Dallo stand al digitale: come evolve l'incontro tra domanda e offerta? - Settembre 2020
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Dallo stand al digitale:
come evolve l’incontro
tra domanda e offerta?
Settembre 2020Il Covid-19 ha modificato in modo strutturale il quadro congiunturale, sia a livello
nazionale che globale; le direzioni aziendali si trovano pertanto ad affrontare una sfida
che non ha precedenti nella storia recente.
Confindustria Vicenza, con il supporto di Intesa Sanpaolo e la collaborazione di Endevo
Advisory Firm, intende fornire ai suoi associati strumenti conoscitivi utili, snelli e
flessibili, in questa fase di incertezza e di cambiamento.
Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?
• Fiere: funzioni d’uso in evoluzione
• Covid: un impatto senza precedenti
• L’approccio alla fiera post-lockdown
• What to do next?
Fiere: funzioni d’uso in evoluzione Così, ad esempio, quando negli anni ’90
l’accelerazione della globalizzazione ha
abbattuto i confini tra persone, culture,
N ascita e consolidamento delle
relazioni commerciali, aggiornamento
sulle innovazioni, sulle tendenze e sullo
mercati e beni il sistema fieristico ha
adattato la sua tecnologia per rispondere
in modo adeguato alle esigenze delle
sviluppo del settore: sono queste le
imprese che si trovavano a competere su
motivazioni che muovono le
scala globale.
manifestazioni espositive da sempre e
ovunque. Come spesso accade però, le
evoluzioni delle condizioni strutturali
determinano nuove e diverse articolazioni Funzione d’uso delle fiere
del bisogno, sfumature delle funzioni d’uso
che non si contrappongono alla Insieme delle motivazioni, finalità,
motivazione originale ma la declinano ragioni per cui le imprese
nello spazio e nel tempo in relazione alle acquistano i servizi legati ad un
caratteristiche specifiche dei contesti e dei evento espositivo.
soggetti che di tale bisogno sono
portatori.
La necessità di adattamento ai Negli anni ’00 invece, è stato l'avvento e la
cambiamenti più o meno radicali delle diffusione capillare del web e, più in
diverse funzioni d’uso ha guidato nel generale, l’Information & Communication
tempo l’evoluzione della tecnologia del Technology ad imporre alla tecnologia
sistema fieristico. fieristica numerosi adeguamenti.
Le aziende partecipano alle fiere per comunicare, per ottenere dei
feedback, per conoscere le tendenze rilevanti e soprattutto per creare
conoscenza (di mercato e di relazioni)
1 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?L’accesso immediato a qualsiasi tipo di Covid: un impatto senza precedenti
informazione e la diffusione di nuovi
media interattivi ha modificato almeno in
parte l’originale funzione d’uso del
sistema espositivo. Da qui la necessità di
D all’Italia alla Germania, dalla Svizzera
alla Cina, ad oggi, a livello mondiale
più di 3.400 fiere ed esibizioni sono state
rivedere almeno in parte la tecnologia
cancellate o posticipate a causa
dell’Exhibition Industry, facendo propria
dell’emergenza Covid, con un impatto sul
quella rivoluzione.
settore espositivo senza precedenti.
Eventi fieristici cancellati o posticipati nel 2020
2.034
333
75 886
68
38
Fonte: expodatabase.de, dati al 10 luglio 2020
L’ICT si trasforma così in opportunità L’intera industria mondiale delle fiere e
diventando uno strumento potente e degli eventi si è fermata con una perdita
abilitante per arricchire “lo stand” di valore che, a fine giugno, si stima pari
tradizionale e aumentarne i servizi e la a circa 82 miliardi di euro (Dati Global
componente esperienziale. Association of the Exhibition Industry,
In sostanza, si è assistito ad una luglio 2020).
significativa contaminazione della Inoltre, il Covid ha accelerato alcune
tecnologia fieristica: sempre più spesso tendenze in atto rendendole strutturali.
infatti le esposizioni in senso stretto si Non si tratta di discontinuità radicali ma di
sono mescolate con l’organizzazione di evoluzioni del sistema fieristico in parte
eventi e l’introduzione di nuovi format già in corso, che il Covid sta rinforzando e
ibridi che sono in parte festival e in parte rendendo ancor più evidenti.
fiera. Due in particolare.
In questo nuovo modello di business, la
digitalizzazione è diventata lo strumento “Contrazione significativa
principale per utilizzare e sfruttare al
meglio la grande mole di informazioni a
1 delle risorse dedicate alla
disposizione e per introdurre nuove
partecipazione alle fiere”
formule e nuovi spazi fisici e virtuali. E’ parere diffuso tra gli addetti ai lavori
Ancora prima del Covid, quindi, la che nella nuova normalità post-lockdown,
tecnologia del sistema espositivo era in si assisterà ad una contrazione
profondo e costante cambiamento con significativa delle risorse che le imprese
un’integrazione sempre maggiore tra dedicheranno alla partecipazione alle
spazi fisici e virtuali. fiere.
2 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?L’effetto principale sarà una Non c’è un’unica soluzione, così come non
razionalizzazione delle manifestazioni c'è un unico approccio per affrontare la
fieristiche. In altre parole, le aziende nuova normalità post-Covid.
saranno costrette a selezionare Abbiamo ascoltato riflessioni, opinioni e
accuratamente le manifestazioni a cui previsioni di molte persone, sia di coloro
partecipare, valutando in modo più che organizzano le fiere sia delle imprese
sistematico e preciso il Return on che ad esse partecipano.
Investment della singola fiera; in questo
Il nuovo approccio alla fiera sarà più
modo crescerà la competizione tra le
articolato e consapevole rispetto
diverse manifestazioni fieristiche e tra i
all'attuale e si baserà sulle scelte da
sistemi Paese che le organizzano.
compiere in relazione a tre elementi
Ne conseguirà inoltre una polarizzazione cardine:
globale delle fiere: sempre meno e
1. nascita e affermazione delle Fiere
sempre più grandi, con un impatto
“Core" a livello globale;
potenzialmente molto forte sui sistemi
fieristici nazionali che, se non 2. diffusione di eventi “aumentati" (Fiera
adeguatamente strutturati, saranno 4.0);
destinati a scomparire. 3. “rinascimento strategico” e nuovi
paradigmi del marketing operativo.
“Le fiere assumeranno Nascita e affermazione Fiere “Core”
a livello globale
2 sempre più il ruolo di hub
informativo permanente”. 1
Seconda: l’evoluzione delle manifestazioni 2
che, da esposizione fisiche di prodotti
(semplificando), assumeranno sempre più Diffusione di eventi
il ruolo di hub informativo permanente. 3 “aumentati” (Fiera 4.0)
Le manifestazioni fieristiche diventeranno
sempre più degli aggregatori, elaboratori “Rinascimento strategico”
e nuovi paradigmi di
e diffusori di informazioni, relazioni, idee marketing operativo
(in modo in fondo coerente con il business
model originario delle fiere). Si pensi da Il nuovo approccio alla fiera
questo punto di vista al ruolo che già
hanno e che avranno sempre più in futuro dovrà essere più articolato e
i big data, gli algoritmi di machine learning consapevole.
e l'intelligenza artificiale.
Il primo elemento cardine è relativo alla
partecipazione alle Fiere “Core” e cioè a
L’approccio alla fiera Post-Lockdown quelle fiere risultanti dal processo di
razionalizzazione e polarizzazione già
C on quali logiche e quali accorgimenti commentato. Si tratta in questo caso di
andranno approcciate le fiere nel post fiere che hanno vinto la competizione e
lockdown? Le risposte dipendono da molti che sono riconosciute come eventi
fattori. centrali del settore, alle quali è
necessario essere presenti, partecipare
3 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?per avere una visione a 360 gradi di ciò per le distanze di sicurezza, all’obbligo di
che sta succedendo nel proprio contesto mascherina guanti e igienizzanti mani,
di riferimento. ecc.
Ragionevolmente queste manifestazioni Queste misure, pur condizionando anche
non saranno numerose e, pur non in maniera rilevante lo svolgimento della
escludendo il graduale percorso verso la manifestazione, non ne alterano gli
digitalizzazione, saranno connotate da elementi distintivi sia in termini di
una rilevanza ancora determinante della motivazione che in termini di tecnologia
dimensione fisica dell’esposizione. proposta.
Si pensi ad esempio alle manifestazioni
fieristiche legate al mondo del
La partecipazione alle Fiere
food&beverage per le quali gli aspetti “Core” sarà guidata soprattutto
sensoriali (sapori, profumi) sono una dalla necessità di spazi nei quali
componente essenziale, oppure alle fiere
per settori nei quali il “toccare con mano” vivere esperienze che non
il prodotto conserva un ruolo possono prescindere dalla
fondamentale. dimensione fisica.
Uno degli elementi caratterizzanti la
tecnologia di questa tipologia di eventi è Il secondo elemento è costituito dalla
la location, intesa come prerequisito partecipazione o dalla realizzazione di
essenziale per il successo dell’evento. La manifestazioni che potremmo definire
localizzazione, intesa come città o eventi “aumentati” caratterizzati da una
quartiere espositivo, non è più un spinta accesa e radicale verso la
elemento neutrale ma un elemento che contaminazione tecnologica e quindi
arricchisce di significato e di valore nella direzione di soluzioni di incontro
l’evento stesso. virtuali (non fisiche). In questo senso,
Nonostante la sostanziale continuità verranno sviluppate e rafforzate le iniziative
rispetto alla situazione pre-Covid è messe in atto in questa fase di transizione
possibile immaginare l’introduzione di e attesa dovuta alle limitazioni poste dal
misure che almeno in parte Covid, per renderle parte integrante di un
condizioneranno i format proposti. Tra nuovo format evoluto.
queste, ad esempio: Gli eventi “aumentati” non avranno più la
• misure volte a regolamentare e connotazione di grande evento di
calmierare il numero degli ingressi: riferimento (come le Fiere “Core”) ma
dall’estensione spazio-temporale della assumeranno piuttosto la configurazione di
fiera (periodi di tempo più lunghi e eventi dimensionalmente minori,
quartieri espositivi estesi), all’adozione di altamente specializzati e il cui valore
software applicativi mirati alla prescinde totalmente dalla localizzazione e
regolamentazione degli accessi negli dalla dimensione fisica.
stand, nelle aree ristoro, negli info point, Gli eventi “aumentati” saranno contenitori
ecc; di informazioni, servizi, soluzioni di
• misure volte a garantire la fruizione in riferimento e di orientamento per tutti gli
sicurezza dell’evento: dalla misurazione aspetti cruciali di un settore e lo saranno
della temperatura, alla sanificazione attraverso il supporto di tecnologie
delle aree, all’introduzione di segnaletica digitali di frontiera (Big Data, intelligenza
4 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?artificiale, realtà virtuale, realtà se adeguatamente progettati, integrarne
aumentata, ecc). e arricchirne il contenuto generando
Un aspetto rilevante degli eventi importanti effetti sinergici.
“aumentati” è la scelta e la modalità di Si pensi ad esempio all’organizzazione a
utilizzo dei media e dei social media: un margine di una Fiera “Core” di webinar
evento di portata contenuta (dal punto di relativi all’approfondimento dei profili
vista dell’investimento necessario alla sua normativi per uno specifico settore o
realizzazione) se adeguatamente aspetti tecnici dei prodotti esposti, oppure
supportato e amplificato dai giusti media all'implementazione di piattaforme virtuali
può beneficiare di una risonanza che possano mettere in contatto
difficilmente raggiungibile con una platea compratori e venditori tra loro compatibili -
di partecipanti “reali”. rendendo il networking più efficiente ed
Gli eventi “aumentati” non sono efficace - attraverso la profilazione, analisi
alternativi alla Fiera “Core” ma possono, e selezione di compratori e venditori tra
loro affini.
Le applicazioni di tecnologie e relativi servizi informatici sono diverse: alcuni esempi di
quanto anche alcune aziende del territorio vicentino stanno sperimentando.
Virtual “Open house”
Diverse aziende, soprattutto nel settore del machinery industriale, hanno applicato tecnologie
virtuali per trasformare il proprio stabilimento in uno spazio espositivo. Applicando le
tecnologie virtuali, le aziende mettono i clienti nelle condizioni di:
• accedere ad uno show room virtuale navigabile liberamente;
• accompagnare il cliente in una visita guidata in remoto dello stabilimento;
• utilizzare devices (ad es. smart glasses) per visitare realtà realizzate con tecnologie immersive o
riprese tridimensionali.
Occasioni di incontro virtuali
Alcune iniziative mirano a riproporre un percorso espositivo sia in senso stretto, attraverso la
presentazione di prodotti e servizi, che relazionale, in modo da creare delle occasioni di incontro
complementari all’opzione fieristica, consentendo di superarne il limite temporale. A seconda delle
esigenze, la partecipazione a eventi espositivi si può integrare con strumenti volti ad intercettare
una audience più ampia, tra cui:
• e-commerce aziendali, coerenti con il proprio brand e che consentano la profilazione dei
potenziali clienti;
• portali online “di categoria”;
• ricorso a marketplace rivolti ai buyer B2B.
Reputazione Digitale
La volontà di massimizzare le opportunità derivanti dal mondo digitale ha spinto alcune aziende a
lavorare sulla propria reputazione digitale, in modo da essere percepite - anche in futuro - come
realtà innovative, al passo con i tempi e dedicate ai clienti.
Ad esempio, sono stati organizzati webinar:
• per illustrare i cambiamenti in atto nel settore o le novità normative, invitando ad intervenire voci
autorevoli;
• presentare i propri prodotti anche in relazione a temi trasversali, come ad esempio la cultura
italiana (cibo, arte, architettura, ecc).
5 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?Gli eventi “aumentati” non sono alternativi alla Fiera “Core” ma
possono, se adeguatamente progettati, integrarne e arricchirne il
contenuto generando importanti effetti sinergici.
Nel mese di luglio 2020 la Global Association of the Exhibition Industry (UFI) ha pubblicato la 25^
edizione del Global Barometer, indagine basata sul rilevamento delle risposte fornite dai propri
membri dedicata quest’anno agli effetti della pandemia Covid-19 sul sistema fieristico.
Formato degli eventi espositivi nei prossimi anni (a livello globale)
Il Covid-19 conferma il valore degli
19% 38% 31% 9% 3%
eventi in presenza
Diminuzione degli eventi internazionali
13% 44% 25% 13% 6%
in presenza e partecipazione ridotta
Spinta verso eventi “ibridi”, con
30% 52% 11% 6% 1%
maggiori elementi digitali agli eventi
Eventi “virtuali” rimpiazzeranno gli 3% 14% 20% 29% 34%
eventi “fisici”
1
Si, certamente Molto probabilmente Incerto Per niente certo Certamente no
Fonte: 25th UFI Global Exhibition Barometer, luglio 2020 © in “Sistema Fieristico - Andamenti e tendenze del
sistema fieristico internazionale, europeo e italiano”, 3 agosto 2020
Il terzo elemento è trasversale rispetto preliminare profilazione dei clienti attuali
agli altri due e propedeutico, ma ne è e potenziali, dall’identificazione di nuovi
anche conseguenza diretta e inevitabile. partner e da un’accurata valutazione e
La polarizzazione degli eventi e la selezione dei mercati geografici di
disponibilità di strumenti e soluzioni specifico interesse, in relazione alle scelte
tecnologicamente di frontiera imporranno di posizionamento effettuate
alle imprese di affrontare non solo le fiere consapevolmente a monte.
ma l'approccio all'intero mercato in modo Si tratterà, in fondo, di razionalizzare al
più consapevole e con maggiore meglio la strategia di impresa e le
innovazione nella strategia e nel conseguenti scelte di marketing in modo
marketing operativo: andrà ridotta al che sia definita nitidamente la
minimo l’improvvisazione e l’approccio motivazione (funzione d’uso) alla base
basato su scelte derivanti da dell'approccio alle manifestazioni
opportunismo contingente. fieristiche (intese in senso lato) per poter
La scelta di partecipare ad una Fiera identificare in modo coerente gli
“Core” o la selezione di uno o più eventi strumenti, le soluzioni e i format più
“aumentati” (Fiera 4.0) non potrà idonei a ciascuna impresa in un dato
prescindere, ad esempio, da una momento.
6 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?L’interfaccia di ogni impresa con E' importante anche mettere in
evidenza che la polarizzazione delle
il mondo fieristico dipenderà Fiere renderà ancor più critica
dalla specifica declinazione di l’individuazione e scelta degli eventi
strategia, marketing, funzione che sono stati definiti “Core”.
3. Sarà sempre più necessario
d’uso attribuita alla fiera e
monitorare sistematicamente le
strumenti, soluzioni e format. scelte e i comportamenti relazionali
tenuti dai diversi attori del settore,
What to do next?
intesi in senso allargato (clienti,
fornitori, concorrenti), tenendo anche
D unque? Riteniamo che gli aspetti più
rilevanti da tenere presenti in questa
fase siano i seguenti (validi per tutte le
conto della formazione di ecosistemi
digitali nei quali si sovrappongono
settori anche completamente diversi e
imprese a prescindere dal settore di un tempo poco collegati (si pensi, ad
appartenenza e dalla specifica esempio, agli ecosistemi della mobilità
collocazione lungo la filiera produttiva): o dell'assistenza sanitaria).
1. Non si potranno più utilizzare le fiere in Questa necessità, che era già piuttosto
sostituzione di un approccio più significativa prima della pandemia,
ampio alle scelte di posizionamento risulterà più rilevante a causa
strategico e di marketing. dell’accelerazione avuta dagli
Le fiere dovranno sempre più diventare strumenti e dalle forme di connessione
parte integrante di un più ampio e digitale durante la fase di lockdown e
consapevole approccio al mercato, alle tutt’ora in corso.
partnership, allo sviluppo delle relazioni 4. Il fenomeno che nella linea guida è
commerciali; non potranno essere - stato definito fiera “aumentata” è
come in parte avvenuto in passato - il ovviamente quello più carico di
principale terminale dei processi di conseguenze e allo stesso tempo più
sviluppo commerciale. oscuro e incerto e non può essere
2. La selezione e la polarizzazione delle sottovalutato, a prescindere dai settori
attività fieristiche dovrà essere di appartenenza e dalla posizione nelle
affrontata chiarendo meglio rispetto al filiere produttive.
passato quali sono gli obiettivi e i Per governare e non subire questa
risultati che si intendono ottenere evoluzione sarà necessario:
dalle più rare (prospetticamente) a. monitorare i comportamenti
presenze alle fiere stesse. digital dei principali attori del
Ogni direzione aziendale dovrà essere settore ed eventualmente
in grado di definire con relativa dell’ecosistema digitale;
precisione il Return on Investment b. definire una strategia e un budget
(ROI) di ogni singola partecipazione per la realizzazione dei c.d. eventi
fieristica, in modo tale da valutare: “aumentati” e più in generale di
a. la qualità della fiera scelta (semmai una comunicazione permanente di
per modificare in tempi rapidi la tipo digitale, volta all’ottenimento di
scelta effettuata); un’identità aziendale il più
b. l'efficacia delle soluzioni espositive possibile chiara e distintiva.
adottate, incluse quelle basate su
soluzioni digitali innovative.
7 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?Nascita e affermazione Fiere “Core”
a livello globale
1
2
Diffusione di eventi
3 “aumentati” (Fiera 4.0)
“Rinascimento strategico”
e nuovi paradigmi di
marketing operativo
Approccio consapevole e
non semplicistico al
posizionamento strategico e
al marketing mix
Definizione obiettivi/ Monitoraggio continuo delle
Partecipazione agli eventi
risultati desiderati dalla scelte e comportamenti
“aumentati” e governo delle
partecipazione alle Fiere relazionali dei principali attori
soluzioni
“Core” del settore
Monitoraggio continuo dei
Valutazione sistematica comportamenti digital dei
(ROI) della Scelta selettiva delle principali attori del settore
partecipazione alle Fiere Fiere “Core”
“Core”
Strategia/budget
comunicazione digitale:
identità chiara e distintiva
Photo by Evgenii Krasnikov on istockphoto.com
8 Dallo stand al digitale: come evolve l’incontro tra domanda e offerta?Puoi anche leggere
