I PERSUASORI ARTIFICIALI - Manageritalia
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Marketing
I PERSUASORI
ARTIFICIALI
Scordatevi i Persuasori occulti di Vance Packard. Siamo in piena
era di persuasori artificiali. Il marketing, già artificiale di suo
(nella narrativa), sta per diventare artificiale a tutti gli effetti:
pensato, realizzato e consegnato (all’utente) da menti meccani-
che, ovviamente intelligenti. L’intelligenza artificiale è l’anima del
(nuovo) marketing e dunque commercio. Lo giurano tutti. Lo gri-
dano tutti. Sarà poi vero? Un piccolo viaggio nei concetti, strate-
gie, applicazioni e promesse di questa presunta rivoluzione.
“P
Thomas Bialas ROMISED you a per diventare artificiale a tutti gli
futurologo miracle”, canta- effetti: pensato, realizzato e con-
vano negli anni segnato (all’utente) da menti mec-
Ottanta i Simply caniche. Scordatevi dunque i Per-
Mind. Ora negli anni quasi 2020 i suasori occulti di Vance Packard.
Deep Mind (che tra l’altro è anche Siamo in piena era di persuasori
un’impresa britannica di intelli- artificiali. L’uomo che sapeva troppo
genza artificiale controllata da (vecchio thriller di Alfred Hitch-
Google) cantano “Delivery you a cock) diventa la macchina che sa-
miracle”. prà (o dice di sapere) troppo.
L’eccitazione è alta per la conse- “Hey Siri” sussurra il manager
gna di un marketing super artifi- attaccato all’iPhone “dove posso
ciale mai banale. In realtà nessuno trovare un buon marketing artifi-
sa cosa sia o se esista l’intelligenza ciale in zona?” Ovunque, rispon-
artificiale ma che importa: powe- dono i vari affabulatori high-tech.
red by artificial intelligence è il Da Cogitocorp a Persado fino a
buzzslogan del momento sapien- Picasso Labs è un bombardamen-
temente veicolato dai markettari to di pittoresche sigle, di startup,
e piazzisti tecnologici. Le cose di mega società tecnologiche e di
stanno così: il marketing, già arti- consulenza, di cose come il Mar-
ficiale di suo (nella narrativa), sta keting AI Institute e di proclami
50 MAGGIO 2019
assoluti come “Artificial intelligen- rati automaticamente partendo
ce is the most powerful technology of dai dati (produce, tanto per fare
the 21st century” pronunciata alla un esempio, oltre tremila articoli Tutti quanti promettono di
famosa Rise of AI Conference che al trimestre per clienti come Mi- automatizzare ogni cosa
si svolge ogni anno a maggio a crosoft e Yahoo); Lyrebird la cre- per un’assoluta e artificiale
Berlino e “Il marketing e il ruolo azione di script audio in pochi autogestione di ogni
del marketing manager cambie- secondi; Persado copywriting au- azione, promozione e sì,
ranno drammaticamente” pro- tomatizzato sui social media; anche predizione
nunciato da Iskender Dirik, md/ Adobe Sensei tools di intelligenza
ceo Microsoft ScaleUp & Startups, per i programmi Adobe; Albert la
che si autodefinisce AI Freak, per gestione ultra veloce dei media
altrettanti bombardamenti di pro- grazie a una piattaforma di mar- Chorus il conversation cloud in-
messe. Le promesse “pubblicita- keting integrata con AI; Phrasee i telligente; Everstring e Radius
rie” dei nuovi persuasori artificia- post e la pubblicità su Facebook; piattaforme dati b2b completa-
li sono allettanti. Bigbom promet- Reactful la valutazione del movi- mente automatizzate.
te l’automazione e ottimizzazione mento del mouse per proposte Tutti quanti promettono poi di au-
multi-channel con relativo calo mirate all’acquisto; Posterscope tomatizzare gli acquisti (soprat-
dei costi; Picasso Labs analisi cre- la programmazione ottimale dei tutto quelli di routine, anche se
ativa della concorrenza e del pro- contenuti della pubblicità ester- dispositivi come il Dash Button di
prio brand supportata da AI; Au- na; AI Assist l’assistenza clienti Amazon sono state un fallimento),
tomated Insights contenuti gene- conversazionale automatizzata; ricerca, insights, creatività, conte-
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Marketing
nuti, copywriting, account mana- dotti e servizi (esiste, si chiama Lil li sono i concetti forti, le strategie
gement, canali, portali, media, Miquela ed è generata da un soft- rilevanti e le applicazioni reali di
tracciabilità, profilazione, perso- ware) per un’assoluta e artificiale questa presunta rivoluzione?
nalizzazione, relazione, call cen- autogestione di ogni azione, pro-
ter, prezzi (dynamic pricing, nel mozione e sì, anche predizione I fondamentali
gergo), consumi e tutto quello che (l’oracolo in versione IA elabora Come dice Daniel Casarin, fonda-
vi viene in mente, anche cose tipo modelli e scenari futuri su cui, co- tore di Adv Media Lab, “a voler
una influencer artificiale su Insta- me impresa, appoggiarsi). semplificare, l’intelligenza artifi-
gram per la promozione di pro- Promesse e sarcasmo a parte, qua- ciale applicata al marketing è un
uso molto sofisticato di grandi
masse di dati, macinati da algorit-
TARGET ARTIFICIALE: BENVENUTA ROBOTEENAGER mi che in parte sono programmati
per farlo e in parte stanno ormai
Sognare di diventare un robot normale? Dopo la generazione X (gli invisibili), la ge- imparando a farlo da soli”.
nerazione Y (i millennial) e la generazione Z (i nativi digitali) si ricomincia dalla prima Corretto, ma non è solo questione
lettera dell’alfabeto, quasi ad annunciare una nuova epoca. Generazione A (gli attivi di deep learning ma anche di deep
artificiali). “Reale, virtuale o artificiale per me è uguale” dice la generazione artifi-
advertising, la pubblicità che ti
ciale. Quella in arrivo sarà la prima generazione che troverà del tutto normale chat-
tare, amoreggiare, litigare, discutere e collaborare con intelligenze artificiali sotto colpisce nel tuo profondo, magari
forma di chatbot, computer cognitivi, robot, assistenti vocali e gadget di varia natura. anche con il contextual marketing
Per la futura generazione A la tossicodipendenza tecnologica è una droga di cui come ha fatto l’emittente inglese
non fare a meno. Avere il corpo connesso dalla testa ai piedi con mille device pura
Channel 4 che per prima ha speri-
normalità. Che target sarà? Sicuramente post fattuale (insensibile ai fatti) e forse
gender neutral. La civiltà digitale e artificiale con la sua estetica e socializzazione mentato una pubblicità televisiva
fluida è gender neutral nell’essenza. Il risultato è un’ibridazione dei comportamenti basata su IA per piazzare prodotti
e un marketing che bara brutalmente con i dati sottratti, con una manipolazione dei in scene rilevanti per il brand. Per
desideri mai immaginata neanche dai persuasori occulti.
non parlare poi del “marketing
aumentato”, che grazie alla cosid-
detta mixed reality (un ibrido che
mischia realtà virtuale e quella
aumentata) è in grado di veicolare
informazioni e promozioni mirate
(sui dati elaborati in tempo reale)
mentre magari inquadri un alber-
go. Poi ci sono i classici del nuovo
marketing che comprendono: voi-
ce search, Big Data Analytics, cu-
stomer pattern recognition, Pro-
grammatic advertising, chatbots,
Predictive behavior modeling,
personalized content creation e il
tanto celebrato hyper targeting.
Altre cose all’orizzonte.
52 MAGGIO 2019Cosa pensano i marketing manager dell’IA?
Per certi versi tutto il bene possibile. In questa fase l’euforia e l’entusiasmo sono alle stelle (come in passato per i big data, anche
per l’intelligenza artificiale il marketing è stato ed è ottimo e abbondante). Per i manager l’IA avrà un ruolo determinate per il
marketing futuro (93%) innescando grossi cambiamenti nelle pratiche quotidiane (85%), soprattutto per interagire meglio e più
velocemente con i clienti (78%). Il vero problema pare essere il presente, o meglio la capacità di fare marketing supportato da IA.
Infatti, solo il 31% dei manager intervistati ha fatto i primi timidi passi in questa direzione. Questo il responso di un recente focus
group realizzato in Germania da SRH Berlin su un campione di ben 200 marketing manager suddivisi in 6 distinte categorie in
base all’approccio nell’utilizzo dell’IA. Gli opportunisti (27%) la sfruttano per migliorare l’efficacia a breve termine, gli scettici (27%)
la considerano un “terminator” distruttivo del marketing, gli strategici (16,2%) come perno per lo sviluppo dell’intera azienda, gli
ottimizzatori data-driven (12,3%) come abilitatore del marketing basato su big data, gli embracer (9,3%) come vera rivoluzione
del marketing futuro e infine i pragmatici (8,3%) come mero strumento per semplificare le attività quotidiane del marketing.
Scettici Strategici Data
Opportunisti driven Embracer
27% 16,2% Pragmatici
27% 12,3% 9,3% 8,3%
Dammi il cinque gli annunci appaiono in modo mi- Numero 5, insights: intuire con il
Per ora si gioca in cinque, cinque rato in base ai precedenti compor- supporto dell’IA cosa succede
come le applicazioni principali. tamenti (e scelte) del cliente. “dentro” il mercato è una delle
Numero uno, customer experien- Numero 3, contenuti: sempre più attività principali del nuovo mar-
ce: già oggi, come testimonia bene spesso i contenuti, specialmente keting predittivo.
il chatbotsummit.com, l’assistenza quelli di routine, vengono auto-
clienti è supportata da chatbot che matizzati nella formulazione e L’invasione
forniscono esperienza personaliz- veicolazione con analisi di quello degli ultra-artificiali
zata 24 ore su 24, soprattutto con che funziona meglio in un deter- Le cose stanno così: internet è per-
conversational chatbot che danno minato contesto. vasiva e l’AI sarà pervasiva o, det-
la sensazione di interagire con una Numero 4, social media: molti so- to diversamente, i campi di appli-
persona reale. cial bot fungono da brand tracker cazione sono e saranno infiniti. Il
Numero due, advertising: grazie al e danno per esempio l’allarme in traduttore DeepL si pubblicizza
content targeting la pubblicità onli- caso di gravi problemi di immagi- come l’unico che coglie le più pic-
ne diventa sempre più efficiente e ne, anche con diffusioni virali con- cole sfumature grazie alle reti neu-
con l’analisi semantica del contesto divise su larga scala. rali; Kit, l’assistente virtuale di
MAGGIO 2019 53Marketing
Shopify, promette di migliorare il la versione Einstein propone fun- Stesso discorso per Synaps Intelli-
marketing e le vendite; booking. zioni predittive per personalizza- gent Outdoor ads che adatta il mes-
com offre il nuovo servizio Boo- re le raccomandazioni ai clienti, saggio sui display digitali esterni
king Experiences (un chatbot) che Guuru trasforma la gente comune in base al tipo di veicolo che transi-
sfrutta tramite AI milioni di prefe- non solo in ambasciatori del mar- ta (se guidi una Bmw appariranno
renze e suggerimenti dei visitato- chio ma anche in supporto e servi- spot di altre auto premium). Anche
ri; nel consiglio d’amministrazio- zio clienti, mentre i chatbot mono- gli smart speaker, ovvero gli ormai
ne di Deep Knowledge Ventures polizzano già oggi in parte le rela- famosi assistenti digitali vocali sti-
siede e partecipa un algoritmo di zioni fra impresa e clienti. le Amazon Echo o Google Home
nome Vital; Google con AutoML (ma anche Siri su iPhone), non solo
sperimenta i software AI che si Il cliente ignoto ascoltano le nostre richieste ma ci
correggono da soli; l’app Unloop “Non sappiamo chi compra da ascoltano come dire “a prescinde-
(come migliaia di altri) affianca gli noi”. Il cliente il cui corpo (e anima) re” raccogliendo informazioni. Per
umani nella gestione della vita non è stato identificato appartiene non parlare del tanto temuto e di-
quotidiana, la startup inglese al passato. L’iper promessa è l’iper- scusso riconoscimento facciale stile
Lightvert proietta la pubblicità di- personalizzazione, chiave della NtechLab o Findface. D’altra parte
rettamente nell’occhio del consu- vera fidelizzazione costruita su re- il rilevamento del volto per un tar-
matore; Cogitocorp supporta im- lazioni profonde e durature. Chia- geting in tempo reale con contenu-
prese come l’assicurazione sanita- ro: se riesci a mangiare e digerire ti mirati è una delle promesse più
ria Humana Inc con call center grandi quantità di dati dettagliati gettonate, vedi ADPack osannata
completamente automatizzati in in tempo reale e responsive il tanto come “winner of German Accele-
grado di accorgersi se il cliente è ricercato “offerte solo per i tuoi oc- rator 2018”.
stressato o di cattivo umore ade- chi” è quasi cosa fatta. Velocità
guando il servizio, Salesforce con dunque, ma non solo. Per sapere Prodotti predittivi
tutto devi anche spiare tutto. I gior- Ovvio: da predictive analytics a
nali, giustamente, dedicano molto predictive products il passo è bre-
spazio al gioco “così sorvegliano ve. In futuro, sempre più prodotti
tutti”: dai soliti Google & Facebook e/o servizi saranno dotati di una
fino alle più piccole imprese che funzione per così dire predittiva,
con il nuovo marketing tracciano come nel caso di Square Order che
ogni gesto per prevedere ogni no- consente di ordinare e ritirare un
stro presunto (e sottolineo presun- caffè quando sei pronto grazie alla
to) desiderio. Anticipandolo. E, tecnologia di previsione dell’arri-
dunque, tentando di manipolarli vo esatto nel punto vendita.
anche commercialmente. In fondo
l’idea di fondo di Aura Vision Labs Sfida creativa
è proprio quella: un grande nego- Quando il bot di Botnik scrisse un
zio che vi guarda con tecniche di capitolo dell’ottava saga di Harry
Scarica il report
Bot.Me: A revolutionary partnership di PwC identificazione biometrica per stu- Potter lo scalpore fu grande. Ok,
diare, catalogare e interpretare i erano solo tre pagine e molto mar-
http://pwc.to/2VQBfva dati dei clienti nel punto vendita. keting, ma intanto si comunicava
54 MAGGIO 2019Strane cose all’orizzonte. Il deep learning diventa deep advertising. La psicologia del profondo diventa
automazione del profondo. Il point of sale diventa mind of sale. Benvenuti nell’era della nuova comuni-
cazione. Il marketing, già artificiale di suo (nella narrativa), sta per diventare artificiale a tutti gli effet-
ti: pensato, realizzato e consegnato (all’utente) da menti meccaniche, ovviamente intelligenti, i nuovi
persuasori artificiali ballano a ritmo di algoritmo, occultano sapientemente i dati. Predicono e predica-
no un futuro dove tutto diventa possibile, anche l’automazione della personalizzazione, e mentre McDo-
nald’s ci comunica che il panino migliore è quello suggerito dall’IA e noi convinti ce lo pappiamo, tutto
appare chiaro: la persuasione non è più umana questione. In esclusiva per noi il keynote speaker del
World Marketing & Sales Forum di Milano, Mohanbir Sawhney, della Kellogg School of Management,
per uno speech che apre le porte alla futura automazione e intelligenza artificiale nel marketing. Sul
palco Luca De Biase, Thomas Bialas, Mirko Pallera ceo di Ninja Marketing, Luca Ruju fondatore della
startup Predixit, Lorenzo Montagna fondatore di Seconda Stella e presidente VR/AR Association.
La partecipazione all’evento è gratuita e riservata ai dirigenti associati in regola con il versa-
mento degli appositi contributi.
Per informazioni: www.cfmt.it - Anna Scirea - ascirea@cfmt.it - 02.5406311
che le macchine qualcosa creano. spontanea ma tant’è. Se in un te in carne e ossa ma l’algoritmo
Che so: una canzone alla Beatles (a prossimo futuro i consumatori di turno.
dire il vero penosa), un quadro in demanderanno tutta una serie
stile Rembrand o un verso alla di scelte agli assistenti personal Al prossimo giro?
Shakespeare. Imitazioni e trastul- virtuali (anche sotto forma di In prima posizione al giro finale
lamenti ma intanto il guanto di personal chatbot) allora possia- prevedo il marketing mentale.
sfida è stato lanciato. mo ipotizzare anche un futuro Chiedere a Zuckerberg del silent
mondo del marketing dove le speech interface e soprattutto par-
Target algoritmo? imprese saranno costrette a in- tecipare il 13 giugno all’evento i
La domanda forse non sorge fluenzare non più (solo) il clien- Persuasori artificiali (vedi box).
MAGGIO 2019 55Puoi anche leggere
