Come affrontare le sfide del nuovo customer journey? - Leda Riva - Practice Head Customer Strategies
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Come affrontare le sfide del
nuovo customer journey?
Leda Riva - Practice Head Customer Strategies
La presenza di touchpoint fisici e virtuali
moltiplica i customer journey …
?
Clienti?
?
Cosa fanno e come?
?
… e quindi?
2
Customer Journey, una definizione semplice
Un insieme di interazioni che un Cliente ha con l'Azienda per
completare una determinata azione
costituisce un'esperienza rilevante per il cliente
è definito nel tempo. Ha un inizio (need) e una
fine (ricevere un servizio, fare un acquisto)
multi touchpoints, anche con un iter non lineare
possibili più soste presso la stessa 'tappa'
3
Il problema?
In azienda, i canali e/o i
touchpoint vengono
spesso gestiti da
dipartimenti diversi
MA i clienti si aspettano
una shopping
experience Customer Centricity
'consistente'
… secondo il proprio
journey …e integrazione di canali e/o touchpoint
4
Il Customer Journey è … ancorato
intorno a come i clienti pensano debba
svolgersi il proprio (percorso di) acquisto o
servizio e non in base alle logiche
dipartimentali interni all'Azienda (silos)
Customer Centricity
Il Customer Journey non è …
una singola transazione con un touchpoint
Questo costituisce la maggiore sfida per i responsabili di
customer experience che, di norma, hanno molte informazioni
disponibili su singoli "eventi" (specifica "tappa" del journey)
5
Sfida per le aziende!
Come creare un customer
journey di successo?
…la singola interazione (evento)
ha un'influenza sulla relazione
generale tra Brand e Cliente?
Cosa offre la ricerca?
Essenzialmente 2 approcci … per misurare le
interazioni e la relazione complessiva con i clienti
Customer Customer
interaction relationship
Real-time customer feedback Relationship research
(Transactional research o instant
feedback)
Fornisce indicazioni
Miglioramento dei processi strategiche
Close the loop: soluzione di Fornisce elementi 'predittivi'
problemi/disservizi con il singolo sul comportamento del cliente
cliente prima che diventino un
problema per la relazione generale
7
1
Touch-
Real-time customer feedback
(customer interactions)
point
Process
Ottimizzazione dei Customer feedback
processi e del sull'interazione
Customer service in tempo reale
People Ottimizzazione Individuale
8
Come: dati sulle interazioni da qualsiasi fonte
device agnostic e multiple data sources
Receipt Online Contact centre Mobile
In the moment Email Social
9
Cosa: i feedback dei clienti da ciascun canale supportano
decisioni e azioni coinvolgendo diversi livelli aziendali.
Rilevazione informazioni, risposta immediata, ottimizzazione processi
Feedback Inteligent engine Companies / employees Customers
Property level key Mobile
Surveys drivers across sources dashboards
Property Organi-
file sational
hierarchy
Verbatims
Medallia
feedback
database Reporting, insights and workflows
Social Text Experience
analytics
Role-specific access, alerts and
closed loop-templates
Call centre Financial Operational
metrics metrics
102 Customer Relationship
Effortless TRI*M
NPS ? First choice
Customer delight
Customer effort score
Top box scores
11Relazione generale con il Cliente
TRI*M Index: the performance-to-preference gap
Performance
70
Performance
Considerando
tutti gli aspetti
82
del servizio,
come valuta la
performance di
xxx?
TRI*M Index
30
…
Mind the gap! TRI*M
Forza Index
della 55
Relazione
Preferenza
E quanto
preferisce
xxx… rispetto a
tutti gli altri
(brand)? 40
12Ogni singola esperienza (interazione) impatta sulla relazione generale con il cliente – ma come?
La misurazione della customer experience "nel
momento" è diventata una parte importante
delle nostre ricerche
MA, cosa accade nella mente del Cliente
nel lasso di tempo tra la specifica esperienza
(interazione) e le sue prossime decisioni?
14Cosa rende memorabile un'esperienza?
E come misuriamo la sua memorabilità?
Per rispondere partiamo da
alcuni principi di economia
comportamentale e
neuroscienza che ci aiutano
a comprendere come si
prendono le decisioni
15Behavioural Economics …
Events are judged by most affectively
intense moment of an experience and
the feeling experienced at the end
(Peak-end rule)
In-the-moment experiences and memories
of experiences are not the same
“There is a confusion between experience and
memory…
We actually don‘t choose between experiences,
we choose between memories of experiences…“
Daniel Kahnemann
16Neuroscience …
Our brain is NOT a „big computer“.
Our brain works through retrieving
memories, processing and adapting them
Emotions are stimuli which help our brain
to sort between relevant and non-relevant
information
Our brain uses „emotions“ to filter,
sort and organise information
17Quali sono le implicazione per le ricerche sui clienti?
Come colmare il gap tra le esperienze a breve
termine e la memoria a lungo termine?
Misurare le esperienze Misurare la memoria
delle esperienze
interaction
behaviour
Customer
Customer
Emotions
Real-time customer feedback
(Transactional research o instant
feedback)
Miglioramento dei processi
? Relationship research
Fornisce indicazioni strategiche
Fornisce elementi 'predittivi' sul
Close the loop: soluzione di comportamento del cliente
problemi/disservizi con il singolo
cliente prima che diventino un
problema per la relazione
19Come valutare il successo della Customer
Experience?
Don‘t let your
customers downTorniamo nel laboratorio di ricerca …
21Case study – Automotive UK
Soddisfazione del proprietario Una buona esperienza durante la visita
dell'auto per la visita in officina ha un impatto sulla relazione generale
con il cliente … e sull'acquisto futuro di
un'altra auto della stessa marca?
Workshop visit in the past 12 months Relationship towards car make
22TRI*M Index: relazione generale con la casa
automobilistica
Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)
23Motivi per cui i clienti valutano un servizio in
officina come "eccellente"
was pretty straight forward.
car works car needed repairs - it got
speed of now repaired. no real customer job
service experience as such done
smooth operation no
hitches good
service
price
service
level
level of service and
politeness
repairs
done well quality attention to
service detail
prompt
did what they said on
service
the tin
good performance! 24…ma è sufficiente un'eccellente performance
per costruire una relazione solida con il cliente?
140
Performance
Gap
120
Performance & Preference
28
Preference
100 Gap
30
80 Gap
40
60
40
20
0
Poor Fair Good Very good Excellent
Performance evaluation of last workshop visit
Anche con una performance eccellente rimane il gap con la preferenza
Base: Car owners who visited an authorised workshop during the past 12 months (n=437)
25Anche un secondo gruppo di clienti ha valutato
la visita in officina "eccellente"
was made to feel welcome and
offered refreshments whilst usual standard of great
waiting for car to finish service customer service
the honesty
lovely receptionist who
made me feel important attitude of the staff; cleanliness
of vehicle; advice re items that
were not yet at the end of their
life but nearing it
small family
workshop
Communicative,
professional, helpful
wonderful polite customer
service; all question answered;
good communication work carried out at very competitive
between staff and myself price and on time; brilliant
26Qual è la differenza tra questi due gruppi?
Company Company
Performance 130 Performance 134
Gap Gap
43 19
Customer Customer
Preference 87 Preference 115
27Sono quindi le emozioni l'elemento per
generare fidelizzazione?
Emotional
perception How did you feel about this workshop visit?
of workshop Disappointed Delighted
visit
28Offer an experience that stimulates an emotion … non sempre è possibile
Case study – Online Shopping Germany
Consumers with online purchase
in the past 12 months
Relationship towards Online Shop
30Un'eccellente esperienza Le emozioni non giocano
rimane il prerequisito un ruolo fondamentale
per il successo negli acquisti online
My buying experience
My feeling during
as a customers
the online purchase?
wasn‘t excellent
Hmm … I clicked
I probably
won‘t buy There wasn‘t much
there again room for emotions
31… è il confronto con l'altro, la differenziazione
il fattore chiave per gli acquisti online?
Thinking about your purchase
experience at [online shop],
did they do better or worse than
other shops would have done? Company
Performance 93
Much better
Better
Customer
Equally well
Preference 60
Worse
Much worse
Much worse Worse As good Better Much better
than others than others as others than others than others
-7 -22 33 84 125
Source: TNS Customer Strategies Online Shopping Validation Survey 2015
Base: Customers with online purchase in past 12 months (n=502)
32Offer a differentiated experience
Come colmare il gap tra le esperienze a breve
termine e la memoria a lungo termine?
Customer Customer
interaction behaviour
Reliable
performance
Emotionally
stimulating Differentiating
consistency ?
34… diversi tipi di "consistency"
Consistency nelle performance
attraverso vari touchpoints, canali e nel customer journey
Consistency nella relazione generale
per sostenere la preferenza dei clienti nel tempo (in modo
economicamente sostenibile)
Consistency della promessa e dell'effettivo prodotto/servizio offerto
per favorire la percezione di un'organizzazione 'consistente'
35Implicazioni per il business
La "consistenza" è un prerequisito per dare
valore al cliente
I clienti percepiscono la varianza, non la media
e valorizzano le esperienze prevedibili e consistenti
Average Index Range
Index a = 75 30 min– 120 max (30 + 30 + 120 + 120)
Index b = 75 70 min – 80 max (75 + 75 + 80 + 70)
omogeneità delle prestazioni: consistenza
37“Best is not always right”
Strength of
Return on relationship relationship
+ 10 points
Strength of
relationship
Optimal
+ 10 points
balance Sales:
+ 1.5%
800
Sales:
700 + 10%
600
Sales (US$)
500
400
300
200
-50 -25 0 25 50 75 100 125 150
Strength of relationship
Do not over-spend and focus your investments to get the optimal return
38Iniziativa di
in collaborazione con
con il patrocinio di
Grazie
Convegno CX Factory – Milano, 25 giugno 2015
Leda Riva
Leda.riva@tnsglobal.comPuoi anche leggere
