Potenziare la Gestione dell'Usato - Check-up Strategico e Operativo per Concessionari e Rivenditori
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Potenziare la Gestione dell’Usato
Check-up Strategico e Operativo per Concessionari e Rivenditori
1IIntroduzione
Il cambiamento che il mercato della commercializzazione automobilistica sta vivendo in questi anni è qualcosa di
più profondo rispetto alla crisi congiunturale iniziata nel 2009. Rispetto a soli dieci anni fa sono cambiati i clienti
ed è cambiato soprattutto il processo che porta all’acquisto di un’auto. L’intero scenario ha vissuto e sta vivendo un
cambiamento epocale, per il quale non esiste ancora una chiave di lettura consolidata.
Con gli amici di Quintegia in varie occasioni ci siamo detti che tutto sta cambiando e chi vive sul campo ha bisogno
di strumenti che lo supportino per interpretare al meglio i cambiamenti del mercato.
L’idea di questo studio nasce proprio da queste riflessioni con l’obiettivo di fornire uno strumento di ampio respiro
che sia in grado di fornire visione e comprensione allo scenario in cui operano quotidianamente dealer ed operatori
del settore, focalizzando l’interesse su di un business sempre più strategico quale l’Usato.
Se fino a qualche anno fa vendere auto significava soprattutto vendere auto nuove, questo non può più essere vero in
un mercato in cui volumi e soprattutto margini si sono ridotti a livelli al di sotto della sussistenza. Come conseguenza
le concessionarie devono necessariamente recuperare valore da business prima considerati accessori come ricambi,
finanziamenti e, appunto, usato.
È quest’ultimo un business che, se gestito attivamente e quindi non come qualcosa da subire, permette non solo di
recuperare competitività nella vendita del nuovo, ma anche e soprattutto di impattare significativamente sul conto
economico dell’azienda modificandone gli indicatori in senso positivo.
Questo studio di Leonardo Buzzavo con la collaborazione di Giacomo Jannotta è quindi due volte prezioso: in primo
luogo perché riporta l’attenzione su di un tema realmente strategico per gli operatori e per l’intera filiera; in secondo
perché lo fa in un modo insieme teorico ed operativo, rendendolo un documento interessante per l’economista e un
prezioso strumento di lavoro per l’imprenditore.
Vincenzo Bozzo
Country Manager
AutoScout24
2
IIIndice
1. La gestione dell’usato come business strategico (di Leonardo Buzzavo) pag. 5
2. Dinamiche del mercato usato in Italia e in Europa (di Leonardo Buzzavo) pag. 9
3. Comprare bene per vendere bene (di Giacomo Jannotta) pag. 13
4. Marketing mix per il business usato (di Leonardo Buzzavo) pag. 23
5. Ridurre gli sprechi e aumentare l’efficienza (di Leonardo Buzzavo) pag. 31
6. Usato, tecnologia e reti (di Leonardo Buzzavo) pag. 35
3
IIIPotenziare la Gestione dell’Usato
4
IVPotenziare la Gestione dell’Usato
1. La Gestione dell’Usato come Business Strategico
(di Leonardo Buzzavo)
5
VPotenziare la Gestione dell’Usato
Il mercato dell’usato nell’ambito della Un confronto sintetico tra
distribuzione auto commercializzazione di veicoli nuovi e
usati
Il business dei veicoli usati ha assunto un’importanza crescente
nell’evoluzione del sistema distributivo di veicoli, per una Va evidenziato che per i concessionari delle reti ufficiali il
serie di ragioni. In primo luogo, in mercati automobilistici business dell’usato rappresenta un’area in cui essi possono
maturi come nei paesi dell’Europa Occidentale la funzionalità godere di maggiori margini di autonomia imprenditoriale
del mercato dei veicoli nuovi dipende fortemente dalla rispetto al nuovo, fortemente vincolato da una serie di rigidi
lubrificazione del mercato dell’usato. Questa stretta standard. Nell’usato l’imprenditore può avere maggiore
interdipendenza deriva dal fatto che un mercato saturo libertà in termini di:
si configura come un mercato di sostituzione, nel quale • quantità e qualità di provvista (ritiri in permuta o
l’acquisto di una vettura da parte di un consumatore o di acquisti da altre fonti);
un’azienda presuppone in larga parte l’esigenza di gestire • costi di struttura (standard strutturali quasi assenti
una permuta. rispetto al nuovo);
In secondo luogo, i miglioramenti nella qualità e • costi operativi (possibilità di definire autonomamente
nell’affidabilità delle vetture in seguito all’evoluzione l’assetto gestionale);
tecnologica e all’affinamento dei processi produttivi fanno • volumi di vendita (assenza di obiettivi vincolanti);
sì che veicoli con diversi anni di vita siano estremamente • prezzi di vendita (possibilità di definire una propria
interessanti agli occhi dei consumatori, offrendo a tali veicoli politica commerciale e posizionamento).
usati un’appetibilità commerciale rafforzata rispetto al
passato. Rispetto al mercato dei veicoli nuovi, il mercato dell’usato
In terzo luogo, le case automobilistiche hanno intensificato si caratterizza per una maggiore complessità nei valori
l’attenzione nei confronti dell’usato, sia per proteggere dei prodotti, intesa come varietà e variabilità degli stessi.
l’esperienza di marca per i clienti (la cosiddetta “brand Mentre un veicolo nuovo viene commercializzato ad
experience”), sia per l’accresciuta consapevolezza che in un determinato prezzo di listino (definito dalla casa
casi frequenti il veicolo usato rappresenta il “primo ingresso” automobilistica), che potrà poi subire degli aggiustamenti
per un consumatore nel circuito di acquisto di un veicolo, sotto forma di sconti e/o promozioni offerti per stimolare
sia per proteggere i valori residui nel mercato. Questo ha la domanda, un veicolo usato ha delle caratteristiche di
determinato la predisposizione di “programmi usato” sempre unicità che determinano l’assenza di un vero e proprio
più dettagliati e sofisticati. “prezzo di mercato”, almeno nel senso classico del termine.
Infine, per gli operatori della distribuzione (e per i Nei mercati finanziari in genere si verifica che l’esistenza
concessionari in particolare), la caduta della redditività nella di un prezzo di mercato è data dal grado di liquidità di
vendita di veicoli nuovi (a causa dell’eccesso di offerta e un determinato prodotto, cioè dal numero di acquirenti
della contrazione di margini) ha spostato quote crescenti e venditori esistenti in un dato momento che grazie a un
di focus imprenditoriale e di risorse verso il business meccanismo simile all’asta fanno sì che si crei un prezzo
dell’usato divenuto una valvola fondamentale per assicurare di mercato efficiente. Per un veicolo usato si hanno invece
sostenibilità alle aziende. Anzi, va evidenziato che in diversi due criticità principali: in primo luogo ogni veicolo, pur se
casi la gestione dell’usato ha consentito ad importanti aziende identico per modello, allestimenti e optional, subisce delle
di continuare ad operare pur in presenza della devastante crisi valorizzazioni specifiche in base all’età, al kilometraggio
economica che ha colpito nel 2008-2009. percorso, al numero di proprietari, ecc. Inoltre, il fatto
che in un dato momento possono esserci pochi (se non
Fig. 1 Rilevanza strategica del mercato dell’usato addirittura zero) acquirenti e/o venditori, fa sì che molto
difficilmente possa crearsi un vero e proprio prezzo di
mercato, e si operi invece con delle valutazioni che hanno
necessariamente una natura di valore riferimento.
Le “asimmetrie informative” nell’usato
Un’ulteriore complessità è data dal fatto che si verifica
quella che lo studioso George Akerlof aveva bene
documentato in un suo classico lavoro del 1970 (“The
market for lemons”, ovvero letteralmente “il mercato dei
limoni”, dove il termine si riferisce alle auto usate di bassa
6Potenziare la Gestione dell’Usato
qualità) cioè una asimmetria informativa che condiziona ed acquirenti, con la creazione di veri e propri mercati
il buon funzionamento del mercato. Vediamo di capire digitali con ampio bacino geografico, in cui può crescere
il meccanismo. Con riferimento ad un determinato tipo la trasparenza a beneficio dell’efficienza complessiva.
di vettura, in ogni momento nell’offerta del mercato
dell’usato possono esserci veicoli “buoni” e veicoli “meno La pluralità di soggetti che operano
buoni”. Nel complesso gli acquirenti tendono a creare nell’usato
una valutazione di prezzo di acquisto che nasce come
una media tra l’insieme di veicoli esistenti nel mercato. Sul piano dei soggetti venditori, il mercato dell’usato
Il venditore di prodotti “meno buoni” sarà interessato a ha una struttura altamente differenziata. Esso si
spingere il proprio prodotto nel mercato (il suo prodotto compone infatti di una pluralità di soggetti distinti:
vale effettivamente meno della media), mentre il venditore • consumatori privati, che possono vendere
di prodotti “buoni” troverà difficoltà in quanto richiede autonomamente il proprio usato, spesso ricorrendo
un prezzo più alto della media. Questo fenomeno, noto ad annunci o al contatto diretto con l’acquirente;
anche nelle teorie della moneta come “legge di Gresham”, gli operatori privati rappresentano una quota
ovvero in base al quale il prodotto cattivo scaccia quello rilevante, che in diversi paesi (come in Italia)
buono, mette in evidenza che nel mercato tendono ad spesso è superiore al 50%;
essere presenti alte quantità di prodotti “meno buoni” • i concessionari appartenenti alle reti ufficiali di
e relativamente poche quantità di prodotti “buoni”. case automobilistiche, che operano principalmente
L’asimmetria informativa riguarda il mancato equilibrio nel mercato dei veicoli nuovi, ma come
nella disponibilità di informazioni in merito al prodotto in precedentemente evidenziato offrono l’usato sia
questione: il venditore tende a conoscere il reale valore del per smaltire parte dei ritiri in permuta (il mercato
veicolo, mentre l’acquirente fa più fatica. del nuovo è prevalentemente di sostituzione), sia
Come aggirare questa impasse? Mediante la riduzione per espandere i margini per sostenere i costi di
delle asimmetrie informative di cui parlava Akerlof: ecco struttura;
quindi l’importanza di strumenti che possono incrementare • i rivenditori indipendenti, spesso caratterizzati da
le informazioni a disposizione dell’acquirente, come un’offerta multimarca di usato, solitamente con
ad esempio certificazioni di terze parti sull’integrità minori costi di struttura rispetto ai concessionari,
del veicolo, documenti che sanciscono il corretto e solitamente privi di una struttura di assistenza
funzionamento nelle sue diverse parti, nonché forme di e ricambi;
garanzia a tutela del compratore. • le case automobilistiche, che negli ultimi anni
Sono proprio queste forme che si sono evolute nel tempo a hanno incrementato le politiche di buy-back
stimolare un mercato dell’usato più efficiente e dinamico, ovvero di riacquisto dei propri usati venduti a
dove i venditori (concessionari di reti ufficiali e operatori flotte a noleggiatori e a grandi aziende. Mentre
indipendenti) e le case automobilistiche attraverso i propri buona parte di questo usato viene canalizzato
programmi usato hanno spinto l’arricchimento di questi attraverso i concessionari e altri rivenditori
strumenti e dispositivi. indipendenti, in alcuni casi una quota di vendite
Come si diceva, è la liquidità nel mercato a contribuire ad viene effettuata direttamente a privati;
una corretta valutazione del prodotto in un dato momento: • alcune aziende acquirenti di grandi flotte (ad es.
in questo senso la presenza di un alto numero di offerenti noleggiatori) che provvedono allo smaltimento in
e richiedenti fa sì che il mercato operi in modo efficiente proprio delle proprie vetture.
determinando un prezzo corretto. Negli ultimi tempi la
diffusione di motori di ricerca su base internet ha contribuito Come si può vedere, si tratta di un’ampia varietà di
a creare in numerosi mercati internazionali la creazione soggetti operanti, ognuna con logiche diverse, che
di un altissimo volume di offerte (e conseguentemente rendono ancora più segmentato e dinamico il mercato
di richieste) che contribuisce all’efficienza del mercato dell’usato. In Italia la quota di mercato dei privati
aumentando il grado di visibilità degli operatori su grandi nelle vendite finali è stimata in circa il 54% (dati
quantità di veicoli offerti e richiesti. ICDP 2008), mentre i concessionari delle reti ufficiali
Nel complesso, nel mercato dell’usato il ruolo e i rivenditori indipendenti si spartiscono equamente
dell’informazione è estremamente rilevante: sia per il resto.
quanto riguarda le caratteristiche del veicolo (che
contribuiscono a ridurre le asimmetrie informative tra
venditori ed acquirenti), sia per quanto riguarda il confluire
in determinati bacini di un elevato numero di venditori
7Potenziare la Gestione dell’Usato
Fig. 2. Quote di mercato dell’usato in Italia (unità)
Fonte ICDP 2008
L’usato verso maggiore dinamicità,
rilevanza strategica e innovazione
Nel corso degli anni il mercato dell’usato ha assunto
una rilevanza crescente nell’ambito del settore
automobilistico. Come precedentemente evidenziato,
la lubrificazione del circuito nuovo-usato è essenziale
nei mercati saturi, così come la redditività dell’usato
rappresenta un complemento critico alla redditività
delle reti di concessionari in un contesto estremamente
competitivo nel quale i margini delle vendite del
nuovo sono in contrazione.
Negli anni si è visto un crescente coinvolgimento
da parte delle case automobilistiche, con programmi
usato via via evoluti in nuove generazioni sempre
più sofisticate, con elementi messi a punto sia con
riferimento alla relazione casa-concessionari che
con riferimento al rapporto con il cliente finale
nell’ambito dell’immagine di marca. Si può dire
che la gestione dell’usato è evoluta man mano da un
ruolo di “brutto anatroccolo” della distribuzione auto
a quello di “cenerentola”, fino a quello di tassello
strategicamente rilevante per l’intero sistema.
Verso la fine del XX secolo l’avvento delle reti
informatiche ha determinato un’esplosione di
potenziale per il governo delle informazioni nel
mercato dell’usato (prezzi, quotazioni, offerta e
domanda di prodotti, opinioni dei consumatori,
ecc.). In particolare, l’accelerazione dell’evoluzione
dei contesti web (tema che verrà ripreso nell’ultimo
capitolo di questo lavoro) e delle possibilità per
crescenti quote di consumatori e di aziende di fruirne
in modo costante, approfondito ed ubiquo apre nuove
opportunità per il mercato dell’usato, che con ogni
probabilità è destinato a giocare ancora maggiore
rilevanza, maggiore dinamismo con alti tassi di
innovazione nel corso dei prossimi anni.
8Potenziare la Gestione dell’Usato
2. Dinamiche del Mercato Usato in Italia e in Europa
(di Leonardo Buzzavo)
9Potenziare la Gestione dell’Usato
Una fotografia del mercato usato in dinamicità del mercato che si può tradurre anche in minori
Europa giacenze e/o comunque giacenze meno problematiche.
Diversi studi di settore hanno dimostrato che effettivamente
Se guardiamo ai principali paesi europei, il mercato esiste un collegamento tra i costi legati al passaggio di
dell’usato mostra un quadro differenziato, con i “giganti” proprietà delle vetture usate e la dimensione del mercato:
di Germania e Inghilterra (costantemente al di sopra dei 6 non è un caso infatti che in Inghilterra il costo di passaggio
milioni di unità), che fanno apparire l’Italia più modesta sia praticamente nullo, mentre in Italia è estremamente
(tra i 2 e 3 milioni di vetture). Mentre in Germania siamo elevato, senza contare i problemi legati alle lungaggini
effettivamente in presenza di una elevata dimensione che burocratiche.
è direttamente collegata anche all’ampia dimensione sul
piano demografico, in Inghilterra va notato che esiste un Fig. 4. Rapporto usato: nuovo nei principali paesi europei
mercato indubbiamente estremamente sviluppato, già da
diversi anni. La Francia si colloca invece in una posizione
intermedia.
Fig. 3. Dimensione mercato usato nei principali paesi
europei (milioni di unità)
Fonti: varie associazioni nazionali
Fonte: ICDP
Si può ipotizzare che con una semplificazione della
burocrazia e con una riduzione dei costi di passaggio
il mercato dell’usato in Italia possa trarne giovamento
ed allinearsi gradualmente al resto dei principali paesi
europei.
Fonti: varie associazioni nazionali - Escluse vendite tra operatori auto
I caratteri dei principali mercati europei
Un modo effettivamente più appropriato per leggere la Il mercato inglese è storicamente quello che si distingue per
dimensione del mercato dell’usato è quello di metterlo in una maggiore dinamicità. L’abbondante presenza di flotte
stretta relazione con il mercato dei veicoli nuovi, guardando determina un’ampia disponibilità di usato giovane (da 6 a 24
cioè al “rapporto usato:nuovo”. Questo indice consente di mesi) che viene poi reimmesso nel mercato dell’usato, anche
apprezzare direttamente come l’Inghilterra si trovi in una attraverso meccanismi evoluti di asta, che contribuiscono a
posizione estremamente performante (rapporto usato:nuovo dare trasparenza alle quotazioni e a facilitare l’incrocio tra
mediamente superiore a 3, ovvero tre vetture usate vendute domanda e offerta. In Inghilterra si sono anche formate delle
per ogni vettura nuova venduta), mentre l’Italia stenta, con catene di operatori (seppur con vari gradi di successo) con
un indice compreso tra 1 e 1,5. un proprio formato per la commercializzazione di veicoli
Come evidenziato nel capitolo precedente, il mercato usati. Spesso questi operatori hanno operato assicurandosi
dell’usato funge anche da circuito di lubrificazione del una buona fetta di approvvigionamento proprio dalle aste e
mercato delle vetture nuove, per cui questa relativa dai grandi flottisti.
inefficienza italiana rappresenta anche un freno relativo per Il mercato tedesco che, come si è visto, è comunque
il mercato del nuovo. Un indice usato:nuovo più elevato imponente sul piano quantitativo, ha visto storicamente un
mostra come il mercato dell’usato in alcuni paesi abbia buon grado di coinvolgimento da parte dei concessionari
una frequenza di “giro” più elevata, che fa sì che una stessa di tutte le dimensioni, con elevato focus su vetture recenti
vettura tenda ad essere commercializzata più volte lungo (incluse le “km zero”), mentre si può segnalare che lo
il suo ciclo di vita. Questo può significare più opportunità sviluppo di piattaforme internet e una buona penetrazione
di margini per gli operatori, e comunque una maggiore dello strumento presso i consumatori in genere ha facilitato
10Potenziare la Gestione dell’Usato
la crescita di intermediari informatici e un’elevata quota di Purtoppo la situazione italiana è ben lontana da questo.
vendite gestite autonomamente tra privati. Inoltre, guardando in modo analitico ai dati dei singoli
La Francia mostra alcune caratteristiche similari: l’uso concessionari, si vede che molto spesso questo indice è
del “minitel” ovvero una sorta di rete di comunicazione addirittura inferiore allo 0,3 (ossia 30 vetture usate vendute
precedente a internet aveva favorito in misura significativa per ogni 100 vetture nuove vendute).
le vendite tra privati, mentre esistono alcune aste anche se Il fatto che la gestione dell’usato sia strategica per il business
penalizzate dal regime fiscale. è confermato da alcune analisi effettuate da Quintegia, in cui
Il mercato italiano vive ancora un’eredità difficile dove per si sono esaminati degli indicatori riferiti alle concessionarie
lungo tempo l’usato è stato vissuto come “male necessario” con il risultato sulle vendite prima di tasse ed interessi
dai concessionari, ma nel corso dell’ultimo decennio si è (ROS Ebit) più elevato. Si sono cioè separate dal resto le
verificato un cambio di tendenza, con grande attenzione aziende che rappresentano il miglior quartile (cioè il primo
da parte degli operatori e con l’affermazione di alcune quarto superiore di aziende con la migliore redditività in
interessanti “best practice” da parte di concessionari e termini di ROS Ebit). I dati mostrano che tali aziende più
operatori. redditizie (ROS Ebit pari a 2,38%, superiore rispetto alla
media di 1,09%) sono anche quelle che hanno alcuni dati di
La performance dei principali performance elevati nella gestione usato.
concessionari delle reti ufficiali in Italia Si osserva infatti che le aziende più redditizie nel complesso
sono quelle che fanno registrare un contributo dell’usato al
È interessante guardare ad alcuni indicatori di performance profitto complessivo triplo rispetto alla media dei Top50
con riferimento ai più grandi concessionari delle reti (15,5% contro 5,1%), un rapporto usato:nuovo maggiore
ufficiali, per i quali ICDP (a livello europeo) e Quintegia (0,55 contro 0,50), un peso più consistente degli acquisti
(in Italia) raccolgono periodicamente una serie di dati in attivi sulle vendite totali di auto usate (34% contro 28%) e
modo approfondito. Il dato certamente più significativo in infine una più elevata rotazione dello stock (quasi il 50%
quest’ambito è il rapporto tra vetture usate e nuove vendute superiore rispetto alla media dei Top50).
dai concessionari, che offre un’indicazione in merito
all’approccio al business dell’usato da parte dei grandi Fig. 6. Confronto performance per primi 50 concessionari
dealer. In Germania troviamo il valore più elevato (quasi Italia
una vettura usata venduta dai grandi concessionari per ogni
auto nuova), ulteriormente cresciuto rispetto alla precedente
rilevazione, mentre in Italia si registra il valore più basso,
con una media ancora ancorata allo 0,5 (ossia le vendite
dell’usato rappresentano circa la metà di quelle del nuovo).
Fig. 5. Profilo di business dei primi 50 concessionari in
Europa
Fonte: Quintegia - Dati 2008
Fonte: ICDP
Si ritiene che un termine di riferimento cui tendere per un
concessionario sia quello di puntare ad un valore di 1:1,
ovvero un usato venduto per ogni veicolo nuovo venduto,
in modo da assicurare una relativa stabilità di business
(per i motivi cui si faceva riferimento nel primo capitolo).
11Potenziare la Gestione dell’Usato
12Potenziare la Gestione dell’Usato
3. Comprare Bene per Vendere Bene
(di Giacomo Jannotta)
13Potenziare la Gestione dell’Usato
Le fasi fondamentali che ha il fattore tempo.
A ben riflettere ogni giorno che passa ha un effetto negativo
La vendita dei beni di consumo trova, oggi, la sua compiuta sulla gestione di questo reparto:
regolamentazione nel Codice del Consumo negli articoli
dal 128 al 135. • il tempo ha un effetto negativo a livello patrimoniale:
lo stock si svaluta;
Ci piace introdurre questa breve ricognizione sulla gestione • il tempo ha un effetto negativo a livello economico: lo
dei veicoli usati con lo slogan: “comprare bene per vendere stock ha dei costi di manutenzione;
bene” che prende lo spunto proprio dall’art.128 del Codice • il tempo ha un effetto negativo a livello finanziario: lo
del Consumo : “il venditore ha l’obbligo di consegnare stock genera costi finanziari.
al consumatore beni conformi al contratto di vendita”.
Questo principio si può sintetizzare in un passaggio molto Sicchè ridurre tutti questi effetti si può se si entra nell’ordine
semplice. Se la fase di acquisizione del veicolo usato è di idee che se il trascorrere del tempo comporta dei costi,
contraddistinta dalla professionalità e dalla accuratezza gestire l’usato vuol dire: attitudine alla decisione.
quella della rivendita sarà semplice e produttiva. Se, invece, Affronteremo più innanzi l’argomento relativo al controllo
la fase di acquisizione sarà stata superficiale e contraddistinta dei tempi di giacenza ed il correlato “costo finanziario dello
da scarsa professionalità si potrà vendere bene ma per farlo stock”. E’ necessario, però, sempre tener presente il “fattore
bisognerà affrontare notevoli oneri economici, si potrà tempo” nella gestione dell’usato.
vendere male ma con rischi notevoli sia dal punto di vista
economico che per la immagine aziendale. 1. Processo di valutazione
Proviamo a configurare, allora, i diversi passaggi del Il processo di valutazione del veicolo usato deve seguire
processo con un richiamo fondamentale alla necessità che uno standard “organizzato” che assicura evidenti
ogni fase del suo avanzamento sia contraddistinto dal rigore benefici:
formale che solo un adeguato supporto documentale può
assicurare. • é espressione di professionalità
• permette di “uniformare” il metodo di valutazione
• attraverso l’uso di una traccia guidata assicura la
valutazione di tutti i dettagli
• evita errori
• riduce le pretese del cliente poiché concorda con lui
l’esistenza di danni o difetti
• il cliente dà l’attestazione dei km percorsi
Le tre aree che devono essere investite da questo processo
sono:
a) l’ area documentale:
immagine 8
la esatta valutazione della completezza oltre che della
Una premessa risulta indispensabile nell’affrontare il regolarità documentale ha una funzione essenziale in
discorso sulla gestione dell’usato ed è il ruolo essenziale quanto:
14Potenziare la Gestione dell’Usato
• permette di evitare costi: esempio la mancanza della • delle dinamiche della domanda (da parte della
chiave di scorta, la revisione non effettuata alla clientela privata e dei rivenditori).
scadenza,
• consente di compilare correttamente l’attestazione di E’ evidente che nel caso in cui il cliente dovesse pretendere
conformità al momento della rivendita del veicolo: un prezzo più alto per il suo usato (valore concordato)
la disponibilità del libretto dei tagliandi e la verifica la differenza tra il valore commerciale netto ed il valore
di una corretta effettuazione della manutenzione concordato (normalmente definito sopravalutazione)
periodica permette di affermare che lo stato di usura costituirà lo sconto da imputare al prezzo di vendita del
dei singoli organi è normale. veicolo nuovo
b) lo stato d’uso: Valore valore riconosciuto al cliente comprensivo meno
concordato della sopravvalutazione
Gli stessi vantaggi offre una corretta valutazione dello stato quello che, con il ripristino, risulterà in linea
di usura del veicolo e la individuazione di quali interventi Valore netto con il mercato o che, in assenza di ripristino, uguale
di ripristino sono necessari. In proposito bisogna ricordare
risulterà congruo rispetto alle condizioni
del veicolo
che il Codice del Consumo, per quanto concerne i veicoli
usati, fa riferimento “al tempo del pregresso utilizzo, Sconto per inciderà sul risultato economico del veicolo
limitatamente ai difetti non derivanti dall’uso normale sopravalutazione nuovo venduto
della cosa”. In pratica un particolare non dovrebbe essere
ripristinato se il suo stato di usura è “normale” in relazione Un ultimo elemento documentale ci sembra opportuno
alla anzianità ed ai chilometri percorsi. richiamare a completamento del processo di acquisto:
la promessa di vendita. Con questo nome si intende il
c) la definizione del valore commerciale: contratto con il quale il proprietario del veicolo usato
ne formalizza la cessione alla Concessionaria. Ciò
L’ultimo passaggio è quello relativo alla definizione del perché è bene che eventuali qualità o caratteristich e
valore commerciale del veicolo. Il processo può essere del veicolo siano attestate e promesse dal cedente. Non
così sintetizzato: bisogna dimenticare che la normativa europea definisce il
venditore “professionista”. Con ciò volendo intendere il
Desunto dallo strumento utilizzato per la
valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) ed interpretato
possesso di conoscenze, mezzi ed esperienze sufficienti a
Valore di mercato secondo le situazioni individuali del mercato meno valutare le qualità del bene di cui trattasi. La promessa di
qualità non riscontrabili dal “professionista” ma promesse
(indice di commerciabilità)
Eccedenza Desunto dallo strumento utilizzato per
dal cedente il veicolo configurano il “vizio occulto”.
kilometrica la valutazione (Eurotax, Infocar ecc.) meno
2. Destinazione commerciale
Elementi di Numerosi passaggi di proprietà, mancata evidenza
svalutazione manutenzione regolare ecc. meno Come anticipato nel paragrafo precedente, il principio che
deve ispirare l’attività commerciale è quello della rapidità
decisionale per gli effetti negativi che il fattore tempo
Valutati tenendo conto della anzianità
Costi di ripristino della vettura e dei km percorsi uguale determina.
Quello che, con il ripristino,risulterà in linea Le prime e più importanti scelte strategiche che devono
con le condizioni medie di mercato o che,in
Valore netto assenza di ripristino, risulterà congruo rispetto essere adottate riguardano:
alle condizioni del veicolo
a. il canale commerciale di rivendita del veicolo
Indice di commerciabilità è il parametro percentuale di (destinazione);
correzione del valore teorico proposto dallo strumento di b. l’analisi dei livelli o standards di ricondizionamento da
valutazione usato. La sua definizione spetta al responsabile applicare.
dell’area veicoli usati ed è funzione :
E’ del tutto evidente che la scelta del canale di rivendita
• delle esigenze di conquista / fidelizzazione (andamenti sia frutto diretto, principalmente, della conoscenza della
commerciali nell’area dei veicoli nuovi); dinamiche della domanda locale, per quanto riguarda
• del bilanciamento e/o reintegro della mix espositiva la clientela privata, e della tipologia di richieste che
(stock); provengono dai rivenditori, in grado di fornire in anticipo
15Potenziare la Gestione dell’Usato
utili informazioni sulle tendenze commerciali che si Le scelte da adottare sono funzione di:
registrano su mercati di dimensioni geografiche più ampie.
• marca e modello;
Nel caso si decidesse di utilizzare quest’ultimo canale • prezzo di ritiro e quantificazione dei costi di ripristino
(rivenditori): evidenziati nel documento dello “stato d’uso”;
• non è opportuno, di regola, ricondizionare i veicoli; • livello di garanzia che si vuole fornire al cliente;
• l’offerta ai potenziali interessati dovrebbe essere • posizionamento di prezzo in relazione alla domanda
formulata riducendo al minimo i tempi di giacenza. del mercato.
Alla scelta in direzione dell’uno piuttosto che dell’altro Esistono alcune regole che si possono definire
canale commerciale non deve rimanere estranea l’esperienza “canoniche”:
pregressa sulle vetture in stock rappresentata dalla evidenza
dei costi finanziari che mediamente ciascun tipo di veicolo • non è opportuno ricondizionare: veicoli di basso valore
ha registrato in passato. o con elevata anzianità;
• è opportuno ricondizionare: con un livello di intervento
3. Politica di ripristino minimo i veicoli destinati alla vendita a privati; con uno
standard elevato quelli per i quali si fornirà garanzia e i
Una volta definito correttamente il prezzo di ritiro e la veicoli molto richiesti dal mercato.
destinazione del canale di vendita (privati o rivenditori),
dovrà passarsi alla scelta in ordine alla politica di In altri termini è consigliato, nella compilazione dello “stato
ripristino. d’uso” (sezione b) del documento), che nella previsione di un
intervento minimo sui veicoli destinati alla vendita a privati
Sono due le possibili alternative: venga sempre conteggiato il costo dell’effettuazione di un
tagliando di manutenzione. Ciò soprattutto in presenza
1. ripristino come mezzo per “recuperare” i costi di acquisto di veicoli che presentano interventi di manutenzione
e le spese di gestione: programmata “datati”. Ciò assicurerebbe, senza spese per
valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri il Concessionario, quella necessaria attività di controllo
finanziari + costi di gestione e di ripristino che non può essere omessa in relazione alla qualificazione
dell’immagine aziendale ed alle regole imposte dalla
2. ripristino come mezzo per “creare valore aggiunto” garanzia di conformità.
(upgrading, trasformare il veicolo in uno “diverso e più
competitivo”): E’ essenziale, perché il processo “giri” correttamente che ci
valore del veicolo in vendita = costo di acquisto + oneri sia una costante pianificazione delle attività ed una intensa
finanziari + costi di gestione e di ripristino + “valore comunicazione tra i reparti della Concessionaria. Se, come
aggiunto” abbiamo visto, il tempo è un elemento determinante a livello
economico ne deriva la necessità che l’informazione circoli
Nel primo caso l’obiettivo è solo quello di rientrare dei costi tempestivamente e che il processo decisionale avvenga
di gestione. In questo casa si avrà una gestione di “rincorsa” altrettanto tempestivamente. Per questo ricorreremo ad una
in quanto qualunque sia il prezzo realizzato esso non potrà serie di elaborati prodotti con files Excel che “scandiscano”
mai coprire tutte le spese sostenute (salvo una costante determinati passaggi e producano le necessarie informazioni
e quotidiana revisione al rialzo del prezzo richiesto): al facendole circolare tra gli interessati.
trascorrere del tempo costi e ricavi tenderanno sempre più
a divergere. Un primo “schema guida” per una gestione che pianifichi
la decisione del manager in merito alla destinazione
Nel secondo, invece, si tenderà a mettere in atto una strategia commerciale, al livello di ripristino e alla pianificazione delle
commerciale volta a garantire la “unicità” dell’offerta e attività connesse mira a produrre lo scambio di informazioni
la qualificazione dell’immagine aziendale. Si definisce necessarie tra i reparti. Ciò deve permettere all’officina di
questa strategia di “upgrading”, cioè di incremento, di integrare la richiesta di “manodopera interna” con quella dei
innalzamento,di qualificazione. Questa politica è quella clienti esterni. Non è più tempo di considerare il ripristino
della vendita “attiva”, cioè della ricerca di “un cliente dell’usato come un mezzo per impiegare le ore invendute
specifico” posizionando il prodotto sul mercato con una di manodopera. La richiesta di interventi di ripristino
forte caratterizzazione dell’offerta. deve giungere tempestivamente in officina e deve essere
pianificata come quella degli altri clienti.
16Potenziare la Gestione dell’Usato
Lo schema di seguito fornisce una traccia del processo:
immagine 9
Un’altra opportuna attività di controllo è costituita dal
periodico confronto tra costi stimati e costi sostenuti per il
ripristino. L’obiettivo è quello di verificare se la procedura
di stima dei costi di ripristino è condotta in modo corretto
dai soggetti coinvolti nel processo di valutazione dei
veicoli ceduti in permuta. Giova ricordare che entrambe le
situazioni, se si presentano sistematicamente, hanno bisogno
di correzione. Chi sbaglia per difetto genera costi per la
Concessionaria. Chi sbaglia per eccesso potrebbe effettuare
una stima delle condizioni della vettura troppo restrittiva e
cautelativa che potrebbe scoraggiare il potenziale acquirente
del nuovo.
Immagine 10
4. Posizionamento commerciale
Il livello di accuratezza dell’intervento di ripristino, rispetto a quello corrente di mercato alla luce del valore
l’eventuale decisione di operare un upgrading sono aggiunto dal Concessionario, diretta manifestazione della
direttamente collegati al posizionamento che si vuole dare sua professionalità.
al proprio usato ed alla attività di vendita. Non bisogna
dimenticare che elevati livelli di garanzia, un alto standard di Qui bisogna ricordare due fatti fondamentali:
ricondizionamento, una corretta attestazione di conformità • uno stato di usura eccessivo rispetto alla media non
e l’accensione di un’eventuale garanzia convenzionale, rappresenta giuridicamente un elemento negativo che
concorrono ad un posizionamento al top della offerta. infici la vendita purchè venga portato a conoscenza
Questo giustificherebbe un prezzo di vendita più elevato dell’acquirente
17Potenziare la Gestione dell’Usato
• non c’è bisogno di far rilevare l’esistenza di un danno o
di uno stato di usura eccessivo se lo stesso è riscontrabile Le possibili scelte che si possono operare sono tutte
direttamente dal cliente con la normale diligenza direttamente collegate al posizionamento commerciale che
l’azienda vorrà dare alla sua attività ma, soprattutto, alla
(articolo 129 Codice del Consumo : “non vi è difetto di sua immagine complessiva. Ciò prescinde dall’aspetto del
conformità se, al momento della conclusione del contratto, rispetto della normativa sulla garanzia di conformità. Il
il consumatore era a conoscenza del difetto o non poteva Codice del Consumo, infatti, prevede ,all’articolo 129: “il
ignorarlo con l’ordinaria diligenza”.). venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore beni
Ovviamente questo discorso ha una valenza giuridica che conformi al contratto di vendita”.
potrebbe tradursi anche in una scelta operativa a livello Sicchè il punto chiave per un comportamento “trasparente”
commerciale sempre, però, che lo “stato d’uso” abbia tenuto del venditore verso il consumatore, requisito primo della
conto della diminuzione di valore che ne deriva. garanzia di conformità, sta nella consapevolezza che il
venditore deve avere che un comportamento professionale,
Ipotizziamo che dallo stato d’uso compilato al momento della pur ammettendo i possibili errori di valutazione, debba
valutazione del veicolo offerto in permuta siano emersi: portare ad una attestazione di conformità, cioè alla
• uno stato di logoramento oltre la norma di alcuni organi descrizione dello stato di usura del veicolo compilato
meccanici: costo di ripristino 620 euro correttamente. In relazione a quanto sopra indicato
• danno di carrozzeria: costo di ripristino 500 euro di seguito si sintetizzano alcune delle possibili strategie
• pneumatici anteriori usurati oltre la norma: costo di commerciali che il venditore potrebbe adottare per quanto
ripristino 200 euro. concerne le attività di ripristino.
Costo ripristino totale: 1.320 euro.
RIPRISTINO TOTALE RIPRISTINO PARZIALE NESSUN RIPRISTINO
(SOLO PARTI MECCANICHE NON CORRETTA FORMULAZIONE
RISCONTRABILI DAL CLIENTE) DELL’ATTESTAZIONE DI
CONFORMITA’
Il Concessionario “investe” 1.320 euro Il Concessionario “investe” 620 euro Il Concessionario non “investe”
nel ricondizionamento nel ricondizionamento nel ricondizionamento
Parte o tutto il ripristino produce reddito Parte o tutto il ripristino produce reddito Non si produce reddito per l’ officina
per l’officina per l’officina
Nella “attestazione di conformità” Nella “attestazione di conformità” Nella “attestazione di conformità”
vengono indicati vengono indicati vengono indicati
• i km effettivamente percorsi • i km effettivamente percorsi • i km effettivamente percorsi
• gli interventi di ripristino effettuati • gli interventi di ripristino effettuati • lo stato di logoramento oltre la norma
• lo stato della carrozzeria e dei delle parti meccaniche
pneumatici sono direttamente • lo stato della carrozzeria e dei
riscontrabili dal cliente pneumatici sono direttamente
riscontrabili dal cliente
Si può richiedere anche un prezzo più Si può richiedere anche un prezzo più Qualsiasi prezzo pattuito con il cliente
alto rispetto a quello di mercato in quanto alto rispetto a quello di mercato in quanto potrà essere considerato “congruo” in
alcune parti rilevanti del veicolo sono alcune parti rilevanti del veicolo sono quanto le condizioni del veicolo sono
nuove nuove state attestate correttamente e conosciute
dall’acquirente
Se lo stato d’uso stilato al rientro e Se lo stato d’uso stilato al rientro e Se lo stato d’uso stilato al rientro e
l’attestazione di conformità sono stati l’attestazione di conformità sono stati l’attestazione di conformità sono stati
redatti correttamente eventuali guasti, redatti correttamente eventuali guasti, redatti correttamente eventuali guasti,
che pure potrebbero verificarsi, non sono che pure potrebbero verificarsi, non sono che pure potrebbero verificarsi, non sono
riconducibili a difetti di conformità riconducibili a difetti di conformità riconducibili a difetti di conformità
18Potenziare la Gestione dell’Usato
5. Controllo dei tempi di giacenza Ovviamente la “sopportabilità” del costo dello stock è
funzione diretta della condizione finanziaria della singola
Partendo dal TAEG mediamente praticato dalla banca è azienda. E proprio in base al principio che ogni giorno che
possibile ricavare il costo finanziario della giacenza: passa produce i suoi effetti sulla gestione patrimoniale,
economica e finanziaria dell’azienda ci sembra importante
ribadire un principio manageriale.
Esiste un lasso di tempo, è l’esperienza e la pratica con i
dati della propria azienda che lo consolida, entro il quale la
giacenza di un veicolo in stock può considerarsi “normale”.
Entro questo periodo solitamente non si richiedono
iniziative particolari. Trascorso, però, questo periodo il
veicolo si avvia a diventare “un problema” ed allora sarà
opportuno analizzare singolarmente i veicoli che hanno
superato la soglia critica, decidere le azioni da intraprendere,
e pianificare e scadenzare le relative attività.
Anche questo processo può essere gestito con un foglio
Esempio: Excel che evidenzi i dati anagrafici dei veicoli giacenti da
più di x giorni (150 nell’esempio) scegliendo e pianificando
• tasso reale 7 % / 365 = coefficiente giornaliero i possibili interventi per velocizzarne la vendita.
0,019178
• veicolo entrato nello stock il giorno 2 Gennaio
• calcolo effettuato il giorno 20 Marzo, giorni di
giacenza = 77
• valore del veicolo = € 12.500,00
costo finanziario della giacenza =
0,019178 % * 77 * 12.500,00 = € 184,589
Nel business dell’usato l’immobilizzo finanziario legato
allo stock incide notevolmente sulla gestione. La rapidità
decisionale, vendere a privati o a rivenditori, quale
politica di ripristino adottare, operare un tempestivo
riposizionamento del prezzo di vendita, rappresentano
delle scelte che impongono una sensibilità agli aspetti di
carattere finanziario.
In conclusione, nella tabella seguente sono evidenziati gli
effetti moltiplicativi negativi che derivano dall’aumento
combinato del valore dello stock e del tasso di interesse
reale praticato dalla banca:
19Potenziare la Gestione dell’Usato
6. Garanzia legale e convenzionale In sostanza, quindi, all’acquirente di un bene di consumo
sono destinati due tipi di garanzia:
Nonostante siano trascorsi parecchi anni dalla entrata
in vigore della nuova normativa sulla garanzia dei beni • la conformità del bene alla promessa contrattuale che
di consumo, poi recepita dal Codice del Consumo, è è garanzia legale spetta di diritto all’acquirente ed è
ancora diffusa la mancanza di conoscenza del suo reale inderogabile: quindi l’acquirente non può rinunciare
contenuto. ad essa e qualora lo facesse la rinuncia non avrebbe
valore. La garanzia legale si esercita diversamente
Ciò è frutto della superficialità con cui la normativa è stata secondo che l’acquirente operi in ambito privato o
divulgata dagli organi della stampa specializzata e non, ma nell’ambito professionale/imprenditoriale
anche della scarsa attenzione che spesso viene riservata, • la garanzia convenzionale che è facoltativa, può
al momento della consegna del veicolo, alla descrizione essere sottoposta a limiti o condizioni; si aggiunge
delle condizioni dello stesso e, dei diritti ed obblighi legati ma non sostituisce quella legale, deve essere gratuita.
alla garanzia di conformità.
Nella tabella seguente sono evidenziate le differenze tra la
Ancora oggi è convinzione diffusa presso i clienti che il garanzia di conformità, la garanzia contro i vizi occulti e la
veicolo usato goda di garanzia per un anno il che si traduce garanzia di buon funzionamento (convenzionale) spettanti
nella pretesa che “qualsiasi cosa accada entro un anno dal al compratore del veicolo:
ritiro del veicolo il venditore dovrà ripararla a sue spese”.
Ciò mentre, invece, come si è già visto il Codice del
Consumo recita, diversamente:
articolo 129:
“il venditore ha l’obbligo di consegnare al consumatore
beni conformi al contratto di vendita”
ed a proposito dei veicoli usati
“Le disposizioni del presente capo si applicano alla
vendita di beni di consumo usati, tenuto conto del
tempo del pregresso utilizzo limitatamente ai difetti
non derivanti dall’uso normale della cosa.”
20Potenziare la Gestione dell’Usato
DI CONFORMITA’ VIZI DEL BENE O DI BUON FUNZIONAMENTO
(legale) MANCANZA DI QUALITA’ (convenzionale)
D.Lgs. 6 settembre 2005 n. 206 (legale) Art. 1512 del Codice Civile
Codice del consumo artt.128-135 Art. 1490 e seguenti e 1497 del Codice Civile
Requisiti del beneficiario della garanzia: Requisiti del beneficiario della garanzia: Requisiti del beneficiario della garanzia:
Consumatore, ossia persona fisica che acquista Qualsiasi cliente, che acquista il bene Qualsiasi cliente, anche se acquista il bene
beni per uso personale o familiare e non per per destinarlo all’attività professionale o per destinarlo all’attività professionale o
un utilizzo nell’ambito della propria attività imprenditoriale imprenditoriale
professionale o imprenditoriale
Contenuto della garanzia: Contenuto della garanzia: Contenuto della garanzia:
Il venditore è obbligato a consegnare al Il venditore è tenuto a garantire che la cosa Su base convenzionale il venditore garantisce
consumatore beni conformi al contratto di venduta sia immune da vizi (imperfezioni per un tempo determinato (a sua scelta) il buon
vendita. materiali relative al processo di fabbricazione, funzionamento del bene.
produzione e conservazione) che la rendano
Sia nel caso di beni nuovi che di beni usati si fa inidonea all’uso cui è destinato o ne
riferimento al momento della consegna del bene. diminuiscano in modo apprezzabile il valore.
Si applica anche ai beni usati tenuto conto: Va distinta dai vizi occulti la mancanza nel bene
venduto, delle qualità promesse ovvero di quelle
• del tempo del pregresso utilizzo; essenziali per l’uso al quale esso è destinato
• dei km percorsi;
• limitatamente ai difetti non derivanti da uso Si applica anche ai beni usati ma bisogna
normale della cosa distinguere il vizio dal logorio dovuto all’uso
protratto nel tempo
Diritti del compratore: Diritti del compratore: Diritti del compratore:
In presenza di un difetto di conformità: La garanzia copre i vizi occulti o quelli che sono Al compratore spettano i diritti specificati nella
• il consumatore può chiedere al venditore stati in malafede taciuti dal venditore. garanzia fornita dal venditore (riparazione,
di ripristinare il bene o di sostituirlo (se Non è dovuta, però, per i vizi palesi che il sostituzione, etc.)
è il venditore ad offrirlo) senza spese in compratore conosceva o poteva facilmente
entrambi i casi. conoscere . Il giudice, secondo le circostanze, può
Nel caso i rimedi si rivelassero impossibili, o il La garanzia spetta, invece, se il venditore aveva assegnare al venditore un termine per sostituire
venditore non avesse provveduto ad intervenire, dichiarato che il bene era esente da vizi. o riparare il bene in modo da assicurarne il
o le riparazioni effettuate in precedenza avessero Il compratore può chiedere buon funzionamento.
arrecato notevoli disagi, il consumatore può • la riduzione del prezzo
chiedere • la risoluzione del contratto. Al compratore spetta anche il risarcimento del
danno.
• la riduzione del prezzo Se il contratto viene risolto il venditore deve
• la risoluzione del contratto. restituire il prezzo e rimborsare le spese. Questa fattispecie è caratterizzata
E’ previsto anche il risarcimento dei danni. dall’inversione dell’onere della prova per cui
Non spetta la garanzia se al momento della È fatto salvo in ogni caso il risarcimento del il compratore deve solo provare l’esistenza
consegna l’acquirente era a conoscenza del danno a meno che il venditore non provi che, del cattivo funzionamento e non anche le cause
difetto o non poteva ignorarlo con l’ordinaria non per sua colpa, ignorava l’esistenza del che lo originano.
diligenza. difetto.
Validità: Validità: Validità:
2 ANNI 1 ANNO SECONDO QUANTO PATTUITO
TRA LE PARTI
(può essere inferiore per i beni usati previo (o superiore, a seconda del prodotto o, se non
accordo scritto tra le parti e comunque non diversamente pattuito tra le parti o dalla legge.). In mancanza di diverse pattuizioni, valgono le
inferiore ad 1 anno) regole del codice civile: la denuncia deve essere
La denuncia deve essere effettuata entro 8 giorni effettuata entro 30 giorni dalla scoperta del
Se il difetto si manifesta entro i primi sei mesi dalla scoperta del difetto. difetto.
dall’acquisto, si presume che esistesse fin dal
momento della consegna. Il diritto si prescrive entro 1 anno, a decorrere L’azione si prescrive entro 6 mesi dalla scoperta
Dopo tale periodo dovrà essere il cliente dalla consegna del bene. del difetto.
a dimostrare l’esistenza del difetto fin dal
momento della consegna.
L’acquirente ha 60 giorni di tempo per
denunciare il di difetto dalla data in cui lo ha
riscontrato.
21Potenziare la Gestione dell’Usato
E’ evidente che la garanzia legale o di conformità,
avendo come presupposto la corrispondenza tra quanto
promesso contrattualmente e le caratteristiche realmente
possedute dal bene venduto, presuppone la corretta ed
accurata compilazione della attestazione di conformità.
Questo termine è stato usato più volte finora. Attestazione
di conformità è il documento che descrive la condizione
“burocratica” e lo stato di usura del veicolo venduto. La
non corrispondenza tra quanto promesso e “certificato” al
cliente e la reale condizione del bene venduto, configura
il “difetto di conformità”. Che non si configura solo
con un guasto del veicolo inconciliabile con lo stato di
usura “certificato” ma anche con una qualità promessa
ma non posseduta dal bene (es. veicolo promesso come
omologato per trainare un certo peso non corrispondente
alla realtà).
A proposito, poi, del difetto di conformità che si manifesta
attraverso un malfunzionamento ci sembra opportuno
riportare quanto affermato, in proposito, dal Manuale per
l’applicazione della garanzia nel commercio dell’auto
usata: “Per guanto riguarda il costo del ripristino
(eliminazione del difetto) va tenuto presente che l’obbligo
del venditore è ripristinare lo stato di conformità
esistente al momento della consegna del veicolo; questo
rende certamente legittimo il ricorso alla riparazione,
dove possibile, prima di procedere alla sostituzione. Nel
caso che la parte debba essere sostituita con una nuova,
o di rotazione o rigenerata (definite “a nuovo”), ad
esempio per insistenza dell’acquirente, il venditore potrà
richiedere all’acquirente, purchè lo abbia informato
prima dell’acquisto, il rimborso della quota di maggior
valore rispetto alla consegna che il veicolo acquista per
effetto dell’impiego di parti “a nuovo”.
22Potenziare la Gestione dell’Usato
4. Marketing Mix per il Business Usato
(di Leonardo Buzzavo)
23Il marketing per le imprese e il L’attenzione per i consumatori
“marketing mix”
Nel corso dell’ultimo decennio la relazione tra
Anche nella gestione dell’usato, come nella generalità consumatori e imprese ha subito alcune trasformazioni,
dei settori, adottare una logica di marketing ed usare in si è vista soprattutto una crescita nel grado di interazione
modo appropriato i rispettivi strumenti del marketing tra produzione e consumo. Ciò significa, in altre parole,
può consentire di migliorare efficienza ed efficacia a che il consumatore tende a partecipare in misura maggiore
vantaggio di una maggiore redditività. ai processi produttivi diventando più “attore” che in
Nell’opinione comune di molti individui il marketing passato. Questo ha portato alcuni a coniare il termine
è frequentemente assimilato alla pubblicità. In verità “consumattori” o “consumautori” proprio ad identificare
questa è una visione altamente riduttiva, per due questo tipo di dinamica. I consumatori tendono a fornire
ragioni principali. In primo luogo, la pubblicità è solo un proprio input informativo più consistente che in
uno dei molteplici strumenti a disposizione per operare passato (nel mercato dell’usato, ad esempio, cercando
delle politiche di comunicazione. In secondo luogo, i veicoli cui sono interessati mediante motori di ricerca
la comunicazione è solo una delle leve del marketing. digitali operano una costante immissione di informazioni
In altre parole, la pubblicità è semplicemente uno preziose al settore), effettuano acquisti in contesti digitali
strumento che rappresenta un minuscolo sottoinsieme con maggiore coinvolgimento (per molti prodotti gli
del complesso di attività di marketing. Cerchiamo di acquisti online hanno vissuto una crescita vertiginosa),
inquadrare rapidamente le basi del marketing per poi sono coinvolti in modo più diretto nella creazione e
individuare gli aspetti più specifici con riferimento alla condivisione di significati per i prodotti (ad esempio
gestione dei veicoli usati e il modo in cui una logica di con la creazione di forum di discussione su determinati
marketing può contribuire a portare più valore. prodotti o marchi).
In modo sintetico, il marketing si può definire come Occorre anche prestare attenzione all’evoluzione in
un insieme di concetti, strumenti ed attività che chiave demografica del pubblico di consumatori. Nel
contribuiscono a migliorare l’economicità dei processi mercato automobilistico stanno rivestendo un’importanza
aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Il crescente (e che sarà determinante nel prossimo futuro)
marketing rappresenta pertanto un insieme di conoscenze i consumatori appartenenti alla cosiddetta “generazione
e di strumenti che contribuiscono ad informare l’impresa Y”, ovvero le persone nate più o meno tra l’inizio e la fine
sui bisogni (manifesti o latenti) dei consumatori, e degli anni ’80, i cui valori di riferimento sono abbastanza
quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli diversi rispetto ai valori delle generazioni che li hanno
allo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa preceduti. Queste persone si sono trovate teenager o
e clienti, cercando di renderla più competitiva rispetto ai poco più che ventenni in un contesto di esperienza e di
concorrenti. Mediante i processi di marketing l’impresa consumo in cui prodotti relativamente nuovi come il
potrà valutare la creazione di nuovi prodotti, la modifica telefono cellulare, internet e il trasporto aereo low cost
di prodotti già offerti, le modalità con cui tali prodotti hanno creato dei tratti di comportamento e di relazione
vengono offerti, cercando di incrociare le proprie risorse significativamente diversi rispetto al passato. Per la
e competenze con le potenzialità espresse dal mercato. generazione Y ad esempio, valori quali la scoperta,
Sulla base della conoscenza del consumatore (che l’autonomia e l’indipendenza portano a configurare
rappresenta un’attività delicata e che riveste grande situazioni di consumo diverse rispetto a modelli del
valore strategico), l’impresa decide su quali segmenti passato in cui veniva privilegiata la tradizione, la
(ovvero porzioni di consumatori) è opportuno focalizzare continuità, e l’appartenenza ad un determinato gruppo
la propria offerta (si parla al proposito di “target” ovvero sociale quale ad esempio la famiglia.
letteralmente “bersaglio”). Per tali bersagli con le attività Nel complesso, il consumatore è molto più attivo e
di marketing l’impresa definisce un sistema di offerta, comunicatore che in passato, e l’impresa può “mettersi
cioè il cosiddetto “marketing mix”, costituito dall’insieme in ascolto” captando informazioni preziose.
di politiche relative a prodotto, prezzo, comunicazione e
distribuzione. Queste quattro dimensioni costituiscono Domande di check-up sui consumatori per un operatore
le leve fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti del mercato dell’usato:
in base ai quali una buona strategia di marketing fa
leva nel rapporto tra processi d’impresa e mercato di • Abbiamo definito il profilo di un target di riferimento
riferimento. per la nostra offerta?
• Quale grado di conoscenza abbiamo sui nostri
consumatori obiettivo?
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