Effetto Covid sul marketing della cosmetica

Effetto Covid sul marketing della
cosmetica
Abbiamo già constato quanto il Covid abbia influenzato i vari comparti della nostra vita, e tra questi,
non ne è esente nemmeno il settore della cosmetica. I lockdown, così come l’uso della mascherina
protettiva, hanno lenito la necessità di alcuni prodotti, e aumentato il bisogno di altri.

La cosmetica italiana ha risentito, nel 2020, di una flessione pari al 10,2% di fatturato, rispetto
all’anno precedente, con un calo delle esportazioni del 16,7%. Nonostante i dati poco confortanti, gli
esperti restano positivi circa l’andamento futuro, “Il cosmetico resta un bene indispensabile” spiega
Renato Ancorotti, Presidente di Cosmetica Italia (Associazione Nazionale Imprese
Cosmetiche), “e le prospettive di ripresa per il 2021 sono legate alla natura anticiclica del
comparto, il percorso sarà solo più lungo del previsto, torneremo ai livelli del 2019 ma non prima del
2022”, e ancora, “le imprese sentono da un lato la spinta alla ripartenza, dall’altro hanno però
bisogno di nuove e solide condizioni per potersi realizzare, accompagnate da un piano governativo
capace di affiancare, anche in termini di Made in Italy, sul piano dell’innovazione, della
digitalizzazione e dello sviluppo sui mercati esteri”.

Quali sono stati i prodotti top e flop dell’ultimo anno?
Secondo i dati del rapporto 2021 del Centro Studi Cosmetica Italia, rispetto all’anno pre-
pandemia si registra una diminuzione degli acquisti delle creme antiage -10,7%, degli struccanti -
13,9%, dei profumi -21,5%, del make up in generale, e, nello specifico -28,9% di vendite dei prodotti
trucco viso e -30,5% dei prodotti per le labbra. I prodotti occhi sono stati preferiti a quelli labbra, a
conferma che la mascherina protettiva ha dettato nuove regole sulle abitudini del maquillage
quotidiano.

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Con segno positivo invece le vendite dei prodotti per la skincare, in particolare si registra un
aumento del 3% dei prodotti per le impurità del viso, aumentate indossando la mascherina. Cresce la
vendita delle tinte per capelli fai da te con +30%, e dei prodotti depilatori da utilizzare in casa, per
sopperire la lunga chiusura dei saloni di bellezza e di acconciature.

Trend positivo anche per il settore dell’igiene personale, in particolare +35% di richiesta dei saponi
liquidi, (crescita trainata dalla richiesta di igienizzanti per le mani), + 2,3% dei detergenti intimi, ma
con una leggera flessione dei bagno-doccia schiuma, -0,7%.

L’andamento italiano riflette quello globale, la Francia registra un calo del fatturato cosmetico del
18%, la Germania del 20%, gli Stati Uniti del 19,3%, solo Hong Kong sembrerebbe dimostrare
un’anticipata lieve ripresa, probabilmente in virtù della situazione di calo dei contagi già ad agosto
2020.

A nuove abitudini di acquisto corrispondono nuove strategie
Uno studio condotto da Cosmetica Italiana nel marzo 2021 su un campione di 1200 persone, ha
dimostrato che la spesa media mensile italiana in prodotti di bellezza è pari a € 30,00; il 60% degli
intervistati vorrebbe tornare a considerare il negozio fisico il primo canale di acquisto, con la
motivazione principale di voler provare i prodotti nel 55% dei casi. Nella restante percentuale di
coloro che invece preferisco acquistare online, le motivazioni sono così distribuite: il 47% preferisce
l’opportunità di poter fare acquisti h24, il 39% trova vi sia una maggiore qualità, il 38% ritiene di
risparmiare, e il 64% di coloro che hanno acquistato online dichiarano di essere intenzionati a

continuare anche al termine della pandemia.

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“Le nostre rilevazioni sull’andamento dell’industria cosmetica italiana nel corso del 2020 ci
restituiscono l’immagine di un settore che sicuramente ha subito un rallentamento e registrato dati
con segni negativi” spiega ancora Renato Ancorotti, “ma al contempo non si è fermato, e ha cercato
di reagire facendo leva sulla propria naturale propensione anticiclicità e resilienza, nonché sulle
risorse che da sempre contraddistinguono i suoi imprenditori, come creatività, inventiva e spirito di
iniziativa”.

Nell’ultimo anno i negozi hanno dovuto reinventarsi e trovare canali alternativi per raggiungere il
target, adattandosi alla nuova situazione di emergenza. In particolare nel settore cosmetico sono
state utilizzate piattaforme di istant messaging e social media per dialogare con i clienti, sono stati
offerti servizi quali prenotazioni e ritiro in negozio o delivery, e ancora, l’esposizione delle vetrine
virtuali. Molte aziende hanno riadattato la produzione, ad esempio, riconvertendola in igienizzanti
mani, il prodotto più utilizzato del periodo, che si ipotizza sia ormai un’abitudine ancorata che
rimarrà anche nella quotidianità futura.

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     mercato: alimentazione, dispositivi tecnologici, editoria, medicina, stili di vita, abbigliamento e
            molti altri. Il wellness, insomma, è un settore da tenere in estrema considerazione.

Il trend della flessibilità viene confermato dalle parole di Gian Andrea Positano, Responsabile Centro
Studi Cosmetica Italia, “nel corso della pandemia sono emersi alcuni fattori positivi tra le imprese,
ad esempio la flessibilità e l’adattamento al contesto, gli investimenti in ambito digitale ed e-
commerce, gli alti standard qualitativi, la costante propensione verso ricerca e sviluppo e il richiamo
al Made in Italy”.

A dimostrazione che il settore non si ferma ma si rinnova, l’edizione 2020 del Cosmoprof di Bologna,
la più grande fiera annuale italiana sulla cosmesi, si è riadattata in formato digitale, grazie al
Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione e di ITA (Italian Trade Agency), in collaborazione
con Cosmetica Italiana. L’evento ha previsto un catalogo online in diverse lingue, una piattaforma di
acquisto B2B, e una serie di webinair sulle nuove abitudini di acquisto dei consumatori circa il
makeup, e relative strategie di comunicazione adottabili.

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L’evoluzione del marketing cosmetico
L’Osservatorio sui cambiamenti in atto nei mercati e nei consumatori proposto da Adkora, agenzia
digitale del Gruppo Mondadori, specializzata in mobile advertising e proximity marketing, ha
pubblicato la ricerca “The beauty effect”, che analizza l’evoluzione del settore cosmesi dal 2020 ai
primi mesi del 2021, evidenziando interessanti punti:

■   Un ritorno al negozio fisico già nel primo trimestre 2021
■   Il focus sui valori del brand e del prodotto, il prezzo, seppur importante, non è più l’unico elemento
    che motiva l’acquisto, “sostenibilità – naturale – biologico” sono le parole d’ordine per il settore
■   Il cosmetico è il prodotto dell’autogratificazione per distrarsi e coccolarsi nei momenti delle
    restrizioni
■   I marchi torneranno ad investire molto nella comunicazione con approcci rinnovati

I trend sono confermati dalla ricerca di Cosmetica Italia di maggio 2021 con i dati Euromonitor,
circa le nuove strategie di coinvolgimento sulle quali puntare:

■   Innovazione: i giovani consumatori vogliono partecipare al processo e interagire con l’azienda, la
    Generazione Z vuole intrattenimento e canali alternativi per fare acquisti, ad esempio, attraverso i
    social media, che affiancheranno quelli tradizionali anche nel post-Covid
■   Prezzo: per Millenial e Generazione Z il valore del bene dipende dall’unicità, dal benessere che ne
    deriva e dalla sostenibilità
■   Valori: le aziende devono saper comunicare i propri valori determinati considerando le affinità con
    il target di riferimento
■   Proattività: le aziende devono guardare al futuro, essere visibili e trasparenti nella produzione e
    nella comunicazione

Se il settore cosmetico, un po’ come l’intera economia, ha subito un importante flessione causa
Covid, le prospettive future restano comunque serene. La ricerca “Lipstick effect” condotta dalla
professoressa Margherita Zito presso l’Università IULM di Milano, nata per individuare il
cambiamento di consumo, ha evidenziato che l’uso del cosmetico è fortemente legato alla sfera del
benessere psicologico soggettivo, l’utilizzo ne comporta un impatto positivo sulla percezione di
salute personale.

D’altronde, come scriveva Fedor Dostoevskij, “la bellezza salverà il mondo”, ad essa è affidato il
compito di ricomporre il disordine della realtà, e forse, un po’, passa anche dalla cosmetica.

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