FACEBOOK PER ODONTOIATRI - SILVIA GOMIRATO - Accademia Tecniche Nuove
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FACEBOOK PER ODONTOIATRI S I LV I A G O M I R ATO
INDICE
1. INQUADRAMENTO DEI SOCIAL NEL CONTESTO SALUTE! ! 3
1.1. INQUADRAMENTO DEI SOCIAL IN ITALIA
CON FOCUS SULLA SALUTE! ! ! ! ! ! ! ! ! 4
1.2. DR WEB: UN PROBLEMA CHE CELA GRANDI OPPORTUNITÀ! ! 13
1.3. ODONTOIATRI E WEB: LE STATISTICHE! ! ! ! ! ! 15
1.4. SOCIAL NETWORK, COMUNICAZIONE E NUOVE RELAZIONI
E OPPORTUNITÀ PER LO STUDIO ODONTOIATRICO! ! ! ! 18
1. LE PERSONE SU FACEBOOK: TOPIC, TARGET E LINGUAGGIO 21
2.1. I LE PERSONE E I LORO BISOGNI AL CENTRO! ! ! ! ! 22
2.2. INTERCETTA I TREND DELLA RETE E LE PAROLE CHIAVI!! ! 25
2.3. INDIVIDUA IL TIPO DI PERSONE CHE VUOI INTERCETTARE
E I LORO BISOGNI E VICEVERSA!! ! ! ! ! ! ! ! 28
2.4 OSSERVA COME SI COMPORTA IL TUO TARGET
IN REALTÀ SIMILI ALLA TUA !! ! ! ! ! ! ! ! ! 30
2.5 LISTENING: INTERCETTARE I BUZZ SULL’ARGOMENTO
CHE TI INTERESSA! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 31
! 2.5.1 FACEBOOK LISTENING IN PRATICA! ! ! ! ! ! 35
2. COME COMUNICARE SU FACEBOOK 42
3.1 DIVULGARE LA SALUTE! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 43
3.2 LA COMUNICAZIONE SU FACEBOOK! ! ! ! ! ! ! 47
3.3 IL PIANO EDITORIALE! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 48
3. FACEBOOK PER LO STUDIO ODONTOIATRICO IN PRATICA 52
4.1 CREAZIONE E OTTIMIZZAZIONE DELLA PAGINA FACEBOOK
i
DELLA PAGINA DEL TUO STUDIO!! ! ! ! ! ! ! ! 54
4.2 COME REALIZZARE UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
SULLA SALUTE SU FACEBOOK PER LA PAGINA DEL TUO STUDIO! ! ! 57
4.3 STRUMENTI DI FACEBOOK E TIPOLOGIE DI POST CHE
SI POSSONO PUBBLICARE! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 62
4.4 INSIGHT DI FACEBOOK! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 72
4.5 GESTIONE MESSAGGI E NOTIFICHE: INTERAZIONE CON
LE PERSONE CUSTOMER CARE!! ! ! ! ! ! ! ! ! 78
4.6 REGOLE DI NETIQUETTE PER LA TUA COMMUNITY DI FOLLOWER! ! 83
4.7 FACEBOOK ADS: INSERZIONI E POST SPONSORIZZATI! ! ! ! 85
4.8 FACEBOOK BUSINESS MANAGER!! ! ! ! ! ! ! ! 91
ii
1
INQUADRAMENTO DEI SOCIAL NEL
CONTESTO SALUTE
Internet e i Social Network sono ormai una realtà, un’abitudine consolidata nella società
moderna, soprattutto da quando l’introduzione degli Smartphone ha realmente portato alla
mano di tutti l’accesso al Web, sradicandolo dall’esclusività della connessione domestica o
limitata alla sede di lavoro e agli Internet Point. Si pensi che dal 2000 al 2016 gli utenti di
Internet sono passati da poco più di 400 milioni a quasi 3 miliardi e mezzo, con un aumento
medio di circa 250 milioni di utenze all’anno negli ultimi 10 anni. Siamo nell’Era della
3
Rivoluzione Digitale, binomio che evidenzia l’impatto profondo
La Rivoluzione
che Internet, il Web e i Social Network stanno avendo sulla vita
Digitale sta infatti
stravolgendo diversi dell’uomo. La Rivoluzione Digitale sta infatti stravolgendo diversi
aspetti umani e aspetti umani e professionali del vivere, introducendo nuovi modi
professionali del
Vivere, introducendo e principi “di esistere” che ormai sono il presente e il futuro. Il
nuovi modi e principi Digitale si è imposto nella quotidianità di ogni singolo individuo,
“di esistere” che
tanto che anche i più scettici prima o poi dovranno accettarlo se
ormai sono il
presente e il futuro vogliono letteralmente esistere. Lo dimostra il fatto che la
semplice iscrizione del proprio figlio a scuola ora necessita di una
connessione!
1.1. INQUADRAMENTO DEI SOCIAL IN
ITALIA CON FOCUS SULLA SALUTE
Internet, Web e Social Network insieme al mobile Web e agli
Smartphone hanno contribuito alla Rivoluzione Digitale che ha
cambiato “la nostra vita di tutti i giorni in tutti i settori della vita”.
Un gioco di parole che spiega al meglio come le nuove
tecnologie in poco meno di 30 anni hanno rivoluzionato il nostro
modo di essere, lavorare, comprare, andare in banca e
soprattutto di cercare informazioni.
We Are Social ogni anno a gennaio pubblica i dati sulla diffusione
del Digitale, di Internet e dei Social Media nel mondo,
focalizzandosi anche per continenti e singoli stati, tra cui l’Italia. I
dati pubblicati a Gennaio 2017 hanno evidenziato che in Italia
nel 2016 si è arrivati a quota 39.21 milioni di utenti internet
attivi con una penetrazione del 66% che rispetto ai 37.67
milioni dell’anno precedente evidenzia un incremento di quasi 2
milioni di utenti Internet. In particolare 31 milioni sono utenti
attivi sui Social e, con una penetrazione del 128%, si evidenzia
4
che ben 76,74 milioni di Italiani hanno sottoscritto un
Nello specifico il
contratto per il Mobile.
74% degli Italiani
utilizzano Facebook We are Social ci offre inoltre una panoramica più approfondita
ogni giorno (contro dello scenario italiano (Immagine 1):
una media mondiale
del 55%) • il trend sull’utilizzo di canali social da dispositivi mobile è in forte
crescita: l’anno scorso erano 24 milioni gli account ad
accedere da smartphone, oggi 28 milioni;
• per quanto riguarda le connessioni si evidenzia che, nonostante
una diminuzione del 14% via desktop o laptop, gli Italiani si
connettono sempre di più e da mobile, in particolare si è
registrato un aumento del 31% di traffico da smartphone e
del 6% da tablet;
• Da mobile il 51% degli utenti utilizza piattaforme di
messaggistica (in particolare Messanger è utilizzato dal
30% degli utenti di internet ), il 61% guarda video, il 36%
gioca , il 25% accede a servizi bancari e il 41% consulta le
mappe. In particolare il 31% degli Italiani afferma di
guardare video online almeno una volta al giorno;
• Il 52% degli Italiani accede mensilmente ai Social, contro
una media mondiale del 37% e superati solo dagli Emirati
Arabi che registrano una penetrazione del 99%;
• Facebook è la seconda piattaforma social più usata in Italia,
dopo YouTube e seguita da WhatsApp, Messanger, Instagram,
Twitter e tutti gli altri. Nello specifico il 74% degli Italiani
utilizzano Facebook ogni giorno (contro una media
mondiale del 55%)
Un’altra analisi molto interessante è stata condotta nel mese di
giugno 2016 da Audiweb by Nielsen (disponibile cliccando qui).
Nel report sono stati presentati i dati di sintesi sulla diffusione
dell’online in Italia (estratto da Audiweb Trends, ultimo
5
Immagine 1: Rapporto We Are Social 2017 utilizzo Social Media e Facebook riferito all’Italia
aggiornamento giugno 2016) e sulla Total Digital Audience rilevata
Secondo le analisi
Audiweb sono 42 nel mese di giugno 2016 (Audiweb Database). Secondo le analisi
milioni gli italiani che Audiweb sono 42 milioni gli italiani che dichiarano di poter
dichiarano di poter
accedere a internet tramite qualsiasi dispositivo, l’87,4% della
accedere a internet
tramite qualsiasi popolazione tra gli 11 e i 74 anni, +2,2% rispetto a giugno 2015. Di
dispositivo, l’87,4% questi utenti l’88,9% sono uomini e l’86,0% sono donne, il 98,3%
della popolazione tra
gli 11 e i 74 anni, +2,2% ha un’età compresa tra i 18-34 anni e il 93,2% tra i 35-54 anni e in
rispetto a giugno 2015. particolare il 95,1% è in cerca di prima occupazione, il 100% sono
dirigenti, quadri e docenti universitari, il 99,5% imprenditori e liberi
professionisti, il 99,7% studenti universitari, il 98,8% impiegati e
insegnanti e il 75,3% casalinghe.
Inoltre sono state evidenziate le attività che gli utenti svolgono
online e sono stati profilati gli utenti online nel giorno medio:
•38,7% degli uomini (10,6 milioni) e il 39% delle donne (10,9
milioni).
6• Più della meta dei giovani (il 59,7% dei 18-24enni e il 58,9% dei
Secondo i dati GfK -
25-34enni) accede a internet nel giorno medio, mentre solo il
Eurisko quando gli
Italiani cercano 26,6% degli over 55 è rappresentato online registrando, però,
informazioni sulla un incremento del 46,5% in un anno nella fruizione da mobile.
Salute, il Web (49%)
si è aggiudicato il Un altro sondaggio interessante è stato condotto da GfK -
secondo posto sul Eurisko (2066 soggetti). Nello specifico è stato analizzato il
podio, dopo il medico
comportamento degli Italiani nella ricerca di informazioni sulla
(85%) e prima del
farmacista (37%) che salute resi noti alla fine del 2015 nell’incontro “La salute in rete:
si vedeva progresso o pericolo?”. Un incontro che si distinse come una
aggiudicato il bronzo
per un soffio rispetto tavola rotonda di confronto tra esperti della salute dell'Università
ad amici, parenti e La Sapienza di Roma, dell'Istituto Superiore di Sanità e dell’Aifa
conoscenti (36%).
(Agenzia Italiana del farmaco)(cliccando qui trovate le slide).
Secondo i dati GfK-Eurisko quando gli Italiani cercano
informazioni sulla Salute, il Web (49%) si è aggiudicato il
secondo posto sul podio, dopo il medico (85%) e prima del
farmacista (37%) che si vedeva aggiudicato il bronzo per un
soffio rispetto ad amici, parenti e conoscenti (36%). Tra le
persone intervistate, in particolare, l'85% utilizza Internet per
trovare informazioni sulla Salute, il 28% ha partecipato a
discussioni su forum, blog o chat, il 17% ha chiesto informazioni
ad un esperto e il 17% utilizza i Social Network per trovare
informazioni. Inoltre GfK-Eurisko ha presentato un’approfondita
analisi delle ricerche che gli Italiani fanno sul Web in fatto di
Salute individuando i seguenti topic trend:
• problema o disturbo di salute specifici
• stili di vita corretti
• possibilità di cura/farmaci
• medici di riferimento per determinati problemi di salute
• centri ospedalieri di eccellenza
• farmaci prescritti dal medico
7• farmaci senza obbligo di ricetta
Oggi un italiano su
• integratori alimentari
due ricerca
attivamente sul Web Sempre GfK il 17 maggio 2016 a Milano ha organizzato un
informazioni relative Open Lab dal titolo “Digital Health: la comunicazione
alla salute e di questi
quasi la metà - pari scientifica nell'era digitale” in cui hanno riportato i loro dati
a circa 11 milioni e aggiornati sempre sull’analisi del comportamento degli Italiani sul
mezzo di persone -
Web alla ricerca di informazioni sulla salute. In particolare si è
utilizza strumenti e
canali digitali per partiti dai risultati delle indagini GfK già menzionate per
informarsi. evidenziare che oggi un italiano su due ricerca attivamente
sul Web informazioni relative alla salute e di questi quasi la
metà, pari a circa 11 milioni e mezzo di persone, utilizza
strumenti e canali digitali per informarsi. I dati evidenziano
che i soggetti più attenti alla salute sono anche quelli che si
informano maggiormente e tra questi ben 8 persone su 10 lo
fanno attivamente su tutti i canali a disposizione. In
particolare tra i canali, i siti web (specializzati e generalisti)
rimangono una importante fonte di informazioni, ma anche blog,
forum e social media sono diventati un’importante piazza di
confronto e discussione. In forte crescita sono in particolare i
contenuti video (pubblicati su Youtube o altre piattaforme 2.0)
che vengono utilizzati per raccontare e condividere esperienze di
malattia e guarigione: per alcune patologie i video rappresentano
circa un terzo di tutti i contenuti digitali. Infine, risulta in crescita
anche l’utilizzo di dispositivi e App per la salute: un possessore di
smartphone su tre si dichiara interessato a scaricare App o
utilizzare wearable per monitorare i parametri vitali (pressione,
battito cardiaco ecc.) e gli stili vita (ore di sonno, alimentazione,
attività fisica, stress). Gli Italiani che si informano di salute sul
Web cercano principalmente informazioni connesse alle malattie
(78%) e alle possibilità di cura (62%), ma anche informazioni
8sui farmaci (45%), su medici e centri di eccellenza
Gli Italiani che si
specializzati (36%). Esiste poi tutta un’area in grande
informano di salute
sul Web cercano espansione legata al concetto più ampio di benessere e
principalmente prevenzione dove i temi emergenti sono gli stili di vita (59%), i
informazioni
connesse alle farmaci da banco (32%) o gli integratori (35%).
malattie (78%) e alle Sebbene i risultati per quanto riguarda l’utente italiano di
possibilità di cura
riferimento siano praticamente quelli riportati da GfK Eurisko a
(62%), ma anche
informazioni sui fine 2015, è interessante notare che tra i dati riportati a maggio
farmaci (45%), su 2016 si osserva che i nuovi strumenti digitali sono diventati ormai
medici e centri di
eccellenza imprescindibili anche per i medici e gli operatori sanitari, sia per
specializzati (36%). quanto riguarda l’aggiornamento professionale, sia per la
comunicazione e la gestione del paziente a distanza (tramite e-
mail, WhatsApp o grazie all’aiuto di App e diari online). In
particolare si è evidenziato che tutti i medici possiedono ormai un
PC, l’85% possiede uno smartphone, il 60% un tablet attraverso
cui connettersi a internet.
Tra i contenuti ricercati più di frequente dai medici troviamo:
• gli aggiornamenti su nuovi studi e nuovi farmaci
• letteratura scientifica
• linee guida e percorsi diagnostici
• risposte ai problemi quotidiani della pratica clinica, quali
ad esempio dosaggi e schemi di terapia, effetti collaterali,
interazioni farmacologiche.
Tra i medici si registra anche una forte crescita dell’utilizzo dei
social network come modalità di contatto e confronto con
colleghi, esperti e pazienti:
• il 25% dei medici dichiara di utilizzare Facebook per scopi
professionali
• Linkedin è utilizzato per la professione dal 25% degli
specialisti e dal 12% dei medici di medicina generale
9• Risulta ancora minimo l’uso di Twitter con il 6%.
Il 44% delle persone
Inoltre è evidente anche la crescita di nuovi format di
che consulta il web
per trovare comunicazione che vedono il 35% dei medici utilizzare i contenuti
informazioni sulla video per fruire in modo immediato di expert tutorial, informazioni
salute pensa di non
correre alcun rischio relative a device medici, diagnosi per immagini e tecniche
nell’affidarsi alla chirurgiche. La rilevanza del fenomeno è resa ancor più
rete, senza alcuna
significativa dall’interesse dichiarato dal 65% dei medici per i
preoccupazione per
le bufale che girano contenuti video come modalità di informazione e aggiornamento
nella rete. professionale.
Altri dati interessanti sul contesto italiano sono stati presentati in
occasione dell’evento “E-Health tra bufale e verità: le due
facce della salute in rete”. Si tratta dei risultati di una nuovo
sondaggio condotto da IBSA Foundation For Scientific
Research su un campione di 802 persone. Il sondaggio
riguardava sempre la ricerca di informazioni sulla salute e il
quadro della situazione è questo:
• più dell'88% degli intervistati, il 93,3% dei quali erano
donne, cerca sul web informazioni sulla salute.
• il 44% delle persone che si informa sulla salute affidandosi
al web pensa di non correre alcun rischio, senza alcun
timore per le potenziali “bufale” che girano in rete.
Addirittura una persona su 2 legge principalmente i primi
risultati proposti dai motori di ricerca, senza preoccuparsi
della veridicità e autorevolezza delle fonti;
• tra gli intervistati, gli utenti tra i 24 e 34 anni considerano il
web un punto di riferimento ma sono però più diffidenti
rispetto a quelli nella fascia d’età tra i 45 e i 54 anni. I più
diffidenti sono gli ultrasessantacinquenni che utilizzano a
priori poco il web perché lo considerano ad alto rischio
come fonte di informazioni;
10• il 96% dei laureati è un assiduo fruitore di informazioni in
Sempre più persone
rete contro il 24,6% di coloro che si sono fermati alla
ricercano on-line
informazioni sui licenza media.
medici e che il 60 % Le statistiche quindi evidenziano che sempre più Italiani
dei soggetti
intervistati ha utilizzano il web per informasi sulla salute e questa nuova e
ammesso che basa la sempre più diffusa abitudine riguarda anche la scelta del medico
scelta del proprio
a cui rivolgersi, in particolare chirurghi, ginecologi, dentisti e
medico sulla base
delle recensioni medici sportivi. In particolare anche la scelta dell’odontoiatra
visualizzate. risulta essere fortemente condizionata non solo dal curriculum
viate e dalle esperienze del professionista ma anche dai
feedback dei pazienti in rete. Le recensioni e commenti
sull’operato di un medico lasciati in rete dagli utenti risultano
infatti fondamentali nel condizionare le scelte finali delle persone.
Ad esempio uno studio pubblicato da Jama ha analizzato e
confrontato la gestione dei feedback dei pazienti da parte di 28
siti commerciali dove gli utenti della rete possono trovare
recensioni sui medici. Le conclusioni dello studio non ci
interessano molto perché per noi, ora, è molto più significativo
conoscere i dati che hanno portato il gruppo di ricerca a voler
eseguire questa indagine. Il presupposto alla base dello studio
era infatti l’evidenza che sempre più persone ricercano online
informazioni sui medici e che il 60 % dei soggetti intervistati
ha ammesso che basa la scelta del proprio medico sulle
recensioni visualizzate. Lo studio era stato condotto in America
ma è comunque indicativo di un fenomeno che inizia ad
interessare anche l’Italia. Un’indagine simile che riguarda in
particolare gli Odontoiatri è stata recentemente condotta da
MioDottore.it, gruppo DocPlanner, una piattaforma specializzata
nella prenotazione di visite mediche online tra le più grandi al
mondo. Nello specifico si sono indagati i comportamenti e le
11scelte degli utenti, in 6 paesi europei tra cui l’Italia, per
Molto interessante
individuare il profilo del “paziente 3.0”. I dati raccolti sono riferiti
per gli Odontoiatri
italiani è il fatto che al 2016 e il profilo del paziente italiano 3.0 è per noi alquanto
sono tra i più interessante: principalmente sono over 45 (37%), seguiti dalle
recensiti dopo una
visita rispetto ai fasce 25-34 e 35-44 a pari merito rispettivamente con il
colleghi degli altri 26.65% e il 26.5%; vive nelle grandi città, Roma (29,7%) è al
paesi.
primo posto seguita da Milano (16,3%) e Napoli (6,3%);
accede a MioDottore.it via mobile, infatti smartphone e i
tablet con il 48,6% superano il PC (42,9%) allineandosi con
una tendenza ormai evidenziata anche in altri dati visti. Molto
interessante per gli Odontoiatri italiani è il fatto che sono tra i più
recensiti dopo una visita rispetto ai colleghi degli altri paesi. Nello
specifico il 22,91% dei feedback raccolti sul portale di
MioDottore.it (a cui sono iscritti 15 mila Odontoiatri) sono
riferiti a Odontoiatri, l'8,82% a Ginecologi mentre l'8,16% agli
Internisti. Dati che evidenziano nello specifico la necessità da
parte dell’Odontoiatra di monitorare anche la propria reputazione
online.
Nel complesso tutte le statistiche riportate evidenziano non solo
che Internet e i Social sono sempre più una realtà e un’abitudine
radicata nella vita degli Italiani, ma anche che le persone sono
sempre più attive nella gestione della propria salute
dall’informazione all’acquisto di rimedi per arrivare alla scelta del
medico. Se da una parte l’utilizzo del Web e dei Social
rappresentano solo un nuovo mezzo, più easy e smart, per
risolvere un bisogno di salute da parte delle persone, dall’altra si
evidenzia un problema sempre più “radicato” tra la popolazione:
“Dr Web”.
12Negli ultimi tempi si
1.2. DR WEB: UN PROBLEMA CHE
sente spesso parlare CELA GRANDI OPPORTUNITÀ
di Dr Web e questo
dato preoccupa i Negli ultimi tempi si sente spesso parlare di Dr Web e questo
professionisti dato preoccupa i professionisti della Salute che iniziano a
della Salute che
iniziano a guardare guardare al Web con attenzione e occhio molto critico. Tale
al Web con tendenza era stata evidenziata nei dati GSK–Eurisko (2066
attenzione e occhio
soggetti) pubblicati a fine 2015 e poi confermate dai risultati del
molto critico.
sondaggio di IBSA Foundation For Scientific Research.
Abbiamo visto che i dati parlano da soli ed evidenziano che il
Web e i Social non possono più essere ignorati da nessun
professionista della salute perché ormai stanno realmente
rivoluzionando le abitudini di tutti noi.
I dati GSK-Eurisko avevano fatto scalpore perché il Web risultava
al secondo posto, dopo il medico ma prima del farmacista, come
punto di riferimento delle persone nella ricerca di informazioni
sulla salute. Tali statistiche però confermavano un trend che era
stato evidenziato già nel 2012, anno in cui il Web si aggiudicava
per la prima volta la medaglia d’argento in questo ambito.
Questo modus operandi delle persone preoccupa gli esperti della
salute, ma non ancora molto, perché le stesse statistiche hanno
evidenziato che alla fine il medico rimane sempre il referente
fondamentale a cui chiedere conferme e con cui condividere i
dubbi. Infatti il problema per la salvaguardia della salute non è
proprio Dr Web ma le persone, coloro che alla fine hanno
“creato” proprio Dr Web per rispondere ad un loro bisogno. Dr
Web infatti non esiste ma esiste invece una realtà fatta di auto-
iniziative che le persone seguono da tempo nella gestione della
propria salute. Infatti una falsa credenza, radicata da tempo,
porta sempre più persone a credere di poter essere “medici di sé
stessi” fino a quando non hanno realmente bisogno di un medico.
13Il problema diventa quindi l’auto-informazione che viene
Il Web e i
trasformata in auto-formazione e alla fine in auto-diagnosi.
Social rappresentan
o la nuova frontiera L’auto-diagnosi da parte delle persone è un problema che per i
di informazione sulla professionisti della salute si trascina da decenni e che nel suo
salute ed educazione
delle persone alla evolversi ha visto subentrare nel podio il Web ad amici e parenti,
stessa perché veloci, piuttosto che Media, riviste e libri, nella ricerca delle informazioni
easy, smart e mobile-
di cui hanno bisogno. Alla fine il Web è un nuovo mezzo che
friendly.
alimenta un vecchio problema. Inoltre la propaganda all’auto-
medicazione, all’autoanalisi e a tutta una serie di auto-X che
volevano coinvolgere il paziente nella gestione della propria
salute in un’ottica di cooperazione con il medico o altri
professionisti della salute, non ha però tenuto conto che “se a
qualcuno dai un dito, alla fine si sente quasi un medico”. Qui sta
il problema, perché il tempo che passa tra i sintomi di un disagio,
l’auto-diagnosi e la diagnosi di un medico è spesso il fattore che
condiziona maggiormente l’esito finale. Nonostante le
numerose perplessità da parte dei professionisti della salute sul
ruolo informativo ed educativo del Web, la realtà nuda e
cruda è che il Web e i Social rappresentano la nuova frontiera
di informazione sulla salute ed educazione delle persone alla
stessa perché veloci, easy, smart e mobile-friendly.
La realtà nuda e cruda è che bisognerebbe offrire alle persone
delle informazioni utili nel trovare le risposte di cui hanno bisogno
per rimanere sani, sostenere la propria salute e intervenire in
modo repentino e salutistico qualora ci siano dei sospetti. Le
persone informandosi cercano di risolvere un bisogno: lo hanno
fatto, lo fanno e lo faranno sempre. Le persone informandosi
dovrebbero essere educate ad una concreta e matura
consapevolezza di come gestire la propria salute. Nonostante
tutte le perplessità sul ruolo informativo del Web e dei Social, le
14teorie sulla crisi medico-paziente, l'osservazione che la
La maggior parte
democratizzazione delle informazioni mediche può generare
delle persone vuole
prendersi cura di sé confusione e tutta una serie di considerazioni popolari o meno su
e vuole informarsi cui si dibatte in vari ambiti, il fatto è che ormai la maggior parte
delle persone vuole prendersi cura di sé e vuole informarsi.
Da questa situazione non si può tornare indietro perché fa anche
parte del processo di "evoluzione" e crescita che consegue al
percorso di educazione e scolarizzazione che ha portato a tutte
le grandi scoperte scientifiche, psicologiche, umanistiche e tanto
altro, di cui godiamo ora. I professionisti della salute non
dovrebbero lasciare in mano a chiunque l'educazione alla salute
nel Web, ma mettersi in prima posizione per informare le persone
e facilitarne l’Empowerment.
1.3. ODONTOIATRI E WEB: LE
STATISTICHE
Fino ad ora non si è riportata l’indagine Istat “Il ricorso alle cure
odontoiatriche e la salute dei denti in Italia” pubblicata a luglio
2015 e riferita al 2013. I risultati di questa statistica avevano
evidenziato una considerevole flessione negativa della fruizione
delle cure odontoiatriche da parte degli Italiani come
conseguenza della crisi economica allora in atto. Nello specifico
solo il 37,9% degli Italiani era ricorso a tali cure rispetto al 39,3%
del 2005 e allo stesso tempo era diminuito il ricorso alle cure
private dal 34,7% nel 2005 al 32,3% del 2013 mentre rimaneva
stabile quello alle cure pubbliche o convenzionate. Inoltre, la
maggior parte degli intervistati (85,2%) che avevano deciso di
abbandonare le cure erano stati condizionati da motivi
economici. Il Mezzogiorno risultava più svantaggiato con solo il
27,7% della popolazione sopra i 3 anni che si era rivolto ad uno
15studio dentistico, rispetto al 39,7% della media nazionale, e un
La maggior parte
14,5% di rinunciatari per motivi economici, rispetto ad una media
degli intervistati
(85,2%) che avevano del 12%. Nel Sud rispetto al Nord quasi la metà delle persone
deciso di erano riscorse a visite per la prevenzione o per la pulizia dei
abbandonare le cure
erano stati denti professionale (16,1% contro 30,7%) e il doppio invece non
condizionati da era mai stato da un dentista (12,1% contro 6,2%). Dati che oggi
motivi economici.
fanno ancora riflettere ma che sembrano aver subito una certa
inflessione positiva dato che la recente indagine “EduCarie”
dell’AIC (Accademia italiana di conservativa,
un’Associazione di Odontoiatri), presentata durante il
Congresso internazionale svoltosi recentemente a Conseuro
(11-13 maggio), ha evidenziato che il 90% degli Italiani afferma di
essersi rivolto al dentista almeno una volta nell’ultimo anno. In
particolare il 56% dei bambini e il 52% degli adulti è ricorso ad un
controllo una volta nel corso dell'ultimo anno, con un’inversione
di tendenza del Sud rispetto all’indagine Istat che raggiunge con
le isole le percentuali più alte, rispettivamente il 61% e il 55%.
Inoltre il 33% degli adulti e il 30% dei bambini hanno fatto visita al
dentista almeno un paio di volte e il 10% di tutte le fasce d'età
oltre 2 volte. Dati che evidenziano un’importante inversione di
tendenza rispetto al 2013. A tali dati si associano altri numeri che
indicano la necessità di una maggiore educazione della
popolazione italiana alla prevenzione delle carie, si pensi che il
95% rischia di avere tale problema e di questi ben 1,5 milioni
sono bambini.
Queste statistiche evidenziano quindi non solo che le persone
finalmente ritornano a curarsi del proprio sorriso ma anche che
hanno bisogno di essere educate a mantenerlo sano il più a
lungo possibile. Quindi le persone hanno bisogno delle cure
odontoiatriche ma anche di essere informate in fatto di
16prevenzione e di ricevere consigli su salute, stile di vita e
Le persone che
alimentazione che le aiutino a mantenere i propri denti sani. Le
hanno bisogno
dell’aiuto e del persone quindi hanno bisogno della professionalità e del
consiglio di un consiglio degli Odontoiatri, hanno bisogno di te!
Odontoiatra sono
sempre più connesse Quindi se ti stai chiedendo se è una scelta oculata aprire un
e cercano profilo Facebook o essere sul Web anche con un sito o altri profili
informazioni sulla
Social, la risposta è naturalmente positiva. Perché? Perché le
loro salute e anche
sul professionista a persone che hanno bisogno dell’aiuto e del consiglio di un
cui rivolgersi nel Odontoiatra sono sempre più connesse e cercano informazioni
Web e nei Social.
sulla loro salute e anche sul professionista a cui rivolgersi nel
Web e nei Social. Si è visto nelle statistiche riportate e lo si può
evidenziare anche facendo delle ricerche su Facebook, nei
Gruppi di persone che discutono di salute dei denti o nelle
Pagine di Odontoiatri come te che sono già on-line. Quindi se
aprire una Pagina per il tuo Studio o la tua Clinica Odontoiatrica
adesso sembra una necessità, ricorda comunque che stai
iniziando un progetto importante. La tua presenza su Facebook
con la Pagina del tuo Studio deve essere basata su una
Strategia di Comunicazione e Marketing oculata e focalizzata su
obiettivi concreti e reali. Un progetto che inizierai con il passo
giusto capendo che i bisogni delle persone, i tuoi clienti, sono al
centro di qualsiasi strategia. I nuovi strumenti Social offerti dal
Digitale infatti rappresentano un importante mezzo per
relazionarsi in modo costruttivo e pro-attivo alle persone,
favorendo il loro empowerment e instaurando relazioni di tipo
empatico e simpatico. Un nuovo modo di fidelizzare il paziente
risolvendo un suo bisogno e creando rapporti di valore, di
condivisione e di fiducia che portano nel migliore dei modi a
rendere una buna Strategia di Comunicazione un successo per
la tua azienda sia come Professionista che come imprenditore.
17Possiamo quindi
1.4. SOCIAL NETWORK,
parlare anche di COMUNICAZIONE E NUOVE
“Rivoluzione della RELAZIONI E OPPORTUNITÀ PER LO
Comunicazione STUDIO ODONTOIATRICO
Digitale” in relazione
diretta con la
Nel percorso storico che ha portato alla Rivoluzione Digitale, la
Rivoluzione Digitale.
comunicazione è stato uno degli ambiti in cui si sono consolidate
fin da subito le nuove regole del Web e dei Social. Le regole
della Comunicazione nei Social hanno in un certo senso vita
propria, si differenziano nella forma a seconda degli intenti
(commerciali, educativi, etc.), ma sono focalizzate sul rendere
accessibile a tutti la conoscenza e le informazioni di un
determinato argomento o prodotto. Il Web infatti agli albori è nato
per facilitare la condivisione di sapere tra alcune università e nel
suo evolversi si è sempre più focalizzato sull’obiettivo di mettere
in contatto persone, realtà, conoscenze e tutto lo scibile della vita
e della cultura degli uomini di tutto il mondo attraverso un
semplice click, che, con l’avvento dei social Network, introduce
anche il concetto di condivisione di contatti ma anche saperi.
Senza rendercene conto ci siamo trovati in una nuova realtà
dove ogni tipo di informazione è facilmente accessibile a tutti e in
poco tempo, basta avere una connessione. Possiamo quindi
parlare anche di “Rivoluzione della Comunicazione Digitale” in
relazione diretta con la Rivoluzione Digitale.
Naturalmente la “Rivoluzione della Comunicazione Digitale” si è
fortemente radicata anche nella “Comunicazione Scientifica” e
nella Divulgazione Scientifica, generando un forte problema di
convivenza tra le regole della comunicazione nel Web e nei
social network e gli esigenti principi della Comunicazione e della
Divulgazione scientifica, che per definizione devono essere
chiare e basate sulle evidenze. Purtroppo la chiarezza e le prove
18scientifiche non bastano e non pagano i più sani degli intenti
L’Odontoiatra può
quando si parla di Web e Social Network, perché le regole dei
comunicare e
interagire con le Social seguono sempre più le esigenze e il modus operandi delle
persone e i propri persone comuni, fatto che diventa di fondamentale importanza
clienti informandole
ed educandole alla quando si parla di salute e salvaguardia della popolazione.
salute del loro In questo nuovo contesto, la Salute e la sua comunicazione nei
sorriso e alla
Social attraverso diverse forme di contenuti diventa un mezzo
prevenzione
utile per l’Odontoiatra. L’Odontoiatra nello specifico può
comunicare e interagire con le persone e i propri clienti
informandole ed educandole alla salute del loro sorriso e alla
prevenzione, seguendo al meglio il suo ruolo professionale come
punto di riferimento per il consiglio e l’informazione sulla cura, la
prevenzione e gli stili di vita sana. La necessità di essere sui
Social per l’Odontoiatra non deve basarsi esclusivamente sulla
scelta di seguire nuove regole di Marketing per pubblicizzare e
rendere più visibile il proprio studio ma deve partire dall’esigenza
di comunicare, informare e creare un nuovo rapporto di
interazione con le persone. Le persone nel tempo possono
decidere di diventare anche clienti sulla base non solo del prezzo
ma anche di competenze conosciute ad esempio su Facebook e
poi confermate sul campo. Il principio della reciprocità può
trasformarsi in fiducia e in una relazione di valore quando si
riesce a risolvere il bisogno delle persone, le protagoniste al
centro di ogni Strategia di Comunicazione e Marketing.
19Fonti (sitografia)
1. https://wearesocial.com/it/blog/2017/01/digital-in-2017-in-italia-
e-nel-mondo)
2. http://noi-italia.istat.it
3. http://www.istat.it/it/archivio/143073
4. http://www.slideshare.net/Audiweb/la-total-digital-audience-e-
la-diffusione-di-internet-in-italia-giugno-2016
5. http://www.censis.it/7?shadow_comunicato_stampa=120983
6. http://www.slideshare.net/Audiweb/la-total-digital-audience-e-
la-diffusione-di-internet-in-italia-giugno-2016
7. https://www.slideshare.net/paoloanastasio/presentazione-web-
e-salute-roma-18-novembre-2015
8. http://www.adnkronos.com/salute/sanita/2017/01/26/info-sulla-
salute-italiani-affidano-web_6KjzqkRcndZm88dSZm0b4L.html
9. http://www.gfk.com/it/insights/press-release/social-e-video-il-
futuro-della-comunicazione-sulla-salute/
10. http://www.pharmastar.it/news/altre-news/e-health-arriva-il-
primo-decalogo-che-aiuta-cittadini-a-difendersi-dalle-insidie-
della-rete-e-non-solo-23175
11. http://www.tuteladigitale.it/news/reputazione-online-medici
12. http://jamanetwork.com/journals/jama/article-abstract/2603919
13. http://www.odontoiatria33.it/cont/pubblica/inchieste/contenuti/
14135/dentisti-sono-professionisti-della-salute-cercati.asp
14. http://www.istat.it/it/archivio/164054
15. h t t p : / / w w w. a d n k r o n o s . c o m / s a l u t e / 2 0 1 7 / 0 5 / 1 3 / g l i - i t a l i a n i -
tornano-dal-dentista-indagine-boccia-carie-
igiene_oMfB8u28zxxH37qHGVRAWJ.html
202
LE PERSONE SU FACEBOOK:
TOPIC, TARGET E LINGUAGGIO
Le statistiche sul mondo digitale riferite al 2016 hanno evidenziato che sempre più persone
sono connesse alla rete e ai Social. Nel 2016 poco più di 39 milioni di Italiani si sono
connessi a Internet e di questi ben 31 milioni hanno utilizzato i Social e in particolare il
74% usa Facebook ogni giorno. Inoltre diversi sondaggi evidenziano che sempre più
persone considerano il Web e i Social dei punti di riferimento per trovare informazioni sulla
salute e che inoltre gli Odontoiatri e i Dentisti sono tra i professionisti più ricercati e
21recensiti. Le abitudini degli Italiani si stanno sempre più
Facebook è
digitalizzando anche per quanto riguarda la salute, sia nella
l’ambiente che
permette di ricerca di informazioni che nella sua gestione, quindi anche
individuare nuove nella scelta del Dentista e dello Studio Odontoiatrico a cui
modi di arrivare alle
persone e di rivolgersi. Questi dati fanno riflettere sia come Odontoiatra che
rispondere ai loro come Studio Odontoiatrico, sia come professionista della salute
bisogni di salute.
che come azienda, sulla necessità o meno di essere presenti in
rete e in particolare su Facebook, il Social più popolato dagli
Italiani.
La risposta è chiara in base alle statistiche: devi esserci per
non perdere nuovi canali di coinvolgimento, comunicazione
e interazione con le persone che hanno bisogno sia di
informazioni sulla salute che dei servizi dell’Odontoiatra.
Facebook se utilizzato in modo strategico rappresenta il luogo,
sebbene virtuale, di nuove opportunità sia per la relazione con
i clienti sia per la visibilità, la crescita e lo sviluppo della tua
attività. Facebook infatti è l’ambiente che permette di individuare
nuove modi di arrivare alle persone e di rispondere ai loro bisogni
di salute. In quest’ottica quindi bisogna sganciarsi dalla necessità
di essere on-line perché lo fanno o lo hanno fatto gli altri (i nostri
competitor) e allinearsi all’esigenza di creare la propria presenza
e identità on-line esclusivamente per rispondere ad un bisogno
delle persone. La rete e nello specifico Facebook sono il
“territorio” dove le persone e i loro bisogni dominano e
orientano qualsiasi Strategia di Comunicazione e di
Marketing.
22I protagonisti
2.1 LE PERSONE E I LORO BISOGNI
indiscussi di ogni AL CENTRO
strategia ora sono le
persone e i loro L’avvento della Rivoluzione Digitale ha cambiato il modo di
bisogni comunicare e di fare marketing: i protagonisti indiscussi di
ogni strategia ora sono le persone e i loro bisogni.
L’informazione, il prodotto, il Brand cadono in secondo piano e
possono emergere solo se offrono soluzioni utili agli utenti di
Facebook. Un progetto di divulgazione scientifica sulla salute ad
esempio emerge in primis se arriva alle persone e poi se
realmente offre informazioni che servono agli utenti. Allo stesso
modo la Pagina Facebook di uno Studio Odontoiatrico, quindi
l’Ondotoiatra e il suo team, può diventare un punto di riferimento
per le persone non perché si trovano di fronte una “vetrina”
fredda e statica che esclusivamente offre salute, ma perché il
team o la persona che gestisce la pagina è riuscito a creare
connessioni di valore con i suoi utenti veicolando
informazioni, servizi e consigli che le persone hanno
reputato di importante utilità.
La strada più utile da seguire anche in un’ottica a lungo
termine è la creazione di strategie volte a risolvere i diversi
bisogni di salute delle persone, con un occhio di riguardo alla
salute del loro sorriso. Si tratta di una strada sostenibile e
gestibile in base alle possibilità della tua realtà perché
all’erogazione di servizi e informazioni utili alle persone puoi
associare la promozione o la condivisione dei servizi che offri nel
tuo Studio, in un’ottica che segue in modo costruttivo il tuo ruolo
di professionista della salute e anche di imprenditore. Una strada
che può portare quindi anche a grandi soddisfazioni personali.
Perchè? Le persone che cercano esclusivamente servizi a prezzi
stracciati non si fidelizzano mai, sono nomadi che cercano la loro
23occasione di risparmio in Croazia, nella rete e che per 1 € ti
Target o Target
dimenticano. Sono persone che spesso sono così accecate dalla
Audience, ovvero le
persone che devi credenza che in Italia si spende più che altrove da non aver
intercettare affinché realizzato che anche nel Bel Paese ci sono delle realtà di valore
diventino i tuoi
utenti, Follower o a prezzi sostenibili. In ogni caso, la fidelizzazione delle persone è
clienti. garantita quando si offre un valore aggiunto alla loro vita e in tal
modo meriti la loro fiducia, una fiducia che li porta a diventare
tuoi Follower. Nel tuo lavoro quotidiano trovi la conferma in quel
cliente che ammette sorridente di esserti fedele, nonostante tu
“sia un pò più caro rispetto ad altri”, perché “sei un professionista
preparato, gentile e che non delude mai”. L’obiettivo quindi della
Strategia di un Odontoiatra e del suo Studio su Facebook si basa
principalmente sulla creazione di una Community di persone
fedeli che cercano informazioni o consigli utili sulla salute, dei
denti in particolare. Gli Italiani ne hanno bisogno come hai visto
in base alle recenti statistiche in fatto di quella che sembra una
vera e propria “epidemia di carie”. Tale epidemia sembra infatti
derivare dalla mancanza di educazione e forse anche di
consapevolezza sulla corretta igiene e cura dei denti.
Il primo passo quindi è sviluppare una strategia di diffusione di
contenuti utili e di valore per le persone attraverso la creazione di
una Strategia di Comunicazione e di Marketing su Facebook. Ora
che hai identificato la salute come topic o argomento della tua
strategia, è il momento di intercettare il tuo Target o Target
Audience, ovvero le persone che devi intercettare affinché
diventino i tuoi utenti, Follower o clienti. In ogni Strategia di
Comunicazione o Marketing su Facebook il target, ovvero le
persone, sono il focus fondamentale da individuare perché ti
permettono di capire sia il tipo di linguaggio che il Tone of
voice con cui veicolare i tuoi contenuti su Facebook.
24Naturalmente devi tener presente che alla base di ogni Strategia
La salute che
di Comunicazione o di Marketing, nel vasto campo della salute in
rappresenta un
bisogno primario generale e dei denti in particolare, bisogna identificare i trend del
delle persone momento, ovvero i temi più utili da raccontare e veicolare su
Facebook perché rappresentano le informazioni che le persone
stanno cercando in quanto ne hanno realmente bisogno.
2.2 INTERCETTA I TREND DELLA
RETE E LE PAROLE CHIAVI
Nel caso di uno Studio Odontoiatrico il topic è la salute che
rappresenta un bisogno primario delle persone e quindi del
tuo target. La salute dei denti e della bocca rappresenta nello
specifico l’esigenza che porta il target a ricercarti su Facebook
non solo quando c’è un problema ma anche per prevenire lo
stesso. Tali osservazioni quindi ti permettono di identificare
nelle persone con un bisogno di Salute il target e come
professionista puoi trattare non solo argomenti specifici
dell’Odontoiatria ma in modo trasversale puoi spaziare su diversi
temi ad essa collegati riferiti ad alimentazione, stile di vita e tanto
altro. Parlerai quindi ad una target audience selezionata in base
alla tua strategia offrendo contenuti utili su diversi temi legati alla
salute. In definitiva offrirai un servizio di valore alle persone che
hanno bisogno di informazioni.
Nella fase iniziale di una Strategia, quindi, come Odontoiatra puoi
avvalerti della tua esperienza e delle tue competenze e scegliere
una serie di argomenti specifici che magari ti distinguono nel
quotidiano in base anche alle tue competenze o a quelle del tuo
team. Ad esempio nel tuo team è presente un’igienista dentale
molto preparata e allo stesso tempo tu sei anche esperto di
25Alimentazione sana anche per la salute dei denti, devi capire se
Google ti suggerisce
tali argomenti interessano veramente gli utenti della rete e di
dei termini scelti tra
quelli più usati Facebook e intercettare se ce ne sono altri più appetibili. Per
capire i Trend nella rete ti puoi avvalere di Google Trend (https://
trends.google.it/trends/), uno strumento gratuito reso disponibile
da Google che individua l’andamento di un argomento ovvero un
bisogno ricercato, condiviso e discusso dalle persone nella rete e
quindi anche su Facebook. Inoltre devi individuare le parole
chiavi riferite ad un argomento. Le parole chiavi o keyword sono
fondamentali per arrivare al target perché sostanzialmente sono
le parole utilizzate dalle persone quando cercano le informazioni
o quello di cui hanno bisogno in rete. Per individuare le keyword
si può utilizzare la funzione Google Suggest presente di default
nella sua Search, ovvero la stringa dove si inseriscono le
richieste o query al motore di ricerca. Quando inserisci una
parola nella Search in automatico Google ti suggerisce dei
termini scelti tra quelli più usati. Segnati quei termini perché sono
quelli utilizzati dalla maggior parte delle persone e ti saranno utili
anche per adeguare il linguaggio della Pagina del tuo Studio
Odontoiatrico su Facebook a quello del tuo target. Un altro
strumento utile per individuare le parole chiave è Uber Suggest
disponibile a questo link: https://ubersuggest.io. Anche Facebook
è fornito di un motore di ricerca interno che recentemente è stato
notevolmente migliorato e permette di ricercare e individuare le
parole chiavi che riguardano il tuo settore di competenza. In
pratica se inserisci una parola chiave sulla funzione cerca in alto
a sinistra, Facebook ti propone tutti i risultati riferiti alla parola
chiave, con la possibilità di selezionare Profili persone, Pagine
e Gruppi e di trovare moltissime informazione sui trend di
Facebook. In aggiunta la Search di Facebook suggerisce anche
26le parole chiave in relazione a come le persone ricercano, in
Un’altra fonte di
pratica un Facebook Suggest. Un’altra fonte di informazioni sono
informazioni sono i
Profili e le Pagine dei i Profili e le Pagine dei tuoi competitor.In questo caso la Search
tuoi competitor di Facebook ti aiuta a individuarli molto facilmente, anche geo-
localizzando le ricerche e, se necessario, limitandole nel tempo.
Quindi osserva di cosa parlano, come ne parlano e in particolare
se le persone interagiscono e apprezzano quello che
comunicano. Puoi così individuare gli argomenti più seguiti o
quelli che distinguono lo Studio Odontoiatrico X da quello Y. In
generale puoi ottenere delle buone informazioni per capire cosa
ricercano maggiormente le persone sulla rete e su Facebook,
mentre nello specifico il consiglio è quello di non copiare ma di
imparare dai migliori adattando le loro tecniche a quello che tu
identifichi come il tuo argomento o elemento distintivo. Altri
strumenti utili per intercettare i bisogni delle persone sono
disponibili anche sulla Pagina Facebook del tuo Studio. Si tratta
di Insight, una funzionalità che ti aiuterà a monitorare i Follower
della tua Pagina una volta attivata. Si tratta nello specifico di un
tool o strumento che ti aiuterà a identificare le persone che
seguono la tua pagina e che ti sarà utile sia per verificare se
sono in target con la tua strategia. I dati di Insight sono quindi un
importante riferimento per individuare la target Audience per la
creazione di campagne di promozione su Facebook. Gli Insight
saranno approfonditi quando entreremo nel vivo della
presentazione di una Pagina Facebook.
Abbiamo quindi visto utili strumenti per aiutarti a conoscere chi
sono i tuoi potenziali Follower. Nei prossimi paragrafi vedremo
come puoi farti un’idea della loro identità e dei loro bisogni e
infine sarà trattata un’utile metodologia per intercettarli su
Facebook.
27È necessario
focalizzarci su un 2.3 INDIVIDUA IL TIPO DI PERSONE
tipo di persone con le CHE VUOI INTERCETTARE E I LORO
sue esigenze
BISOGNI E VICEVERSA
Il Target di base di uno Studio Odontoiatrico è ampissimo e
per non impazzire è necessario focalizzarci su un tipo di
persone con le sue esigenze. Come detto precedentemente
per partire può essere utile iniziare dalla tua esperienza
quotidiana per poi focalizzarti on-line su un gruppo di utenti che
sei in grado di comprendere e accontentare al meglio. Il tuo
lavoro quotidiano, a contatto diretto con le persone che vengono
nel tuo Studio, rappresenta un’importante fonte di dati utili per
iniziare a impostare la tua strategia di presenza su Facebook.
Nonostante le dinamiche su Facebook possano sembrare molto
differenti da quelle della vita reale, parti dal presupposto che le
esigenze di una persona in fatto di salute sono sempre le
stesse anche su facebook e, in linea di massima, l’approccio
per la ricerca di informazioni e consigli si adatta al nuovo
ambiente social ma fondamentalmente non cambia di molto il
linguaggio, il tono di voce e altri aspetti che sono essenziali per
iniziare a inquadrare il tuo target.
La tua esperienza sul campo ti permette infatti di avere dei dati di
base fondamentali per individuare quelle che in gergo vengono
chiamate le Buyer personas o personaggi o Customer Avatar.
L’identificazione delle Buyer personas è uno strumento di analisi
del target, principalmente in una strategia di marketing, che
permette di individuare le caratteristiche del Follower o cliente
tipo sulla base di una serie di sondaggi e ricerche che
permettono di intercettarne tali caratteristiche o fattori:
28• Informazioni socio-demografiche: età, sesso, localizzazione
Più che Buyer
geografica, titolo di studio, background, professione, reddito e
Personas possiamo
parlare in tal caso di conseguente capacità di spesa
Information Need • Comportamenti: come si informano e cosa acquistano
Personas.
• Lifestyle: hobby, interessi e passioni, media e dotazioni
tecnologiche utilizzati
• Obiettivi che vogliono raggiungere
• Sfide e problemi che devono affrontare
• Ostacoli che incontrano tra loro e gli obiettivi che si sono posti
• Critiche e obiezioni che potrebbero muovere nei confronti
della tua offerta
In pratica informazioni che tu hai inconsapevolmente raccolto
giorno dopo giorno a diretto contatto con i tuoi pazienti-clienti.
Questi dati sono utili anche per intercettare il tuo potenziale
utente a prescindere dalla scelta o meno di promuovere il tuo
Studio, magari più che Buyer Personas possiamo parlare in tal
caso di Information Need Personas. A questo punto, inizia a
focalizzare le esigenze delle persone che segui e informi ogni
giorno sulla salute dei loro denti e prova a creare per ogni gruppo
un Avatar che ti aiuti a capire come comunicare con ognuno di
loro. Un esercizio molto utile per inquadrare la tua Strategia di
Comunicazione e/o di Marketing ma anche di interazione,
condivisione e nel complesso di socializzazione e Customer Care
su Facebook. Ti sarà utile creare una tabella su Excel o Numbers
dove puoi inserire le varie caratteristiche di ogni singolo Avatar e
predisporre delle metodologie di comunicazione e risposta in
caso di esigenze particolari, domande difficili e soprattutto
criticità. Nel lavoro come su Facebook è importante prevedere
eventuali criticità per prevenirle e soprattutto per creare delle
29linee guida di intervento da condividere anche con il tuo team e
che vi saranno estremamente utili.
2.4 OSSERVA COME SI COMPORTA IL
Osserva come si
TUO TARGET IN REALTÀ SIMILI ALLA TUA
comportano le
persone nei profili
Nella fase iniziale della tua strategia è utile osservare come si
dei tuoi Competitor o
di realtà simili alla comportano le persone nei profili dei tuoi Competitor o di realtà
tua per imparare a simili alla tua per imparare a conoscere i loro comportamenti
conoscere i loro
e il loro modo di comunicare. Se ne è già parlato
comportamenti e il
loro modo di precedentemente e ora è il momento di puntualizzare alcuni
comunicare
aspetti di questo approccio. Le osservazioni o i dati che
raccoglierai dall’esperienza dei tuo competitor ti permettono non
solo di conoscere meglio il target che stai per scegliere, ma
anche di vedere in realtà come la tua cosa preferiscono, cosa li
fa arrabbiare e come reagiscono. Allo stesso modo puoi anche
individuare e analizzare le varie modalità di gestione non
solo del target ma anche delle criticità da parte dei tuoi
competitor o di realtà simili alla tua. Si tratta di situazioni da
analizzare per imparare e valutare al meglio cosa puoi o non puoi
fare in base alla loro “esperienza”. Hai così accesso a dati di
settore parziali ma comunque utili. Inoltre puoi anche vedere se
qualche tua idea è già stata sviluppata. Se fosse, puoi
estrapolare come è stata percepita dal target e quindi se è
un’idea da considerare o meno; se non fosse, valuta se è
un’intuizione su cui sei sicuro di voler investire la tua strategia o
parte di essa.
Naturalmente tutte queste informazioni sono dati che devi in
qualche modo catalogare per avere una visione d’insieme. Anche
se decidi di far gestire lo sviluppo della tua Strategia di
Comunicazione sui Social da parte di un’agenzia, devi
30pretendere dati di valore che giustifichino la scelta del target così
“Buzz” significa
come dell’argomento strategico. In ogni caso devi anche essere
letteralmente
“ronzio, bisbiglio” collaborativo nel condividere la tua esperienza per aiutare il
professionista che hai ingaggiato nella raccolta dei vari dati.
2.5 LISTENING: INTERCETTARE I BUZZ
SULL’ARGOMENTO CHE TI INTERESSA
Il Listening è generalmente una metodologia di analisi della
Web Reputation di un Brand che può anche aiutarti a
intercettare quanto un argomento sia veramente interessante
per le persone. Tale metodologia è focalizzata sulle opinioni e i
bisogni delle persone e finalizzata a ottenere informazioni
fondamentali per impostare una Strategia di Comunicazione
efficace e mirata che soddisfi il target di tuo interesse.
Il Listening infatti permette di intercettare i “buzz” delle persone
in rete riferite al Brand o all’argomento che si vuole trattare.
“Buzz” significa letteralmente “ronzio, bisbiglio” ma riferito al Web
è un termine che è stato preso dall’inglese perché concentra e
include in una semplice parola tutti i commenti, le opinioni e in
pratica ogni parola, immagine, podcast e video che le persone
riferiscono sull’argomento di interesse determinandone la
popolarità. Il Listening nello specifico si basa su 3 fasi: ascolto e
raccolta dati in simultanea, quindi analisi dei dati.
Le persone sono il target di ogni strategia di Web e Social
Media Marketing e per arrivare al loro “cuore” bisogna
intercettare se sono interessate all’argomento che si vuole
trattare, come ne parlano, perché lo ricercano in rete e dove lo
trovano, per conoscere le loro opinioni, le loro abitudini e il loro
linguaggio. In particolare nel Web e quindi anche su Facebook le
persone comunicano, spesso in modo molto creativo, attraverso
31la parola scritta, le immagini, i podcast e i video lasciando buzz o
Il Listening è la
bisbigli in vari ambienti, dai blog ai forum per arrivare ai vari
metodologia di
intercettazione e Social, in particolare noi ci focalizzeremo su Facebook. Tutti
valutazione dei buzz questi buzz sommati insieme ti indicano l’interesse e il modo di
che ti permette di
ottenere dei dati utili condividere un determinato argomento in rete. Se sostituisci
per sviluppare una l’argomento con il tuo Brand, ossia il tuo Studio, puoi individuare
Strategia di
la sua Web Reputation. Il Listening è la metodologia di
Comunicazione
focalizzata intercettazione e valutazione dei buzz che ti permette di ottenere
dei dati utili per sviluppare una Strategia di Comunicazione
focalizzata sulle esigenze del tuo target e sui tuoi obiettivi, ad
esempio creare una Community di Follower fidelizzati su
Facebook.
In pratica ascoltare i buzz delle persone attraverso il Listening ti
permette di raccogliere e valutare dei dati che ti aiuteranno a
rispondere alle famose 5W della Comunicazione e del Marketing,
ovvero “Who? What? Where? When? Why?”. Conoscerai così:
• CHI ne parla, le persone che ti interessano, il tuo potenziale
target e, tra questi, anche chi sono gli Influencer, le persone
che sono considerate dal gruppo ispiratori, guru, influenti
appunto;
• COSA dicono attraverso i loro commenti che diventano un
importante mezzo per intercettare le loro opinioni in merito ad
un determinato argomento;
• DOVE ne parlano per capire ad esempio se ci sono gruppi dove
è utile e necessario essere presenti per essere visti dalle
persone che cercano di risolvere un proprio bisogno proprio in
quel luogo;
• QUANDO ne parlano, regolarmente, quotidianamente, in
occasione di qualche evento, una volta al mese, dieci volte al
giorno. Questi sono tutti dati che ti servono per pianificare
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