I X Comandamenti del Marketing Sanitario - Clever Healthcare
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I X Comandamenti del
Marketing Sanitario
prodotto da Clever Healthcare
© 2021
INDICE P R E FA Z I O N E pag. 3 I 10 COMANDAMENTI IN SINTESI pag. 5 INTRODUZIONE pag. 6 COMANDAMENTI pag. 9 C O N C LU S I O N I pag. 42 CASI STUDIO pag. 44 LA MISSION pag. 50 MISSIONI E PRINCIPI pag. 51 LE ESPERIENZE DEI NOSTRI CLIENTI pag. 53
I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
P R E FA Z I O N E
a cura del Dr. Marco Fravisini
Leggendo questo scritto mi
sono reso conto una volta di
più di quanto il mondo sanitario
intorno a me sia cambiato e si
sia evoluto in questi anni.
Il tema della comunicazione
tramite web risulta sempre più
rilevante ed attuale
ed occupa un ruolo in crescita
nella mia professione.
Il mondo sanitario è un mondo
particolare, delicato e quindi
l’idea di dare dei consigli
o “comandamenti” mirati è
importante, proprio perché
le regole del marketing
sanitario non possono seguire
le regole degli altri settori.
È chiaro che le competenze e la professionalità del Medico
sono da costruire prima di tutto offline, sul campo, sui libri
e sulla propria esperienza, come Loris non manca di sottolineare.
Il mondo digitale permette poi di amplificare le conoscenze,
condividerle, creare una corretta informazione e un nuovo modo
di migliorare il rapporto medico-paziente.
Ho conosciuto Loris più di 10 anni fa in un progetto
riabilitativo che abbiamo vissuto nel bene e nel male da
protagonisti. L’incontro quasi casuale si è trasformato con il tempo
e con il lavoro condiviso in una occasione di approfondimento
e di scambio di idee crescente.
Mi ricordo che molti anni fa, quando ancora i social non
erano così presenti, mi propose di condividere un video
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
su Facebook in cui si descriveva un intervento. Dopo qualche
perplessità, gli diedi il mio consenso e in pochi giorni il video era
stato visto e condiviso da tantissime persone con richieste di
approfondimenti, visite e commenti.
Non avevo ancora idea di quanto i pazienti fossero cambiati
soprattutto nella consapevolezza di autodeterminarsi in
relazione alla propria salute e informarsi per il proprio benessere.
Fui sorpreso e subito entusiasta.
La sua visione era giusta.
In questi anni ho osservato la sua crescita professionale, i suoi
successi, caratterizzati da un continuo impegno, dalla voglia di
andare in profondità e dal cercare sempre una opportunità anche
nei momenti difficili.
Fondamentale è focalizzare chiaramente i propri obiettivi per
creare un ponte tra il medico e il paziente, avere vicino persone di
fiducia, affidarsi e valutare nel tempo i risultati.
Leggere questo testo, dunque, mi ha innanzitutto reso fiero
dell’amicizia e del lavoro svolto con Loris, ma soprattutto mi ha
chiarito alcuni lati del mondo intorno a me, che non si leggono nei
libri ma che si imparano con il confronto con altri professionisti e
che completano ancora di più l’affascinante mondo della salute.
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
I 10 COMANDAMENTI IN SINTESI
I Comandamento
Fare marketing è etico ed è il vero motore del successo
II Comandamento
Fare marketing è assolutamente legale
III Comandamento
Il marketing è il miglior investimento che tu possa fare
IV Comandamento
Il Posizionamento. La chiave del successo
V Comandamento
I pazienti ti cercano sempre online
VI Comandamento
Il marketing mi serve anche se ho già un buon numero di pazienti
VII Comandamento
I commenti e le recensioni negative sono un’acceleratore di
risultati
VIII Comandamento
La mia professionalità passa (anche) attraverso il web
IX Comandamento
Un’agenzia generalista non può occuparsi di marketing sanitario
X Comandamento
Fare marketing NON significa fare pubblicità
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
INTRODUZIONE
Questo non è un libro tecnico. Non è un libro che ha l’obiettivo
di sviscerare grafici o addentarsi nei meandri più oscuri del
marketing. Non è un manuale e non è un saggio.
Questo è uno strumento dedicato agli addetti ai lavori
del settore sanitario che ha lo scopo di chiarire le idee e fornire
le competenze di base della comunicazione.
In questi anni ho capito come questo tema sia molto spesso un
argomento estremamente lontano dai pensieri del Medico.
E cosi anche dai titolari delle Strutture.
Le mie competenze di marketing nascono da lontano e,
come spesso accade, per caso.
Nel 2009 facevo il commerciale per una piccola azienda che
aveva un bel progetto, creare un network in ambito sanitario tra
Case di Cura, Centri diagnostici, Medici e Centri di fisioterapia.
Io viaggiavo molto ed è stata la prima esperienza che mi ha fatto
conoscere tante realtà differenti, tante persone, visioni e approcci.
Di li a poco mi è capitata l’opportunità di partecipare
ad un ambizioso progetto nella mia città, Riccione.
Aprire un Poliambulatorio e Centro di Fisioterapia all’avanguardia,
con una bellissima vasca riabilitativa, una palestra e una decina
di ambulatori.
Anche in questa esperienza ho iniziato come commerciale.
A seguito di alcuni mutamenti interni, nel 2011 sono diventato
la persona di riferimento della struttura, una sorta di direttore
generale, che in quel momento rappresentava più
una scommessa da parte di tutti piuttosto che una garanzia
di successo.
Ero giovane, con poca esperienza, chiamato a guidare una “barca”
che non stava andando come doveva e che contava
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
comunque già una decina di dipendenti.
Incaricato del nuovo ruolo, avevo una convinzione molto forte.
Ai miei occhi era evidente il motivo per il quale non si riuscivano
ad ottenere i numeri minimi per far sopravvivere Exis (cosi si
chiamava e si chiama ancora oggi). Peccavamo mortalmente
in due tasselli fondamentali: organizzazione e marketing.
All’interno non c’era una figura fissa al timone, e non era stata
attivata alcuna strategia per far sapere al territorio che esistevamo.
Ma come? Pensavo io. Abbiamo costruito una vasca riabilitativa da
60mq, ultra moderna oltre che bellissima, e le persone
che abitano a Riccione neanche ne sono a conoscenza?
Abbiamo medici di livello, una palestra da favola, l’intera gamma
di elettromedicali esistenti, e le persone non lo sanno?
Non mi davo pace.
Mi sono quindi armato di volontà e pazienza e ho dedicato
qualche mese a studiare la comunicazione.
Nel giro di sei mesi avevo capito le basi ed ero pronto
ad applicarle sulla mia pelle.
Non ne sono certo, ma penso che Exis sia stata la prima struttura
in ambito sanitario ad aver comunicato con il proprio territorio
di competenza attraverso la propria pagina Facebook!
Ho inoltre attivato delle importanti PR sul territorio, creato
materiale “ad hoc” per i vari interlocutori, sistemato
il nostro metodo di lavoro e presentato i professionisti che
settimanalmente venivano a fare ambulatorio.
Finalmente spiegavamo al territorio di nostra pertinenza perché
Exis era la risposta alla problematica che le persone avevano
necessità risolvere.
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Il risultato? Un grandissimo successo! Siamo cresciuti
esponenzialmente fino a farci mettere gli occhi addosso da
un grosso gruppo del settore, a cui abbiamo passato il testimone.
Ad oggi Exis è senza dubbio il successo di cui vado più orgoglioso
nella mia vita professionale.
Da quell’avventura sono uscito con una buona conoscenza del
mondo sanitario ed una passione profonda per il marketing.
Perché non unirle? Pensandoci bene, chi può “vantare” questo
binomio?
Ed eccoci qua, con all’attivo negli ultimi 4 anni una nuova
esperienza che mi ha portato ad impostare e gestire circa
50 progetti tra Medici e Strutture, e fondare nel 2019 Clever
Healthcare, ulteriore ed ambiziosa evoluzione del progetto.
Ti auguro una piacevole e fruttuosa lettura
Loris Semprini
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
I COMANDAMENTO
Fa r e m a r k e t i n g è e t i c o e d è i l v e r o
motore del successo
Al termine marketing viene ancora a volte associata l’idea di
qualcosa di malefico, di truffa, di furbizia, di distorsione della
realtà. E’ comprensibile, dato che siamo tutti cresciuti con
le pubblicità ingannevoli della TV e personaggi poco
raccomandabili come Wanna Marchi.
È necessario però fermarci un attimo e allargare la visione,
perché il marketing non è nulla di tutto questo, per fortuna.
Il marketing fatto bene è una promessa che viene rispettata.
È un’incredibile acceleratore di risultati. È la trasparente
spiegazione delle proprie competenze. È trasmettere come puoi
essere di aiuto alle persone.
Per capirlo al meglio è necessario indossare per un attimo
la cravatta dell’utente. Immagina di essere in vacanza e voler fare
una bella cena romantica.
Ti metti alla ricerca di un ottimo ristorante. TripAdvisor sarà
di certo la piattaforma sulla quale ti informi, anche se prima sei
stato consigliato dalle ragazze della reception del tuo hotel
o da qualcuno che abita in zona. Indubbiamente digiterai il nome
del ristorante e darai un’occhiata a foto e recensioni, fino a quando
non ti sei convinto che è il posto giusto per trascorrere
la tua serata.
Bene, ammettiamo che grazie alle esperienze raccontate da chi
ha già cenato in quel ristorante, il suo sito internet, la pagina
Facebook o Instagram, hai avuto modo di scegliere il posto giusto
e hai trascorso la serata che desideravi, sei contento?
È stato utile l’accesso a quelle informazioni?
Decisamente si!
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I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Se tornassimo indietro di qualche anno, per organizzare
la tua serata avresti dovuto iniziare a chiedere in giro, cercando di
spiegare che tipo di serata stavi cercando e augurandoti di venir
compreso. Oppure, ancora peggio, avresti passeggiato per il
centro scrutando come un segugio dove accomodarti.
Quante fregature abbiamo preso tutti in situazioni del genere?
Immagina ancora di rimanere a piedi con la macchina di sera
lontano da casa, e per qualche motivo l’assistenza fornita
dalla casa madre o dall’assicurazione non può intervenire
tempestivamente. Apri il tuo smartphone e cerchi un carroattrezzi
in zona. Te ne compare immediatamente uno che dista pochi
chilometri, con servizio di assistenza H24. Telefoni ed in venti
minuti arrivano nonostante l’ora sia tarda, ti accompagnano in
un hotel dove potrai noleggiare un’auto o riposarti in attesa che
il tuo problema sia risolto.
Sei contento di averli trovati tramite Google oppure no?
O avresti preferito una bella passeggiata nel cuore della notte?!
Questi due semplici esempi ti fanno riflettere su quella bella
frasetta che ho scritto alcuni paragrafi fa.
Fare marketing è fare una promessa e rispettarla.
“Ti faccio trascorrere una magnifica serata
con del buon cibo ed un’atmosfera calda e accogliente”
“Ti presto soccorso in pochi minuti e ti accompagno in hotel”
A fronte di un tuo bisogno, qualcuno si è organizzato per fornirtelo
nel miglior modo possibile e, attraverso una comunicazione
corretta, ha fatto in modo che tu ne venissi a conoscenza.
È la trasparente spiegazione delle proprie competenze.
“Sono in grado di offrirti una serata piacevole e rilassante”
“Ti posso soccorrere a qualsiasi ora”
10I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Vuoi costudire gelosamente queste informazioni o vuoi che chi sta
cercando la soluzione alla propria problematica si imbatta in te?
Questo è fare marketing!
Cosa sarebbe successo se quel ristorante si fosse mostrato online
bruttino e disorganizzato? E cosa avresti fatto se quel servizio
soccorso si fosse organizzato con carroattrezzi, persone, deposito
e officina per poi risultare introvabile al momento del bisogno?
È evidente che in entrambi i casi il fatto che queste due attività
hanno organizzato un buon piano di comunicazione, è stato
decisivo per far si che tu beneficiassi del loro servizio. Oltre poi
naturalmente ad offrirti un ottimo servizio.
L’etica riguarda come ti curi dei tuoi pazienti, non se comunichi
online oppure no.
11I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
II COMANDAMENTO
Fa r e m a r k e t i n g è a s s o l u t a m e n t e l e g a l e
Il titolo ci ha già svelato il finale, ma vista l’importanza
della questione, è bene approfondire l’argomento.
L’ultimo intervento in materia di pubblicità sanitaria si è avuto
con la Legge di Bilancio 2019, che ha vietato alle “strutture
sanitarie private di cura”, “agli iscritti agli albi degli Ordini delle
professioni sanitarie” e alle “società attive nel settore odontoiatrico”
di pubblicare “comunicazioni informative” aventi contenuti
“di carattere suggestivo e promozionale”.
Viene aggiunto poi che le comunicazioni possono contenere
solamente le informazioni previste dal decreto legge numero
223 del 2006, mentre, riporto testualmente, è escluso “qualsiasi
elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto
della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela
della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto
a una corretta informazione sanitaria”.
Ciò significa che le comunicazioni in ambito sanitario possono
presentare unicamente le informazioni elencate
nella legge Bersani.
Nello specifico devono contenere:
- I titoli e le specializzazioni professionali dei medici
- Le caratteristiche del servizio offerto
- Le condizioni economiche delle prestazioni
II tutto, in modo tale da rispettare sempre i principi di trasparenza
e veridicità, che permettono ai singoli individui di fare una scelta
“consapevole nell’esercizio dei propri diritti e di comparazione
delle prestazioni offerte dal mercato”.
QUINDI FARE MARKETING IN SANITA’
È ASSOLUTAMENTE LEGALE!
12I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
A fronte di una tale chiarezza, dove nasce il dubbio?
Il dettaglio che instilla il dubbio si nasconde nell’attuale normativa,
che da un lato ritiene legale la pubblicità in ambito sanitario
da parte dei professionisti e delle cliniche private, ma dall’altro
stabilisce che le “comunicazioni informative” non possono avere
un carattere promozionale o suggestivo.
Ma, starai pensando, come è possibile produrre
una pubblicità informativa che sia completamente priva
di messaggi promozionali?
Mancando sentenze o provvedimenti che traccino in modo chiaro
e inconfutabile la giusta applicazione del dettato normativo,
cerchiamo la risposta passando per un’altra strada,
andando ad individuare alcuni elementi della campagna
pubblicitaria che si possono considerare “difendibili”
e che appaiono dunque accettabili senza ombra di dubbio.
Certamente difendibile è la descrizione del trattamento.
Tale descrizione deve essere basata su informazioni vere
e comprensibili, in modo da facilitare una scelta consapevole
da parte del consumatore.
Altrettanto difendibile è una comunicazione basata su informazioni
testate o scientificamente corrette.
Questo significa che non è possibile promettere risultati non sicuri
o utilizzare fotografie e dati relativi al prima e dopo il trattamento,
poiché tale comparazione potrebbe generare nel consumatore
una certa aspettativa di risultato rendendo così la comunicazione
suggestiva e priva di valenza informativa.
In altre parole, illecita.
Deve essere poi presente un elemento comunicativo e visivo
funzionale alla presentazione del trattamento,
ovvero che abbia come unica finalità quella di far comprendere
le caratteristiche della prestazione sanitaria offerta.
Infine il prezzo, il tasto più delicato, ma che spesso è uno degli
elementi decisivi nella scelta di un paziente.
13I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Non deve rappresentare l’elemento centrale della comunicazione,
poiché il focus deve mantenersi sul servizio offerto
e le sue caratteristiche. Il prezzo deve essere indicato in modo
chiaro, senza generare confusione tra la cifra indicata e il
trattamento relativo proposto evitando espressioni quali “fino a…”
oppure “a partire da…”.
C’è poi il tema legato alla scontistica, che non deve mai essere
utilizzata come uno specchietto per le allodole.
E’ vietato ad esempio promettere trattamenti economici di favore
a seguito di determinati comportamenti, come prenotare più visite
o “portare con sé ”altri pazienti.
La comunicazione in ambito sanitaria è ben regolamentata e,
nel momento in cui ti affidi ad un’agenzia specializzata,
sei tranquillo perché le eventuali novità in materia vengono
immediatamente apprese e applicate.
E i siti internet?
L’informazione tramite siti internet deve essere rispondente al
D.Lgs n. 70 del 9 aprile 2003 e dovrà contenere:
– Il nome, la denominazione o la ragione sociale
– Il domicilio o la sede legale
– Gli estremi che permettono dicontattarlo rapidamente e
di comunicare direttamente ed efficacemente, compreso l’indirizzo
di posta elettronica
– L’Ordine professionale presso cui è iscritto e il numero di
iscrizione
– Gli estremi della laurea e dell’abilitazione e l’Università che
li ha rilasciati
– La dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio
informativo è diramato nel rispetto del Codice Deontologico
14I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
– Il numero della partita IVA qualora eserciti un’attività soggetta
ad imposta
– Nel caso di strutture sanitarie, il nome del Direttore Sanitario
Inoltre dovrà contenere gli estremi della comunicazione inviata
all’Ordine provinciale relativa all’autodichiarazione del sito Internet
I siti internet devono essere necessariamente registrati su domini
nazionali italiani e/o dell’Unione Europea (ovvero con estensione
“.it” oppure con estensioni europee ma non ad indirizzo
commerciale, non è pertanto consentito il “.com”), a garanzia
dell’individuazione dell’operatore e del committente pubblicitario.
L’Ordine provinciale di appartenenza deve essere formalmente
avvertito della creazione del tuo nuovo sito internet.
Nella dichiarazione che dovrai inviare, assicuri la conformità del
messaggio pubblicitario nel rispetto degli articoli del Codice di
Deontologia Medica citati sopra. Il modulo te lo forniamo noi.
Come hai ormai capito, la comunicazione in ambito sanitario è
ben regolamentata e, nel momento in cui ti affidi ad un’agenzia
specializzata, sei tranquillo perché le eventuali novità in materia
vengono immediatamente apprese e applicate.
Voglio concludere questo capitolo facendoti notare come,
in un mondo in cui i Medici e le cliniche sono sempre di più,
e dove il paziente ha la volontà di valutare e decidere in piena
autonomia dove curarsi, rendere disponibili tutte le informazioni
necessarie è indispensabile.
Il paziente, definito oggi il paziente 4.0, che poi vedremo
dettagliatamente che caratteristiche ha, sceglie tra le opzioni che
la rete gli offre.
Il marketing sanitario è prima di tutto informare e costruire
un’immagine autorevole, ed è uno strumento al servizio di Medici
e pazienti per avere la possibilità di entrare in contatto.
15I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
III COMANDAMENTO
Il marketing è il miglior investimento
che tu possa fare
Chiariti i dubbi riguardo sia l’etica che la legislazione in materia,
approfondiamo un altro tassello importante, quello economico.
Nella maggioranza delle situazioni che incontro, mi trovo di fronte
ad uno dei seguenti scenari.
Il primo è quello in cui il medico si è affidato ad un’agenzia
generalista, per intenderci quella che si prende in carico come
cliente sia la pizzeria al taglio, che il calzolaio, che il Medico,
la quale naturalmente si è ben guardata dal non accettare il lavoro
nonostante la scarsa conoscenza della delicata materia sanitaria.
16I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
All’ignaro Medico è stato creato il sito internet e sono stati aperti
i canali social, gestiti senza una strategia di posizionamento
e senza alcuna capacità di “parlare” alle persone in target
(oltre che senza tante altre cose, ma non ci dilunghiamo).
E sicuramente ha sostenuto una spesa importante.
In questa situazione è molto probabile che il Medico non abbia
beneficiato di alcun risultato nonostante fosse presente online,
non si sia sentito seguito e tutelato e non abbia percepito
il riscontro che si aspettava dai propri pazienti e colleghi.
E come dargli torto. Il Medico solitamente non è un grande
esperto in materia di comunicazione. Giustamente, dal momento
che il proprio lavoro gli richiede ben altre competenze.
Di fronte ad una situazione come questa tende così a crearsi la
convinzione che “il marketing non funzioni”, o che per lui
“sia inutile”.
Dopo un’esperienza del genere, non gli si può dare di certo torto!
Altra situazione è quella del Medico che non si è ancora
approcciato al mondo digital, tendenzialmente perché ha già un
buon giro di pazienti, i suoi nuovi accessi arrivano dal passaparola
e da altri canali, e pensa che può tranquillamente proseguire così.
Come già visto in precedenza, la presenza online è ormai
fondamentale non solo per essere tra le opzioni di scelta del
paziente, ma anche per risultare credibile per chi ti cerca e si vuole
affidare a te. Quindi anche in questo caso la convinzione che si è
creata è di dubbia efficacia, soprattutto se ragioniamo in
un periodo di tempo medio-lungo.
Premessi questi due tipici scenari, tocchiamo il discorso dei costi,
che è tutto tranne che elevato se ti affidi a chi non ha intenzione
di scucirti qualche soldo una volta per poi lasciarti al tuo destino,
bensì di impostare una collaborazione di lungo periodo, prolifica
e soddisfacente per entrambi.
17I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
In ambito marketing si parla spesso di ROI, Return Of Investment,
cioè quanto una spesa dedicata al marketing abbia portato come
beneficio in termini monetari. Io trovo che nel nostro settore non
sia particolarmente elegante fare un mero ragionamento di ritorno
economico, ma capisco bene che nessuno vuole spendere
il denaro senza un reale riscontro.
Quelle poche centinaia di euro al mese che ti può costare la tua
comunicazione, con quanti nuovi pazienti che non avresti avuto
te la ripaghi? Quante visite? Quanti interventi chirurgici nel caso
tu sia un Medico che opera?
E quanto vale il fatto che quando vieni consigliato da un tuo
paziente o da un tuo collega che reputa che tu sei il Professionista
migliore per curare quella patologia, e questa persona ti cerca su
Google per vedere chi sei trova delle pagine belle, aggiornate,
piene di approfondimenti utili, piuttosto che foto sfocate
e informazioni frammentarie?
O ancora peggio, se ti capita la sfortuna di avere un omonimo,
magari che fa il dj in Costa Smeralda (giuro, mi è successo!),
che pessima immagine di te viene percepita?
In un mese quante persone ti cercano online? E in un anno?
Probabilmente decine, centinaia, migliaia di volte il tuo nome
viene digitato su Google.
Avere tutto in ordine, aggiornato e completo, con la lista dei tuoi
ambulatori, i recapiti dove poterti contattare, con la spiegazione
esaustiva di quali sono le tue eccellenze, la tua filosofia ed il tuo
approccio, che valore ha per la tua professione, la tua immagine,
la tua autorevolezza, la tua carriera?
In più, queste spese sono interamente deducibili (Art. 54 Tuir,
testo unico imposte sui redditi), il che ti garantisce quindi un
forte beneficio nel momento in cui è ora di pagare le imposte,
passaggio che conosci perfettamente dato che tutti gli anni a
dicembre c’è la caccia a caricarsi il più possibile di spese.
18I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Con questo non voglio dirti che è gratis, oppure che dato che
la cifra non è esagerata non merita rispetto. Anzi, quello che voglio
dire è proprio quello indicato nel titolo di questo capitolo.
Il marketing è il miglior investimento che tu possa fare.
Avere un sito internet, le tue pagine social, articoli,
approfondimenti, video, foto o tutto quello che è corretto per
la tua strategia, continueranno a portare nuovi pazienti, informare
e, non ultimo, ti consentiranno di posizionarti correttamente
(vedremo poi tra poco esattamente cosa significa).
Tra tutte le possibilità che hai di renderti visibile, il digital è senza
dubbio il meno caro, se paragonato ai media tradizionali come tv,
cartellonistica, ecc. e ti consente di comunicare direttamente con
i tuoi pazienti target, ovvero con coloro che sono
(o potenzialmente possono essere) tuoi pazienti.
19I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
IV COMANDAMENTO
Il Posizionamento.
La chiave del successo
In ambito di comunicazione, il posizionamento può essere definito
come la scelta di base fondamentale da cui viene poi
impostato tutto.
Posizionarsi significa cercare il proprio posto nella mente
delle persone.
Hai presente quel tuo collega ortopedico che fa solo il ginocchio e
tutti lo conoscono e riconoscono per quello?
Verrebbe mai in mente a qualcuno di andare da lui per farsi
vedere l’alluce valgo? Esatto. Mai!
Questo perché il suo posizionamento è quello di “ortopedico
specializzato nel ginocchio”.
Il posizionamento è quello che fa scegliere te piuttosto
che la concorrenza.
Ti ricordi l’esempio del ristorante? Tu stavi cercando una serata
intima in un locale di classe, servizio curato, buon cibo e carta dei
vini importante. Grazie al posizionamento corretto impostato dal
ristoratore (o chi per lui) tu hai trovato e scelto il ristorante perfetto
per quella occasione.
Se avessi dovuto prenotare per la festa di compleanno di tuo figlio
di 8 anni insieme ai suoi amici, sarebbe andato bene quel posto?
Ovviamente no.
Posizionarsi significa spiegare correttamente perché il tuo servizio
è il migliore per un determinato bisogno.
Sai quando “hai vinto la partita”? Quando nella mente
delle persone vieni automaticamente in mente per
una determinata cosa.
20I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Gli esempi di prodotti e servizi che utilizzi quotidianamente
sono innumerevoli. Vediamone giusto un paio.
Se dico “smartphone di design, innovazione ed assistenza
velocissima” cosa ti viene in mente? Facile vero ?
Parliamo naturalmente di Apple.
E se dico “energy drink”? Qui è sufficiente che indichi la categoria
per farti venire subito in mente Redbull. Negli anni questa
azienda si è posizionata in maniera solidissima nelle nostre menti,
attraverso i suoi spot a cartoni animati, i colori inconfondibili,
lo slogan, e l’associazione con lo sport ad altissimo tasso di
adrenalina. Un lavoro favoloso!
Vediamone un altro, se dico “fast food” a cosa pensi
immediatamente? Anche qui l’immagine del logo di McDonald
compare subito davanti agli occhi di chiunque! Un lavoro
incredibile per essere primi nella mente dei consumatori.
Ho scelto questi esempi per farti notare che non per forza il brand
più forte corrisponde al prodotto migliore. Redbull sappiamo tutti
che ha il sapore di una medicina, e McDonald di certo non offre
i migliori hamburger che tu possa trovare.
È esclusivamente una questione di posizionamento
del proprio brand.
Valori concreti esternalizzati in messaggi pubblicitari chiari
e coerenti nel tempo.
Per tornare al nostro settore, ho accennato poche righe
fa l’esempio dell’ortopedico specializzato nel ginocchio.
Lo stesso significato è valido per le strutture naturalmente.
Anche qui ti voglio portare un esempio reale di successo.
Una realtà che ha deciso come proprio posizionamento quello
di “Diagnostica low cost”.
Ti viene in mente per andare a fare la visita specialistica? NO
21I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Ti viene in mente per andare a fare fisioterapia? NO
Ti viene in mente per andare a fare gli esami del sangue ? NO
Ma quando le persone hanno la necessità di un esame
diagnostico in tempi brevissimi e a costo inferiore alla media, gli
viene in mente sempre e solo quella struttura, che, inutile dirlo,
viaggia speditissima da ormai tanti anni.
E quando entri nella mente delle persone con così tanta forza, di
fatto non ci esci più.
Come ultimo esempio porto il mio. Clever Healthcare come si è
posizionata? Semplicissimo.
“Marketing per Medici e strutture sanitarie strutturato da qualcuno
del settore”
Facciamo marketing per gli hotel? NO
Curiamo la comunicazione del ristorante di sushi? CERTO CHE NO!
Conosciamo il marketing e conosciamo la sanità, e sono
esattamente queste le caratteristiche che ci hanno portato a
definire il nostro esatto posizionamento.
Posizionarsi richiede tempo, non si entra nella mente delle
persone dalla mattina alla sera, ed in passato con il solo
passaparola era un processo lungo e logorante.
Oggi, grazie al prezioso supporto del web, questo passaggio lo si
compie molto più velocemente.
Immagina ora di aver già fatto insieme a me questo bel lavoro di
ricerca del tuo posizionamento, ed immagina quando una persona
ora cerca online informazioni riguardo la propria salute e trova il
tuo sito, bello, ordinato, completo, aggiornato, ricco di recensioni
di chi già si è affidato a te, trova i video dove parli ed inizi ad
empatizzare col paziente, trova i canali social ben curati….
22I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
….chi tenderà a scegliere?
È estremamente probabile che si sentirà pienamente fiducioso ad
affidarsi a te, ovviamente!
Questo capitolo è stato importantissimo, ed immagino illuminante
se non ti eri mai soffermato su questo concetto.
Andiamo avanti, il bello non finisce di certo qua!
23I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
V COMANDAMENTO
I pazienti ti cercano sempre online.
Sei a conoscenza che esistono gruppi Facebook in cui i pazienti
discutono delle proprie problematiche di salute e scambiano
opinioni e suggerimenti?
Sai che oltre il 90% delle persone si informa riguardo la propria
salute sul web e la considera una fonte attendibile?
Al di la di dati statistici più o meno aggiornati il concetto
lo conosciamo tutti.
Gli italiani si informano prima di chiedere consiglio al proprio
Medico di base (che tra l’altro gli under 40 faticano sempre
più a considerarlo come un passaggio utile), utilizza la rete per
comunicare con altri utenti, parla con amici e parenti,
e poi cerca su Google per controllare.
Sono persone disposte a spendere del denaro piuttosto che
attendere mesi per la visita in ospedale, sono tecnologiche e si
aspettano di trovare risposte di qualità quando effettuano
le loro ricerche.
Il Medico svolge il proprio lavoro con passione e competenza, e
spesso non si sofferma su queste dinamiche. Ma oggi sono aspetti
di cui tener conto, tasselli che fanno parte del lavoro,
ed in qualche modo te ne devi occupare.
Quindi che fare?
Chiaramente non ti è richiesto di metterti giù a studiare
il marketing, ci mancherebbe. E nemmeno di avere la velleità di
diventare un influencer. Definisci i tuoi obiettivi, trova persone
di fiducia che possono accompagnarti nel viaggio, ed affidati
verificando a cadenza regolare i risultati.
24I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Alcuni propongono corsi di formazione sul marketing ai Medici,
e nella mia esperienza ho anche tentato di far autogestire
un Medico dopo avergli insegnato delle linee guide.
Il risultato? Un disastro, ovviamente!
Il Medico vuole fare il Medico, è spesso oberato di lavoro,
chiamate, viaggi ed è chiamato ad occuparsi anche di altre
cose (noi qui parliamo di marketing, ma la gestione di denaro,
fatturazioni, contratti, ecc. non sono di certo meno importanti)
Ed è per questo che ha necessità di crearsi uno staff di fiducia,
in cui ogni singolo membro gestisce la propria parte.
Negli Sati Uniti il Medico ha abitualmente il proprio manager,
che gli cura tutto ciò che non riguarda l’aspetto tecnico, come
immagine, contratti, gestione del denaro, ecc.
Che se poi ci pensi, è esattamente come fa un imprenditore.
Per far si che la propria azienda prosperi al meglio, si circonda di
persone capaci, mentre lui si occupa delle questioni più importanti
e mantiene la rotta.
Il Medico fa il Medico, ed è un bene che si concentri su quello.
È felice e non distoglie l’attenzione dagli aspetti di sua
competenza e responsabilità con il risultato che, oltre ad essere
più sereno ed avere un po’ più di tempo libero, guadagna di più.
Fare marketing non deve essere un’ulteriore impegno per te!
Tornando ai nostri cari pazienti dopo questa digressione,
ti possono cercare o ti possono trovare.
Che significa?
Nel momento in cui vieni consigliato da un tuo collega, oppure
da qualche amico o parente che è stato curato da te, le persone
ti cercano online per vedere chi sei e per confermare ciò che
gli è stato suggerito (almeno come percezione). Questo avviene
anche quando chi gli ha proposto il tuo nome gode di tutta la
fiducia del mondo. Ormai funziona così per tutto e tutti, veniamo
immediatamente Googlati, per usare un termine un po’ bruttino,
entrato ormai nel nostro linguaggio.
25I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Diverso è quando ti trovano. Una delle strategie più efficaci
è quella di comparire tra i primi risultati quando le persone
cercano una patologia di tua competenza.
Poniamo ad esempio che tu sei un cardiologo con sede Bologna.
Una persona che sta cercando uno specialista per fare
un check-up completo digita su Google “Check-up
cardiologico bologna”. Tra i primissimi risultati gli compari tu.
E gli compari perfetto, bello, ordinato, con tutte le informazioni
su come tu effettui il check-up completo, i form per contattarlo,
un alto numero di recensioni di persone che si sono già affidate
a te per il proprio controllo generale.
Ecco, questo è il processo delle campagne.
Il risultato qua è determinato dal binomio caratterizzato dalla base
del tuo lavoro ben fatta, quindi un corretto posizionamento,
un sito navigabile e ben fruibile, approfondimenti, foto,
e tutto quello che ormai abbiamo ripetuto più volte in queste
pagine, unita alle campagne Google ben impostate e ben seguite.
Fai immediatamente una prova. Prendi il tuo telefono e digita
su Google una patologia che tu tratti. Chi esce tra i primi?
E perché escono loro e non te?!
26I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
VI COMANDAMENTO
Il marketing mi serve anche se ho già un
buon numero di pazienti
Questo è un concetto che fatico a trasmettere tendenzialmente
a Medici con maggiore esperienza, poco avvezzi all’utilizzo delle
nuove tecnologie e immersi totalmente nel frenetico turbinio della
propria attività.
Come accennavo prima, il Medico oggi, per lavorare bene
ed ottenere i risultati che desidera, deve senza dubbio essere
tecnicamente un bravo specialista. Questo è un punto fermo sul
quale non è necessario spendere una parola in più.
Ci sono poi una serie di aspetti che devono essere
necessariamente considerati, per far si che la sua capacità di
Medico lo conduca a risultati all’altezza della sua bravura.
27I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Essendo il Medico un’attività professionale ed imprenditoriale
a tutti gli effetti, deve avere la capacità di ragionare anche come
un piccolo imprenditore, come ho già accennato anche
nel capitolo precedente.
Quando si valuta la forza di un’azienda mi piace utilizzare
l’esempio della catena.
Immagina una pesante palla di ferro, che rappresenta
la tua azienda, che tu tieni dall’alto grazie ad una catena in ferro
composta da vari anelli, ed ognuno di questi anelli rappresenta
un reparto.
Quanto è forte la tua catena? Quanto resiste?
La tua catena è forte tanto quanto è resistente il suo anello più
debole.
Ci hai mai pensato?
Un’azienda magari ha un prodotto molto
valido, dei venditori preparati ed un ottimo marketing,
ma magari chi amministra le finanze combina i disastri.
Quel problema impatta su tutta l’azienda con l’andare del tempo
e le causerà forti difficoltà, forse anche la chiusura.
Per il Medico inizia a diventare sempre più la stessa cosa.
Tu sei un bravissimo professionista, che è la conditio sine qua non,
ovviamente. Poi devi avere una segreteria efficiente e precisa,
un’amministrazione rigorosa, capacità negoziale,
buona comunicazione con il paziente, un marketing efficace,
solide relazioni nell’ambiente, capacità di innovarti, ecc.
Il Medico “top”, passami lo slang giovanile, è la somma di queste
capacità. Non può permettersi evidenti punti deboli.
E nel lungo periodo, orizzonte temporale obbligato per un Medico,
dato che la professione la svolge per decine di anni, le eventuali
mancanze non si possono mascherare.
28I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Non sto facendo terrorismo, sia ben chiaro, mi immagino
che mentre leggi queste righe ti è venuto in mente qualche
tuo collega particolarmente abile come Medico che però non
riesce ad ottenere particolari risultati perché scarseggia in qualche
punto. O viceversa qualcuno che non è un fenomeno,
ma essendo un ottimo manager, emerge.
Il marketing è indubbiamente un anello della tua catena,
fondamentale per prosperare nel miglior modo possibile.
Ed anche se sei un medico che ha già un buon giro di pazienti,
questo tassello è fondamentale anche per te, perché il mondo
è cambiato. Il tuo interlocutore è il paziente 4.0 e se hai davanti
ancora anche “solo” 10 o 15 anni di carriera, devi fare i conti
con le sue nuove caratteristiche.
Spesso quando sei in questo tipo di posizione, cioè già affermato
nelle tue zone e con un buon flusso di pazienti,
il lavoro di marketing da fare rispetto ad un giovane che deve
costruirsi tutto è ben diverso.
Ma va fatto. Va fatto con criterio, va fatto costruendolo sulle tue
caratteristiche e sui tuoi obiettivi. E, ti garantisco, questi sono
i lavori che danno maggior soddisfazione.
Decine e decine di pazienti entusiasti nel lasciarti immediatamente
la loro esperienze sulle tue piattaforme, ringraziamenti di ogni
tipo, nuovi pazienti che arrivano, tu che dai un bellissimo segnale
di essere non solo ancora sul pezzo, ma anche abbastanza “smart”
da stare al passo con i tempi.
Scalfita la resistenza iniziale nel lasciare i blocchi di partenza,
davanti a te (e a noi) grandi risultati e infinite soddisfazioni!
29I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
VII COMANDAMENTO
I commenti e le recensioni negative sono
un acceleratore di risultati
Sai perché molti hanno remore ad essere presenti online?
La maggior parte delle persone che faticano a partire con la
propria presenza online è perché, più o meno consciamente,
provano fastidio per eventuali commenti o recensioni negative.
Lo capisco, è comprensibile, in definitiva essere online è come
essere sul palcoscenico, dove qualsiasi cosa accade sei ben
visibile.
C’è una caratteristica del paese in cui viviamo che voglio
segnalarti, anche se probabilmente lo sai già.
In Italia l’analfabetismo funzionale, cioè l’incapacità
di comprendere un concetto mediamente elaborato, affligge il 47%
della popolazione. Una persona su due. In più, tendenza tutta
italiana, è voler rompere le scatole al prossimo.
Quindi molte persone sono sempre sul “chi va là” nell’esporsi,
dal momento che c’è sempre qualcuno pronto a saltarti addosso
senza alcun motivo.
È sufficiente analizzare i dati. In Italia esistono tre milioni
di depressi cronici, con una cifra di depressi non ancora
cronicizzati calcolata attorno ai dieci milioni.
A questo aggiungiamo che il 20% degli italiani assume
regolarmente psicofarmaci.
Significa che 17 milioni di persone soffrono di un disagio
psicologico diagnosticato (figuriamoci quelli non diagnosticati).
Di fatto quindi una persona su tre con la quale parliamo, soffre di
disturbi psichici più o meno gravi. Dati sicuramente conservativi,
dato che sono del 2019, quando ancora non avevamo vissuto
30I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
il disagio della pandemia.
Se vi chiedete ogni tanto se dovreste fare marketing, o se
dovreste osare di più, fare di più e meglio, ma siete impauriti per le
conseguenze, è bene comprendere che nessuno “ce l’ha con voi”
e probabilmente non state sbagliando nulla.
Quindi l’unico modo che avete per sopravvivere è continuare a
fare il vostro lavoro e a promuovervi senza alcun timore,
e perseguire il vostro obiettivo, che è quello di aiutare quante più
persone possibili con il vostro lavoro.
Chi scrive delle cattiverie o delle fesserie, io credo debba venire
cancellato e bannato, a differenza di quello che sostengono alcuni
miei colleghi. Non si tratta di ricucire il rapporto con una persona
che stimate e amate ma con la quale avete avuto una volta
una discussione o uno screzio inutile.
È uno che la testa gli dice così e si sfoga contro tutti e tutto.
È da capire, ma poi ognuno per la sua strada.
Premesso questo, forse il concetto più importante ed ancora
sottovalutato, i commenti e le recensioni sono uno strumento
potentissimo da utilizzare.
Soprattutto attraverso le recensioni diamo modo di spiegare
attraverso la voce delle persone come lavoriamo,
come ci approcciamo, come seguiamo il nostro paziente.
È la cosiddetta “social proof”, ovvero la riprova sociale,
arma potentissima!
Se lavori bene avrai la stragrande maggioranza di recensioni
positive, e questo sarà un fortissimo acceleratore di risultati.
Hai in mente qualcuno che su Google dilaga come recensioni,
sia per numero che per rating? Beh se non ne hai uno, te lo do io.
Clicca “Fisioradi pesaro”, uno dei lavori che seguo che mi rendono
più orgoglioso di ciò che faccio, e dimmi se tu sceglieresti questa
struttura per un percorso di fisioterapia oppure no!
31I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Avere numeri come questi presuppone che senza dubbio sei
attento a “stimolare” i tuoi pazienti a lasciarti la recensione,
ma lavori davvero, davvero molto bene . I famosi tasselli di
cui parlavamo prima li hai considerati tutti e per ognuno ti sei
impegnato in un lavoro specifico.
I commenti e le recensioni sono uno strumento potentissimo da
utilizzare. Vale quello che diciamo noi su di noi, moltiplicato x 10.
E cosi anche i commenti, sono un ottimo strumento per dimostrare
vicinanza, empatia e presenza. Anche solamente ringraziare a
seguito di un complimento o di un banale “buongiorno”.
Al commento negativo invece, a meno che non sia offensivo,
è bene rispondere in tempi brevi, in modo cordiale e pacato.
Quella risposta sarà letta da molti altri potenziali pazienti e sarà
molto utile a rimarcare la tua professionalità e la tua empatia,
anche nel caso spiacevole che qualcosa non sia andato
nel verso giusto.
32I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
VIII COMANDAMENTO
La mia professionalità passa
(anche) attraverso il web
Bhè ormai tra le righe dei paragrafi precedenti lo abbiamo detto
già più volte.
Le persone tendono ad associare ciò che trovano su di te online
con la tua professionalità. Non lo fanno con intenzione, siamo
semplicemente esseri programmati per ragionare così.
Mia madre mi ha sempre ripetuto la frase “il modo in cui fai
una cosa, è il modo in cui fai ogni cosa”.
Non era di certo un’esperta di marketing, ma, nonostante
io ammetta di non aver colto il concetto da giovane, oggi devo
darle ragione.
Non potrei mai immaginare Cristiano Ronaldo presentarsi online
come il terzino della Ludigiana.
Mi aspetto che quando cerco Ronaldo su Google lo trovo con i
suoi profili belli, curati aggiornati, con lo scatto dell’ultimo stacco
di testa effettuato con una camera professionale, e non con il
Nokiovo (ma te lo ricordi?! I primi video sgranati da 9 secondi…..
che ci sembravano la conquista delle conquiste…che ricordi!).
Forse sei il Cristiano Ronaldo nella tua nicchia, o forse hai
il potenziale per diventarlo.
Qualcuno ti cercherà, e quello che trova online riguardo a te,
diventa la realtà.
Non professionale sul web, probabilmente non sei un buon
medico. Questa è l’associazione che, vuoi o non vuoi, fanno
mediamente le persone. Compresa mia madre, che si porta avanti
la sua convinzione da sempre.
Magari non hai interesse a fare chissà quali campagne
33I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
per intercettare le ricerche dei pazienti, è possibile che tu non
abbia piacere di essere su tutte le piattaforme social esistenti,
capisco anche che quello che va bene per un calciatore non va
bene per un Medico.
E ci mancherebbe che non sia d’accordo.
Ciò non toglie che quando viene digitato il tuo nome e cognome
su Google, il mimino richiesto è la tua presenza, magari semplice
e lineare, ma corretta e professionale.
34I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
IX COMANDAMENTO
Un’agenzia generalista non può occuparsi
di marketing sanitario
La seconda parte di questo capitolo metterà a nudo
definitivamente chi siamo, ti consiglio di leggerlo con attenzione
fino in fondo, perché credo prenderai degli spunti di ragionamento
interessanti anche per te.
L’evoluzione del marketing è stata rapidissima negli ultimi anni,
ed ha seguito le caratteristiche dei mercati e dei consumatori,
sempre più selettivi e attenti.
Le regole alla base di un marketing ben fatto di quattro anni
fa sono ben diverse oggi. Cosi come quelle di oggi saranno
(probabilmente) inefficaci ed obsolete tra due, o comunque
non sufficienti.
Il sistema si basa su una iper-esposizione di cui tutti noi siamo
vittime, massacrati costantemente ogni singola volta che apriamo
ogni nostro device.
La difficoltà quindi nell’essere in grado di portare risultati
importanti è aumentata esponenzialmente, e l’evoluzione
naturale è stata la specializzazione.
Qualunque cosa tu faccia oggi, hai bisogno di un partner che
comprenda a fondo il tuo settore. Altrimenti è game- over ancora
prima di partire. Garantito.
Ti immagini qualcuno bravo a creati un sito internet, aggiornato
sul funzionamento delle piattaforme social, esperto di campagne,
creativo nelle grafiche, che non ha la benchè minima idea di cosa
vive un Medico nella sua quotidianità lavorativa? E non sa come
viene gestita la quotidianità all’interno di un poliambulatorio?
Oppure, ancora peggio, non comprende nemmeno vagamente
cosa vive un paziente che si appresta ad affrontare un certo
percorso di cura?
35I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Un marketing efficace ha oggi come base un copy che ricalca
il dialogo mentale del cliente.
Mi spiego meglio. Il modo in cui scrivo i testi rivolti al mio utente
target devono necessariamente assomigliare al classico
dialogo mentale della persona che si trova in quella particolare
situazione.
Vale sia che tu venda le scarpe da tennis allo stesso modo
della salute.
E allora io mi chiedo, e scusate se si percepisce che qui un po’
mi altero, come potrà mai una persona fuori da questo settore
affrontare i temi ad esempio dell’ortopedia?
Riesce a mettersi nella testa della persona che inizia ad avere
dolore all’anca a causa di un principio di artrosi, soffre quando
svolge la sua attività sportiva preferita e far le scale diventa giorno
dopo giorno un’agonia?
Come gli spieghi la patologia e le soluzioni di oggi, come ad
esempio le possibilità che offrono i trattamenti di medicina
rigenerativa, se possono fare al caso suo o se invece è già tardi
ed è necessario un intervento di protesi, con tutto quello che ne
consegue data la natura di un intervento cosi invasivo?
Che ne può sapere di come il Medico si approccia al paziente
durante la visita, quali esami deve fare, quali percorsi
conservativi può tentare per non arrivare all’intervento, come
svolge il suo lavoro in sala operatoria, che problematiche può
incontrare, quali sono le informazioni utili nelle varie fasi da
trasmettere ai pazienti….ecc….ecc….ecc…ecc?
Se ti affidi ad un’agenzia non specializzata, come fai a passargli un
kwon- how per la cui acquisizione ci vogliono anni?
Penso che le risposte siano del tutto scontate, anche se spesso
non ci si pensa, o non si ha la sensibilità per capire che fare
marketing non è “mettere un sito online” e “aprire
due paginette social”.
36I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
Se vuoi risultati concreti, soprattutto nel lungo periodo,
è molto di più.
Noi ci approcciamo ad ogni singolo lavoro con la convinzione
che abbiamo una grandissima responsabilità. D’altra parte,
cosa c’è di più importante che avere nelle mani la reputazione
di un professionista o di una struttura?
Se a qualcuno sembra poco, significa che non ha capito qual è
il lavoro di cui si sta facendo carico, e probabilmente non ha
a cuore per davvero il proprio cliente e i risultati che otterrà.
Siamo nel 2021 e se non siamo d’accordo su questo argomento,
non possiamo collaborare. La nostra scelta (o per meglio dire,
il nostro posizionamento) è quella di essere un’agenzia specialista,
che offre lavori fatti bene, costruiti su misura
in relazione al momento della carriera del Medico e dei suoi
obiettivi, che curiamo quotidianamente con amore e passione.
Questo è l’unico modo per prosperare.
Interessarsi sinceramente ai nostri clienti li rende felici e leali.
Io personalmente reputo incredibile (in senso negativo) che in
un ambiente competitivo come quello di oggi, solo pochissime
aziende abbiano realmente a cuore i loro clienti.
Per avere successo nel mercato devi avere sempre in mente i tuoi
clienti e il loro miglior interesse.
Devi riflettere su cosa si prova oggi ad affidarsi a te e come quel
processo potrebbe essere migliorato.
Come puoi erogare il tuo servizio in modo più efficace
ed emozionante?
Prendersi cura crea fiducia.
Se non sei innamorato dei tuoi clienti, se non vuoi per loro
37I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
il miglior risultato possibile, i più grandi traguardi, la più grande
soddisfazione, una grande felicità per loro e le loro famiglie, la
massima ricchezza possibile sia in termini di denaro che in termini
di gioia emozionale sai che succede?
La catena della congruenza si rompe.
Per quanto mi riguarda la stessa cosa vale anche per tutti coloro
che collaborano con me. Voglio che abbiano successo.
Voglio che pensino spesso a me e che vengano costantemente
con soluzioni, miglioramenti, innovazioni e idee rivoluzionarie.
Al termine dei comandamenti troverai i nostri principi, pensati
attentamente sulla base di questi concetti, che fungono per tutti
noi di Clever Healthcare da stella cometa che ci illumina la via da
percorrere.
Se sei arrivato a leggermi fin qua, oltre che esserti grato, ti
faccio i complimenti. Significa che hai trovato i concetti proposti
interessanti ed utili, e la nostra filosofia si sposa con i tuoi valori.
Sei pronto per l’ultimo “comandamento”?
38I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
X COMANDAMENTO
Marketing – comunicazione – Pubblicità
Che confusione!
Nell’immaginario comune questi termini vengono spesso utilizzati
in maniera intercambiabile, e non solamente dai non addetti
ai lavori.
Dato che trovo sia un argomento interessante, se non altro per
propria cultura generale, voglio chiudere questo mini-manuale
rendendoti consapevole del significato di ognuno di questi termini.
Sei pronto? Prometto che andrò dritto al sodo!
Il marketing lo possiamo definire come l’insieme delle attività
ideate per soddisfare un bisogno di un cliente e di generare
profitto.
Aspetta aspetta!! Forse è meglio che lo ripetiamo.
Il marketing lo possiamo definire come l’insieme delle attività
ideate per soddisfare un bisogno di un cliente e di generare
profitto.
Esatto, tutto ciò che facciamo per andare a risolvere una necessità
a qualcuno utilizzando una nostra competenza. Ad esempio,
io ho una forte sinusite e tu sei un otorino. Attraverso le tue attività,
io mi imbatto in te e prenoto la visita per risolvere
la mia problematica. Tutto questo naturalmente pagando, è ovvio.
Chiaro?
La comunicazione è invece una delle attività di marketing, e serve
a creare informazioni per arrivare al cliente e stimolarlo.
La pubblicità è a sua volta un’attività della comunicazione che
39I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
racchiude tutti i mezzi per trasferire le notizie al pubblico.
Ci sei?
Immagina un grosso cerchio che è il marketing. All’interno di esso
è presente un cerchio più piccolo, la comunicazione,
la quale a sua volta contiene un altro cerchio ancora più piccolo
che è la pubblicità.
Ti immagini una pubblicità, così estemporanea comparsa dal
nulla, nel nostro settore? Creerebbe solo grande imbarazzo
al protagonista. Al giorno d’oggi in verità anche negli altri settori
più commerciali una singola pubblicità fuori da un contesto non
ha efficacia (se non basata su forti sconti).
Capita che vengo contattato con richieste del tipo “Mi fai una
campagna?” oppure “Promuoviamo questa attività?”. A fronte di
richieste di questo tipo mi prendo qualche minuto per spiegare
che non è vantaggioso presentarsi là fuori con delle singole azioni
senza aver costruito un’impalcatura che regge l’insieme, e poi se
non ottengo riscontro, gentilmente declino.
Il marketing è la grande impalcatura, che deve essere impostato
secondo una strategia in base agli obiettivi, e che ha poi al suo
servizio comunicazione e pubblicità.
40I X COMANDAMENTI DEL MARKETING SANITARIO
C O N C LU S I O N I
Come promesso non mi dilungo oltre. In questi 10 capitoli,
che per dovere di marketing ho battezzato “comandamenti”,
abbiamo toccato tutti i punti fondamentali che è bene conoscere.
Non ricordo in quale capitolo ho scritto che per il diretto
interessato non è, e non deve assolutamente essere,
un impegno in più da aggiungere ad una vita già frenetica.
Ma, e mi dispiace utilizzare questa congiunzione di rottura,
io credo fortemente e ti consiglio sulla base della mia esperienza
di questi anni, che se hai letto e hai compreso i concetti che sono
riportati in questo scritto, sarà certamente più facile comprendere
se il lavoro che viene fatto per conto tuo va nella direzione giusta,
al di là dei freddi numeri.
Ogni volta che mi approccio ad un lavoro nuovo, mi sforzo sempre
di far passare il concetto al mio cliente che il marketing non porta
i risultati grandiosi che tutti si aspettano dalla sera alla mattina.
Soprattutto nel nostro settore, dove non possiamo fare promozioni
legate al prezzo, per raccogliere i frutti veri, quelli succosi, quelli
che desideri, ci vuole tempo. Posizionarsi richiede tempo.
Trust the process. Io sono un appassionato anche di finanza, ed
una delle cose che mi hanno insegnato, e che non nascondo ho
avuto difficoltà a mettermi in testa, è questa frase.
Fidati di quello che hai impostato e continua a tenere la rotta.
I grandi risultati non arrivano in un baleno, almeno quelli che non
sono destinati a sparire con la stessa velocità con la quale sono
comparsi.
La mia etica mi porta a sottolineare sempre più del necessario
questo concetto, e non mi consente di prendere in carico tutti i
lavori che mi capitano tra le mani.
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