DICONO DI VOLERE UNA RIVOLUZIONE - TOTAL RETAIL 2016 I CONSUMATORI ONLINE STANNO RIVOLUZIONANDO IL MONDO RETAIL. DI NUOVO - PWC
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Dicono di volere
una rivoluzione
Total Retail 2016
I consumatori online
stanno rivoluzionando
il mondo retail.
Di nuovo.
Riuscirà la tua azienda
a reggere la sfida?
aprile 2016
www.pwc.com/it
Indice
Campione di analisi 5
Introduzione 6
Perché Total Retail? 7
1 Osserviamo la Cina per meglio comprendere
i futuri comportamenti di acquisto 8
2 Nell’era del valore il prezzo la fa ancora da padrone 12
3 Il traffico in negozio vale meno della conversion su tutti i canali 16
4 Il talento in negozio è (finalmente) valorizzato 20
5 I dispositivi mobili sono definitivamente
diventati strumento di vendita 24
6 Il consumatore di oggi si fidelizza con le community 30
7 I social media si confermano il “grande influencer” 34
8 I retailer hanno la possibilità di conquistare
la posizione di “leading innovator” 38
Appendice
Robotica e Empathy Marketing. Tu chiamale, se vuoi, emozioni 40
Mobile Payment: come scegliere le soluzioni da abilitare nel punto vendita? 42
5 25 23.000
continenti territori consumatori
intervistati online
La ricerca Total Retail 2016 è la più
completa di sempre, con oltre 23.000
consumatori online intervistati, attraverso
5 continenti, in 25 diversi territori.
Gli argomenti affrontati spaziano dal mobile
shopping all’influenza dei social media per
arrivare all’innovazione dei retailer.
Le risposte analizzate rivelano i comportamenti
in mutamento che guideranno la rivoluzione
dei retailer.
4 | Total Retail 2016
Campione di analisi
Genere Occupazione
Impiegato a tempo pieno 46%
Australia Donne
Belgio
Brasile Uomini
55% Impiegato part-time 14%
Canada
Cile
Cina
45% Messico
Libero professionista 8%
Età Casalinga/o 8%
Danimarca Polonia
Francia Russia
18-24
Germania 15%
Singapore Pensionato 5%
25-34
Giappone Spagna 30%
35-44 Bretagna
Gran Stati Uniti 27%
16%
Studente 8%
Hong
45-54 Kong Sud Africa
India
55-64 8% Svizzera
Disoccupato 11%
Italia
+65 3% Tailandia
Malesia Turchia
r fil e rafic l ale
Genere Occupazione
Impiegato a tempo pieno 45%
Donne
51% 13%
Impiegato part-time
Uomini
49% Libero professionista 9%
Età Casalinga/o 7%
18-24 19% Pensionato 6%
25-34 27%
35-44 22%
45-54 16%
Studente 11%
55-64 11%
Disoccupato 9%
+65 5%
r fil e rafic talia
Genere Occupazione
Impiegato a tempo pieno 46%
Donne
Uomini
55% Impiegato part-time 14%
45% Libero professionista 8%
Età Casalinga/o 8%
18-24 15% Pensionato 5%
25-34 30%
35-44 27%
45-54 16%
Studente 8%
55-64 8%
Disoccupato 11%
+65 3%
5
Introduzione
In questo report 1. Osserviamo la Cina per meglio comprendere i futuri
comportamenti di acquisto
presentiamo ed
I nostri dati storici mostrano come quello che in Cina è accaduto diversi
elaboriamo, per il anni fa, sta succedendo oggi ai consumatori di tutto il mondo.
nostro Paese,
i risultati del report 2. Nell’era del valore il prezzo la fa ancora da padrone
PwC Total Retail, Anni di lenta crescita economica hanno portato ad un mutamento della
percezione del valore. Oggi, la convenienza è rilevante in ogni fascia di
insieme ad analisi reddito, in ogni Paese e ad ogni età.
addizionali PwC
Italia e ricerche 3. Il traffico in negozio vale meno della conversion su tutti
di terze parti, per i canali
I consumatori prendono le decisioni nel punto vendita fisico per poi
approfondire gli comprare online. Il retailer multicanale deve quindi concentrarsi su
otto ambiti che un’esperienza all’interno del punto vendita che possa portare alla
massima conversione, indipendentemente da quale canale registri la
riteniamo chiave vendita.
per la prossima
retail revolution. 4. Il talento in negozio è (finalmente) valorizzato
Un consumatore sempre più sofisticato esige un personale di vendita
che sia in grado di migliorare l’esperienza di negozio: personale con la
conoscenza del prodotto, know-how tecnologico e soft skill.
5. I dispositivi mobili sono definitivamente diventati
strumento di vendita
La digitalizzazione in Italia continua Il mobile commerce è ufficialmente sulla rotta per diventare il canale di
il proprio trend di crescita registrato vendita più utilizzato.
con la ricerca dello scorso anno.
Gli italiani “digitalizzati” sono 6. Il consumatore di oggi si fidelizza con le community
arrivati ormai al 63% della
popolazione a inizio 2016 (+3% Con un cliente finale che sempre più prende le proprie decisioni di
rispetto all’anno precedente). acquisto sulla base dei benefici derivanti dai programmi fedeltà, le diverse
Di questi consumatori digitali, oltre community avvicinano il consumatore online ai retailer.
il 76% accede a Internet attraverso
dispositivo mobile. 7. I social media si confermano il “grande influencer”
Il trend, da anni evidente, testimonia un sempre maggiore affidamento
63%
ai social media per prendere decisioni sui prodotti e valutare l’affidabilità
del brand.
8. I retailer hanno la possibilità di conquistare la posizione
degli italiani
i pu definire di itale di “leading innovator”
Anche se il consumatore riconosce diversi aspetti innovativi nel proprio
retailer preferito, davvero pochi di questi retailer sono classificati come
“leading innovator” nella mente del consumatore.
6 | Total Retail 2016
Perché Total Retail?
Il concetto di Total Retail, introdotto da PwC nella ricerca 2014, nasce per
indicare l’insieme di scelte strategiche secondo noi più adatte a rispondere
alle nuove e mutate esigenze dei consumatori.
Evolve le strategie “multi-canale”, per le quali i canali sono gestiti in
modalità indipendente gli uni dagli altri, con team e responsabilità
separate.
Il modello Total Retail si basa su due assunti fondamentali:
• il consumatore deve essere posizionato al centro del modello di
business, affinché l’offerta che ne consegue copra le nuove esigenze
dei clienti e garantisca un’esperienza continuativa e coerente
(“seamless”) attraverso tutti i canali di comunicazione aziendali,
ovvero lungo tutti i touch-point del customer journey.
Questo approccio è frequentemente definito come “omni-channel”.
• Il modello organizzativo, e in primis il modello premiante, deve
seguire lo stesso principio di customer-centricity affinché, supportato
da un investimento in tecnologie flessibili e innovative, e da una
necessaria collaborazione tra le funzioni di retail fisico e online, risulti
vincente per soddisfare un consumatore che si muove frequentemente
tra i diversi canali.
Riusciranno a vincere solo coloro che sapranno mettere in atto un radicale
cambiamento nella cultura aziendale, che permetta di superare gli
attuali schemi organizzativi, ad esempio adottando soluzioni innovative di
collaborazione interna (la cosiddetta “social enterprise”).
Una comunicazione più rapida e diretta, la condivisione costante di
informazioni, la formazione di gruppi cross-funzionali sulla base delle
esigenze del momento: tutti fattori che permettono alla nuova azienda,
agile e resiliente, di rispondere tempestivamente alle richieste del mercato
e a una sfida sempre più globale.
più
integrazione
più coerenza e consistenza tra canali organizzativa
Multi Omni Total
canalità Canalità Retail
2000 2010 2014
dall'esplosione dall’introduzione
di internet dell’iPad
7
8 | Total Retail 2016
Osserviamo la Cina
per meglio comprendere
i futuri comportamenti
di acquisto
William Gibson, scrittore americano Ancora più significativo, però, è stato
noto per le sue opere di fantascienza l’incremento di utilizzo del dispositivo
e per i suoi saggi sulla tecnologia, mobile come mezzo di acquisto.
afferma: “il futuro è già arrivato. Sempre durante il Single’s Day 2015,
Solamente non è ancora stato il 69% di tutte le transazioni è stato
uniformemente distribuito”. eseguito da dispositivo mobile, in
aumento di ben 43 punti percentuali
La convinzione di Gibson si rivela rispetto al 20142. AliExpress, il servizio
particolarmente accurata quando consumer di Alibaba, ha deciso di
si parla di comportamento del applicare sconti ad hoc solo per
consumatore, il futuro del quale acquisti effettuati da dispositivo
viene perfettamente rappresentato mobile. Obiettivo? Abituare il
oggi in Cina. Non solo i dati consumatore ad estendere il suo
dell’indagine Total Retail globale momento di acquisto durante tutto
mostrano una continua inclinazione l’arco della giornata.
del consumatore cinese a diventare
un early adopter di abitudini di
acquisto innovative, ma guardando
all’Italia, risulta evidente come esso “ IlSolamente
futuro è già arrivato.
non è ancora
anticipi e guidi i comportamenti dei
nostri consumatori. In altre parole, stato uniformemente
“
quello che i consumatori cinesi distribuito .
stanno facendo oggi, rappresenta ciò
William Gibson
che i consumatori online in Italia, e
nel resto del mondo, con ragionevole
Il consumatore cinese si rivela
probabilità faranno nell’immediato
precursore anche in un’ottica di
futuro.
cambiamento, quando si tratta di
Iniziamo con qualche dato recente passare da tecnologie consolidate ad
relativo alle vendite. un approccio più “social”.
Per esempio, il produttore cinese
Nel 2015 in Cina le vendite online di smartphone Xiaomi, oggi il
hanno subito un forte movimento quarto a livello mondiale, ha
verso il dispositivo mobile. Il Single’s deciso di abbandonare il canale di
Day (11.11), il festival di 24 ore di vendita tradizionale degli operatori
shopping comparabile al Black Friday telefonici, e vende il 70% dei propri
in termini di vendite, viene spesso prodotti direttamente online.
utilizzato come picco di riferimento Tutto questo avviene attraverso
nel mercato dell’e-commerce cinese. un coinvolgimento costruito
Quest’anno Alibaba, durante il meticolosamente sulle piattaforme
Single’s Day, ha registrato vendite social, rivolto a un preciso gruppo
per 14,3 miliardi di dollari, in di utenti (definiti come “Mi-
aumento del 60% rispetto al 20141. fans”). Xiaomi utilizza tecniche
In termini di paragone, nel 2015 in di coinvolgimento social come
Italia, il fatturato dell’e-commerce contenuti, eventi esclusivi e flash
ha raggiunto i 16,6 miliardi di Euro, sale, per trasformare i lanci di nuovi
di cui solo il 40% derivante dalla prodotti in veri e propri festival di
vendita di prodotti. vendita online.
1
theatlantic.com, Alibaba Brought in $1 Billion During the First 8 Minutes of China’s Black Friday,
11 novembre 2015.
2
Business Insider, 14 novembre 2015.
9
Nel nostro campione cinese, il 65%
Figura 1: A itu ine all ac uist nline nei ari aesi el n
degli intervistati ha dichiarato di
acquistare online tramite dispositivo In media, quanto spesso acquista prodotti online?
mobile almeno con scadenza Giornalmente
mensile, e solamente il 12% non
lo ha mai fatto. In Italia, invece,
Cina 20%
il 30% dichiara di acquistare (19,6%)
almeno mensilmente online tramite
dispositivo mobile, e ancora un 46% Hong Kong 17%
sostiene di non averlo mai fatto.
Nonostante questi dati mostrino Turchia 16%
una sostanziale differenza in
termini assoluti, la nostra ricerca India 12%
fa emergere come i due mercati
puntino nella stessa direzione. Medio Oriente 12%
Ci sono diverse ragioni che spiegano Giappone 9%
perché l’utilizzo del dispositivo
mobile sia così diffuso in Cina. Tailandia 8%
La prima è la relativa mancanza di
personal computer in confronto alla Brasile 8%
penetrazione dei telefoni cellulari;
un’altra è il fatto che i giganti dell’e- Polonia 8%
commerce in Cina come Baidu,
Alibaba, o Tencent siano leader nella Regno Unito 8%
personalizzazione mobile attraverso
le loro imponenti piattaforme di Francia 8%
data analytics. Questo fa sì che al
consumatore vengano presentate Mondo 7%
informazioni online personalizzate (7,1%)
in base al proprio salario, alle Stati Uniti 7%
proprie abitudini di acquisto, alla
geo-localizzazione, o addirittura in Germania 7%
base al fatto che stiano camminando
o che si trovino in auto in quel
Italia 6%
preciso momento. (6,2%)
Come rappresentato in Figura 1,
Malesia 6%
l’Italia si dimostra più lenta anche
per quanto riguarda le frequenze
Singapore 6%
di acquisto di prodotti online. Il
consumatore italiano che dichiara Russia 6%
di acquistare prodotti online ogni
giorno si ferma al 6%, poco dietro Messico 5%
ad una media globale del 7,1%, e
con una Cina che guida la classifica Spagna 4%
con ben il 19,6%.
Svizzera 4%
Anche confrontando le diverse
frequenze di acquisto online, si Sud Africa 4%
evince una propensione maggiore da
parte del consumatore cinese per gli Belgio 4%
acquisti online più ripetuti.
In Cina si tende ad acquistare più Danimarca 3%
spesso a scadenza settimanale,
mentre in Italia, come anche nella Australia 3%
media globale, il consumatore non è
ancora arrivato ad acquistare online Cile 3%
così spesso (Figura 2).
Canada 2%
10 | Total Retail 20162014
Mi sento sicuro nel caricare
Rispetto al report dell’anno Figura 2: istri della
le informazioni
2015
u i mia
necarta
elle
di re uen e i ac uist nline
scorso, abbiamo visto un aumento credito nel mio smartphone per
procedere a pagamenti di prodotti
33%
sostanziale nel numero di In media, quanto spesso acquista prodotti online?
consumatori italiani che dichiarano
di aver utilizzato lo smartphone Italia Mondo Cina
60
per pagare il proprio acquisto,
dal 10% del 2014 siamo passati al 50Il mio dispositivo mobile diventerà
il mio principale strumento
14% nel 2015. Anche questo trend 40 coi cui acquisto 27%
è in linea con i dati cinesi che dal 30
18% del 2014 sono passati ad uno
20
straordinario 43% nel 2015, contro
una media globale che ha visto un 10
passaggio dal 12% al 20% (Figura 3). 0
Giornalmente Settimanalmente Mensilmente Poche volte Una volta
all’anno all’anno
Per alcuni dei comportamenti di
Mi sento sicuro nel caricare
acquisto tramite dispositivo mobile, le informazioni della mia carta di
pur attestandosi davanti a molti Figuracredito
3: nel mio smartphone
lientela c e icperiara
i a er utili at l s artp ne per pa are
procedere a pagamenti di prodotti 60%
Paesi dell’Unione Europea, l’Italia il pr pri ac uist all intern el punt en ita
si trova molto indietro rispetto alla
Quale azione ha compiuto con il proprio smartphone all’interno del punto vendita?
Cina, e ci vorranno probabilmente
Ho pagato per il mio acquisto
diversi anni per raggiungerla. Nelle
scorse edizioni della nostra ricerca Il mio dispositivo mobile diventerà
il mio principale strumento
abbiamo chiesto ai nostri intervistati 2014 2015
coi cui acquisto 59%
se fossero stati d’accordo con alcune 50
affermazioni riguardanti l’utilizzo 45 43%
del proprio dispositivo mobile. 40
35
Nella Figura 4 emerge che quando si 30
tratta di utilizzo dello smartphone 25
come strumento di acquisto (“Il mio 20
20%
18%
dispositivo mobile diventerà il 14% 13% 14%
15 13% 12%
principale strumento con cui 10% 11% 11% 10%
10 8%
acquisto”), l’Italia cresce ad un ritmo 7%
5
pressoché analogo rispetto alla Mi sento sicuro nel caricare
0 le informazioni della mia carta di
Cina. Saranno ovviamente necessari creditoItalia
nel mio smartphone
Cina per Francia Germania Regno
alcuni anni perché l’Italia raggiunga procedere a pagamenti di prodotti Unito
33%Stati Uniti Mondo
i livelli di fiducia che la Cina aveva
nel 2014, ma il trend delinea un
chiara percezione di valore nel Figura 4: nfi en a i utili el isp siti ile 60%
dispositivo mobile come strumento Quanto si trova d’accordo rispetto alle seguenti affermazioni?
di acquisto. Guardando invece alla
fiducia del consumatore (“Mi sento Il mio dispositivo mobile diventerà il principale strumento con cui acquisto
sicuro nel caricare le informazioni
della mia carta di credito nel 2014 2015
mio smartphone per procedere a
pagamenti di prodotti”), possiamo
vedere come in Italia vi sia ancora 24%
Italia
molto scetticismo rispetto alla Cina, 27%
dove queste barriere stanno via via 55%
scomparendo (Figura 4). Cina
59%
Ancora una volta si dimostra come il
consumatore cinese sia più educato
Mi sento sicuro nel caricare le informazioni della mia carta di credito nel mio smartphone
all’acquisto online, ma anche come per procedere a pagamenti di prodotti
i nostri consumatori italiani stiano
colmando in fretta questo divario.
34%
Italia 33%
56%
Cina
60%
Nota il rafico riprende le ri po te d'accordo e totalmente d'accordo
11
2014 20152 12 | Total Retail 2016
Nell’era del valore
il prezzo la fa ancora
da padrone
La timida crescita che negli ultimi Nella ricerca di quest’anno
anni ha caratterizzato la gran parte abbiamo rivolto varie volte ai
dei Paesi sviluppati, tra cui anche nostri intervistati domande relative
Italia l’Italia, ha contributo alla nascita al49%
prezzo, per meglio valutare
di due tipologie contrapposte di 42% l’estensione di questo fenomeno.
9%
consumatori. In un recente report Emerge che in Italia, come anche
Francia internazionale PwC3 si distinguono a47livello
% globale, la convenienza è,
i “survivalist” dai “selectionist”. effettivamente,
47% uno dei principali
7% Per i survivalist, la convenienza driver di comportamento del
Germania è alla base di ogni decisione di consumatore
56% (Figura 5). Ma questa
acquisto. Per questi consumatori,
35% gli è solo una parte della storia del
sconti e le promozioni sono fattori
9% valore. Tanto importante quanto la
Regno critici. I selectionist, al contrario, convenienza
55% è il valore percepito
Unito mantengono un gusto per il brand 37% e della transazione. In questo senso
8%per un’esperienza in store distintiva. il retailer si trova nella posizione di
Stati dover creare
58% le condizioni adatte
Uniti 32% affinché le attese del consumatore
10% vengano soddisfatte.
Spagna 48%
43%
9%
Figura 5: att ri i a i re in uen a nell ac uist
Mondo 47%
ual tato il motivo c e a ma 43 %
iormente in uenzato il uo ac ui to online ne li ultimi
10%12 mesi?
Compro online per... Convenienza Prezzo Altre ragioni
Italia 49%
42%
9%
Francia 47%
47%
7%
Germania 56%
35%
9%
Regno 55%
Unito 37%
8%
Stati 58%
Uniti 32%
10%
Spagna 48%
43%
9%
Mondo 47%
43%
10%
Convenienza Prezzo Altre ragioni
3
PwC, 2015 Holiday Outlook
13Come rappresentato in Figura 6, Figura 6: rincipali ri er i a filia i ne a un partic lare retailer
nella semplice e diretta domanda sul
valore, abbiamo chiesto: “Pensando Pensando al suo retailer preferito, perché decide di comprare qui?
al suo retailer preferito, quale
motivo la spinge ad acquistare lì? I prezzi sono buoni 59%
(sia online sia in negozio)”. Vendono prodotti che non posso trovare altrove 21%
Il prezzo risulta di gran lunga
il fattore che più influenza il Hanno i prodotti che voglio disponibili in stock 17%
consumatore italiano, con il 59%. Posso controllare online se un prodotto
20%
Il secondo fattore di influenza, è disponibile in store
con il 27%, è che il retailer effettui i fido del brand 21%
consegne veloci ed affidabili.
Mentre, con il 25%, al terzo posto Il suo sito web/mobile è facile da usare 22%
troviamo il fatto che il retailer
Dispone di review online ben fatte 20%
disponga di una buona politica
su resi e rimborsi. Questi dati Il personale di vendita è preparato e ricettivo 11%
sottolineano sì l’importanza del
prezzo come fattore critico di Hanno un buon programma fedeltà 13%
successo, ma suggeriscono ai retailer Hanno un sistema di consegna veloce
27%
che concentrarsi unicamente su ed a fidabile
questa leva non è abbastanza per Hanno una buona politica sui resi 25%
soddisfare il consumatore finale.
Mi hanno aiutato a scegliere il prodotto 11%
Non solo il nostro campione cerca le È un retailer che si preoccupa
7%
occasioni, ma addirittura è disposto della responsabilità sociale
Ha contenuti online attraenti che catturano
ad acquistare fuori dall’Italia per il mio interesse
6%
avere un determinato prodotto ad
I prezzi in store sono allineati con quelli online 12%
un prezzo vantaggioso (Figura 7).
Quest’anno abbiamo chiesto per È un retailer indipendente con un senso
6%
la prima volta cosa guiderebbe il di community
nostro consumatore ad acquistare Mettono a disposizione offerte personalizzate 14%
da un retailer straniero nei prossimi
Altro 1%
12 mesi. Il prezzo risulta essere
il Re indiscusso, con il 67% del
campione che dichiara di poter
essere convinto a comprare all’estero Figura 7: rincipali ti i c e spin n il c nsu at re a ac uistare nline
in caso di “disponibilità di prezzi a un retailer stranier all ester
più vantaggiosi”. Da questo punto Pensando alle sue decisioni di acquisto, per quale ragione sarebbe disposto a comprare
di vista il consumatore italiano da un retailer online straniero nei prossimi 12 mesi?
risulta essere tra coloro che, a
livello globale, dà più importanza Disponiblità di prezzi più vantaggiosi 67%
al prezzo, dietro solamente a Cile 56%
(71%), Messico (71%) e Brasile
Catalogo prodotti più ampio 33%
(70%). A chiudere la classifica
30%
troviamo il Regno Unito (41%), la
Germania (36%) e gli Stati Uniti Retailer specializzato 16%
(36%). 17%
La non disponibilità del prodotto Prodotto non disponibile a livello locale 37%
a livello locale, che intuitivamente 42%
si potrebbe ritenere il principale Prodotto di qualità/lusso 22%
fattore di spinta all’acquisto oltre 22%
confine, si ferma in Italia al 37%, in
seconda posizione. Restrizioni sull'acquisto locale 5%
9%
Non ho in programma di comprare online 5%
da retailer straniero
16%
Non so 5%
5%
Italia Mondo
14 | Total Retail 2016Anche tra le fasce più abbienti Per quanto riguarda le categorie
della popolazione, la convenienza di prodotti più acquistate online
rimane la motivazione principale in da retailer straniero, troviamo
relazione a questo tema. Prendendo l’elettronica di consumo e i
in considerazione una media computer al primo posto con
delle tre fasce di reddito più alte il 51% dei consensi, seguita da
analizzate dallo studio (>80.000 abbigliamento con il 43% e da libri,
Euro), seppur il 51% acquisti musica, film e videogiochi con il
all’estero per la qualità ed il lusso 36% (Figura 8).
del prodotto, ben il 64% lo fa per il
prezzo più conveniente.
Figura 8: ate rie erce l ic e ac uistate a i r ente a retailer stranier
Quando acquista online da un retailer straniero, che tipo di prodotti è solito comprare?
Elettronica di consumo e computer 51%
44%
Elettrodomestici 22%
17%
Abbigliamento 43%
51%
ibri mu ica film e video ame 36%
40%
Mobili, articoli per la casa 16%
16%
ttrezzatura portiva 19%
21%
Gioielleria, orologi 17%
27%
Oggettistica per la casa 23%
15%
Cibo 9%
13%
Giochi 17%
21%
Salute e benessere 18%
31%
Italia Mondo
153 16 | Total Retail 2016
Il traffico in negozio vale
meno della conversion su
tutti i canali
14,6% - 9,8% - 9,1% e 11%. L’obiettivo che oggi ogni retailer
Cosa hanno in comune questi valori dovrebbe prefiggersi è quello di
percentuali? creare un’efficace esperienza di
Essi rappresentano la diminuzione negozio in grado di aumentare il tasso
percentuale anno su anno del di conversione delle visite fisiche.
traffico in negozio negli Stati Uniti,
tra i mesi di aprile-luglio 2014 e i Considerazione importante è che
mesi di aprile-luglio 20154. il negozio fisico continua oggi,
come evidenziato in Figura 9, ad
A livello globale, i retailer sembrano operare in una posizione di forza
aver abbandonato l’atteggiamento nonostante il passaggio di clienti sia
restio nei confronti della vendita in diminuzione. Dalla nostra ricerca
online e, con esso, la convinzione emergono infatti diversi fattori a
che crescendo possa erodere le visite supporto di un consumatore che
all’interno dei negozi fisici. continua a ricercare l’interazione
fisica con il prodotto e con il
personale di vendita.
Figura 9: re eren e i ac uist per canale
Con quale frequenza acquista prodotti (ad es. capi di abbigliamento, libri, prodotti di elettronica) utilizzando i seguenti canali dedicati allo
shopping? La invitiamo a non considerare l’acquisto di generi alimentari
Ogni giorno, una volta alla settimana
2014 2015
38% 13%
In negozio Tablet
Italia 42% Italia 12%
35% 10%
Francia Francia
36% 12%
41% 12%
Germania Germania
46% 13%
32% 13%
Regno Unito Regno Unito
40% 16%
45% 13%
Stati Uniti Stati Uniti
47% 10%
36% 10%
Mondo Mondo
40% 12%
25% 12%
PC Italia 24% Smartphone Italia 14%
17% 9%
Francia Francia
17% 9%
32% 10%
Germania Germania
28% 14%
27% 12%
Regno Unito Regno Unito
24% 12%
26% 13%
Stati Uniti Stati Uniti
22% 10%
20% 11%
Mondo Mondo
19% 12%
4
http://retailnext.net/blog/retail-performance-pulse-store-results-july-2015
17La Figura 10 mostra, nella comprare lì, vengano convertiti di aver acquistato online più della
maggioranza delle categorie in clienti paganti. Una scuola di metà dei prodotti.
analizzate, la preferenza del negozio pensiero sostiene che una chiara
fisico come elemento di scelta, ma differenziazione di format risulta Ma quali sono secondo gli italiani
soprattutto di acquisto. Come si vede, essere la soluzione migliore per intervistati gli aspetti che possono
anche in quelle categorie dove il ottenere il massimo delle conversioni, rendere migliore la propria esperienza
consumatore predilige chiaramente la per esempio: flagship store, in negozio? Quando abbiamo chiesto
ricerca online, come nell’elettronica destination shopping center, negozi al nostro campione cosa avrebbe
di consumo e i computer, specializzati, pop-up store, e pick- reso migliore la loro esperienza di
elettrodomestici e abbigliamento, up store, che rispondano in modo negozio, le risposte hanno suggerito
molti ancora decidono di acquistare più chiaro al motivo per il quale un insieme di cambiamenti che i
successivamente il prodotto in negozio. il consumatore si rechi nel punto retailer dovrebbero adottare per
vendita, riuscendo più facilmente ad migliorare i propri punti vendita, così
Prendendo l’elettronica di consumo e incontrate le sue aspettative. da meglio catturare l’attenzione del
i computer per esempio, solo il 22% consumatore.
degli italiani intervistati preferisce La Figura 11 ribadisce l’importanza
ricercare il prodotto in store, anche che assume ancora oggi il negozio Tra queste troviamo le offerte in
se poi il 43% decide di comprare fisico. Per esempio, in alcune tempo reale, personalizzate per
direttamente nel punto vendita. categorie il nostro campione ha il cliente (43%), un personale di
Il tema principale diventa trovare dichiarato di aver acquistato online vendita con profonda conoscenza del
il modo di creare un ambiente solo pochi prodotti negli ultimi 12 prodotto offerto (37%), la possibilità
all’interno del negozio dove i mesi; inoltre per nessuna categoria di di controllare online velocemente la
consumatori che preferiscono prodotto gli intervistati hanno detto disponibilità del prodotto (37%), e il
Figura 10: re eren e i canale per le i erse cate rie erce l ic e
Quale canale preferisce per ricercare un prodotto?
Libri, Mobili,
Elettronica
musica, articoli Attrezzatura Gioielleria, Oggettistica Salute e
di consumo Elettrodomestici Abbigliamento Cibo Giochi
film e video per la sportiva orologi per la casa benessere
e computer
game casa
Tecnologia
indossabile
1% 0% 0% 1% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1%
Online via
smartphone
6% 4% 8% 9% 5% 6% 5% 7% 5% 6% 6%
Online via tablet 5% 6% 6% 7% 7% 6% 6% 5% 4% 6% 7%
Online via pc 55% 43% 36% 52% 30% 32% 27% 33% 18% 33% 31%
Shopping in TV 3% 4% 6% 3% 3% 4% 3% 4% 3% 3% 3%
Cataloghi/riviste 5% 6% 5% 4% 7% 4% 4% 6% 5% 4% 5%
In negozio 22% 30% 33% 15% 36% 25% 32% 31% 51% 27% 33%
Non ricerca/acquista
questa categoria
4% 7% 6% 9% 11% 22% 22% 13% 13% 20% 14%
Quale canale preferisce per acquistare un prodotto?
Tecnologia
indossabile
1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Online via
smartphone
4% 2% 4% 6% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 5%
Online via tablet 4% 3% 5% 6% 5% 4% 5% 4% 5% 5% 6%
Online via pc 42% 26% 27% 48% 20% 24% 18% 24% 11% 27% 24%
Shopping in TV 2% 3% 5% 4% 3% 4% 2% 3% 2% 3% 3%
Cataloghi/riviste 3% 4% 3% 3% 4% 3% 3% 4% 3% 3% 3%
In negozio 43% 56% 51% 25% 57% 41% 50% 47% 68% 39% 50%
Non ricerca/acquista
questa categoria
3% 6% 5% 8% 8% 19% 17% 11% 7% 17% 9%
18 | Total Retail 2016Figura 11: Frequenza di acquisto online per le diverse categorie merceologiche
D: Per ognuna delle seguenti categorie di prodotto, quanti dei suoi acquisti ha compiuto online negli ultimi 12 mesi?
Libri, Mobili,
Elettronica
musica, articoli Attrezzatura Gioielleria, Oggettistica Salute e
di consumo Elettrodomestici Abbigliamento Cibo Giochi
film e video per la sportiva orologi per la casa benessere
e computer
game casa
Ho acquistato 100%
online
4% 2% 2% 4% 1% 2% 1% 2% 2% 3% 2%
Quasi tutti i miei
acquisti (81/99%)
6% 2% 3% 9% 2% 2% 3% 2% 2% 3% 3%
La maggior parte
dei miei acquisti 7% 4% 7% 9% 3% 4% 4% 4% 4% 4% 6%
(61-80%)
Circa la metà dei miei
acquisti (41-60%)
9% 6% 14% 14% 9% 8% 8% 9% 6% 8% 10%
Alcuni acquisti
(21-40%)
19% 14% 21% 22% 12% 14% 10% 14% 9% 14% 16%
Pochi acquisti (1-20%) 28% 23% 25% 22% 18% 17% 16% 20% 11% 21% 19%
Non acquisto
prodotti di questa 16% 31% 19% 10% 34% 24% 30% 29% 41% 22% 26%
categoria online
Non acquisto mai
prodotti di questa 10% 18% 9% 9% 21% 29% 28% 21% 25% 26% 18%
categoria
Wi-Fi all’interno del punto vendita punto vendita. Le risposte riportate In appendice, a pagina 40, abbiamo
(20%); tutte leve raggiungibili dai in Figura 12 mostrano come un ritenuto opportuno condividere
retailer con investimenti mirati e retailer che sia in grado di offrire un approfondimento sulla robotica
rivolti ai propri clienti. Abbiamo coinvolgenti promozioni ai propri umanoide, che in estremo oriente
inoltre esplorato l’esperienza clienti, assicurare informazioni sta già riscuotendo ottimi risultati
in negozio dal punto di vista aggiornate sui programmi fedeltà nell'incrementare le vendite e
dell’interazione con il dispositivo e offrire la possibilità di pagare accrescere il “traffico in-store”.
mobile e come il consumatore con il proprio dispositivo mobile,
voglia utilizzare questo strumento possa attrarre e successivamente
quando si trova all’interno del soddisfare i propri clienti.
Figura 12: Utilizzi dello smartphone all’interno del punto vendita
D: Quali delle seguenti azioni ha compiuto con il proprio smartphone all’interno del punto vendita?
Italia Francia Germania Regno Unito Stati Uniti Spagna Mondo
Comparare i prezzi coi competitor 27% 28% 33% 25% 29% 31% 36%
Ricercare prodotti 39% 25% 33% 25% 29% 38% 36%
Pagare per l’acquisto 14% 13% 11% 13% 14% 16% 20%
Accedere ad un coupon/codice sconto 25% 26% 23% 22% 34% 30% 31%
Fare il check-in sui social media 13% 8% 7% 8% 12% 14% 15%
Accedere al programmi fedeltà 19% 18% 19% 16% 23% 17% 21%
Postare un commento online sul prodotto 9% 7% 6% 6% 7% 10% 11%
Ricevere un’offerta basata sulla proximity allo store 10% 9% 14% 8% 10% 13% 14%
Leggere review sui prodotti/retailer 30% 16% 20% 19% 22% 29% 25%
Accedere alle mail per ritirare il prodotto ordinato online 19% 25% 14% 18% 18% 26% 23%
Controllare la disponibilità di soldi prima di acquistare 18% 20% 7% 14% 19% 16% 21%
Salvare informazioni per acquistare in un secondo momento 24% 13% 18% 11% 13% 25% 21%
Nessuna delle precedenti 20% 27% 31% 44% 35% 23% 24%
194 20 | Total Retail 2016
Il talento in negozio
è (finalmente) valorizzato
Il talento del personale di vendita è Questo dato fa quindi sorgere una
stato considerato per molto tempo domanda: “Può, però, il talento del
come un asset potenzialmente personale di vendita contributire
sostituibile nel retail. Dal momento ad aumentare la performance del
che i dipendenti di un negozio punto vendita?” La risposta è sì, e
difficilmente costruiscono rapporti il momento storico sembra essere
lavorativi di lungo periodo, quello giusto.
l’investimento in formazione
intensiva è sempre stato valutato con Entrando più nel dettaglio, la nostra
un ROI discutibile. Inoltre, anche ricerca indica che avere a disposizione
quando si tratta del management un personale di vendita talentuoso,
esecutivo, gli amministratori in grado di supportare iniziative
delegati nel mondo retail hanno locali e aumentare le aspettative
storicamente ricoperto mandati più del cliente, possa costituire un vero
brevi rispetto ai loro eguali in altri fattore distintivo. In particolare, la
settori. sofisticazione del livello di customer
service (consigli personalizzati,
I nostri dati indicano che, rispetto speciali servizi post-vendita, e una
ad altre caratteristiche del retailer, dimostrata conoscenza profonda
il livello del servizio del personale del prodotto) può essere motivo
di vendita non costituisce, se dominante di differenziazione per il
preso come unico termine di retailer, soprattutto per quelle attività
paragone, il driver fondamentale con una marcata presenza fisica sul
di performance, posizionandosi territorio.
dopo fattori come prezzo, prodotto,
disponibilità a magazzino, e La Figura 13 mostra quanto
politiche di reso. importante sia oggi la
personalizzazione dell’offerta per il
cliente.
Figura 13: sa ricerca i il c nsu at re all intern el punt en ita
Quale dei seguenti servizi potrebbe rendere migliore la sua esperienza in negozio?
Wi-Fi in negozio con accesso veloce e semplice 20%
Personale di vendita che accetta
11%
pagamenti senza recarsi alla cassa
Possibilità di controllare velocemente
altri punti vendita o disponibilità online
37%
Avere offerte in tempo reale,
43%
personalizzate apposta per me
enefit come loun e
per onal opper rin re co
7%
Ambiente invitante 14%
Eventi speciali 19%
o ibilit di vedere ac ui tare una pi ampia amma
di prodotti su uno schermo del punto vendita
20%
Personale di vendita con una profonda
conoscenza dei prodotti
37%
Pagamento self-service 20%
Nessuna delle precedenti 5%
21Per garantire una migliore
Figura 14: ti i c e spin n il c nsu at re a n n utili are il pr pri
esperienza all’interno del punto s artp ne uan si tr a all intern el punt en ita
vendita diventa quindi importante
offrire promozioni in tempo Perché non utilizza il suo dispositivo mobile/smartphone quando si trova nel punto vendita?
reale e personalizzate sul singolo
cliente (43%), offrire la possibilità Non mi sento sicuro 11%
di controllare velocemente la
disponibilità online o in altri store
Non possiedo un dispositivo
(37%) e servirsi di personale mobile/smartphone
11%
di vendita con una profonda
conoscenza dei prodotti (37%). Non dispongo di un piano dati 6%
L’impegno svolto da aziende come
Apple e Nike nel customer service
in store ha decisamente alzato Non ho accesso al Wi-Fi 7%
l’asticella per tutti i retailer del resto
del mondo.
Ho una connessione dati lenta 6%
Studi dell’Universita di Wharton
evidenziano come customer service Il sito mobile non è semplice
da utilizzare
2%
e training al personale di vendita
abbiano impatto positivo sulla Preferisco parlare con il personale
soddisfazione del cliente e quindi di vendita direttamente 34%
sulle vendite. Da uno studio emerge
come, tra le altre variabili operative, Non mi sento a mio agio nel
13%
condividere dati personali
staffing del personale di vendita
e valutazione del loro livello di
preparazione da parte del cliente Lo schermo è troppo piccolo 18%
influenzino la soddisfazione del
cliente e le vendite5. Non vedo benefici nell'utilizzare il mio
dispositivo mobile/smartphone 42%
all'interno del punto vendita
Un altro studio ha monitorato per
due anni i dipendenti della catena Altro 4%
americana Dillard, che seguivano
dei corsi specifici online. Quello Italia
che è emerso dall’analisi dei dati
empirici è stato l’incremento
dell’1,8% sulle vendite del singolo
dipendente alla fine di ogni modulo Nella Figura 14 viene rappresentato,
di insegnamento6. da un’altra prospettiva, il desiderio
da parte del consumatore di
un personale di vendita utile e
preparato. Di quei clienti che hanno
affermato di non utilizzare lo
smartphone all’interno del negozio,
il 34% ha dichiarato di preferire
l’interazione diretta con il personale
di vendita. Interessante, tuttavia,
che il 42% dei consumatori dichiari
di non vedere benefici nell’utilizzo
dello smartphone all’interno
del punto vendita. Questo dato
evidenzia la mancata percezione
di valore da parte del cliente
nell’utilizzo dello smartphone in
store, disegnando la possibilità per
i retailer di implementare nuovi
servizi atti a migliorare l’esperienza
di negozio.
5
Fisher Marshall L., Jayanth Krishnan, and Serguei Netessine (2006), Retail Sore Execution: An Empirical Study,
http://knowledge.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2013/09/13361.pdf
6
Fisher, Marshall L., Santiago Gallino, and Serguei Netessine (2015), Does Online Learning Work in Retail?
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm? abstract_id=2670618
22 | Total Retail 2016E cosa incentiverebbe il
consumatore a comprare da un
retailer ubicato nelle vicinanze?
Addirittura 4 delle migliori 6
risposte registrate sono direttamente
correlate al personale di vendita
(Figura 15): personale di vendita a
supporto (29%), migliore servizio
post-vendita (28%), supportare
l’occupazione locale (29%) e
personalizzazione del servizio (20%).
Figura 15: rincipali att ri c e spin n il c nsu at re a ac uistare pr tti a un ne i situat nelle icinan e
Pesando alle sue decisioni di acquisto, cosa la incentiverebbe ad acquistare un prodotto da retailer locale situato nelle vicinanze?
Italia Francia Germania Regno Unito Stati Uniti Spagna Mondo
Articoli prodotti localmente 31% 35% 31% 30% 35% 28% 29%
Personale di vendita di aiuto 29% 26% 30% 25% 32% 30% 29%
Servizio personalizzato 20% 18% 25% 20% 26% 33% 28%
Possibilità di sapere da dove vengono i prodotti 29% 17% 17% 18% 20% 11% 22%
Spingere l’occupazione locale 29% 32% 24% 30% 40% 48% 29%
Abitudine/routine 18% 25% 21% 15% 19% 22% 23%
Preferisco acquistare da retailer indipendenti 6% 8% 11% 16% 16% 8% 12%
Miglior servizio di supporto post-vendita 28% 32% 27% 22% 19% 36% 31%
Preoccupazioni sulle emissioni di anidride 15% 11% 7% 10% 6% 5% 8%
carbonica
Non so 15% 10% 15% 20% 11% 6% 9%
235 24 | Total Retail 2016
I dispositivi mobili sono
definitivamente diventati
strumento di vendita
Nel report dell’anno scorso, abbiamo Figura 16: ers ne c e ann e ettuat
descritto come in Italia l’utilizzo un ac uist tra ite
dello smartphone fosse, paragonato s artp ne ne li ulti i i rni
ad altri Paesi, frequente nelle fasi di
preacquisto (comparazioni di prezzo Italia
e prodotto), ma come fosse ancora
sporadico nella fase di acquisto.
Sebbene ancora indietro ad altri 23%
Paesi, nel 2015 la percentuale
di persone che dichiara di aver
+7% rispetto all’anno
precedente
effettuato un acquisto negli ultimi
trenta giorni tramite smartphone Cina
è salita al 23%, registrando un
aumento del 7% rispetto al 2014
(Figura 16). 34%
+7%
In risposta a questa forte crescita
nell’utilizzo degli smartphone, molti
retailer hanno iniziato ad adottare Francia
16%
soluzioni innovative. Un esempio
viene proposto dal produttore
svizzero di orologi di lusso Omega,
con base a Zurigo, che ha esposto la +4%
maggior parte dei propri prodotti
in vetrina con un QR code evidente, Germania
cosicché i consumatori possano
ottenere informazioni approfondite
sul prodotto nonché ordinarlo
direttamente dal dispositivo mobile
20%
con consegna in giornata. +0%
Nel 2015, se l’online shopping ha Spagna
registrato un ulteriore incremento
significativo, il mobile shopping ha
superato il punto di non ritorno. 27%
Secondo Goldman Sachs, la quota
globale di mobile commerce
+10%
rappresenterà la metà delle vendite
totali online entro il 20187. Regno Unito
A supporto di questa ipotesi ci sono
i dati che Amazon ha registrato
durante il week end del Black Friday
negli Stati Uniti. In questo week
27%
end, secondo fonti Adobe8, il 51% +9%
delle visite al sito sono arrivate da
dispositivi mobili, generando il 29% Stati Uniti
delle vendite, in aumento del 12%
rispetto al 2014.
26%
+8%
7-8
ttp verifi com p content upload erifi tate o obile N eb pd
25Giornalmente
2%
Per il nostro campione italiano, i
Figura 17: rescita elle arie re uen e i ac uist ia isp siti ile
consumatori che hanno acquistato s artp ne ne li anni aesi e er enti s aesi s iluppati
attraverso dispositivo mobile
nell’ultimo anno sono cresciuti del Quanto spesso acquista prodotti online attraverso dispositivo mobile/smartphone?
4% rispetto all’anno precedente. Il
2012 2013 2014 2015
46% degli intervistati ha acquistato
Emergenti Sviluppati
via dispositivo mobile almeno
qualche volta nell’ultimo anno, Mai
mentre il 30% dichiara di aver 61%
46%
effettuato un acquisto con cadenza 40%
almeno mensile.
33%
Ma è guardando alle abitudini 76%
66%
di acquisto dei Paesi emergenti, 62%
rispetto a quelle dei mercati 56%
sviluppati che il futuro del mobile
shopping diventa chiaro9 (Figura 17). Giornalmente
4%
4%
Senza storici rapporti di fedeltà,
4%
e con una penetrazione dei PC
4%
molto più bassa rispetto a Paesi
sviluppati, i consumatori dei 1%
2%
mercati emergenti sono passati 2%
direttamente allo smartphone, e
2%
lo stanno adottando come canale
preferito per lo shopping. Tra i Settimanalmente
consumatori dei Paesi emergenti il 7%
9%
16% dichiara di acquistare prodotti 12%
via dispositivo mobile almeno una
12%
volta a settimana, rispetto a 9% dei
Paesi più sviluppati (Italia 14%). 4%
5%
Guardando poi agli acquisti via 6%
dispositivo mobile con scadenza
7%
almeno mensile, la forbice si allarga
significativamente, 35% per i Paesi Mensilmente
emergenti contro un 22% delle 12%
economie sviluppate (Italia 30%). 15%
16%
Indistintamente dalla tipologia
19%
di Paese, il campione a livello
globale è unanime nell’esprimere 6%
10%
perplessità in tema di cyber security
11%
con più del 60% degli intervistati
13%
che esprime il timore di possibili
furti di informazioni utilizzando Poche volte all’anno
dispositivi mobili (Italia 62%). In 17%
valore assoluto, nei Paesi emergenti 19%
20%
il consumatore è più disposto a
23%
caricare informazioni di pagamento
e indirizzo di spedizione all’interno 13%
12%
del proprio smartphone. In Tailandia 13%
questo dato arriva addirittura al 15%
58%, seguito dalla Cina al 55%, con
un’Italia che si ferma al 29%. Una volta all’anno
9%
8%
9%
6%
6%
6%
9
tilizzando il o one countr cla ification inde abbiamo divi o il no tro campione lobale in ae i emer enti ra ile ile ina ndia ale ia e ico
Polonia, Russia, Sud Africa, Tailandia, Turchia e Middle East) e Paesi sviluppati (Australia, Belgio, Canada, Danimarca, Francia, Germania, Hong Kong, Italia,
Giappone, Singapore, Spagna, Svizzera, Gran Bretagna, Stati Uniti).
26 | Total Retail 2016Particolare fiducia viene espressa
Figura 18: rescita elle re uen e i ac uist ia isp siti ile
dal consumatore dei Paesi emergenti s artp ne ne li anni in talia
che utilizza il dispositivo mobile
anche quando si trova all’interno Quanto spesso acquista prodotti online attraverso dispositivo mobile/smartphone?
del punto vendita. Il 27% di questo
campione paga tramite smartphone 2013 2014 2015
quando si trova nel punto vendita;
nei mercati sviluppati tale dato si
ferma al 13% (Italia 14%). Mai
59%
Per quanto riguarda l’Italia, una 50%
miglior panoramica di questa marcia 46%
emerge guardando il trend storico
degli ultimi anni, quando agli Giornalmente
intervistati è stato chiesto: “Quanto
3%
spesso acquista prodotti utilizzando 4%
i seguenti canali?”. La Figura 18
3%
mostra che nella categoria mobile/
smartphone il cambiamento più
Settimanalmente
dirompente è stato nella risposta
“Mai” (scesa al 46% del 2015, - 13% 9%
rispetto al 2013). Se questo trend 8%
fosse confermato nei prossimi 11%
anni, circa il 70% dei consumatori
acquisterà tramite smartphone Mensilmente
entro il 2018. Un esempio di come 12%
i retailer stanno sfruttando il 14%
vantaggio di questa migrazione 16%
verso il dispositivo mobile, lo
troviamo in Zalando, fashion
Poche volte all’anno
e-commerce con base a Berlino che
oggi riceve circa il 60% delle visite 13%
online attraverso dispositivo mobile. 18%
Gli straordinari risultati di Zalando 16%
sono arrivati dopo la creazione di
“The Studio”, con la collaborazione Una volta all’anno
di un’azienda specializzata in design 5%
e innovazione, allo scopo di creare 6%
velocemente nuovi prodotti, servizi 8%
ed esperienze digitali per i clienti
online. Il tempo di lancio di un’app
in Zalando non prevede quindi
lunghi periodi di progetto, ma poche Sempre la Figura 18 ci offre un altro
settimane di lavoro. spunto interessante in relazione alla
frequenza di utilizzo del dispositivo
mobile per l’acquisto di prodotti
online. Si riscontra un evidente
trend di crescita per la maggior
parte delle frequenze di acquisto
analizzate, a testimoniare la volontà
del consumatore italiano di provare
l’acquisto tramite dispositivo mobile
e ripetere l’esperienza nel tempo.
Parte di questo fenomeno è reso
possibile grazie alla semplificazione
di utilizzo degli strumenti di
acquisto, come siti mobili o app,
fruibili direttamente dai nostri
smartphone. Per esempio, in questa
direzione Amazon, con il concetto
di “one click shopping button”, ha
velocizzato e semplificato il processo
di acquisto.
27Varie ricerche dimostrano come Come per molte altre abitudini Allo stesso modo, il 22% del
la semplicità del processo di di acquisto, in quella tramite campione italiano dai 18 ai 34
checkout risulti essere determinante dispositivo mobile risulta essere anni ha effettuato l’accesso ai
nell’accrescere il tasso di marcata una differenza nel propri programmi fedeltà tramite
conversione del cliente. È evidente comportamento di acquisto dispositivo mobile, contro un 16 %
quanto, per la prima volta, sia dei consumatori più giovani dei maggiori di 35 anni.
diventata fondamentale la sinergia (Millennial) (Figura 19).
tra i dipartimenti Marketing e Infatti il 17% del campione italiano
Finanza all’interno dell’azienda. dai 18 ai 34 anni dichiara di aver
Il metodo di pagamento, proprio completato un pagamento tramite
del dipartimento di finanza smartphone per un acquisto
diventa quindi uno strumento di all’interno del punto vendita, contro
marketing, in quanto contribuisce il 13% della fascia over 35.
nell’aumentare il tasso di
conversione.
Figura 19: tili ell s artp ne all intern el punt en ita illennial s a i ri i anni
Quale delle seguenti azioni ha compiuto con il proprio smartphone all’interno del punto vendita?
Italia Mondo
18-34
18-34 35+
35+
30% 24%
Comparare prezzi con i competitor
42% 31%
41% 37%
Ricercare prodotti
43% 30%
17% 13%
Pagare per l'acquisto
24% 16%
27% 24%
Accedere ad un coupon/codice sconto
36% 26%
16% 12%
Fare il check-in sui social media
20% 11%
22% 16%
Accedere al programmi fedeltà
23% 18%
10% 8%
Postare un commento online sul prodotto
14% 8%
Ricevere un offerta basata sulla 11% 10%
proximity allo store 17% 12%
34% 27%
Leggere review sui prodotti/retailer
32% 20%
Accedere a mail per ritirare il 22% 17%
prodotto ordinato online 26% 21%
Controllare la disponibilità di soldi 18% 19%
prima di acquistare 26% 17%
Salvare informazioni per acquistare 27% 22%
in un secondo momento 26% 17%
13% 26%
Nessuna delle precedenti
12% 35%
28 | Total Retail 2016La diffusione dei dispositivi mobili
Gli italiani continuano a dimostrare
Figura 20: ete fissa A na enti a an a lar a
una particolare predilezione per la
connessione alla rete da dispositivo
40
mobile rispetto a quella da rete fissa. 39%
In linea con i dati Total Retail 37%
dell’edizione precedente, anche nel 35
Francia 36%
Germania
2015 l’Italia si presenta in ritardo Regno Unito
della diffusione della banda larga
31%
su rete fissa. Rispetto agli altri Paesi 30
europei a agli Stati Uniti, l’Italia Stati Uniti
28%
si colloca all’ultimo posto per 28%
numero di abbonamenti. Gli ultimi Mondo
25
dati ufficiali parlano di un livello Spagna
raggiunto ad inizio 2015 di circa 24%
Italia
24 abbonamenti ogni 100 abitanti,
quasi 2 in più rispetto all’anno 20
precedente. Q2 2012 Q2 2013 Q2 2014 Q4 2014
Fonte: OECD, http://data.oecd.org. Valori per 100 abitanti.
Sorprendente invece continua ad
essere la quota di popolazione
connessa alla rete in 3G & 4G da
dispositivo mobile che nel 2015
arriva al 101%. Questo valore si Figura 21: ete ile e nnessi ni tale ella p p la i ne
dimostra in linea con i principali
Paesi emergenti e davanti a tutti gli
Singapore
altri Paesi europei di riferimento.
Giappone
Emirati Arabi Uniti
Arabia Saudita
Hong Kong
Australia
Tailandia
Corea del Sud
Italia
Germania
Brasile
Polonia
Stati Uniti
Malesia
Regno Unito
Canada
Spagna
Francia
Russia
Argentina
Sud Africa
Cina
Filippine
Indonesia
Mondo
Egitto
Messico
Vietnam
Turchia
Nigeria
India
Fonte: Rielaborazione PwC su dati We Are Social, gennaio 2016.
296 30 | Total Retail 2016
Il consumatore
di oggi si fidelizza con
le community
Oggi il concetto di “comunità” Questo dato testimonia la forte
rimanda spesso a quello di volontà del consumatore italiano di
community digitale o virtuale, fare parte di quelle comunità che
in particolar modo quando si fa effettivamente diano loro benedici
riferimento alla categoria Millennial tangibili. Tuttavia, in molti casi,
(18-34 anni). la creazione di questi programmi
fedeltà ha portato a situazioni
Negli ultimi anni, i retailer hanno stagnanti, in cui la mancanza di
risposto in modo eterogeneo alle coinvolgimento e immaginazione
richieste di connessione, esclusività, non è riuscita a trasmettere al
personalizzazione e appartenenza consumatore il giusto senso di
da parte del consumatore. appartenenza.
Per fornire benefici addizionali Per esempio, quando abbiamo
al consumatore i retailer hanno chiesto al nostro campione di
tradizionalmente utilizzato i scegliere i principali benefici
programmi fedeltà. Come mostrato derivanti da un programma fedeltà,
in Figura 22, questi si rivelano uno le risposte più frequenti sono state:
strumento di grande successo: sconti/offerte per soli membri
il 97% dei nostri intervistati ha (75%), possibilità di accumulare
dichiarato di essere iscritto almeno a punti da poter convertire in miglia
un programma fedeltà. aeree, cashback, etc. (64%) e la
consegna gratuita (71%) (Figura 22).
Figura 22: ti i c e spin n il c nsu at re a ac uistare nline
ual tato il motivo c e a ma iormente in uenzato il uo ac ui to online ne li ultimi
12 mesi?
Compro online per...
Raccogliere punti che possono
essere convertiti in miglia 64%
aeree/valore monetario etc
Accedere ad eventi speciali
per soli membri 15%
Accedere a discount/offerte
per soli membri
75%
Accedere ad aree riservate
ai soli membri 13%
Offerte di marketing
personalizzate 25%
Cataloghi/giornali per soli
membri
10%
Aree di pagamento riservate
13%
Spedizione gratuita
71%
Non sono iscritto ad alcun
programma fedeltà/premi 3%
3197%
Figura 23: anali pre eriti al
c nsu at re per la
rice i ne i ateriale
pr i nale
ha dichiarato di essere iscritto
Attraverso quale canale preferisce
almeno a un programma fedeltà. ricevere sconti, promozioni o coupon?
Tutti benefici legittimi, ma
non esattamente quel tipo di
personalizzazione, connessione 64%
e coinvolgimento che i retailer E-mail
potrebbero e dovrebbero
implementare all’interno dei propri
programmi fedeltà.
Dietro alle risposte più popolari
riguardo ai programmi fedeltà
si nascondono altri dati che
fanno trasparire il desiderio del 25%
consumatore italiano di un più Stampati
alto grado di personalizzazione e
esclusività dei benefit a loro rivolti.
Gli intervistati hanno scelto offerte
di marketing personalizzate (25%),
accesso ad eventi riservati ai membri
(15%) e accesso ad aree riservate ai
membri (13%). Incrociando questi 4%
dati con quelli dei consumatori Messaggi
trendsetter cinesi, analizzati di testo
all’inizio di questo report, troviamo
analogie sul desiderio di offerte di
marketing personalizzate (36%),
ma, al contrario, in Cina viene data
molta più importanza agli eventi
riservati ai membri (32%).
4%
Sito web
retailer
3%
App
1%
Social
Media
32 | Total Retail 2016Molti retailer stanno • Eataly - Retailer “Made in • Leroy Merlin - Importante
scommettendo sul Italy” ormai famoso in tutto player internazionale della
rafforzamento del trend di il mondo per la vendita di grande distribuzione,
crescita per quanto riguarda il eccellenze alimentari italiane, specializzato in bricolage e fai-
desiderio di appartenenza ad organizza all’interno dei da-te, edilizia e giardinaggio,
una community da parte dei propri punti vendita eventi a ha creato i “Corsi Fai Da Te”.
propri consumatori. Per questo scadenze regolari, molte volte All’interno dei punti vendita
motivo, molte delle iniziative a pagamento, che variano dalle vengono offerti corsi gratuiti,
più innovative coinvolgono sia semplici dimostrazioni di nuovi impartiti da esperti del settore,
la sfera fisica che quella online, prodotti ai corsi di cucina per in cui imparare, sperimentare
sfruttando anche le dinamiche adulti e bambini. e scoprire nuove tecniche sui
di community offerte dai social lavori da fare in casa.
network più utilizzati. • Ikea - Il famoso retailer
svedese ha creato “IKEA • OVS - Società italiana
Di seguito vengono riportati Fans”, programma dove i della grande distribuzione
alcuni casi di successo di clienti possono interagire specializzata nell’abbigliamento
retailer italiani e internazionali, attraverso i propri blog e altri per uomo donna e bambino
impegnati nella creazione di forum con la community ha creato “OVSPeople”, un
vere e proprie community al fine social di IKEA, organizzando programma dove i clienti
di aumentare il coinvolgimento i post in base alla stanza (es. possono partecipare ad un
dei propri clienti. cucina) o all’interesse (es. concorso in cui la condivisione
eco sostenibilità). I clienti di contenuti sui social media
interagiscono mostrando i permette di vincere buoni
propri progetti creativi, come sconto spendibili nei punti
la personale disposizione dei vendita della catena OVS.
mobili all’interno della stanza e
ricevendo feedback su questa. • Tesco - Il colosso inglese della
È stato inoltre dedicato uno grande distribuzione alimentare
spazio dove è possibile discutere sta reinventando le aree dei
problematiche comuni a tutti propri store, in modo da
i clienti, come per esempio la creare un ambiente orientato
fabbricazione e il montaggio di all’accoglienza di gruppi di
un determinato mobile. persone. Il retailer, all’interno
dei propri punti vendita, ha
previsto l’introduzione di bar,
centri per la manicure, palestre
e sale riunioni.
337 34 | Total Retail 2016
I social media
si confermano
il “grande influencer”
Il 2015 è stato l’anno del dispositivo all’anno precedente), con una
mobile, ma anche del grande crescita sostanziale degli utenti
sviluppo dei social media. che accedono ai social media da
dispositivo mobile. La penetrazione
In continuo aumento in Italia, la dei social media a livello di
penetrazione dei social media si dispositivi mobili è cresciuta nel
fissa nel 2015 al 47% (+1% rispetto 2015 fino al 40%, in aumento del
4% rispetto al 2014.
Figura 24: enetra i ne ei i ersi s cial e ia s
24%
Facebook 33%
25%
Whatsapp 30%
Facebook 17%
Messenger 23%
10%
Google+ 14%
10%
Twitter 12%
6%
Instagram 12%
14%
Skype 12%
5%
LinkedIn 9%
5%
Pinterest 6%
Social Network 2014 Messenger / Chat App / Voip 2014
Social Network 2015 Messenger / Chat App / Voip 2015
Fonte: ielaborazione u dati i ital ocial obile in e re ocial
Anche all’interno della survey Total In altre parole, se consideriamo
Retail, il 2015 risulta essere un solamente coloro che hanno avuto
punto di svolta. interazione con il proprio brand
via social, il 51% afferma di aver
L’84% del campione intervistato è aumentato l’apprezzamento nei
stato inflenzato in qualche modo confronti di tale brand (contro un
dai social media (+12% rispetto al dato globale del 64%).
2014). Questo dato, notevolmente
più alto della media globale (78%),
84%
rappresenta le grandi opportunità a
disposizione dei retailer italiani che
utilizzino i social media.
Come mostrato in Figura 26, il 37%
del campione italiano ha dichiarato tato in uenzato in ualc e
che l’interazione con il proprio modo dai social media
brand preferito sui social media ha
portato a un maggior gradimento di
quest’ultimo.
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