Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...

Pagina creata da Luigi Volpi
 
CONTINUA A LEGGERE
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
Il turismo enogastronomico driver della promozione
            del territorio (a livello nazionale e locale)

                                 BIT - 12 Febbraio 2018

                        M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
                                  MET - Università Bocconi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
2

INDICE
INTRODUZIONE
                                               3
PREMESSA: FOOD TRENDS
                                               5
EFFETTI POSITIVI SULL’ECONOMIA
                                               8
CENTRALITA’ E RUOLO DELLA DESTINAZIONE
                                               9
IL TURISMO ENOGASTRONOMICO: UN PRIMATO PER L’ITALIA
                                       11
     ENOGASTRONOMIA, COMPONENTE INTRINSECA DELLA CULTURA ITALIANA
     BRAND ITALIA: SEMTIMENT ED ASSOCIAZIONI
     I NUMERI E LA DIMENSIONE ECONOMICA
     LE MOTIVAZIONI
     LE CARATTERISTICHE
     SFIDE FUTURE
ENOGASTRONOMIA E WEB
                                               16
ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE: INSTAGRAM – COME E PERCHE’?
                          19
LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM
                                               21
     NON SOLO PROMOZIONE DELLE STAGIONI “SPALLA”…
     … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL CIBO
     TESTI E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI CONSUMO E TURISMO
     HASHTAG: ITALIA, DESTINAZIONI E INSTAGRAMMER
     CONSIDERAZIONI DI SINTESI
DOPO UBER E AIRBNB…LA SHARING NEL FOOD: L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA
     33                                                                        © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi

     L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA – COME E PERCHE’?
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
3

INTRODUZIONE #1
Al di là dei foodies, per cui la componente enogastronomica è motivo primario nella scelta della
destinazione e delle esperienze da vivere in vacanza, il cibo rappresenta una componente
essenziale di ogni viaggio e, sempre più spesso, anche un driver di scelta, quale che sia il motivo
principale della visita (leisure, business, o VFR). Si stima, infatti, che circa il 75% dei turisti selezioni
come meta di vacanza una località rinomata per il cibo.*
L’impatto economico di questo settore è sicuramente importante: si stima infatti che in media le
spese per food & beverage rappresentino circa il 25% nel bugdet di ogni turista, valore che può
salire fino al 35%, o scendere al 15% a seconda della destinazione, della tipologia di viaggiatore e del
motivo della visita.* Insieme a questo bisogna poi aggiungere l’indotto, compreso il consumo di
prodotti enogastronomici conosciuti durante il viaggio una volta tornati nella propria abituale
residenza, con ricadute positive anche per l’industria agroalimentare.

E’ facile dimostrare inoltre che, a differenza di altre
esperienze vissute a livello di destinazione, quelle                  L’ 83% dei viaggiatori ritiene che le
enogastronomiche, coinvolgendo tutti i cinque sensi,                  sensazioni vissute attraverso le
tendano a produrre emozioni più vive; se nel turismo il               esperienze      enogastronomiche
«fare» ha sostituito il «vedere» e la componente                      contribuiscano a creare un ricordo
esperienziale del viaggio gioca un ruolo sempre più                   duraturo della destinazione
importante, l’enogastronomia si viene a configurare come
                                                                                Fonte: World Food Travel Association, 2017
un asset di assoluto rilievo.

*Fonte: Booking.com, 2016

                                                                                        © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
4

INTRODUZIONE #2
Ma, come riconosce anche l’UNWTO, l’importanza dell’enogastronomia è dovuta soprattutto alla sua
capacità di preservare e promuovere, tanto l’ambiente -naturale ed antropico- quanto le
tradizioni e la cultura locali.
In questa accezione l’offerta enogastronomica italiana risulta a pieno titolo ambasciatrice dell’
«Italian way of living», nella sua accezione di bello, ben fatto e buono e rappresenta un asset di
primaria importanza per il turismo del nostro paese. Oltre a decongestionare le mete più note, a
permettere la destagionalizzazione e a favorire una fruizione più lenta e consapevole del territorio
(favorendo anche un aumento della loyalty), oltre ad attrarre le fasce più alte del mercato con
proposte esperienziali personalizzate, il turismo enogastronomico contribuisce in primis a sostenere
e valorizzare all’insegna della sostenibilità, della cultura e del contatto con la natura i centri minori
e le aree rurali.
Nonostante sia intrinsecamente legata, da un lato, al territorio e, dall’altro, alla socialità, oggigiorno
anche l’enogastronomia non può prescindere da uno stretto rapporto con il web. La competitività
del turismo italiano passa quindi necessariamente anche dallo sfruttamento delle potenzialità della
tecnologia. Con l’obiettivo di supportare lo sviluppo di un’offerta enogastronomica che sappia
conciliare la protezione delle specificità del territorio con i desiderata dei turisti, si è deciso di
proporre due differenti focus, in cui centrale è il binomio enogastronomia-ITC. In primis si è deciso di
studiare, attraverso un’analisi della comunicazione social delle DMO maggiormente impegnate su
questo fronte, il ruolo giocato dall’enogstronomia nella promozione delle regioni italiane.
Successivamente verrà presentato in breve il caso di un fenomeno, il social eating, nato con l’intento
di soddisfare un’esigenza di socialità, oggi però sempre più votato al turismo ed alla promozione
della gastronomia locale.

                                                                                    © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
5

PREMESSA: FOOD TRENDS #1
IL CIBO DA NUTRIMENTO AD ESPRESSIONE SOCIALE
Sempre più, la scelta di «cosa» mangiamo e di «come» lo consumiamo non è individuale, ma parte
delle regole imposte dalla comunità. Si può affermare quindi che il cibo giochi un ruolo di
identificazione sociale, si fa portavoce di significati stratificati e complessi: dalla sua funzione
primaria di nutrimento, ora rappresenta la ricerca del piacere, ma anche l’espressione dell’identità
culturale di una comunità, sostiene relazioni e scambi (anche economici).
Diversi sono i trend che caratterizzano oggigiorno il mondo del food:
• Health & Wellness                                                   Naturalistico                Edonistico
   I consumatori sono sempre più interessati a conoscere quali
                                                                                                  Cucina locale e
   conseguenze il consumo di certi alimenti potrebbe avere sulla       Health & Wellness           delle origini
   propria salute. Nel voler mangiare meglio, non ricercano in
   generale ciò che potrebbe essere «salutare», ma ciò che                                         Semplicità (vs.
                                                                          Sostenibilità
   potrebbe esserlo per loro nello specifico. Questa ricerca del        Chilometro zero         Neurogastronomia)
   «buono», inteso come naturale, è certamente in parte una
   reazione alla vita frenetica contemporanea e la ricerca del          Culturale                    Estetico
   benessere diventa una filosofia di vita, che coinvolge non                                      sensoriale
   soltanto l’alimentazione, ma tutte le modalità di consumo del
   tempo libero (turismo incluso) e le relazioni sociali
   Associato a questo, fasce sempre più ampie della popolazione        Si stima che in Italia i
   dedite alla cucina vegetariana e vegana dimostrano come i           vegetariani siano oltre il 6%
   vegetali siano sempre più centrali in cucina e come il mercato vi   della popolazione, mentre i
   si stia adattando (dalle catene fast and casual dal concept         vegani il 3%
   vegetariano, all’industria alimentare che ripropone piatti della                Fonte: Gfk Eurisko – Tre Valli, 2015
   tradizione in chiave «veggie»)
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
6

PREMESSA: FOOD TRENDS #2
                              •   Sostenibilità (sia in termini di ecologia, che di filiera equa e solidale)
Secondo Gfk Eurisko
sostenibilità in campo            Sempre più consumatori, soprattutto tra i millenial, ricercano anche
agroalimentare per gli            nel food, un impegno in termini di sostenibilità e corporate social
italiani        significa         responsibility: contenimento degli scarti e dei consumi d’acqua,
sostenibilità                     itrattamento equo dei lavoratori di tutta la filiera, pratiche di
ambientale e salute               allevamento e pesca responsabili,…
(35%) e comunicazione              Sicuramente Expo ha contribuito ad accrescere la sensibilità verso
e trasparenza (25%)               questi temi, che nel turismo, passano per la ricerca del contatto con
                                  la natura e il territorio, ma è innegabile una più generale attenzione
                                  per l’ «agritech», settore che ha visto la nascita di numerose start-up.
• Chilometro (e metro) zero
Dopo tanta globalizzazione, «go local» è l’imperativo categorico:
l’attenzione si pone sulla freschezza degli ingredienti in                    Sono 18 milioni gli Italiani
abbinamento alla loro qualità. I consumatori desiderano prodotti              che acquistano prodotti
locali, quasi che il «km 0», visto come cibo fatto in casa, sia sinonimo      locali con regolarità: per il
di personalizzazione. Questo fa sì che sempre più ristoranti puntino          40,7%       dei        nostri
sulla filiera corta (secondo Fipe-Confcommercio 9 su 10).                     connazionali i prodotti a
«Terroir» e «merroir» (ovvero le proprietà uniche del territorio/del          km0 sono infatti sinonimo
mare che consentono la realizzazione di prodotti e specialità tipiche         di garanzia di qualità
locali di grande qualità) sono sempre più apprezzati da consumatori                                   Fonte: Censis, 2016
e turisti, sempre più interessati a scoprire contesto e processo di
produzione di quanto consumano.                                                       © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
7

PREMESSA: FOOD TRENDS #3
•   Cucina locale e delle origini
Con l’avvento della globalizzazione, e la conseguente omogeneizzazione, si è sviluppata anche la
resistenza a quest’ultima, che ha portato alla ri-affermazione della cultura e delle tradizioni locali
ed al ri-emergere delle cucine regionali (in alcuni casi rivisitate in chiave moderna): sempre più
apprezzati sono infatti i piatti della cucina locale, spesso cucinati con prodotti a km0, che
consentono di instaurare un legame con il territorio. Nel turismo l’enogastronomia viene infatti
sempre più spesso percepita come uno dei metodi più semplici ed immediati per accostarsi e
comprendere la cultura di un luogo ed in questo senso i piatti tipici sono percepiti come garanzia
di autenticità e genuinità.

• Semplicità vs. neurogastronomia
Se vi è una scuola di pensiero secondo cui l’esperienza gastronomica debba esaltare i sensi, tanto
da arrivare ad una sua «ingegnerizzazione» che va ad influire su quanto percepito dal cervello, ve
ne è però anche un’altra che ricerca la semplicità: oltre, come già detto, a porre sempre più
attenzione alla qualità ed alla provenienza delle materie prime, gli chef propongono preparazioni
basate sulla minor manipolazione possibile degli ingredienti e menù freschi basati sulla rivisitazione
di piatti classici. Semplicità non significa solo minimalismo, ma anche sapori autentici, non falsati
da preparazioni pompose, alla ricerca di quel benessere, di quella genuinità e di quel contatto con la
natura ed il territorio di cui si è parlato in precedenza.

                                                                                 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
8

EFFETTI POSITIVI SULL’ECONOMIA
Se da un lato è difficile tracciare un profilo del turista enogastronomico, perché molti dei suoi
interessi si intersecano con quelli di tutti i viaggiatori, dall’altro proprio il fatto che la componente
F&B sia trasversale a tutti i segmenti, ne moltiplica le occasioni di consumo, tanto durante la
vacanza, quanto dopo.
Circa il 70% dei turisti dichiara di comprare in viaggio
prodotti enogastronomici da portare a casa, per sé, o
come regalo per amici e parenti, mentre un altro 62%                        I millennials mostrano più interesse
afferma, una volta tornato in patria, di continuare a                       delle generazioni precedenti per il
compare i prodotti enogastronomici conosciuti durante la                    comparto enogastronomico; questo
vacanza.* Come anticipato, l’importanza del turismo                         è da considerarsi un segnale
enogastronomico sta quindi nell’ «effetto di ritorno» che è                 incoraggiante per il futuro di questa
in grado di generare, ovvero nelle ricadute positive che ha                 industria.
sull’intero settore del food & beverage (e, nel caso del
nostro paese, più in generale, del Made in Italy).
                                         Si innesca così un doppio circolo virtuoso soprattutto per le ricadute
                                         che si innestano: se da un lato, maggiore è la conoscenza del prodotto,
                                         maggiore la consapevolezza della sua qualità e, di conseguenza,
                                         maggiore il consumo, è anche vero il contrario (essenziale, in questo
Conoscenza              Acquisto
                                         senso, la tracciabilità). Dall’altro infatti, maggiore è l’esposizione, la
                                         conoscenza e l’acquisto di prodotti enogastronomici di qualità nei
                                         mercati di origine, maggiore è il desiderio di conoscere più da vicino e
                                         direttamente il processo produttivo e quindi la propensione ad un
                                         turismo enogastronomico, in particolare nei territori di origine.
*Fonte: World Food Travel Association, 2017                                                  © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
9

CENTRALITA’ E RUOLO DELLA
DESTINAZIONE #1
Il cibo è una componente essenziale della cultura locale (al pari di arte, musica, letteratura,…) Cosa
mangiamo, come lo prepariamo, che utensili e ricette utilizziamo,… sono tutti elementi che fanno
parte della cultura gastronomica italiana.
L’enogastronomia contribuisce a caratterizzare la destinazione, tanto che per molte destinazioni,
in primis in Italia, il cibo è un asset intangibile (basti pensare alla dieta mediterranea o all’arte della
pizza, riconosciute patrimonio dell’UNESCO, ma anche a tutte le altre produzioni tipiche) e sono
sempre più frequenti i musei dedicati al food o al vino (come testimoniato anche dalla recente
apertura del parco agroalimentare FICO)
Allo stesso modo la destinazione stessa, il territorio nella sua
accezione di terroir (inteso come insieme di risorse locali e
caratteristiche distintive peculiari), risultato dell’evoluzione storica e
dell’interazione tra natura e comunità, contestualizza e caratterizza        Destinazione                Prodotto
le produzioni enogastronomiche locali, conferendo loro una precisa
connotazione materiale, ma anche storica e culturale.
Nelle aree rurali/nei territori di produzione il valore economico
dell’enogastronomia, quale risorsa agroalimentare, è di gran lunga
superato da quello sociale, ambientale e culturale, legato in primis
al turismo.

                                                                                    © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Il turismo enogastronomico driver della promozione del territorio (a livello nazionale e locale) BIT - 12 Febbraio 2018 - M. Antonioli Corigliano ...
10

CENTRALITA’ E RUOLO DELLA
DESTINAZIONE #2
                                                                            Le aree rurali coprono la
In nazioni come l’Italia, l’agricoltura, nel corso dei secoli, ha           maggior      parte     della
contribuito infatti a modellare il paesaggio naturale e a creare            superficie      dell’Unione
ambienti semi-naturali che sono diventati caratteristiche distintive del    Europea,     ospitano     la
nostro territorio, se non veri attrattori. Allo stesso modo i metodi di     maggioranza            della
produzione classici e le tradizioni culinarie che si sono sviluppati nel    popolazione e producono
tempo hanno giocato un ruolo fondamentale nella creazione di una            il 46% del valore aggiunto
cucina e di produzioni di qualità, che sono diventate elementi              lordo e il 55% dell’
essenziali della nostra identità.                                           occupazione (UE, 2013)

   Cibo                                   Storia

                       Prodotto                    Il turismo enogastronomico può essere uno
                                                   strumento importante per uno sviluppo armonico
                Enogastronomia                     e sostenibile delle aree rurali, in quanto oltre a
                                                   contribuire alla conservazione di territorio e
              Cucina         Territorio            tradizioni locali, nonché a garantire occupazione ed
                                                   un futuro alle comunità residenti, può portare ad
                                                   un’interessante      diversificazione   dell’economia
                                                   agricola e, come si è visto, a spill-over positivi
                       Cultura                     anche su altri settori.

                                                                                  © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
11

TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #1
ENOGASTRONOMIA, COMPONENTE INTRINSECA DELLA CULTURA
ITALIANA*                                                                  Che i consumi alimentari
                                                                           rispondano sempre più a
Come detto, il cibo non è più solo nutrimento, ma sempre più               bisogni complessi, di tipo
elemento di identificazione sociale parte della nostra cultura. In         sociale ed esperienziale è
quest’ottica la cucina italiana è a pieno titolo espressione del           confermato            anche
patrimonio culturale del nostro paese. Patrimonio rappresentato            dall’aumento (sia in termini
da:                                                                        percentuali, che in valore
•   un territorio, inteso tanto nella sua accezione di «paesaggio»,        assoluto) dei consumi fuori
    che di «terroir»                                                       casa
                                                                                                    Fonte: FIPE, 2017
•   che produce materie prime agroalimentari di qualità
•   con una vocazione imprenditoriale e manifatturiera tipica del made in Italy, inteso come
    combinazione di cultura e saper fare
•   che lega elementi identitari diversi e, grazie anche alla creatività di cuochi e chef, produce piatti
    che, al pari delle opere d’arte, sono riconoscibili e riconosciute a livello globale
L’ospitalità italiana, tanto nella sua componente di ristorazione, quanto in quella di ricettività,
fondata sulla salvaguardia dell’autenticità e dei valori tradizionali, è quindi a pieno titolo
ambasciatrice dell’Italian way of living, nella sua accezione di bello, ben fatto e buono.
L’importanza di quest’industria non è però dovuta soltanto al ruolo giocato nel comprato
turistico/esperienziale e nella promozione delle nostre produzioni agroalimentari, ma anche e
soprattutto di settore trainante per l’internazionalizzazione soprattutto verso i mercati emergenti
dell’intera filiera associata all’agroalimentare (macchinari, arredi, ecc.)
                                                                                   © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
*Fonte: Antonioli, Bricchi, 2017b
12

TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #2
BRAND ITALIA: SENTIMENT ED ASSOCIAZIONI
L’enogastronomia, assieme a paesaggio e beni culturali, è uno dei tre pilastri fondamentali su cui si
fonda l’attrattività e l’immagine del nostro paese tanto sui mercati esteri, quanto su quello
interno.
                        Secondo l’indagine condotta da IPSOS sull’attrattività del paese, l’Italia è
Anche       per      il sinonimo di qualità della vita, che si declina tanto relativamente ai luoghi ed
Country        Brand    alla cultura, quanto rispetto al cibo. La cucina è infatti l’aspetto
Index l’Italia risulta  maggiormente associato all’Italia (25%), ancor più dei monumenti o della
essere al primo         moda (entrambi citati dal 16%). Il cibo ed il vino, a parità di città ed arte
posto             con   (citati dal 48% degli intervistati), sono la principale motivazione per
riferimento al cibo.    effettuare una vacanza in Italia (mentre il principale ostacolo risulta essere il
                        prezzo – 43%).*
Sempre secondo la stessa indagine, in contrapposizione alla crescente globalizzazione, l’Italia viene
apprezzata in quanto i produttori italiani ricercano la qualità ed investono nella ricerca dell’eccellenza
e del benessere.
Questi dati confermano la precedente ricerca Gfk          Sempre secondo Gfk, il 59% dei turisti
(2015), secondo cui il 75% dei turisti stranieri          stranieri dichiara che comprerà prodotti
intervistati si è dichiarato molto soddisfatto            alimentari italiani una volta tornato in
dell’esperienza gastronomica in Italia. (Ed il 69%        patria e il 54% vini. (Numeri molto più alti di
della qualità della vita e dei prodotti locali)**         altri settori tipici del Made in Italy, quali
*Fonte: IPSOS, 2017                                       abbigliamento -37%- o design -15%-).
**Fonte: Gfk, 2015
13

TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #3
La brand awareness del «marchio» Italia e la riconoscibilità dei prodotti enogastronomici italiani
fungono anche da traino per le esportazioni italiane nel mondo, promuovendo anche
indirettamente il nostro paese. (Il volume delle esportazioni di alimentari e bevande supera oggi i 40
miliardi di euro, con una crescita di +70% nell’ultimo decennio – Coldiretti, 2017)

I NUMERI E LA DIMENSIONE ECONOMICA
Secondo Unioncamere sono tanto italiani (50,3%) quanto stranieri (49,7%) i viaggiatori che indicano
l’enogastronomia come principale motivo della loro visita in Italia. Per gli stranieri, i principali
mercati di provenienza sono: Francia (25,9%), Germania (22,5%) e Regno Unito (16,9%).*
Per il Censis (2017) sono invece 13,7 milioni gli italiani che
nel 2016 hanno fatto vacanze/gite giornaliere in località           Questi               “enoturisti”
celebri per l’enogastronomia (e 16,1 milioni quelli che hanno       rappresentano il 62,3% dei
partecipato ad eventi, sagre e feste locali in qualche modo         millennials e il 49,8% dei baby
collegate al vino). Il corrispondente giro d’affari complessivo,    boomers. Si tratta per lo più di
così come stimato da Città del Vino (2017) è di circa 2,5/3         persone benestanti (44,1%) con
miliardi di euro, con prospettive di crescita per il 2017.          un buon titolo di studio (oltre il
                                                                    35% è laureato).**

* Fonte: Unioncamere – Sicamera, 2016
**Fonte: Censis, 2017                                                           © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
14

TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #4
LE MOTIVAZIONI
E’ stato più volte confermato* come le ragioni alla base del turismo enogastronomico siano la
possibilità di vivere esperienze memorabili, strettamente connesse con il territorio, la curiosità e
la possibilità di scoprire nuove destinazioni, il carattere di svago ed allo stesso tempo educativo
delle attività intraprese ed infine la possibilità di socializzare che ne deriva.
                                                     La scelta di una specifica destinazione rispetto ad un’altra è
E’ stimata invece tra il 20% ed il                   invece dettata dalla qualità dell’offerta/dell’esperienza, dalla
25% la percentuale di fatturato                      ricchezza della tradizione gastronomica e della cucina locale,
delle aziende vitivinicole italiane                  dagli eventi organizzati nell’area e solo in quarta battuta dalla
riferibile all’enoturismo**                          tipologia di vino prodotta nella regione.

LE CARATTERISTICHE
L’attuale offerta enogastronomia italiana è in grado potenzialmente di incarnare in pieno i trend
ed i valori che caratterizzano oggi il turismo mondiale di fascia alta. In particolare:
•   Ricerca della sostenibilità, tanto a livello ambientale, quanto culturale
•   Interesse per tutto ciò che è locale, a chilometro/metro zero, come sinonimo di qualità
    (raggiungibile grazie all’implementazione della filiera corta e alla creazione di reti diffuse sul
    territorio)
                                                                                                                  (continua)
* Fonte: Antonioli – MET Università Bocconi, anni vari
**Fonte: Città del Vino, 2017                                                                   © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
15

TURISMO ENOGASTRONOMICO:
UN PRIMATO PER L’ITALIA #5
•   Desiderio di benessere, inteso nella sua accezione più ampia in primis come contatto e armonia
    con la natura
•   Riconoscimento dell’importanza di creatività e maestria, ovvero del ruolo attivo dell’uomo, che
    con il suo lavoro ed il suo sapere fornisce autenticità e valore al prodotto
•   Ricerca del contatto con la comunità, che si esprime attraverso la visita ai piccoli centri (borghi
    in primis) e la possibilità di sperimentare una relazione diretta e non mediata con gli abitanti e lo
    stile di vita che vi si conduce

                                                                                   © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
16

ENOGASTRONOMIA E WEB #1
Nonostante la dimensione sociale della convivialità continui a rimanere un driver importante nel
processo decisionale per ciò che riguarda le esperienze legate al cibo, al giorno d’oggi non è più
possibile separare il mondo reale da quello digitale, soprattutto quando il grado di coinvolgimento
del consumatore nel processo di acquisto/fruizione, è molto alto, come negli ambiti turismo ed
enogastronomia. E parlando di esperienze, non si può non considerare l’«esperienza digitale» sia
pre- che post-: essere presenti online significa non solo avere un sito bello e funzionale, ma anche
saper utilizzare gli altri canali di comunicazione digitale.
                                                                       Le trace digitali lasciate
Secondo recenti studi*, infatti, il 74% dei consumatori mostra         dall’utente consentono inoltre
fino al 40% di probabilità in più di acquistare da brand che           di mappare le sue preferenze
definiscono chiaramente i loro valori anche attraverso i social        ed i suoi comportamenti di
media e che comunicano in maniera efficace con i consumatori           consumo anche in ottica di
tramite questi canali. Mentre il 46% delle aziende turistiche che      maggiore presonalizzazione
interagiscono sul web con i propri clienti riceve feedback che         del servizio offerto, nonchè di
sono mediamente più positivi rispetto a chi non lo fa (il 55% di       condivisione all’interno della
queste realtà sostiene inoltre che i social media abbiano              filiera
contribuito ad aumentare il proprio business).

In relazione al food, internet ed il web 2.0 consentono ai turisti un accesso facile e veloce ad
informazioni di prima mano anche per ciò che riguarda l’offerta enogastronomica (anche straniera),
favorendo una maggior conoscenza del settore.
                                                                                                  (continua)
*Fonte: ILTM ed Euromonitor, 2015
                                                                                © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
17

ENOGASTRONOMIA E WEB #2
(continua)
Il 61% dei viaggiatori condivide le proprie esperienze enogastronomiche sui social media*, ma
consulta anche il web in cerca di recensioni e consigli in vista dell’esperienza enogastronomica.
Secondo Barclays (2016) nel 2021 saranno 164 i milioni di dollari aggiuntivi di fatturato generati
dalle aziende turistiche per il solo fatto di avere recensioni positive (di questi 85 sono riconducibili
all’F&B), dato che raddoppierà da qui a 10 anni.
Oltre al passaparola, infatti, l’e-word-of-mouth è tra i principali canali         Secondo Tripadvisor
utilizzati dai viaggiatori per reperire le informazioni/selezionare le             (2017), il 87% dei
esperienze anche con riferimento al turismo enogastronomico.                       viaggiatori considera
Comprendere i gusti ed i comportamenti degli utenti della rete,                    le review importanti
diviene quindi sempre più importante, tanto a livello di governance                nella scelta di un
della destinazione, quanto a livello di operatori privati per essere in            ristorante e il 31%
grado di progettare un’offerta che si adatti alle esigenze di questo               evita i ristoranti che
segmento di mercato così variegato (Questo è tanto più strategico,                 non hanno review.
quanto più si considera che sono i millennial la categoria più interessata
al turismo enogastronomico.)
L’Italia, dopo gli Stati Uniti, è il paese più cercato dai viaggiatori con riferimento alle recensioni dei
ristoranti**, mentre, secondo Booking.com (2016), tre tra le principali destinazioni italiane, Firenze
(15°), Milano (16°) e Roma (25°), sono tra le 25 destinazioni di maggiore appeal anche dal punto di
vista enogastronomico.
*Fonte: World Food Travel Association, 2017                                                          (continua)
** Fonte: Tripadvisor, 2017                                                        © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
18

ENOGASTRONOMIA E WEB #3
(continua)
Quando si cita il brand Italia sul web, subito dopo sport e politica, esso è associato a Made in Italy
(19%), food (12%) e turismo (12%). Il food è la categoria in cui il sentiment (calcolato come
percentuale di commenti positivi meno quelli negativi) è più alto (27%), seguito da cultura (24%) e
turismo (23%)*
Nel campo della comunicazione, proprio per le caratteristiche già
                                                                           Secondo l’UNWTO (2017)
citate, l’enogastronomia consente a destinazioni e DMO di
                                                                           circa il 25% delle DMO
costruire una narrazione più suggestiva ed emozionale, capace di
                                                                           alloca parte del suo
attirare l’attenzione anche di viaggiatori sempre più demanding.
                                                                           budget      sul    segmento
Nell’ottica dello sviluppo di un’offerta enogastronomica che sappia        enogastronomico. In un
conciliare protezione del territorio/delle sue specificità e               terzo dei casi questo varia
desiderata dei turisti si ritengono pertanto utili due diversi focus:      tra l’1% ed il 9% del totale
• da un lato ci si propone di studiare la comunicazione online
    delle DMO regionali italiane maggiormente impegnate su
    questo fronte ed il riscontro sul pubblico. Come, cosa e quanto viene comunicato con
    riferimento all’enogastronomia? Cosa suscita maggior interesse? L’analisi dei profili social e dei
    messaggi pubblicati dalle stesse proverà a rispondere alla domanda.
• dall’altro si proverà in breve a dimostrare come un fenomeno, l’home restaurant, nato dalla
    sharing economy con l’obiettivo di soddisfare un’esigenza di socialità strizzi oggi sempre più
    l’occhio al turismo e, in quest’ottica, possa rappresentare un canale potenzialmente importante
    per la promozione delle destinazioni italiane e del loro territorio
… due esempi di come la tecnologia possa favorire la competitività del nostro turismo
            *Fonte: IPSOS, 2017
enogastronomico
                                                                                 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
*Fonte: IPSOS, 2017
19

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE:
INSTAGRAM – COME E PERCHE’? #1
La tecnologia ha sicuramente favorito la circolazione delle
informazioni, l’e-world-of-mouth e il confronto tra e con gli altri
utenti. Allo stesso tempo, però, l’overload informativo che si è           Gli utenti della rete sono
venuto a creare ha reso fondamentale possedere una buona                   consapevoli di quanto la
reputazione per essere top-of-the-mind ed incontrare il favore del         loro     opinione     possa
pubblico.                                                                  diventare importante per
Il momento di consumo che per molto tempo 19       è stato visto come      aziende e destinazioni in
punto finale del processo decisionale del consumatore/viaggiatore,         termini di reputazione:
oggi risulta essere centrale rispetto alle decisioni future, sia per lo    soprattutto online fare una
stesso consumatore/viaggiatore (customer satisfaction come                 buona prima impressione è
prima leva di customer loyalty), sia per altri potenziali turisti su cui   fondamentale
il primo agisce come brand ambassador.

Pur consapevoli dei limiti (non tutte le regioni italiane utilizzano attivamente il canale), si è deciso
quindi di concentrare l’analisi della comunicazione online su Instagram, questo perché le
caratteristiche dello strumento lo rendono potenzialmente molto importante nelle prime fasi
dell’attività di promozione/comunicazione, ovvero quando si formano le percezioni degli utenti
sulla destinazione e questi ultimi cominciano a considerarla (o meno) come possibile meta.

                                                                                   © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
20

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE ONLINE:
INSTAGRAM – COME E PERCHE’? #2

In questa fase, infatti, le immagini (e in misura ancora
maggiore le immagini in movimento, i video) aiutano molto di
più del testo a raccontare la destinazione e le DMO
dovrebbero postare contenuti che invoglino gli utenti a
ricercare maggiori informazioni sulla destinazione e sulle
esperienze che vi si possono compiere.
(Il «sogno» è infatti          impossibile senza una visualizzazione
diretta)                                                                                              Ciclo della comunicazione

L’analisi ha quindi preso in considerazione tutti e soli i post pubblicati dai profili ufficiali delle
agenzie regionali/dalle DMO che curano la promozione turistica nel periodo 10 Dicembre 2016 – 10
Dicembre 2017 (5158 post).*
Isolati quelli a tema enogastronomia si è proceduto ad una classificazione delle caratteristiche e del
contenuto. In particolare: volume della conversazione, distribuzione temporale, sentiment, grado di
coinvolgimento degli utenti, contenuto di immagini, testi e commenti, top hashtag e most popular
post.

*Fonte: Antonioli e Bricchi, Enogastronomia, Instagram e la promozione regionale (MIMEO, MET, 2017)

                                                                                                            © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
21

LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM #1            N° Follower                                   post di enogastronomia sul
                            Account                                     N° post
                                               (a Dic. 2017)                                            totale
Abruzzo                 @yourabruzzo             19.600          391 (ca. 1 al giorno)                 9,2%
Alto Adige              @visitsouthtyrol         53.800         111 (ca. 1 ogni 3 giorni)              17,1%
Basilicata              @basilicataturistica     10.400          285 (ca. 1 al giorno)                 6,0%
Calabria                @turiscalabria            2.468        35 (ca. 1 ogni 10 giorni)               25,7%
Campania                @regione.Campania          711          54 (ca. 1 ogni 6 giorni)               1,9%
Emilia Romagna          @inemiliaromagna         21.200          300 (ca. 1 al giorno)                 9,0%
Friuli Venezia Giulia   @fvglive                 13.800         39 (ca. 1 ogni 10 giorni)              7,7%
Lazio                   @visit_lazio             25.700         107 (ca. 1 ogni 3 giorni)              4,7%
Liguria                 @turismoliguria          21.800        472 (circa 3 ogni 2 giorni)             18,2%
Lombardia               @in_lombardia            30.000          777 (ca. 2 al giorno)                 3,9%
Marche                  @marchetourism           30.500         226 (ca.2 ogni 3 giorni)               4,0%
Molise                  -                            -                      -                            -
Piemonte                @visit_piemonte           1.094         201 (ca. 2 ogni 3 giorni)              31,8%
Puglia                  @weareinpuglia           55.500        516 (circa 3 ogni 2 giorni)             40,1%
Sardegna                @visit.sardinia           3.677         105 (ca. 1 ogni 3 giorni)              12,4%
Sicilia                 @ig_visitsicily          29.100         619 (ca. 1 ogni 2 giorni)              18,7%
Toscana                 @visittuscany            89.300          405 (ca. 1 al giorno)                 3,2%
Trentino                @visittrentino           50.200        960 (più di 2,5 al giorno)              3,8%
Umbria                  @umbriatourism           10.700          341 (ca. 1 al giorno)                 6,2%
Valle d’Aosta           @viverelavalledaosta      1.669         80 (ca. 1 ogni 5 giorni)               10,0%
Veneto                  @visitveneto             39.900         228 (ca. 1 ogni 2 giorni)              3,1%
Italia                  @italiait                74.600         819 (più di 2 al giorno)               3,7%
22

LE REGIONI ITALIANE SU INSTAGRAM #2
Le regioni più attive su questo canale risultano essere Trentino (con più di 2,5 post al giorno) e
Lombardia (con circa 2 post al giorno), quelle con maggior seguito sono invece Toscana e, a grande
distanza, Puglia, Alto Adige e Trentino.
Ad eccezione della Puglia (la cui promozione è incentrata al 40,1% sull’enogastronomia) del
Piemonte (31,8%) e, in minor misura, di Calabria (25,7%), Sicilia (18,7%), Liguria (18,2%) e Alto
Adige (17,1%), la percentuale di post delle diverse regioni dedicato a questo tema è in media
piuttosto basso. Ciononostante, complessivamente nell’ultimo anno i 20 account ufficiali delle
regioni hanno pubblicato circa 730 tra immagini e video dedicati al cibo, raccogliendo quasi 765.000
like e oltre 8.000 commenti.
Pur rappresentando il 2,5% dei messaggi diffusi su Instagram, i video a tema food sono risultati in
media molto più popolari, raccogliendo un numero di like ben maggiore delle foto.
In ogni caso, l’enogastronomia si conferma un tema capace di
suscitare giudizi positivi: il 62,5% dei commenti presenta infatti un   Sentiment dei post a tema enogastronomia

sentiment positivo, il 36,7% neutro e solo lo 0,8% negativo.
Mentre il 77% dei post che riguarda l’enogastronomia è costituito da
regramm di contenuti degli utenti della rete, molto più basso è il
numero delle mention (se si escludono gli autori stessi delle foto o
dei video), presente solo nel 12,5% dei casi.
Solo nel 51,9% dei casi, le immagini a tema enogastronomia
                                                                                Fonte: elaborazioni proprie
pubblicate dalle regioni presentano l’indicazione della location.

                                                                                    © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
23

INSTAGRAM: NON SOLO PROMOZIONE DELLE
“STAGIONI SPALLA”…
                                                                 Analizzando il periodo in cui sono stati pubblicati
       Distribuzione temporale dei post analizzati               foto e video a tema enogastronomia si può notare
                                                                 come, a parte un picco positivo a Ottobre (11,7%)
                                                                 ed uno negativo a Gennaio (4%), la distribuzione
                                                                 temporale dei post durante il corso dell’anno sia

                                                     Dic. 2016
                                                                 più o meno omogenea, con uno scarto di 1/1,5
                                                                 punti tra la stagione primaverile e quella estiva. Se
                                                                 ai messaggi pubblicati a Dicembre 2017 si
                                                                 sommano infatti quelli relativi all’anno precedente
                                                                 (da ricordare come l’analisi sia stata condotta a
                                                                 cavallo di questo mese), si può notare come anche
                                                                 in questo caso i valori siano in linea con quelli degli
             Fonte: elaborazioni proprie                         altri mesi. Anche prendendo in considerazione le
                                                                 singole regioni (se si escludono Sardegna e Valle
                                                                 d’Aosta), non emergono situazioni in cui vi sia la
                                                                 netta prevalenza di un mese o di una stagione.
E’ quindi positivo constatare come l’enogastronomia sui social non sia solamente una risorsa per
promuovere la destinazione fuori stagione, ma un asset su cui puntare per la valorizzazione del
territorio durante tutto il corso dell’anno.

                                                                                                 © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
24

INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #1
                                                           Contenuto delle immagini analizzate riclassificato per categoria
Analizzando il contenuto delle immagini, si nota come
il 70% di esse contenga in primo piano un qualche
riferimento al cibo (o ad una bevanda). Il 10,5%
addirittura    mostra    qualcuno    intento      nella
preparazione dello stesso.
Il 23,5% raffigura un paesaggio naturale, in alcuni casi
in abbinamento al cibo stesso, in altri intrinsecamente
legato ad esso quale luogo di produzione. (Da notare
come solo nell’9,1% dei casi negli scatti e nei video
analizzati compaiano delle vigne)
Il 9,4% raffigura scene di convivialità a tavola presso
bar e ristoranti ed un altro 9,4% scene di vita
urbana strettamente correlate con l’enogastronomia
                                                                             Fonte: elaborazioni proprie
(il 2,8% è rappresentato da mercati).
Nel 8,5% dei casi sono raffigurati eventi di                           Contesto di riferimento dei post analizzati
promozione           dell’enogastronomia       locale
(showcooking, fiere di settore,…), mentre nel 4,3% il
cibo viene abbinato ad un monumento simbolo, che
caratterizza la destinazione stessa.
Se si guarda al contesto di riferimento, si nota come
nella maggioranza dei casi (57,9%) esso non sia
desumibile, in quanto viene raffigurato solamente il
                                                                               Fonte: elaborazioni proprie
                                              (continua)
25

INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #2
(continua)
piatto stesso.    Nei casi in cui invece è possibile identificarlo, è soprattutto il contesto
rurale/naturalistico ad essere promosso (25,1%), mentre solo il 17,1% delle immagini è
riconducibile ad un ambito urbano.
                                                       Cibo, ovvero…
Se con riferimento al cibo si entra nel dettaglio,
                                                      Frutta o verdura                                 17,2%
emerge come l’attenzione riservata al vino ed
                                                      Dolci                                            16,6%
alle altre bevande sia marginale (6,6% il primo,      Pizza, focaccia e altri prodotti salati da forno 15,6%
5,0% le seconde). Sono i prodotti da forno, sia       Pasta, riso                                      14,9%
salati (focacce di vario genere, pizza, torte         Pesce                                             8,1%
salate,…), 15,6%, che dolci, 16,6%, ad essere         Formaggio                                         5,8%
maggiormente comunicati, superati solamente           Salumi                                            3,9%
                                                      Vino                                              6,6%
dai prodotti della terra: frutta e verdura (17,2%).
                                                      Altre bevande                                     5,0%
Seguono i primi patti (in primis pasta e riso),
14,9%.
Anche in parte in ragione del fatto che è alta la percentuale di post mutuata dagli utenti della rete,
l’idea di cucina che emerge dall’analisi è legata soprattutto alla tradizione locale: prodotti tipici e
piatti iconici in primis (la focaccia ligure, lo speck altoatesino, il pasticciotto pugliese,…), in alcuni
casi al limite dello stereotipo. Poco è invece lo spazio riservato all’alta cucina (l’haute cuisine
rappresenta solo l1,2% degli scatti).

                                                                                       © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
26

INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #3             Post più popolari (maggior numero di like/visualizzazioni)

    22.172 views   7.070 views              7.035 views              6.240 views    6.198 views

    5.561 like     4.981 like               4.740 like               4.451 like      4.223 like

     4.153 like     3.983 like               3.912 like               3.870 views      3.827 like
27

INSTAGRAM: … SOPRATTUTTO PROMOZIONE DEL
CIBO #4       Post più popolari (maggior numero di like/visualizzazioni)

    39,82%    14,35%                  12,74%                   12,68%       12,52%

    11,97%    11,24%                 11,17%                    11,07%      11,05%

     10,87%   10,87%                   10,24%                   10,02%      8,94%
28

TESTO E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI
CONSUMO E TURISMO #1
                        Analisi del testo e dei commenti: parole più ricorrenti

         Fonte: elaborazioni proprie – Nuvola delle parole realizzata con Wordclouds.com

                                                                                           © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
29

TESTO E COMMENTI: ITALIA, GUSTO, OCCASIONI DI
CONSUMO E TURISMO #2

Nonostante la promozione dei prodotti tipici e della           Analisi del testo e dei commenti: parole più ricorrenti
cucina regionale, risulta importante a livello di analisi
del testo (e come si vedrà più avanti di hashtag) il
collegamento esplicito con l’Italia (9,3%).
Altrettanto importanti risultano essere il gusto (il
buono) e la presentazione (il bello), così come il
riferimento alla tradizione ed alla tipicità dei piatti (gli
utenti vogliono conoscere le ricette e diversi post
spiegano i segreti della preparazione).
Rilevante anche la dimensione conviviale della
tavola, oltre alle stra-citate occasioni di consumo.
Minore enfasi è posta invece sul concetto di qualità.
Interessante notare come ben presente sia il
collegamento con il turismo (nella sua componente di
viaggio, scoperta ed attività) e con il territorio-terroir                  Fonte: elaborazioni proprie
da cui l’enogastronomia italiana trae la sua tipicità.

                                                                                            © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
30

HASHTAG: ITALIA, DESTINAZIONI E INSTAGRAMMER
                                                                      Top hashtag riclassificati per tipologia

Il legame con la destinazione, come semplice
nome, o attraverso claim creati ad hoc (specifici sul
turismo o meno) riemerge a livello di hashtag:
20,0% di questi ultimi è infatti del secondo tipo,
mentre un altro 12,6% del primo.
Anche in questo caso, importante è il rimando
all’Italia,   18,1%     (#italia,    #italy,   #ilikeitaly,
#italiaintavola, #italianfood,…), a cui si abbina il
coinvolgimento dei diversi gruppi e le diverse
community, nazionali e locali, di instagrammer
interessati     al    tema        17,7%      (#igersitalia,                  Fonte: elaborazioni proprie
#yallersitalia,…).
Interessante notare poi come la stragrande                    Top hashtag (esclusi quelli di destinazione)
maggioranza dei restanti hashtag si riferisca in              #italia/#Italy                        #neverstopexploring
generale al mondo del food, 18,1% (#food,                     #ilikeitaly                           #tasty
                                                              #food                                 #igitalia
#sogood, #tasty, #delicious,…) o al turismo, 19,4%            #igersitalia                          #enit
(#beautifuldestinations, #turismo, # travelerinitaly,         #yallersitalia                        #top
#neverstopexploring, …).                                      #whatitalyis                          #bestvacations
                                                              #beautifuldestinations                #delicious
                                                              #sogood                               #foto
                                                              #italiaintavola                       #italianfood
                                                              #turismo                              #travelerinitaly
31

LE REGIONI SU INSTAGRAM…
CONSIDERAZIONI DI SINTESI #1
Dall’analisi della comunicazione delle regioni italiane su Instagram emergono indicatori sicuramente
positivi, ma anche aree di miglioramento:
•   Visti, da un lato, gli effetti positivi dell’enogastronomia sull’ambiente/l’economia/la società e,
    dall’altro, la ricchezza del patrimonio enogastronomico italiano, si nota come, lo spazio
    riservato a questo tema nella comunicazione delle regioni sia in generale piuttosto limitato; si
    ritiene utile, visto il ruolo della cucina, capace di mettere in contatto diretto il viaggiatore con la
    cultura del luogo, incrementare il numero dei messaggi su questo tema.
•   Da notare positivamente, infatti, come l’enogastronomia rappresenti un asset su cui puntare
    per la promozione del territorio durante tutto il corso dell’anno e non più soltanto uno
    strumento funzionale alla destagionalizzazione dei flussi come qualche anno fa, come
    confermato anche dalla distribuzione temporale dei post analizzati
•   A livello di marketing, positivo notare anche l’importante coinvolgimento degli utenti
    nell’attività di comunicazione (come testimoniato dall’importante percentuale di regramm):
    questo non solo consente un legame più diretto con il proprio pubblico di riferimento,
    trasformandolo in ambassador della destinazione, ma permette anche a chi cura la
    comunicazione social di concentrarsi maggiormente sul lavoro «curatoriale», dedicando
    maggiore attenzione a fornire quelle informazioni e quei contenuti che possano trasformare
    l’utente in viaggiatore (win/win situation: l’utente ottiene riconoscimento, la DMO
    legittimazione e promozione)

                                                                                      © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
32

LE REGIONI SU INSTAGRAM…
CONSIDERAZIONI DI SINTESI #2
•   Proprio perché l’enogastronomia si fa promotrice dell’intera destinazione, si ritiene che
    l’aggiunta della location, così come l’inserimento di un contesto di riferimento sullo sfondo
    possano aiutare a rafforzare il legame tra piatto e territorio
    In questo senso, legare l’enogastronomia ai landmark tipici della destinazione, come in alcuni
    scatti, può essere un’idea (ovviamente non replicabile per ogni immagine), ma certamente
    interessante
•   Nella comunicazione su Instagram delle regioni italiane è presente molto food, ma poco wine
    (tanto a livello di prodotto, quanto di territorio); allo stesso modo poco sfruttate risultano essere
    le componenti di itinerari ed attività connesse all’enogastronomia, che potrebbero essere
    maggiormente valorizzate
•   Allo stesso modo, molti dei piatti promossi sono fin troppo iconici (in alcuni casi al limite dello
    stereotipo): se da un lato, la notorietà favorisce il collegamento con la destinazione, dall’altro,
    obiettivo della promozione online è certamente anche quello di far scoprire nuovi aspetti di
    quest’ultima; la gastronomia italiana è ricchissima di eccellenze e tradizioni poco note e i
    social potrebbero essere un’ulteriore vetrina per far conoscere questi piatti e questi prodotti al
    grande pubblico (non bisogna dimenticare infatti come maggiore è conoscenza del prodotto
    stesso, maggiore la consapevolezza della sua qualità e, quindi, maggiore il consumo)
•   Si valuta infine come positivo il rimando generalmente diffuso all’Italia, oltre a rafforzare
    entrambi i brand, quello nazionale e quello locale, colloca quest’ultimo sotto l’ombrello del
    primo e funge in qualche modo da collante e collegamento
                                                                                    © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
33

DOPO UBER E AIRBNB…LA SHARING NEL FOOD:
L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA
Secondo numerosi studi l’enogastronomia (proprio perché
esperienza a tutto tondo e diretta) è il «mezzo» impiegato più di                                       Secondo Le Cesarine è solo
frequente dai turisti per entrare in contatto con la cultura locale,                                    alla tavola di famiglia che
nel tentativo di comprendere meglio la destinazione.                                                    prodotti      e      tradizioni
Nate all’interno della sharing economy, con l’intento di mettere in                                     culinarie locali si fondo per
contatto attraverso il cibo persone con gli stessi interessi, le                                        creare piatti non solo
piattaforme di social eating sono divenute di fatto uno strumento                                       buoni, ma anche in grado di
in più per i foodies per vivere nuove esperienze locali legate al                                       raccontare la storia di chi li
food ed al vino ed incontrare persone del posto desiderose di                                           ha preparati con passione.
condividere le proprie conoscenze e le proprie expertise culinarie.
A livello turistico, l’altro target principale di queste piattaforme sono tutti quei viaggiatori che già
usufruiscono dell’offerta creatasi grazie alla sharing economy anche in altri settori (ricettività,
trasporti,…), per cui la relazione umana ed il contatto con l’host risultano essere centrali.

Con l’obiettivo di capire se e come il fenomeno dell’home restaurant avesse in qualche modo
agevolato anche in Italia il contatto e lo scambio tra turisti e «gente del posto» e se in quest’ottica la
cucina sia sfruttata quale elemento distintivo per la promozione del territorio, è stato condotto
uno studio* a più riprese degli eventi di social eating nostrani per capirne caratteristiche ed
evoluzione.

*Fonte: Antonioli e Bricchi, Are social eating events a tool to experience the authentic food and wine culture of a place? (2018)
                                                                                                                   © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
34

L’EVOLUZIONE DEL SOCIAL EATING IN ITALIA –
COME E PERCHE’?
Lo studio* ha preso in considerazione 5 piattaforme di social eating (3 italiane e 2 straniere)** con
caratteristiche differenti e si è concentrato sull’analisi di tutti e soli gli eventi realizzati ad Ottobre
2015 e, un anno e mezzo dopo, a Maggio 2017 con riferimento alla città di Roma. Diverse sono le
ragioni che hanno portato alla scelta di questa destinazione:

•    Oltre ad essere con i suoi 4,3 milioni di abitanti la maggiore città italiana, la capitale è anche uno
     dei luoghi dove il fenomeno dell’home restaurant ha preso maggiormente piede ***

•    Con quasi 25 milioni di presenze nel 2016, Roma è una delle destinazioni turistiche italiane più
     popolari

•    Infine Roma ed il Lazio possiedono una cucina locale molto popolare e caratterizzata da
     elementi distintivi facilmente riconoscibili

Oltre a quantificare il fenomeno, la doppia rilevazione ha consentito di tracciarne l’evoluzione con
particolare riferimento a:
•    offerta di piatti di cucina regionale
•    attenzione nella promozione a creare connessioni con la destinazione (quali ad esempio,
     rispetto di ricette tradizionali, uso di ingredienti locali e prodotti fatti in casa,…)
•    più in generale, promozione del territorio
*Fonte: Antonioli, Bricchi, 2018
**Le piattaforme analizzate sono: Gnammo, Le Cesarine, Cene Romane, VizEat e EatWith
                                                                                       © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
***Fonte: CST-FIEPET Confesercenti, 2015
35

IL SOCIAL EATING IN ITALIA OGGI: ALCUNE
CONSIDERAZIONI IN SINTESI #1
I risultati indicano come vi sia stata un’evoluzione di questo fenomeno nel tempo, nonostante esso
sia ancora nuovo per il nostro paese e, a differenza di altri settori della sharing economy (che
vedono la presenza sempre più massiccia di operatori professionali) sia ancora in larga misura
caratterizzato dall’offerta di eventi realizzati da cuochi amatoriali.

Se in una prima fase si potevano infatti distinguere due differenti tipologie di community con target
(turisti vs. residenti) ed aspettative diversi, oggigiorno sempre più di frequente principale segmento
di riferimento sono i viaggiatori in cerca di esperienze enogastronomiche che li mettano in
contatto con la comunità locale:
• è cresciuta la percentuale di menù collegati alla tradizione          Da notare come il menù
  enogastronomica italiana, che rappresenta oggi almeno                 (spessp     più     facilmente
  l’80% dell’offerta su tutte le piattaforme considerate (la totalità   riconducibile alla tradizione
  su tre di esse), così come di quella locale romana, cresciuta su      nazionale nel suo complesso
  tutte le piattaforme (all’incirca raddoppiata su quattro di esse),    che regionale) sia influenzato
  segnalando un più forte collegamento col mondo del turismo            anche dalla presenza di
  oltre ad una ricerca di autenticità e semplicità in                   un’alta percentuale di cuochi
  contrapposizione alla crescente globalizzazione                       amatoriali

• l’offerta degli eventi proposti si è andata diversificando: accanto al tradizionale pasto in casa
  dell’host, vengono sempre più spesso proposti cooking class, degustazioni, food tour,…che vanno
  oltre il pasto stesso e offrono la possibilità di un’interazione diretta (ma allo stesso tempo
  mediata dall’host-esperto!) con la destinazione

                                                                                           (continua)
36

IL SOCIAL EATING IN ITALIA OGGI: ALCUNE
CONSIDERAZIONI IN SINTESI #2
(continua)

• il prezzo medio per le attività proposte è aumentato (in tre casi oltre del +40%), passando da
  33,40€ a 47,15€: sicuramente in parte dovuto alla natura delle esperienze offerte, l’aumento dei
  prezzi è però indice di una maggior willingness to pay collegata all’unicità delle stesse, che
  devono essere sempre più memorabili: non si tratta più (non tanto) della ricerca di pura
  convivialità, l’host è infatti visto sempre più come l’esperto che guida i suoi ospiti, turisti o
  residenti, alla (ri-)scoperta dei segreti della gastronomia locale

• è lo stesso modello di business ad essersi evoluto: se da un lato alcune delle piattaforme
  maggiormente legate al concetto tradizionale di social eating non esistono più e
  contemporaneamente ne sono nate di nuove, più di nicchia, che offrono esperienze incentrate
  sulla promozione del vino e dei prodotti locali e delle esperienze ad esso collegate, dall’altra i
  maggior player hanno cominciato a siglare accordi con tour operator e agenzie viaggi per la
  vendita dei propri servizi (spesso in abbinamento a tour della destinazione) ad un mercato più
  ampio
Appare quindi chiaro come, agli occhi della domanda turistica, questo sia ormai un canale di tutto
rilievo per scoprire la gastronomia locale e come per il nostro turismo (operatori, ma in primis
DMO) uno strumento potenzialmente importante per la promozione dell’intero territorio. Allo
stato attuale però, a differenza di altri paesi europei*, che già sfruttano il social eating in
quest’ottica la nostra industria turistica sembra non ancora approfittarne ancora (se non per
singole iniziative lasciate ai privati)…anzi, semmai sono i cuochi amatoriali che, con maggiore spirito
di iniziativa, utilizzano la tradizione culinaria italiana per promuovere i propri piatti e i propri eventi.
*Si veda, solo a titolo di esempio quanto fatto da Visit Finland in tema di home restaurant all’interno del progetto Hungry for Finland sulla
piattaforma MyStay
37

CONCLUSIONI ED IMPLICAZIONI DI POLICY #1
L’Italia è un paese ricchissimo di tradizioni e produzioni enogastronomiche locali, anche in
relazione alla sua storia che ha visto per secoli la coesistenza di più territori indipendenti. (Quello che
da un lato ha impedito la formazione di un’unica cucina nazionale istituzionalizzata, ha favorito
l’affermazione di molte cucine regionali, in certi casi presenti solo in aree molto circoscritte.)
Vi sono destinazioni scelte dai viaggiatori con il preciso scopo di scoprire le tradizioni
gastronomiche del posto e destinazioni in cui essi invece arrivano per altre ragioni: l’Italia
appartiene certamente alla prima tipologia e le aspettative sulle attività ricreative legate a cibo e vino
sono molto alte. L’enogastronomia si pone infatti a pieno titolo come ambasciatrice dell’Italian way
of living, inteso come filosofia o stile di vita improntati alla salvaguardia di autenticità, cultura ed
ambiente e fondato su bello, ben fatto e buono, e, in quest’ottica, si presta ad essere vetrina delle
nostre eccellenze italiane nel mondo.
L’enogastronomia svolge però un ruolo importante anche nella definizione dell’identità delle nostre
destinazioni tanto nei confronti dei residenti, quanto dei turisti, caratterizzando direttamente il
paesaggio agricolo ed, indirettamente, i centri urbani (si pensi al fascino di botteghe e locali storici
vs. i punti vendita standardizzati delle catene internazionali): importante quindi in ottica di
competitività turistica sostenere un’offerta tradizionale e di qualità, continuando ad investire
anche forti dell’eredità di Expo 2015.
Dati il livello di competizione per i foodies tra le destinazioni e, all’interno della destinazione, tra gli
operatori stessi (della ristorazione, ma non solo), le relazioni significative tra enogastronomia ed
altri settori produttivi (agricoltura, industria agroalimentare, creative industries, turismo…) e la
rilevanza della stessa per il futuro delle comunità (in particolar modo quelle minori), non vi è spazio
per la mediocrità e l’improvvisazione.

                                                                                      © M. Antonioli Corigliano, S. Bricchi
Puoi anche leggere