IMPRESÆ DA RACCONTARE - L'evoluzione della comunicazione pubblicitaria nel Gruppo Unipol - Cubo Unipol
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
IMPRESÆ DA RACCONTARE L’evoluzione della comunicazione pubblicitaria nel Gruppo Unipol A cura dell’Archivio Storico di CUBO SPAZIO ARTE CUBO 9 ottobre 2019 - 11 gennaio 2020 Piazza Vieira de Mello, 3 - Bologna SEDE UNIPOL GRUPPO 15 ottobre 2019 - 11 gennaio 2020 Corso di Porta Romana 19 - Milano
Introduzione
La comunicazione al pubblico di attività
economiche esiste fin dall’antichità, ma c’è una
profonda differenza tra le scritte delle locande
sui muri delle città romane o le insegne delle
botteghe artigiane medievali e quella che noi
consideriamo, in termini moderni, pubblicità.
La differenza è data dalla dimensione
industriale: l’evoluzione tecnologica consente
la produzione di beni in grandi quantità -
conservando lo stesso livello qualitativo - che
non sono più concepiti per essere usufruiti in
un ambito locale ma distribuiti e venduti, anche
Se si comincia a dire che l’umanità è votata all’idiozia a grande distanza, tramite nuovi e potenti
per via della televisione, della pubblicità, degli mezzi di trasporto.
elettrodomestici, si finirà per concludere che l’umanità
era più vicina alla salvezza e alla grazia quando,
al posto della televisione c’era il parroco del villaggio,
al posto della pubblicità la superstizione,
al posto degli elettrodomestici il vaso da notte.
Italo Calvino
“Europa Letteraria”, 1962 Quest’accresciuta capacità produttiva e
distributiva ha potuto disporre, nella sua fase
iniziale, di uno strumento comunicativo adeguato
a raggiungere un vasto pubblico di potenziali
acquirenti: questo strumento è la stampa.
Dato che la pubblicità moderna nasce all’epoca
della rivoluzione industriale, le principali
innovazioni si sviluppano nelle due maggiori
potenze industriali del tempo, Inghilterra e
Francia.
2 3
Unipol è dedicata la terza edizione del ciclo Negli anni del “miracolo economico” italiano (che intende essere associata nell’immaginario dei
di mostre Impresæ da raccontare a cura ha il suo apice tra il 1958 e il 1963, ma perdura fin consumatori, come la serietà, l’affidabilità,
dell’Archivio Storico di CUBO. quasi alla fine degli anni sessanta) la pubblicità oppure l’etica e la solidarietà sociale. In
in Italia cambia profondamente, introducendo, questo caso, si utilizza il termine di pubblicità
I linguaggi della pubblicità sono il frutto di sul modello americano, le ricerche di mercato, istituzionale o d’immagine.
molti apporti diversi: da un lato l’evoluzione le indagini psicologiche, sociologiche e le L’importanza di questo tipo di pubblicità
tecnologica mette a disposizione nuovi scienze statistiche applicate allo studio del è cresciuta nel tempo, parallelamente alla
strumenti di diffusione dei messaggi economici; comportamento dei consumatori. Il modello tendenza all’uniformità delle caratteristiche dei
dall’altro, la cultura letteraria e figurativa fornisce “scientifico” americano prevede una forte prodotti, a partire dal prezzo.
i mezzi espressivi adeguati alla realizzazione integrazione tra i vari strumenti comunicativi
di un prodotto pubblicitario destinato ad un utilizzati dalle imprese e tra questi riveste un
pubblico sempre più vasto, con il progressivo ruolo centrale il mezzo televisivo.
affermarsi della società di massa. Così, se nel
1825 la Compagnia di Assicurazione di Milano La SAI (Società Assicuratrice Industriale), a
(Milano Assicurazioni), al suo esordio, adotta partire dall’inizio degli anni sessanta, è la prima
emblemi e personaggi della mitologia classica, tra le grandi imprese assicurative italiane a
rivolti ad una platea colta ma ristretta, a partire introdurre il marketing: la compagnia considera
dagli ultimi anni dell’Ottocento e per tutta la il potenziale cliente come un “consumatore di
prima metà del secolo successivo il messaggio sicurezza” il cui bisogno viene soddisfatto dalle
pubblicitario è di forte impatto visivo (Milano coperture assicurative.
Nel Settecento compaiono le prime inserzioni Assicurazioni, La Fondiaria, La Reale Grandine)
pubblicitarie, inizialmente gratuite. Nel 1836 e utilizza le forme delle principali correnti La SAI è anche la prima impresa assicurativa
Emile De Girardin introduce le inserzioni artistiche dell’epoca (arte floreale o Liberty, ad utilizzare il mezzo televisivo per la propria
pubblicitarie a pagamento - fino ad allora simbolismo, naturalismo, Novecento Italiano). comunicazione commerciale (1968) con una
pubblicate su periodici specializzati - tra le campagna sul tema della “sicurezza”, preceduta
pagine del quotidiano “La Presse”; in questo Dal confronto con i nuovi strumenti di da un’analoga campagna su quotidiani e periodici
periodo nascono le prime concessionarie di comunicazione (fotografia, cinematografia, (primo esempio di comunicazione integrata tra i
pubblicità. L’Esposizione Universale di Londra nel radio) che si affermano nella prima metà del vari media).
1851 segna l’inizio della diffusione internazionale Novecento, nasce un linguaggio pubblicitario
dei prodotti industriali delle nazioni sviluppate. che riscopre l’importanza della parola e che La pubblicità nasce con l’intento di informare
Alla fine del secolo, i miglioramenti introdotti utilizza grafica, fotografia e testo in modo chiaro i potenziali acquirenti dell’esistenza di un
nella tecnica cromolitografica (nota dal 1836) ed essenziale, raggiungendo un nuovo equilibrio certo prodotto e di convincerli ad acquistarlo;
consentono di realizzare stampe a colori formale tra testo e immagine. Questo approccio tuttavia, la comunicazione legata ad un’esigenza
di grande formato, di buona qualità, a costi è evidente nel materiale pubblicitario (manifesti, commerciale immediata non esaurisce la
accessibili: inizia la stagione del manifesto folder, locandine, cartoline) de La Fondiaria tra comunicazione d’impresa.
pubblicitario. Al manifesto e agli altri strumenti il 1950 ed il 1968 e coesiste con un linguaggio Altrettanto importante è l’immagine di sé
della comunicazione delle imprese del Gruppo più tradizionale legato alle forme pittoriche. che l’impresa intende proporre, i valori a cui
4 5
Sostenibilità (2009). Il Rapporto si propone di Il Gruppo Unipol è partner di alcune delle più è produrre e comunicare sicurezza e fiducia
rafforzare il legame con le organizzazioni socie importanti realtà sportive italiane tra cui il CONI nel futuro; per questo, a fronte dei numerosi
(cooperative, sindacati, associazioni professionali) e la Ducati; ha patrocinato numerosi eventi eventi catastrofali che hanno
e contemporaneamente promuove l’apertura alla culturali come le mostre di Auguste Renoir, colpito il territorio nazionale
società civile (due paragrafi recano i titoli: Tutela Vincent Van Gogh, Claude Monet; sostiene negli ultimi anni, la compagnia
dei diritti dell’assicurato e Il contributo di Unipol le iniziative di Libera - Associazioni nomi e UnipolSai ha ideato nuove
Assicurazioni allo sviluppo dell’economia numeri contro le mafie; è stato lo sponsor garanzie per i danni causati
sociale, della cultura e della solidarietà). principale del Giubileo della Misericordia da terremoti e alluvioni e
promosso da Papa Francesco (2015 - 2016). La ha sostenuto e sostiene lo
Dalla metà degli anni novanta Unipol introduce, ragione sociale di un grande gruppo assicurativo sforzo delle popolazioni e delle
per la prima volta in Italia, alcune importanti imprese danneggiate per la
innovazioni: UniSalute, la prima compagnia ricostruzione e la piena ripresa
italiana specializzata nell’assistenza sanitaria delle attività economiche.
integrativa (1994); Sertel, la centrale telefonica
per le liquidazioni dei danni (1996) e il rilevatore
satellitare Unibox (2002). Con l’ingresso nel
gruppo di Meie, Aurora, Winterthur e Navale (2000
- 2003) Unipol diventa il terzo polo assicurativo
italiano. Il riflesso di questa consapevolezza si
rileva nella campagna pubblicitaria istituzionale
“La voglia di un futuro migliore non è in
recessione” (2011) che lancia al paese un
messaggio di fiducia, al culmine di una gravissima
crisi economica.
L’anno successivo il Gruppo Unipol annuncia
l’avvio del progetto di integrazione per fusione
La Compagnia Assicuratrice Unipol (Unipol tra Unipol Assicurazioni, Fondiaria SAI, Milano
Assicurazioni), fondata nel 1961, diviene Assicurazioni e Premafin, diventando il secondo
operativa nel 1963 per iniziativa di 195 cooperative polo assicurativo italiano (primo nei rami
aderenti alla Lega Nazionale Cooperative e Mutue. danni). All’inizio del 2014 nasce UnipolSai che
Questa particolare composizione societaria viene presentata al grande pubblico mediante
spiega alcuni degli aspetti peculiari dell’attività la campagna pubblicitaria “Ancora più vicini”,
e - per conseguenza - della comunicazione incentrata sui temi della vicinanza alle persone
di Unipol (poi del Gruppo). Nel 1993 viene e dell’italianità. La campagna sottolinea un
pubblicato il primo Rapporto Sociale della aspetto fondamentale della Compagnia: la
compagnia che poi evolverà in Bilancio Sociale, sua rete agenziale assicurativa, la più estesa e
Bilancio Sociale di Gruppo (2005) e Bilancio di capillare in Italia.
6 7
Comunicare per simboli 1825-1900
In pittura,
tra le figure più eminenti
vi sono Andrea Appiani e il bolognese
Lo stile artistico Pelagio Palagi. In particolare, il secondo riveste
dominante all’epoca è quello Neoclassico: una notevole importanza nella storia della
sono gli architetti neoclassici a dare un nuovo Compagnia di Assicurazione contro gli
volto alla città con la realizzazione del Palazzo Incendj e sulla vita dell’uomo (meglio nota
Reale, del Teatro alla Scala, del complesso del come Compagnia di Assicurazione di Milano
Palazzo di Brera - che comprende l’Accademia di o Milano Assicurazioni) fondata il 24 luglio
Belle Arti, la Biblioteca Braidense e l’Osservatorio 1825, la prima società anonima (cioè per azioni
A partire dalla seconda metà del Settecento e nei primi decenni dell’Ottocento, la città di Milano si Astronomico -, della Villa Reale e di innumerevoli al portatore) dell’Italia preunitaria.
afferma come uno dei principali centri economici e culturali della penisola italiana. In città sono presenti palazzi pubblici e privati; inoltre, viene dato un A causa della scritta “Pelagio Palagi dis.[egnavit]”,
alcuni dei più importanti economisti, scienziati, giuristi e letterati dell’epoca: tra questi, Cesare Beccaria, nuovo assetto alle mura ed è completamente proprio Pelagio Palagi è ritenuto l’autore del
Vincenzo Monti, Alessandro Volta, Carlo Cattaneo. ripensata l’urbanistica cittadina. logo della prima polizza incendio emessa dalla
8 9
compagnia il 20 gennaio 1826. Per evidenti pubblico di piccola e media borghesia) potevano simile a tante altre raffigurazioni contemporanee
ragioni stilistiche - pur in assenza della scritta – certamente comprendere. dell’Italia.
lo stesso artista (o un suo collaboratore) viene
considerato l’autore anche del logo della Di pochi anni successivo è il manifesto (1894) Anche La Fondiaria Incendio e La Fondiaria
prima polizza vita, emessa nello stesso che raffigura la stessa compagnia come una Vita (fondate nel 1879), adottano una
giorno. Questa complessa simbologia, figura allegorica femminile assisa su una sorta rappresentazione simbolica che possiamo vedere
ispirata all’antichità classica, è visibile in di trono; l’immagine enfatizza l’origine milanese in un volantino pubblicitario del 1880 ca. e
mostra sul manifesto che pubblicizza le della società: sullo schienale è visibile la croce in un manifesto del 1899. Il volantino illustra
garanzie incendio e vita de la Milano rossa in campo bianco della bandiera del comune l’assicurazione per i passeggeri che viaggiano
Assicurazioni (1891) e ricorrerà sui ambrosiano e la scritta “Milano” ricorre tre volte. La in ferrovia: “contro le conseguenze dei Casi
documenti della compagnia (ad es. i compagnia si autorappresenta come una giovane Fortuiti” … “riferibili esclusivamente all’esercizio
certificati azionari) fino al Novecento donna che tiene tra i capelli e nella mano destra ferroviario”. L’immagine sul frontespizio è una
inoltrato. ramoscelli d’alloro, i cui significati simbolici curiosa mescolanza di passato e presente: al
vanno dall’eternità (la pianta è un sempreverde), centro, in piedi, si vede una divinità femminile
In primo piano si vede Minerva, la dea alla fama, alla gloria; vi è una chiara allusione alla che tiene nella mano sinistra il caduceo e, sopra
della sapienza greca e latina, riconoscibile società stessa, dato che la sede della Direzione il capo, ha una stella radiante. In basso, una
dall’elmo e dalla fascia pettorale con la testa è ubicata in Via del Lauro 7. Accanto alla figura madre con due bambini (come abbiamo visto
di Medusa, in atteggiamento protettivo nei femminile vediamo i simboli della compagnia (gli in precedenza) e un personaggio maschile con
confronti di una giovane coppia con due stessi visti in precedenza), una lampada accesa e martello, incudine e uno scudo metallico; ai
bambini. A lato della dea, un’ara (oggetto un globo, simboli di progresso e di affermazione suoi piedi, una tavolozza con pennello e colori,
sacro utilizzato per i sacrifici rituali universale (nel passato il globo rappresentava il una falce, una vanga, spighe di grano; al lato
durante le cerimonie religiose) su cui sono dominio sul mondo). opposto, una balla di materiale pronto per essere
raffigurati i simboli che la compagnia ha In questo caso, oltre al lascito culturale e trasportato e un’ancora. Sullo sfondo, a sinistra
scelto per illustrare i suoi valori fondanti: figurativo legato al periodo neoclassico (che una locomotiva a vapore, a destra un moderno
un’ancora (rappresenta la sicurezza), storicamente si conclude negli anni trenta veliero in navigazione.
una colonna (la forza), il caduceo (il dell’Ottocento), occorre considerare l’antica
bastone di Mercurio, il dio protettore tradizione iconografica (risale alla Magna L’anacronismo, dato dalla compresenza di
del commercio). Grecia) di rappresentare le città stato come simboli del mondo antico e di segni della
divinità femminili. In epoca romantica e poi nel modernità più estrema, è evidente; tuttavia,
Di lì a poco questi stessi simboli periodo risorgimentale, con l’affermarsi delle l’immagine realizza una sintesi molto efficace
compariranno sulle prime targhe incendio. rivendicazioni nazionali, le rappresentazioni dell’insieme dei valori della compagnia: la
Sull’ara è visibile un porcellino, simbolo di allegoriche dell’Italia come giovane donna tutela dell’industria, del commercio, delle
prosperità e sotto la scritta “MEDIOLANUM”. Ai (prima dolente poi vittoriosa) conoscono arti, dell’artigianato, dell’agricoltura, della
lati cornucopie e forzieri ricolmi di monete e altri una straordinaria diffusione e popolarità. Si famiglia e indica chiaramente la platea alla
oggetti preziosi: un chiaro messaggio di sicurezza comprende quindi perché, nel manifesto quale si rivolge, composta da commercianti,
e prosperità, realizzato secondo le forme della del 1894, la Milano Assicurazioni scelga di artigiani e piccoli imprenditori. Da sottolineare
cultura dell’epoca, che i potenziali destinatari (un autorappresentarsi in questo modo, del tutto la potenza evocativa della figura femminile
10 11
stellata, perché a partire dal
XVII secolo, all’immagine
Comunicare con le forme dell’arte 1900-1950
tradizionale dell’Italia turrita:
“Una bellissima donna vestita
d’Habito sontuoso, e ricco
con un manto sopra, e siede
sopra un globo, ha coronata la
testa di torri, e di muraglie”, si
aggiunge un nuovo elemento:
“… che habbia sopra la testa
una bellissima stella” (Cesare
Ripa, Iconologia, 1603). La
Fondiaria utilizzerà questa
rappresentazione simbolica
fino al 1980.
Il manifesto del 1899
(che elenca le garanzie
fornite da La Fondiaria
Incendio e La Fondiaria
Vita) reca nell’immagine una
significativa differenza: la
figura al centro è maschile
(possiamo riconoscervi il dio
Mercurio) e porta nella mano
sinistra non più il caduceo
(che è affidato ad uno dei
bambini), ma la fiaccola
del progresso umano (era
la lampada nel manifesto
della Milano Assicurazioni);
inoltre, accanto alla
locomotiva è ben visibile la
cupola brunelleschiana
di Santa Maria del Fiore,
potente immagine identitaria
della città di Firenze.
12 13
Chéret (1836 – 1932), che mette a punto una in rilievo, contornata da rami di alloro che hanno pubblicitaria italiana. Le immagini citate illustrano
metodologia di stampa litografica in cui si esalta lo stesso andamento curvilineo dei caratteri con efficacia due aspetti fondamentali della
l’effetto di sfumato tra un campo cromatico tipografici impiegati per la parte testuale. La scena comunicazione delle imprese di assicurazione;
e l’altro; il metodo si presta particolarmente rappresenta una figura angelica in atteggiamento da una parte, si mette in evidenza un rischio
alla riproduzione di opere pittoriche e Chéret protettivo verso una famiglia che sta osservando potenziale, un pericolo incombente (l’incendio
lo utilizza, a partire dagli anni settanta, per un edificio incendiato sulla destra; tutt’intorno sullo sfondo); dall’altra si fornisce una risposta
manifesti pubblicitari di eventi spettacolari o i simboli del lavoro e della prosperità e sotto positiva, una tutela, che mette al riparo dal
prodotti industriali in cui la maggior parte dello quelli della compagnia. Ritroviamo una scena pericolo (l’assicurazione, qui rappresentata in
spazio è occupata da un’immagine fortemente simile in un bozzetto per un manifesto di Milano forma allegorica).
chiaroscurata, di grande impatto visivo (in Assicurazioni (che probabilmente non venne mai
genere una figura femminile); si realizza qui un realizzato): un angelo femminile salva una donna
nuovo equilibrio tra valori estetici, sperimentazione e un bambino da un naufragio; sullo sfondo, un
tecnica ed efficacia comunicativa. Le possibilità incendio (sono navi o edifici che bruciano?) e
offerte dalla tecnologia vengono immediatamente tutt’attorno galleggiano i relitti.
colte da alcuni grandi artisti che lavorano anche
per la pubblicità (l’esempio più importante è Henri La sostituzione di Mercurio con una figura angelica
de Toulouse-Lautrec); è questo il momento in cui rimanda al clima culturale di fine secolo: infatti, a
si crea un rapporto duraturo tra i linguaggi dell’arte partire da metà Ottocento si assiste ad un recupero
e la comunicazione pubblicitaria. e valorizzazione dell’Angelo protettore (spesso
rappresentato in vesti femminili). In particolare, è la
Nel 1900 si tiene l’Esposizione Universale di Parigi cultura simbolista (si pensi a Gaetano Previati) che
nella quale il linguaggio visivo dominante è quello sottolinea la centralità dell’angelo; nel bozzetto in
dell’Art Nouveau (termine introdotto per la prima questione se ne possono cogliere molti aspetti.
volta nel 1894): si tratta di un movimento che
coinvolge tutte le arti: architettura, arti applicate, Anche una cartolina postale del 1939 presenta
Nella prima metà dell’Ottocento e per buona parte decorazione d’interni e d’esterni, gioielleria, una scena analoga: una poderosa figura maschile,
della seconda, la comunicazione pubblicitaria mobili, tessuti e illuminazione. In polemica contro protesa in avanti, che regge sulle spalle i simboli
tramite manifesti e volantini vede una netta lo scadimento estetico legato alla produzione della Milano Assicurazioni e tiene tra le braccia
prevalenza del testo scritto sull’immagine (come industriale in serie, l’Art Nouveau si ispira alle una bambina spaurita; sullo sfondo, a sinistra una
nella maggior parte degli esempi visti finora). forme naturali, vegetali e organiche e predilige città in fiamme, a destra delle navi su un mare
Questo rapporto muta drasticamente in seguito linee morbide e curvilinee. In Italia è noto come scurissimo. La cartolina riproduce un manifesto
ad una fondamentale innovazione tecnologica: stile Liberty o stile floreale. (1932) che reca la firma prestigiosa di Leopoldo
la tecnica cromolitografica, introdotta attorno Metlicovitz (1868 - 1944), uno degli autori più
al 1836 e successivamente perfezionata, in modo Gli stessi principi ispiratori guidano le realizzazioni importanti della prima metà del Novecento (suoi i
tale da consentire la produzione di stampe a colori grafiche e sono evidenti nelle locandine manifesti dell’Esposizione Internazionale di Milano
di grandi dimensioni, con tempi e costi ridotti. dell’epoca della Milano Assicurazioni; quella del 1906 e del film “Cabiria” del 1914), con una
Un contributo fondamentale lo fornisce Jules datata 1904 è preziosa per una scena figurata vasta influenza sull’evoluzione della cartellonistica
14 15
in evidenza i monumenti più
rappresentativi della città
felsinea, come la Basilica di
San Luca con il suo lungo
porticato e le due torri. Vi
sono poi altre due cartoline:
la prima, del 1941 circa,
mostra un linguaggio figurativo
più aggiornato, asciutto e
sintetico, fortemente debitore
della stagione futurista; la
seconda, dell’inizio degli
anni cinquanta, sembra avere
assorbito ed elaborato tutte le
esperienze precedenti.
Il notevole miglioramento
della riproduzione fotografica
a colori consente a La
Fondiaria di realizzare un
calendario (1940 ca.) che
espone “La Sacra Famiglia”
di Michelangelo Buonarroti,
uno dei dipinti più noti delle
collezioni medicee, custodito
nella Galleria degli Uffizi di
Firenze; è evidente la finalità di
utilizzare il prestigio culturale e
Dopo la stagione delle avanguardie (cubismo, futurismo), negli anni successivi alla prima guerra mondiale
artistico del capoluogo toscano
la pittura conosce un ritorno a forme figurative tradizionali (in seguito si parlerà di: “Ritorno all’ordine”),
mai del tutto cessate; in parallelo, lo stesso fenomeno ha un riscontro nei manifesti pubblicitari. ai fini della comunicazione
Lo si vede bene nella serie di sette cartoline della compagnia assicuratrice La Reale Grandine, realizzate pubblicitaria del gruppo,
tra il 1916 e il 1929. La Reale Società Anonima di Assicurazione contro i Danni della Grandine nasce secondo una modalità di
a Bologna nel 1891 e viene acquisita, nel 1909, da La Fondiaria Incendio, conservando la sede sociale a rispecchiamento identitario
Bologna fino al 1952, quando viene trasferita a Firenze. La serie che viene presentata raffigura un’Italia tra la compagnia e la città che
agreste (La Reale Grandine assicurava i danni alle colture), campi rigogliosi e contadine felici; appaiono vedremo ricorrere più volte.
16 17
Una comunicazione essenziale 1950-1968 La fotografia (nata nei primi
decenni dell’Ottocento) si
svincola definitivamente dal
complesso di inferiorità nei
confronti della pittura e, anche
in seguito alle sperimentazioni
delle avanguardie storiche:
dadaismo, surrealismo,
costruttivismo, si avvale di
nuovi, autonomi linguaggi.
Molto importanti sono l’uso
del collage e le elaborazioni
La cinematografia (nata nel che comprendono testo e
1895) conosce una diffusione immagini.
di massa e innovazioni tecnologiche
fondamentali come le pellicole a colori (il Da qui nascerà il moderno
metodo Technicolor, introdotto nel 1916, sarà rotocalco, cioè una rivista
costantemente migliorato nei decenni successivi) che fa un largo utilizzo
e il sonoro (la prima pellicola integralmente della fotografia. In Italia
sonorizzata viene prodotta nel 1928). compare negli anni venti
La prima del Novecento; negli anni
metà del cinquanta gli italiani sono i
Novecento vede primi lettori di rotocalchi in
uno straordinario Europa; lo stesso termine
sviluppo della tecnologia “rotocalco” diviene sinonimo
in tutti i campi dell’attività di rivista popolare a larga
umana, quindi anche nei mezzi espressivi e nella diffusione con contenuti
comunicazione. di attualità, di costume e di
Nascono la radio (Marconi effettua la prima cronaca.
trasmissione attraverso l’Atlantico nel 1901; la
diffusione è così rapida che nel 1922, negli Stati Tutte queste considerazioni ci
Uniti, sono attive 187 stazioni) e la televisione: nel consentono di comprendere
1927 nasce il primo dispositivo che utilizza il tubo come, alla metà del secolo,
a raggi catodici; nel 1936 la BBC inizia regolari è l’intero universo della
trasmissioni televisive, poi sospese durante la comunicazione (visuale,
Seconda Guerra Mondiale; In Italia la prima sonora e scritta) a essere
trasmissione ha luogo il 3 gennaio 1954. profondamente modificato.
18 19Uno dei maggiori studiosi di marketing, Philip Kotler, 4) Orientamento al marketing:
evidenzia quattro periodi della storia economica ai la fase successiva consiste nell’anticipazione dei
quali corrispondono diverse strategie di approccio bisogni del cliente, per produrre beni che, ancora
al mercato da parte delle imprese: prima di esistere, abbiano già un ampio mercato
potenziale; questo approccio ha conosciuto,
1) Orientamento alla produzione: nel tempo, enormi - e impensati -
questo periodo, che va dalla Rivoluzione sviluppi.
industriale fino alla metà del Novecento, è
caratterizzato dalla predominanza della domanda L’Italia esce devastata
sull’offerta, perché la produzione di beni non
dalla guerra, ma la
ha ancora soddisfatto i bisogni primari del
ricostruzione è rapida
consumatore.
grazie ai consistenti aiuti
americani (“Piano Marshall”).
2) Orientamento al prodotto:
negli anni trenta del Novecento, in presenza
Tra il 1951 ed il 1958 il prodotto
di un’accresciuta concorrenza, l’impresa si
concentra sulla tecnologia del prodotto. interno lordo aumenta ad un tasso
medio annuo superiore al 5% e le
3) Orientamento alle vendite: esportazioni raddoppiano. Nel 1959
negli anni cinquanta del Novecento lo sforzo il quotidiano inglese “Daily Mail” scrive
delle imprese si focalizza sulle vendite; a questo dell’Italia: “uno dei miracoli economici del
scopo, si comincia a porre maggiore attenzione continente europeo”.
La locandina pubblicitaria de La Fondiaria
sui desideri dei consumatori (ancora considerati
Vita (1962) nella scelta dei caratteri grafici,
come soggetti passivi). Nel 1948 la Lintas, all’epoca la più grande agenzia
nell’uso del colore e nell’equilibrio tra testo e
pubblicitaria europea, apre una propria sede in
immagine, testimonia una rinnovata attenzione
Italia, seguita dall’agenzia americana Thompson
all’efficacia comunicativa.
nel 1951 (la più antica agenzia pubblicitaria
americana, fondata nel 1864); lentamente, Nella stessa direzione va l’uso esteso della
verranno introdotte le indagini d’opinione e fotografia, che vediamo diffusamente nella serie
le ricerche motivazionali sui gusti e desideri di pieghevoli e locandine dei prodotti della
dei consumatori, sul modello americano. Gli stessa Fondiaria, databili agli anni sessanta; qui
strumenti offerti dalla psicologia e dalla sociologia le immagini tagliate, il primo piano dei particolari,
vengono posti al servizio delle imprese. l’interazione col testo che riempie gli spazi lasciati
I mutamenti che abbiamo ricordato, nella vuoti dalle foto, la compresenza di differenti
struttura economica e negli strumenti della caratteri grafici e, a volte, di disegni, danno una
comunicazione, trovano puntuale riscontro nella forte impressione di modernità e dinamismo, in
pubblicità. sintonia con un’epoca di grandi mutamenti.
20 21Non mancano esempi di una comunicazione
visiva più tradizionale, come la locandina delle Costruire l’immagine 1969-1995
assicurazioni aeronautiche (1960 ca.) o il
pieghevole de La Fondiaria Vita rivolto agli alunni
delle scuole (1968). La società dei
La SAI (Società Assicuratrice Industriale) consumi, che si
istituisce nel 1965 la propria Direzione afferma definitivamente
Commerciale ed è la prima compagnia negli Stati Uniti
assicuratrice italiana che si dota di una specifica d’America negli anni
unità di marketing: è da questa struttura che cinquanta del Novecento
parte l’impulso per una serie di iniziative che e nell’Europa occidentale nel
coinvolgono tutta la filiera produttiva: dalla decennio successivo, si basa sulla
costruzione dei prodotti, alla razionalizzazione produzione industriale in serie: un
organizzativa, all’uso della tecnologia, alla rete medesimo oggetto viene replicato in un parte
di vendita. numero elevatissimo di copie, identiche o con nuovi per il
limitate varianti. pubblico occidentale e nuovo è il
Come spiega il presidente della SAI, Umberto La riflessione su questi oggetti di uso quotidiano, modo in cui vengono comunicati.
Agnelli, un elemento centrale di questa strategia destinati ad un vasto pubblico, è il tratto
complessiva è: “…una campagna pubblicitaria comune di un movimento - la “pop art” - che Si può vedere un riflesso dei
istituzionale volta a far conoscere il nostro enfatizza il rapporto dell’artista con la propria mutamenti in corso nella campagna:
marchio e la nostra società come una compagnia contemporaneità. Allo stesso modo vengono “è assicurato alla SAI” (1970) che, in
di grandi dimensioni… in grado di servire bene la trattati anche i linguaggi della comunicazione, tono leggero e divertito, illustra vari
clientela in tutte le sue occorrenze”. È la prima della pubblicità, del fumetto; i pubblicitari, a loro esempi di incidenti risolti facilmente
campagna pubblicitaria della compagnia e si volta, con la rapidità che li caratterizza, iniziano con l’aiuto della SAI; così pure
sviluppa nel 1968 con inserzioni sulla stampa ad utilizzare le nuove possibilità estetiche e nella campagna che pubblicizza
quotidiana e sui periodici; ne vediamo due comunicative offerte dalla pop art. la polizza per la famiglia: “SAI. La
esempi che recano lo slogan: “La SAI assicura riguarda uno specifico prodotto, ma focalizza mia assicurazione” (introdotta nel
tutto e paga alla svelta”; è anche una campagna l’attenzione dello spettatore sul bisogno di Alla fine degli anni sessanta la contestazione 1972, sarà in vigore per 23 anni e
di comunicazione integrata tra più media che “sicurezza” che la compagnia SAI, grazie alla studentesca elabora nuove modalità di avrà sei edizioni).
si conclude a dicembre con alcuni spot televisivi sua affidabilità ed efficienza, è perfettamente in comunicazione, funzionali a scopi di propaganda Qui viene abbandonato il tono
nella popolarissima trasmissione Carosello. grado di soddisfare in ogni circostanza. politica e di controinformazione rispetto alla informativo adottato in precedenza
versione degli avvenimenti diffusa dai media e si propone un messaggio a più
Per la prima volta, in Italia, un’impresa In questa occasione il logo, che fino ad allora ufficiali (stampa e televisione). I testi sono sintetici, forte impatto emotivo; anche
assicurativa utilizza il mezzo televisivo; la SAI riportava: Società Assicuratrice Industriale viene a volte ridotti a semplici slogan, il linguaggio è il tema proposto: “C’è solo
produce due cicli di filmati fra il 1968 e il 1969 trasformato in: SAI assicura e diventerà poi il informale, accessibile, spesso ironico e beffardo, sesso nell’amore?” è piuttosto
e altri quattro fra il 1973 e il 1979. definitivo SAI. le immagini sono di forte impatto; i temi, legati trasgressivo in un’epoca in cui i
L’elemento distintivo della campagna è che non all’ampliamento dei diritti civili e sociali, sono in riferimenti della pubblicità alla
22 23sfera sessuale sono ancora circoscritti. Nel 1974-1975 l’impatto Alla fine del 1954 entra in una società d’assicurazione delle cooperative
emotivo è provocato dalla foto di un bambino; una serie di manifesti produzione la 600 che diverrà bolognesi ed emiliano-romagnole … La trattativa fu
recita: “Perché ha un papà” e aggiunge, rivolto al padre: “Fino a il simbolo di quel periodo; presto conclusa favorevolmente, la società Unipol,
quando i tuoi hanno bisogno di te, tu hai bisogno della SAI”. nel 1957 esordisce la 500 che scatola vuota, fu acquistata per 60 milioni di Lire,
Uno dei tratti distintivi del “miracolo economico” italiano è lo verrà prodotta fino al 1975 per cifra ragguardevole all’epoca”.
sviluppo dell’industria automobilistica. un totale di circa cinque milioni Il forte legame di Unipol con la propria base
di esemplari. La Responsabilità sociale: imprese cooperative, associazioni di
Civile Automobilistica (RCA) categoria, sindacati, lavoratori, consumatori, si
è su base volontaria e riflette nella comunicazione della compagnia
diverrà obbligatoria solo con che a questo mondo si rivolge esplicitamente,
l’approvazione della legge come si vede nella locandina pubblicitaria di
24 dicembre 1969 n. 990, agenzia (1970 ca.) e nel manifesto: “Una grande
“Assicurazione obbligatoria impresa al servizio dei lavoratori” (1982); il testo
della responsabilità civile e la gamma cromatica, con una forte presenza
derivante dalla circolazione dei del colore rosso, suggeriscono che una polizza
veicoli a motore e dei natanti”. Unipol implichi una precisa scelta di campo.
La FIAT, ad ogni veicolo Pochi anni dopo Unipol lancia un messaggio
venduto ratealmente tramite meno connotato ideologicamente, basato su
la SAVA, attribuisce una valori positivi, largamente condivisi ed in grado di
polizza RCA col marchio raggiungere tutti i potenziali acquirenti: “Unipol.
SAI. Per motivi analoghi, la La buona assicurazione” (1985) che, recita un
casa automobilistica Lancia folder: “…è una impresa moderna ed efficiente,
crea nel 1961 la Compagnia tecnologicamente avanzata, attenta alla qualità
Assicuratrice Unica Polizza della vita, sempre al servizio dei soci e degli utenti”.
(Unipol) che non diverrà mai L’immagine prescelta, per quella che possiamo
operativa, a causa di gravi e l’Unipol (nucleo fondante dell’attuale Gruppo considerare la prima campagna istituzionale
problemi finanziari della stessa Unipol) diviene operativa nel marzo del 1963. della compagnia bolognese, è un’elaborazione
Lancia (che sarà poi acquisita Le varie fasi di questa vicenda sono raccontate grafica degli “Effetti del buon governo in città”,
dalla FIAT). Nel frattempo, da Enea Mazzoli, all’epoca (1962) membro della un celebre affresco (1338-1339) di Ambrogio
per impulso soprattutto delle Direzione della Lega Nazionale delle Cooperative Lorenzetti, in Palazzo Pubblico a Siena, il manifesto
cooperative bolognesi, la Lega e Mutue: “… venni a sapere che la proprietà della programmatico della buona amministrazione
Nazionale delle Cooperative Lancia s’era ritrovata una società denominata Unipol municipale.
e Mutue matura la decisione … autorizzata, ma non operativa, ad esercitare Sulla stessa linea si colloca la successiva campagna
di acquistare una compagnia l’attività assicurativa. Comunicai la notizia all’allora denominata: “Unipol. Una forza amica” (1990)
di assicurazioni; la scelta cade presidente della Federcoop di Bologna, Enzo che utilizza l’immagine rassicurante di: “Un grande
su Unipol. L’operazione si Bentini, che si vedeva da anni rifiutare dal ministro albero che affonda le sue radici nell’Italia che
perfeziona alla fine del 1962 dell’Industria dell’epoca … l’autorizzazione a creare lavora: questo è Unipol”.
24 25Anche nella pubblicità di prodotto Unipol vuole per il pubblico femminile e
accreditare l’immagine di una forza vicina alle le famiglie, ha una parte di
esigenze delle imprese, delle famiglie e delle copertura dei più comuni rischi
persone, interpretando in modo originale le
personali e familiari e una parte
istanze che provengono dal corpo sociale.
di previdenza integrativa. Si
Nasce così, in un momento storico in cui muta
la considerazione sociale del ruolo della donna tratta di una linea di condotta
e cresce la presenza femminile nel lavoro e nelle che verrà perseguita anche
istituzioni, la polizza multirischio Prospettiva in seguito: la compagnia
Donna (1984, il manifesto in mostra è datato 1988); consoliderà il rapporto con
il programma assicurativo, ideato specificamente l’utenza femminile proponendo
la Polizza infortuni per la
donna (1994).
In modo analogo, Unipol
continua a sviluppare prodotti
adeguati alle nuove esigenze
del suo mercato preferenziale:
le piccole e medie imprese
artigiane, commerciali,
agricole. Nascono così
Modular (1983) e Agrinova
(1984, il manifesto in mostra
A rafforzare il concetto, il manifesto si chiude è datato 1987). In particolare,
con il logo e la frase - detta payoff in linguaggio il manifesto di Modular illustra,
tecnico - : “Unipol Assicurazioni. Amica per con un’immagine chiara e
tradizione”. accattivante, il meccanismo,
È palese l’intento di proporre al consumatore fortemente innovativo, di
un’immagine di forza, stabilità e sicurezza; costruzione personalizzata
contemporaneamente, l’utilizzo di un elemento
delle garanzie presenti
vegetale veicola altri significati positivi, come
nella polizza assicurativa;
la vitalità (il ciclo naturale che si rinnova
incessantemente) e la gentilezza; inoltre, qui e altra innovazione forte è la
nelle altre campagne di questi anni, sono posti in nuovissima copertura per
evidenza il nome e il marchio dell’impresa, aspetto malfunzionamento o guasto
che verrà analizzato nel paragrafo successivo. dell’elaboratore elettronico.
26 27L’affermazione del marchio 1980-2002 estremamente
attraverso cui le marche
efficiente
possono entrare in contatto
Il 28 luglio 1976 la Corte Costituzionale emette (l’attuale Mediaset) che conta tre emittenti a con una vastissima platea di
la sentenza n. 202 che conferma il monopolio livello nazionale. La Legge Mammì sancisce potenziali acquirenti. La grande
della televisione di stato per le trasmissioni via e legittima questa situazione di sostanziale
crescita dell’offerta rispetto alla
etere diffuse in ambito nazionale, ma stabilisce duopolio televisivo tra la RAI e Mediaset.
domanda e, per conseguenza,
la legittimità delle trasmissioni radiofoniche l’aumentata competizione tra
o televisive diffuse da soggetti privati: “purché La liberalizzazione degli
le imprese, induce i pubblicitari
agiscano in ambito locale”; la Corte invita il accessi pubblicitari tramite
a mettere in campo strategie
Parlamento a legiferare per definire il concetto di le frequenze delle emittenti
differenziate; una delle quali
ambito locale e disciplinare la materia, cosa che, private diviene un modo
è, in un’epoca di profondi
in mancanza di un accordo tra le forze politiche, mutamenti sociali e di costume
avverrà solo nel 1990 (legge 6 agosto 1990, n. che privilegiano la dimensione
223, detta anche legge Mammì). individuale, quella di proporre
messaggi rassicuranti.
Il vuoto normativo che si determina tra il 1976 ed
il 1990 favorisce la proliferazione delle emittenti Per quanto riguarda la
che tendono a sviluppare accordi tra loro pubblicità del comparto
per ampliare l’area di ricezione del segnale. assicurativo, questo
Un elemento fondamentale del quadro orientamento si può osservare
complessivo è il vincolo imposto per legge nelle campagne più importanti
alla RAI di ricavare due terzi dei suoi introiti di Unipol e di SAI del periodo.
dal canone degli abbonamenti e solo un Nel manifesto Unipol che
terzo dalla pubblicità; questo vincolo recita: “Lavoriamo in modo
però non vale per le emittenti private particolare per questa
ed è a loro che si rivolgono le grandi famiglia” (1990) l’immagine,
imprese. in un bianco e nero che sa di
È proprio riuscendo antico, è quella di una folla;
gradualmente ad acquisire qui, il paradigma individuale
il controllo del mercato viene garbatamente e
pubblicitario e procurandosi ironicamente rovesciato; la
importanti appoggi politici, compagnia Unipol lavora
che l’imprenditore Silvio per tutti, confermando in
Berlusconi riesce negli tal modo la sua vocazione
anni ottanta a costruire un sociale. Questo concetto
fortissimo polo televisivo è ulteriormente precisato
28 29e riaffermato nel payoff: “I Completa il messaggio un si era verificato un incidente,
vostri valori sono i nostri altro payoff utilizzato dalla un guasto, un infortunio e la
valori”, sistematicamente compagnia in questi anni: compagnia – protagonista
utilizzato per molti anni nella “Sicuramente con te”. assoluta - era intervenuta
comunicazione pubblicitaria risolvendo il problema.
dell’impresa, come si può Anche la campagna “Lo fai “Lo fai perché SAI” ribalta
vedere anche nel manifesto perché SAI” (1994), ideata questo schema, attribuendo
(1988) che celebra i 35 anni per quotidiani e periodici al cliente un ruolo decisivo:
di attività della compagnia. dalla prestigiosa agenzia il contratto di assicurazione
Il manifesto ha una headline pubblicitaria Saatchi & Saatchi, non è più semplicemente
(breve testo che introduce il utilizza un piacevole bianco uno strumento pratico per
messaggio pubblicitario vero e nero, a volte virato nei toni prevenire e risolvere problemi
e proprio) che recita: “Insieme seppia o grigio-azzurro. Le ma diventa un investimento
alla gente che lavora per sette immagini (in mostra ne sulla sicurezza del proprio
costruire un futuro di vediamo quattro) illustrano futuro.
sicurezza e solidarietà”. altrettante situazioni, secondo
Un’intenzionale ambiguità lo schema già utilizzato nella Le differenti headline recitano,
lessicale tra valori etici campagna: “È assicurato ad esempio: “L’ho fatto
e valori commerciali è alla SAI”, con una differenza perché il mio domani lo
alla base della campagna fondamentale: in precedenza decido io, oggi”, dove il “fare”
istituzionale: “Unipol. Nuovi significa avere sottoscritto
valori che crescono“ (1993), una polizza SAI. Anche il pay-
rappresentata in mostra da off: “La compagnia della
due manifesti che raffigurano tua vita” suggerisce questo
una giovane donna e un uomo mutamento; la SAI si mette sullo
maturo. Il messaggio qui è stesso piano dell’assicurato
esplicitamente individuale; e lo accompagna nel suo visualizzazione grafica che sarà largamente Ne vediamo un riflesso nei manifesti pubblicitari
i due protagonisti vengono percorso di vita (ricordiamo, adottato solo molto tempo dopo. de La Fondiaria e di Milano Assicurazioni (parte
rappresentati in posa, come per per confronto, che il payoff Una seconda strategia delle agenzie pubblicitarie del gruppo La Fondiaria dal 1984).
un ritratto, in atteggiamento delle campagne precedenti è quella di accentuare l’elemento spettacolare; I due manifesti de La Fondiaria (1999) recano
sicuro e rilassato e guardano era: “SAI assicura”). la pubblicità televisiva può giovarsi degli enormi headline del tipo: ”Non vincerai mai alla lotteria”
direttamente l’osservatore; di Le parole “fai” e ”sai” progressi tecnologici compiuti nel campo degli con l’immagine di un uomo che ha la testa nella
nuovo, la fotografia esibisce presentano caratteri più grandi effetti speciali, ma anche la fotografia dispone di sabbia come uno struzzo; il corpo del messaggio
un bianco e nero caldo e del resto del testo (lo stesso nuovi strumenti digitali. pubblicitario invita ad acquistare le polizze vita e i
rassicurante su uno sfondo accade anche nel corpo del La tendenza è quella a cercare di stupire nuovi prodotti previdenziali legati alla gestione del
neutro o delicatamente messaggio pubblicitario) proponendo immagini impossibili o paradossali risparmio. La seconda headline recita: “L’agente
pittorico. secondo un modello di in forma patinata ed elegante. Fondiaria non vi dà mai una mano soltanto”
30 31La Previdente e si precisa: “Se è vero che tutti
vi trattano con i guanti è altrettanto vero che i Comunicare l’innovazione 1994-2018
guanti non sono uguali per tutti”.
Il secondo manifesto ha la stessa struttura, con I primi progetti di una rete informatica
l’immagine di un casco da parrucchiere e di uno capace di mettere in comunicazione
da motociclista, e la headline: “Le polizze sono molti computer posti a grande
tutte uguali. Come i caschi”. distanza si sviluppano alla fine degli
Il terzo raffigura una penna d’oca e una moderna anni cinquanta del XX secolo.
biro d’acciaio, con la headline: “È dal 1825 che Queste idee hanno preso forma,
con noi firmate polizze su misura per voi”. tramite molti passaggi successivi, grazie
Per tutti e tre i manifesti, il payoff fa riferimento all’apporto di fondamentali progressi
alla storicità della compagnia: “Crescere senza tecnologici, sia nell’hardware che nel
invecchiare. Dal 1825”. software, nei sistemi di telecomunicazioni
e nell’interconnessione delle infrastrutture
di rete. Il 6 agosto 1991 il ricercatore del
CERN Tim Berners-Lee rende accessibile al
pubblico il primo sito web, i cui fondamenti
sono un linguaggio di programmazione per
generare le pagine (HTML) e un protocollo
che definisce le modalità della comunicazione
in rete (http); il passo decisivo è quello compiuto
nel 1993, quando il CERN decide di rendere
pubblico il codice sorgente del progetto
World Wide Web, rinunciando ai diritti di
dove si vedono quattro mani unite a formare un proprietà intellettuale. Da quel momento
disegno impossibile; in questo caso si tratta di un la diffusione planetaria della rete è
messaggio istituzionale che sottolinea la qualità rapidissima e travolgente: nel 2015 gli
della rete agenziale. I due manifesti presentano il utenti di Internet nel mondo sono più di 3
payoff: “Futuro semplice”. miliardi.
Molto raffinati sono i tre manifesti di Milano Unipol Assicurazioni, operativa dal 1963,
Assicurazioni (1999). Il primo afferma: ”Gli costituisce il nucleo iniziale del proprio Centro
agenti vi trattano con i guanti. Lo dicono tutte le Elaborazione Dati (CED) nel 1968, in previsione
compagnie di assicurazioni” e mostra la doppia della consegna di un nuovissimo elaboratore
immagine di un paio di guantoni da boxe e di un elettronico IBM dotato di periferiche a dischi
paio di guanti chirurgici. Nel corpo del messaggio e nastri magnetici, lettore di schede perforate e
si annuncia la fusione tra Milano Assicurazioni e stampante. La decisione viene presa in seguito
32 33alla rapida crescita della compagnia che impone basa su un dispositivo a “lettura ottica“ delle copertura (2000 ca.) alla
di automatizzare le diverse procedure aziendali. polizze, particolarmente avanzato per l’epoca. polizza auto: “Ti vogliamo
La necessità di gestire un enorme flusso di dati Nel corso del tempo i terminali vengono via via Bene è la nuova garanzia
contabili che affluiscono in Direzione è causa della sostituiti da personal computer e il processo di che assicura un sostegno
graduale “meccanizzazione” delle agenzie e informatizzazione viene completato all’inizio psicologico qualificato per
degli Ispettorati (a partire dal 1980); il termine sta del 1991. aiutare chi è stato coinvolto
a significare che le strutture territoriali vengono in un incidente stradale a
dotate di terminali per l’immissione diretta e la Unipol è la prima compagnia italiana ad avere superare i traumi e lo shock
trasmissione in Direzione delle operazioni di un collegamento completo con le agenzie, conseguenti”.
incasso, denuncia e pagamento sinistri (attività le principali subagenzie e gli ispettorati sinistri,
svolte in precedenza nella sede centrale). La attraverso la rete telefonica; il tutto, molto tempo Il 28 luglio 1995 viene costituita
comunicazione è bidirezionale; il sistema si prima della diffusione di Internet. A questo la Compagnia Assicuratrice
proposito, Unipol mette in rete il proprio sito Directa S.p.A. (che assumerà
www.unipol.it nel 1999. nel 1996 la denominazione
Linear S.p.A.) per la vendita
Nel 1994 Unipol crea la prima compagnia telefonica diretta di prodotti
italiana specializzata nell’assistenza sanitaria assicurativi, in primo luogo
integrativa, UniSalute Spa. L’anno successivo nel ramo Auto. Linear si
inizia ad operare la centrale telefonica UniSalute caratterizza per l’elevata
che fornisce al cliente un innovativo servizio di personalizzazione delle
consulenza sui piani sanitari, i trattamenti medici e tariffe e la grande attenzione
le coperture assicurative. Fin dall’inizio, il termine alla qualità del servizio e
“salute” è posto in evidenza in tutte le campagne si rivolge in particolare
pubblicitarie della compagnia; lo vediamo nel all’automobilista prudente
manifesto (2001) che reca nella headline: “Salute: che guida senza incidenti da
diamo più valore a questa parola”, ricorre altre molti anni. L’assicurato entra
due volte nel corpo principale del messaggio e in una comunità, la tribù
di nuovo nel payoff: “La tua salute assicurata e Linear, dove può ottenere
garantita”. Tutta la comunicazione pubblicitaria sconti di polizza se introduce
di UniSalute suggerisce l’idea di un’assistenza di altri clienti. I manifesti della
elevato livello, più efficace perché personalizzata, campagna promozionale
che riduce le attese, fa risparmiare tempo ed www.faccia.it, distribuita di colore verde (il colore sociale di Linear); questa particolare
è facile da ottenere grazie alla tecnologia. Le via web, radio e televisione caratterizzazione viene considerata molto incisiva e sarà poi ripresa
proposte di UniSalute sono anche convenienti (2008), giocano sull’elemento anche nelle campagne successive. Nel 1999 Linear sviluppa il
per le imprese, come recita un manifesto (2009) tribale e mostrano una persona proprio sito internet in modo da consentire la completa autonomia
centrato sul risparmio. “Primi in Europa”, Unipol sorridente con il viso segnato del navigatore che ha la possibilità di acquistare on-line la polizza
Assicurazioni e UniSalute forniscono una nuova da due strisce orizzontali (auto e moto) e di rinnovare un contratto in scadenza; il tutto con una
34 35tariffa scontata per il cliente è in grado di trasmettere i dati dall’autovettura ad
che si avvale di questo nuovo una centrale operativa, attiva 24 ore su 24. In caso
canale distributivo rispetto a di sinistro è possibile localizzare tempestivamente
quello telefonico. il veicolo per inviare sul luogo i mezzi di soccorso;
inoltre, il dispositivo è molto utile nel determinare
Nel 1996 entra in attività le circostanze dell’incidente, dato che memorizza
Unipol Sertel, il servizio di le condizioni della strada percorsa, il volume del
liquidazione telematica: traffico e la situazione atmosferica.
gli assicurati non sono più Dopo un periodo di sperimentazione, Unibox
costretti a recarsi in agenzia diviene l’elemento fondamentale di una polizza
per denunciare un sinistro, ma auto di nuova concezione (2005).
possono farlo direttamente, I contratti Unibox godono di una particolare
anche dallo stesso luogo tariffa scontata sulle garanzie RCA e incendio
dell’incidente, con una e furto, come si vede nel manifesto di lancio
telefonata al numero verde della dell’iniziativa, databile allo stesso anno. La novità
centrale operativa; la pratica viene pubblicizzata mediante una campagna di
sarà poi gestita in collegamento comunicazione su quotidiani nazionali e regionali
telematico con una rete di e periodici di settore; inoltre, annunci radiofonici
carrozzerie convenzionate. su Radio 1, Radio 2 e Radio 24 e banner pubblicitari
Il manifesto che ne pubblicizza sul web. Ad oggi il gruppo Unipol è leader
la nascita rappresenta un a livello europeo, per numero di dispositivi
bambino con un telefono satellitari installati; in Italia sono quattro milioni,
giocattolo e la headline recita: come recita un recente manifesto di UnipolSai
“Pronto Unipol Sertel? Cosa Assicurazioni.
devo fare in caso di incidente?”. Nel 2008 Unipol lancia Young Unibox, la prima
Nel corpo del messaggio polizza auto in Italia che consente l’eliminazione della motorizzazione di massa, è la prima
pubblicitario troviamo: “Unipol della maggiorazione di premio per i giovani compagnia italiana a realizzare la gestione
non ti lascia mai solo” e le under 30; ne beneficiano i giovani automobilisti automatizzata del portafoglio RCA (1965)
indicazioni per chiamare il che installano Unibox sulla propria vettura. Per e, negli anni seguenti, dell’intero portafoglio e
numero verde della centrale valorizzare l’attenzione e l’impegno sul versante della contabilità delle agenzie (1967). Nel 1985
telefonica. Immagine e testo della sicurezza, Unipol regala a 900 giovani un verranno completamente automatizzate anche
suggeriscono che si tratti di Corso avanzato di Guida sicura che si svolge le agenzie. Nel 1995 la SAI inaugura il suo primo
una procedura di estrema all’autodromo di Varano de’ Melegari (PR), sotto la sito internet www.sai.it, organizzato come una
semplicità, concetto che viene direzione tecnica di Andrea de Adamich. città da visitare, che anticipa il concetto di portale.
ulteriormente ribadito nel Nel 2002 Unipol inizia a sviluppare Unibox Strada Sicura, un Anche la SAI ha molti primati in tema di Nel 1999 la compagnia lancia il Fondo Pensione
payoff: “Semplice. Come una dispositivo che mantiene sotto costante controllo satellitare innovazione: la compagnia, leader nel campo Aperto SAI: è il primo prodotto di previdenza
telefonata”. l’automobile; utilizzando la tecnologia Gsm e il sistema Gps, Unibox della responsabilità civile auto negli anni complementare disponibile in Italia.
36 37Puoi anche leggere
