Dall'acquisto alla loyalty - Fare branding valorizzando le relazioni. Team Custom Editions - Moleskine Corporate Gift
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Team Custom Editions
Dall’acquisto
alla loyalty
Fare branding
valorizzando le relazioni.
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Indice L’Esperienza in ottica di una relazione duratura 3 Empower 7 Enrich 11 Endorse 15 Engage 19 Entertain 23 Guadagnare l’attenzione del cliente e arrivare alla Loyalty 27
L’Esperienza in ottica di una relazione duratura
Una domanda provocatoria: abbiamo davvero bisogno delle aziende?
Il direttore marketing (da qui in poi CMO) è chiamato a muoversi tra
una serie di mode (si pensi all’ormai abusato “data is the new oil”), tec-
nologie, tecniche, tattiche e processi. Budget sempre più risicati, sfide
internazionali e, soprattutto, consumatori imprevedibili e quasi stanchi
della relazione con l’azienda, rendono lo scenario attuale ancora più
complesso.
Al centro del rapporto non c’è più il prodotto ma la persona, con le
sue emozioni e i suoi bisogni. La scarsità di attenzione da parte di un
cliente sempre più bombardato di messaggi diversi chiama il brand a
reinventarsi, spingere all’acquisto e creare una relazione: servono pro-
poste di valore consistenti, persistenza nella mente del consumatore,
fiducia e verità. Come fare? Sono almeno due i driver da elevare ad
ambasciatori del tema: il primo è l’umanizzazione della relazione, il se-
condo la cura del cliente.
La chiave sta nel ricordo che si lascia al cliente e nella qualità della per-
cezione, nell’awareness e nel sentiment. Le aziende che investono nel
brand riescono a generare più lead perché il lead (una vendita, un con-
tatto, un’iscrizione a una newsletter, una partecipazione ad un evento)
è un patto tra l’utente e l’azienda in cui una parte mette in campo
denaro o informazioni (dati) e l’altra prodotti, servizi o esperienze. È
finito il tempo di quello che Veblen chiamava “consumo vistoso”: oggi
le persone cercano significati ed indossano stili di vita e, per giungere
a questo patto tra chi simboleggia questi valori e chi vuole esserne
ambasciatore pagante, occorre scendere nell’arena della marca e ne-
goziare i confini del rapporto.
3
Sono almeno tre le richieste che oggi un utente fa ad un’azienda:
• Trasparenza: vuole sapere cosa sta comprando ed allineare al mas-
simo le proprie aspettative alla promessa dell’azienda. Un’esperienza
negativa, oggi, è doppiamente lesiva per le aziende, perché all’insoddi-
sfazione del cliente si aggiunge anche il potere di “recensione e con-
divisione”;
• Valore: vuole che le aziende trasferiscano valore vero. Nessun “le-
ader di settore” viene scelto per la sua leadership, le aziende vengono
scelte per la soddisfazione o l’esperienza che garantiscono;
• Identità: le persone oggi vogliono sentirsi allineate alle aziende che
scelgono. Si pensi a tutta la dimensione di sostenibilità, rispetto della
forza lavoro, etc… Non è più solo quello che l’azienda offre, è anche
quello che le sta intorno.
La breve narrazione di marketing che segue discute l’opportunità per
le imprese di sposare un nuovo contesto di branding, fatto di eventi,
corporate gift e relazioni, anche verso i propri dipendenti in ottica di
comunicazione interna. Perché queste leve? Perché sono leve di mar-
keting con il calore intorno. I brand rischiano di essere sempre uguali a
loro stessi, ma le storie conquistano. Mi piace pensare che ogni lettore
possa ritrovare in queste righe l’ispirazione per un branding coinvol-
gente. Buona lettura.
Giorgio Soffiato
Managing Director
Marketing Arena SpA
4
E L’ SPERIENZA AL SERVIZIO DELLA LOYALTY LE 5E DELLA CUSTOM(ER) EXPERIENCE
Abbiamo chiesto a Deborah Raccagni,
Docente del Dipartimento di Marketing
all’Università Bocconi di Milano, di
accompagnarci lungo un percorso di analisi
del nuovo mondo del branding. Estrapoleremo
una sua frase e dalla stessa ricaveremo spunti
operativi per il CMO moderno.
6
01
EMPOWER
Da clienti ad ambassador
il57%
delle persone
spende di più per i
brand a cui è leale*
“ Il consumatore oggi è più abituato a trovare che a
farsi trovare. Serve un reverse culturale che sposti la
comunicazione di brand dall’unidirezionalità e dalla
“
vendita verso il dialogo e la relazione.
Deborah Raccagni
7
*Fonte: Seeing beyond the loyalty illusion - Accenture 2017
01 - EMPOWER
Rafforzare la relazione per fidelizzare i clienti
La lealtà dei clienti va consolidata giorno dopo giorno, con azioni mi-
rate e continui richiami al brand per rafforzare il legame tra la marca
e il consumatore. Essere un brand affermato non basta a guidare gli
acquisti e fidelizzare: la vera chiave per innescare meccanismi di loyalty
è la capacità di generare emozioni. La fedeltà, infatti, è sempre più in-
fluenzata dall’attenzione che il brand riserva al singolo cliente per farlo
sentire coinvolto e in diretto contatto, in modo da renderlo disponibile
ad instaurare una relazione di reciproco impegno e lealtà. Coltivare
quotidianamente la relazione con i propri clienti, quindi, è uno dei key
point strategici per consolidare la loyalty.
COSTA CAFFÈ
01 - EMPOWER
L’importanza dell’interazione nella loyalty
Coinvolgere i propri clienti è fondamentale per rafforzare la
loyalty e “amplificarla”, facendo diventare il cliente un vero e
proprio ambassador. Generare emozioni positive, oggi, è il dri-
ver in grado di fare la differenza in questo processo. Per questo
è indispensabile che ogni touchpoint tra azienda e consumato-
re generi esperienze uniche: dall’acquisto in negozio all’intera-
zione sui social media fino all’assistenza post vendita, la marca
deve trasmettere emozioni uniche e positive da ricordare.
Gli oggetti personalizzati racchiudono le caratteristiche di uni-
cità, personalizzazione e valori del brand. Regalare corporate
gift che esprimono i valori della marca e, allo stesso tempo,
sono unici e personalizzati per il destinatario, permette di coin-
volgere il cliente in maniera positiva contribuendo a rafforzare
la loyalty.
9
THERMOS
01 - EMPOWER
Quali sono i fattori che permettono ai corporate gift di distin-
guersi e di risultare significativi per massimizzare la loyalty? Per
essere realmente efficace, un regalo aziendale dovrebbe essere
• utile e gradevole nell’utilizzo
• coerente con il design e il messaggio del brand
• selezionato e pensato per il target di riferimento a cui è de-
stinato l’oggetto.
La scelta dell’oggetto giusto con cui rafforzare la loyalty del
cliente, quindi, non va sottovalutata: tramite i corporate gift il
brand diventa tangibile e il cliente che li riceve si sente coin-
volto nel racconto dei valori della marca. Se chi ha ricevuto il
gift personalizzato, poi, si fa ambassador del brand raccontando
la propria esperienza positiva, la loyalty ne esce ulteriormente
rafforzata.
10
HERMITAGE MUSEUM02
ENRICH
Esclusività e coinvolgimento
il 72%
dei consumatori
è disposto a pagare
per accedere a
premium programs*
“ Con l’inevitabile saturazione di attenzione che carat-
terizza il loro comportamento, i consumatori tendono
ad ignorare le cose che non si distinguono dalla mas-
sa. È necessario integrare pianificazione e creatività
“
per creare iniziative di valore per il cliente.
Deborah Raccagni
11
*Fonte: Seeing beyond the loyalty illusion - Accenture 201702 - ENRICH
Valorizzare i clienti con i loyalty program
I loyalty program sono strumenti molto potenti per aumentare la par-
tecipazione e il coinvolgimento dei clienti perché sono in grado di cre-
are una connessione emotiva tra il consumatore e il brand.
Secondo Accenture, il 72% delle persone è disposto a pagare per ac-
cedere a premium membership che garantiscano una migliore qualità
del prodotto o del servizio. Allo stesso tempo i clienti vogliono sen-
tirsi coccolati dal brand, attraverso sconti e promozioni personalizzati.
Proprio per questo è indispensabile pianificare con cura azioni di loyal-
ty per fare in modo che il cliente possa vivere emozioni positive legate
al brand.
NESPRESSO02 - ENRICH
Premiare i clienti per aumentare la loyalty
I loyalty program sono strumenti strategici per accrescere la
lealtà del cliente, se utilizzati nel modo giusto. Secondo The
Loyalty Report, nel 2017 il consumatore medio era coinvolto in
14 programmi di fidelizzazione ma era in grado di interagire solo
con 7 di essi alla volta. Scegliere i corretti sistemi di rewarding,
quindi, è il modo migliore per dare al cliente un’esperienza per-
sonalizzata e unica. La capacità di generare emozioni positive
nel cliente e aumentare il suo senso di appartenenza alla marca,
quindi, dovrebbe essere il criterio principale con cui scegliere i
gift personalizzati destinati ai programmi di premium member-
ship. Sono i regali emozionali quelli che fanno sognare e che
faranno sentire i clienti parte di una community che si riconosce
negli stessi valori.
13
SPECIAL TEA02 - ENRICH
I loyalty program acquisiscono ulteriore valore quando sanci-
scono la collaborazione tra brand affermati e riconosciuti, che
siano vicini per valori e tematiche comuni. La scelta di coinvol-
gere altri marchi nei programmi di fidelizzazione per creare gift
personalizzati esclusivi permette di unire risorse, clienti, ideali
ed immaginario per dar vita a campagne dall’efficacia potenzia-
ta, in cui i due brand escono reciprocamente arricchiti.
Le iniziative di co-branding, quindi, permettono di offrire ai
clienti il meglio dei mondi costituiti da ciascun brand, combi-
nando tra loro concept compatibili e mettendo sotto lo stesso
tetto due marche, ognuna delle quali è in grado di far leva sulla
propria efficacia nei confronti di target ben definiti. In queste
attività è evidente più che mai il concetto che l’intero vale più
della somma delle singole parti.
14
KB FINANCIAL03
ENDORSE
Fiducia e reciprocità
il63%
delle aziende
usa i corporate gift
per finalità legate al
reparto sales*
“ È più facile perdere la fiducia del cliente con una co-
municazione incentrata esclusivamente sul prodotto,
utilizzandolo come leva commerciale, piuttosto che
con una comunicazione che sia incentrata sulla valo-
“
rizzazione della relazione. Anche in ambito B2B.
Deborah Raccagni
15
*Fonte: Unlocking the way behind the buy - PPAI 201703 - ENDORSE
La loyalty per creare partnership commerciali
durature
Dopo aver acquisito un nuovo cliente, per ogni azienda diventa essen-
ziale coltivare la relazione e la fiducia reciproca affinché la partnership
commerciale risulti duratura e profittevole. Fidelizzare i partner, infat-
ti, è sempre più strategico per le imprese, anche applicando nel B2B
le leve del loyalty marketing tipiche del B2C.
Accrescere la retention, quindi, è un obiettivo primario per ogni azien-
da e dare valore al rapporto tra cliente e fornitore è uno dei modi più
efficaci per accrescere la loyalty nel B2B.
L’obiettivo è quello di creare un dialogo continuo che rafforza la con-
versazione tra le imprese e aggiunge valore alla loro relazione. In que-
sto modo la lealtà assume un ruolo strategico in grado di guidare le
vendite.
FIJI WATER03 - ENDORSE
Coltivare le relazioni per generare valore
Secondo la ricerca “Unlocking the Way Behind the Buy” re-
alizzata dalla PPAI nel 2017 il 63% delle aziende acquista cor-
porate gift per finalità legate al reparto sales. Nel delicato gioco
di equilibri tra partner commerciali, infatti, anche l’utilizzo di
oggetti personalizzati è un modo per coltivare la loyalty e dare
valore alla relazione cliente - fornitore. In questo quadro i cor-
porate gift diventano strategici anche per acquisire nuovi po-
tenziali clienti.
Costruire relazioni forti, assicurare un ottimo livello di customer
service e incoraggiare meccanismi di endorsement nei confronti
di potenziali nuovi partner commerciali può essere un ottimo
mix per favorire la retention dei clienti e rafforzare la loyalty in
ambito B2B.
17
AUPRES03 - ENDORSE
Coltivare la relazione tra partner commerciali ogni giorno, sen-
za la necessità di aspettare le canoniche occasioni (Natale, ad
esempio), è un modo semplice ma efficace per accrescere la
loyalty. Cogliere di sorpresa il cliente in occasioni dedicate tra-
mite regali personalizzati contribuisce a creare un’esperienza
positiva che consolida il rapporto cliente - fornitore e introdu-
ce nuovi touchpoint nella relazione commerciale. Il rientro dai
periodi di ferie e le ricorrenze importanti nella collaborazione,
ad esempio, sono ottime occasioni che l’azienda può cogliere
per valorizzare il rapporto con i propri partner commerciali.
In questo scenario non vanno sottovalutate le potenzialità dei
loyalty program applicati ai mercati B2B: possono rivelarsi otti-
mi strumenti per incoraggiare acquisti ripetuti o favorire volumi
di acquisto più elevati nel tempo.
18
MT TAPE04
ENGAGE
Dai welcome kit
allo smart working
3%
è la crescita media
del fatturato nelle
aziende in cui aumen-
ta il coinvolgimento
dei dipendenti
“ Implementare le giuste strategie per comunicare il
brand anche attraverso i dipendenti è una scelta di
valore che si lega indissolubilmente sia ai risultati
“
aziendali, sia alla retention dei talenti.
Deborah Raccagni
19
*Fonte: Trends in Global Employee Engagement - Aon Hewitt 201804 - ENGAGE
Coinvolgere i dipendenti e fare retention
dei talenti
I dipendenti sono uno dei pubblici più importanti per qualsiasi brand: se
coinvolti in modo corretto, possono rappresentare un motore impor-
tante con cui alimentare lo sviluppo aziendale. Fidelizzarli è indispensa-
bile sia per aumentare la produttività, sia per evitare la fuga dei talenti
verso altre aziende.
Come conferma lo studio Trends in Global Employee Engagement
condotto dalla Aon Hewitt esiste una forte correlazione tra coinvolgi-
mento delle risorse e risultati finanziari aziendali: a fronte di un aumen-
to del coinvolgimento dei dipendenti del 5%, le aziende registrano un
aumento di fatturato del 3%. A questo punto risulta evidente quanto
sia importante stimolare quella che può essere definita employer loyalty.
MOLESKINE04 - ENGAGE
Aumentare l’employer loyalty con i
corporate gift
I fattori che influenzano la loyalty dei dipendenti possono esse-
re molti, dal comportamento dei leader ai sistemi di valutazio-
ne delle performance, fino ai valori culturali dell’impresa: tutto
contribuisce a creare un ambiente in cui i dipendenti possono
sentirsi coinvolti e valorizzati.
Secondo la ricerca Work and Well-Being Survey realizza-
ta dall’APA - American Psychological Association nel 2016,
quando un dipendente si sente apprezzato, nella quasi totalità
dei casi (91%) diviene emotivamente coinvolto nell’organizza-
zione e quindi è motivato a fare del proprio meglio per il bene
dell’azienda.
Dalle fasi iniziali del processo di selezione fino alla retention dei
talenti bisogna sempre considerare la relazione tra dipendenti
e azienda. Stimolare l’employer brand loyalty, infatti, è strategi-
co per trattenere i dipendenti migliori.
21
ESTEE LAUDER04 - ENGAGE
In quest’ottica, la diffusione dei valori ai dipendenti può avveni-
re anche attraverso l’uso di corporate gift personalizzati per au-
mentare la brand equity e massimizzare la loyalty. Negli eventi di
job placement, ad esempio, le imprese devono distinguersi per
attirare i migliori talenti e i corporate gift aiutano a comunicare
i valori del brand, anche dopo la fine dell’evento. Fornire taccu-
ini e penne personalizzati ad un candidato che entra in azienda
per il colloquio di selezione, può trasmettere l’idea di un’azienda
ospitale che ha a cuore la soddisfazione dei propri dipendenti.
Anche nella fase di onboarding un welcome kit con gli strumen-
ti di lavoro permette di far sentire il dipendente parte di una
grande squadra, che si trovi in ufficio, in trasferta o in smart
working. I corporate gift, poi, possono essere ottimi alleati nella
creazione di meccanismi di rewarding per fare retention: come
un cliente fedele al marchio è poco incline a passare al prodotto
di un competitor, anche un lavoratore che si sente apprezzato
difficilmente cercherà di cambiare lavoro.
22
BAXTER05
ENTERTAIN
Comunicazione e PR
24%
è il budget annuale
destinato dai CMO
alla partecipazione ad
eventi
“ Nel contesto degli eventi, anche B2B, la personaliz-
zazione è un asset fondamentale che assume diver-
se forme: è l’interazione a diventare personale, così
come diventa personalizzata l’esperienza di ognuno
“
all’interno dell’evento stesso.
Deborah Raccagni
23
*Fonte: Event Marketing 2018: Benchmarks and Trends - Bizzabo 201805 - ENTERTAIN
Come sfruttare gli eventi per generare loyalty
L’event marketing è uno strumento molto utilizzato dalle aziende per
comunicare efficacemente sia all’interno, verso i dipendenti, sia all’e-
sterno, verso i clienti e potenziali tali. Gli eventi, infatti, fanno leva sul
coinvolgimento diretto delle persone per creare un’impressione dure-
vole e potente di ciò che l’organizzazione può offrire.
Secondo il report Event Marketing 2018: Benchmarks and Trends i
Chief Marketing Officer allocano in media il 24% del loro budget totale
nella partecipazione ad eventi e l’80% dei marketers ritiene che l’event
marketing sia uno dei modi più efficaci per promuovere il brand.
Che si tratti di una fiera, di un incontro formativo o di un convegno
B2B, un evento permette di vivere una vera e propria esperienza im-
mersiva che contribuisce a rafforzare la brand loyalty.
KENZO05 - ENTERTAIN
Organizza eventi che si fanno ricordare
Il fatto che la domanda di esperienze live sia in costante cresci-
ta implica anche che sia sempre più difficile organizzare eventi
in grado di dare valore ai partecipanti e rimanere impressi nella
memoria. Anche gli eventi aziendali, ormai, sono diventati dei
veri e propri show in grado di generare la cosiddetta FOMO
(Fear of Missing Out), la paura di non esserci, che diventa stra-
tegica per creare engagement, partecipazione e brand loyalty.
Capita sempre più spesso, infatti, che la multimedialità diventi
un elemento importante per arricchire gli eventi e non man-
cano neanche performance artistiche con cui l’azienda vuole
esprimere in modo alternativo i contenuti dell’evento, raffor-
zandone il ricordo nei partecipanti.
25
ACADEMY AWARD – OSCAR05 - ENTERTAIN
Se pianificate ed eseguite in maniera accurata, anche operazio-
ni di gift giving possono contribuire ad imprimere l’evento nella
mente dei partecipanti rafforzando la brand loyalty. Scegliere
il corporate gift sbagliato rischia di influenzare negativamente
la percezione del brand e lasciare un ricordo poco piacevole
dell’intera esperienza. In questo caso il tema della personalizza-
zione si rivela strategico per creare un effetto “intimacy” in gra-
do di rafforzare la relazione tra brand e partecipanti all’evento e
amplificando la loyalty.
Un’idea interessante può essere quella di coinvolgere eventuali
visual artist presenti all’evento per customizzare one to one i
corporate gift. Un contenuto originale e diverso da qualsiasi al-
tro, infatti, innescherà la voglia di condivisione del partecipante
ed amplificherà ulteriormente la portata dell’evento, facendo
sentire l’individuo parte di un’esperienza unica che ha rafforza-
to il suo legame con il brand.
26
LONDON DESIGN WEEKKey
Take-
aways
Trasparenza, valore, identità: 3 parole chiave alla base di una
relazione duratura tra brand e community.
Empower, enrich, endorse, engage, entertain: 5 azioni da
compiere per attivare il dialogo con l’utente e seguirlo in tutta
la costumer journey, fino alla loyalty.
27Guadagnare l’attenzione dell’utente e arrivare
alla Loyalty
In un ambiente in cui i touchpoint si moltiplicano ogni giorno, attivare
un dialogo con il cliente e far vivere un’esperienza unica è fondamen-
tale.
Dai social ai giornali, dagli eventi ai corporate gift personalizzati, chi fa
marketing oggi è chiamato a costruire il proprio messaggio con conte-
nuti di valore, che riflettano i desideri e i bisogni degli utenti.
Si tratta di integrare pianificazione e creatività costruendo una comu-
nicazione coerente che seppur declinata diversamente in ognicanale,
online e offline, venga percepita come unica.
Oggi, quindi, è indispensabile aggiungere valore alla relazione anche
tramite il corporate gift: non più un semplice oggetto che riporta il
marchio, ma uno strumento che si inserisca nel quotidiano e permetta
di ricordare un’esperienza e creare una relazione.
Ogni momento è giusto per conquistare il cliente, fidelizzarlo e farlo
diventare un ambassador, anche in contesti B2B.
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