Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy

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Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
Digital Marketing Skills LAB
Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
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Il mercato dell’
Internet ADV e le sue   • L’analisi della concorrenza
     componenti         • Il mercato dell’Internet
                          ADV
                        • Le componenti e i formati
     15 Gennaio 2020
                        • La display ADV
                        • Esercitazione

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Analizzare la concorrenza

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Analizzare il mercato
                                                              Analisi di trend negli anni e della stagionalità

                   Top Trend: Ricetta e Sport                                                  Salute, Fitness, Alimentazione, Benessere, Stile di Vita
         2012          2013             2014                 2015                 2016               2012              2013                  2014                       2015                     2016
120
                                                                                         120
                                                                                                                                                                                           In crescita il trend
                                                           In crescita il trend                                                                                                                    legato
100                                                         legato alle ricette                                                                                                             all’Alimentazione
                                                                                         100

80
                                                                                         80

60                                                                                       60

40                                                                                       40
                                                           In decrescita lo
                                                            sport ma con
                                                          ancora volumi alti
20                                                                                       20

 0                                                                                        0

                   SPORT      RICETTA   Lineare (SPORT)   Lineare (RICETTA)
                                                                                                       Salute             Fitness                   Alimentazione              Benessere

                                                                                                       Stile di vita      Lineare (Salute)          Lineare (Alimentazione)    Lineare (Benessere)

                                                                                                                                                                                11
      * Fonte Google Trend
Con quali strumenti

                      12
La Digital Strategy: le aree di intervento
1. ANALISI: Studiare i comportamenti on-line dei consumatori ed
il loro customer journey per definire strategie di marketing efficaci.
 (definire gli obiettivi, identificare i consumatori e costruire le personas, studiare la concorrenza, analizzare le ricerche
                                          online e monitorare mercato e conversazioni)

2. ACTION: Comprendere il ruolo dei diversi canali che
consentono di intercettare online il consumatore e ottimizzarli
          (costruire il piano editoriale e la strategia dei contenuti, scegliere i media e i canali di distribuzione)

3. RISULTATI: Monitorare per massimizzare i risultati ottenibili
                             (misurare, correggendo in corso d’opera le action se necessario)

                                                                                         13
“Metà dei soldi che
spendo per fare pubblicità
sono sprecati. Il problema
è che non so quale metà ”
                 John Wanamaker. 1861

                              14
Internet Advertising

                       BUDGET

  Brand/Attività   VISIBILITA’/CON           Editori/Motori di
   commerciale        VERSIONE            Ricerca/Player Digitali

                                     15
Internet Advertising vs Offline Advertising

            Pubblicità in TV

                                   16
Internet Advertising vs Offline Advertising

       Video Adv                            Condivisione e
                                            conversazioni
                                             sui sui social
                           Si cercano
                         informazioni
                              online

                                        Si leggono
                                            delle
                                        recensioni

                                             17
I modelli di business e di pricing
CPM   Cost per migliaia di impression: le visualizzazioni dell’annuncio pubblicitario da parte degli utenti

CPC   Cost per clic: le interazioni che l’utente fa con il banner o con l’annuncio pubblicitario

CPE   Cost per engagement: le interazioni che l’utente ha effettivamente completato (es. conclusione di un
      gioco)

CPF   Cost per follower/fan: quanti utenti effettivamente seguono la pagina di prodotto

CPV   Cost per viewing: quanti utenti hanno visualizzato un contenuto video

CPI   Cost per installazione: quanti utenti scaricato un software (es. un’app)

      Cost per action/acquisition: quanti utenti hanno effettivamente svolto un’azione sulla base degli
CPA   obiettivi di campagna
      Cost per lead: numero di utenti iscritti al un servizio o che hanno lasciato all’azienda
CPL   informazioni su di loro                                                    18
Il mercato pubblicitario

           Nel migliore dei casi, il comparto del digital advertising chiuderà a 3,19 miliardi di euro, con un calo
             di fatturato anno su anno del 4%. Nel peggiore, il bilancio si fermerà a 3,05 miliardi (-8%). Un
               risultato che ritocca al rialzo le prime stime, dunque, e che può considerarsi migliore anche
                              dell’andamento del settore della pubblicità nel suo complesso.
                                                                                          19
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano. 2020: dati a preconsuntivo
Digital ADV: La sua composizione

     Restano praticamente invariati – rispetto allo scorso anno – i pesi dei diversi formati digitali. Il video rimane
      il formato preferito dagli advertiser (33%), seguito a breve distanza dal display (31%) e dalla search (28%).
                                                                                         20
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano. 2020: dati a preconsuntivo
VIDEO   BANNER SOCIAL   NATIVE

                             21
VIDEO   BANNER SOCIAL   NATIVE

                             22
I Formati Video
                  IN-STREAM                                      OUT-STREAM

    I formati In-Stream si inseriscono durante    Si tratta di formati posizionati in qualsiasi
      la visualizzazione di un altro contenuto   zona di un sito e sono tipicamente inseriti
         video e la loro pubblicazione può           all’interno di contenuti editoriali (ad
                      avvenire:                      esempio in un articolo, all’interno di
                   prima (pre-roll)                   un’intervista) oppure nel flusso dei
                  durante (mid-roll)                             contenuti social.
                   dopo (post-roll)              La fruizione dell’utente in questo caso non
       La durata classica di un In-Stream può        non viene interrotta e il contenuto si
    variare da un minimo di 5” a un massimo      integra perfettamente nella pagina che lo
                        di 30”                                      contiene.
Alcuni dati: Frequenza visione video online

Fonte: Digital Coach, Video Marketing Trend.
Alcuni dati: come cambia la considerazione di
        un brand
                              Utenti esposti a un annuncio “True
                                                                    Utenti che hanno guardato il video
                                             View”
                                                                         per almeno 30 secondi
                                    (campagna su Youtube)

        Cambiamento della
                               Incremento del 13% nel 57%          Considerazione superiore del 45%
       CONSIDERAZIONE del
                                     delle campagne                  rispetto al gruppo di controllo
             brand

        Cambiamento della       Incremento del 3% nel 24%             Preferenza superiore del 14%
       PREFERENZA del brand          delle campagne                   rispetto al gruppo di controllo

          Cambiamento                                                  Intenzione di acquisto
                               Incremento del 4% nel 35%
         nell’intenzione di                                         superiore del 19% rispetto al
                                    delle campagne
             ACQUISTO                                                    gruppo di controllo

Fonte: Google
Il video lungo il Customer Journey

AWARENESS      SCELTA   ACQUISTO   FIDELIZZAZIONE   SOSTEGNO

   Video ADS
Cosa comprende la display

VIDEO     BANNER SOCIAL     NATIVE

                                 27
28
Le modalità di acquisto e vendita degli spazi

ACCORDI DIRETTI CON CONCESSIONARIE   PROGRAMMATIC: processo automatizzato
             O EDITORI                di acquisto e vendita di spazi pubblicitari
                                              digitali tramite software.

                                                                                29
Programmatic: la filiera                                                   DMP: Data Management Platform à
                                                                           piattaforma che aggrega e analizza
                                                                           diverse tipologie di dati per creare dei
                                                            DMP            cluster che vengono attivati sulla base
              SSP: Supply-Side Platform à software                         del target di riferimento della
               utilizzato dai publishers per gestire la                    campagna, per ottimizzare budget e
                vendita automatizzata dei loro spazi                       risorse
              pubblicitari (inventory) in programmatic

  PUBLISHER                                                                              ADVERTISER

  PUBLISHER                   SSP                           DSP                          ADVERTISER

                                               AD
  PUBLISHER                                 EXCHANGE                                     ADVERTISER

                                                DSP: Demand-Side Platform à
                                             tecnologia che permette agli investitori
                                              pubblicitari di partecipare alle aste e                      30
                                                   comprare in programmatic
La Viewability…
          Un annuncio viene considerato “in-view” se almeno il 50% dei pixel è visualizzato sullo schermo per almeno
            un secondo (display) o quando il 50% del contenuto è visualizzato per almeno due secondi consecutivi
                                                          (video).

                         Viewability Display                                        Viewability Video

                                                                                                77,9%
                      47,4%                                                     68,8%
                                         36,6%

                      Desktop            Mobile                                 Desktop          Mobile

Fonte: Media Quality Report, IAS (Integral Ad Science)
… e il CTR display

          CTR: click-through
           rate (rapporto tra        0,11%
          impression e click)

                                32
Fonte: Google, Goldspot
La display lungo il Customer Journey

AWARENESS        SCELTA   ACQUISTO   FIDELIZZAZIONE   SOSTEGNO

   Video ADS

   Display ADS
Cosa comprende la display

VIDEO     BANNER SOCIAL     NATIVE

                                 34
La rivoluzione social

                        35
REAL TIME
MARKETING

    38
Sei casi d’uso del Real Time Marketing

                                                39
Fonte:: Altimeter
Epic Win

           40
Epic Fail

            41
Social ADS
                                                         Linkedin
 Facebook Feed   Instagram Feed   Instagram Stories
                                                      Feed/Messaggi

                                                                42
Social ADS: un esempio

                         43
Social ADS: gli obiettivi

                            44
Social ADS: il pubblico

                              Località

              Fascia d’età, genere e lingua

Dati demografici, interessi o comportamenti

                    Tipo di connessione
(es. solo ai fan della pagina, persone che hanno usato l’app etc. anche in
                                 esclusione)

                                                                             45
Social ADS: il pubblico

                          46
Social ADS: l’organizzazione delle campagne

     CAMPAGNA       SELEZIONE DEGLI OBIETTIVI

      GRUPPO
                    SELEZIONE DEL PUBBLICO
     INSERZIONI

     INSERZIONE     CREATIVITA’

                                                47
Social ADS: il pixel

                       48
Social ADS: i KPI

                    49
La social ADS lungo il Customer Journey

AWARENESS             SCELTA   ACQUISTO   FIDELIZZAZIONE      SOSTEGNO

   Video ADS
                                                           Social Media
   Display ADS

                 Social ADS
VIDEO   BANNER SOCIAL   NATIVE

                             51
Ad Blocking: cos’è
       Un Ad blocker è un software che viene installato con l’obiettivo di rimuovere gli annunci pubblicitari dalle pagine
         visualizzate. Attraverso l’Ad blocker l’utente continua a fruire normalmente dei contenuti online ma non viene
       esposto all’ advertising. Nella maggior parte dei casi infatti con l’utilizzo di un Ad blocker risultano bloccati tutti i
                      formati pubblicitari, dai banner (di qualsiasi formato essi siano) ai pre-roll, ai popup.

Fonte: IAB Italia
Ad Blocking: perché gli utenti lo installano
                    1   Bloccare della pubblicità, a volte percepita come troppo
                             invasiva e limitante la fruizione dei contenuti

                    2   Migliorare la performance e di conseguenza la velocità di
                                      caricamento delle pagine web

                3                        Tutelare la propria sicurezza

          Riduzione nell’erogazione di impression e spazi pubblicitari come i banner o i video che comportano
                   una riduzione nelle performance di alcuni tipo di campagne come quelle display
Fonte: IAB Italia
NATIVE
ADVERTISING
Native ADV: caratteristiche

      1              I formati si adattano al contesto

          Eredita le funzionalità della piattaforma in cui vengono
      2
                                  pubblicati

      3               Non interrompe la navigazione

      4                  E’ rilevante per gli utenti

                                                                     55
Native ADV: più diffusa di quanto si pensi

                                             56
Native ADV: i formati
          In feed       Paid Search

                                      57
Native ADV: i formati
      Recommmendation Widget   Promoted Listings

                                                   58
Native ADV: CTR e Viewability

                          70%

                8%

               CTR     VIEWABILITY
                                     59
Native ADV vs Display tradizionale
      Display ADV tradizionale          Native ADV

        Interrompe l’utente         Accompagna l’utente

                                    Corrisponde agli interessi
       Non sempre è interessante           dell’utente

         Viewability non sempre
                                    Viewability garantita (70%)
             garantita (46%)

       Non conquista l’attenzione     Maggiori performance

                                                                  60
Il Native lungo il Customer Journey

AWARENESS                 SCELTA   ACQUISTO   FIDELIZZAZIONE      SOSTEGNO

   Video ADS
                                                               Social Media
   Display ADS

                   Social ADS

                 Native
Il Retargeting
Modalità di pubblicazione degli annunci grazie alla quale è possibile raggiungere gli utenti che hanno visitato un sito in
                                  precedenza mentre stanno visitando un altro sito.
Il retargeting funziona grazie a un codice di tracciamento che rilascia un cookie, l’utente viene quindi monitorato nella
                            navigazione e gli annunci pubblicitari pubblicati di conseguenza.

                                                                                                         …VEDE LA
                                                        ...VIENE
          UN                   …VISITA UN                                       …LASCIA IL              PUBBLICITA’
                                                       TRACCIATO
        UTENTE…                  SITO…                                            SITO…                   SU UN
                                                            …
                                                                                                        ALTRO SITO

                                                     L’utente ritorna sul sito di partenza

      Il retargeting va fatto in modo intelligente, non proponendo ad esempio all’utente lo stesso prodotto già
               acquistato, ma impostando la campagna affinché lui ottenga sempre un valore aggiunto                62
Il Retargeting

                 63
Retargeting con Google e Facebook
   Elenchi di remarketing Google   Creazione di un pubblico personalizzato su Facebook

                                                                                  64
www.iab.it

             67
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