Digital Marketing Skills LAB - Federica Facchini - Digital Strategist | Social Media Manager - IAB Academy
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Digital Marketing Skills LAB Federica Facchini – Digital Strategist | Social Media Manager
Il mercato dell’
Internet ADV e le sue • L’analisi della concorrenza
componenti • Il mercato dell’Internet
ADV
• Le componenti e i formati
15 Gennaio 2020
• La display ADV
• Esercitazione
2
Analizzare la concorrenza
4
5
6
7
8
9
10
Analizzare il mercato
Analisi di trend negli anni e della stagionalità
Top Trend: Ricetta e Sport Salute, Fitness, Alimentazione, Benessere, Stile di Vita
2012 2013 2014 2015 2016 2012 2013 2014 2015 2016
120
120
In crescita il trend
In crescita il trend legato
100 legato alle ricette all’Alimentazione
100
80
80
60 60
40 40
In decrescita lo
sport ma con
ancora volumi alti
20 20
0 0
SPORT RICETTA Lineare (SPORT) Lineare (RICETTA)
Salute Fitness Alimentazione Benessere
Stile di vita Lineare (Salute) Lineare (Alimentazione) Lineare (Benessere)
11
* Fonte Google TrendCon quali strumenti
12La Digital Strategy: le aree di intervento
1. ANALISI: Studiare i comportamenti on-line dei consumatori ed
il loro customer journey per definire strategie di marketing efficaci.
(definire gli obiettivi, identificare i consumatori e costruire le personas, studiare la concorrenza, analizzare le ricerche
online e monitorare mercato e conversazioni)
2. ACTION: Comprendere il ruolo dei diversi canali che
consentono di intercettare online il consumatore e ottimizzarli
(costruire il piano editoriale e la strategia dei contenuti, scegliere i media e i canali di distribuzione)
3. RISULTATI: Monitorare per massimizzare i risultati ottenibili
(misurare, correggendo in corso d’opera le action se necessario)
13“Metà dei soldi che
spendo per fare pubblicità
sono sprecati. Il problema
è che non so quale metà ”
John Wanamaker. 1861
14Internet Advertising
BUDGET
Brand/Attività VISIBILITA’/CON Editori/Motori di
commerciale VERSIONE Ricerca/Player Digitali
15Internet Advertising vs Offline Advertising
Pubblicità in TV
16Internet Advertising vs Offline Advertising
Video Adv Condivisione e
conversazioni
sui sui social
Si cercano
informazioni
online
Si leggono
delle
recensioni
17I modelli di business e di pricing
CPM Cost per migliaia di impression: le visualizzazioni dell’annuncio pubblicitario da parte degli utenti
CPC Cost per clic: le interazioni che l’utente fa con il banner o con l’annuncio pubblicitario
CPE Cost per engagement: le interazioni che l’utente ha effettivamente completato (es. conclusione di un
gioco)
CPF Cost per follower/fan: quanti utenti effettivamente seguono la pagina di prodotto
CPV Cost per viewing: quanti utenti hanno visualizzato un contenuto video
CPI Cost per installazione: quanti utenti scaricato un software (es. un’app)
Cost per action/acquisition: quanti utenti hanno effettivamente svolto un’azione sulla base degli
CPA obiettivi di campagna
Cost per lead: numero di utenti iscritti al un servizio o che hanno lasciato all’azienda
CPL informazioni su di loro 18Il mercato pubblicitario
Nel migliore dei casi, il comparto del digital advertising chiuderà a 3,19 miliardi di euro, con un calo
di fatturato anno su anno del 4%. Nel peggiore, il bilancio si fermerà a 3,05 miliardi (-8%). Un
risultato che ritocca al rialzo le prime stime, dunque, e che può considerarsi migliore anche
dell’andamento del settore della pubblicità nel suo complesso.
19
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano. 2020: dati a preconsuntivoDigital ADV: La sua composizione
Restano praticamente invariati – rispetto allo scorso anno – i pesi dei diversi formati digitali. Il video rimane
il formato preferito dagli advertiser (33%), seguito a breve distanza dal display (31%) e dalla search (28%).
20
Fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano. 2020: dati a preconsuntivoVIDEO BANNER SOCIAL NATIVE
21VIDEO BANNER SOCIAL NATIVE
22I Formati Video
IN-STREAM OUT-STREAM
I formati In-Stream si inseriscono durante Si tratta di formati posizionati in qualsiasi
la visualizzazione di un altro contenuto zona di un sito e sono tipicamente inseriti
video e la loro pubblicazione può all’interno di contenuti editoriali (ad
avvenire: esempio in un articolo, all’interno di
prima (pre-roll) un’intervista) oppure nel flusso dei
durante (mid-roll) contenuti social.
dopo (post-roll) La fruizione dell’utente in questo caso non
La durata classica di un In-Stream può non viene interrotta e il contenuto si
variare da un minimo di 5” a un massimo integra perfettamente nella pagina che lo
di 30” contiene.Alcuni dati: Frequenza visione video online Fonte: Digital Coach, Video Marketing Trend.
Alcuni dati: come cambia la considerazione di
un brand
Utenti esposti a un annuncio “True
Utenti che hanno guardato il video
View”
per almeno 30 secondi
(campagna su Youtube)
Cambiamento della
Incremento del 13% nel 57% Considerazione superiore del 45%
CONSIDERAZIONE del
delle campagne rispetto al gruppo di controllo
brand
Cambiamento della Incremento del 3% nel 24% Preferenza superiore del 14%
PREFERENZA del brand delle campagne rispetto al gruppo di controllo
Cambiamento Intenzione di acquisto
Incremento del 4% nel 35%
nell’intenzione di superiore del 19% rispetto al
delle campagne
ACQUISTO gruppo di controllo
Fonte: GoogleIl video lungo il Customer Journey AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO Video ADS
Cosa comprende la display
VIDEO BANNER SOCIAL NATIVE
2728
Le modalità di acquisto e vendita degli spazi
ACCORDI DIRETTI CON CONCESSIONARIE PROGRAMMATIC: processo automatizzato
O EDITORI di acquisto e vendita di spazi pubblicitari
digitali tramite software.
29Programmatic: la filiera DMP: Data Management Platform à
piattaforma che aggrega e analizza
diverse tipologie di dati per creare dei
DMP cluster che vengono attivati sulla base
SSP: Supply-Side Platform à software del target di riferimento della
utilizzato dai publishers per gestire la campagna, per ottimizzare budget e
vendita automatizzata dei loro spazi risorse
pubblicitari (inventory) in programmatic
PUBLISHER ADVERTISER
PUBLISHER SSP DSP ADVERTISER
AD
PUBLISHER EXCHANGE ADVERTISER
DSP: Demand-Side Platform à
tecnologia che permette agli investitori
pubblicitari di partecipare alle aste e 30
comprare in programmaticLa Viewability…
Un annuncio viene considerato “in-view” se almeno il 50% dei pixel è visualizzato sullo schermo per almeno
un secondo (display) o quando il 50% del contenuto è visualizzato per almeno due secondi consecutivi
(video).
Viewability Display Viewability Video
77,9%
47,4% 68,8%
36,6%
Desktop Mobile Desktop Mobile
Fonte: Media Quality Report, IAS (Integral Ad Science)… e il CTR display
CTR: click-through
rate (rapporto tra 0,11%
impression e click)
32
Fonte: Google, GoldspotLa display lungo il Customer Journey AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO Video ADS Display ADS
Cosa comprende la display
VIDEO BANNER SOCIAL NATIVE
34La rivoluzione social
35REAL TIME
MARKETING
38Sei casi d’uso del Real Time Marketing
39
Fonte:: AltimeterEpic Win
40Epic Fail
41Social ADS
Linkedin
Facebook Feed Instagram Feed Instagram Stories
Feed/Messaggi
42Social ADS: un esempio
43Social ADS: gli obiettivi
44Social ADS: il pubblico
Località
Fascia d’età, genere e lingua
Dati demografici, interessi o comportamenti
Tipo di connessione
(es. solo ai fan della pagina, persone che hanno usato l’app etc. anche in
esclusione)
45Social ADS: il pubblico
46Social ADS: l’organizzazione delle campagne
CAMPAGNA SELEZIONE DEGLI OBIETTIVI
GRUPPO
SELEZIONE DEL PUBBLICO
INSERZIONI
INSERZIONE CREATIVITA’
47Social ADS: il pixel
48Social ADS: i KPI
49La social ADS lungo il Customer Journey
AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO
Video ADS
Social Media
Display ADS
Social ADSVIDEO BANNER SOCIAL NATIVE
51Ad Blocking: cos’è
Un Ad blocker è un software che viene installato con l’obiettivo di rimuovere gli annunci pubblicitari dalle pagine
visualizzate. Attraverso l’Ad blocker l’utente continua a fruire normalmente dei contenuti online ma non viene
esposto all’ advertising. Nella maggior parte dei casi infatti con l’utilizzo di un Ad blocker risultano bloccati tutti i
formati pubblicitari, dai banner (di qualsiasi formato essi siano) ai pre-roll, ai popup.
Fonte: IAB ItaliaAd Blocking: perché gli utenti lo installano
1 Bloccare della pubblicità, a volte percepita come troppo
invasiva e limitante la fruizione dei contenuti
2 Migliorare la performance e di conseguenza la velocità di
caricamento delle pagine web
3 Tutelare la propria sicurezza
Riduzione nell’erogazione di impression e spazi pubblicitari come i banner o i video che comportano
una riduzione nelle performance di alcuni tipo di campagne come quelle display
Fonte: IAB ItaliaNATIVE ADVERTISING
Native ADV: caratteristiche
1 I formati si adattano al contesto
Eredita le funzionalità della piattaforma in cui vengono
2
pubblicati
3 Non interrompe la navigazione
4 E’ rilevante per gli utenti
55Native ADV: più diffusa di quanto si pensi
56Native ADV: i formati
In feed Paid Search
57Native ADV: i formati
Recommmendation Widget Promoted Listings
58Native ADV: CTR e Viewability
70%
8%
CTR VIEWABILITY
59Native ADV vs Display tradizionale
Display ADV tradizionale Native ADV
Interrompe l’utente Accompagna l’utente
Corrisponde agli interessi
Non sempre è interessante dell’utente
Viewability non sempre
Viewability garantita (70%)
garantita (46%)
Non conquista l’attenzione Maggiori performance
60Il Native lungo il Customer Journey
AWARENESS SCELTA ACQUISTO FIDELIZZAZIONE SOSTEGNO
Video ADS
Social Media
Display ADS
Social ADS
NativeIl Retargeting
Modalità di pubblicazione degli annunci grazie alla quale è possibile raggiungere gli utenti che hanno visitato un sito in
precedenza mentre stanno visitando un altro sito.
Il retargeting funziona grazie a un codice di tracciamento che rilascia un cookie, l’utente viene quindi monitorato nella
navigazione e gli annunci pubblicitari pubblicati di conseguenza.
…VEDE LA
...VIENE
UN …VISITA UN …LASCIA IL PUBBLICITA’
TRACCIATO
UTENTE… SITO… SITO… SU UN
…
ALTRO SITO
L’utente ritorna sul sito di partenza
Il retargeting va fatto in modo intelligente, non proponendo ad esempio all’utente lo stesso prodotto già
acquistato, ma impostando la campagna affinché lui ottenga sempre un valore aggiunto 62Il Retargeting
63Retargeting con Google e Facebook
Elenchi di remarketing Google Creazione di un pubblico personalizzato su Facebook
64www.iab.it
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