste organizzazioni è indipendente dalla
richiesta del mercato
Solitamente
Solitamente questo
questo approccio
approccio èè adottato
adottato dada quelle
quelle
organizzazioni
organizzazioni che
che si
si trovano
trovano in
in contesti
contesti in
in cui
cui l’offerta
l’offerta supera
supera
la
la domanda
domandaL’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione
presuppone la comprensione dei bisogni e dei desideri del
mercato obiettivo ed il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente della concorrenza
In
In questo
questo caso
caso le
le organizzazioni
organizzazioni danno
danno centralità
centralità al
al mercato
mercato
e
e all’ambiente
all’ambiente competitivo
competitivoL’organizzazione orientata al marketing
Orientamento al marketing
Il marketing impegna l’intera organizzazione alla ricerca della
soddisfazione del cliente
L’offerta vincente è quella in cui i fattori si combinano in modo da
costituire una proposta identificabile e diversa da quella degli
altri operatori
L’offerta deve essere differenziata per i diversi segmenti che
compongono il mercato
Il problema principale dell’organizzazione non è quello di vendere
una volta al cliente, ma di conservare nel tempo il cliente stessoL’organizzazione orientata al marketing
Le tappe dell’impresa orientata al marketing
Deve compiere un percorso di pianificazione
a tappe che comprende:
¾Vision dell’impresa
¾Mission aziendale
¾Pianificazione di marketingL’organizzazione orientata al marketing
La vision
E’ la definizione dei valori
che caratterizzano
un’organizzazione e che sono
condivisi da coloro che vi
lavoranoL’organizzazione orientata al marketing
La vision
La Vision comprende la
definizione di:L’organizzazione orientata al marketing
La vision
La funzione della vision è:
● Riunire le persone intorno ad un
sogno comune
● Coordinare il lavoro di persone
diverseL’organizzazione orientata al marketing
La mission
Identifica le finalità verso cui
orientare la propria attività e
le direttrici fondamentali in
base alle quali operare.L’organizzazione orientata al marketing
La mission
La mission di un’organizzazione è
composta da:
la storia;
gli obiettivi a medio/lungo termine;
le considerazioni ambientali;
le risorse;
le specifiche competenze.L’organizzazione orientata al marketing
La mission
Per definire la propria mission occorre
chiedersi:
¾ Qual è il nostro settore d’attività?
¾ Chi è il nostro cliente?
¾ Che cosa ha valore per il cliente?
¾ Quali saranno in futuro le caratteristiche del
nostro settore?
¾ Quale dovrebbe essere il nostro settore?L’organizzazione orientata al marketing
La mission
La funzione della mission è:
9 sottolineare la diversità della
propria organizzazione dalle altre
9 dal punto di vista del cliente chiarire
cosa si offre
9 guidare i dipendentiL’organizzazione orientata al marketing
La mission
La mission deve essere sintetizzabile
in una dichiarazione chiara, breve e
Lo slogan
stimolante del fine che regola
l’azienda e che la rende unica.L’organizzazione orientata al marketing
Orientare al marketing l’operato di
un’organizzazione vuol dire…
Seguire un processo di analisi e definizione di piani
e strategie tendenti a soddisfare gli utenti/clienti
meglio di eventuali concorrenti o comunque in
maniera maggiormente
Politiche di marketing
rispondente alle attese, espresse o
meno, del mercato. Strategie di marketing
Scelta dei mercati obiettivo
Segmentazione dei mercati
Swot analysisLa pianificazione di marketing
Swot analysis
9 Strenghts
L'obiettivo è analizzare l'impatto dei principali
fattori interni ed esterni che possono 9 Weaknesses
definire il posizionamento competitivo di 9 Opportunities
un’organizzazione rispetto ai suoi concorrenti
9 Threats
Analisi delle opportunità Analisi dei punti di forza
e delle minacce e debolezzaLa pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi delle opportunità
e delle minacce
Probabilità di manifestarsi
elevata scarsa Una minaccia ambientale può essere
definita come una sfida posta da una
elevata
sfavorevole tendenza o sviluppo in atto
Gravità della minaccia
Minacce che Minacce da tenere
richiedono un sotto controllo nell’ambiente, tale da poter determinare, in
piano di
emergenza
assenza di una specifica azione di
marketing, conseguenze negative per
l’impresa
Minacce da tenere Minacce da
sotto controllo ignorare
ScarsaLa pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi delle opportunità
e delle minacce
Probabilità di successo
elevata scarsa
elevata
Una opportunità è il vantaggio
Opportunità che Opportunità da competitivo di cui l’organizzazione gode in
richiedono di tenere sotto
essere colte osservazione
un particolare campo di attività.
Attrattività
Opportunità da Opportunità da
tenere sotto ignorare
Scarsa
osservazioneLa pianificazione di marketing
Swot analysis
Analizzando opportunità e Analisi delle opportunità
minacce, avremo 4 situazioni tipo
e delle minacce
Business ideale Minacce
elevate scarse
elevate X
Business
X
speculativo
Opportunità
X
Business maturo
X
Scarse
Business difficileLa pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi dei punti di forza
e debolezza
Per l'analisi dei punti di forza e di debolezza
prendiamo in considerazione l’ambiente
interno dell’organizzazione e valutiamo i Importanza
Importanza
singoli fattori relativi alle competenze:
- di marketing
- di finanza,
- di produzione
- di organizzazione ecc.
A ciascuna delle competenze attribuiamo una Prestazione
Prestazione
valutazione in termini di prestazione e di
importanza.La pianificazione di marketing
Swot analysis
Importanza
Importanza Prestazione
Prestazione Analisi dei punti di forza
e debolezza
sintetizza la competenza
valorizzazione del acquisita
singolo fattore nel dall’impresa nel
mercato di singolo fattore dei
riferimento diversi settori
Valutazione prestazione Valutazione importanza
da 1 (min) a 5 (max) da 1 (min) a 5 (max)
Fattore 1
Fattore 2
Fattore 3
Fattore …
Fattore nLa pianificazione di marketing
Swot Analysis
Importanza
Importanza Prestazione
Prestazione Analisi dei punti di forza
e debolezza
Prestazione
5 1
5
Aree di
competenza in
cui la Aree di
prestazione è competenza
in linea con la in cui
strategicità investire
della funzione
Importanza
Aree di Aree di
competenza in
competenza
cui la
in cui è prestazione è
possibile in linea con la
ridurre strategicità
1
l’impegno della funzioneL’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Il principio operativo del marketing è la
segmentazione, ovvero
la suddivisione del mercato in gruppi omogenei
di utenti/clienti che risponderanno nello stesso
modo alle sollecitazioni dell’offerta.L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Definizione
Attività di ricerca e selezione finalizzata a
rintracciare
in un mercato eterogeneo
gruppi di clienti omogenei
secondo criteri differenti ma prestabiliti.L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Il processo di segmentazione-posizionamento
Segmentazione del Scelta dei mercati obiettivo (strategia di
mercato segmentazione)
Eventuale retroazione
a seguito dell’analisi
sulla concorrenza Mappe percettive e scelta del
posizionamentoL’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Definizione del business
Funzioni d’uso
Tecnologie
Gruppi di clienti
Strategie di segmentazione
La definizione del business si salda con le strategie di
segmentazione lungo la dimensione clientiL’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Efficacia del segmento
Misurabilità
Misurabilità Accessibilità
Accessibilità
Dimensione e potere Grado di raggiungibilità e
d’acquisto dei diversi capacità di servire il
segmenti cliente
Praticabilità
Praticabilità
Importanza
Importanza e e rispetto
rispetto alle
alle
profittabilità
profittabilità risorse
risorse
Capacità di impostare
Ampiezza dei livelli di programmi di marketing
domanda e capacità efficaci per attrarre e
di spesa servire i segmenti sceltiL’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati
Marketing
Marketing in presenza di vari segmenti si decide di
indifferenziato
indifferenziato proporre un’unica offerta di prodotti/servizi
(Unique Selling Proposition)
si decide di operare su tutti i
Marketing
Marketing segmenti con tutte le offerte
differenziato
differenziato possibili, differenziate per segmenti
si decide di operare solo su alcuni
segmenti o addirittura su uno solo
Marketing
Marketing
(strategia di nicchia di mercato) concentrato
concentratoL’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati
Segmentazione geografica
Criteri
Criteri quantitativi
quantitativi Segmentazione demografica Segmentazione
Segmentazione
psicografica
psicografica
Segmentazione basata sugli (stili
Criteri
Criteri qualitativi
qualitativi (stili di
di vita)
vita)
aspetti psicologici e sociali
Il segmento nello Motivazioni d’uso E’ una variabile multidimensionale
specifico caso è che nasce dalla valutazione degli
raffigurato da un
aspetti demografici e delle
parallelepipedo dato
dall’incrocio delle tre caratteristiche socio-psicologiche
dimensioni Attributi significativi degli individui.
Stili di vitaL’organizzazione orientata al marketing
Classificazione dei segmenti
Applicazione della SWOT all’analisi dei segmenti
Ogni segmento individuato va analizzato al fine di individuarne punti di
forza e debolezza (applicazione della Swot Analysis dei segmenti). La
classifica aiuta alla definizione dei segmenti che maggiormente rispondono
al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione.
Punti di debolezza Punti di forza
Opportunità
Combinazioni ad alto rischio
Combinazioni intermedie
Combinazioni migliori
MinacceL’organizzazione orientata al marketing
Politiche di marketing
Si concretizzano nel cosiddetto marketing-mix ossia
nella combinazione delle variabili controllabili di
marketing che l’organizzazione impiega al fine di
conseguire gli obiettivi strategici predefiniti.
Le variabili di marketing-mix vengono
sinteticamente indicate come le “4 P”,
ossia:
PRODUCT prodotto/servizio
PRICE prezzo
PROMOTION comunicazione
PLACE venditaLe politiche di marketing
Prodotto
Prodotto Prezzo Vendita comunicazione
Prodotto
Prodotto
Il prodotto per biblioteche e archivi è
99Patrimonio
Patrimoniolibrario
librario
- l’informazione 99Catalogo
Catalogo
99Sale
Salelettura
lettura
- la conoscenza 99Accesso
Accessointernet
interneteeDBDB
- il servizio offerto agli utenti
99Pubblicazioni interne
Pubblicazioni interne
99Servizi
Serviziinformativi
informativiad adhoc
hoc
99Servizi informativi strutturati
Servizi informativi strutturati
99Fotocopie
Fotocopie
Informazione e conoscenza richiedono un
loro specifico marketing.Le politiche di marketing
Prodotto Prezzo
Prezzo Vendita Comunicazione
Prezzo
Prezzo
Il prezzo è strettamente legato a due
99Tariffe
Tariffeper
perabbonamenti
abbonamentiaa
livelli: il costo dei servizi ed il valore
prodotti
prodottieeaaservizi
servizispecifici
specifici
che il cliente dà al prodotto/servizio. 99Tariffe
Tariffeper
perservizi
serviziinformativi
informativi
ad
adhoc
hoc
99Tariffe
Tariffeper
perfotocopie
fotocopie
Definire il valore di una informazione è 99Tariffe
Tariffeper
peraccesso
accessoaasiti
siti
tutt’altro che un problema semplice. telematici
telematicieeaabanche
banchedatidati
L’informazione non ha un valore oggettivo
poiché il suo uso nel processo decisionale è
del tutto soggettivoLe politiche di marketing
Prodotto Prezzo Vendita
Vendita Comunicazione
La vendita è la capacità di cogliere i
Vendita
Vendita
bisogni degli utenti e di offrire i servizi
adeguati a soddisfarli al meglio. ••Attraverso
Attraversopersonale
personaledidi
contatto
contatto
Per vendere alle organizzazioni occorre ••Attraverso
Attraversomailing
mailingeecontatto
contatto
diretto
prevedere quali spinte soggettive diretto
influenzano gli esiti della decisione ••Attraverso
Attraversoaddetti
addettispecifici
specifici
d’acquisto in senso irrazionale.
Nelle decisioni di acquisto le motivazioni
soggettive sono prevalenti sul calcolo
oggettivo dei costi e dei beneficiLe politiche di marketing
Prodotto Prezzo Vendita Comunicazione
Comunicazione
La comunicazione si istituisce ogni
comunicazione
comunicazione
qualvolta l’organizzazione
cerca/incontra l’utente o la società.
Comunicazioni
Comunicazioniistituzionali
istituzionali
Informazioni
Informazionisu
su
prodotto/servizio
Bisogna prestare attenzione a che vi sia prodotto/servizio
coerenza tra i messaggi percepiti
Promozione
Promozione
dall’utente e la missione organizzativa
dell’emittente.
L’informazione non ha un valore oggettivo
poiché il suo uso nel processo decisionale è
del tutto soggettivoPuoi anche leggere
