Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Digital Marketing Skills LAB Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione
2
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione
3
Cosa abbiamo visto nella scorsa lezione
4
Digital Advertising: la • L’importanza del sito
search, l’email
marketing • La search: SEO e SEA
• L’email marketing
21 Gennaio 2021
5
Digital ADV: La sua composizione
Restano praticamente invariati – rispetto allo scorso anno – i pesi dei diversi formati digitali. Il video rimane
il formato preferito dagli advertiser (33%), seguito a breve distanza dal display (31%) e dalla search (28%).
6
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano. 2020: dati a preconsuntivo
“LA VITA è TROPPO BREVE
PER SPRECARLA A FARSI
REALIZZARE UN SITO DAL
CUGINO”
Salvatore Russo
7
Dove l’utente preferisce cercare informazioni?
Il SITO è lo strumento
preferito per cercare
informazioni
Fonte: Google Consumer Survey run on Italian Android users
L’importanza del sito
1. USABILE
BLOG
DISPLAY SOCIAL
ADV NETWORK 2. FACILMENTE
AGGIORNABILE
VIDEO ADV SEO/SEM
3. BEN POSIZIONATO
SUI MOTORI DI RICERCA
NEWSLETTER
9
Un esempio
10Un esempio
11ECOMMERCE
12Il web è sempre più un luogo dove si acquista
Numero di utenti che
acquistano online: +16%
23,5 milioni
27,4
miliardi
% di italiani che ha ordinato on di euro
line da piattaforme di food
23,6
delivery: miliardi
di euro
30,2%
FONTE: Osservatori del Politecnico di Milano, Rapporto Ristorazione della Fipe -
13
Federazione Italiana Pubblici EserciziLe ricerche al contempo hanno un aspetto
sempre più locale
1 su 5 50%
Ricerche effettuate per Di chi fa queste ricerche in
trovare un posto fisico o una giornata si reca nel luogo
località cercato
18% 15%
Delle ricerche localizzate Di chi si reca in negozio da lì
porta a una conversione cerca informazioni sui
(acquisto/chiamata negozio etc.) prodotti e sui servizi
FONTE: Google 14I motori di ricerca
15Google è il primo influencer in Italia
95% degli
utenti
accede a
internet
tramite
Google
FONTE: report Global Digital We Are Social e Hootsuite https://wearesocial.com/it/digital-2019-italia
16Come funzionano i motori di ricerca
Nell'ambito delle tecnologie di Internet, un motore di ricerca (in inglese search engine) è un sistema
automatico che, su richiesta, analizza un insieme di dati e restituisce un indice dei contenuti disponibili
classificandoli in modo automatico in base a formule statistico-matematiche che ne indichino il grado di
rilevanza data una determinata chiave di ricerca.*
RICERCA
BOT/CRAWLER/
SPIDER
RISULTATO
* Fonte Wikipedia 17I motori di ricerca Area d i ricerca
I n cui veng ono inserite le parole
chiave
Search Engine Ad vertising (SEA)
L’attività di pianificazione per
l’acquisiz ione di visibilità sui
risultati sponsorizzati di Goog le
Search Engine Op timization (SEO)
Le attività di ottimizzaz ione di un
sito web volte a mig liorarne il
posiz ionamento nei risultati
org anici dei motori di ricerca come
Goog le
SERP: Search Engine Results Page 18La ricerca oggi
INTELLIGENTE
LIQUIDA
PERSONALIZZATA
USER EXPERIENCE
VISUAL&VOCAL 19SEM, SEA e SEO
SEM: il marketing per i motori di ricerca, si tratta quindi
di tutte quelle attività che favoriscono la visibilità di un
sito all’interno dei motori di ricerca. Questa visibilità può SEM
essere:
SEO à frutto dell’ottimizzazione del sito e SEO SEA
dei contenuti. Search Engine Optimization
SEA à a pagamento, Search Engine
Advertising
20La SEO si è evoluta
21Un po’ di storia
1998 2000-2003 2004-2010 2011- 2016
Nasce Google News Nasce Gmail
Larry Page e Sergey Brin Aggiornamenti all’algoritmo
iniziano il loro progetto e Nasce la ricerca Nasce Gmaps e in volti ad abbassare la visibilità
danno vita a Google. Non conta immagini seguito viene lanciato lo di contenuti di scarsa qualità
solo il contenuto ai fini del Nasce Google Adwords Street View
posizionamento ma anche i link
• Panda (qualità dei
(monetizzazione) Introduzione dei quality contenuti)
provenienti da altri siti web
rater per valutare le • Penguin (combattere
pagine web e i risultati l’webspam e i link non
restituiti naturali)
Acquisto di Youtube • Hummingbird. (un nuovo
Nascono sistema algoritmo semantico à
operativo e browser linguaggio naturale)
Chrome • Phantom (aggiornamenti
sulla qualità pubblicitaria)
22Rank Brain
MACHINE MOBILE FIRST
LEARNING (NLP) INDEXING
2324
Non solo aziende
25SEO: gli elementi chiave
1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA
(infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url)
2 CONTENUTI
(Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO)
3 MONDO OFF-SITE
(link popularity, digital pr, social)
26SEO: gli elementi chiave
1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA
(infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url)
2 CONTENUTI
(Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO)
3 MONDO OFF-SITE
(link popularity, digital pr, social)
27SEO: la URL
L’URL (Uniform Resource Locator) è una sequenza di caratteri che identifica univocamente l’indirizzo di una
risorsa in Internet, come un documento o un’immagine.
E’ l’indirizzo del nostro sito www.miosito.com
La url deve rappresentare il brand e deve essere comprensibile al
PARLANTE motore di ricerca. Vanno inserite delle parole chiave solo se l’azienda
le prevede. Creare un’alberatura parlante.
www.miosito.com/categoriaprodotto/singoloprodotto
https://www.samsung.com/it/smartphones/galaxy-s20/galaxy-s20-fe/
CORTA La url non deve essere troppo lunga per una facile memorizzazione,
anche del brand, da parte dell’utente. https://www.samsung.com
MINUSCOLA Creare tutte le url in minuscolo. Eventuali pagine in maiuscolo
potrebbero essere lette dai motori come duplicati.
28SEO: gli elementi strutturali
1 Limitare l’uso di Javascript, Flash, iframe
2 Utilizzare HTTPS
3 Tempi di caricamento
4
La scelta del CMS (Content Management System)
5 Alberatura delle pagine del sito
29I CMS più diffusi
1) Possibilità di personalizzare URL e elementi SEO
2) Possibilità di modificare HTML e CSS
3) Gestione flessibile di template e categorie
4) Possibilità di inserire gestire i 404
5) Ottimizzazione delle immagini
6) Sistema di backup
7) Generazione automatica della sitemap
8) Possibilità di personalizzare i tag robots
9) Possibilità di gestire la link popularity
30Sitemap e Robots.txt
SITE MAP ROBOTS.TXT
Una mappa è un file in cui è possibile Il file robots.txt invece permette di
elencare le pagine web del sito per indicare ai crawler dei motori di ricerca
comunicare a Google e altri motori di quali pagine del sito devono o NON
ricerca l'organizzazione dei contenuti. I devono essere indicizzate.
cosiddetti web crawler dei motori di
ricerca leggono questi file per
scansionare meglio il sito e indicizzarlo
nel modo corretto. Importante
sottoporre la SITEMAP a Google
https://www.naturalflavour.it/sitemap_index.xml https://www.naturalflavour.it/robots.txt
31SEO: gli elementi chiave
1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA
(infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url)
2
CONTENUTI
(Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO)
3 MONDO OFF-SITE
(link popularity, digital pr, social)
32Come legge l’utente
La lettura su monitor è più faticosa del
25% di quella su carta.
80% degli utenti non legge il contenuto
nella sua interezza ma
SCANSIONA la pagina alla ricerca
di un punto di interesse
Online cambia il modo di leggere e cambia anche il modo di scrivere
33SEO: i contenuti
Capoversi brevi, staccati e titolati con INFORMAZIONI PRINCIPALI
chiarezza. L’utente non legge comunque tutto,
ma cerca di trovare ciò di cui ha bisogno.
Evitare il MURO di TESTO che disincentiva la
lettura.
DETTAGLI IMPORTANTI
Ogni blocco testuale corrisponde a un
paragrafo e deve essere dedicato a un solo
argomento.
Il passaggio ad un altro blocco corrisponde a INFORMAZIONI AGGIUNTIVE/
una svolta di contenuto in coerenza sempre CTA
con il titolo dell’articolo.
34I Tag: title
Il Tag Title è il titolo che appare nei risultati del motore di ricerca o parte superiore del browser. Farne un
uso corretto è il modo più semplice per migliorare il posizionamento della pagina, poiché è l’elemento a cui
i motori di ricerca assegnano la priorità in termini di indicizzazione.
• Una lunghezza compresa fra i 50 e i 70 caratteri
• Deve includere la parola chiave principale,
possibilmente all’inizio
• Unico e non utilizzato per altre pagine
• Coerente, aggiungendo ad esempio sempre alla
fine il brand
• Leggibile e comprensibile, non deve essere un
elenco di parole chiave
È possibile realizzare anche titoli più lunghi, ma i
caratteri in eccesso verranno trattati come testo
normale e non influiranno sull’indicizzazione.
35I Tag: description
La Meta Description è invece la descrizione sottostante il link. Deve essere scritta in modo da incoraggiare gli utenti
a scegliere il proprio sito tra i risultati del motore di ricerca.
• Lunghezza di 130-156 caratteri
• La keyword principale inclusa
• La parola chiave utilizzata per la ricerca appare evidenziata
in grassetto.
• La Meta Description deve essere accurata e ben scritta,
nonché perfettamente aderente al contenuto, al tono e
allo stile editoriale della pagina.
• Invito all’azione sempre presente e ben evidente (es.
scopri, acquista, leggi etc.)
36La ricerca immagini
Others (yahoo, maps, Youtube,
Facebook etc.); 14%
Google.com;
59%
Google
Images; 27%
37
* Fonte Moz.comLe immagini
Una url che descrive il contenuto dell'immagine stessa è
importante così come il modo in cui le immagini vengono
nominate:
NO: IMG_5216.JPG
SI: locanda-chiaravalle.jpg
http://www.naturalflavour.it/wp-content/uploads/2016/10/locanda-
chiaravalle-tavola.jpg
https://www.grazia.it/foto-gallery/gallery-cascine-gourmet-milano-grazia-
it/locanda-chiaravalle-via-san-bernardo-36-20139-milano
Le immagini pubblicate non devono essere troppo pesanti
per non incidere sulla velocità e sul caricamento della pagina
e consentire una migliore esperienza utente. Non superare gli
80 kb di peso.
Fondamentale inoltre che ci sia anche in questo caso un TAG
ALT di descrizione.
38La progettazione di un testo
1 Evitare il keywords “STUFFING” ovvero l’inserimento non
contestualizzato di parole
2 Creare sempre un contenuto originale MAI COPIATO
3 La lunghezza deve essere adeguata all’argomento
4 Curare gli aggiornamenti dei testi in modo che siano sempre
attuali
5 L’azione che deve fare l’utente (CTA) deve essere chiara e
visibile 39Le intestazioni o Heading Tags
Le intestazioni correttamente inserite fanno sì che i contenuti di una pagina di un sito web siano
disposti in ordine di importanza, criterio che viene assegnato agli specifici paragrafi
• L’H1 è il titolo dell’articolo/nome prodotto e
può essere diverso dal title della pagina visto
in precedenza in termini di sintassi ma deve
essere comunque coerente
• Non esistono limiti di lunghezza se non il
layout della pagina
• Utile inserire delle frasi accattivanti che
inducano l’utente a proseguire con la lettura
40Le intestazioni o Heading Tags
H1
H2
41SEO: gli elementi chiave
1 STRUTTURA DEL SITO E TECNOLOGIA
(infrastruttura, apertura del contenuti, tempi di caricamento delle pagine, la url)
2
CONTENUTI
(Inserimento dei tag, scrittura dei contenuti in ottica SEO)
3
MONDO OFF-SITE
(link popularity, digital pr, social)
42Off Site: perché sono importanti i social
43Google My Business
Esposizione dei risultati
PERTINENZA: corrispondenza tra
la ricerca dell’utente e le
informazioni inserite nella scheda
DISTANZA: distanza tra l’attività e
la posizione dell’utente
EVIDENZA: a parità dei due fattori
precedenti entrano in gioco
notorietà, recensioni e feedback
positivi
44Google My Business: punti di attenzione
CATEGORIA DI APPARTENENZA INSERITA
COMPILAZIONE DI TUTTI I CAMPI (es. gli
orari)
QUALITA’ DELLE FOTO INSERITE
(non solo quelle degli utenti)
GESTIONE DELLE RECENSIONI
(che vanno incentivate e gestite nel modo
corretto) 45Link popularity: all’inizio fu il page rank
Un parametro che tramite un punteggio che determinava l’autorevolezza di un sito.
Quanti più siti importanti e rilevanti contenevano il link ad un sito tanto più quest’ultimo
acquisiva importanza nell’indicizzazione.
46Oggi conta la coerenza Miglioramenti all’algoritmo oggi invece
permettono di individuare in maniera
precisa i link utili a far crescere l’importanza
di un sito in base a:
- Rilevanza del contenuto
- Link inseriti in modo “naturale”
- Utilità delle informazioni
- Autorità in un dato argomento
- Anchor text (descrittivo, contiene la
parola chiave di riferimento)
47Le tipologie di link
IN ENTRATA IN USCITA
I più importanti ai
fini SEO
48Link popularity: un esempio
L’inserimento del link aiuta la Link
popularity e quindi la SEO di
Microsoft ma ancora di più è utile
all’utente in base all’obiettivo di
quel contenuto.
Importante lavorare sugli
ANCHOR TEXT ovvero il testo che
identifica un link all’interno di un
sito
49Diversi tipi di anchor text
1. Link nudi o senza testo di ancoraggio: è presente nel contenuto
direttamente la url (es. www.microsoft.com)
2. Generico: l’anchor text comprende parole come clicca qui, scopri
di più.
3. Con parole chiave: molto importante per la coerenza e
l’autorevolezza di un link (es. come scaricare Internet Explorer)
4. Anchor brand: quando viene inserito direttamente il brand (es.
Microsoft)
50SEO: alcuni strumenti
Estensione di Chrome Suite che consente di A pagamento Test my Site e
che fornisce real time il analizzare i volumi di dopo prova Page speed di
check up del sito traffico e l'andamento gratuita di 7 Google per
delle keyword giorni l’analisi della
velocità di un sito
51E le Keywords?
Forno
L
O
N
G
Forno a incasso
T
A
I
L
Forno a incasso con cottura a vapore
52E le Keywords? La long tail
CURVA DELLE
PAROLE CHIAVE
ALTI COSTI
ALTA Frase con 1/ 2
COMPETIZIONE parole
Frase con più di 2 parole
Frase molto descrittiva
BASSI COSTI
BASSO
RISCHIO
BASSA ALTA
PROBABILITA’ DI PROBABILITA’ DI
CONVERSIONE 53 CONVERSIONEGoogle Suggest
54Come analizzare i suggest di Google
Aiuta a gestire in maniera Organizza i suggest di Google
strutturata le keywords attraverso una serie di
suggestion di Google combinazioni: domande,
preposizioni, comparazioni. Utile
per analizzare la long tail
55SEA
Search
Engine
Advertising
Comunicare il proprio marchio attraverso i motori di ricerca consente di avere visibilità nei
risultati proprio nel momento in cui un utente sta cercando un prodotto o un servizio.
Il meccanismo sottostante si basa su un’asta il cui prezzo varia in base alle offerte fatte da tutti
i partecipanti in quel momento. Esistono diverse piattaforme tramite cui si possono gestire le
campagne di SEM tra cui Adwords.
56SEA: tipologie di campagne e obiettivi
In questo tipo di campagna gli annunci, a cui sono collegate delle parole
Rete di RICERCA chiave, vengono pubblicati sulla base delle ricerche fatte dagli utenti.
L'esperienza con Google Shopping si basa sugli annunci che includono
SHOPPING informazioni approfondite sul prodotto, come l'immagine, il prezzo e il
nome del commerciante.
Gli annunci (es. banner) vengono mostrati nelle pagine dei siti partner
Rete DISPLAY con contenuti pertinenti e sulla base del targeting individuato
Annunci volti a incrementare la visibilità dei video e degli annunci
VIDEO all’interno di Youtube
APP Campagne che rendono visibile le app all’interno delle piattaforme di
Google.SEA: i costi
CPC: Costo per click à da utilizzare per
convogliare traffico verso il sito web. Il
costo viene sostenuto all’effettivo click
dell’utente.
CPA: Costo per acquisizione à se la
strategia punta alla conversione (acquisto
su e-commerce, iscrizione alla newsletter
etc.) è possibile pagare non al click ma a
conversione avvenuta, convogliando così il
budget verso azioni sul sito (es. acquisti)Come si organizza una campagna
Creare un Account
• Un account ben organizzato permette di creare
campagne efficaci, indirizzate al pubblico giusto e
raggiungere con più facilità gli obiettivi di business.
Campagne
• E’ possibile organizzare l'account in campagne distinte,
ognuna concentrata su un singolo obiettivo
commerciale o una categoria del sito.
Gruppi di annunci
• Ogni campagna contiene uno o più gruppi di annunci
(esempio delle sottocategorie). Un gruppo di annunci
consente di organizzare insiemi di annunci e parole
chiave direttamente correlati l'uno all'altro.
AnnunciSEA: simulazione
SEA: KW brand e brand protection
Google non limita l'uso di un marchio, a
meno che non venga presentato un
reclamo valido.
Viene così individuata una persona di
riferimento.
Una volta presentato il reclamo il
marchio può essere utilizzato dagli
inserzionisti, è necessaria però
autorizzazione.
https://support.google.com/adspolicy/answer/2562124 61SEA e SEO lungo il Customer Journey
AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO
SEA
Video ADS
Social Media
Display ADS Sito Web/SEO
Negozio
Social ADS
Online
Native
62L’email Marketing
1 2
LOYALTY NURTURING
3 4
LEAD GENERATION CONVERSIONE
80L’email Marketing: KPI da monitorare
Delivery Rate
è il tasso di consegna che indica la percentuale di email consegnate
Open Rate (OR)
è il tasso di apertura che consente di misurare la percentuale di utenti che effettivamente hanno aperto la
newsletter o la DEM
Click Through Rate (CTR)
indicatore per monitorare il totale delle email cliccate sul totale recapitate
Click-To-Open Rate (CTOR)
% di utenti che ha cliccato sul messaggio rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email
Unsubscribe Rate
monitora il numero di destinatari che decidono di cancellarsi dopo aver ricevuto la mailL’email Marketing: alcuni dati Fonte: Mailup. https://academy.mailup.it/osservatorio-statistico-2020/
L’email Marketing: alcuni dati
Tasso di clic
2,3% 2,4%
2018 2019
Fonte: Mailup. https://academy.mailup.it/osservatorio-statistico-2020/L’email Marketing: alcuni dati
Tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono nettamente migliori per le campagne che hanno
collegato un e-commerce
Fonte: Mailup. https://academy.mailup.it/osservatorio-statistico-2019/?pd=bfc78992488d2L’email marketing lungo il Customer Journey
AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO
SEA
Video ADS
Email Marketing Social Media
Display ADS Sito Web/SEO
Negozio
Social ADS
Online
Nativewww.iab.it
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