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Il turismo enogastronomico driver della promozione
del territorio (a livello nazionale e locale)
BIT - 12 Febbraio 2018
M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
MET - Università Bocconi
2
INDICE
INTRODUZIONE
3
PREMESSA: FOOD TRENDS
5
EFFETTI POSITIVI SULL’ECONOMIA
8
CENTRALITA’ E RUOLO DELLA DESTINAZIONE
9
IL TURISMO ENOGASTRONOMICO: UN PRIMATO PER L’ITALIA
11
ENOGASTRONOMIA, COMPONENTE INTRINSECA DELLA CULTURA ITALIANA
BRAND ITALIA: SEMTIMENT ED ASSOCIAZIONI
I NUMERI E LA DIMENSIONE ECONOMICA
LE MOTIVAZIONI
LE CARATTERISTICHE
SFIDE FUTURE
ENOGASTRONOMIA E WEB
16
ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE: INSTAGRAM – COME E PERCHE’?
19
LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM
21
NON SOLO PROMOZIONE DELLE STAGIONI “SPALLA”…
… SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL CIBO
TESTI E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI CONSUMO E TURISMO
HASHTAG: ITALIA, DESTINAZIONI E INSTAGRAMMER
CONSIDERAZIONI DI SINTESI
DOPO UBER E AIRBNB…LA SHARING NEL FOOD: L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA
33 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA – COME E PERCHE’?
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INTRODUZIONE #1
Al di là dei foodies, per cui la componente enogastronomica è motivo primario nella scelta della
destinazione e delle esperienze da vivere in vacanza, il cibo rappresenta una componente
essenziale di ogni viaggio e, sempre più spesso, anche un driver di scelta, quale che sia il motivo
principale della visita (leisure, business, o VFR). Si stima, infatti, che circa il 75% dei turisti selezioni
come meta di vacanza una località rinomata per il cibo.*
L’impatto economico di questo settore è sicuramente importante: si stima infatti che in media le
spese per food & beverage rappresentino circa il 25% nel bugdet di ogni turista, valore che può
salire fino al 35%, o scendere al 15% a seconda della destinazione, della tipologia di viaggiatore e del
motivo della visita.* Insieme a questo bisogna poi aggiungere l’indotto, compreso il consumo di
prodotti enogastronomici conosciuti durante il viaggio una volta tornati nella propria abituale
residenza, con ricadute positive anche per l’industria agroalimentare.
E’ facile dimostrare inoltre che, a differenza di altre
esperienze vissute a livello di destinazione, quelle L’ 83% dei viaggiatori ritiene che le
enogastronomiche, coinvolgendo tutti i cinque sensi, sensazioni vissute attraverso le
tendano a produrre emozioni più vive; se nel turismo il esperienze enogastronomiche
«fare» ha sostituito il «vedere» e la componente contribuiscano a creare un ricordo
esperienziale del viaggio gioca un ruolo sempre più duraturo della destinazione
importante, l’enogastronomia si viene a configurare come
Fonte: World Food Travel Association, 2017
un asset di assoluto rilievo.
*Fonte: Booking.com, 2016
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
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INTRODUZIONE #2
Ma, come riconosce anche l’UNWTO, l’importanza dell’enogastronomia è dovuta soprattutto alla sua
capacità di preservare e promuovere, tanto l’ambiente -naturale ed antropico- quanto le
tradizioni e la cultura locali.
In questa accezione l’offerta enogastronomica italiana risulta a pieno titolo ambasciatrice dell’
«Italian way of living», nella sua accezione di bello, ben fatto e buono e rappresenta un asset di
primaria importanza per il turismo del nostro paese. Oltre a decongestionare le mete più note, a
permettere la destagionalizzazione e a favorire una fruizione più lenta e consapevole del territorio
(favorendo anche un aumento della loyalty), oltre ad attrarre le fasce più alte del mercato con
proposte esperienziali personalizzate, il turismo enogastronomico contribuisce in primis a sostenere
e valorizzare all’insegna della sostenibilità, della cultura e del contatto con la natura i centri minori
e le aree rurali.
Nonostante sia intrinsecamente legata, da un lato, al territorio e, dall’altro, alla socialità, oggigiorno
anche l’enogastronomia non può prescindere da uno stretto rapporto con il web. La competitività
del turismo italiano passa quindi necessariamente anche dallo sfruttamento delle potenzialità della
tecnologia. Con l’obiettivo di supportare lo sviluppo di un’offerta enogastronomica che sappia
conciliare la protezione delle specificità del territorio con i desiderata dei turisti, si è deciso di
proporre due differenti focus, in cui centrale è il binomio enogastronomia-ITC. In primis si è deciso di
studiare, attraverso un’analisi della comunicazione social delle DMO maggiormente impegnate su
questo fronte, il ruolo giocato dall’enogstronomia nella promozione delle regioni italiane.
Successivamente verrà presentato in breve il caso di un fenomeno, il social eating, nato con l’intento
di soddisfare un’esigenza di socialità, oggi però sempre più votato al turismo ed alla promozione
della gastronomia locale.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
5
PREMESSA: FOOD TRENDS #1
IL CIBO DA NUTRIMENTO AD ESPRESSIONE SOCIALE
Sempre più, la scelta di «cosa» mangiamo e di «come» lo consumiamo non è individuale, ma parte
delle regole imposte dalla comunità. Si può affermare quindi che il cibo giochi un ruolo di
identificazione sociale, si fa portavoce di significati stratificati e complessi: dalla sua funzione
primaria di nutrimento, ora rappresenta la ricerca del piacere, ma anche l’espressione dell’identità
culturale di una comunità, sostiene relazioni e scambi (anche economici).
Diversi sono i trend che caratterizzano oggigiorno il mondo del food:
• Health & Wellness Naturalistico Edonistico
I consumatori sono sempre più interessati a conoscere quali
Cucina locale e
conseguenze il consumo di certi alimenti potrebbe avere sulla Health & Wellness delle origini
propria salute. Nel voler mangiare meglio, non ricercano in
generale ciò che potrebbe essere «salutare», ma ciò che Semplicità (vs.
Sostenibilità
potrebbe esserlo per loro nello specifico. Questa ricerca del Chilometro zero Neurogastronomia)
«buono», inteso come naturale, è certamente in parte una
reazione alla vita frenetica contemporanea e la ricerca del Culturale Estetico
benessere diventa una filosofia di vita, che coinvolge non sensoriale
soltanto l’alimentazione, ma tutte le modalità di consumo del
tempo libero (turismo incluso) e le relazioni sociali
Associato a questo, fasce sempre più ampie della popolazione Si stima che in Italia i
dedite alla cucina vegetariana e vegana dimostrano come i vegetariani siano oltre il 6%
vegetali siano sempre più centrali in cucina e come il mercato vi della popolazione, mentre i
si stia adattando (dalle catene fast and casual dal concept vegani il 3%
vegetariano, all’industria alimentare che ripropone piatti della Fonte: Gfk Eurisko – Tre Valli, 2015
tradizione in chiave «veggie»)
6
PREMESSA: FOOD TRENDS #2
• Sostenibilità (sia in termini di ecologia, che di filiera equa e solidale)
Secondo Gfk Eurisko
sostenibilità in campo Sempre più consumatori, soprattutto tra i millenial, ricercano anche
agroalimentare per gli nel food, un impegno in termini di sostenibilità e corporate social
italiani significa responsibility: contenimento degli scarti e dei consumi d’acqua,
sostenibilità itrattamento equo dei lavoratori di tutta la filiera, pratiche di
ambientale e salute allevamento e pesca responsabili,…
(35%) e comunicazione Sicuramente Expo ha contribuito ad accrescere la sensibilità verso
e trasparenza (25%) questi temi, che nel turismo, passano per la ricerca del contatto con
la natura e il territorio, ma è innegabile una più generale attenzione
per l’ «agritech», settore che ha visto la nascita di numerose start-up.
• Chilometro (e metro) zero
Dopo tanta globalizzazione, «go local» è l’imperativo categorico:
l’attenzione si pone sulla freschezza degli ingredienti in Sono 18 milioni gli Italiani
abbinamento alla loro qualità. I consumatori desiderano prodotti che acquistano prodotti
locali, quasi che il «km 0», visto come cibo fatto in casa, sia sinonimo locali con regolarità: per il
di personalizzazione. Questo fa sì che sempre più ristoranti puntino 40,7% dei nostri
sulla filiera corta (secondo Fipe-Confcommercio 9 su 10). connazionali i prodotti a
«Terroir» e «merroir» (ovvero le proprietà uniche del territorio/del km0 sono infatti sinonimo
mare che consentono la realizzazione di prodotti e specialità tipiche di garanzia di qualità
locali di grande qualità) sono sempre più apprezzati da consumatori Fonte: Censis, 2016
e turisti, sempre più interessati a scoprire contesto e processo di
produzione di quanto consumano. © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
7
PREMESSA: FOOD TRENDS #3
• Cucina locale e delle origini
Con l’avvento della globalizzazione, e la conseguente omogeneizzazione, si è sviluppata anche la
resistenza a quest’ultima, che ha portato alla ri-affermazione della cultura e delle tradizioni locali
ed al ri-emergere delle cucine regionali (in alcuni casi rivisitate in chiave moderna): sempre più
apprezzati sono infatti i piatti della cucina locale, spesso cucinati con prodotti a km0, che
consentono di instaurare un legame con il territorio. Nel turismo l’enogastronomia viene infatti
sempre più spesso percepita come uno dei metodi più semplici ed immediati per accostarsi e
comprendere la cultura di un luogo ed in questo senso i piatti tipici sono percepiti come garanzia
di autenticità e genuinità.
• Semplicità vs. neurogastronomia
Se vi è una scuola di pensiero secondo cui l’esperienza gastronomica debba esaltare i sensi, tanto
da arrivare ad una sua «ingegnerizzazione» che va ad influire su quanto percepito dal cervello, ve
ne è però anche un’altra che ricerca la semplicità: oltre, come già detto, a porre sempre più
attenzione alla qualità ed alla provenienza delle materie prime, gli chef propongono preparazioni
basate sulla minor manipolazione possibile degli ingredienti e menù freschi basati sulla rivisitazione
di piatti classici. Semplicità non significa solo minimalismo, ma anche sapori autentici, non falsati
da preparazioni pompose, alla ricerca di quel benessere, di quella genuinità e di quel contatto con la
natura ed il territorio di cui si è parlato in precedenza.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
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EFFETTI POSITIVI SULL’ECONOMIA
Se da un lato è difficile tracciare un profilo del turista enogastronomico, perché molti dei suoi
interessi si intersecano con quelli di tutti i viaggiatori, dall’altro proprio il fatto che la componente
F&B sia trasversale a tutti i segmenti, ne moltiplica le occasioni di consumo, tanto durante la
vacanza, quanto dopo.
Circa il 70% dei turisti dichiara di comprare in viaggio
prodotti enogastronomici da portare a casa, per sé, o
come regalo per amici e parenti, mentre un altro 62% I millennials mostrano più interesse
afferma, una volta tornato in patria, di continuare a delle generazioni precedenti per il
compare i prodotti enogastronomici conosciuti durante la comparto enogastronomico; questo
vacanza.* Come anticipato, l’importanza del turismo è da considerarsi un segnale
enogastronomico sta quindi nell’ «effetto di ritorno» che è incoraggiante per il futuro di questa
in grado di generare, ovvero nelle ricadute positive che ha industria.
sull’intero settore del food & beverage (e, nel caso del
nostro paese, più in generale, del Made in Italy).
Si innesca così un doppio circolo virtuoso soprattutto per le ricadute
che si innestano: se da un lato, maggiore è la conoscenza del prodotto,
maggiore la consapevolezza della sua qualità e, di conseguenza,
maggiore il consumo, è anche vero il contrario (essenziale, in questo
Conoscenza Acquisto
senso, la tracciabilità). Dall’altro infatti, maggiore è l’esposizione, la
conoscenza e l’acquisto di prodotti enogastronomici di qualità nei
mercati di origine, maggiore è il desiderio di conoscere più da vicino e
direttamente il processo produttivo e quindi la propensione ad un
turismo enogastronomico, in particolare nei territori di origine.
*Fonte: World Food Travel Association, 2017 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
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CENTRALITA’ E RUOLO DELLA
DESTINAZIONE #1
Il cibo è una componente essenziale della cultura locale (al pari di arte, musica, letteratura,…) Cosa
mangiamo, come lo prepariamo, che utensili e ricette utilizziamo,… sono tutti elementi che fanno
parte della cultura gastronomica italiana.
L’enogastronomia contribuisce a caratterizzare la destinazione, tanto che per molte destinazioni,
in primis in Italia, il cibo è un asset intangibile (basti pensare alla dieta mediterranea o all’arte della
pizza, riconosciute patrimonio dell’UNESCO, ma anche a tutte le altre produzioni tipiche) e sono
sempre più frequenti i musei dedicati al food o al vino (come testimoniato anche dalla recente
apertura del parco agroalimentare FICO)
Allo stesso modo la destinazione stessa, il territorio nella sua
accezione di terroir (inteso come insieme di risorse locali e
caratteristiche distintive peculiari), risultato dell’evoluzione storica e
dell’interazione tra natura e comunità, contestualizza e caratterizza Destinazione Prodotto
le produzioni enogastronomiche locali, conferendo loro una precisa
connotazione materiale, ma anche storica e culturale.
Nelle aree rurali/nei territori di produzione il valore economico
dell’enogastronomia, quale risorsa agroalimentare, è di gran lunga
superato da quello sociale, ambientale e culturale, legato in primis
al turismo.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
10
CENTRALITA’ E RUOLO DELLA
DESTINAZIONE #2
Le aree rurali coprono la
In nazioni come l’Italia, l’agricoltura, nel corso dei secoli, ha maggior parte della
contribuito infatti a modellare il paesaggio naturale e a creare superficie dell’Unione
ambienti semi-naturali che sono diventati caratteristiche distintive del Europea, ospitano la
nostro territorio, se non veri attrattori. Allo stesso modo i metodi di maggioranza della
produzione classici e le tradizioni culinarie che si sono sviluppati nel popolazione e producono
tempo hanno giocato un ruolo fondamentale nella creazione di una il 46% del valore aggiunto
cucina e di produzioni di qualità, che sono diventate elementi lordo e il 55% dell’
essenziali della nostra identità. occupazione (UE, 2013)
Cibo Storia
Prodotto Il turismo enogastronomico può essere uno
strumento importante per uno sviluppo armonico
Enogastronomia e sostenibile delle aree rurali, in quanto oltre a
contribuire alla conservazione di territorio e
Cucina Territorio tradizioni locali, nonché a garantire occupazione ed
un futuro alle comunità residenti, può portare ad
un’interessante diversificazione dell’economia
agricola e, come si è visto, a spill-over positivi
Cultura anche su altri settori.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi11
TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #1
ENOGASTRONOMIA, COMPONENTE INTRINSECA DELLA CULTURA
ITALIANA* Che i consumi alimentari
rispondano sempre più a
Come detto, il cibo non è più solo nutrimento, ma sempre più bisogni complessi, di tipo
elemento di identificazione sociale parte della nostra cultura. In sociale ed esperienziale è
quest’ottica la cucina italiana è a pieno titolo espressione del confermato anche
patrimonio culturale del nostro paese. Patrimonio rappresentato dall’aumento (sia in termini
da: percentuali, che in valore
• un territorio, inteso tanto nella sua accezione di «paesaggio», assoluto) dei consumi fuori
che di «terroir» casa
Fonte: FIPE, 2017
• che produce materie prime agroalimentari di qualità
• con una vocazione imprenditoriale e manifatturiera tipica del made in Italy, inteso come
combinazione di cultura e saper fare
• che lega elementi identitari diversi e, grazie anche alla creatività di cuochi e chef, produce piatti
che, al pari delle opere d’arte, sono riconoscibili e riconosciute a livello globale
L’ospitalità italiana, tanto nella sua componente di ristorazione, quanto in quella di ricettività,
fondata sulla salvaguardia dell’autenticità e dei valori tradizionali, è quindi a pieno titolo
ambasciatrice dell’Italian way of living, nella sua accezione di bello, ben fatto e buono.
L’importanza di quest’industria non è però dovuta soltanto al ruolo giocato nel comprato
turistico/esperienziale e nella promozione delle nostre produzioni agroalimentari, ma anche e
soprattutto di settore trainante per l’internazionalizzazione soprattutto verso i mercati emergenti
dell’intera filiera associata all’agroalimentare (macchinari, arredi, ecc.)
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
*Fonte: Antonioli, Bricchi, 2017b12
TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #2
BRAND ITALIA: SENTIMENT ED ASSOCIAZIONI
L’enogastronomia, assieme a paesaggio e beni culturali, è uno dei tre pilastri fondamentali su cui si
fonda l’attrattività e l’immagine del nostro paese tanto sui mercati esteri, quanto su quello
interno.
Secondo l’indagine condotta da IPSOS sull’attrattività del paese, l’Italia è
Anche per il sinonimo di qualità della vita, che si declina tanto relativamente ai luoghi ed
Country Brand alla cultura, quanto rispetto al cibo. La cucina è infatti l’aspetto
Index l’Italia risulta maggiormente associato all’Italia (25%), ancor più dei monumenti o della
essere al primo moda (entrambi citati dal 16%). Il cibo ed il vino, a parità di città ed arte
posto con (citati dal 48% degli intervistati), sono la principale motivazione per
riferimento al cibo. effettuare una vacanza in Italia (mentre il principale ostacolo risulta essere il
prezzo – 43%).*
Sempre secondo la stessa indagine, in contrapposizione alla crescente globalizzazione, l’Italia viene
apprezzata in quanto i produttori italiani ricercano la qualità ed investono nella ricerca dell’eccellenza
e del benessere.
Questi dati confermano la precedente ricerca Gfk Sempre secondo Gfk, il 59% dei turisti
(2015), secondo cui il 75% dei turisti stranieri stranieri dichiara che comprerà prodotti
intervistati si è dichiarato molto soddisfatto alimentari italiani una volta tornato in
dell’esperienza gastronomica in Italia. (Ed il 69% patria e il 54% vini. (Numeri molto più alti di
della qualità della vita e dei prodotti locali)** altri settori tipici del Made in Italy, quali
*Fonte: IPSOS, 2017 abbigliamento -37%- o design -15%-).
**Fonte: Gfk, 201513
TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #3
La brand awareness del «marchio» Italia e la riconoscibilità dei prodotti enogastronomici italiani
fungono anche da traino per le esportazioni italiane nel mondo, promuovendo anche
indirettamente il nostro paese. (Il volume delle esportazioni di alimentari e bevande supera oggi i 40
miliardi di euro, con una crescita di +70% nell’ultimo decennio – Coldiretti, 2017)
I NUMERI E LA DIMENSIONE ECONOMICA
Secondo Unioncamere sono tanto italiani (50,3%) quanto stranieri (49,7%) i viaggiatori che indicano
l’enogastronomia come principale motivo della loro visita in Italia. Per gli stranieri, i principali
mercati di provenienza sono: Francia (25,9%), Germania (22,5%) e Regno Unito (16,9%).*
Per il Censis (2017) sono invece 13,7 milioni gli italiani che
nel 2016 hanno fatto vacanze/gite giornaliere in località Questi “enoturisti”
celebri per l’enogastronomia (e 16,1 milioni quelli che hanno rappresentano il 62,3% dei
partecipato ad eventi, sagre e feste locali in qualche modo millennials e il 49,8% dei baby
collegate al vino). Il corrispondente giro d’affari complessivo, boomers. Si tratta per lo più di
così come stimato da Città del Vino (2017) è di circa 2,5/3 persone benestanti (44,1%) con
miliardi di euro, con prospettive di crescita per il 2017. un buon titolo di studio (oltre il
35% è laureato).**
* Fonte: Unioncamere – Sicamera, 2016
**Fonte: Censis, 2017 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi14
TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #4
LE MOTIVAZIONI
E’ stato più volte confermato* come le ragioni alla base del turismo enogastronomico siano la
possibilità di vivere esperienze memorabili, strettamente connesse con il territorio, la curiosità e
la possibilità di scoprire nuove destinazioni, il carattere di svago ed allo stesso tempo educativo
delle attività intraprese ed infine la possibilità di socializzare che ne deriva.
La scelta di una specifica destinazione rispetto ad un’altra è
E’ stimata invece tra il 20% ed il invece dettata dalla qualità dell’offerta/dell’esperienza, dalla
25% la percentuale di fatturato ricchezza della tradizione gastronomica e della cucina locale,
delle aziende vitivinicole italiane dagli eventi organizzati nell’area e solo in quarta battuta dalla
riferibile all’enoturismo** tipologia di vino prodotta nella regione.
LE CARATTERISTICHE
L’attuale offerta enogastronomia italiana è in grado potenzialmente di incarnare in pieno i trend
ed i valori che caratterizzano oggi il turismo mondiale di fascia alta. In particolare:
• Ricerca della sostenibilità, tanto a livello ambientale, quanto culturale
• Interesse per tutto ciò che è locale, a chilometro/metro zero, come sinonimo di qualità
(raggiungibile grazie all’implementazione della filiera corta e alla creazione di reti diffuse sul
territorio)
(continua)
* Fonte: Antonioli – MET Università Bocconi, anni vari
**Fonte: Città del Vino, 2017 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi15
TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #5
• Desiderio di benessere, inteso nella sua accezione più ampia in primis come contatto e armonia
con la natura
• Riconoscimento dell’importanza di creatività e maestria, ovvero del ruolo attivo dell’uomo, che
con il suo lavoro ed il suo sapere fornisce autenticità e valore al prodotto
• Ricerca del contatto con la comunità, che si esprime attraverso la visita ai piccoli centri (borghi
in primis) e la possibilità di sperimentare una relazione diretta e non mediata con gli abitanti e lo
stile di vita che vi si conduce
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi16
ENOGASTRONOMIA E WEB #1
Nonostante la dimensione sociale della convivialità continui a rimanere un driver importante nel
processo decisionale per ciò che riguarda le esperienze legate al cibo, al giorno d’oggi non è più
possibile separare il mondo reale da quello digitale, soprattutto quando il grado di coinvolgimento
del consumatore nel processo di acquisto/fruizione, è molto alto, come negli ambiti turismo ed
enogastronomia. E parlando di esperienze, non si può non considerare l’«esperienza digitale» sia
pre- che post-: essere presenti online significa non solo avere un sito bello e funzionale, ma anche
saper utilizzare gli altri canali di comunicazione digitale.
Le trace digitali lasciate
Secondo recenti studi*, infatti, il 74% dei consumatori mostra dall’utente consentono inoltre
fino al 40% di probabilità in più di acquistare da brand che di mappare le sue preferenze
definiscono chiaramente i loro valori anche attraverso i social ed i suoi comportamenti di
media e che comunicano in maniera efficace con i consumatori consumo anche in ottica di
tramite questi canali. Mentre il 46% delle aziende turistiche che maggiore presonalizzazione
interagiscono sul web con i propri clienti riceve feedback che del servizio offerto, nonchè di
sono mediamente più positivi rispetto a chi non lo fa (il 55% di condivisione all’interno della
queste realtà sostiene inoltre che i social media abbiano filiera
contribuito ad aumentare il proprio business).
In relazione al food, internet ed il web 2.0 consentono ai turisti un accesso facile e veloce ad
informazioni di prima mano anche per ciò che riguarda l’offerta enogastronomica (anche straniera),
favorendo una maggior conoscenza del settore.
(continua)
*Fonte: ILTM ed Euromonitor, 2015
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi17 ENOGASTRONOMIA E WEB #2 (continua) Il 61% dei viaggiatori condivide le proprie esperienze enogastronomiche sui social media*, ma consulta anche il web in cerca di recensioni e consigli in vista dell’esperienza enogastronomica. Secondo Barclays (2016) nel 2021 saranno 164 i milioni di dollari aggiuntivi di fatturato generati dalle aziende turistiche per il solo fatto di avere recensioni positive (di questi 85 sono riconducibili all’F&B), dato che raddoppierà da qui a 10 anni. Oltre al passaparola, infatti, l’e-word-of-mouth è tra i principali canali Secondo Tripadvisor utilizzati dai viaggiatori per reperire le informazioni/selezionare le (2017), il 87% dei esperienze anche con riferimento al turismo enogastronomico. viaggiatori considera Comprendere i gusti ed i comportamenti degli utenti della rete, le review importanti diviene quindi sempre più importante, tanto a livello di governance nella scelta di un della destinazione, quanto a livello di operatori privati per essere in ristorante e il 31% grado di progettare un’offerta che si adatti alle esigenze di questo evita i ristoranti che segmento di mercato così variegato (Questo è tanto più strategico, non hanno review. quanto più si considera che sono i millennial la categoria più interessata al turismo enogastronomico.) L’Italia, dopo gli Stati Uniti, è il paese più cercato dai viaggiatori con riferimento alle recensioni dei ristoranti**, mentre, secondo Booking.com (2016), tre tra le principali destinazioni italiane, Firenze (15°), Milano (16°) e Roma (25°), sono tra le 25 destinazioni di maggiore appeal anche dal punto di vista enogastronomico. *Fonte: World Food Travel Association, 2017 (continua) ** Fonte: Tripadvisor, 2017 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
18
ENOGASTRONOMIA E WEB #3
(continua)
Quando si cita il brand Italia sul web, subito dopo sport e politica, esso è associato a Made in Italy
(19%), food (12%) e turismo (12%). Il food è la categoria in cui il sentiment (calcolato come
percentuale di commenti positivi meno quelli negativi) è più alto (27%), seguito da cultura (24%) e
turismo (23%)*
Nel campo della comunicazione, proprio per le caratteristiche già
Secondo l’UNWTO (2017)
citate, l’enogastronomia consente a destinazioni e DMO di
circa il 25% delle DMO
costruire una narrazione più suggestiva ed emozionale, capace di
alloca parte del suo
attirare l’attenzione anche di viaggiatori sempre più demanding.
budget sul segmento
Nell’ottica dello sviluppo di un’offerta enogastronomica che sappia enogastronomico. In un
conciliare protezione del territorio/delle sue specificità e terzo dei casi questo varia
desiderata dei turisti si ritengono pertanto utili due diversi focus: tra l’1% ed il 9% del totale
• da un lato ci si propone di studiare la comunicazione online
delle DMO regionali italiane maggiormente impegnate su
questo fronte ed il riscontro sul pubblico. Come, cosa e quanto viene comunicato con
riferimento all’enogastronomia? Cosa suscita maggior interesse? L’analisi dei profili social e dei
messaggi pubblicati dalle stesse proverà a rispondere alla domanda.
• dall’altro si proverà in breve a dimostrare come un fenomeno, l’home restaurant, nato dalla
sharing economy con l’obiettivo di soddisfare un’esigenza di socialità strizzi oggi sempre più
l’occhio al turismo e, in quest’ottica, possa rappresentare un canale potenzialmente importante
per la promozione delle destinazioni italiane e del loro territorio
… due esempi di come la tecnologia possa favorire la competitività del nostro turismo
*Fonte: IPSOS, 2017
enogastronomico
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
*Fonte: IPSOS, 201719
ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE:
INSTAGRAM – COME E PERCHE’? #1
La tecnologia ha sicuramente favorito la circolazione delle
informazioni, l’e-world-of-mouth e il confronto tra e con gli altri
utenti. Allo stesso tempo, però, l’overload informativo che si è Gli utenti della rete sono
venuto a creare ha reso fondamentale possedere una buona consapevoli di quanto la
reputazione per essere top-of-the-mind ed incontrare il favore del loro opinione possa
pubblico. diventare importante per
Il momento di consumo che per molto tempo 19 è stato visto come aziende e destinazioni in
punto finale del processo decisionale del consumatore/viaggiatore, termini di reputazione:
oggi risulta essere centrale rispetto alle decisioni future, sia per lo soprattutto online fare una
stesso consumatore/viaggiatore (customer satisfaction come buona prima impressione è
prima leva di customer loyalty), sia per altri potenziali turisti su cui fondamentale
il primo agisce come brand ambassador.
Pur consapevoli dei limiti (non tutte le regioni italiane utilizzano attivamente il canale), si è deciso
quindi di concentrare l’analisi della comunicazione online su Instagram, questo perché le
caratteristiche dello strumento lo rendono potenzialmente molto importante nelle prime fasi
dell’attività di promozione/comunicazione, ovvero quando si formano le percezioni degli utenti
sulla destinazione e questi ultimi cominciano a considerarla (o meno) come possibile meta.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi20
ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE:
INSTAGRAM – COME E PERCHE’? #2
In questa fase, infatti, le immagini (e in misura ancora
maggiore le immagini in movimento, i video) aiutano molto di
più del testo a raccontare la destinazione e le DMO
dovrebbero postare contenuti che invoglino gli utenti a
ricercare maggiori informazioni sulla destinazione e sulle
esperienze che vi si possono compiere.
(Il «sogno» è infatti impossibile senza una visualizzazione
diretta) Ciclo della comunicazione
L’analisi ha quindi preso in considerazione tutti e soli i post pubblicati dai profili ufficiali delle
agenzie regionali/dalle DMO che curano la promozione turistica nel periodo 10 Dicembre 2016 – 10
Dicembre 2017 (5158 post).*
Isolati quelli a tema enogastronomia si è proceduto ad una classificazione delle caratteristiche e del
contenuto. In particolare: volume della conversazione, distribuzione temporale, sentiment, grado di
coinvolgimento degli utenti, contenuto di immagini, testi e commenti, top hashtag e most popular
post.
*Fonte: Antonioli e Bricchi, Enogastronomia, Instagram e la promozione regionale (MIMEO, MET, 2017)
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi21
LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM #1 N° Follower post di enogastronomia sul
Account N° post
(a Dic. 2017) totale
Abruzzo @yourabruzzo 19.600 391 (ca. 1 al giorno) 9,2%
Alto Adige @visitsouthtyrol 53.800 111 (ca. 1 ogni 3 giorni) 17,1%
Basilicata @basilicataturistica 10.400 285 (ca. 1 al giorno) 6,0%
Calabria @turiscalabria 2.468 35 (ca. 1 ogni 10 giorni) 25,7%
Campania @regione.Campania 711 54 (ca. 1 ogni 6 giorni) 1,9%
Emilia Romagna @inemiliaromagna 21.200 300 (ca. 1 al giorno) 9,0%
Friuli Venezia Giulia @fvglive 13.800 39 (ca. 1 ogni 10 giorni) 7,7%
Lazio @visit_lazio 25.700 107 (ca. 1 ogni 3 giorni) 4,7%
Liguria @turismoliguria 21.800 472 (circa 3 ogni 2 giorni) 18,2%
Lombardia @in_lombardia 30.000 777 (ca. 2 al giorno) 3,9%
Marche @marchetourism 30.500 226 (ca.2 ogni 3 giorni) 4,0%
Molise - - - -
Piemonte @visit_piemonte 1.094 201 (ca. 2 ogni 3 giorni) 31,8%
Puglia @weareinpuglia 55.500 516 (circa 3 ogni 2 giorni) 40,1%
Sardegna @visit.sardinia 3.677 105 (ca. 1 ogni 3 giorni) 12,4%
Sicilia @ig_visitsicily 29.100 619 (ca. 1 ogni 2 giorni) 18,7%
Toscana @visittuscany 89.300 405 (ca. 1 al giorno) 3,2%
Trentino @visittrentino 50.200 960 (più di 2,5 al giorno) 3,8%
Umbria @umbriatourism 10.700 341 (ca. 1 al giorno) 6,2%
Valle d’Aosta @viverelavalledaosta 1.669 80 (ca. 1 ogni 5 giorni) 10,0%
Veneto @visitveneto 39.900 228 (ca. 1 ogni 2 giorni) 3,1%
Italia @italiait 74.600 819 (più di 2 al giorno) 3,7%22
LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM #2
Le regioni più attive su questo canale risultano essere Trentino (con più di 2,5 post al giorno) e
Lombardia (con circa 2 post al giorno), quelle con maggior seguito sono invece Toscana e, a grande
distanza, Puglia, Alto Adige e Trentino.
Ad eccezione della Puglia (la cui promozione è incentrata al 40,1% sull’enogastronomia) del
Piemonte (31,8%) e, in minor misura, di Calabria (25,7%), Sicilia (18,7%), Liguria (18,2%) e Alto
Adige (17,1%), la percentuale di post delle diverse regioni dedicato a questo tema è in media
piuttosto basso. Ciononostante, complessivamente nell’ultimo anno i 20 account ufficiali delle
regioni hanno pubblicato circa 730 tra immagini e video dedicati al cibo, raccogliendo quasi 765.000
like e oltre 8.000 commenti.
Pur rappresentando il 2,5% dei messaggi diffusi su Instagram, i video a tema food sono risultati in
media molto più popolari, raccogliendo un numero di like ben maggiore delle foto.
In ogni caso, l’enogastronomia si conferma un tema capace di
suscitare giudizi positivi: il 62,5% dei commenti presenta infatti un Sentiment dei post a tema enogastronomia
sentiment positivo, il 36,7% neutro e solo lo 0,8% negativo.
Mentre il 77% dei post che riguarda l’enogastronomia è costituito da
regramm di contenuti degli utenti della rete, molto più basso è il
numero delle mention (se si escludono gli autori stessi delle foto o
dei video), presente solo nel 12,5% dei casi.
Solo nel 51,9% dei casi, le immagini a tema enogastronomia
Fonte: elaborazioni proprie
pubblicate dalle regioni presentano l’indicazione della location.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi23
INSTAGRAM: NON SOLO PROMOZIONE DELLE
“STAGIONI SPALLA”…
Analizzando il periodo in cui sono stati pubblicati
Distribuzione temporale dei post analizzati foto e video a tema enogastronomia si può notare
come, a parte un picco positivo a Ottobre (11,7%)
ed uno negativo a Gennaio (4%), la distribuzione
temporale dei post durante il corso dell’anno sia
Dic. 2016
più o meno omogenea, con uno scarto di 1/1,5
punti tra la stagione primaverile e quella estiva. Se
ai messaggi pubblicati a Dicembre 2017 si
sommano infatti quelli relativi all’anno precedente
(da ricordare come l’analisi sia stata condotta a
cavallo di questo mese), si può notare come anche
in questo caso i valori siano in linea con quelli degli
Fonte: elaborazioni proprie altri mesi. Anche prendendo in considerazione le
singole regioni (se si escludono Sardegna e Valle
d’Aosta), non emergono situazioni in cui vi sia la
netta prevalenza di un mese o di una stagione.
E’ quindi positivo constatare come l’enogastronomia sui social non sia solamente una risorsa per
promuovere la destinazione fuori stagione, ma un asset su cui puntare per la valorizzazione del
territorio durante tutto il corso dell’anno.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi24
INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #1
Contenuto delle immagini analizzate riclassificato per categoria
Analizzando il contenuto delle immagini, si nota come
il 70% di esse contenga in primo piano un qualche
riferimento al cibo (o ad una bevanda). Il 10,5%
addirittura mostra qualcuno intento nella
preparazione dello stesso.
Il 23,5% raffigura un paesaggio naturale, in alcuni casi
in abbinamento al cibo stesso, in altri intrinsecamente
legato ad esso quale luogo di produzione. (Da notare
come solo nell’9,1% dei casi negli scatti e nei video
analizzati compaiano delle vigne)
Il 9,4% raffigura scene di convivialità a tavola presso
bar e ristoranti ed un altro 9,4% scene di vita
urbana strettamente correlate con l’enogastronomia
Fonte: elaborazioni proprie
(il 2,8% è rappresentato da mercati).
Nel 8,5% dei casi sono raffigurati eventi di Contesto di riferimento dei post analizzati
promozione dell’enogastronomia locale
(showcooking, fiere di settore,…), mentre nel 4,3% il
cibo viene abbinato ad un monumento simbolo, che
caratterizza la destinazione stessa.
Se si guarda al contesto di riferimento, si nota come
nella maggioranza dei casi (57,9%) esso non sia
desumibile, in quanto viene raffigurato solamente il
Fonte: elaborazioni proprie
(continua)25
INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #2
(continua)
piatto stesso. Nei casi in cui invece è possibile identificarlo, è soprattutto il contesto
rurale/naturalistico ad essere promosso (25,1%), mentre solo il 17,1% delle immagini è
riconducibile ad un ambito urbano.
Cibo, ovvero…
Se con riferimento al cibo si entra nel dettaglio,
Frutta o verdura 17,2%
emerge come l’attenzione riservata al vino ed
Dolci 16,6%
alle altre bevande sia marginale (6,6% il primo, Pizza, focaccia e altri prodotti salati da forno 15,6%
5,0% le seconde). Sono i prodotti da forno, sia Pasta, riso 14,9%
salati (focacce di vario genere, pizza, torte Pesce 8,1%
salate,…), 15,6%, che dolci, 16,6%, ad essere Formaggio 5,8%
maggiormente comunicati, superati solamente Salumi 3,9%
Vino 6,6%
dai prodotti della terra: frutta e verdura (17,2%).
Altre bevande 5,0%
Seguono i primi patti (in primis pasta e riso),
14,9%.
Anche in parte in ragione del fatto che è alta la percentuale di post mutuata dagli utenti della rete,
l’idea di cucina che emerge dall’analisi è legata soprattutto alla tradizione locale: prodotti tipici e
piatti iconici in primis (la focaccia ligure, lo speck altoatesino, il pasticciotto pugliese,…), in alcuni
casi al limite dello stereotipo. Poco è invece lo spazio riservato all’alta cucina (l’haute cuisine
rappresenta solo l1,2% degli scatti).
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi26
INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #3 Post più popolari (maggior numero di like/visualizzazioni)
22.172 views 7.070 views 7.035 views 6.240 views 6.198 views
5.561 like 4.981 like 4.740 like 4.451 like 4.223 like
4.153 like 3.983 like 3.912 like 3.870 views 3.827 like27
INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #4 Post più popolari (maggior numero di like/visualizzazioni)
39,82% 14,35% 12,74% 12,68% 12,52%
11,97% 11,24% 11,17% 11,07% 11,05%
10,87% 10,87% 10,24% 10,02% 8,94%28
TESTO E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI
CONSUMO E TURISMO #1
Analisi del testo e dei commenti: parole più ricorrenti
Fonte: elaborazioni proprie – Nuvola delle parole realizzata con Wordclouds.com
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi29
TESTO E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI
CONSUMO E TURISMO #2
Nonostante la promozione dei prodotti tipici e della Analisi del testo e dei commenti: parole più ricorrenti
cucina regionale, risulta importante a livello di analisi
del testo (e come si vedrà più avanti di hashtag) il
collegamento esplicito con l’Italia (9,3%).
Altrettanto importanti risultano essere il gusto (il
buono) e la presentazione (il bello), così come il
riferimento alla tradizione ed alla tipicità dei piatti (gli
utenti vogliono conoscere le ricette e diversi post
spiegano i segreti della preparazione).
Rilevante anche la dimensione conviviale della
tavola, oltre alle stra-citate occasioni di consumo.
Minore enfasi è posta invece sul concetto di qualità.
Interessante notare come ben presente sia il
collegamento con il turismo (nella sua componente di
viaggio, scoperta ed attività) e con il territorio-terroir Fonte: elaborazioni proprie
da cui l’enogastronomia italiana trae la sua tipicità.
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi30
HASHTAG: ITALIA, DESTINAZIONI E INSTAGRAMMER
Top hashtag riclassificati per tipologia
Il legame con la destinazione, come semplice
nome, o attraverso claim creati ad hoc (specifici sul
turismo o meno) riemerge a livello di hashtag:
20,0% di questi ultimi è infatti del secondo tipo,
mentre un altro 12,6% del primo.
Anche in questo caso, importante è il rimando
all’Italia, 18,1% (#italia, #italy, #ilikeitaly,
#italiaintavola, #italianfood,…), a cui si abbina il
coinvolgimento dei diversi gruppi e le diverse
community, nazionali e locali, di instagrammer
interessati al tema 17,7% (#igersitalia, Fonte: elaborazioni proprie
#yallersitalia,…).
Interessante notare poi come la stragrande Top hashtag (esclusi quelli di destinazione)
maggioranza dei restanti hashtag si riferisca in #italia/#Italy #neverstopexploring
generale al mondo del food, 18,1% (#food, #ilikeitaly #tasty
#food #igitalia
#sogood, #tasty, #delicious,…) o al turismo, 19,4% #igersitalia #enit
(#beautifuldestinations, #turismo, # travelerinitaly, #yallersitalia #top
#neverstopexploring, …). #whatitalyis #bestvacations
#beautifuldestinations #delicious
#sogood #foto
#italiaintavola #italianfood
#turismo #travelerinitaly31
LE REGIONI SU INSTAGRAM…
CONSIDERAZIONI DI SINTESI #1
Dall’analisi della comunicazione delle regioni italiane su Instagram emergono indicatori sicuramente
positivi, ma anche aree di miglioramento:
• Visti, da un lato, gli effetti positivi dell’enogastronomia sull’ambiente/l’economia/la società e,
dall’altro, la ricchezza del patrimonio enogastronomico italiano, si nota come, lo spazio
riservato a questo tema nella comunicazione delle regioni sia in generale piuttosto limitato; si
ritiene utile, visto il ruolo della cucina, capace di mettere in contatto diretto il viaggiatore con la
cultura del luogo, incrementare il numero dei messaggi su questo tema.
• Da notare positivamente, infatti, come l’enogastronomia rappresenti un asset su cui puntare
per la promozione del territorio durante tutto il corso dell’anno e non più soltanto uno
strumento funzionale alla destagionalizzazione dei flussi come qualche anno fa, come
confermato anche dalla distribuzione temporale dei post analizzati
• A livello di marketing, positivo notare anche l’importante coinvolgimento degli utenti
nell’attività di comunicazione (come testimoniato dall’importante percentuale di regramm):
questo non solo consente un legame più diretto con il proprio pubblico di riferimento,
trasformandolo in ambassador della destinazione, ma permette anche a chi cura la
comunicazione social di concentrarsi maggiormente sul lavoro «curatoriale», dedicando
maggiore attenzione a fornire quelle informazioni e quei contenuti che possano trasformare
l’utente in viaggiatore (win/win situation: l’utente ottiene riconoscimento, la DMO
legittimazione e promozione)
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi32
LE REGIONI SU INSTAGRAM…
CONSIDERAZIONI DI SINTESI #2
• Proprio perché l’enogastronomia si fa promotrice dell’intera destinazione, si ritiene che
l’aggiunta della location, così come l’inserimento di un contesto di riferimento sullo sfondo
possano aiutare a rafforzare il legame tra piatto e territorio
In questo senso, legare l’enogastronomia ai landmark tipici della destinazione, come in alcuni
scatti, può essere un’idea (ovviamente non replicabile per ogni immagine), ma certamente
interessante
• Nella comunicazione su Instagram delle regioni italiane è presente molto food, ma poco wine
(tanto a livello di prodotto, quanto di territorio); allo stesso modo poco sfruttate risultano essere
le componenti di itinerari ed attività connesse all’enogastronomia, che potrebbero essere
maggiormente valorizzate
• Allo stesso modo, molti dei piatti promossi sono fin troppo iconici (in alcuni casi al limite dello
stereotipo): se da un lato, la notorietà favorisce il collegamento con la destinazione, dall’altro,
obiettivo della promozione online è certamente anche quello di far scoprire nuovi aspetti di
quest’ultima; la gastronomia italiana è ricchissima di eccellenze e tradizioni poco note e i
social potrebbero essere un’ulteriore vetrina per far conoscere questi piatti e questi prodotti al
grande pubblico (non bisogna dimenticare infatti come maggiore è conoscenza del prodotto
stesso, maggiore la consapevolezza della sua qualità e, quindi, maggiore il consumo)
• Si valuta infine come positivo il rimando generalmente diffuso all’Italia, oltre a rafforzare
entrambi i brand, quello nazionale e quello locale, colloca quest’ultimo sotto l’ombrello del
primo e funge in qualche modo da collante e collegamento
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi33
DOPO UBER E AIRBNB…LA SHARING NEL FOOD:
L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA
Secondo numerosi studi l’enogastronomia (proprio perché
esperienza a tutto tondo e diretta) è il «mezzo» impiegato più di Secondo Le Cesarine è solo
frequente dai turisti per entrare in contatto con la cultura locale, alla tavola di famiglia che
nel tentativo di comprendere meglio la destinazione. prodotti e tradizioni
Nate all’interno della sharing economy, con l’intento di mettere in culinarie locali si fondo per
contatto attraverso il cibo persone con gli stessi interessi, le creare piatti non solo
piattaforme di social eating sono divenute di fatto uno strumento buoni, ma anche in grado di
in più per i foodies per vivere nuove esperienze locali legate al raccontare la storia di chi li
food ed al vino ed incontrare persone del posto desiderose di ha preparati con passione.
condividere le proprie conoscenze e le proprie expertise culinarie.
A livello turistico, l’altro target principale di queste piattaforme sono tutti quei viaggiatori che già
usufruiscono dell’offerta creatasi grazie alla sharing economy anche in altri settori (ricettività,
trasporti,…), per cui la relazione umana ed il contatto con l’host risultano essere centrali.
Con l’obiettivo di capire se e come il fenomeno dell’home restaurant avesse in qualche modo
agevolato anche in Italia il contatto e lo scambio tra turisti e «gente del posto» e se in quest’ottica la
cucina sia sfruttata quale elemento distintivo per la promozione del territorio, è stato condotto
uno studio* a più riprese degli eventi di social eating nostrani per capirne caratteristiche ed
evoluzione.
*Fonte: Antonioli e Bricchi, Are social eating events a tool to experience the authentic food and wine culture of a place? (2018)
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi34
L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA –
COME E PERCHE’?
Lo studio* ha preso in considerazione 5 piattaforme di social eating (3 italiane e 2 straniere)** con
caratteristiche differenti e si è concentrato sull’analisi di tutti e soli gli eventi realizzati ad Ottobre
2015 e, un anno e mezzo dopo, a Maggio 2017 con riferimento alla città di Roma. Diverse sono le
ragioni che hanno portato alla scelta di questa destinazione:
• Oltre ad essere con i suoi 4,3 milioni di abitanti la maggiore città italiana, la capitale è anche uno
dei luoghi dove il fenomeno dell’home restaurant ha preso maggiormente piede ***
• Con quasi 25 milioni di presenze nel 2016, Roma è una delle destinazioni turistiche italiane più
popolari
• Infine Roma ed il Lazio possiedono una cucina locale molto popolare e caratterizzata da
elementi distintivi facilmente riconoscibili
Oltre a quantificare il fenomeno, la doppia rilevazione ha consentito di tracciarne l’evoluzione con
particolare riferimento a:
• offerta di piatti di cucina regionale
• attenzione nella promozione a creare connessioni con la destinazione (quali ad esempio,
rispetto di ricette tradizionali, uso di ingredienti locali e prodotti fatti in casa,…)
• più in generale, promozione del territorio
*Fonte: Antonioli, Bricchi, 2018
**Le piattaforme analizzate sono: Gnammo, Le Cesarine, Cene Romane, VizEat e EatWith
© M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
***Fonte: CST-FIEPET Confesercenti, 201535
IL SOCIAL EATING IN ITALIA OGGI: ALCUNE
CONSIDERAZIONI IN SINTESI #1
I risultati indicano come vi sia stata un’evoluzione di questo fenomeno nel tempo, nonostante esso
sia ancora nuovo per il nostro paese e, a differenza di altri settori della sharing economy (che
vedono la presenza sempre più massiccia di operatori professionali) sia ancora in larga misura
caratterizzato dall’offerta di eventi realizzati da cuochi amatoriali.
Se in una prima fase si potevano infatti distinguere due differenti tipologie di community con target
(turisti vs. residenti) ed aspettative diversi, oggigiorno sempre più di frequente principale segmento
di riferimento sono i viaggiatori in cerca di esperienze enogastronomiche che li mettano in
contatto con la comunità locale:
• è cresciuta la percentuale di menù collegati alla tradizione Da notare come il menù
enogastronomica italiana, che rappresenta oggi almeno (spessp più facilmente
l’80% dell’offerta su tutte le piattaforme considerate (la totalità riconducibile alla tradizione
su tre di esse), così come di quella locale romana, cresciuta su nazionale nel suo complesso
tutte le piattaforme (all’incirca raddoppiata su quattro di esse), che regionale) sia influenzato
segnalando un più forte collegamento col mondo del turismo anche dalla presenza di
oltre ad una ricerca di autenticità e semplicità in un’alta percentuale di cuochi
contrapposizione alla crescente globalizzazione amatoriali
• l’offerta degli eventi proposti si è andata diversificando: accanto al tradizionale pasto in casa
dell’host, vengono sempre più spesso proposti cooking class, degustazioni, food tour,…che vanno
oltre il pasto stesso e offrono la possibilità di un’interazione diretta (ma allo stesso tempo
mediata dall’host-esperto!) con la destinazione
(continua)36 IL SOCIAL EATING IN ITALIA OGGI: ALCUNE CONSIDERAZIONI IN SINTESI #2 (continua) • il prezzo medio per le attività proposte è aumentato (in tre casi oltre del +40%), passando da 33,40€ a 47,15€: sicuramente in parte dovuto alla natura delle esperienze offerte, l’aumento dei prezzi è però indice di una maggior willingness to pay collegata all’unicità delle stesse, che devono essere sempre più memorabili: non si tratta più (non tanto) della ricerca di pura convivialità, l’host è infatti visto sempre più come l’esperto che guida i suoi ospiti, turisti o residenti, alla (ri-)scoperta dei segreti della gastronomia locale • è lo stesso modello di business ad essersi evoluto: se da un lato alcune delle piattaforme maggiormente legate al concetto tradizionale di social eating non esistono più e contemporaneamente ne sono nate di nuove, più di nicchia, che offrono esperienze incentrate sulla promozione del vino e dei prodotti locali e delle esperienze ad esso collegate, dall’altra i maggior player hanno cominciato a siglare accordi con tour operator e agenzie viaggi per la vendita dei propri servizi (spesso in abbinamento a tour della destinazione) ad un mercato più ampio Appare quindi chiaro come, agli occhi della domanda turistica, questo sia ormai un canale di tutto rilievo per scoprire la gastronomia locale e come per il nostro turismo (operatori, ma in primis DMO) uno strumento potenzialmente importante per la promozione dell’intero territorio. Allo stato attuale però, a differenza di altri paesi europei*, che già sfruttano il social eating in quest’ottica la nostra industria turistica sembra non ancora approfittarne ancora (se non per singole iniziative lasciate ai privati)…anzi, semmai sono i cuochi amatoriali che, con maggiore spirito di iniziativa, utilizzano la tradizione culinaria italiana per promuovere i propri piatti e i propri eventi. *Si veda, solo a titolo di esempio quanto fatto da Visit Finland in tema di home restaurant all’interno del progetto Hungry for Finland sulla piattaforma MyStay
37
CONCLUSIONI ED IMPLICAZIONI DI POLICY #1
L’Italia è un paese ricchissimo di tradizioni e produzioni enogastronomiche locali, anche in
relazione alla sua storia che ha visto per secoli la coesistenza di più territori indipendenti. (Quello che
da un lato ha impedito la formazione di un’unica cucina nazionale istituzionalizzata, ha favorito
l’affermazione di molte cucine regionali, in certi casi presenti solo in aree molto circoscritte.)
Vi sono destinazioni scelte dai viaggiatori con il preciso scopo di scoprire le tradizioni
gastronomiche del posto e destinazioni in cui essi invece arrivano per altre ragioni: l’Italia
appartiene certamente alla prima tipologia e le aspettative sulle attività ricreative legate a cibo e vino
sono molto alte. L’enogastronomia si pone infatti a pieno titolo come ambasciatrice dell’Italian way
of living, inteso come filosofia o stile di vita improntati alla salvaguardia di autenticità, cultura ed
ambiente e fondato su bello, ben fatto e buono, e, in quest’ottica, si presta ad essere vetrina delle
nostre eccellenze italiane nel mondo.
L’enogastronomia svolge però un ruolo importante anche nella definizione dell’identità delle nostre
destinazioni tanto nei confronti dei residenti, quanto dei turisti, caratterizzando direttamente il
paesaggio agricolo ed, indirettamente, i centri urbani (si pensi al fascino di botteghe e locali storici
vs. i punti vendita standardizzati delle catene internazionali): importante quindi in ottica di
competitività turistica sostenere un’offerta tradizionale e di qualità, continuando ad investire
anche forti dell’eredità di Expo 2015.
Dati il livello di competizione per i foodies tra le destinazioni e, all’interno della destinazione, tra gli
operatori stessi (della ristorazione, ma non solo), le relazioni significative tra enogastronomia ed
altri settori produttivi (agricoltura, industria agroalimentare, creative industries, turismo…) e la
rilevanza della stessa per il futuro delle comunità (in particolar modo quelle minori), non vi è spazio
per la mediocrità e l’improvvisazione.
© M. Antonioli Corigliano, S. BricchiPuoi anche leggere
